Средства лоббирования, используемые для продвижения имиджа компании в среде масс-медиа

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Содержание

Введение

Глава 1. Лоббирование как метод продвижения базисного субъекта PR

1.1 Суть и специфика лоббирования

1.2 Продвижение посредством лоббирования

Глава 2. Продвижение имиджа компании в коммуникативной среде масс-медиа посредством лоббирования

2.1 Средства лоббирования на службе PR имиджа компании

2.2 Особенности лоббирования имиджа компании в коммуникативной

среде масс-медиа

Глава 3. Особенности лоббирования имиджа компании forex в коммуникативной среде масс-медиа томской области

3.1 О компании FOREX в масс-медиа

3.2 Исследование имиджа компании FOREX в масс-медиа Томской области

3.3 Специфика лоббирования имиджа компании FOREX в Томской области

Заключение

Приложения

Список использованных источников

лоббирование имидж forex компания

Введение

Сегодня нетрудно согласиться с тем, что когда потребитель собирается купить какой-либо товар, он предпочтет компанию с известным именем. Поэтому для того, чтобы стать успешной, прибыльной и долговременной, она должна завоевать уважение и доверие к себе со стороны общественности. А это невозможно без создания привлекательного имиджа, понимаемого как совокупность характеризующих и идентифицирующих ту или иную компанию особенностей, фиксированных в определенных символах или формах информации, которые создаются и передаются компанией целенаправленно в процессе коммуникации для воздействия на свою аудиторию внешней или внутренней среды и дальнейшего ее побуждения к действию в отношении данной компании и ее продукции Бинецкий А. Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. М., 2003. С.117..

В современном мире, где работа любой бизнес-структуры максимально направлена на глобализацию своего развития и влияния, и когда в любой момент может появиться компания, в полной мере претендующая на долю рынка, одним из главных вопросов становятся методы и средства, используемые для продвижения своего имиджа. Учитывая опыт современных имиджмейкеров в создании и продвижении имени любой организации, по мнению автора данной исследовательской работы, руководителям любой активно развивающейся структуры следует обратить внимание на продвижение имиджа с помощью средств лоббирования в коммуникативной среде масс-медиа. Именно этой проблеме профессиональной деятельности PR-специалиста посвящена данная научная работа.

Актуальность проблемы продвижения имиджа компании посредством лоббирования в коммуникативной среде масс-медиа обусловлена тем, что сегодня имидж компании является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; стоимость акций; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании. Лоббирование в данном случае выступает в качестве метода продвижения имиджа компании, и, следовательно, метода достижения высокого уровня конкурентоспособности, маркетинговой позиции, качества клиентуры и партнеров и всех других вышеперечисленных преимуществ, которые неоспоримо важны для жизнедеятельности компании. При этом, продвижение имиджа компании средствами лоббирования происходит в коммуникативной среде масс-медиа, которая способна повлиять на широкое общественное мнение и охватить любую целевую аудиторию. Именно поэтому становится важным исследование проблемы лоббирования имиджа компании в среде масс-медиа.

Сегодня сложно найти литературу, полностью посвященную проблеме продвижения имиджа компании в среде масс-медиа средствами лоббирования. Но существует ряд работ, рассматривающих данную проблему косвенно, под другим углом. Особенно много трудов посвящено изучению сути и специфики лоббирования. Так, например, в книге А. Санаева «Русский PR в бизнесе и политике» рассматривается лоббизм как неизбежное для бизнеса участие в политической деятельности, играющее на интересы и имидж компании Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. М., 2003. С. 178. В работе В. Королько «Основы паблик рилейшнз» раскрываются суть и методы лоббирования, использование его на практике и взаимосвязь с деятельностью PR-специалиста. В книге «Паблик рилейшнз для профессионалов» Г. Почепцова описаны средства, или как выражается сам автор «варианты цивилизованного лоббирования», которые раскрывают суть работы лобби. Помимо этого, здесь упоминается то, что продвижение имиджа и интересов субъекта в государственных структурах может осуществляться посредством работы с коммуникативной средой масс-медиа и общественным мнением.

Объектом данной курсовой работы является лоббирование как метод продвижения субъекта, предметом - средства лоббирования, предназначенные для продвижения имиджа компании в коммуникативной среде масс-медиа. Автор данной курсовой работы формулирует следующую гипотезу: лоббирование является одним из методов продвижения имиджа компании. При этом, оно происходит путем применения средств, типичных для лоббирования в политике, т.е. при продвижении интересов какого-либо частного лица в государственных структурах, с использованием коммуникативной среды масс-медиа.

Цель данной курсовой работы - изучить средства лоббирования, используемые для продвижения имиджа компании в среде масс-медиа. Соответствуя цели, автором курсовой работы поставлены следующие задачи:

1. Исследовать суть и специфику лоббирования

2. Проанализировать лоббирование как метод продвижения

3. Изучить особенности продвижения субъекта в коммуникативной среде масс-медиа

4. Рассмотреть средства лоббирования как средства продвижения имиджа компании

5. Исследовать особенности лоббирования имиджа компании в коммуникативной среде масс-медиа Томской области на примере компании FOREX.

