Анализ экономической эффективности рекламных кампаний ЗАО "Глобал Фудс ХОРЕКА"

Складские помещения для хранения продукции занимают общую площадь около 1300 кв. метров. Имеется разделение по типу хранения продуктов в зависимости от температуры:

1) «Сухой склад» - для продуктов с условиями хранения от +18 до +25С^o. Общая площадь - 500 кв.м.

2) «Охлажденка» - для охлажденных продуктов с температурой хранения

-1+1С^o. Площадь - 25 кв.м.

3) «Молочный склад» - для хранения молочных продуктов при температуре

+4 +8С^o. Занимаемая площадь 80 кв.м.

4) «Заморозка» - для замороженных продуктов с температурой хранения -18С^o. Суммарная площадь - 656 кв.м. Номенклатура компании разбита на 9 продуктовых групп и насчитывает около 800 ассортиментных позиций. Компания имеет следующую управленческую структуру:

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

ОПМ - отдел продаж, Москва

ОПР - отдел продаж, Регионы

ОЗ - отдел закупок

IT - информационные технологии

Ценовая политика компании определяется повышенным требованием рынка HoReCa к сервису, как к определяющему фактору при выборе компании поставщика. В качестве такого фактора, а значит конкурентного преимущества компании, выступает политика индивидуального ценообразования. Т.е. в процессе общения с отделом закупок ресторана, цена в зависимости от ситуации может варьироваться от минимально-рентабельной до максимально приемлемой. Это позволяет торговым представителям проводить продажи с большей степенью гибкости. Механизм продаж в «Глобал Фудс ХОРЕКА» представлен тремя основными каналами:

1) Продажи через торговых представителей по типу личной продажи. Осуществляются посредством тесного общения с закупочным центром клиента. Торгпред проводит подробное консультирование по имеющемуся ассортименту, предоставляет образцы продукции для дегустации, составляет соглашения о сотрудничестве, решает возникшие проблемы.

2) Продажи отделом телефонных операторов (телемаркетеры). Постоянные клиенты а также лица которые хорошо ориентируются в продукции «Глобал Фудс», могут осуществлять заказ непосредственно у телемаркетеров.

3) Продажи через Интернет-магазин. Заказные формы с корпоративного сайта, на котором представлен весь актуальный ассортимент продукции, поступают в отдел телемаркетинга. После уточнений условий заказа и доставки, клиент получает свой заказ.

4) С недавнего времени у компании появился четвертый канал продаж. Это торговая точка павильонного типа, розничного характера на Дорогомиловском продуктовом рынке. Продукция продаваемая в торговых павильонах на данном рынке, позиционируется администрацией как «Профессиональная», т.е. подходящая для сегмента HoReCa. А отсутствие доставки и прочих элементов сервиса - позволяет продавать эту продукцию по сниженным ценам. Покупателями профессиональной продукции являются не только закупщики из ресторанов но и ценители высокой кулинарии приобретающие товар в розницу для домашнего приготовления.

Поставляемая изучаемой компанией продукция является - «Профессиональной», т.е. она обладает рядом специфических отличий по сравнению с продуктами для розницы:

· больший объем упаковки или же наоборот меньший (в случае с порционными продуктами);

· более высокие требования по качеству и вкусовым характеристикам;

· более низкие требования к дизайну упаковки;

· продукты для HoReCa являются менее традиционными (обычными) для регулярного употребления в пищу.

2.1.2 Анализ основных составляющих микросреды предприятия

Успех рекламной кампании на рынке косвенно зависит также от деятельности различных подразделений фирмы и, конечно, от действий ее конкурентов, потребителей, различных контактных аудиторий, развитость рынка т.е. от тех кто частично составляет ее микросреду. Рассмотрим применительно к нашей ситуации основных представителей микросреды компании "Глобал Фудс ХОРЕКА" и то как они реагируют на проводимые кампании и влияют на их эффективность.

Клиенты компании "Глобал Фудс ХОРЕКА".

Общее число клиентов компании за год колеблется от 700 до 800. Это по всем номенклатурным группам. Однако наиболее интересная в нашем исследовании группа, покупателей морепродуктов, составляет порядка 300 - 400. Приблизительно 47% от общего количества. Подавляющее большинство из них (66,6%) делают закупки на минимальные суммы до $1000 в год. Здесь возможны два основных варианта: либо это мелкие, случайные и непостоянные клиенты, либо потребители приобретающие минимальное оптовое количество продукции высокого качества для личного потребления, так называемые «ценители высокой кухни». Общий процент от оборота по морепродуктам, обеспечиваемый этими клиентами, составляет 8,4%. В общем, годовые продажи по данной номенклатурной группе распределяются по клиентам очень неравномерно (рис. 3.5)

Графически это можно представить так:

Рис. Распределение продаж по группам клиентов

Можно видеть, что основные продажи 51,3% (40%+11,3%) приходятся на две первые самые малочисленные группы клиентов в сумме дающих 3,8% от общего числа. В действительности, если обратиться к маркетинговой теории, то сложившаяся ситуация покажется не такой уж удивительной. Известно, что правило эффективности Паретто гласит, что 80% всех продаж фирмы приходятся на 20% ее потребителей.

