Размещено на http://www.allbest.ru/

30

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

В связи с индустриализацией общества потребности людей всегда становились разнообразными, и человек уже не может производить все необходимое для себя, и не может потребить все произведенное им. Возникают отношения обмена между людьми. Со временем эти обмены из бартерных превращаются в денежные, следовательно, создается рынок. Возникают все новые потребности у людей реальные доходы населения, развиваются новые технологии на рынке все больше предлагаются разнообразных товаров и услуг.

Все услуги, товары должны найти своего потребителя, для поддержания нормального экономического оборота на производстве. Поскольку прибыльность предприятия зависит от того, сможет ил оно удовлетворить потребности лучшим способом, чем конкуренты.

Основным признаком рыночной экономики являются отношения обмена товаров и услуг на деньги, совершаемые между самостоятельными хозяйственными субъектами.

Обмен - бывает денежный или бартерный. При этом обмен должен быть свободным и равноценным в глазах участников сделки. Причем, оба участника стремятся получить выгоду в результате сделки, т.е. признаками маркетинга является продажа товара - услуг потребителю.

Первоначально осуществлялось только распределение товаров (услуг). По мере насыщения рынка предприятия вынуждены проводить более систематическую работу по сбыту. Изменилось и понятие маркетинга.

В настоящее время под маркетингом понимаем:

Принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех решений по рынку на требования и нужды потребителей (маркетинг как принцип управления предприятием);

Маркетинг означает усилие по получению преимущества у потребителя по сравнению с конкурентами (маркетинг как средство);

Маркетинг можно описать как поиск решения опирающегося на современный инструментарий принятия решения (маркетинг как метод).

Сегодня маркетинг понимается как управленческий стиль мышления ориентированный на рынок.

В современном маркетинге считается, что недостаточно реагировать на развитие обстановки на рынке, необходимо стремиться изменить.

Перед маркетингом как концепцией управления предприятием ставят задачи:

тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

приспосабливать производство к этим требованиям;

выпускать товары и услуги, отвечающие спросу.

Управляющий по маркетингу всегда осуществляет свои действия в рамках каких-либо концепций.

За свою историю маркетинг как наука апробировал 5 разных концепций:

Концепция совершенствования производства. Она утверждает, что потребитель будет благосклонен к товару, доступному по низкой цене, отсюда задача руководителей - совершенствование экономической эффективности производства и снижения цен;

Концепция совершенствования товара - потребители предпочитают товар высокого качества, а, следовательно, усилий по стимулированию сбыта не требуется;

Концепция интенсификации коммерческих усилий - потребители не будут покупать товар в достаточных количествах, если предприятие не предпримет усилий в сфере сбыта и стимулирования;

Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых потребителей и удовлетворения этих потребностей более эффективным способом, чем у конкурентов.

Концепция социально-этичного маркетинга - она провозглашает, что залогом достижения целей фирмы является её способность обеспечить потребительскую удовлетворённость и долговременное благополучие потребителя и общества в целом, т.е. целью фирмы является повышение качества жизни людей и общества.

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Концепция маркетинга.

Комплексные усилия маркетинга - создание необходимого товара (услуги), установление на него привлекательной цены, применение системы сбыта и системы стимулирования сбыта товаров (услуг).

В качестве целей маркетинга выдвигается достижения максимально высокого потребления и удовлетворения потребителей, предоставление потребителям максимально широкого выбора товаров и услуг.

Многие маркетологи считают, что задачей маркетинга является обеспечение максимально высокого качества жизни. Решение этой проблемы возможно на основании концепции социально-этичного маркетинга.

Функции маркетинга.

Задачей управляющего по маркетингу является отыскание новых потребностей и удовлетворение их более эффективно, чем у конкурентов способом. Следовательно, отправной точкой мозговой деятельности является анализ рыночных возможностей для фирмы, отбор целевых рынков, стимулирование рынка и отбор целевых сегментов.

Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров (услуг), нужд. На основании различий в нуждах и поведении потребителей: на устойчивые группы, т.е. происходит сегментация.

Сегмент рынка состоит из потребителей, реагирующих одинаково на один и тот же побудительный фактор маркетинга. Когда фирма произвела сегментирование рынка и выбрала группу клиентов, всегда она старается выбрать комплекс маркетинга для этой группы клиентов.

Комплекс состоит:

Товар;

Цена;

Методы распространения;

Методы стимулирования.

Товар (услуга) - это набор изделий или услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребитель должен уплатить для получения товаров (услуг).

Методы распространения - деятельность, благодаря которой товары или услуги доходят до потребителя.

Методы стимулирования - это всевозможные сведения о достоинствах по распространению товаров (услуг); это реклама, пропаганда, паблик.

Исходя из того, что маркетологу приходится заниматься изучением потребителей (рынка), разработкой комплекса маркетинга, анализом внутри среды предприятия для обеспечения качества выполнения.

Функциональные задачи отдела маркетинга.

Коньюктура рынка - это совокупность условий, определяющих в каждый данный момент соотношение спроса и предложения.

Организация маркетинговой деятельности предприятия предполагает работу его на следующих принципах:

Производить услуги, необходимые потребителю;

Добросовестно и внимательно относиться к потребителю;

Потребителю предоставить право выбора;

Служба маркетинга отвечает за то, чтобы производились услуги, которые найдут своего потребителя.

На АТП оказывают влияние факторы:

1. Место реализации товаров (услуг), т.е. особенности потребителей продукции автотранспорта.

