Прогнозирование спроса на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Межрегиональная Академия Управления Персоналом

Контрольная работа

По дисциплине: Маркетинг

Тема: Прогнозирование спроса на предприятии

Выполнила: Васильева Е.О.

Группа: ТУст 07-08 Б1УЕП (4,6дс)

Проверил:

Севастополь 2011г

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. СПРОС КАК СОСТАВНОЙ ЭЛЕМЕНТ В РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЯХ

1.1 Современные черты развития рыночных отношений в Украине

1.2 Рынок как экономическая категория

1.3 Спрос как элемент рынка

1.4 Изменение и эластичность спроса

2. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ИЗУЧЕНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА НА ПРЕДПРИЯТИИ И ПУТИ ЕГО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

2.1 Общая характеристика методов прогнозирования спроса

2.2 Организация процесса изучения и прогнозирование спроса

2.3 Направление совершенствования изучения прогнозирования и спроса на предприятии

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночных отношений в Украине ведет к появлению новых задач, одной из которых является прогнозирование потребительского спроса. Переход на рыночные отношения выдвигает новые требования к участникам рынка, заставляет производить и продавать только то, что пользуется определенным покупательским спросом. Предприятия все больше начинают ориентироваться на рынок, оценивая основные направления хозяйственной деятельности величиной конечной прибыли, которая напрямую зависит от знания рынка, умения прогнозировать конечные результаты. Для того чтобы удовлетворить покупателей, фирмы проводят исследования рынка (его емкость, состояние, покупательскую способность и т.д.), а также делают прогнозы относительно своих перспектив. В этих исследованиях одни из ведущих ролей играют прогнозирование спроса и конъюнктуры рынка.

Однако, проблема прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последнее десятилетие стала особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщетности прогнозирования. На самом деле прогнозирование - это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все организации.

Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование повышает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались [1, 3, 7 и др.].

Таким образом, актуальность контрольной работы заключается в том, что изучение и прогнозирование спроса населения является одним из ключевых элементов маркетинговых программ предприятий. Спрос незримо пpиcутствуeт во всех функциях управления, ибо на его повышение направлена маркетинговая деятельность фирм. И цели фирмы, их значение также определяются спросом.

Поэтому целью данной работы будет являться изучение комплекса мер по совершенствованию прогнозирования спроса на предприятии.

Объект исследования - потребительский спрос, а его предмет - процесс изучения и прогнозирования спроса.

Исходя из цели и объекта исследования, задачами контрольной работы будут являться:

- дать описание спроса, как элемента рыночных отношений;

- дать характеристику методам его измерения и прогнозирования;

- проанализировать процесс организации прогнозирования и разработать мероприятия по его совершенствованию.

При написании данной работы использовались учебные пособия и материалы отечественных и зарубежных авторов по вопросам маркетинга, менеджмента, экономической теории и экономики предприятия.

1. СПРОС КАК СОСТАВНОЙ ЭЛЕМЕНТ В РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЯХ

1.1 Современные черты развития рыночных отношений в Украине

Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм , состоящий из огромного количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур , взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием - рынок.

По определению рынок - это организованная структура, где "встречаются" производители и потребители, где в результате взаимодействия спроса и предложения устанавливаются и цены товаров, и объемы продаж. При рассмотрении структурной организации рынка определяющее значение имеет количество производителей (продавцов) и количество потребителей (покупателей), участвующих в процессе обмена всеобщего эквивалента стоимости (денег) на какой-либо товар. Это количество производителей и потребителей, характер и структура отношений между ними определяют взаимодействие спроса и предложения.

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений является понятие конкуренции (competition). Конкуренцию - это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Это конкуренция между производителями. Аналогично определяется конкуренция между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. В соперничестве на рынках речь идет о заключении сделок и о долях участия в рыночной сфере . Конкурентная борьба - это динамический ( ускоряющий движение ) процесс. Он служит лучшему обеспечению рынка товарами. В качестве средств в конкурентной борьбе для улучшения своих позиций на рынке компании используют, например, качество изделий, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через рекламу.

1.2 Рынок как экономическая категория

Переход к рыночной экономике и связанные с ним коренные изменения хозяйственных отношений - разгосударствление и приватизация предприятий, замена директивного управления свободным предпринимательством - неизбежно ставят Украинские предприятия перед необходимостью работать по-новому, по законам и требованиям рынка, приспосабливая все стороны своей производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности к меняющейся рыночной ситуации и запросам потребителей. Руководству и специалистам предприятия необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты, как оценить запросы и предпочтения потребителей, как сконструировать и испытать новый товар, как его рекламировать и продавать, как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара, иначе говоря, им необходимо освоить ту область деятельности, которая охватывается понятием «маркетинг».

В рыночной экономике основополагающим элементом является рынок. Наиболее простое определение рынка, присущее любой модели рыночной экономики (американской, японской, скандинавской и др.): рынок есть соединение спроса и предложения. Однако это определение не выявляет глубинных свойств рынка как экономического феномена. Более точно роль рынка в экономической жизни выражает следующее определение: рынок - это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров. Это определение позволяет трактовать рынок как сферу экономических отношений, а не просто как столкновение безликих компонентов экономики (спроса и предложения).