В компании "Глобал Фудс" данная тенденция имеет место быть: на 20% потребителей приходится 83,1% общих продаж морепродуктов.

С одной стороны это хорошо, поскольку концентрировать свое внимание и плотно работать требуется с небольшим количеством клиентов. С другой стороны при подобном смещении продаж на маленькое количество потребителей увеличивается зависимость фирмы от них, и в случае ухода хотя бы одного из таких клиентов фирма потеряет значительную часть дохода. Подобное явление делает компанию уязвимой.

Понимая это руководство компании "Глобал Фудс ХОРЕКА" однако ориентируется (и ориентирует остальные службы) на самых крупных клиентов, относящихся к трем первым группам (8,5% / 65,8%). Это, несомненно, вполне оправдано и логично, однако, приняв к рассмотрению еще и четвертую группу возможно, во-первых, полнее охватить реальных клиентов компании, а во-вторых, значительно расширить потенциальный рынок.

Конкуренты компании "Глобал Фудс ХОРЕКА"

Описание прямых конкурентов компании "Глобал Фудс" целесообразно начать с определения их общего количества. Не все они ведут активную рекламную политику что является благоприятным фактором для ведения маркетинговой рекламной деятельности. Так же это делает издания более сговорчивыми к размещению рекламы по более дешевым ценам.

На данный момент известно около 20 фирм активно работающих с рестораторами и предлагающих (помимо всего прочего) профессиональные продукты питания. Среди них можно выделить группу наиболее крупных и известных компаний, которые занимают около 70% соответствующего рынка и в значительной степени определяют положение на нем. К этим фирмам относятся Глобал Фудс, Восток-Запад Сервис, Эмборг, Снежный Мир, Кайрос и Австралийский торговый дом.

Из всех поставщиков были выбраны ближайшие по своим характеристикам к компании "Глобал Фудс" и соответственно поставщики морепродуктов, входящие в одну стратегическую конкурентную группу с изучаемой компанией и представляющие наибольшую опасность для нее. Это компании "Восток-Запад Сервис" и " Эмборг".

Первый, как было отмечено выше, является поставщиком широкого ассортимента продуктов питания. Нам он интересен в качестве прямого конкурента по морепродуктам, а также из-за интересных условий сотрудничества. Эмборг же является недавно открывшейся фирмой, находящейся пока в состоянии развертывания своей деятельности. Однако, по своей ориентации она максимально приближается к "Глобал Фудс". Кроме того, эта компания обладает всем необходимым для успешной деятельности: связями, информацией где можно подешевле купить хороший товар, как снизить себестоимость и пр. Ей не хватает только самого главного - оборотных средств на приобретение достаточного количества товара и его обслуживание. Однако, если эти средства появятся, то она будет серьезным конкурентом.

Основываясь на сведениях полученных от сотрудников данных компаний и соотнося их с примерной долей рынка компании "Глобал Фудс", можно придти к выводу, что распределение долей российского рынка морепродуктов между этими конкурентами выглядит так:

ЗАО "Глобал Фудс" - 15%;

"Восток-Запад Сервис" - 18%;

"Эмборг" - 8-10%.

Рассматривать маркетинговую активность конкурентов целесообразно в соответствии с их комплексом маркетинга, с помощью которого, как известно, фирмы оказывают маркетинговое давление не только на рынок и потребителей, но и на конкурентов.

Говоря о качестве товара, опираясь на исследования товаров конкурентов, можно выделить следующие моменты:

«Восток-Запад Сервис» стараясь держать низкие цены часто делает это в ущерб качеству. Это заметно и в группе морепродуктов. Это можно использовать в «конкурентной» рекламе в пользу изучаемой компании.

Эмборг, который как уже было отмечено, вышел на данный рынок не так давно (3 года назад) был вынужден предложить товар хорошего качества по приемлемым ценам. Но из-за проблем связанных с меньшим объемом деятельности, нехваткой оборотных средств и т.д. он пока предлагает товар качеством ниже чем у "Глобал Фудс", но по таким же ценам. Причем, наиболее вероятной тенденцией будет все-таки снижение цены нежели повышение качества. Таким образом на лицо качественное превосходство товаров закупаемых «Глобал Фудс».

Коммуникации конкурентов.