Фундаментальной для данной курсовой работы стала работа К.Маркса «». Используя его концепцию о капитализме и его чертах, автор курсовой работы обосновал актуальность использования лоббирования для бизнес-структур. Мнение, что сегодня главное - это извлечение прибыли для бизнеса, которую проще достигать при помощи создания добавленной стоимости верно и для современного понимания бизнес-отношений. На общетеоретическом уровне автором курсовой работы использовались такие работы как «Научный метод и ошибки» А. И. Серебряного и «Социальные технологии» П.В. Макаренко. Первая работа использовалась в качестве теоретической основы изучения методов и средств лоббирования интересов и имиджа компании. Положения второй работы применялись автором в качестве базовых для понимания смысла социальной технологии. На прикладном уровне автором использовались такие источники как «Паблик Рилейшнз для менеджеров» И.В. Алешиной, «Негативные PR-технологии» А.С. Ольшевского, «Русский PR в бизнесе и политике» А. Санаева и др. Данные источники использовались для описания и исследования средств лоббирования для формирования имиджа компании и работе с коммуникативной средой масс-медиа. В ряду современной методологии использовались данные различных Интернет-сайтов, таких как www.lobbying.ru, www.forex.com, mb.tomsk.ru и др., а также исследования PR-журнала «Советник».

При написании данной курсовой работы автором был произведен анализ прочитанной литературы и научная рефлексия автора. При проведении исследования, представленного в третьей главе курсовой работы, автор использовал контент-анализ информации о компании FOREX, предоставляемой средствами массовой информации Томской области, а также применил методы опроса и систематизации и структуризации полученных данных.

Материалы данной курсовой работы имеют явно выраженную практическую ценность для представителей PR-структур. Понимая особенности лоббирования как средства продвижения, становится возможным использовать его на практике более эффективно и реализовывать более успешные PR-проекты. Значительную роль имеет данная работа для компаний, заботящихся о продвижении своего имиджа. Лоббирование здесь для представителей компании - один из наиболее приемлемых методов для разрешения многих задач продвижения в коммуникативной среде масс-медиа. Отдельно стоит отметить, что материалы данной курсовой работы, в частности, материалы третьей главы, имеют практическую значимость для компании FOREX. В данной главе исследуется специфика лоббирования имиджа этой компании в среде масс-медиа, что позволяет под другим углом увидеть все плюсы и минусы работы над имиджем компании, проводимой сегодня. Детальное исследование специфики работы над продвижением имиджа компании FOREX в среде масс-медиа позволит осуществить эффективную коррекцию этой работы и укрепить ее положительные стороны.

Данная курсовая работа состоит из трех глав: двух теоретических и последней, практической. Первая глава посвящена исследованию сути и специфики лоббирования и его особенностей как метода продвижения. Вторая глава раскрывает суть продвижения имиджа компании в коммуникативной среде масс-медиа посредством лоббирования, предварительно изложив, особенности коммуникативной среды масс-медиа и описав средства лоббирования. Третья глава является практической частью данной курсовой работы и представляет собой исследование особенностей лоббирования имиджа компании FOREX в коммуникативной среде масс-медиа Томской области. Данное исследование иллюстрирует теоретические данные, представленные в данной курсовой работе.

Глава 1. Лоббирование как метод продвижения базисного субъекта PR

1.1 Суть и специфика лоббирования

Сегодня нередко в политической сфере, в среде масс-медиа и в широкой общественности можно услышать термин «лоббирование». На Западе этот термин ассоциируется с бескомпромиссными, твердыми в своей позиции представителями чьих-либо интересов в государственных кругах. О лоббировании здесь говорят тогда, когда имеет место реальная власть и реальные выгоды для субъекта, чьи интересы продвигает лобби - человек, занимающийся непосредственно представлением интересов субъекта во властных структурах. На Западе, как и в США, лоббизм признан законной деятельностью и урегулирован рядом документов, в связи с чем является более организованной и открытой деятельностью. Например, В США в соответствии с законом 1946 года занятия такого рода деятельностью требуют регистрации и ежеквартального информирования об источниках своего дохода.

Лоббирование интересов, помимо общественных организаций, отдельных лиц и др., интересно таким субъектам как бизнес-структуры. К. Маркс писал, что главная цель организации, занимающейся бизнесом, - получение максимальной прибыли. При этом, он ввел понятие прибавочной стоимости, которая складывается из нефинансовых ресурсов. Одним из таких ресурсов является имидж организации, который сегодня возможно сформировать при помощи средств лоббирования. Таким образом, лоббирование позволяет бизнес-структурам получить прибавочную стоимость, о которой писал К.Маркс, и достичь своей основной цели - получение максимальной прибыли.

В России лоббирование четко ассоциируется с понятием коррупции, трактуемым как «моральное разложение должностных лиц и политиков, выражающееся в незаконном обогащении, взяточничестве, хищении и срастании с мафиозными структурами» Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка. М., 2004. С. 488. Многие исследователи говорят, что это обусловлено тем, что данная сфера недостаточно урегулирована законодательно в связи с чем появляются нелегальные методы и средства достижения целей российских лобби.

Само понятие «лоббирование» появилось в правительственных кругах США в 1830-ом году. По словам историков, представители различных заинтересованных групп проводили многие часы в кулуарах («lobby» - в переводе с латинского «кулуар», «холл», «вестибюль») залов заседаний законодательных органов Соединенных Штатов, надеясь провести переговоры с законодателями и, тем самым, попытаться повлиять на их решения. Постепенно термин вошел в политический жаргон и приобрел более широкий смысл, став относиться ко всем, кто так или иначе пытается повлиять на правительственные решения. Термин нередко используется неадекватно для обозначения всех видов политического влияния. Поскольку широко распространена точка зрения, что лоббисты часто используют неподходящие, предосудительные методы для достижения своих целей, понятие "лоббизм" содержит в себе негативный смысловой оттенок.

Несмотря на явную неточность современного использования термина, можно очертить некоторые строгие границы этого понятия Алексеев С.А. Лоббирование в современном российском обществе: региональный аспект. Новосибирк, 2000. С. 4.

