Анализ экономической эффективности рекламных кампаний ЗАО "Глобал Фудс ХОРЕКА"

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Курсовая работа

Тема: Анализ экономической эффективности рекламных кампаний ЗАО «Глобал Фудс ХОРЕКА»

Содержание

Глава 1. Теоретические основы организации рекламной кампании

1.1 Основы рекламной деятельности

1.1.1 Классификация рекламы

1.1.2 Задача и этапы рекламной кампании

1.2. Планирование рекламной кампании

1.2.1 Цели рекламной кампании

1.2.2 Выбор средства рекламы

1.2.3 Разработка бюджета рекламной кампании

1.3 Методы оценки эффективности рекламы

Глава 2. Анализ деятельности ЗАО «Глобал Фудс ХОРЕКА»

2.1 Комплексный анализ хозяйственной деятельности компании

2.1.1 Характеристика компании

2.1.2 Анализ основных составляющих микросреды предприятия

2.1.3 Анализ ассортимента

2.1.4 Анализ ассортиментной группы Рыба и морепродукты

2.1.5 Анализ рынка морепродуктов в секторе HoReCa

2.2 Анализ рекламной деятельности ЗАО «Глобал Фудс ХОРЕКА»

2.2.1 Практичекое применение методов расчета экономической эффективности рекламы

анализ эффективность бюджет реклама кампания

Глава 1. Теоретические основы организации рекламной кампании

1.1 Основы рекламной деятельности

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Реклама является «прародительницей», а теперь - важнейшей составляющей маркетинга. Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.

В качестве одного из наиболее употребительных определений рекламы можно привести высказывание Филлипа Котлера - видного западного специалиста в области маркетинга: "Реклама - представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования".

В российском законодательстве а в частности в Федеральном законе Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года, понятие Реклама звучит следующим образом: Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

Отсюда можно выделить 5 основных характеристик рекламной деятельности:

- неличный характер

- односторонняя направленность рекламного сообщения

- общественный характер

- легкость определения спонсора

- трудоемкость определения эффективности.

1.1.1 Классификация рекламы

Рекламу можно разделить на виды по некоторым критериям. Рассмотрим некоторые из них, наиболее часто используемые в практике.

1) По функциям и целям выделяют следующие группы реклам:

- Информативная - реклама призванная информировать потенциальных покупателей о новом товаре, его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создает благоприятное отношение к товару и имиджу предприятия.

- Увещевательная - формирует предпочтение к товару; убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения; формирует образ предприятия и т.д.

- Напоминающая - информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте его покупки.

2) В зависимости от целевой аудитории выделяют следующие виды рекламы:

-Потребительская реклама - направлена на аудиторию, которая приобретает продукт для личного потребления, а не для перепродажи.

- Деловая реклама. Она нацелена на производственных потребителей, посредников, профессионалов. Часто говорят, что деловая реклама «невидима». Скорее всего потому что направлена исключительно на профессионалов своего дела и имеет менее общественный характер как потребительская.

Деловая реклама, в свою очередь, может быть:

1. промышленной - направлена на клиентов, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров производственного назначения;

2. торговой - направлена на посредников в розничной или оптовой торговле с целью стимулирования продаж товара оптом или в розницу;

3. профессиональной - нацелена на юридических и физических лиц, работающих в сфере услуг, например, специалистов сферы общественного питания, медицинских работников и т.д.

4. сельскохозяйственной - нацелена на фермеров. Этот вид рекламы развит в большей степени в странах, где высока доля продукции сельского хозяйства в валовом продукте.

Основное отличие потребительской рекламы от промышленной, заключается в том, что первая является для рекламодателя практически единственным способом контакта с потенциальным потребителем, а вторая, как часть общего комплекса маркетинга, призвана лишь пробудить интерес у потенциального покупателя.

3) В зависимости от охвата аудитории реклама может быть:

- Международной - применяется для проникновения и закрепления продукта на внешних рынках.

- Общенациональной - используется для убеждения потребителей всей страны или нескольких регионов государства. При этом для призыва покупать свой товар предприятие может использовать журналы, телевидение, радио, охватывающие большое географическое пространство.

- Региональной - рекламная кампания в этом случае охватывает один регион, например, одну область. Такой вид рекламы применяется в тех случаях, когда нет необходимости привлекать внимание потребителей всей страны.

- Местной - обычно, в такой рекламе предприятия, звучит призыв к приобретению товаров в конкретной точке продаж.