«Восток-Запад Сервис» дает пожалуй самое большое количество рекламных объявлений из рассматриваемых компаний. Практически все наиболее популярные и авторитетные специализированные журналы, затрагивающие ресторанную тематику, имеют один а то и несколько модулей размещенных этой компанией. К наиболее ярким представителям таких изданий можно отнести «Chef», «Ресторанные Ведомости», «FoodService», «Мое дело ресторан». Из всего количества модулей размещаемых «Восток-Западом», группа морепродуктов встречается в 5% случаях, да и то малого формата. Т.е. из 20 рекламных сообщений, 1 касалось морепродуктов. Это дает возможность нашей компании получить преимущество в рекламировании своей море-продукции и размещаться в наиболее удобных и просматриваемых местах, в профильных статьях по морепродуктам. На Интернет-сайтах ресторанной направленности «Восток-Запад» не проявляет достаточной активности.

«Эмборг» также дает рекламные объявления в некоторых специализированных изданиях, причем больших размеров но меньшее количество. Доля рекламы морепродуктов не превышает 10% рекламных площадей. Так же рекламная деятельность проводится на специализированных Интернет-сайтах. Например, на сайте menu.ru представлена страничка с описанием контактов компании, небольшой статьей рассказывающей о её деятельности, архив статей по поставляемой продукции. Наличие конкурирующих объявлений снижает внимание и концентрацию потенциального покупателя, заставляет ознакомиться с альтернативным предложением.

Public Relations

Основными инструментами связей с общественностью являются различные специализированные выставки такие как «ПИР» и «Мир ресторанов». Это крупнейшие в России выставки для профессиональных рестораторов. Оба конкурента принимали в ней участие и их стенды выглядели вполне достойно. Так же все рассматриваемые компании участвуют в ежегодных встречах рестораторов организуемые Федерацией Рестораторов и Отельеров. На этих встречах проходят форумы по актуальным темам ресторанного бизнеса а так же проводятся дегустации продуктов.

Прямой маркетинг

К прямому маркетингу можно отнести как персональную, индивидуальную работу менеджеров конкурентов со своими клиентами, так и прямую почтовую и факсовую рассылку коммерческих предложений и листов цен. В период рекламных мероприятий «Глобал Фудс» провела дополнительные тренинги по продвигаемым продуктам дабы повысить знание продуктов и акцентировать внимание на них.

Товары заменители.

Известно, что товары-заменители существенно влияют на интенсивность конкуренции и принятия покупателем решения.

К этому имеет отношение тот факт что разнообразие продуктов питания является очень выраженным. Так например, в постоянном ассортименте изучаемой нами компании, есть как минимум 8 видов определенного говяжьего отруба (Striploin - тонкий край) со своими особенностями но все же не значительно отличающихся по своим качественным характеристикам. Таким образом чтобы приготовить, например, стейк «Нью-Йорк», шеф-повар может приобрести любой из этих отрубов и гости ресторана врядли почувствуют между ними разницы. Также обстоят дела и с морепродуктами: замороженная семга присутствует в 5-6 взаимозаменяемых позициях.

Таким образом даже не беря к рассмотрению продукцию других поставщиков можно видеть широту и взаимозаменяемость предлагаемых товаров. Это так называемые издержки повышенного сервиса компании. В связи с этим к торговым представителям предъявляются жесткие требования по знанию тонкостей продукции.

Таким образом выше перечисленные факторы дают основание к тщательной проработке рекламных мероприятий вообще и рекламного сообщения в частности.

2.1.3 Анализ ассортимента

Изучив наиболее влиятельных представителей микросреды предприятия «Глобал Фудс» перейдем к знакомству с ассортиментом компании.

Номенклатура компании «Глобал Фудс ХОРЕКА» поделена на следующие 13 товарных групп:

1. Мясо

2. Рыба и морепродукты

3. Молочные продукты

4. Кондитерские товары и ингредиенты

5. Овощи и фрукты

6. Соусы, бульоны, супы, пюре

7. Бакалея

8. Хлеб и тесто

9. Масла

10. Специи и приправы

11. Напитки

12. Продукты для японской кухни

13. Сопутствующие товары

Ключевыми направлениями приносящие основной доход компании, среди представленных групп, являются первые 3.

Доли продаж по группам распределены следующим образом:

Мясные продукты - составляют основную продуктовую группу и определяют специализацию фирмы. Мясо приносит компании 35% прибыли. Сюда входят замороженные и охлажденные говядина, телятина, свинина, баранина, ягнятина, оленина, птица, дичь и готовые мясные изделия. Поставляется мясо из таких стран как Австралия, Новая Зеландия, Аргентина, Франция, Италия, Россия и США. Американский рынок мясных изделий до недавнего времени был закрыт для российского рынка. Это явилось серьезным ударом для заведений специализирующиеся на мясных блюдах. Т.к. штатовское мясо считается одним из самых лучших по качественным и вкусовым характеристикам. Долгое время мировые производители мяса не могли предложить достойную замену временно-ушедшей американской продукции.