Рынок - это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики (производителями и потребителями), а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики.

1.3 Спрос как элемент рынка

В любой рыночной системе в качестве ориентирующей на конечные цели и движущей силы экономического развития выступает спрос конечных потребителей материальных благ и услуг. Поэтому вопросы изучения и прогнозирования спроса являются исходными и важнейшими инструментами организации маркетинговой деятельности в масштабах коммерческих фирм, а также регулирования рынка и товарного обращения в региональном и национальном масштабах.

Под потребительским спросом понимается та часть совокупной общественной потребности в товарах и услугах, которая при данном уровне цен и тарифов может быть удовлетворена за счет денежных средств потребителей. В свою очередь, потребности представляют собой исторически обусловленные и объективно необходимые запросы людей к условиям жизни, труда и быта.

Различают общественные, коллективные и личные потребности. Последние делятся на два вида: общие и частные. Общие потребности - это потребности людей в пище, одежде, жилье. Они рождаются вместе с человеком и существуют вечно. Частные потребности людей, например в обуви определенной модели, определенного цвета и т.п. - недолговечны. Вместо отмирающих каких-либо частных потребностей развивающееся производство дает человеку широкую гамму новых продуктов, расширяя круг его потребностей. Этот процесс принято называть законом возвышения потребностей.

Частные потребности, взятые вне зависимости от современных возможностей производства, не имеют каких-либо рамок, т.е. они безграничны. Так возникает и существует вечное противоречие между безграничными потребностями людей и ограниченными в каждый момент ресурсами и технологическими возможностями их удовлетворения. Такое противоречие разрешается с помощью спроса, поскольку спрос - это потребности, вынесенные на рынок, за которым стоит соответствующий денежный эквивалент. Спрос ограничивает удовлетворение потребностей размерами имеющихся у потребителей денежных средств. Следовательно, спрос - это не деньги потребителей, а их потребности в товарах и услугах, ограниченные имеющимися у них денежными средствами. Спрос характеризует зависимость между возможной величиной покупки товаров и величиной затрат на такую покупку.

Спрос, являясь платежеспособной потребностью, может принимать различные виды. Выделяют реализованный, неудовлетворенный, формирующийся спрос.

Реализованный спрос характеризуется суммой денежных средств потребителей, израсходованных на покупку товаров. Показателем удовлетворенного спроса населения в товарах служит розничный товарооборот. Прямых показателей неудовлетворенного спроса не существует. Косвенными его показателями могут быть: прирост сбережений и остатка денежных средств на руках у населения, заметное повышение цен на указанные товары, резкое снижение запасов указанных товаров в торговой сети и на складах производителей.

Формирующийся спрос представляет собой совокупность новых требований, предъявляемых покупателями к потребительским свойствам, качеству и внешнему оформлению товаров, способных повлечь за собой необходимость существенной перестройки производственного и торгового ассортимента.

Необходимо комплексно изучать все виды спроса и учитывать их в деятельности торговли.

В зависимости от дефференциации ассортимента товаров или агрегированности представителей спроса различают макроспрос и микроспрос.

Макроспрос - это спрос на укрупненные группы товаров, например на продовольственные или непродовольственные товары, одежду, обувь, хлебобулочные и другие товары (с точки зрения классификации товаров), а также спрос крупных социально-экономических групп населения, например городского или сельского, спрос в масштабах страны, области или города (с точки зрения объекта - территориальный признак). Макроспрос также имеет структуру, которая представляет собой объем спроса на отдельные группы товаров (услуг), входящих в объединенные группы, например, одежда для женщин, одежда для мужчин, одежда для детей, спортивная одежда и т.д. Микроспрос - это спрос на конкретный вид товара (с точки зрения классиффикации товара), спрос отдельных групп потребителей, а также предприятий и небольших территориальных единиц (с точки зрения объекта). Объем и структуру микроспроса определяет состав и характер потребителей. Микроспрос, предъявляемый покупателями на предприятиях, имеет множество разновидностей. Он может быть сгруппирован в отдельные группы по различным признакам:

периодичность возникновения спроса:

-повседневный

-периодический

-эпизодический

-импульсивный

степень удовлетворения спроса:

-действительный (потенциальный)

-реализованный

-неудовлетворенный

степень подвижности спроса:

-базовый

-мобильный

намерения покупателей:

-четко сформулированный спрос (твердо сформулированный)

-альтернативный спрос

характер спроса:

-первичный (начальный)

-на замену

-дополнительный

степень интенсивности спроса:

-формирующийся

-интенсивный

-стабилизировавшийся

-угасающий

-отрицательный

месторасположение предприятия:

-зона проявления максимального микроспроса на товары и услуги

-зона проявления повышенного микроспроса

-зона проявления среднего микроспроса

-зона проявления пониженного микроспроса

В современной экономической литературе и на практике применяется также и другая классификация спроса: индивидуальный спрос отдельного потребителя и рыночный спрос, т.е. совокупный спрос потребителей на данном рынке, совокупный спрос на всех рынках данного товара или на все производимые или продаваемые товары.