4) По характеру воздействия на аудиторию:

- Прямую рекламу - "жесткая продажа" используется для извещения целевой аудитории о товарах, скидках, специальных предложениях.

- Косвенную рекламу называют "мягкой продажей". Такой рекламой является, например, показ в фильме определенной марки продукта или помещение в печатных органах положительной статьи о деятельности предприятия или о качестве его продукта.

5) По каналам распространения реклама делится на:

- Печатную

- Газетную

- Радиореклама

- Телереклама

- Наружная реклама

- Прямая почтовая

- Интернет-реклама

6) В соответствии с задачами рекламы выделяют следующие её виды:

- Престижную (имидж) рекламу - обычно осуществляется путем контактов с представителями прессы или электронных средств массовой информации. При этом каждое упоминание о предприятии, является рекламным объявлением.

Имидж-реклама, как правило, шире других видов рекламы, это реклама "впрок", она направлена не только на покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении сферы деятельности вызывать положительные эмоции у покупателей. Причем, рекламироваться может и деятельность предприятия в сфере охраны окружающей среды, спонсорской деятельности и т.д.

- Внутрифирменную рекламу - направленную на внушение сотрудникам веры в собственное предприятие, создание у них чувства тесной взаимосвязи, с тем, чтобы они сами стали активными пропагандистами своего предприятия.

- Стимулирующую рекламу - направленную, на стимулирование лиц принимающих решение о покупке, ее направленность ограничена пользователями продукции предприятия. Это самый распространенный вид рекламы, в ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции предприятия, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

1.1.2 Задача и этапы рекламной кампании

Любая организация при подготовке и проведении своей рекламной кампании обычно проходит через четыре этапа, отличающихся друг от друга по целям и задачам. Для начала определимся, что основной задачей рекламы является увеличение прибыли компании. Эта задача достигается посредством роста объемов продаж или повышением цен на рекламируемый продукт. Однако определить, что именно проводимая рекламная кампания явилась причиной увеличения продаж, весьма не просто. Решение покупателя приобрести какой-либо товар или услугу -- это длительный процесс, складывающийся из множества факторов, среди которых, помимо воздействия рекламы, можно назвать следующие: наличие товаров в торговых точках, его ценовое позиционирование, присутствие конкурирующих товаров или товаров-заменителей в торговых точках и многое другое.

Поэтому влияние рекламной кампании на продвижение товара чаще всего определяется исходя из изменения рыночной доли и осведомленности покупателей о товаре до начала и после окончания рекламной кампании. Определить непосредственное влияние рекламы на изменение объемов продаж можно только в случае кратковременных акций, типа распродажи товара со скидками для предъявителей купонов или выдачи приза за предъявление определенного количества упаковок товара.

Определившись с задачами рекламной кампании, рассмотрим деятельность компании на каждом из этапов.

1. На первом этапе вырабатывается концепция рекламы. Задача этого этапа -- четко сформулировать цели компании по сбыту и продвижению товара. Для определения концепции рекламной кампании руководство организации должно четко определить свою позицию по следующим вопросам: цель рекламной кампании; объект рекламы; цель рекламы; определение целевой группы рекламы; определение интересующего сегмента рынка; размер рекламного бюджета; выбор носителя информации; выбор средства рекламы; установление временных сроков проведения кампании.

2. На втором этапе выбирается носитель рекламы, которым могут служить газеты, телевидение, листовки и т. д., в зависимости от целей рекламы и от способности этих средств информации донести рекламное обращение в соответственно выраженной форме до потенциальной целевой группы. Средство рекламы представляет как бы вещественную трансформацию идей рекламного обращения, объединяя выразительные и формальные компоненты в одно целое.

3. После того, как сформулированы цели рекламы, выбраны носители и средства рекламы, необходимо сформулировать рекламное обращение. Для этого существуют следующие общие правила: рекламное обращение должно быть подчинено целям организации; оно должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновывать ее, раскрывая, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей; рекламное обращение должно предлагать что-то исключительное.

На третьем этапе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие информации, заложенной в рекламе, зависит от интересов и представлений целевой группы, для которой предназначена реклама. Именно на этом этапе желательно провести предварительное тестирование рекламной информации на ее восприятие со стороны целевой группы. Это обычно делается либо методом проверки на тест-группе, либо проведением пробной рекламной кампании на ограниченном (географически или иначе) сегменте рынка.