Рыба и морепродукты - основная исследуемая нами группа. Приносит компании 14% всех денежных поступлений. В данную группу входит икра, креветки, морские деликатесы, рыба готовая и рыба свежемороженая. Страны из которых поставляются морепродукты - Индия, Дания, Бельгия, Индонезия и Россия. Более подробный анализ группы проведем чуть ниже.

Молочные продукты - третья строчка по объему выручки в группах товаров - 14%. Важная и емкая группа товаров, туда входят: молоко, мороженое, сыры, сливки, сметана и йогурты, сливочное масло.

Кондитерские товары и ингредиенты - не менее важная группа товаров хоть и приносит всего 9% общей выручки. Некоторые позиции кондитерской группы, такие как замороженные торты Lawler's, поставляются эксклюзивно в Россию через компанию «Глобал Фудс ХОРЕКА».

Овощи и фрукты - немного отстают от предыдущей группы замороженные овощи и фрукты. 8% продаж.

Соусы, бульоны, супы, пюре - также уступают 1 процент предыдущей группе товаров. 7% загруженности транспорта обеспечивает данная ассортиментная группа. 70 с лишним процентов дохода группы обеспечивают соусы (горчица, кетчуп, майонез и готовые соусы).

Бакалея - 4% всех продаж приходиться на эту группу. Сюда входят крупы, макароны, мука, сахар, соль, сухофрукты и орехи.

Орехи - обеспечивают почти половину прибыли группы.

Хлеб и тесто - не отстает от бакалеи и обеспечивает также 4% всего дохода компании. В структуру группы входят замороженные хлеб и тесто, свежий хлеб и тарталетки.

Масла - около 3% среднегодовой выручки. Разница в объемах между 3-мя подгруппами не столь значительна чтобы ее рассматривать. Присутствуют масла для жарки, оливковое и фритюрное.

Специи и приправы - продажи данной группы составляют около 1%.

Напитки - чай, кофе, горячий шоколад, какао и соки. На равнее со специями приносят компании около 1% продаж.

Продукты для японской кухни и сопутствующие товары - представляют собой самую незначительную долю продаж компании - менее 1%.

2.1.4 Анализ ассортиментной группы Рыба и морепродукты

Как было сказано выше данная группа является второй по величине годовой выручки. Напомню это 14%.

Из всего многообразия закупаемых морепродуктов есть один наиболее крупный поставщик из Азии, продукция которого и подверглась рекламным мероприятиям изучаемые в данном дипломном проекте.

Таким поставщиком является HiTechFoods Ltd. Это группа компаний специализируется в области переработки морепродуктов, торговле и экспортных операциях и зарекомендовала себя с наилучшей стороны среди импортеров на таких сложнейших и требовательных рынках, как Япония, Тайвань, США, Гонконг, Великобритания и Россия. Головной офис фирмы находится в Индии. Предприятия группы расположены в районах, богатых сырьевыми ресурсами и удобными транспортными развязками:

- Западное побережье Индии - Бомбей;

- Юго-Западное побережье - Кочин;

- Восточное побережье - Мадрас.

Заводы оснащены новейшим оборудованием, системами индивидуальной и блочной заморозки, ледогенераторами, сортировочными машинами и т.д. Производства сертифицированы в соответствии с Европейскими (EU), Американскими (US FDA), и Британскими (BRC) стандартами. Данное производство предоставляет возможность донести морепродукты до кухни ресторана в натуральном, природном виде, сохранив вкусовые качества и полезность продукта. Такое конкурентное преимущество обуславливается тем что производственные цеха находятся на специальных плавучих базах непосредственно в районе вылова, что позволяет производить заморозку продуктов что называется «не отходя от кассы».

Виды морепродуктов поставляемые в «Глобал Фудс» азиатским поставщиком HiTechFoods:

1) Креветки.

Классифицируются на 3 вида:

а) «К пиву» - это креветки размера 70/90 (т.е. от 70 до 90 штук в килограмме), в панцире, с головой, варено-мороженные.

б) Креветки королевские (скампии) - новый для российского рынка продукт. Размеры от 8/12 до 6/8 шт/кг.

в) Креветки салатные. Очищенные, без головы, варено-мороженные.

г) Креветки тигровые. Размеры от 26/30 до 4/6. Как с головой так и безголовы, очищенные и в панцире, варено мороженные и просто мороженные.

2) Морские деликатесы.