Потребительский спрос и лежащие в его основе потребности конечных потребителей являются исходной и конечной целью всякой экономической деятельности, важнейшими факторами развития системы товарного обращения. Решающими факторами, определяющими и ограничивающими возможности потребителей в условиях рыночной экономики, выступают денежные доходы потребителей и цены на товары, точнее - соотношение между ними. Именно уровень и динамика соотношения доходов потребителей и цен на товары формируют основные тенденции развития потребительского спроса.

Закон спроса

Если какая-либо потребность может быть удовлетворена только через оплату соответствующего товара (услуги), то размер этой оплаты (цена товара) влияет и на выбор приобретаемых товаров, и на величину приобретения.

Рассмотрим условный пример. Пусть к продаже предложено шесть единиц товара. Предположим, что и платежеспособный спрос также равен шести денежным единицам. Можем ли мы тогда сказать, что величина предложения и величину купленных товаров тоже совпадут? Нет, потому что все зависит от уровня цены.

Действительно, если цена товарной единицы будет равна шести денежным единицам, то покупатели смогут приобрести только одну единицу товара (при цене в три, две и одну денежные единицы будет соответственно куплено две, три и шесть товарных единиц). Благодаря примеру мы готовы сформулировать закон спроса. Сущность закона спроса можно изложить упрощенно: чем ниже цена товара, тем большее количество его будет куплено (и наоборот). Для понимания закона спроса вовсе не безразлично, зависимость «чего» от «чего» следует иметь в виду: цены от спроса или спроса от цены. Закон спроса - это такая модель экономики, в которой спрос определяется ценой, и только ценой. Закон спроса - это закон о реакции, зависимости спроса от уровня цены, о влиянии цены на величину спроса. И еще одно: закон спроса потому и является рыночным законом, что он может действовать только при заведомо превышающем величину спроса размере предложения.

1.4 Изменение и эластичность спроса

В развивающейся экономике сложились следующие закономерности развития спроса:

-рост общего объема потребления и спроса на товары;

-улучшение структуры потребительского спроса;

-сближение уровней и структур потребления и спроса населения различных регионов страны и отдельных групп населения.

Первую закономерность - динамику и масштаб развития общего объема реализованного спроса принято выражать показателями объема продаж товаров и услуг относительно показателей:

-валового национального продукта или валового внутреннего продукта;

-национального дохода;

-денежных доходов населения.

Вторая закономерность развития потребительского спроса связана с первой и заключается в улучшении его структуры. Она имеет многоплановый характер и проявляется в различных формах. В экономически развитых странах и в странах с развивающейся экономикой прогрессивные изменения структуры потребительского спроса происходят в следующих основных направлениях:

-высокая доля или увеличение доли платных услуг в общем объеме потребления и спроса;

-высокая доля или увеличение доли непродовольственных товаров в общем объеме спроса на товары;

-высокий уровень или высокие темпы роста спроса на товары длительного пользования;

-высокий уровень или возрастание доли высококачественных и более ценных продуктов питания;

-постепенная замена сырьевых продуктов и полуфабрикатов готовыми к употреблению изделиями;

-расширение и обновление ассортимента, повышение качества товаров и торговых услуг.

Цена служит самой важной детерминантой количества любого покупаемого продукта, но существуют и другие факторы, которые влияют на покупки. Они называются неценовыми детерминантами. Когда они действительно изменяются, происходит сдвиг кривой спроса. Поэтому их также называют факторами изменения спроса. Изменение одной из детерминант изменяет положение кривой спроса. Если потребители обнаруживают желание и способность покупать большее количество данного товара по каждой из возможных цен, то произошло увеличение спроса и кривая спроса сместилась вправо. Уменьшение спроса происходит тогда, когда из-за изменения в одной его детерминанте (или более) потребители покупают меньшее количество продукта по каждой из возможных цен, это влечет сокращение спроса и смещение кривой спроса влево.

Рассмотрим влияние неценовых детерминант:

1. Потребительские вкусы. Благоприятное для данного продукта изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или изменением моды, будет означать, что спрос возрос по каждой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево. Технологические изменения в виде проявления нового продукта способны привести к изменению потребительских вкусов. Пример: физическое здоровье становится все более популярным, а это повышает спрос на кроссовки и велосипеды.

2. Число покупателей. Увеличение на рынке числа покупателей обуславливает повышение спроса. А уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса. Примеры: японцы сокращают импортные квоты на американское телекоммуникационное оборудование, тем самым повышая спрос на такое оборудование; снижение уровня рождаемости уменьшает спрос на образование.

3. Доход. Воздействие на спрос изменения денежного дохода более сложно. В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса.

Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости с изменением денежного дохода, называются товарами высшей категории, или нормальными товарами.

Товары, спрос на которые изменяется в противоположном направлении, то есть возрастает при снижении доходов, называются товарами низшей категории.

Примеры: увеличение доходов повышает спрос на такие нормальные товары, как сливочное масло, омары, филе, и снижает спрос на такие товары низшей категории, как капуста, репа, восстановленные шипы и ношенная одежда.

4. Цены на сопряженные товары. Приведет ли изменение цены на сопряженный товар к повышению или снижению спроса на рассматриваемый продукт, зависит от того, является ли этот родственный товар заменителем нашего продукта (взаимозаменяемым товаром) или сопутствующим ему (взаимодополняющим товаром). Когда два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Когда два товара являются взаимодополняющими, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь. Многие пары товаров являются независимыми, самостоятельными товарами, изменение цены на один очень мало повлияет или вовсе не повлияет на спрос на другой. Примеры: снижение тарифов на пассажирские авиаперевозки сокращает спрос на поездки автобусным транспортом (взаимозаменяемые товары); сокращение цены на видеомагнитофоны повышает спрос на видеокассеты.