4. Если содержание рекламы было воспринято и понято, то наступает четвертый этап, который, в зависимости от воздействия рекламы на аудиторию, может выглядеть по-разному.

а) В первом случае рекламное сообщение было воспринято целевой аудиторией, однако никакой реакции на сообщение не последовало. Следовательно, возникает необходимость пересмотреть концепцию рекламной кампании, либо повторно изучить ситуацию на выбранном сегменте рынка, либо изменить систему позиционирования рекламируемого товара на нем.

б) Во втором случае рекламное сообщение создало или закрепило определенные предпочтения у потенциальных покупателей к рекламируемому продукту, не вызвав непосредственной реакции к покупке. В данном случае рекламная кампания, скорее всего, была спланирована правильно, но, видимо, неадекватно была оценена ситуация на рынке. Необходимо повторное исследование рынка для более точного позиционирования продукта относительно продуктов-конкурентов и продуктов-заменителей.

в) В третьем случае обращение повлияло на поведение целевой группы, что вызвало пробную покупку со стороны покупателей, или занесение данного товара в личную корзину предпочтений (корзину потенциальных покупок). В данном случае по окончании рекламной кампании остается только провести исследование, чтобы определить, удалось достигнуть целей рекламной кампании или нет.

В случае если цели достигнуты не полностью, можно повторить рекламную кампанию, предварительно внеся в нее необходимые коррективы.

Проводя рекламную кампанию, необходимо учитывать, что при распространении рекламы часть потока информации теряется из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Отсюда вытекает необходимость определения необходимой частоты контакта рекламного сообщения с потенциальным клиентом. К тому же, только часть целевой группы вообще заметит однократное обращение, и только часть заметивших воспримет его. Поэтому обычно не ограничиваются однократным распространением обращения, а, учитывая эффект забывчивости, размещают его несколько раз в одном носителе.

Для усиления эффекта обращения его дублируют в нескольких носителях. Наиболее часто используются следующие варианты объединения различных носителей в одной рекламной кампании: печатное издание, телевидение, радио; рекламный проспект, каталог, директ-мейл; оформление витрин, световая реклама, плакат; массовые потребительские журналы и газеты, презентации товара в торговых точках. Можно рассматривать и другие варианты объединения в различных носителях, но любой выбор должен быть обоснован эффективностью использования этих средств и целью рекламной кампании.

1.2 Планирование рекламной кампании

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени. Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

* внедрение на рынок новых товаров, услуг;

* стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

* переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

* создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара,

* обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме). Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим при знакам, главные из которых перечислены ниже.

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

* товаров и услуг;

* предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

* вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

* утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

* напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

* локальные;

* региональные;

* национальные;

* международные.

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

* ровные;

* нарастающие;

* нисходящие.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама -- еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количеств изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности её проведения.

При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации. Позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то, и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.

2. Определение целей рекламы. Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно.

3. Определение целевой аудитории. На кого мы будем направлять свои рекламные усилия для более эффективного воздействия и достижения маркетинговых целей.

4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.

5. Выбор средств распространения рекламы. Исходя из целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.

6. Составление рекламного сообщения или текста. Текст раскрывает идею и основной замысел рекламы.

7. Оценка результатов. Предварительный расчет экономической и коммуникационной эффективности рекламной кампании.

1.2.1 Цели рекламной кампании

Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Цели рекламы - их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь. Основными пунктами являются:

довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению - к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены и выражены конкретно и точно, по возможности количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

создать положительный имидж товару;

сформировать благоприятный образ фирмы;

повысить с 25 до 50 % известность марки у целевой аудитории;

побудить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;

увеличить объем товарооборота и ускорить оборачиваемость товаров;

сформировать у других фирм образ надежного партнера;

исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т. д.

Срок также должен быть указан, даже если он и большой - год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;

убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;

напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в три группы.

В первую группу входят цели, которые формируют имидж фирмы. Задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению потребителей с товаром или услугой, их назначением, характеристиками, которые получает покупатель, если обращается в конкретную фирму. Такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспективу и позволяет закрепить в сознании большого круга людей положительный образ товаров или фирмы. Для формирования имиджа фирмы могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т. д.

Во вторую группу можно включить цели, относящиеся к стимулирующей рекламе, так как рекламные средства этой группы направлены на стимулирование сбыта.