При этом сегментация потребителей по признакам:

географическим (регион, город, деревня, численность населения);

демографическая (пол, возраст, семейные положения, образование, уровень дохода);

психологические (стиль жизни, личные качества).

Продукт (услуга):

конкурентоспособность услуги;

условия сбыта.

Продвижение на рынок;

Цена, т.е. отношение потребителей к цене;

Кадровый состав предприятия;

Имидж предприятия, т.е. его репутация в глазах потребителя.

Можно сделать вывод, что если рассматривать маркетинг как систему стратегического управления предприятием, то выделяются 2 основных вида деятельности маркетологов:

Исследование рынков сбыта;

Исследование деятельности предприятия.

ТОВАРНЫЕ РЫНКИ И ИХ ИССЛЕДОВАНИЕ.

Окружающая среда маркетинга.

Для любого предприятия существует его окружение, в котором оно работает. Это окружение можно разделить на микро и макро среду.

Микросреда (рынок) - это в первую очередь потребители, конкуренты, поставщики, торговля и сбытовые посредники.

В макросреду входят: уровень развития экономики, доходы населения, размеры безработицы. Существенное влияние на ряд отраслей оказывает технологическая компонента, т.е. уровень развития технологии, так как для некоторых видов продукции (зависит от поставщиков) также влияет уровень развития автомобилестроения.

Социально-культурные условия: анализируется демократическая ситуация (структура населения, уровень образования).

Технологические условия, технологические нововведения являются условием для возникновения новых отраслей производства, глубоких изменений в существующих отраслях.

Физико-географические условия (географические, климатические условия, инфрастуктура региона, которые учитываются при принятии решения предприятия).

Политико-правовые условия (общая политическая обстановка, законы и постановления).

Процесс маркетингового исследования рынка.

Осуществляется процесс исследования окружающей маркетинговой среды и рынка. Управляющий по маркетингу нуждается в большом количестве информации, поэтому для предприятия важно создавать систему маркетинговой информации.

В состав маркетинговой системы входит 4 вспомогательной системы:



СМИ - система маркетинговых исследований.

Система внутренней отчетности.

Отражает показатели текущего сбыта, объемы запасов, движение финансовых потоков. В эту систему входит внутренняя отчетность предприятия, бухгалтерия финансовая, статистическая, оперативная.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Информация поступает из газет, специальных изданий, книг, из беседы с клиентами, поставщиками; кроме того, эта информация может быть получена из банков данных фирм торгующих информацией.

Система маркетинговых исследований.

Это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации. Это сбор, анализ и оценка результатов.

Предприятиями решаются задачи:

по изучению характеристик рынка (параметров рынка);

замеры потенциальных возможностей рынка;

анализ распределения долей рынка между фирмами;

анализ условий сбыта товаров (услуг);

изучение товарных предложений конкурентов;

краткосрочное прогнозирование;

разработка и изучение ценовой политики.

Система анализа маркетинговой информации.

Это набор методов анализа маркетинговых данных и анализа маркетинговых проблем.

Эта система состоит из следующих компонентов:

статистического банка, который включает в себя совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют вскрыть взаимосвязи между собранными данными и установить степень статистической надежности;

банк моделей, выбор материальных моделей, которые способствуют принятию оптимальных маркетинговых решений (модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель сопоставления средств рекламы, модель разработки рекламного бюджета). Проведение маркетинговых исследований позволяет более подробно осуществить анализ рынка, на котором работает предприятие, сложившуюся рыночную ситуацию, разработать рыночную стратегию предприятия. Важным моментом в изучении рынка является изучение потребителей товаров (услуг);

изучение потребителей.

Все клиенты фирмы могут быть объединены в ряд рынков:

потребительского рынка - это отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

рынок производителей, который включает в себя организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

рынок промежуточных продавцов, который включает организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи с прибылью для себя;

рынок государственных учреждений включает в себя государственные организации, приобретающие товары и услуги для их последующего использования в некоммерческих целях для осуществления функций государства.

Потребительские рынки и поведение потребителей давно стало предметом изучения маркетологов.

Потребительские рынки состоят из множества субъектов рынка, которые реагируют на товары (услуги) определенным образом.

В свое время была разработана модель покупательского поведения - модель черного ящика.

К побудительным факторам маркетинга относят:

товар;

цену;

методы распространения;

стимулирование сбыта;

прочие раздражители (экономические, политические).

Ответная реакция покупателя - выбор товара, марки, дилера, объекта покупки, времени покупки.

Для изучения покупателя используются методы наук, исследующие поведение людей, т.е. социология, психология.

В развитие модели покупного поведения психологом Уотсоном была предложена модель для изучения поведения показателя получившая название СОР - парадигма (модель - стимул - организм - реакция), т.е. эта модель учитывает влияние внутренних психологических процессов на организм человека при принятии решения.

На поведение покупателя оказывают влияние 4 группы факторов:

факторы культурного уровня;

факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы) референтные группы, - к вниманию которых прислушиваются;

факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности);

факторы психологического характера (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношение к чему-либо).

Тип личности - совокупность отличных психологических характеристик человека, обеспечивающих его реакцию поведения на побудительные факторы маркетинга. Человеком в разное время движут различные потребности.

Авраам Маслоу - американский маркетолог разработал иерархию потребностей:

Теперь анализируя иерархию потребностей, можно лучше узнать какие потребности с помощью каких товаров наиболее часто удовлетворяется, на сколько устойчив бизнес в области производства данного товара.

Большое внимание уделяется информации о привычках покупателя и о привычках использовании им товара, поэтому для изучения покупателей широко используются методы науки психологии и социологии, изучающих поведение людей.