а) Гребешки морские - размер 10/20 штук в кг, с икрой или без икры.

б) Коктейль морской - представляет собой микс из таких морепродуктов как мидии, полоски кальмара и осьминога и щупальца кальмара.

в) Крабы - консервированные, в собственном соку.

г) Мидии - размером 300/500 шт/кг, варено-мороженные.

д) Кальмары - филе, тушка очищенная, от 40/60 до 5 штук в кг.

Данные товарные подгруппы продвигались проводимой рекламной кампанией с мая по июль 2007 года. О ней речь пойдет чуть позже.

Представляется интересным распределение продаж компании "Глобал Фудс" по ее номенклатурным группам.

Сначала рассмотрим подгруппу Креветки (рис 2).

Рис. Продажи в группе Морепродукты

Итак, креветки прочно удерживают объем продаж на уровне 80% отдав только 20% морским деликатесам. Эти данные подтверждают высокую популярность и употребимость креветок среди морепродуктов.

Рассмотрим структуру продаж в подгруппе Креветки.

Рис Структура продаж в подгруппе Креветки

Как видно из диаграммы, 80% продаж составляют тигровые креветки. Это можно объяснить их популярностью за счет оригинального внешнего вида и размера а также высокой степенью употребимости в различные блюда.

Доля салатных креветок составляет 16% из-за малого количества блюд где они применяются. 4% - креветки к пиву, также низкая популярность креветок как отдельного блюда в заведениях общественного питания. Королевские креветки в структуре продаж занимают менее одного процента - сказывается не популярность продукта на российском рынке.

В подгруппе морских деликатесов продажи продуктов распределились следующим образом (рис.)

Рис. Продажи в подгруппе Морские деликатесы

Диаграмма показывает следующую картину:

Самым популярным видом морских деликатесов является - краб. Его доля 35%. Популярность обуславливается его наибольшей известностью из ракообразных, на московских ресторанных кухнях. Мясо этих морских обитателей необыкновенно нежное, питательное и, несомненно, деликатесное. Также популярным является морской коктейль - он приносит 29% продаж подгруппы. Далее следуют гребешки - их мясо содержит все необходимые для человека аминокислоты - т.е. является полноценной белковой пищей. 17% в структуре продаж.

Мидии - очень полезный диетический продукт. Приносит 11% выручки в группе.

Менее прибыльным в группе являются осьминоги - 2%.

6% - занимают прочие деликатесные морепродукты.

2.1.5 Анализ рынка морепродуктов в секторе HoReCa

Важность анализа рынка морепродуктов определяется тем что мы должны четко понимать объемы рынка морепродуктов и долю компании «Глобал Фудс ХОРЕКА». Это важно для постановки маркетинговых задач рекламной кампании и правильной оценки ее эффективности и коррекции и контроля.

Российский рынок морепродуктов, с точки зрения ассортимента, приближается к европейскому. Параллельно с ростом доходов населения растет спрос и на морепродукты. Люди стали чаще ходить в рестораны, чтобы попробовать необычные блюда из осьминогов или лангустов. Условно рынок морепродуктов можно поделить на две категории. К первой относится недорогой сегмент: креветки очищенные и в панцире, кальмары -- тушки, филе, кольца, -- мидии, морской коктейль.

Топ-сегмент (рестораны уровня выше среднего) составляют тигровые и королевские пресноводные креветки, лобстеры и лангусты, гребешки, осьминоги и крабы.

Рынок морепродуктов является сегодня одним из самых динамично растущих среди всех сегментов продовольственного рынка России - темп роста составляет 35 % в год. Участники рынка отмечают ежегодное увеличение потребления обычных креветок в панцире на 20-30%, а потребление морской экзотики растет на 40-50% в год. Основной проблемой Российского производителя морепродуктов является отсутствие необходимого количества перерабатывающих мощностей, в связи с чем основная доля вылавливаемой продукции поставляется за рубеж и после соответствующей переработке поставляется назад в Россию.

Некоторые рестораны (сегменты средний и выше среднего) в качестве некой «изюминки» приобретают морепродукты в живом виде. Помещая их в зале для клиентов в специальных аквариумах с морской водой. Посетители при этом могут выбрать любую понравившуюся им особь для последующего приготовления.

Задача компании «Глобал Фудс» убедить шеф-повара в удобстве и экономичности использования замороженных морепродуктов. Освободившееся время поваров и место от аквариумов использовать для организации и обеспечения дополнительных посадочных мест и соответственно притока большего количества гостей.