5. Ожидание. Потребительские ожидания относительно будущих цен на товары, наличие товаров и будущего дохода способны изменить спрос. Ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса на товары. Обратное утверждение также верно. Пример: неблагоприятная погода в Южной Америке порождает ожидания в будущем более высоких цен на кофе и тем самым повышает текущий спрос на него.

Эластичность спроса - это его способность гибко изменяться под влиянием определяющих факторов. Поскольку главный из этих факторов - цена, то сначала обратимся к ценовой эластичности спроса.

Она измеряет степень реакции (или чувствительности) потребителей к изменениям цены. В зависимости от этой степени спрос условно делят на два вида: эластичный и неэластичный. Если небольшое изменение цены сопровождается значительным изменением величины спроса, то такой спрос называется «эластичным». Если даже очень большое изменение цены лишь ненамного изменяет величину спроса, то такой спрос получает название «неэластичного».

Для экономической теории важность понятия «эластичность» состоит в том, что оно позволяет перейти от зыбкой качественной характеристики закона спроса к строгой количественной. Эластичность измеряется отношением процентного изменения величины спроса к процентной величине изменения цены. Результат такого отношения назвали «коэффициентом ценовой эластичности спроса».

Кц.эл.спроса =изменение величины спроса (%)/изменение цены (%)

Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос считается эластичным, если меньше, то неэластичным. При коэффициенте, равном единице, говорят о «единичной эластичности спроса».

Наибольшей неэластичностью отличаются предметы первой необходимости (вода, продукты питания, одежда, жилье, энергоресурсы, поездки на метро и т.п.). Люди не могут обходиться без них, поэтому, скажем, подорожание этих товаров и услуг не ведет к существенному сокращению их потребления. С другой стороны, спрос на предметы роскоши, напротив, отличается высокой эластичностью, поскольку от их приобретения в случае роста цен нетрудно и отказаться.

О характере эластичности спроса судят и по такому показателю, как «совокупная выручка» (произведение цены единицы товара на число совершенных продаж) в ее сопоставлении с изменением цены. Если изменение цены приводит к противоположному изменению совокупной выручки, то спрос считается эластичным, а если изменения однонаправлены, то неэластичным.

Как правило, неэластичный спрос наблюдается на продукцию аграрного сектора. Цены на нее, как и на другие жизненно важные товары (соль, спички), всегда находятся под контролем государства. В других секторах экономики для получения гарантированного экономического выигрыша может использоваться такой прием, как «перевод» эластичного спроса в неэластичный (обычно путем ограничения объема производства). У этой манипуляции, однако, объективный предел, перейдя который неэластичный спрос сползает в унизительное положение «нужды», а с ней исчезает не только «неэластичность» спроса, но и сам спрос как начало рынка.

Независимо от того, знает производитель экономическую теорию или нет, он инстинктивно чувствует, что ограничение объема производства (предложения) гарантирует ему спрос при любой цене. Поэтому он всегда является потенциальным сторонником неэластичного спроса, возникающего в силу искусственно ограниченного предложения как следствия искусственно ограниченного объема производства.

На коэффициент эластичности влияют главным образом три фактора:

величина предельно возможных затрат покупателя на данный договор;

качество, количество и цена товаров-заменителей (субститутов);

число конкурирующих продавцов данного товара.

Можно сделать некоторые практические выводы из характеристики ценовой эластичности спроса.

При неэластичном спросе продавец не склонен снижать цены, т.к. потери от этого снижения вряд ли будут компенсированы ростом величины спроса. Вот почему неэластичный спрос - фактор потенциального роста цен. Высокоэластичный же спрос означает крайнюю чувствительность величины спроса к минимальному изменению цены. Это означает, что эластичный спрос выступает фактором потенциального снижения цен.

В каком же соотношении находятся «эластичность» и «неэластичность» спроса? Практика показывает, что величина спроса всегда реагирует на изменение цены. А если к тому же учесть возрастающие возможности производства, фактор времени, взаимосвязь между ценами на все товары и фиксированность доходов потребителей, то закон спроса можно сформулировать так: в диапазоне возможных цен спрос бывает только эластичным.

В свою очередь всеобщность эластичности спроса означает, что различие «эластичного» и «неэластичного» спроса носит во многом условный характер, отражая скорость и объем изменения величины спроса на отдельные товарные группы и в определенных ситуациях (под влиянием изменения цены).

Товарный ассортимент развитой рыночной экономики характеризуется преобладанием «эластичных» товаров, в противном случае невозможна сама рыночная экономика. Расширение экономической свободы общества и индивида и состоит в постоянном расширении сферы эластичного спроса.

2. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ИЗУЧЕНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА НА ПРЕДПРИЯТИИ И ПУТИ ЕГО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

2.1 Общая характеристика методов прогнозирования спроса

Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на генетический, нормативный, эвристический, сравнительный. Каждый из них реализуется посредством определенных способов расчетов спроса (Приложение 1)

Генетический подход к прогнозированию спроса основывается на инерционном характере его развития, т.е. на оценках устойчивых тенденций развития потребительского спроса, перенесении зависимостей прошлого и настоящего на будущее.

