Организация маркетинговой деятельности предприятия

Стратегическое планирование - это управленческий процесс по созданию и поддержанию стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и планами в сфере планирования.

Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы фирмы, формирования ее задач и целей, исходя из анализа хозяйственного портфеля фирмы, а так же перспективного планирования роста организации.

Цели фирмы могут быть долговременные и краткосрочные.

Долгосрочные цели бывают по максимилизации сбыта:

обеспечение лидерства по показателям качества;

сохранение лидерства по показателям качества.

Краткосрочные цели:

максимилизация текущей прибыли;

выживаемость в условиях рынка;

сохранение существующего положения.

Все стратегические хозяйствующие подразделения можно разделить по рыночной доли:

Выделяют 4 типа стратегического хозяйственного продукта (СХП):

Звезда;

Дойная корова;

Грудной ребенок;

Собака на сене.

Звезда - это продукт, обеспечивающий высокую рыночную долю в быстрорастущей отрасли и занимающий лидирующее положение на рынке, приносящий значительные доходы. Однако для такого продукта приходиться тратить средства для поддержания преимущества на рынке.

Дойная корова - это высокая доля стабилизировавшейся отрасли (стареющей отрасли). Приносит высокую прибыль, затраты по поддержание лидерства небольшие.

Трудный ребенок - низкая доля быстрорастущей отрасли, необходимы финансовые вливания, так как можно стать либо звездой, или собакой на сене.

Собака на сене - это продукт, имеющий низкую долю в слаборастущей или стабилизировавшейся отрасли. Прибыли нет, но требует денег для своего поддержания.

В рыночной практике существует 3 типа стратегий по реализации деятельности СХП:

Стратегия наступления-расширения и завоевания рыночной доли;

Стратегия обороны, т.е. стратегия удержания существующей рыночной доли.

Стратегия отступления, сокращения рыночной доли.

После разработки общих стратегических планов каждое производство разрабатывает собственные планы маркетинга: по товарам, маркам, рынкам. Когда разработан стратегический план, в развитии его составляется план-программа маркетинговой деятельности.

При планировании маркетинговой деятельности решаются задачи:

дифференцируются товары (услуги) в зависимости от выбранных сегментов; осуществляется комплексное планирование рыночных стратеги;

определение объемов и сроков финансирования;

взаимоувязка планов по рынкам, сегментам, отделениям и филиалам.

План программа маркетинговой деятельности представляется по следующей схеме:



Основные разделы плана маркетинга.

Сборка контрольных показателей;

Изложение текущей маркетинговой ситуации;

Перечень опасности и возможности;

Перечень задач и проблем;

Изложение стратегий маркетинга, программа действий;

Бюджет и порядок контроля.

Текущая маркетинговая ситуация описывает:

характер целевого рынка;

положение фирмы на этом рынке;

основные предложения на рынке товаров и услуг конкурентов;

конкуренты и их поведение.

Опасности и возможности - это осложнения, возникающие в ходе деятельности предприятия из-за неблагоприятных рыночных тенденций.

Возможности - это улучшение рыночной ситуации в пользу товаров фирмы.

Задачи и проблемы: изучив товарную опасность и возможность, маркетолог ограничивает круг возникающих проблем:

увеличение доли рынка;

увеличение прибыльности;

завоевание новых потребителей.

Обязательно разрабатывается стратегия с учетом целевого рынка.

Выбор целевого рынка:

решение вопроса о сосредоточении усилий на одном сегменте рынка или на всех сразу;

разрабатывается комплекс маркетинговых мер для товара на данном рынке;

определяется уровень затрат на маркетинг.

Затраты определяются размерами бюджета, рассчитанного для мероприятий маркетинга. Бюджет - это фактически прогноз прибыли и убытков. Поступление рассчитывается из прогноза числа продаваемых единиц и цены на них. Расходы в бюджете обобщают в расходные статьи затраты на производство, реализацию и продвижение товара. Разность между поступлениями и расходами дает прибыль.

Порядок контроля:

В разделе «маркет-плана» излагается порядок контроля над расходами, а так же контроль всего невыполненного. Все расписывается по кварталам, месяцам, а так же расход средств на маркетинговые мероприятия и необходимые ресурсы.