1) Лоббирование связано лишь с принятием государственных решений. Решения, принимаемые частными лицами, организациями или корпорациями, могут также быть подвержены влиянию интересов определенных заинтересованных групп, однако такое влияние не принято называть лоббизмом.

2) Все виды лоббизма мотивированы желанием оказать влияние. Многие действия или события могут воздействовать на процесс принятия правительственных решений, но если они не вызваны желанием оказать влияние, то это не лоббизм.

3) Лоббирование подразумевает наличие посредника или представителя как связующего звена между группой граждан страны и государственными официальными лицами. Гражданин, который по своей собственной воле и пользуясь доступными ему средствами, стремиться повлиять на правительственного чиновника, не может считаться лоббистом.

4) Всякое лоббирование неизменно связано с установлением контактов для передачи сообщений, поскольку это единственный путь, по которому можно осуществлять влияние.

Таким образом, в широком смысле, лоббизм - это установление контактов и передача сообщений (лицами, не являющимися гражданами, действующими от своего собственного имени), адресованных представителям власти с намерением воздействовать на их решения. В "Кратком политическом словаре" 1983 г. сказано: "Лобби, лоббисты - система контор и агентов крупных монополий или организованных групп при законодательных органах США, оказывающих давление (вплоть до подкупа) на законодателей и государственных чиновников с целью принятия решений (определенных законопроектов, получения правительственных заказов, субсидий в интересах представляемых ими организаций)". В данном определении лоббизма очерчены цели и основное поле лоббистской деятельности, но ничего не сказано о политическом смысле лоббизма, его роли в политической системе, о его конкретных формах. Сегодня под лоббированием понимается процесс влияния заинтересованных сторон на официальные (формальные) институты управления с целью достижения своих целей с использованием определённых приёмов лоббирования, которые зависят от распределения реальной власти между управляющей и управляемой системами в государстве Лоббирование как цивилизованная политика // Белорусская деловая газета. Минск, 1997 . Несмотря на то, что работа лоббистов часто ведется на грани допустимого, лоббизм сам по себе - это высококвалифицированная деятельность, имеющая политический смысл, правовые обоснования и являющаяся важным элементом демократической политической системы. Современные исследователи подчеркивают широкий политический смысл лоббизма, приводя следующие аргументы. Там же Во-первых, лоббистские группы выполняют функцию посредничества между гражданами и государством. Группы давления добиваются выгод для себя, но, в свою очередь, обеспечивают благоприятные условия восприятия обществом и конкретными группами населения принимаемых государством законов и предпринимаемых им административных акций. Во-вторых, лоббизм способствует развитию плюрализма общественных интересов. Каждый человек, а тем более группы лиц, объединенные в организации и союзы, имеют свои специфические интересы. Они стремятся отстаивать свои интересы любыми доступными им средствами. Естественно, эти интересы начинают сталкиваться, и нужны механизмы их сопоставления и определения приоритетов. Это достигается, в частности, в процессе лоббирования. Положительные стороны лоббизма не только в том, что кто-то, действуя в своих интересах, "проталкивает" нужное для общества дело. Лоббизм полезен также потому, что сопоставление групповых интересов образует сложную систему баланса экономических интересов. В-третьих, лоббизм дополняет конституционную систему демократического представительства, позволяя участвовать в принятии и реализации политических решений тем группам, которые не имеют для этого другой возможности.

Лоббизм, как и любая другая более-менее организованная деятельность, имеет свои цели, субъекты, средства, методы и механизмы.

Говоря о субъектах лоббирования, стоит ввести понятие «группы интереса». Группа интереса - это организация, группа организаций (предпринимательских, общественных, политических, религиозных) или граждан, имеющих общий, требующий удовлетворения интерес: экономический, социальный и т.п. Лоббирование как цивилизованная политика // Белорусская деловая газета. Минск, 1997.. Группа интереса не всегда является организационно оформленной структурой и может быть нефиксированным объединением или общностью.

Группу интереса могут составить:

- предприниматели (в целом или группа предпринимателей, объединенных по какому-либо признаку: банкиры, промышленники, аграрии; предприятия среднего и мелкого бизнеса; иностранные инвесторы);

- общественные организации: молодежные, женские, общества потребителей, общества обманутых вкладчиков;

- неформальные общности, скажем группа людей нетрадиционной сексуальной ориентации и т.д.

Говоря о группе интересов, довольно часто это понятие путают с термином «группа давления». На самом деле, эти понятия неравнозначны. Группа интересов тогда становится группой давления, когда она начинает осознавать, формулировать свой интерес и предпринимать меры к его реализации через органы власти. В качестве группы давления может выступать отдельное предприятие, группа однородных в каком-либо отношении предприятий, юридически оформленные или неоформленные объединения предприятий. Единичное предприятие выступает в качестве группы давления обычно для реализации сиюминутного, конкретного экономического интереса. К примеру, совместному предприятию "Кока-Кола Аматил Белоруссия" необходимо получить участок для строительства завода. Группе давления для достижения своих целей необходимо дать политическое и экономическое обоснование своих требований, показать, что их удовлетворение будет выгодно и для государства. Для того, чтобы этого достичь, появляется еще один субъект лоббирования, занимающийся «посреднической» работой между группой давления и государством. Задачи лобби как субъектов продвижения интересов группы давления заключаются в исследовании лоббируемого вопроса, выработке стратегии лоббирования и ее осуществлении. При проведении законопроектов. Выгодных для группы давления необходимо существование структуры или группы людей, знающих изнутри организацию работы и процедуры решения вопросов в органах власти, имеющих там связи и влияние, а может быть, и работающих там. Такими субъектами и выступают лобби.