Этот подход наиболее полно реализуется посредством экономико-статистического моделирования динамики спроса, которое сформировалось в самостоятельное направление прогнозирования спроса в 20-30-е годы ХХ в. Экономико-статистические модели в зависимости от способов моделирования их параметров делятся на два вида: трендовые модели оценки и прогнозирования спроса и факторные модели оценки и прогнозирования спроса.

Трендовые модели основываются на математическом выравнивании и экстраполяции динамического ряда фактического спроса на отдельные товары по так называемым временным или трендовым моделям. Основное достоинство трендовых моделей заключается в простоте используемых моделей и расчетов прогнозов спроса на их основе. Они применяются для прогнозирования спроса, динамика которого характеризуется монотонным возрастанием или снижением. Надежность прогнозов при этом зависит от устойчивости тенденции изменения спроса. Основной же недостаток трендовых моделей заключается в том, что они не позволяют вскрыть внутренние взаимосвязи процесса изменения спроса и факторов, формирующих его уровень и динамику. В этом отношении более значительными возможностями обладают факторные модели оценки и прогнозирования спроса.

Сущность факторных моделей заключается в том, что спрос на какую-либо группу товаров выражается в виде функции одного или нескольких аргументов - факторов, определяющих его развитие. Они позволяют перейти от кинематического описания прогнозируемого спроса к моделированию движущих сил, формирующих его уровень и динамику.

Сущность нормативного прогнозирования спроса заключается в определении возможностей достижения рационального уровня и структуры спроса в будущем на основе заранее заданных критериев и норм. Ориентированность данной группы методов в основном на долгосрочную перспективу, а также кризисное состояние нашей экономики в настоящее время снижает их актуальность. Однако в условиях стабильно развивающейся экономики обоснованные нормы потребления товаров и услуг становятся необходимым ориентиром при формировании рациональной структуры потребления и потребительского спроса.

В развитых странах нормативное прогнозирование спроса заключается в стохастическом программировании личного спроса, исходя из нормативных предположений о склонности к потребелению, уровня личных доходов, с учетом прошлых и настоящей тенденций, рациональных норм потребления.

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.

Так при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и т.д.

При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.

Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.

Определение системы факторов и причинно-следственной (казуальной) структуры исследуемого явления - исходная точка экономико-математического моделирования.

На самом деле все эти методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система должна обеспечить возможность использования любого из этих методов.

Примером сложной задачи прогнозирования, которая не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых лет (скажем трех) после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.

Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.

Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это возможно, конкурентов.

Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.

Данные методы обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить перспективный объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии запуска товара.

Ясно, что в условиях сильно изменчивой внешней среды интуиция и воображение способны стать важными инструментами восприятия реальности, дополняя количественные подходы, которые, по определению, опираются только на наблюдаемые факторы. С другой стороны, понятно, что чисто качественному методу также присущи значительные погрешности и что интуиция должна в возможно большей степени проверяться с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует обеспечить совместное использование этих двух подходов.

В зависимости от продолжительности периода прогнозирование потребительского спроса может быть краткосрочным (на 1-2 года), среднесрочным (на 3-5 лет) и долгосрочным (на срок выше 5 лет).

При долгосрочном прогнозе предполагается, что спрос будет определяться в основном внешними факторами, такими, как изменение в экономической, социальной, технологической обстановке, а потом уже комплексом маркетинга компании. Особенностью же краткосрочного прогноза является то, что большее внимание уделяется именно стратегии фирмы (политике ценообразования, комплексу стимулирования сбыта) и возможному влиянию данных мероприятий на спрос. Среднесрочное прогнозирование представляет собой сочетание элементов краткосрочного и долгосрочного прогноза, он учитывает как влияние внешних экономических факторов, так и маркетинговую стратегию фирмы, включающую в себя комплекс мер по стимулированию и повышению спроса. Но ситуация, сложившаяся в нашей экономике не позволяет составлять прогнозы на отдаленную перспективу с достаточной точностью из-за недостатка информации и непредсказуемости событий, как в экономической, так и политической обстановке.

Для предприятия представляет интерес как текущий уровень платежеспособного спроса на его продукты, так и потенциальный спрос, который с той или иной вероятностью проявится в будущем периоде [5, c.233]. Для прогнозирования будущего спроса на товары могут использоваться различные методы, в том числе эвристические и экстраполяционные методы, экспликативные модели, экспертные и другие казуальные методы.

Одним из наиболее эффективных способов краткосрочного прогнозирования спроса является прогнозирование на основе экспоненциального сглаживания. Этот метод основан на исчислении средневзвешенной величины продаж за некоторое число прошедших периодов и в краткосрочном периоде оказывается очень полезным в тех случаях, когда в рассматриваемом временном ряду наблюдаются значительные различия в уровнях данных, а также в случаях, если товар дешевый или быстропортящийся.