Окончательными целями стимулирующей рекламы является повышение объема оборота и интенсивная продажа товара. Достигаются эти цели средствами, вызывающими заинтересованность публики, закрепление в ее памяти рекламируемых товаров (услуг) и желание произвести покупку товара (услуги) и т. д. Стимулирующая реклама является также составной частью имидж-рекламы. В качестве рекламных средств, обеспечивающих эффективность стимулирующей рекламы, используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодических печатных изданиях, прямая почтовая рассылка и т. д. Третью группу составляют цели, которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров (услуг), так и в отношениях потребителей к фирме. Для этого используются такие средства, как выставки, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности фирмы, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.

В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определенной стержневой темы -- необходимый элемент планирования рекламной кампании.

Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.

Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.

Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия (фирмы).

1.2.2 Выбор средства рекламы

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т. д.

Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение «поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.

При выборе рекламных средств, которые предполагается использовать во время кампании, учитывают также продолжительность подготовки и выпуска каждого из них. Важно также определить регион размещения рекламных средств, место проведения тех или иных мероприятий.

Каждая коммерческая задача в торговле решается в определенных рамках. Ни один товар или услуга не могут быть проданы всем людям без исключения, в любое время года, везде и при всех обстоятельствах. Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия.

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т. д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса:

1) кого необходимо охватить?

2) где они находятся?

3) что представяет собой обращение?

4) когда размещать объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник рекламного агентства сегментирует рынок, т. е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т. п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ.

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени (в процентах). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учетом выделенных ассигнований.

Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30 - 50% адресатов. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов.

Таким образом, в начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной.

На заключительном этапе необходимо составить график использования отобранных средств рекламы по следующей форме:

Отобранные средства рекламы	Месяцы
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Газеты...
Радио...
Телевидение...
Журналы... и т. д.

Кроме того, надо рассчитать стоимость использования выбранных средств распространения рекламы и провести корректировку расходов в соответствии с заданием рекламодателя. Стоимость рекламы при этом следует оценивать двояко. С одной стороны, определяются общие расходы на средство рекламы, а с другой -- на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Однако, покупая место или время, не всегда нужно руководствоваться только стоимостью. Это целесообразно, как правило, лишь при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами.

1.2.3 Разработка бюджета рекламной кампании

Следует иметь в виду, что, для того чтобы грамотно и успешно провести рекламную кампанию, функции управления этим процессом должны быть неразрывно связаны с финансированием. В этих целях рекламодателю просто необходимо разработать бюджет рекламной кампании.

Крупные рекламодатели (изготовители продукции и оптовые торговцы) заранее планируют, сколько денег им может потребоваться на рекламную кампанию. В этом случае специальных расчетов, связанных с рекламным планированием, как правило, не производится. В бизнес-планах отдельной строкой выделяются расходы на рекламу. При этом сумма определяется различными методами: в процентах к определенному финансовому показателю, отраженному в бизнес-плане (выручке, общей величине производственных расходов (издержек обращения) и т.д.); по аналогии с подобными затратами в прошедшие периоды.

Конечно, возможно и целевое планирование бюджета рекламной кампании. Однако такой расчет производится в основном под конкретные рекламные акции, носящие временный (и что самое важное - целевой) характер. Например, запущен в производство новый вид продукции. Для успешного продвижения данного товара на рынке сбыта требуется проведение его рекламы, под которое либо составляется отдельный бюджет, либо используются деньги, предусмотренные в общем финансовом плане компании (к примеру, на непредвиденные расходы, на целевую рекламу и т.п.). Следует обратить внимание, что подобная реклама будет носить информационный характер, то есть доводить до потребителя информацию о конкретном товаре (продукции).

Все же прочие рекламные акции в большинстве случаев носят либо напоминающий характер (для поддержания спроса на реализуемые товары, работы или услуги), либо вообще предназначены для создания благоприятного имиджа фирмы (имиджевая реклама).

Совсем по-другому обстоит дело в небольших и средних предприятиях.

Начнем с того, что такие предприятия, как правило, вообще не составляют бюджетный (финансовый) план на определенный период (месяц, квартал, год), а выделяют средства на рекламу, исходя из имеющихся финансовых ресурсов и необходимости проведения в данный момент рекламной акции.

Соответственно объемы и сроки рекламной кампании в подобной ситуации полностью зависят от величины выделенных средств на ее проведение.