Так, в США и Канаде уже давно не используют живого лобстера по причине дороговизны, заменяя замороженными полуфабрикатами. Например, один из ведущих канадских поставщиков омаров перерабатывает морепродукт и предлагает целый ряд изделий в замороженном виде: хвосты, очищенные клешни, мясо из ножек и другое. Эта новая линейка в последнее время доступна и в России. Применение более дешевого вареного мяса краба делает доступным для гостя ресторана целый ряд популярных блюд, например, салат из краба (не путать с «Крабовым салатом»).

Таким образом наблюдается положительная динамика развития рынка морепродуктов что открывает дополнительные возможности для компании «Глобал Фудс ХОРЕКА».

2.2 Анализ рекламной деятельности ЗАО «Глобал Фудс ХОРЕКА»

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Итак перейдем к анализу рекламной деятельности ЗАО «Глобал Фудс ХОРЕКА». В период с 1 мая по 30 июля 2007 года, была проведена рекламная кампания по продвижению морепродуктов азиатского поставщика “HiTechFoods”. Целевой аудиторией данной кампании выступили лица принимающие решения о закупке продуктов питания для предприятия общественного питания Москвы. Это шеф-повара и руководители отделов закупок.

В рекламной кампании были использованы следующие средства рекламы:

1) Полноцветные информационные листовки формата А4, тиражом 2000 шт. Часть из них была распространена клиентам с помощью торговых представителей, часть с поставкой продукции и документами и часть в рассылке вместе со специализированным журналом «Ресторатор». Всего рассылкой было охвачено около 2500 ресторанов Москвы.

2) Были опубликованы рекламные статьи в специализированных журналах и на Интернет-сайтах.

3) Проведена презентация продукции торговым представителям компании где доводилась информация о преимуществах продукции и его качестве. Установлены премиальные доплаты торговым представителям за достижение планов продаж по морепродуктам. Так же была проведена аналогичная презентация для членов российской «Гильдии шеф-поваров» с возможностью продегустировать некоторые продукты.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о динамике товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

В нашем примере рекламная кампания продвижения морепродуктов проходила исключительно для московского региона - т.е. имела местный характер. Это дало нам возможность сделать сравнительную оценку по объему продаж в регионе подвергшемуся рекламным мероприятиям и региону без какой либо рекламной поддержки.

В нашем случае морепродукты рекламировались именно прямым характером рекламы. Косвенный вид рекламы задействовался «Глобал Фудс» в момент смены руководящего состава и в продвижении морепродуктов практически не применялся.

Печатная реклама является самой доступной и менее затратной среди всех средств.

Т.к. в составе отдела маркетинга имеется дизайнер, производство печатных материалов является оперативным и гибким способом распространения информации. Основной формат листовок это полноцветные односторонние объявления формата А5, выполненные в корпоративном стиле и лаконично доносящие основную информацию. В листовках содержится ссылка на корпоративный WEB-сайт с более подробным описанием данного предложения а также другая актуальная и оперативная информация. Листовки распространялись с документами сопровождающими отгружаемую продукцию а так-же напрямую распространялись торговыми представителями.

2.2.1 Практичекое применение методов расчета экономической эффективности рекламы

Итак, имея исходные данные и изучив особенности целевого рынка, можно приступить к расчету экономической эффективности рекламы по методам, изложенным в первой главе данной работы.

Данные о реализации продуктов моря до и после проведения рекламных мероприятий товаров представлены в таблице 2.1.

Для простоты и удобства данные динамики продаж представлены не для каждой позиции отдельно а в сгруппированном виде. В группу Креветки - входят 4 позиции: креветки «к пиву», королевские (скампии), креветки салатные и тигровые.

К группе морские деликатесы относятся: морские гребешки, морской коктейль, крабы, миди и кальмары.

Рекламными мероприятиями были охвачены весь ассортимент данных подгрупп в практически равной степени.

Исходные данные:

Таб. 2. Объем продаж в дорекламный период февраль-апрель 2007г.

Группа товаров	Объем продаж в 2007 году, руб.
	Февраль	Март	Апрель
Креветки	1 340 352,03	1 406 875,44	1 341 301,32
Морские деликатесы	311 818,02	357 215,60	350 798,89
Итого	1 652 170,05	1 764 091,04	1 692 100,22

Таб. 3. Объем продаж в рекламный период май-июль 2007.

Группа товаров	Объем продаж в 2007 году, руб.
	Май	Июнь	Июль
Креветки	1 576 884,74	1 617 098,21	1 635 733,32
Морские деликатесы	370 330,19	416 335,20	403 217,12
Итого	1 947 214,93	2 033 433,41	2 038 950,44

Таб. 4. Объем продаж в аналогичный период 2006-го года (рекламная кампания не проводилась).