Преимущество метода экспоненциального сглаживания при краткосрочном прогнозировании состоит, главным образом, в том, что он достаточно прост и удобен в использовании по сравнению с другими методами. Кроме того, экспоненциальное сглаживание обеспечивает быстрое реагирование прогноза на все события, происходящие на протяжении определенного периода, что позволяет построить «адаптивную прогнозную модель». Такая модель значительно лучше учитывает случайную колеблемость функции, чем например, трендовая модель. Тем не менее, прогнозирование спроса методом экспоненциального сглаживания будет более точным, если факторы, определяющие спрос, не подвержены резким колебаниям.

При использовании методики экспоненциального сглаживания более поздним данным уделяется большее внимание, чем ранним данным. Такой метод обеспечивает быстрое получение прогноза на один период вперед, при этом автоматически корректируя любой прогноз в свете отличий фактических результатов от спрогнозированных. Простейшую модель экспоненциального сглаживания можно представить следующим образом [3, с.74]:

где  - константа сглаживания,

 - прогноз на следующий период,

 - прогноз на текущий период,

 - фактический спрос на текущий период.

Константа сглаживания выбирается от 0 до 1. Величина константы зависит от специфики данных. Если величина ближе к 0, это значит, что прогноз на следующий период будет, в основном, зависеть от данных прошлых периодов, в значительно меньшей степени учитывая последние фактические данные. Если же величина стремится к 1, то на прогноз в большей степени влияет фактический спрос в текущем периоде, чем данные прошлых периодов.

Осуществим краткосрочный прогноз величины спроса с помощью метода экспоненциального сглаживания на основе ежемесячных данных о спросе на товарный бетон, производимый ООО “Донцемтара” в 2005 году. Для выбора наиболее приемлемой в данном случае константы сглаживания рассмотрены четыре случая, в которых ее величина была принята равной, соответственно 0,2; 0,4; 0,7 и 0,9. По полученным данным построен график, на котором изображены фактический спрос на товар и прогнозные значения спроса при разных константах сглаживания (Приложение 2).

Из данных Приложения 1 видно, что лучше всего спрос на товар предприятия описывается третьими прогнозными значениями. Следовательно, лучший прогноз получится при использовании значений сглаживающей константы= 0,7. В результате, прогнозное значение спроса на товарный бетон в будущем периоде на исследуемом предприятии в значительно большей мере зависит от фактического спроса в текущем периоде, чем от более ранних данных.

При относительно коротком горизонте прогнозирования можно ожидать, что будущее значение спроса на товар не будет отличаться от спрогнозированного его значения более чем на два стандартных отклонения. Для вычисления стандартной ошибки прогноза можно использовать формулу экспоненциального взвешенного среднего абсолютного значения ошибок, умноженного на 1,25 (в условиях нормального закона распределения случайных величин) [4, с.93]. Для определения степени точности прогнозов могут быть задействованы и другие критерии: средняя относительная ошибка, средняя ошибка аппроксимации и др. В общем случае прогноз будет тем точнее, чем меньше ошибки.

Таким образом, исследование и прогнозирование спроса на товары является важным аспектом деятельности предприятий, поскольку помогает разработать стратегию и тактику поведения предприятия на рынке, а также дает возможность планировать объемы производства товаров в будущих периодах. При этом определяющую роль при построении качественного прогноза играет выбор метода прогнозирования.

2.2 Организация процесса изучения и прогнозирование спроса

спрос рыночный прогнозирование совершенствование

Процесс прогнозирования потребительского спроса включает следующие этапы:

- подготовку и обработку исходной информации для расчета прогноза;

- разработку гипотезы предполагаемых социально-экономических условий развития спроса в прогнозируемом периоде;

- расчет прогноза на перспективу;

- оценку полученных результатов прогнозирования спроса и разработку правил их возможной корректировки.

На первом этапе осуществляется подготовка необходимых фактических, нормативных и прогнозируемых показателей о развитии потребительского спроса и предложения товаров, факторов, формирующих их динамику, а также обеспечение достоверности и сопоставимости исходных данных.

Основными источниками информации являются:

- отчетные и плановые балансы денежных доходов и расходов населения, разрабатываемые государственными и региональными статистическими и экономическими органами;

- данные выборочных обследований бюджетов домашних хозяйств, проводимые статистическими органами;

- данные о динамике цен на потребительские товары и услуги, получаемые на основании проводимых статистическими органами выборочных наблюдений за ценами;

- данные статистической отчетности о динамике показателей розничного товарооборота;

- нормы рационального потребления основных продовольственных и непродовольственных товаров.

Весьма полезны данные выборочных обследований бюджетов домашних хозяйств, позволяющие оценивать и прогнозировать уровень и структуру спроса в зависимости от уровня среднедушевых доходов населения. Специалисты отмечают два недостатка указанного источника информации:

- ориентация выборочного обследования на средний слой населения, который в последние годы тяготеет к бедности, ведет к завышению доли продовольственных товаров в общем объеме продаж;

- существенно заниженную долю расходов на алкогольные напитки.

Разрабатываемая на втором этапе гипотеза о спросе представляет собой научно обоснованные предположения о характере взаимосвязи спроса и факторов, формирующих его динамику. Она разрабатывается для объяснения факторов спроса и содержит общие направления и тенденции его развития.