Организация маркетинга на предприятии.

Опирается на управленческую структуру. Для достижения намеченных целей в области маркетинга необходимы три фактора:

правильно выбирать стратегию;

иметь организационную структуру;

наладить функционирование этой структуры.

Организационная структура маркетинговой службы - это совокупность служб и отделов, в которых входят сотрудники служб и отелов, выполняющие ту или иную работу по маркетинговой деятельности.

Каждое предприятие создает отделы маркетинга, с таким расчетом, чтобы они наилучшим образом способствовали достижению целей предприятия. Организационные службы маркетинга могут быть построены по организациям, товарам, рынкам и показателям или же по регионам.

Организационная структура маркетинговой службы имеет вид:

маркетинг рынок спрос автотранспорт



Достоинство: разделение управленческого труда, большая маневренность при небольшом ассортименте продукции, но трудно через нее внедрять нововведения.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, широко применяется структура, ориентированная по товарам. В такой структуре управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару. Эффективна эта структура, когда покупательские привычки определяются товаром и аналогична для всех категорий покупателей.

Структура маркетинговой службы по товарам:

Если можно сгруппировать различия в привычках по группам потребителей, то они могут быть рассмотрены как отдельные рынки.

Для предприятий продающих товар на рынках различных по своим требованиям к товару может применена структура служб, ориентированная по рынкам и покупателям, т.е. тогда:



Очень часто при сложных технических товарах применяется структура ориентации по функциям и товарам:

КОНТРОЛЛИНГ МАРКЕТИНГА

Инструменты контроллинга.

Под контроллингом понимается количественная и качественная подготовка, и оценка оперативных и стратегических решений руководства, анализ хозяйственной деятельности.

Контроллинг - это инструмент управления предприятием, направленный на получение прибыли.

Организация контроллинга в производстве создает для всех подразделений лучше возможности для самоконтроля, анализа результатов, прогнозирования развития нужных параметров. Основой контроллинга является информационная методика, поэтому он должен осуществляться планово и методично. На практике контроллинг осуществляется с помощью специальных опросников, которые позволяют осуществлять процесс контроля. Например, маркетинговый контроллинг информационной области деятельности на предприятии.

Контроллинг анализирует следующие направления информации:

экономические рамочные условия (политико-экономические новости, рост населения, индекс стоимости жизни, затраты на продвижение на рынок);

наблюдение за качественными тенденциями (спрос на потребительские товары и услуги, экологическое сознание, представление о качестве, изменение ценностей, отношение к свободному времени);

информация о продукции (услуги) и ее товарном знаке - общее развитие рынка, развитие покупательских бюджетов, конечные цены при реализации товара (услуги);

распределение продукции (услуги) по видам, направлениям, ассортименту;

наблюдение за конкурентами - новая продукция (услуга), изменение стратегии, количественное изменение в объемах продаж (услуг), расширение круга клиентов.

Одним из инструментов контроллинга является анализ.

Анализируется стоимость, это имеет большое значение, т.к. от нее в значительной мере зависит успех в сбыте продукции (услуг). Важным моментом является также анализ объемов сбыта, при этом его желательно осуществлять помесячно, фиксируя перебой в сбыте. Изменение в структуре потребностей клиентов, объемов сбыта по рынкам (территориям), по направлениям.

Стратегический и оперативный контроллинг.

Задача стратегического контроллинга заключается в заблаговременном обнаружении изменений потенциала предприятия и принятия контрмер.

Цель оперативного контроллинга состоит в слежении за рентабельностью и эффективностью производства. Главным моментом здесь является планирование клиентуры. Контроль над планированием клиентуры может быть осуществлен через оперативные отчеты по клиентам, которых необходимо объединить в укрупненные группы.

Необходимо также учитывать и анализировать такие факторы как: конкуренция на рынке продукции (услуг), виды продукции (услуг). Схема контроллинга должна охватывать все важные аспекты маркетинговой деятельности предприятия, особенно аспекты в области сбыта.

Схема контроллинга сбыта на предприятии:

Все направления (информация, методика и анализ) вместе составляют методическую систему организации контроллинга на предприятии.