Таким образом, рекламный бюджет для любой организации является составной частью общего финансового планирования.

Как мы видим, рекламный бюджет даже небольшому предприятию все равно составлять придется, так как бизнесмен должен четко определить, сколько денег ему потребуется для организации нормальной рекламной кампании из имеющихся оборотных средств.

В этих целях организация должна провести определенные мероприятия по планированию рекламы (как это сделать, мы уже рассмотрели). Естественно, и планирование, и бюджетирование рекламной кампании можно поручить специализированному рекламному агентству. В любом случае в результате рекламодатель должен иметь "на руках" следующие данные:

- регион распространения рекламы;

- виды рекламных носителей (по возможности, названия конкретных рекламопроизводителей и рекламораспространителей);

- план, сценарий или макет рекламы (или хотя бы идеи, связанные с содержанием и дизайном рекламы);

- срок проведения рекламной акции (по видам рекламы).

После этого рекламодателю целесообразно получить прайс-листы фирм, осуществляющих изготовление или распространение рекламы. Это необязательно могут быть специализированные рекламные фирмы. Свои рекламные отделы имеет, как правило, большинство средств массовой информации (СМИ) и иных организаций, для которых реклама не является основным видом деятельности.

Если же рекламодатель создает рекламу своими силами (например, заказывает в типографии листовки, самостоятельно монтирует световой короб и т.п.), то ему для составления рекламного бюджета необходимо знать расценки на материалы, работы или услуги, связанные с изготовлением рекламы (стоимость услуг типографии, запасных частей для светового короба и т.д.).

Произведя несложные расчеты, рекламодатель на основании полученных данных составляет бюджет рекламной кампании, соотнося его со своими финансовыми возможностями.

Смета -- это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии (фирме).

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

В плане проведения рекламной кампании предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, он определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения т. е. составляется график использования средств рекламы. В нем указываются продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, средства и носители рекламы.

При планировании отдельных организационных мероприятий, связанных с подготовкой и проведением рекламной кампании, также необходимы точные сроки проведения. К числу таких организационных мероприятий относятся различные совещания, семинары, презентации, инструктажи, подготовка и рассылка участникам кампании информационных писем о порядке ее проведения.

Совещания, семинары, презентации, инструктажи устраивают как до начала рекламной кампании, так и в ходе ее проведения в целях ознакомления участников кампании с ее задачами, ходом и особенностями отдельных мероприятий и т. п.

После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.

При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют большое значение при определении эффективности воздействия проведенной кампании, а также для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в будущем.

Умелое соблюдение сроков публикации, правильное определение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки. Но при одном условии: качественном рекламном материале -- тексте, ролике и т. п.

1.3 Методы оценки эффективности рекламы

Под экономической эффективностью понимают результаты рекламы в стоимостном выражении. Эти результаты могут характеризоваться улучшением показателей деятельности торгового предприятия: ростом его товарооборота, увеличением прибыли, снижением уровня издержек обращения, ускоренной оборачиваемости средств в товарах, снижением сверхнормативных товарных запасов. В зарубежной практике придается большое значение экономической эффективности рекламы. Поэтому многие зарубежные фирмы ведут строгий учет результатов экономической эффективности рекламы на предприятии.

Экономическую эффективность рекламы определяют, например, сопоставляя расходы на рекламу с размером дополнительной прибыли, полученной в результате роста товарооборота под воздействием рекламы. В случаях когда размер прибыли окажется больше общей суммы затрат на рекламу или же равной этой сумме, реклама считается экономически эффективной. Об эффективности рекламы судят также, сопоставляя данные о продаже за два аналогичных отрезка времени до и после применения рекламы или данные об одновременной продаже товара с применением рекламы и без нее. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявится далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и потребительских свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его.

Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качества и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы использую следующие формулы:

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

где

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

В нашем анализе эффективности рекламы расчет товарооборота будем производить по имеющимся данным ежемесячных продаж. Учитывается 3 месяца дорекламного периода и 3 месяца период рекламы и пострекламный период. Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

где

Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка (в % к цене реализации);

Ир - расходы на рекламу, руб.;

Ид - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1) Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение (нейтральный).

2) Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (положительный).

3) Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (отрицательный).

Очень важно торговому предприятию выбрать правильное решение после проведения такого исследования экономического эффекта рекламирования. Если эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение (нейтральный), то фирме стоит обратить внимание на недостатки в рекламной кампании. Возможно, рекламируемый товар не нуждается в этих мероприятиях и пользуется стабильным спросом у покупателей.