В книге В. Королько «Паблик рилейшнз для профессионалов» говорится о содержании работы лоббиста. Автор пишет, что лобби Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2001. С. 128:

1. Улучшают отношения с ответственными работниками государственных учреждений и организаций.

2. Следят за работой законодательных и исполнительных органов, министерств и ведомств в тех сферах и по тем вопросам, которые оказывают влияние на жизнь людей определенного избирательного округа.

3. Активизируют участие избирателей в делах государственного управления на всех уровнях.

4. Влияют на законодательство, затрагивающее экономические интересы избирателей определенной местности и расположенных там предприятий.

5. Заблаговременно информируют законодателей и достигают понимания с их стороны особенностей работы организаций, действующих в определенном избирательном округе.

По сути, выполняя роль доверенного защитника интересов организаций и групп общественности и надежного источника сведений по определенному кругу вопросов, лоббист имеет дело с информированием иных людей с целью убедить их занять правильную позицию, принять требуемое ему решение.

Лоббисты в своей деятельности применяют различные средства, методы и механизмы продвижения интересов групп давления. Зарубежные исследователи выделяют следующие основные методы и направления лоббизма: личное представление аргументов соответствующему государственному органу; предоставление результатов исследований; выступление на слушаниях в комиссиях парламента; организация компании в прессе; воздействие на законодателя через контакты с его близким личным другом или лицом, пользующимся особым доверием; приглашение законодателя на вечеринки и развлечения; взносы денег на избирательные компании; участие в ведении политических кампаний; организация кампаний писем и телеграмм от избирателей; прямые взятки. Проанализировав данные методы, представляется возможным понять, что лоббизм в представлении западных исследователей является далеко не «чистой» деятельности, так как предполагает существование коррупции и взяточничества.

Российские специалисты перечисляют следующие средства "цивилизованного лоббизма" Губернаторов В. Деловые люди лоббируют во власти // "Советник". - 1997. - № 12. - С. 9:

- персональные контакты с представителями власти,

- участие в заседаниях комитетов и комиссий парламента и министерств,

- работа в экспертных группах по подготовке проектов документов парламента и правительства,

- съезды и совещания предпринимателей с участием представителей власти,

- участие в общественных слушания законопроектов в парламенте,

- воздействие через общественное мнение и средства массовой информации,

- доклады, послания со стороны бизнеса в сторону власти,

- встречи с высшими руководителями государства.

Здесь лоббирование выступают уже как хорошо организованная, налаженная деятельность профессионалов своего дела, имеющих в основе своей деятельности определенные методы, средства и цели. В труде А. Серебряного «Научный метод и ошибки» говорится, что метод - (от греч. ??????? -- «путь сквозь») это систематизированная совокупность шагов, которые необходимо предпринять, чтобы выполнить определенную задачу или достичь определенной цели, способ постижения истины. Основная цель лоббистов - продвижение интересов группы давления в государственные структуры с целью достижения принятия последними определенных документов и законодательств, играющих в пользу первых Шевелькова О. Чужими устами // SmartMoney. М., 2007. с. 2. Для достижения этой цели лоббисты, по мнению В.Королько, используют следующие методы:

1. Глубокое знание обсуждаемых вопросов. Лоббист должен быть экспертом в области политики и той сферы деятельности, в которой находится субъект, чьи интересы он продвигает. Если лоббист не является экспертов в данной области, то ему приходится получать недостающую информацию, в связи с чем его работа будет заключаться еще и в:

- формировании и постоянной поддержке связей со специалистами, профессионально занимающимися определенной проблемой;

- сборе информации о тех, кто поддерживает то или иное решение обсуждаемой проблемы или выступает против;

- изучении всех обстоятельств, связанных с данной проблемой в определенном регионе (избирательном округе);

- сборе в отдельное досье публикаций, затрагивающих обсуждаемую проблему;

- исследовании позиций, занимаемых по данной проблеме разными законодателями;

- создании коалиций людей, организаций, работающих над данной проблемой.

2. Личное знакомство с депутатами. Лицо, выполняющее функции лоббиста на пользу какой-либо организации, расположенной на территории того или иного избирательного округа, само тоже является избирателем. Как избирателю ему прежде всего нужно установить личный контакт с народным депутатом, представляющим именно этот округ, поскольку в число обязанностей депутата входим защита интересов своих избирателей. Через "своего" депутата можно быстрее повлиять на законотворческий процесс.

3. Общение с депутатами. Лоббист должен постоянно поддерживать доверительные коммуникации с депутатами, используя знания и умения из области психологии и этики общения.

Суть лоббирования также раскрывает понимание его технологий и форм. Технология (от греч. techne -- «искусство, мастерство, умение» и греч. логия -- «изучение») -- совокупность методов и инструментов для достижения желаемого результата; способ преобразования данного в необходимое. Существует также понятие «социальной технологии», определяемой как совокупность методов и приемов, позволяющих добиваться результатов в задачах взаимодействия между людьми.

Более широко социальную технологию можно определить как последовательность этапов социального взаимодействия, в ходе которой каждый субъект, участвующий во взаимодействии, реализует собственную управленческую стратегию по отношению к другим и формирует социальную действительность Макаренко П.В. «Социальные технологии» - Воронеж, 2002.