Например, разработка гипотезы о более полном удовлетворении спроса населения в перспективе может включать предположения о том, что:

- рост денежных доходов населения будет способствовать увеличению общего объема и улучшению структуры потребительского спроса;

- будет проводиться государственная социальная политика, направленная на сокращение дифференциации населения по уровню денежных доходов на одного члена семьи, что будет способствовать росту массовости спроса на потребительские товары и услуги;

- умеренный рост потребительских цен будет способствовать насыщению рынка товарами и услугами;

- развитие материально-технической базы и современных торгово-технологических процессов в отраслях товарного обращения позволит обеспечить повсеместное удовлетворение спроса населения.

В процессе расчетов прогноза спроса на перспективу, выполняемых на третьем уровне, рекомендуется, с одной стороны, исходить из объективной оценки факторов и условий, формирующих основные тенденции развития потребительского спроса, а с другой - отвлечься от влияния некоторых текущих условий, чтобы избежать их механического перенесения на будущее. Поэтому расчеты прогнозов спроса базируются на предварительных прогнозах важнейших факторов, формирующих уровень и динамику потребительского спроса:

- роста внутреннего валового продукта и основных направлений его использования;

- роста денежных доходов и расходов населения;

- изменения уровня цен на потребительские товары и услуги;

- изменения численности населения, его социально-экономической и половозрастной структуры.

Кроме перечисленных факторов общего порядка, учитывается влияние специфических факторов, формирующих спрос на отдельные группы товаров. Например, при расчете прогнозов спроса на товары длительного спроса необходим предварительный прогноз роста числа семей, уровня обеспеченности семей данными товарами, сроков их физического и морального износа и т.п. Следовательно, сущность прогнозирования потребительского спроса заключается в определении и синтезе комплекса факторов, формирующих основные тенденции его развития.

Поскольку прогнозирование спроса содержит элементы детерминированности и неопределенности его будущего развития, постольку оно всегда имеет вероятностный характер. Поэтому прогнозирование потребительского спроса на четвертом этапе завершается расчетами вероятностных оценок и доверительных интервалов полученных прогнозов. Разрабатывается также система мер, направленная на корректировку полученных прогнозов при возможном изменении факторов и условий развития потребительского спроса в прогнозируемом периоде.

Таковы логика и содержание процесса прогнозирования потребительского спроса. Выбор же конкретных методов его прогнозирования в значительной мере зависит от продолжительности периода прогнозирования и степени детализации или агрегирования потребительского спроса.

2.3 Направление совершенствования изучения прогнозирования и спроса на предприятии

Первым направлением применения теории спроса является ее использование для разработки стратегии предприятия-производителя на рынке готовой продукции. Для определения объема производства необходимо оценить ситуацию на рынке, т. е. провести анализ спроса и оценить уровень конкурентоспособности продукции, производимой данным предприятием.

Размер реального спроса зависит от реальной покупательной способности (спрос всегда есть платежеспособный спрос), а также цены на товар.

Произвести анализ спроса теоретически очень сложно, так как любое изучение статистики, привлечение социологических исследований и печатных материалов дает весьма приблизительный результат. Личные контакты с возможными покупателями дают возможность определить их предпочтение, вкусы и требования, но это требует больших затрат времени и денег. В данном случае эффективно применить пробные продажи, но это не всегда реально осуществить.

Нужно учитывать, что спрос на традиционные товары (например, хлеб) практически постоянен, а при выпуске принципиально новых товаров спрос только зарождается и может опережать предложение, то есть объем производства данного товара. Но наступает момент, когда спрос на товар насыщается, потребности покупателей удовлетворяются, объем производства начинает превышать спрос.

Изучение спроса на товары и услуги должно стать основой для организации и текущего управления хозяйственной деятельности предприятия, планирования объема продаж, обеспечения процесса закупки товаров, повышения организации и уровня обслуживания покупателей, а также для изучения эффективной ценовой политики. Поэтому изучения спроса является не самоцелью, а объективной необходимостью, предполагающий совершенствование всех сторон хозяйственной деятельности торгового предприятия, повышение его конкурентоспособности и роли на рынке конкретных товаров и услуг.

Предложить товар, отвечающий особенностям спроса покупателей, возможно только на основе подробного изучения спроса на конкретном предприятии.

При изучении спроса на уровне торгового предприятия необходимо учитывать следующие особенности:

-спрос должен изучаться не только в целом, но и в разрезе отдельных товарных групп и ассортиментных позиций и даже отдельных товаров;

-спрос должен изучаться относительно не только совокупного усредненного покупателя, но и каждой конкретной группы покупателей, разделенных по различным признакам (пол, возраст, семейное, социальное положение, уровень доходов и т.п.). В пределах каждой изучаемой группы необходимо выделять особенности спроса и ориентироваться на них. Например, при изучении спроса на одежду у молодежи спрос можно рассматривать с точки зрения стиля - классический, романтический, спортивный и т.д., с точки зрения моды можно выделить подгруппы потребителей, прежде всего следующих авангарду, предпочитающих модную одежду на не воспринимающих моду. Спрос этой группы потребителей можно рассматривать и с других точек зрения - цены, цвета, ткани, сезона и т.п.;

-необходимо определить и конкретизировать объект изучения спроса. Объектом изучения спроса может являться, с одной стороны, ассортиментная структура товаров и услуг или определенный товар, а с другой стороны, контингент потребителей конкретного торгового предприятия;

-четко наметить организационный уровень изучения спроса, что предполагает выделение функций и задач.