Психолог Уотсон предложил модель покупательского поведения, учитывающую внутренние психологические процессы, происходящие в человеке. Эта теория получила название «С-О-Р парадигмы» - стимул, организм, реакция.

Восприятие - процесс отбора интерпретации, индивидуумов, информации об окружающем мире. Люди отличаются реакцией на одни и те же вещи.

Усвоение - изменения, происходящие в поведение индивидуумов под влиянием накопленного опыта.

Убеждение - мысленная характеристика индивидуумом чего-либо.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидуумом какого-либо объекта.

Теперь, изучив поведение покупателя к товару, маркетологи разрабатывают для каждой группы потребителей комплекс инструментов и мероприятий маркетинга. Его так же называют комбинация маркетинга МИКС.

Маркетинг МИКС - комплекс инструментов и мероприятий маркетинга, разрабатываемый для достижения определенных целей с учетом реальных условий.

В целях эффективной продажи для того, чтобы осуществить эффективную продажу, важно знать, как происходит процесс покупки товара (услуги).

Процесс закупки товаров для личного потребления отличается от закупок товаров для промышленного использования.

Процесс закупки потребительских товаров состоит из следующих этапов:

поиск информации;

оценка вариантов;

решение о покупке;

реакция на покупку.

Задача маркетолога - понимать различие в поведении потребителей при покупке и разработать эффективную программу маркетинговых усилий.

Все товары потребительского рынка можно разделить на товары:

слабо эластичные (по цене дохода);

высоко эластичные (по цене дохода)

Процесс закупки промышленных товаров осуществляется Центром закупок и слагается из следующих этапов:

Осознание проблемы;

Общее описание нужды;

Поиски поставщиков;

Оценка характеристик товара;

Запрашивание предложений;

Выбор поставщиков;

Разработка процедуры выдачи заказов;

Оценка работы поставщика.

Закупка товаров для промышленного использования осуществляется профессионалами, т.е. так называемый Центр закупки предприятия. В состав этого Центра входят ответственные за использование товара; советники, влияющие на выбор товаров для производственных целей; коммерческий директор, коммерческий агент; лица, принимающие решения (технический или коммерческий директор).

Изучение рынка, конъюнктуры и структуры рынка.

При анализе рынка исследования ведутся в следующих направлениях:

изучение спроса;

определение рыночной структуры;

оценка конъюнктуры рынка;

изучение товара;

исследование условий конкуренции на этом рынке;

анализ форм и методов сбыта;

анализ существующей коммерческой практики на рынке.

Спрос представляет собой платежеспособную потребность

Спрос измеряется на различных уровнях:

на конкретный вид продукции (услуг);

на конкретные услуги;

на товары (услуги) данной фирмы;

на товары (услуги) данной отрасли;

на услуги в региональном разрезе.

Когда мы говорим об исследовании рынка, мы говорим прежде всего об анализе рыночной информации. Рыночная информация собирается об объекте исследования.

Основным объектом исследования при анализе рынка является совокупность населения, которая является объектом наблюдения. Для проведения рыночных исследований необходим системный сбор информации, а так же ее обработка и анализ.

Система информации - совокупность источников информации, характеризующих состояние рынка данного продукта (услуг).

К основным источникам информации о рынке относятся:

отраслевой учет;

статистика;

информация посреднических фирм, данные специальных обследований.

Исследование рынка проводится по следующей схеме:

Исследование рынка осуществляется в 2-х разрезах, оценка мах или иных рыночных параметров для данного отрезка времени и получение прогнозного значения.

В 1-ю очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация) и затем определяется емкость рынка.

Оценка конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка - совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на продукты и услуги данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить как деятельность производителей и торговых посредников влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем.

Исследование конъюнктуры позволяет принимать оперативные решения по управлению сбытом и по оказанию услуг.

При исследовании используют различные виды информации:

общую;

коммерческую; специализированную.

Исследования конъюнктуры базируется на основе показателей, характеризующих производство услуг определенной группы; объема и структуры продаж (услуг).

То есть, исследуя конъюнктуру рынка, изучают систему показателей, дающих количественную и качественную характеристику основных закономерностей и особенностей развития на рынке спроса и предложения.

К ним относятся:

производство продукции (услуг) в номенклатуре;

обновление номенклатуры продукции (услуг);

обеспеченность сырьем и материалами; производственными мощностями;

продажа продукции (услуг) в ассортименте;

измерение доли рынка, занимаемой предприятием;

измерение доли рынка, занимаемой конкурентами;

выполнение заявок на оказание услуг, изменение в спросе потребителей;

величина неудовлетворенного спроса;

динамика цен;

продажа продукции (услуг) по сниженным ценам.

Служба изучения рынка предприятия:

анализирует данные о динамике производства продукции (услуг) в соответствии с заявками и заказами покупателей, клиентов;

анализируются сведения о продвижении услуг покупателям, клиентам.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставятся задачи не только определить состояние рынка на тот или иной момент, но и предсказать его дальнейшее развитие на год, квартал.

Прогноз конъюнктуры рынка позволяет заранее разработать меры по предотвращению негативных тенденций в развитии предприятия. Для прогнозов применяется экономико-статистические методы анализа и прогнозирования на основе динамических рядов.

Результаты исследования конъюнктуры могут быть представлены в виде различных аналитических доказательств:

свободный обзор;

конъюнктурный.