В Свободной Интернет-Энциклопедии «Википедия» в статье о лоббизме представляется возможным выделить следующие социальные технологии лоббирования:

- через мобилизацию общественного мнения (использование массовых акций, организация массовых обращений к власти и кампаний в СМИ, а также судебных процессов)

- использование избирательных кампаний (личное участие в выборах или выдвижение «своих» кандидатов, финансирование избирательных кампаний)

- использование формальных контактов (разработка проектов нормативно-правовых актов и организация их обсуждений, консультирование представителей власти и экспертиза принимаемых решений, предоставление информации, участие в работе органов государственной власти)

- использование неформальных контактов (организация и проведение конференций, круглых столов, использование личных связей, организация неформальных встреч).

Лоббирование в западных странах, США и России весомо отличается друг от друга своими методами, средствами и технологиями. Остается неизменным одно: цели лоббирования - продвижение интересов какого-либо частного субъекта в государственных структурах и, естественно, сами субъекты - группа интересов, группа влияния, лобби и власть. Эти различия обусловлены особенностями сформировавшегося отношения к лоббированию в данных странах и системой законодательства, регулирующей данную деятельность.

Бельгия, после США, считается вторым мировым эпицентром лоббистской деятельности. Только по официальным данным Еврокомиссии на 1992 год, количество организаций, в той или иной форме занимающихся лоббированием, приближалось к 3 тыс., а число лоббистов - к 10 тыс. человек Тенденции и перспективы использования GR-инструментов для повышения качества представительства интересов российских компаний в Евросоюзе / lobbying.ru, (электронные данные), 2008 г., свободный доступ . В Бельгии на данный момент не существует формального регулирования лоббистской деятельности, но производятся обсуждения введения процедуры обязательной регистрации лоббистов при Европейской комиссии. Не смотря на то, что здесь лоббизм пока еще не признан легальной деятельностью, он имеет довольно привлекательный статус в глазах промышленных организаций и бизнес-структру, что ведет к росту лоббизма.

Великобритания является страной с одним из самых либеральных подходов к вопросам лоббизма. Исследователь С. Блэк, анализируя опыт работы консалтинговых фирм в области связей с общественностью в Великобритании, отмечает особую полезность лоббирования для ускорения или, наоборот, противодействия процессам принятия решений парламентом Блэк С. Паблик Рилейшнз: Что это такое?. М.:,1990. С. 125. В Великобритании нет закона о лоббистской деятельности, но она регулируется множеством законов и кодексов, определяющих правила взаимоотношений госслужащих с группами интересов (основной документ - Civil Service Code). Эти нормативные акты, как правило, регулируют поведение и финансовые интересы самих членов парламента, а не заинтересованных групп давления. Непосредственно регулированием взаимоотношений госслужащих и лоббистов занимается Комитет по стандартам публичной сферы (Committee on Standarts in Public Life), созданном в 1994 г. при премьер-министре Джоне Майджоре . В первом докладе Комитета утверждалось, что лоббировать в парламенте и министерствах - неотъемлемое право каждого.

В Соединенных Штатах Америки лоббирование осуществляется в соответствии с принятой в 1789 г. первой поправкой к Конституции, гарантирующей, в частности, право граждан обращаться в официальные органы с жалобами. В 1876 году был принят закон, согласно которому все, осуществляющие лоббистскую деятельность, обязаны были заявить о себе и официально зарегистрироваться. Долгое время под лоббизмом в США понималось лоббирование, прежде всего, определенных внешнеполитических интересов. В 1946 году в США приняли специальный закон о регулировании лоббизма, в котором было установлено требование о необходимой регистрации всех профессиональных лоббистов. Особую роль в становлении и легализации лоббирования в США сыграл 1979 г., когда была создана профессиональная ассоциация лоббистов - Американская лига лоббистов. Сегодня в США четко определено, чем занимается лобби, какие он имеет права и обязанности и как он должен осуществлять свою деятельность. Как пишут современные исследователи, сегодня «американская политика непредставима без лоббирования».

Рассматривая феномен лоббирования в России, представляется возможным понять, что законодательное урегулирование данной деятельности намного отстает от США, но постепенно предпринимаются некоторые шаги. Г. Почепцов в книге «Паблик рилейшнз для профессионалов» пишет, что «Лоббирование является новой для нас, но достаточно развитой в западном мире отраслью». Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 1998. С. 431 В России в начале 1995 года проводилась конференция по обсуждению проекта закона “О регулировании лоббистской деятельности в федеральных органах государственной власти”. Стоит отметить, что в разных источниках много говорится об особенностях российского лоббизма. Пожалуй, общее во всех них следующее: во-первых, «лоббизм в России существует», во-вторых, в качестве основного недостатка российского лоббизма все специалисты называют отсутствие законодательной основы, а, следовательно, его теневой характер. В результате на поверхности видны только само принимаемое решение и тот, кто его принимает. За кулисами лоббизма и в тени остаются настоящий заказчик, другие участники цепочки, материальное вознаграждение за конечный результат. В качестве третьей особенности лоббистской деятельности в России подавляющее большинство специалистов отмечает коррупцию, которая является следствием отсутствия соответствующей законодательной базы.

Таким образом, лоббирование представляет собой - процесс влияния заинтересованных сторон на официальные (формальные) институты управления с целью достижения своих целей с использованием определённых приёмов лоббирования, которые зависят от распределения реальной власти между управляющей и управляемой системами в государстве. Лоббирование имеет свои субъекты: группу давления, группу интересов, непосредственно самого лобби, в роли которого может выступать как отдельное лицо так и организация, и властные структуры. Целью лоббирования является представительство и продвижение интересов какого-либо частного субъекта в государственных кругах с целью принятия последними ряда документов и законодательств, имеющих пользу лоббируемому субъекту. Данная цель достигается различными средствами и методами, которые имеют характерные отличия в разных странах из-за отношения к самому процессу лоббирования и законодательной базы, регулирующей данную деятельность.