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В АТП

Основные функции службы маркетинга и ее организационная структура.

Основными задачами службы маркетинга являются:

систематическое комплексное изучение состояния потребностей клиентуры и населения в транспортных услугах предприятия;

подготовка долгосрочных и краткосрочных прогнозов на услуги;

определение необходимых транспортных услуг с учетом потребностей клиентуры и населения (разработка и обоснование перечня оказываемых услуг);

анализ конкурента;

оценка возможностей АТП (состояние ПС, наличие специального состава);

уточнение долгосрочных и текущих целей предприятия;

разработка маркетинговых стратегий (по услугам, по стимулированию сбыта, по ценам);

разработка новых видов и направлений деятельности.

Для того чтобы реализовать стоящие перед предприятием задачи, как правило, создается специализированная управленческая структура, т.е. служба маркетинга. В настоящее время АТП маркетинговая служба создается в следующем виде.

Типовая структура службы маркетинга

При создании службы маркетинга происходит перераспределение части функции других подразделений, таких как: коммерческая служба, планово-экономическая, эксплуатационная служба в новую структуру.

Новая структура начинает выполнять следующие функции.

Функции	Содержание функции
1. Исследование рынка транспортных услуг.	а) определение состава клиентуры; б) анализ потребности клиентуры в автоперевозках по объемам, видам, условиям; в) анализ платежеспособности клиентов; г) анализ экономической выгодности отдельных видов транспортных услуг; д) анализ деятельности конкурентов.
2. Организация реализации новых видов транспортной работы и других видов услуг.	а) разработка предложений по расширению номенклатуры транспортных услуг и диверсификации; б) разработка предложений и рекомендаций по увеличению объема традиционных для предприятия транспортных услуг; в) разработка системы показателей качества на каждый вид транспортной работы (услуги); г) определение экономически выгодных условий (клиентуры, объемов работ, время оказания услуг, территория, тарифы); д) разработка предложений по проведению внедрения (экспериментального) новых видов перевозок и новых видов работ.
3. Разработка мероприятий по подготовке производственной деятельности АТП.	а) разработка планов осуществления новых видов транспортных услуг и других видов работ; б) разработка и внедрение системы контроля качества осуществляемых транспортных услуг.
4. Организация реализации новых видов транспортной работы и других услуг.	а) организация обучения, подготовки персонала для работы по новым направлениям деятельности предприятия; б) организация инфраструктуры реализации новых видов транспортных и других услуг.
5. Контроль над реализацией новых видов и методов работ и услуг.	а) изучение и анализ процесса внедрения новых видов и методов осуществления услуг; б) разработка предложений по повышению уровня обслуживания клиентов.

Хотя создание службы маркетинга и требует привлечения трудовых ресурсов и денежных затрат, однако, зарубежный опыт доказывал эффективность функционирования таких служб на крупнейших АТП.

ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АТП

Стратегические решения при планировании деятельности АТП.

В условиях нестабильности и падения объемов перевозок многие АТП стали кроме основной деятельности заниматься производством других видов работ и услуг для зарабатывания денег. В таких условиях перед руководством АТП в первую очередь встает вопрос:

какие виды деятельности следует производить и реализовывать;

на каких рынках и рыночных сегментах следует производить работу (услугу);

какой ценовой политикой следует руководствоваться, реализуя работу (услугу);

каким образом следует продавать работу (услугу) на том или ином сегменте;

как следует формировать общественное мнение о данном предприятии.

Именно для ответа на эти вопросы и осуществляется стратегическое планирование деятельности АТП.

Формирование экономической стратегии предприятия основывается на детальной проработке:

оценки ресурсных возможностей АТП и его положения на рынке;

определение глобальной цели экономической стратегии создания и поддержания конкурентных преимуществ АТП;

определение экономической стратегии АТП;

совокупности различных путей, приемов, методов достижения стратегических целей в условиях нестабильности окружающей среды.

Экономическая стратегия АТП должна содержать преимущественно экономические средства достижения целей, которые побуждали бы всех участников процесса к заинтересованному выполнению своих функций. Таким образом, появляется настоятельная необходимость в рамках АТП находить и выделять стратегические зоны хозяйствования в целях более эффективного достижения задач, стоящих пред предприятием.