Конъюнктурный обзор состоит из следующих разделов:

Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде

Анализирует информацию:

о производстве услуг;

о продаже услуг;

сбои в выполнении заказа на услуги;

данные о качестве услуги;

результаты специальных наблюдений;

обновление ассортимента оказываемых услуг.

Прогноз основных показателей рынка.

Составляется прогноз соотношения предложения услуг и потребностей в данных услугах по кварталу. В этом разделе отражаются так же основные тенденции развития конъюнктуры рынка в прогнозируемом периоде, в каких услугах испытывается недостаток, выявляются периоды пика спроса на услуги, какие изменения в выполнении договорных обязательств.

Предложения и рекомендации.

Даются результаты проведения анализов и по этим результатам делаются рекомендации:

перечень мер для нормализации рынка сбыта (совершенствование прямых связей, реклама);

перечень услуг, производство которых необходимо сократить;

перечень услуг, производство которых следует увеличить;

перечень услуг, оказание которых следует прекратить.

Определение емкости рынка, оценка спроса и предложения.

При рыночных исследованиях одной из главных задач является определение ёмкости рынка.

Под ёмкостью рынка понимается возможные объемы реализации услуг (товара) при данном уровне и соотношении цен.

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и товарным предложением. В каждый данный момент времени емкость рынка определяется объемом в стоимостном выражении продаваемых и покупаемых услуг (товара).

На емкость рынка воздействует множество факторов. Различают общие и специфические факторы.

Общие - это социально-экономические факторы рынка:

объем и структура предлагаемых услуг (товаров);

ассортимент и качество их;

экспорт и импорт товаров, оказание услуг иностранными перевозчиками.

Влияет также:

уровень и соотношение цен на услуги;

покупательская способность населения;

численность населения;

социальный и возрастной состав;

степень насыщенности рынка;

развитие инфраструктуры сервиса.

Специфические факторы:

природно-климатические условия;

национальные традиции;

сроки морального и физического износа техники;

рост цен на энергоносители;

рост жилищного строительства;

развитие инфраструктуры города;

концентрация населения города.

Для того, чтобы определить емкость рынка необходимо собрать данные по всем факторам, проанализировать их с помощью статистических методов и методов корреляционно-регрессивного анализа. После этого строится модель развития рынка, и делаются краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные прогнозы в развитии рынка.

Исследование спроса проводится по следующей схеме:

Ёмкость рынка может быть рассчитана по формуле:

,

где V - ёмкость рынка

Q - производство услуг

Z - операции по вывозке продукции, по импорту (внешние перевозки)

E - внешние перевозки по экспорту товаров

Y - перевозки, выполняемые иностранными перевозчиками.

Для оценки возможного изменения ёмкости рынка анализируется развитие спроса и производство услуг.

Оценка видимого потребления определяется как V производства услуг оказываемого населению и предприятиям.

Оценка покупательной способности населения рассчитывается на основе анализа:

уровня заработной платы

уровня сбережений

уровня цен

инфляция

Покупательная способность определяется с учётом потребления данных услуг на дому населения:

V_i - совокупное потребление услуг за данный период i-го наименования,

Ч - численность населения.

Определяется тенденции развития выше указанных показателей (в схемах)

При этом анализируется также потребительские требования и пожелания.

Общие требования:

качество

надёжность и безопасность услуг

соотношение цены и затраченного времени

Специфические требования:

сервисное обслуживание при оказании услуг

качество услуг

ассортимент услуг.

Кроме этого анализируется действия потребителей в отношении оценки той или иной услуги (и выбора). С учётом её назначения.

Важным моментом в оценке конъюнктуры рынка является анализ предложения:

Доля рынка, которую теоретически может иметь предприятие, определяется по формуле:

,

В_А - доля услуг фирмы в удовлетворении спроса населения, т.е. в общих услугах данного вида;

К_А - конкурентность услуг фирмы А;

b_А - показатель престижа предприятия оказывающего услуги;

b_i - показатель престижа предприятия-конкурента.

На основании анализа спроса и предложения разрабатывается конъюнктурный прогноз для региона.

Прогноз конъюнктуры осуществляется следующим образом:

Анализируя конкурентное соотношение на рынке, выделяют 4 типа конкуренции. Анализируют характеристики основных конкурентов на рынке; позиция конкурентов, характер и продукция услуг конкурентов, маркетинговая деятельность конкурентов, практика товародвижения, сбытовая и коммуникационная политика конкурентов.

Изучаются поставщики и посредники самого предприятия.

Сегментация рынка.

Выбор целевых сегментов.

Продавцы товара и фирмы, оказывающие услуги обычно пользуются 3-мя подходами к рынку:

Осуществляют массовый маркетинг - это массовое производство товара (услуг) и массовое распространение одного вида товара (услуги) и попытка привлечь к нему покупателей всех типов;

Товарно-дифференцированный маркетинг - направлен на решение о производстве 2-х или больше товаров (услуг) с различными свойствами, в разном направлении, разного качества с целью предложения рынку разнообразия товаров (услуг) и различия товаров (услуг) продавца от конкурентов;

Целевой маркетинг - это решение о разграничении различных групп, составляющих рынок и разработки для них соответствующих товаров (услуг) и комплекса маркетинга для каждого сегмента рынка.