1.2 Продвижение посредством лоббирования

Лоббирование - это процесс продвижения интересов какого-либо частного лица в государственные структуры. Ключевой позицией в данном определении является «продвижение», под которым понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта или субъекта до целевой аудитории и стимулированию возникновения у нее желания иметь дело с данным продуктом или субъектом (купить, сотрудничать и т.п.) Голубков Е.П. Основы маркетинга. М, 2003. С. 444. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) или косвенных (например, интерьер организации) средств с целью достижения основных задач продвигаемого субъекта (увеличения продаж, прибыли, установление выгодных связей, расширение круга потенциальных потребителей). Объектом продвижения могут выступать как отдельный продукт, так и организация в целом, конкретная личность или группа личностей и т.п. Обычно процесс продвижения заканчивается позиционированием - установлением, определением положения, «экологической ниши» базисного субъекта PR на рынке. Позиционирование завершает все предварительные маркетинговые исследования, включающие и представления о характере продвижения субъекта Цель позиционирования - выделить те ключевые характеристики субъекта, которые станут основными аргументами его продвижения и определят «идеологию» коммуникации с ключевыми целевыми аудиториями.

Продвижение, как говорилось выше, это комплекс различных видов деятельности. В маркетинге принято считать, что продвижение включает в себя рекламу, стимулирование сбыта личные продажи и связи с общественностью. Но сегодня многие исследователи считают, что лоббирование относится к средству продвижения. Данный вид деятельности также основан на налаживании коммуникаций с ключевыми персонами и группами людей и приводит к достижению поставленных лоббируемым субъектом целей. Объектом продвижения в лоббировании выступают интересы частного субъекта: какой-либо бизнес-структуры или отдельного лица.

Говоря об интересах, есть необходимость подчеркнуть, что они могут иметь различные формы. Например, украинской компании «Интерпайп», выпускающей трубы, было выгодно продвинуть закон о введении импортных квот на бесшовные обсадные и насосно-компрессорные трубы. Это сократило бы конкуренцию на рынке труб и увеличило их собственные продажи. Московской компании «Вертолетный порт» на развитие и строительство вертолетных площадок рядом с МКАД не хватало инвестиций из частного бизнеса. Руководство компании приняло решение - пролоббировать выделение средств из государственной казны. Следует отметить, что в данном случае работа лобби отличалась исключительной профессиональностью и умением обеспечить выгодой обе стороны. Так, после выделения средств на строительство вертолетных площадок для частной компании государственные структуры получили право пользоваться ими в служебных целях, что очень актуально в сегодняшние дни многочасовых автомобильных заторов на МКАД.

Некоторые исследователи утверждают, что возможности продвижения своих интересов частными компаниями напрямую существенно ограниченны. Выходом в данном случае является формирование корпоративного имиджа. По свидетельствам профессиональных консультантов, российские корпорации часто становятся заложницами недостаточной работы над собственным имиджем. В связи с этим, работа по управлению имиджем и деловой репутацией (reputation management) может оказать решающие влияние при формировании представлений о компании среди ключевых лиц государственных структур и делового сообщества. Компании, имеющей позитивный корпоративный имидж в глазах государственных структур, намного проще лоббировать свои интересы. Это обусловлено тем, что позитивный корпоративный имидж влечет за собой ряд выгодных для компании последствий: доверие к компании, понимание структуры и деятельности компании, осознание их сильных и слабых сторон и индивидуальных интересов. Таким образом, формирование корпоративного имиджа является надежным базисом для ведения политики лоббирования в дальнейшем и продвижения интересов компании.

Корпоративный или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Также он обеспечивает доступ организации к новым материальным, финансовым, информационным, человеческим ресурсам.

Имидж может рассматриваться как средство достижения целей компании. Например, в ноябре 2000 г. российская нефтегазовая компания «Лукойл» приобрела убыточную американскую сеть бензоколонок Getty Petroleum Marketing (GPM). Аналитики расценили эту покупку как имиджевую акцию, призванную подготовить выход «Лукойла» на американские рынки. Фото президента в газете Коммерсантъ сопровождалось подписью «Президент Лукойла В. Алекперов меняет имидж российского олигарха на титул короля американских бензоколонок» Президент Лукойла В. Алекперов меняет имидж российского олигарха на титул короля американских бензоколонок // Коммерсантъ. М.,2000. С. 4.

Имидж -- это не только средство управления и достижения целей, но и объект управления. Позитивный имидж формируется при проведении систематической целенаправленной информационной работы, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, продвижение продаж). Формирование имиджа предполагает решение конкретных задач и нередко ведется для каждой группы различными средствами. Для крупных организаций, а также для ориентированных на массовую аудиторию при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ -- поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.

Как говорилось ранее в данной курсовой работе, лоббирование интересов компании представляется сложным при несформированном в глазах государственных структур имидже. Следовательно, для удачного продвижения своих интересов компании необходимо сначала провести работу над своим образом - пролоббировать свой собственный имидж. Т.е. компания может использовать средства лоббирования для продвижения и позиционирования самой себя в государственных структурах.