Для рынка товаров и услуг производственного назначения в качестве стратегической зоны хозяйствования СЗХ могут выступать: отрасли промышленности, сельского хозяйства, группа предприятий одной и разных отраслей производства, осуществляющих удовлетворение своих потребностей в определенных видах транспортных услуг. При обслуживании потребительского рынка в качестве СЗХ могут выступать либо отдельные сегменты рынка, либо сочетание этих сегментов.

Деятельность АТП может осуществляться как в одной СЗХ, так и в их комплексе. Возможно также сочетание работы на рынке транспортных услуг для потребительского рынка, и для рынка средств производства.

Для автотранспортных предприятий СЗХ может быть:

организация перевозок грузов и пассажиров в городских и пригородных сообщениях;

организация перевозок грузов и пассажиров в международных и междугородных сообщениях;

организация ТО и Р автомобилей для сторонних организаций;

организация инструментального контроля технического состояния автомобилей;

организация загрузки оборудования помойки, заправки, регулировки автотранспортных средств;

организация платных стоянок для подвижного состава на коммерческой основе;

создание других производств технически не связанных с деятельностью АТП.

При выделении СЗХ по ним прорабатываются следующие важные параметры:

перспективы роста объемов производства и сбыта транспортных услуг;

перспективы рентабельности производства в конкретных СЗХ;

возможный уровень нестабильности внешней среды, при котором планируемые перспективы роста сбыта и рентабельности теряют определенность и могут существенно отклониться от планирования;

основные факторы успешного противостояния конкуренту, позволяющие достигнуть требуемого уровня конкурентоспособности работ (услуг).

Названные параметры прорабатываются в определенной последовательности.

Процесс выявления СЗХ начинается с выделения потенциальных потребностей, перспективных потребителей работ (услуг) транспорта. На основе выявленных потребностей исследуется технологические решения АТП, связанные с производством данных услуг. Затем прогнозируется возможный тип клиентуры, который может приобрести данные услуги, по ценам удовлетворяющим АТП. Определяется географическая зона обслуживания, в которой расположена наибольшая часть потенциальной клиентуры. Анализ факторов работы по данному СЗХ позволяет решить, есть ли смысл его осваивать.

Работа по освоению СЗХ ведется через разработку конкретных мероприятий, т.е. по каждому СЗХ формируется несколько осуществляемых альтернативных мероприятий, позволяющих освоить СЗХ. По каждому мероприятию требуется определить: ресурсы для его реализации, а так же ожидаемые технико-экономические и социальные параметры. Из нескольких возможных альтернатив выбирается наиболее предпочтительный вариант, позволяющий достигнуть поставленной цели с максимальным эффектом. На основе выбранного варианта уже разрабатывается план развития производственно-технической базы (ПТБ) АТП.

План развития ПТБ включает следующие элементы:

организация новых рабочих мест или видов производства для производства услуг или промышленных работ;

ликвидация или реконструкция действующих рабочих мест из-за падения или отсутствия спроса на них на рынке;

разработка организационно-технических мероприятий по подъему качества и конкурентоспособности планируемых к выпуску промышленных работ и услуг.

Процесс выделения СЗХ:

Параметры	Перспективы	Важнейшие факторы
Потребность	Рост - объем	Наличие покупательской способности; размеры рынка; развитие спроса на производство работ (услуг).
Технологические возможности АТП	Рентабельность производства работ (услуг)	Привычка клиентуры пользоваться услугами АТП; высококвалифицированный персонал; наличие запасов материальных ресурсов; слабый состав конкурентов.
Ориентация в типе клиентуры	Нестабильность	Политическая нестабильность; социально-экономическая и технологическая.
Географическая зона обслуживания	Факторы, способствующие успеху	Хороший имидж АТП; деловые связи руководства АТП с административными органами; оснащенная ПТБ АТП.

Использование подходов СЗХ в планировании деятельности АТП позволяет улучшить стратегическое планирование деятельности АТП.

Перспективное планирование деятельности предприятия.

Перспективное планирование определяется на основании бизнес-плана (Б-П).

В бизнес-плане определяются:

предмет предполагаемой деятельности;

характер этой деятельности на рынке транспортных услуг;

план прогноз деятельности предприятия с основными финансово-экономическими показателями.