Группа товаров	Объем продаж в 2006 году, руб.
	Февраль	Март	Апрель
Креветки	1 099 088,66	1 109 934,47	1 111 618,66
Морские деликатесы	258 127,11	285 585,13	274 187,64
Итого	1 357 215,78	1 395 519,60	1 385 806,30

1) Проведем расчет экономической эффективности рекламной кампании на основе данных о продажах морепродуктов до и после проведения комплекса рекламных мероприятий:

Таб. 5. Сравнительные объемы реализации в дорекламный и рекламный периоды 2007г.

Наименование групп товаров	Реализация до рекламы (февраль 2007 - апрель 2007)	Реализация во время и после рекламы (май 2007 - июль 2007)	Изменение реализации в %
Креветки	4 088 528,79	4 829 716,27	118,3
Морские деликатесы	1 019 832,52	1 189 882,51	116,7
Итого	5 108 361,31	6 019 598,78	117,8

Из таблицы можно сделать расчет, что дополнительный товарооборот составил 6 019 598,78 - 5 108 361,31 = 911 237,47 рублей.

Торговая надбавка в процентах от цены реализации (она же рентабельность) на эти товары в рекламный период не менялась и составляла - 26,7%. Следовательно дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 911 237,47 * 26,7% = 243 300,40 рублей.

Теперь необходимо учесть затраты на рекламные мероприятия (таб. 1).

Таб. 1. Затраты на рекламную кампанию в период май-июль 2007.

Рекламные материалы и мероприятия	Затраты, руб.
Печать информационных листовок A4 1000 шт.	10 567,00
Печать информационных листовок формата А5, 500*4=2000 шт.	12 480,00
Печать информационных листовок A4 для рассылки 2500 шт.	20 467,00
Презентация на «Гильдии Шеф-поваров»	17 900,00
Размещение информационной статьи в специализированном журнале.	52 200,00
Рассылка рекламных листовок в спец журнале. Охват - 2500 ресторанов.	28 456,00
Размещение информации на различных тематических сайтах.	21 358,00
Итого	163 428,00

Таким образом, расходы на проведение кампании составили 163 428,00 рублей

Расходы связанные с дополнительным товарооборотом

Существенного увеличения расходов связанных с дополнительным товарооборотом не происходит т.к. при этом возрастает только объем логистических операций, таких как хранение на складе и транспортировка. Складские площади позволяют хранить больший объем продукции практически без роста финансовых затрат. Увеличение объема транспортировки также не является значительным.

Таким образом, экономический эффект от рекламы составил

243 300,40 -163 428,00 = 79 872,4 руб. Следовательно данное рекламное мероприятие было экономически эффективно.

2) Однако полученных данных еще не достаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на рекламу. Рентабельность рекламы -дает более точную характеристику эффективности рекламных мероприятий.

Исходя из предыдущих расчетов прибыль полученная от рекламирования товарной группы составляет 243 300,40 руб., а затраты на рекламу составляют 163 428,00 руб. Следовательно рентабельность рекламы составляет:
Р = 243 300,40 *100% / 163 428,00 = 1,49%, что является хорошим экономическим показателем. На практике это означает что 1 рубль вложенных в рекламу средств, дает 1 руб. 49 коп. прибыли.

3) Несколько сложнее методика определения экономической эффективности при одновременном рекламировании товаров с разными торговыми наценками.

Расчет аналогичен предыдущему с той лишь разницей что необходимо учесть среднемесячные наценки на каждый товар в группе. Расчет является более трудоемким но дает более точный экономический показатель.

Таб.5. Среднемесячная торговая надбавка для каждого вида продукта в рекламный период.

Группа/продукт	Надбавка, %
Креветки
«К пиву»	28,59
Королевские (скампии)	22,55
Салатные	30,45
Тигровые	18,54
Морские деликатесы
Гребешки	29,87
Коктейль морской	26,94
Крабы	20,20
Мидии	29,00
Морские деликатесы прочие	16,74
Осьминоги	26,16

Как видно из таблицы среднемесячная надбавка колеблется от 30,45% до 16,74%, что является существенным.

Произведем расчет дополнительного товарооборота по имеющимся табличным данным.

Таб. 6. Среднемесячный объем продаж и дополнительный товарооборот для каждого вида продукта в дорекламный и рекламный периоды.