Примеры лоббирования имиджа компаний и крупных корпораций и необходимости работы с имиджем перед лоббированием своих интересов предоставлены на сайте журнала о лоббировании и GR (Government Relations) Lobbying.ru. Следующий инцидент доказывает, что некорректная работа над имиджем компании приводит к провалу лоббирования интересов. По словам руководителя ФАС И.Артемьева, корпорация, оказывающая услуги поиска в сети Интернет Google не предоставила ведомству достоверной и достаточной информации о структуре своей собственности. В результате этого Google получил отказ на выделение 70 млн. долларов на покупку новых систем для размещения контекстной рекламы. Представитель ФАС уточнил: отказ выдан в связи с тем, что «отсутствуют сведения о лицах, способных оказать влияние на осуществление хозяйственной деятельности группы лиц Google», а значит, ФАС не может просчитать «последствия сделки» и возможные ограничения конкуренции. В данном случае, если бы Google позаботился о своем имидже до лоббирования своих интересов на выделение средств и предоставил всю необходимую достоверную информацию, он бы одержал победу и получил 70 млн. долларов.

Другая организация, занимающаяся малым бизнесом, «Опора России», наоборот, активно занимается лоббированием своего имиджа Вислогузов В. Малый бизнес оценил свой кризис // Газета «Коммерсантъ». М., 2008. С.1. Недавно она предоставила антикризисный пакет, в котором четко представлена структура их собственной деятельности, выгодной для всего малого бизнеса страны. Таким образом, организация сформировала в глазах государственных структур имидж субъекта, который находится «на плаву», ведет открытую деятельность и, к тому же, ведет активную поддержку всего малого бизнеса. После предоставления антикризисного пакета, в котором корректно описывались меры по поддержке малого бизнеса в России в период кризиса, организация получила дополнительные инвестиции на свою деятельность от государственных структур. Т.е. лоббируя свои интересы «Опора России», позиционировала их государственным структурам как интересы всего малого бизнеса, а себя - как организацию, заботящуюся о проблеме его поддержки, и одержала победу.

Таким образом, лоббирование является одним из средств продвижения не только интересов компании, но и ее собственного имиджа. Данный вид деятельности также основан на налаживании коммуникаций с ключевыми персонами и группами людей и приводит к достижению поставленных лоббируемым субъектом целей. Объектом продвижения посредством лоббирования могут выступать как интересы компании, так и ее собственный корпоративный имидж, без которого представляется трудным вести лоббирование своих интересов. Позитивный корпоративный имидж, сформированный в глазах государственных структур играет положительную роль на результаты лоббистской политики, проводимой организацией в дальнейшем, так как вызывает доверие к компании и четкое осознание ее интересов и возможностей.

Глава 2. Продвижение имиджа компании в коммуникативной среде масс-медиа посредством лоббирования

2.1 Средства лоббирования на службе PR имиджа компании

Лоббирование, как и любая другая деятельность, имеет в своей основе определенные цели и средства достижения этих целей. Как говорилось ранее в данной курсовой работе, цель лоббистской деятельности - продвижение интересов частного лица в глазах государственных структур. Достижение этих целей возможно благодаря использованию ряда средств и методов. Современные исследователи, в частности А.С. Ольшевский А.С. Ольшевская, отмечают, что средства и методы разнятся исходя из представления о лоббизме в конкретной стране и конкретной ситуации. «Чистый» лоббизм представляет собой «использование собствен-ных выходов на данного чиновника и воздействие на журналистов через привлеченных пиарщиков» Ольшевский А.С., А.С. Ольшевская Негативные PR-технологии. М., 2004. С. 217. Здесь используются средства и методы, не противоречащие этике построения деловых отношений и не использующие жесткие манипулятивные технологии. И главное, «чистый» лоббизм не порождает коррупцию и взяточничество. Как пишет И.В. Алешина в книге «Паблик рилейшнз для менеджеров», суть работы лоббиста заключается в информировании и убеждении. Также для лобби важны контакты с законодателями.

«Чистый» лоббизм в своей работе предполагает проведение следующей работы Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2003. С. 235:

1. Поиск фактов. Лобби необходимо получать полную информацию о готовящихся законопроектах и документах, особенно тех, которые касаются работы лоббируемого субъекта. Для этого необходимо в законодательные органы производить периодические запросы на информацию, подписываться на рассылки и контролировать работу государственных структур.

2. Интерпретация действий госаппарата. Получив необходимую информацию о готовящихся законопроектах и ситуации, лоббист предсказывает законодательные события и рекомендует соответствующие действия менеджменту.

3. Интерпретация действий компании. Постоянно контактируя с сотрудниками компании и другими группами интересов, лоббист сообщает им, как относятся к законопроекту конкретные группы. Лоббисты должны быть полностью сведущими в бизнесе клиентов и в отношении организации к действиям государства.

4. Защита позиции. Наряду с представлением фактов лоббист защищает позицию клиентов.

5. Формирование паблисити. Работа со средствами массовой информации - одно из направлений работы лобби. СМИ являются мощным средством влияния на массовую общественность и могут стать решающим шагом в формировании решения по определенному законопроекту у государственных структур.

6. Поддержка корпоративных продаж. Государство нередко выступает национальным заказчиком продукции, а лоббисты служат проводниками в осуществлении продаж. Доброжелательные отношения лоббистов с государственными служащими могут служить ценной связью для ориентации бизнеса компании.

Данные направления деятельности являются основными в работе лобби. Но, как пишет И.В. Алешина, главной задачей лоббиста является инициировать процесс массовой поддержки общественно-значимого вопроса, запустить маховик лоббирования «у корней травы». Голос избирателей должен быть услышан законодателями и официальными лицами исполнительной власти. Т.е. в лоббировании очень важна работа со средствами массовой информации. Именно они способны сформировать общественную поддержку того или иного интереса и проголосовать за него, таким образом оказав давление на законодательную власть. Важным считается направление работы со СМИ и при лоббировании имиджа компании. СМИ, транслируя определенный образ компании, навязывает его широкой общественности, а общественность уже, в свою очередь, демонстрирует свои позиции по отношению к компании и ее деятельности государственным структурам.