Сегментация рынка - означает разделение совокупной массы потребителей данного товара (услуги) на отдельные группы; предъявляющие к нему неодинаковые требования.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная группа людей, являющихся потребителем данного товара (услуги), которые имеют некоторые общие признаки;

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

наилучшее удовлетворение нужд и потребностей покупателей, подгонка товара (услуги) под желание заказчика;

повышение конкурентоспособности, как товара (услуги), так и его производителя;

уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

увязка научно-технической политики фирмы, с запросами четко выявленной совокупности потребителей;

ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Смысл сегментации состоит в том, чтобы найти тех, кто сейчас или в будущем предъявит различные требования к товару. Необходимо различать признаки сегментации рынка. Кроме того, очень часто говорят:

о количественных границах сегментации. Под ними понимается емкость сегмента (сколько товара и какой стоимости сегмента может быть реализовано для данного сегмента, количество реальных и потенциальных потребителей);

площадь данного сегмента;

доступность сегмента, т.е. возможность осуществлять сбыт товаров (услуг) на данном рынке;

информационная насыщаемость сегмента - можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту;

существенность сегмента - это определение прочности выделенной группы потребителей, устойчивости ее потребности в отношении производимого товара (услуги);

доходность сегмента - это показатель нормы прибыли, а так же прирост общей массы прибыли приносимой данным сегментом.

Сегментирование услуг, оказываемых потребителям (пассажирские перевозки, грузовые перевозки для населения) можно сегментировать по следующим признакам:

социально-демографические - регион, возраст, семейное положение, число детей, социальные группы, профессия, характер труда деятельности и увлечения.

экономические - душевой доход, уровень потребления товаров (услуг), стоимость имущества, размер сбережений, наличие собственного транспорта и садового участка;

географические - часть света, страна, природно-климатические зоны, плотность городских и сельских поселений;

психологические - отношение к услугам, к новому, к покупке, к здоровью, к престижу;

политические - по типам власти в стране, по политической принадлежности;

потребительские - цена, качество, сервис, экономичность.

ТОВАР. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Маркетинговое понимание товара (услуги).

Товар - самый важный элемент комплекса маркетинга.

Обычно в маркетинге товар рассматривается с позиции 3-х уровней:

товар по замыслу;

товар в реальном исполнении;

товар с подкреплением.

Товар (услуга) - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью приобретения и потребления.

Товар по замыслу - это основная услуга, которую приобретает потребитель.

Товар в реальном исполнении обладает 5-ю характеристиками:

уровнем качества;

набором свойств;

специфическим оформлением;

марочным названием;

специфической упаковкой.

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями: величины, цвета, внешним видом, и прочими атрибутами.

Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении в сопровождении услуг таких как: гарантия, профессиональное обслуживание, доставка, установка и монтаж.

Услуги имеют отличительные особенности от товаров, что делает необходимым учитывать эти особенности при разработке маркетинговых программ.

Услуга - это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона предлагает другой и которая не осязаема.

Производство услуг может быть связано или не связано с товаром в его материальном виде.

Услуги обладают следующими способностями:

неотделимость от производителя, нельзя услугу отделить от производящего её источника;

непостоянство качества услуги. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщика услуги, а так же времени и места оказания;

недосягаемость услуги, состоит в том, что услугу невозможно увидеть, попробовать до её оказания. Можно повысить осязаемость услуги, заострив внимание на связанной с ней выгодой. Разработать фирменность услуги;

несохраняемость услуги, её нельзя хранить, так как она оказывается в момент производства.

Важным элементом конкурентоспособности услуги является качество. Под качеством обслуживания на транспорте понимается своевременную доставку и обеспечение сохранности груза с оговоренным уровнем затрат на перевозку.

Качество обслуживания пассажироперевозок определяется уровнем обслуживания, затратами времени на поездку, безопасностью, регулярностью движения, уровнем комфортности.

Концепция жизненного цикла продукта (услуги)

Товар на рынке живёт своей обособленной жизнью, которая называется циклом товара, который может делиться от нескольких дней до нескольких лет

Жизненный цикл товара состоит из следующих стадий:

Исследование и разработка

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

График жизненного цикла товара выглядит так:

Желательно как можно дольше продлить IV стадию. Для этого используется отыскание новых неосвоенных сегментов рынка, или применяется выход на новые рынки.

Цены при выводе товара (услуги) на рынок могут быть высокими (престижными) либо низкие для захвата этого рынка товаром (услугами).

Рыночная атрибутика продукта.

Для успеха на рынке очень важно позаботиться об узнаваемости товара (услуги). Индивидуальное лицо продукту (услуге) придаётся с помощью товарно-знаковой символики, то есть использование товарных марок и знаков фирмы.

Товарная марка - имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требуется для того, чтобы различить товары различных производителей.

Фирменное имя (марочное название) - буква, группа букв.

Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или иное обозначение. Он является частью товарной марки.

Товарный знак - это товарная марка или любая ее часть, которая защищена силой закона.

Для услуг очень важным является согласование спроса и предложений. Противоречия могут быть решены следующими методами:

Осуществление аналогичных услуг потребительским сегментом, имеющим другую структуру спроса;

Реализация новых услуг, с противофазной структурой спроса;

Осуществление новых услуг, на которые не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;

Найм временного персонала;

Предложение стимулов и скидок со стоимостью услуг в период снижения спроса;

Введение системы предварительных заказов;

Рост дополнительных мощностей.

Товарная политика предприятия.

Товарная политика любого предприятия предполагает определенные решения:

формирование ассортимента услуг и управления ими;

поддержание конкурентоспособности услуг на должном уровне;

разработка стратегии обслуживания клиента.

Решение задач по товарной политике требует стратегического подхода, т.е. подхода с позиции долговременных целей.

Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач в период 3-5 лет.

Набор услуг, предлагаемых предприятием для рынка, называется ассортиментом.