Группа/продукт	Объем продаж, руб.	Дополнит товарооборот, руб
	Дорекламный период	Рекламный период
Креветки	4 088 528,79	4 829 716,27	741 187,48
«К пиву»	143 679,24	169 726,09	26 046,84
Королевские (скампии)	16 373,64	19 341,94	2 968,29
Салатные	653 547,16	772 025,23	118 478,07
Тигровые	3 274 928,74	3 868 623,03	593 694,29
Морские деликатесы	1 019 832,52	1 189 882,51	170 049,99
Гребешки	174 962,18	204 135,91	29 173,73
Коктейль морской	299 486,45	349 423,74	49 937,29
Крабы	346 111,72	403 823,45	57 711,73
Мидии	114 894,21	134 052,02	19 157,81
Морские деликатесы прочие	65 607,66	76 547,28	10 939,62
Осьминоги	18 770,30	21 900,11	3 129,82
	5 108 361,31	6 019 598,78	911 237,47

Теперь имея более точные данные по объему дополнительной выручки можем определить прибыли по каждой товарной позиции:

«К пиву» - 26 046,84 * 28,6%= 7449,40

Королевские (скампии) - 2 968,29 * 22,5%= 667,87

Салатные - 118 478,07*30, 5%= 36 135,81

Тигровые - 593 694,29*18,5%= 109 833,44

Гребешки - 29 173,73*29,9%= 8 722,94

Коктейль морской - 49 937,29*26,9%= 13 433,13

Крабы - 57 711,73*20,2%= 11 657,77

Мидии - 19 157,81*29,0%= 5 555,77

Морские деликатесы прочие - 10 939,62*16,7%= 1 826,92

Осьминоги - 3 129,82*26,2%= 820,01

Просуммировав полученные результаты получим 196 103,05 рублей прибыли.

Данный показатель в значительной степени меньше показателя в предыдущем расчете. Как видно трудоемкость расчета оправдывается точностью данных.

Таким образом, экономический эффект от рекламы составил:

196 103,05 -163 428,00 = 32 675,05 руб. Не смотря на сниженный показатель, данное значение остается в рамках положительной эффективности.

4) Рассчитаем рентабельность рекламы для данных предыдущего расчета.
Прибыль полученная от рекламирования товарных групп составила 196 103,05 руб., а затраты на рекламу 163 428,00 руб. Подсчитаем рентабельность:

Р = 196 103,05 *100% / 163 428,00 = 1,2 %. Т.е. на 1 затраченный на рекламу рубль приходится 1,20 рубля дополнительной прибыли.

3) Интересным является метод определения отношения индекса роста товарооборота морепродуктов региона где проводилась рекламная кампания и где ее не было. Так как рекламой были охвачены только московские заведения общественного питания, на товарооборот других регионов она не воздействовала в какой либо значительной степени.

Таб. 6. Прибыль от продажи не московских регионов (рекламная кампания не проводилась).

Наименование групп товаров	Товарооборот февраль- апрель 2007	Товарооборот май- июль 2007	Прирост реализации, %
Креветки	737 374,80	782 125,30	106
Морские деликатесы	171 926,52	175 472,23	102
Итого	909 301,32	957 597,53	105,3

Как видно из табличных значений, в регионах соотношение двух групп товаров, аналогично московским продажам, имеет незначительную разницу.

Сопоставим имеющиеся данные.

Данные о сравнительном товарообороте двух регионов представлены в следующей таблице.

Таб. 7. Сравнительный товарооборот

Регионы	Товарооборот морепродуктов в дорекламный период, руб.	Товарооборот морепродуктов в рекламный период, руб.
Москва	5 108 361,31	6 019 598,78
Остальные	909 301,32	957 597,53

Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух регионах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому из них.

Индекс роста товарооборота в московском регионе составил:

И? = 6 019 598,78 / 5 108 361,31 * 100% = 17,8%

Индекс роста товарооборота в остальных регионах составил:

И2 = 957 597,53 / 909 301,32 * 100% = 5,3%

Таким образом мы видим что прирост товарооборота за счет проведения рекламной кампании в московском регионе составил 17,8 - 5,3 = 12,5 %. Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

Т= 5 108 361,31* 12,5% = 638 545,16 рублей. Средняя наценка на данную группу товаров составляет 26,7%. Следовательно дополнительная прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила:

П= 638 545,16 * 26,7% = 170 491,56 рублей.

Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением. Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий были представлены выше в таблице 1.

Таким образом, расходы на рекламу составили 163 428,00 рублей.

Экономический эффект составил:

Э = 170 491,56 - 163 428,00= 7 063,56 рублей.

Как показывают данные расчеты, рекламная кампания по морепродуктам в сравнении с продажами регионов, хоть и принесла фирме незначительную прибыль, но тем не менее оказалась экономически эффективной.

4) Рассчитаем рентабельность рекламы для данных предыдущего расчета.

Прибыль полученная от рекламирования товарных групп составила 170 491,56 руб., а затраты на рекламу 163 428,00 руб. Следовательно рентабельность рекламы составляет:

Р = 170 491,56 *100% / 163 428,00 = 1,04 %. Данный показатель меньше чем в предыдущем расчете но все же остается в пределах положительной эффективности по итогам рекламных мероприятий.

Размещено на Allbest.ru