В случае преобладания эффекта от рекламного мероприятия над затратами (положительный), фирме следует сделать акцент на рекламирование этого товара, так как покупатель с ним мало знаком и мало известны преимущества именно этого товара над аналогами. Чаще всего такая тенденция наблюдается при реализации нового, еще только поступающего в розничную сеть товара.

Когда же эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (отрицательный), фирме стоит провести маркетинговые исследования, которые чаще всего выявляют неправильный выбор рекламного средства, малый охват целевой аудитории и другие недостатки в проведении рекламной кампании. В этом случае следует разработать новую программу рекламной кампании с учетом выявленных недостатков. Только тогда, когда все усилия не приведут к желаемому эффекту и не оправдают ожиданий, товарному предприятию следует отказаться от рекламных мероприятий, потому как это ведет к неоправданным затратам, повышению издержек обращения, затовариванию этим товаром складов, с последующей продажей по сниженным ценам в убыток предприятию.
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более того, гораздо точнее эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

где

Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль , полученная от рекламирования товара, руб.; И - общие затраты на рекламу данного товара (затраты на рекламу и дополнительный товарооборот), руб.

Как мы уже выяснили, целью проверки экономической эффективности рекламы является установление действительности рекламного средства или комплекса рекламных мероприятий за определенный промежуток времени.

Также используют и другие, более сложные формулы для расчета эффективности рекламных мероприятий. Например, формула Ламбена, отражающая зависимость объема продаж от расходов на рекламу, и т.д.

Глава 2. Анализ деятельности ЗАО «Глобал Фудс ХОРЕКА»

2.1 Комплексный анализ хозяйственной деятельности компании

2.1.1 Характеристика компании

Оптово-сбытовая фирма «Глобал Фудс ХОРЕКА» была основана в 1996 году. По организационно-правовой форме это Закрытое Акционерное Общество.

Компания является одним из крупнейших дистрибьюторов и поставщиков продуктов питания (кроме свежих овощей и фруктов) высокого качества в сегмент HoReCa (Hotels-отели, Restaurants -рестораны, Cafe/Catering/Casino-кафе/кейтеринг(организация питания на выезде)/казино). ЗАО “Глобал Фудс ХОРЕКА” является коммерческой организацией, целью деятельности которой является получение прибыли путем осуществления торгово-коммерческой деятельности.

Общество имеет свидетельство Российского агентства по патентам и товарным маркам о регистрации товарного знака за номером №220686 от 10 сентября 2002г. Товарный знак представляет собой надпись сокращенного названия компании на латинице “GLOBAL FOODS”, со стилизованной в первом слове буквой «О» под глобус, символизирующий поставки продуктов со всего Мира. Срок действия патента - 10 лет.

Основной вид деятельности: оптовая, розничная и комиссионная торговля продовольственными и промышленными товарами.

Компанию можно отнести к среднему предприятию по следующим критериям:

а) количество работников, занятых на предприятии - 80 человек;

б) объем хозяйственного оборота предприятия, т.е. величина его денежных поступлений (выручка) за определенный период времени - около 385 млн. рублей в год.

в) стоимость капитала предприятия

Общество имеет региональные представительства в 12 городах России. Это Санкт-Петербург, Казань, Самара, Саратов, Челябинск, Ростов-на-Дону, Пенза, Магнитогорск, Архангельск, Краснодар, Сочи, Новокузнецк. Работа с этими представительствами осуществляется по индивидуальному соглашению на основе долевой собственности. Головная компания осуществляет поставку продукции с различной наценкой от 10% до 30% от себестоимости. Доставка в некоторые регионы осуществляется личным транспортом компании за счет представительства, но большая часть представительств вопрос транспортировки полностью берут на себя. Головная компания осуществляет помощь в управленческих и маркетинговых вопросах деятельности представительств. А также устраивает 2 раза в год тренинги по поставляемой продукции с привлечением представителей фирм-поставщиков продукции.

«Глобал Фудс ХОРЕКА» содержит свой транспортный отдел насчитывающий 15 единиц техники с фургонами мульти-температурного типа осуществляющих развоз продукции более 400 клиентам в неделю. Так-же с 2008 года компания идя по пути улучшения сервиса для клиентов, ввела в работу легковое авто для срочной доставки продуктов - своеобразная «скорая помощь».