Номенклатура - это вся совокупность услуг, предлагаемых предприятием. Она включает различные виды услуг. Формирование ассортимента осуществляется на основе ассортиментной концепции.

Ассортиментная концепция - направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, исходя из требований потребителя (сегментов рынка) и обеспечение наиболее эффективного использования материальных ресурсов предприятия, т.е. чтобы издержки на производстве услуг были минимальными. Суть проблемы ассортимента сводится к тому, чтобы запланировать виды услуг и отобрать те услуги, которые мы будем в будущем реализовывать на рынке, и с подробной характеристикой этих услуг и описания требований потребителей к этим услугам.

Качество и конкурентоспособность (продукции) услуг.

Качество - это совокупность свойств и характеристик услуги, которые предают ей способность удовлетворить обусловленные и предполагаемые потребности.

Конкурентоспособность услуги. В отличие от качества определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют собой интерес для покупателя, и обеспечивает его удовлетворенность. Прочие характеристики во внимание не принимаются.

Высокое качество услуг и конкурентоспособность предприятия обеспечивается системой маркетинга предприятия, начиная от планирования услуги, ее продвижение на рынок, сервисного сопровождения, а так же контроля качества осуществляемых услуг.

РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ. ЦЕНЫ И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ.

Виды цен.

Предприятие всегда старается сформировать выгодные для себя цены с целью реализации услуг и повышения прибыли. Обычно различают несколько параметров цен:

цена предприятия (в промышленности это называется оптовая цена предприятия);

оптовая цена промышленности. Эта цена включает в себя цену предприятия + снабженческо-сбытовая скидка цены

, где

С - себестоимость;

П - прибыль;

S - скидка.

розничная цена - это цена, по которой товар доходит к конечному потребителю

, где

С_р - розничная скидка.

Для всех видов транспорта характерно, что сбыт осуществляется напрямую потребителю без посредников, следовательно, формирование цены осуществляется по формуле:

.

Процесс ценообразования.

Исходя из целей своего маркетинга фирма, может выбрать один из методов ценообразования. Методы ценообразования:

Метод затратный.

, где

С - средние издержки;

П - фиксированная прибыль.

Недостаток метода: не учет текущего спроса и потребительских свойств товара (услуги). Таким методом хорошо устанавливать цены на новый вид услуг (продукцию).

Агрегатный метод.

, где

Ц_{эл1, 2, n} - цены элементов.

Параметрический метод работает следующим образом: определяется базовое изделие услуги и оценивается это изделие по качественным параметрам по 10 бальной шкале. Затем новая разработанная услуга (изделие) вновь оценивается по 10 бальной шкале:

Ценообразование на основе текущих цен. Устанавливают цену на основе средних цен отрасли.

Ценообразование на основе анализа безупречности. Рассчитывается точка безупречности на данном объеме перевозок и определяется желаемая норма прибыли и, исходя из этого, устанавливается цена.

Государство может регулировать цены. На товары регуляция цен идет путем косвенных налогов и дотаций. Для транспорта наиболее характерны дотации. Когда цены зарегулированы государством, а предприятия дотируются из государственного бюджета.

Кроме того, цены устанавливаются только в основном на продукцию с учетом транспортного фактора (географического):

цена ФОБ - цена франка отправления до борта - это цена в месте происхождения товара, т.е. товар продается в месте производства, заказчик сам оплачивает затраты по транспортировке;

единая цена с включением расходов по доставке, т.е. это общая цена с одинаковой суммой транспортных затрат, которые рассчитываются как средняя дальность перевозок;

зональные цены - устанавливается несколько поясов (зон) и устанавливается единая цена для климата, находящегося в зоне;

определение цены на основе базисного пункта - в качестве базы выбирается город, и в цене указывается стоимость доставки до базисного пункта.

Зональные цены применяются в пригородных, междугородних перевозках на автотранспорте, применяется покилометровая тарификация, т.е. расценки на маршруте зависят от дальности перевозок.

На стоимость уплаченной по тарифу цены так же влияет:

характеристика ПС (тип);

характеристики самого груза.

Метод стратегии ценообразования.

При установлении цен могут применяться следующие стратегии ценообразования:

стратегия снятия сливок, т.е. установление максимально высокой нормы прибыли на продукцию (услугу); такая стратегия может быть применима, когда нет конкурентов, когда достаточно большой спрос на продукцию (услугу);

стратегия прочного внедрения в рынок, т.е. установление цены с небольшой нормой прибыли. Такая стратегия эффективна, когда спрос высок, эластичен по цене, и низкие цены не привлекают конкурента.

Управление ценами - могут устанавливаться сезонное снижение цен на перевозки. Сезонное увеличение цен.

ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ АВТОТРАНСПОРТА

Спрос в значительной мере формируется под воздействием системы маркетинговых коммуникаций и каналов продвижения продукции (услуг).

Различают два типа сбыта продукции (услуг):

прямой сбыт, т.е. доведение продукции (услуг) до конечного потребителя, минуя посредника;

косвенный сбыт, когда продукция (услуги) сбываются при помощи посредника.

Следующим моментом являются коммуникации. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя рекламу; паблик рилейшинз, технику личных продаж (заключение договоров)

Паблик рилейшинз (создание связей с общественностью) включает в себя:

пропаганду;

разработку фирменности работы предприятия.

В комплексе продвижения наиболее важным элементом является реклама.

Виды реклам:

напоминающая;

увещевательная;

сравнительная.

Увещевательная реклама используется, когда фирма предприятия ставит перед собой задачу формирования избирательного спроса на продукцию (услугу).