В бизнес-плане, как правило, рассматривается создание новых и реорганизация существующих предприятий, проведение организационных мероприятий. Обычно бизнес-план рассчитан на 10-20 страниц.

По содержанию бизнес-план обычно должен отражать:

характер предполагаемой деятельности;

технологическую информацию;

информацию об организационной структуре и кадрах предприятия;

финансово-экономическую информацию, юридическую и другую информацию, необходимую для инвесторов, привлекаемых к проекту.

Краткое содержание разделов бизнес-плана и правила их составления.

Вводная часть (резюме): в ней представлены цели предприятия, услуги, предлагаемые покупателям, персонал, участвующий в создании услуг, способ предоставления услуг, краткая характеристика состояния рынка в выбранном целевом сегменте, спрос на услуги и основные конкуренты, производственные и финансовые базы предприятия.

Главными целями АТП могут быть:

увеличение уровня прибыли;

повышение качества услуг;

предложения клиентуре исчерпывающего ассортимента транспортно-экспедиционных услуг;

увеличение конкурентоспособности предприятия.

В резюме приводится оценка ожидаемого спроса на услуги в настоящее время и на ближайшую перспективу с учетом тенденций развития рынка. Указываются группы основных потребителей услуг. Подробно описываются основные конкуренты и факторы, дающие им конкретные преимущества. Показываются доходы от ожидаемого предоставления услуг и ожидаемый уровень прибыли, обеспечивающий безубыточность производства. Раздел заканчивается указанием необходимой суммы финансовых вложений с разделением их на собственные и финансовые вложения инвесторов.

1 раздел бизнес-плана начинается с описания отрасли предприятия и его деятельности. В этом разделе дается характеристика предприятия и сегмента рынка, на который оно работает. Указывается местоположение предприятия с точки зрения коммерческой эффективности и обеспечения общегосударственных интересов, т.е. работа транспортных узлов, расстояние до клиентов и т.д.;

2 раздел бизнес-плана «Описание предлагаемых услуг». В нем подробно описывается новая услуга, которую собирается оказывать предприятие;

3 раздел «Рынки и состояние конкуренции». В этом разделе дается конъюнктурный раздел рынка, описывается его емкость, перспективы сбыта, доказываются возможности предприятия реализовывать свои услуги на этом рынке. Перечень основных клиентов, с которыми собирается работать предприятие и перечень основных конкурентов с подробным описанием видов услуг, преимуществ нашего предприятия над конкурентами. Для АТП характерна ведомственная подчиненность.

Основными методами борьбы являются ценовые методы. Они предусматривают изменение тарифов на перевозки, выполняемые на предприятии, по сравнению с тарифами, используемыми конкурентами.

При неценовых методах предприятие направляет свою деятельность на повышение качества перевозок, на рекламу, на повышение квалификации. Для оценки уровня конкурентоспособности АТП используются показатели, они как количественные, так и качественные.

Пример: соотношение спроса и предложения на услуги, качества транспортного обслуживания клиентов, специальный парк, соблюдение графиков доставки грузов.

К показателям АТП относят его уровень рентабельности, количество видов перевозок, уровень развития ПТБ, количество и качество состав перевозочных средств. Анализ всех этих показателей позволяет уточнить положение предприятия на рынке, определиться с удельным весом этого предприятия с другими на рынке транспортных услуг, определить основную область конкуренции для данного предприятия.

В этом разделе также кратко характеризуется политика, проводимая конкурентами; этот раздел завершается прогнозом спроса и предложения на основании сложившихся рыночных тенденций и обоснование выбора стратегии маркетинга для данного предприятия.

План маркетинга.

Начинается с подробного описания стратегического маркетинга. Если сильна конкуренция, то предприятие проводит политику позиционирования с целью завоевания определенной доли рынка. В основе разрабатываемой маркетинговой политики всегда лежит определение, какие виды услуг предприятие предлагает на рынок, представляется план производства и сбыта услуг, определяются тарифы на перевозки, планируемые стимулирования сбыта. Составляется бюджет маркетинга, затем анализируется взаимосвязь между маркетинговыми условиями на данном рынке и ростом оказывания услуг данным предприятием.