Несмотря на то что спрос формируется непосредственно на предприятиях, тем не менее изучением его должен заниматься не только сам пользователь информации, т.е. предприятие, но и более высокие уровни организации и управления, такие, как объединения предприятий, ассоциации и т.п. При этом основные функции должны осуществлять специализированные службы по изучению потребительского спроса, выполняющие работу квалифицированно по заказам предприятий, фирм на договорных условиях, или специально созданные отделы изучения спроса в структуре крупных предприятий.

С одной стороны, все торговые предприятия сталкиваются с одинаковыми задачами: нужно отследить историю продаж товара, а затем, на ее основе, при помощи методов статистического анализа и экспертных корректировок, построить прогноз продаж. Однако если присмотреться, компании различных секторов розничной торговли сталкиваются со своими, достаточно специфическими проблемами. Ведь при прогнозировании спроса учитываются жизненный цикл продукта, тип оборачиваемости товара, история продаж, стратегия дистрибуции, прогноз отдельного товара или товарной группы. И, соответственно, прогнозирование спроса на различные категории товаров носит достаточно специфичный характер.

Возьмем, к примеру, продовольственные сети и магазины, торгующие бытовой техникой и электроникой.

Продовольственные сети чаще всего опираются на историю продаж и с учетом вероятных изменений рыночных условий, сезонных факторов и т.д. составляют прогнозы.

Для магазинов, торгующих бытовой техникой и электроникой, прогнозирование спроса осложняется из-за постоянного выхода на рынок новых моделей и отсутствием для них истории продаж. Для прогнозирования спроса на новинки специалисты используют истории продаж замещающих товаров, и на их основе, с помощью экспертных корректировок, составляют прогноз продаж. Основной сложностью в прогнозировании спроса на новые товары является правильный выбор субститута и, соответственно, правильная оценка экспертами потенциала спроса на него. Еще одной особенностью является длительный срок выполнения заказа (в среднем до 3 месяцев), соответственно, прогноз необходимо составлять как минимум на 4 месяца.

Каковы же общие ошибки при прогнозировании? В целом, неточные прогнозы имеют общие корни. Это неправильный подход к организации прогнозирования спроса, отсутствие информационной прозрачности и несогласованность действий различных отделов.

Отсутствие информационной прозрачности, обусловлено разрозненностью информационных ресурсов предприятия. Громоздкие неавтоматизированные процессы и таблицы приводят к огромному объему негибких, фрагментарных систем планирования. Несопоставимые системы с несвязанной информацией, от ориентированных на продажу планов дохода, до прогнозов отделов, ориентированных на процессы, ведут к расхождениям, из-за чего невозможно создание связанных единых планов. Чтобы решить эту проблему, необходимо создать общее информационное пространство предприятия. Однако применить этот подход проще на словах, чем на деле.

Многие компании прогнозируют возможность поставки товаров или услуг, а не реальный спрос. В начале прогнозного цикла важно создать прогнозы, которые не ограничены возможностью поставок. Прогнозирование, базирующееся на истории поставок, ведет к тому, что компании воспроизводят свои ошибки, и не удовлетворяют покупательский спрос. Прогнозирование реального спроса позволяет найти узкие места и оптимизировать процессы.

Но как повысить точность прогнозов? Компании уже давно отслеживают данные о продажах с POS терминалов. Прогнозы же составляются с помощью специализированных моделирующих решений, либо по старинке, в Excel. До сих пор высока доля экспертной оценки при составлении прогнозов, что не всегда положительно отражается на их точности. Несколько лет назад в Украине появились системы прогнозирования класса SCM, которые многие сети на Западе уже давно используют. Их основные функции можно вкратце обозначить следующим образом: консолидация и обработка данных, анализ, поддержка процессов и предоставление отчетности.

Прежде всего, системы прогнозирования спроса синтезируют огромные массивы различной информации. Для обработки данных система использует многочисленные статистические инструменты, анализ на основе исключений, а также методы сценарного моделирования. Система поддерживает многомерный анализ и планирование. Это требуется для того, чтобы при анализе данных учитывать различные критерии, например, информацию о месте покупки, времени покупки, покупателе. Например, при планировании промо-акций, большое значение может иметь информация о поле, возрасте и других характеристиках покупателя.

Второй важной функцией, которую выполняют подобные системы, является интеграция отделов финансов, маркетинга, продаж, логистики и создание общего информационного поля между компанией, ее клиентами и контрагентами. Для этого система должна легко интегрироваться с другими информационными приложениями. Таким образом, решение по прогнозированию спроса охватывает все основные звенья и позволяет формировать согласованные планы. Если речь идет о компании, имеющей региональную сеть продаж, то подобная система позволяет руководству не только отслеживать общие, глобальные тенденции продаж, т.е. осуществлять планирование сверху вниз, но также иметь возможность отслеживать продажи на местах, и вносить их в общие планы. Таким образом, система поддерживает не только данные, но и процессы и позволяет проактивно управлять спросом. Это означает, что в систему постоянно поступают данные о продажах, и на их основе автоматически проводится перепланирование, причем, система обладает способностью отслеживать тенденции в продажах и учитывать их в дальнейшем при составлении прогнозов.