Сравнительная реклама пропагандирует преимущества одной марки путем сравнения с другими марочными услугами одного ранга.

Напоминающая цель ее - напомнить людям о наличии товара (услуги). Разновидность напоминающей - подкрепляющая реклама, назначение которой уверить покупателя в правильности сделанного выбора.

Реклама - это платное, однонаправленное и не личное сообщение, осуществленное через средства массовой информации и других видов связи, агитирующая в пользу услуг (продукции) фирмы.

В качестве средств рекламных сообщений рассматривается:

пресса;

телевидение;

радио;

средства прямого маркетинга. Прямой маркетинг - это сбыт без посредников только с привлечением услуг почтовой связи и СМИ;

средства наружной рекламы.

Носителями информации в прессе являются газеты и журналы. В телевидении носителями рекламы являются: видео клип, бегущая строка, рисованная заставка.

Средства прямого маркетинга включают: листовки, буклеты, рекламные проспекты.

Наружная реклама включает в себя: щиты, рекламу на транспортных средствах, неоновая реклама.

Планирование рекламной кампании.

Начинается с выбора цели, которую мы желаем достичь. Цель определяется выбором маркетинговой стратегии и цели, которую должно достичь рекламное обращение. Важным моментом в планировании рекламной кампании является выбор аудитории, для которой предназначено рекламное сообщение. Затем выбирается средства и носитель информации, формы реализации рекламных сообщений, способы проведения рекламных кампаний, налаживается контроль над их эффективностью.

Выбор цели рекламной кампании.

Цели рекламы нужно устанавливать точно и по возможности выражаться количественно. Например, создание имиджа предприятия. Улучшение мнения клиентов о качестве предоставленных услуг. Повысить известность предприятия среди потенциальных клиентов. Заинтересованность потенциальных потребителей еще не оплаченными услугами.

Определение целевой аудитории.

Целевая аудитория - это аудитория, для которой предназначено наше рекламное сообщение. В целевую аудиторию входят потенциальные потребители, покупатели. Среди них различают потребителей определенных фирм, пользователи (потребители) конкурентов, потенциальные покупатели, которые могут сделать покупку, заказ, но не делают их по ряду причин (их называют потенциальные потребители).

Лица, общее влияние которых оказывается решающим в покупке товаров (услуг), можно разделить на следующие группы:

«предписанты» (обычно выдвигают требования по выбору услуг (товаров));

советчики (не навязывают собственного мнения, но их рекомендации являются иногда решающими в деле заключения договора).

Выбор целевой аудитории осуществляется разработкой рекламного сообщения предназначенного для данной целевой аудитории, и, исходя из потенциальной целевой аудитории, осуществляется выбор средств и носителей информации.

Планирование, проведение рекламных кампаний.

При проведении любых стимулирующих мероприятий составляется план их проведения. План проведения рекламной компании включает в себя следующие моменты:

Определяется рекламное решение;

Определяется целевая аудитория и цели рекламы;

Определяются общие направления и темы рекламной кампании;

Составляется план и график использования средств массовой информации;

Определяются дополнительные действия рекламы по стимулированию сбыта;

Проверка эффективности рекламы и стимулирования сбыта услуг;

Составляется бюджет, необходимый для проведения рекламных кампаний.

Выбор средств носителей информации.

Выбор может быть рассчитан исходя из стоимости рекламы на 1000 человек аудитории.

1 Стоимость рекламы на 1000 человек аудитории (А_о) =

А_о = Т_экз. - общая аудитория

для телевидения А_о = К_тел.; К_тел. - количество телезрителей данного канала;

2 Стоимость рекламы на 1000 человек целевой аудитории (А_ц) = , где

Б - процент (%) бесполезной аудитории.

3 Стоимость рекламы на 1000 человек с учетом охвата аудитории = ,

где

Т_эк - тираж данного издания

К_пи - коэффициент передачи информации

4. Стоимость рекламы на 1000 человек целевой аудитории с учетом охвата =

После выбора средств носителей рекламы определяются затраты на покупку средств рекламы. При этом учитывается количество объявлений, которое будет даваться (частота рекламы). При проведении массированной рекламной кампании составляется график средств рекламы (использования средств рекламы).

График использования средств рекламы - это частота появления рекламных сообщений в течение календарного времени.

Составление рекламного бюджета.

Бюджет состоит из следующих статей:

Административные расходы, расходы лицам, занимающимся вопросами рекламы с рекламодателями;

Расходы, связанные с реализацией рекламного материала;

Расходы на приобретение рекламного пространства (время на радио и телевидении - минута эфира и покупка места в прессе);

Расходы на другие средства информации (почтовая реклама, выставки);

Оплата услуг рекламных агентов.

Методы расчета рекламного бюджета:

Метод расчета от наличных средств, вся рекламная деятельность планируется исходя из имеющихся финансовых возможностей предприятия;

Метод исчисления в процентах к сумме продаж, т.е. по статистике прошлого года, ;

Метод конкурентного паритета, рекламный бюджет фирмы предприятия устанавливается на уровне бюджета конкурентов.

Оценка эффективности рекламы.

Тестовая оценка рекламы:

тест на узнаваемость рекламы, опрашивают людей, заявивших, что они читали данную газету, журнал, какие объявления им запомнились;

тесты-опросы об имидже фирмы, после проведения (конкурса) комплекса мероприятий по созданию имиджа фирмы, а лучше в середине года; задаются вопросы потребителям об отношении к фирме (предприятию), какие они видят преимущества и недостатки их работы;

экспериментальный метод, подбирается несколько сопоставимых рынков по объему сбыта и на одном из рынков увеличивают затраты на четверть, а на другом затраты уменьшают на четверть, а третий остается контрольным. Через 2 месяца по изменению объемов сбыта оценивают эффективность рекламной кампании.