В плане маркетинга отражаются вопросы по организации и планировании маркетинговой деятельности через формирование определенной структуры службы маркетинга, оговариваются вопросы функционального распределения в службе маркетинга и методы контроля над выполнением, внедрением плана маркетинга.

В плане маркетинга обязательно предусматривается подробное рассмотрение вопроса о тарифах на перевозки. При этом очень часто установление цен ориентируется на восприятие тарифа клиентом, государственного регулирования, а также влияния тарифов на других участников рынка.

Могут быть проведены стратегии максимилизации прибыли, т.е. повышение тарифов при обеспечении высокого качества перевозок на новый вид услуг, если на них имеется достаточно высокий спрос и высокое качество привлекает клиентов. Такая политика в течение некоторого времени удерживать монополию. С целью расширения доли рынка на уже имеющиеся транспортные услуги, можно иметь более низкие тарифы по сравнению с конкурентами, получить прибыль за счет объемов. Если предприятие не является монополистом, то оно может устанавливать цены ориентированные на основных конкурентов на данном рынке.

Выбор методики (факторы):

планирование доли рынка сбыта;

доли рынка, контролируемого предприятием;

уровня конкуренции на рынке;

период окупаемости капитальных вложений.

В бизнес-плане обычно приводят проектные тарифы для каждого вида услуг.

Обеспечение качества.

Качество транспортного и экспедиционного обслуживания в АТП требует самого пристального внимания, и, следовательно, находит свое отражение в бизнес-плане. Прежде всего, приводится характеристики качества предоставляемых транспортных услуг и тенденции их изменения для клиентов.

Стратегии в области качества могут быть сконцентрированы на усилиях, обеспечивающие выполнение доставки грузов: «точно в срок», доставки «от двери к двери», высокая безопасность перевозок, обеспечение дополнительных сервисных услуг, максимальная надежность доставки.

Раздел 5 «Производство услуг».

В этом разделе представляется развернутая информация по обеспечению выполнения услуг с точки зрения технологии и организации производства. В разделе изложены показатели объема производственной программы (перевозка пассажиров в тыс. человек, грузов в тоннах и т.д.) и сопоставляется с возможностями производственной мощности предприятия. При этом подчеркиваются такие моменты, как расположение предприятия относительно заказчика, наличие оборудования для стоянки и ТО автомобилей, наличие подвижного состава по типам и маркам, необходимых для обеспечения выполнения намеченных объемов работ.

Обычно по итогам сопоставления прогнозируемых показателей развития и необходимых для них технических возможностей (для их реализации) с реально существующими техническими возможностями составляется перечень дополнительно-необходимого оборудования сооружений и подвижного состава. Перечень техники, необходимого подвижного состава и оборудования составляется в виде таблицы.

Наименование	Стоимость в текущих ценах в первые 5 лет с начала реализации проекта
	1	2	3	4	5
Автомобиль
Оборудование
Снаряжение

В производственном плане так же вопрос кадрового обеспечения производства рабочей силы (подготовка и переподготовка по уровням и квалификации работников предприятия); указывается организационная структура управления с описанием распределения обязанностей по функциям и разделам, уровень квалификации руководящего персонала.

Раздел 6 «Финансовый план работы предприятия в бизнес-плане».

Этот раздел бизнес-плана отражает прогноз прибыли и убытков, проект распределения денежных потоков. Обычно он составляется на 3-5 лет, но в 1-й и 2-й год составляется поквартально. Если по проекту планируется большое привлечение кредитов, то составляется также план платежей по кредитам. Прогнозируются доходы от деятельности предприятия по видам (перевозки, прочие услуги) и доходы от прочей финансовой деятельности. Завершается раздел бизнес-плана составлением баланса доходов и поступлений, и расходов на проект. Он служит основой для доказательства выгодности проекта.

Кроме того, в резюме финансового плана часто излагается полный перечень привлекаемых внешних источников финансирования, а так же условие и порядок отдачи процентов за кредит, процентов на вложенный капитал, сроков полного погашения долга по кредиту.

Бизнес-план является инструментом для четкой проработки программ по развитию предприятия в рыночных условиях и привлечению по необходимости дополнительных инвестиций.