Целью лоббистской деятельности считается «достижение того, чтобы в законодательных актах учитывались специфические интересы разных групп и организаций, не противоречащие интересам общества" Велетминский И. Лобби перестает быть хобби // Российская газета. М., 2008. С. 2. Данная позиция представляет лоббирование как «чистую» деятельность, не использующую грязных манипулятивных приемов, взяточничества и иных технологий и средств, порочащих репутацию лоббирования.

В специализированной литературе встречается такое понятие как «псевдолоббизм» описывающий деятельность, имеющую в своей основе несколько иные, чем «чистый» лоббизм, средства и методы. В книге «Негативные PR-технологии» А.С. Ольшевского и А.С. Ольшевской описаны данные средства Ольшевский А.С., Ольшевская А.С. Негативные PR-технологии. М., 2004. С. 257 :

1. Посредничество между значимыми фигурами, редко встречаю-щимися в неформальной обстановке по роду работы. «Псевдолоббист» посетит каждого, к кому его пустят. В итоге именно через него передаются «экспертные оценки перспектив», почерпнутые в ходе такого общения

2. Информирование «со стороны», «из народа». «Псевдолоббист» может рассказать, какую реакцию вызвало очередное постановле-ние или назначение, донести сведения о последних веяниях за пределами данной элитной группы, касающихся ее, или о проис-ходящем в других элитных группах.

3. Обобщение и анализ информации, а также распространение сделанных выводов. Вся информация, которую получает «псевдолоббист», анализируется, делаются порой весьма необычные выводы и прогнозы, которые передаются всем представителям элитной группы (возможно, в форме предо-стережения или непрошенного «доброго совета»).

4. Поиск информации по запросу. К «псевдолоббистам» достаточно часто обращаются с просьбой проверить какие-либо данные. В итоге, не имея реального влияния, «псевдолоббисты» игра-ют в процессе неформальной коммуникации внутри элитных групп отнюдь не последнюю роль.

Данные средства типичны для лоббистов, не являющихся значимы-ми персонами и не оказывающих реального влияния на события. Они играют роль только в «элитных» кругах, но, по сути, не занимаются настоящим, «чистым» лоббизмом. Тем не менее, их средства достижения цели лоббирования также рассматриваются в литературе как возможные.

В работе Тамарина С.Г. «Российский рынок организаций, работающих в области политических технологий» о средствах лоббирования говорится следующее: «лоббистские группы "продавливают", манипулируют и другими способами достигают принятия необходимых решений от соответствующих ответственных органов» Тамарин С.Г. Российский рынок организаций, работающих в области политических технологий.

М., 2008. С.3. Данная позиция описывает так называемое «грязное» лоббирование, типичное для тех стран, где отсутствует законодательное урегулирование данной деятельности. В основе «грязного» лоббирования лежит взяточничество, коррупция и манипуляции. Последнее в данном случае играет самую важную роль в работе «грязного» лобби. Само слово «манипуляция» произошло от латинского слова «manus» - рука. В словарях европейских языков слово толкуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями. Имеется в виду, что для таких действий требуется ловкость и сноровка. Отсюда произошло и современное переносное значение слова - ловкое обращение с людьми как с объектами, вещами. Оксфордский словарь английского языка трактует манипуляцию как «акт влияния на людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка» Манипуляция // Свободная Интернет-энциклопедия Википедия / wikipedia.ru (электронные данные), 2008 г., свободный доступ .

Таким образом, термин «манипуляция» - это метафора и употребляется в переносном смысле: ловкость рук в обращении с вещами перенесена в этой метафоре на ловкое управление людьми. Представляется возможным заметить, что понятие ограничивает понимаемый как манипуляция набор способов управления - им обозначается только управление с ловкостью и даже скрытое управление.

Изданный в 1969 г. в Нью-Йорке «Современный словарь социологии» определяет манипуляцию как «вид применения власти, при котором обладающий ею влияет на поведение других, не раскрывая характер поведения, которое он от них ожидает». Применительно к лоббированию, манипуляция представляет собой одно из средств достижения цели этой деятельности. Субъектом манипуляции в лоббировании является лобби, который занимается продвижением имиджа или интересов компании. Объектом - сознание государственных служащих, ответственных за принятие законодательных актов, выгодных для компании. Еще один объект манипуляции - сознание массовой общественности. При работе лобби массы задействованы в формировании общественного мнения о компании и определенных интересов посредством манипуляции СМИ.

Еще одним средством «грязного» лоббирования является взяточничество - прямой подкуп лиц, отвечающих за принятие какого-либо законопроекта. «Грязный» лобби, использующий данное средство действует по принципу: «Все, что проплачено, сделано». Взяточничество представляет собой актуальную проблему лоббирования в России и порождает в политических кругах явление, именуемое коррупцией - моральном разложении должностных лиц и политиков, выражающееся в незаконном обогащении, взяточничестве, хищении и срастании с мафиозными структурами Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка. М., 2004. С. 432. В «Популярной экономической энциклопедии» коррупция (от. лат. corruptio - подкуп) - это прямое использование должностным лицом своего служебного положения в целях личного обогащения, как правило, сопровождающееся нарушением законности. Лоббисты, практикующие в своей деятельности взяточничество, нарушают закон и порождают коррупцию.