Личная продажа - это контакты торгового представителя фирмы с покупателем (потребителем) с целью сбыть товар. Личная продажа довольно таки эффективное средство стимулирования, но требует много затрат на свое осуществление. Именно на стадии личной продажи происходит выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникаций, осуществление сбыта, сбор информации о пожеланиях клиента. Личная продажа как средство стимулирования в сфере автотранспортных услуг практически не применяется.

Прямой маркетинг - это комплекс мероприятий, которые охватывают различные методы сбыта товаров (услуг) минуя посредников, т.е. прибегает исключительно к использованию СМИ (средств массовой информации) и почтовым отправлениям.

Фирменный стиль. Для предприятий оказывающих услуги населению большое значение имеет фирменность оказываемой услуги, иначе говоря, фирменный стиль в работе предприятия, оказывающего услугу. Фирменный стиль - это совокупность приемов, которые обеспечивают единство всем рекламным мероприятиям, обеспечивают запоминаемость и восприятия покупателями услуг (товаров) данной фирмы. Фирменность услуги в глазах потребителей как бы является дополнительной гарантией высокого качества обслуживания, т.е. потребитель надеется что фирма причастна к этому роду товара. Фирменный знак при оказании услуги позволяет так же отличать товары (услуги).

Фирменный стиль включает в себя совокупность следующих мероприятий:

разработку фирменного логотипа, который применяется на всех деловых бумагах и в рекламе;

разрабатывается фирменный шрифт для рекламных обращений и оформления буклетов и публичных отчетов.

Помимо этого может быть разработан фирменный стиль и фирменный цвет в одежде.

ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ (ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ ПРЕДПРИЯТИЯ)

Для обеспечения высокого качества обслуживания населения в сфере услуг большое значение имеет внутренний маркетинг.

Внутренний маркетинг - это маркетинг ориентированный вглубь фирмы (предприятия), направленный на его служащих. Внутренний маркетинг предусматривает введение высокой культуры обслуживания своих заказчиков. Основная цель использования внутреннего маркетинга АТП - это пассажирские перевозки.

Культура обслуживания - это организационная культура, которая поддерживает систему обслуживания потребителя через политику фирмы, системы поощрений и другие действия.

Организационная культура - это система ценностей и убеждений, которые дают сотрудникам представления о самом предприятии, о нормах и правилах поведения в ней.

При создании и реализации внутреннего маркетинга большое значение играет управление человеческими ресурсами с позиции маркетинга:

создание рабочих мест, которые могли бы привлечь хорошие кадры, для этого стараются не только морально и материально поощрить работников, но и создать им приемлемые условия работы в виде удобных графиков работы и отпусков, социально-бытовых льгот;

процесс найма сотрудников предусматривает отбор работников, соответствующих квалификации, добросовестно относящиеся к своим обязанностям;

процесс начального обучения работников, включающий в себя: ознакомление с инструкциями, особенностями работы с заказчиками;

при процессе формирования внутреннего маркетинга обязательным условием является налаживание хорошей внутрипроизводственной коммуникации, которая включает в себя своевременное сообщение всем работникам о новых изменениях в инструкциях, о существующих изменениях в производственном процессе;

введение на предприятии системы наград и поощрений: за качественное, хорошее выполнение работы при обслуживании клиента (заказчика) работники должны поощряться.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

Управление маркетингом.

Каждая фирма (предприятие) заинтересована в эффективности своей деятельности.

Процесс управления маркетинга состоит из:

анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Отправная точка маркетинговой деятельности, анализ рыночных возможностей, при этом анализируется маркетинговая среда и очень подробно различные рынки. Рыночные возможности можно найти, работая с сеткой развития товарного предложения (услуг) рынка, и обращая внимание на новые (привлекательные) сферы деятельности.

Каждую рыночную возможность важно оценить с точки зрения соответствия целям и ресурсам предприятия. Чтобы убедиться в привлекательности рыночной возможности, необходимо провести тщательную оценку текущего и будущего спроса, а затем и сегментацию рынка (при необходимости).

Фирма должна выбрать себе привлекательный рынок или сегмент. При этом предприятию следует изучить позиционирование на выбранном целевом рынке фирменных услуг конкурента. Затем следует решить с каким видом товарного предложения (услуг) вы будете выходить на этот рынок, приняв решение о выходе на рынок, предприятие разрабатывает комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга - МИКС

Это набор, поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма может использовать для воздействия на спрос, на свое товарное предложение (услуги).

Комплекс маркетинга МИКС включает в себя:

Товарное предложение (услуга);

Цены;

Методы распространения;

Методы стимулирования.

Методы стимулирования - это всевозможная деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товарного предложения (услуги) и убеждение целевых потребителей приобрести.

Для выполнения поставленных целей по разработке комплекса маркетинга фирме важно создать систему маркетинговой информации. Осуществить планирование маркетинга, организовать службу маркетинга и наладить маркетинговый контроль.

Система маркетингового планирования включает в себя стратегическое и текущее маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет своей целью создать предприятие, в котором есть продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывается перспективные и годовые планы для каждого из производств или продуктов.

Из данной схемы видна взаимосвязь между системой маркетинга и подфункцией планирования на предприятии.