МАРКЕТИНГ В МЕЖДУНАРОДНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Термин международный маркетинг (ММ) применяется в деятельности фирм, которые распространяют свою деятельность на зарубежные страны. Отличительной особенностью международных фирм является наличие подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск продукции для определенного зарубежного рынка, либо на снабжение материнской компании сырьевыми ресурсами; использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий. Контроль и координация действий филиалов и дочерних компаний.

Особенности организации маркетинговой деятельности в международных масштабах состоит в том, что материнская компания определяет стратегии по рынку, виды и объемы продукции и услуг, осуществляемых заграничными филиалами.

ММ представляет собой определенный подход к принятию производственных решений с позиции более полного удовлетворения местных потребителей рынка. На основе маркетинговой деятельности фирмы за рубежом и заключаются международные коммерческие сделки.

Международные фирмы.

Международные фирмы - это особая форма организации хозяйственной деятельности, которая основывается на кооперации работников многих предприятий в разных фирмах, объединенных одним стимулом на средства производства.

Такая деятельность, прежде всего, направлена на усиление конкурентных преимуществ на мировом рынке. К 1990 году насчитывалось 35 тысяч международных фирм, которым принадлежало 148 тысяч заграничных филиалов и дочерних компаний. Крупнейшие международные фирмы перевоплотились в хозяйственные империи, в которых была высока концентрация капитала, и производство было организовано в интернациональном масштабе. Такая транснационализация компаний оказывается следствием резкого расширения зарубежного производства и сбыта. Организация таких компаний базируется либо на включении заграничных предприятий в общую цепочку, либо на подетальной специализации.

При подетальной специализации узлы и детали производятся в различных странах, а сборка производится в странах сбыта. Смысл и содержание маркетинга в такой компании - это определение целей и развития научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы, которая направлена на обеспечение прибыли на основе учета требований широкого рынка.

То есть международный маркетинг рассматривается как специфическая функция управления, присущая международным фирмам. Международный маркетинг использует любые средства для создания благоприятных условий для своей компании на рынках. Вся деятельность маркетологов транснациональных корпораций направлена на максимальное использование ресурсов производства, выпуска продукции заданными экономическими и техническими параметрами в международном масштабе.

То есть целью международного маркетинга является ориентация производства на выпуск конкретных товаров для всех или немногих рынков. Обоснование создание товаров для конкретных рынков находит отражение в маркетинговой программе, которая является основой планирования производства по каждому продукту в производственном отделе материнской компании и выступает как центр прибыли.

МЕТОД АНАЛИЗА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СВОТ (SWOT)

Распространенным методом факторного анализа положения предприятия на рынке и извлечения прогноза на будущее является анализ СВОТ.

С - сильные стороны предприятия (обширная собственная товарно-производственная сеть, патенты на изделия, надежная служба сервиса);

В - слабые стороны предприятия (недостаток наличных средств, слишком сложный характер товаров, зависимость от продавцов);

О - возможности (появление новых технологий, неудовлетворенный спрос покупателей или дешевый кредит);

Т - опасность (уязвимость конкуренции, изменение покупательского поведения, новое законодательство).

Сильные и слабые стороны - это внутренние факторы самой фирмы. Изучают их путем анализа внутренней среды предприятия.

Возможности и опасности - это факторы внешней среды, получаются при анализе рынка. На каждое предприятие в данный момент времени воздействуют набор факторов, который усиливает или ослабляет положение предприятия.

Положение предприятия усиливается, если сильные стороны подкрепляются рыночными возможностями. Если стороны фирмы усугубляются внешними опасностями, положение предприятия на рынке резко ухудшается. Если положение фирмы сильно и имеется неудовлетворенный спрос, то это еще больше усиливает позиции фирмы на рынке.

При слабом финансовом положении возможности по неудовлетворенному спросу для фирмы ограничиваются, так как конкуренты с большими финансовыми возможностями легко побеждают в конкурентной борьбе.

Иногда перед фирмами на рынке появляются стратегические окна, когда устанавливаются оптимальные соответствия между возможностями фирмы и требованиями рынка.

Размещено на Allbest.ru