Средства лоббирования, используемые для продвижения имиджа компании в среде масс-медиа

Рассмотрев средства различных видов лоббирования, необходимо отметить, что наиболее верно использовать на практике средства, типичные для «чистого» лоббирования, опирающегося на законодательство, взаимное уважение прав и обязанностей и законах деловой этики. Продвижение интересов и имиджа компании, осуществляющееся данной группой средств, имеет долгосрочные перспективы к дальнейшему сотрудничеству с государственными структурами и формирует позитивное отношение общественности к деятельности компании благодаря «прозрачности» ее намерений.

В первой главе автором курсовой работы были описаны группы средств лоббирования, используемые для продвижения интересов частного лица или группы лиц. Представляется необходимым уточнить, какие средства необходимо использовать при лоббировании имиджа компании, чем оно отличается от лоббирования интересов субъекта и какие имеет сходства.

В книге В. Королько «Паблик рилейшнз для профессионалов» говорится о содержании работы лоббиста, на основе которого можно понять, какие средства, по мнению автора, использует лоббист и как они применяются относительно лоббирования имиджа компании. К ним относятся:

1. Формирование позитивных взаимовыгодных деловых коммуникаций с законодательными органами на долговременной основе. При лоббировании имиджа компании необходимо устанавливать взаимовыгодные деловые коммуникации, предоставляя полную информацию о своей деятельности, перспективах и намерениях. Это позволит компании сформировать имидж «открытой», «прозрачной» организации.

2. Анализ информации, поступающей из законодательных органов и ее интерпретация. Эффективное лоббирование имиджа невозможно без анализа и интерпретации готовящихся законопроектов и другой документации. Данные, полученные таким путем используются при разработке стратегии позиционирования компании и ее имиджа.

3. Формирование общественного мнения и работа с позицией избирателей. Лоббирование имиджа организации осуществляется путем давления на государственные структуры общественными массами. Для того, чтобы давление оказывалось сонаправленным с позицией компании, необходимо работать с мнением и позицией масс. В основном, осуществляется данная работа посредством СМИ и СМК.

4. Ведение деловых переговоров с ключевыми персонами власти и СМИ. Немаловажным при формировании имиджа компании являются «представительские» качества лобби, такие как умение вести переговоры, наладить контакты с ключевыми персонами из законодательной власти или средств массовой информации, которые в дальнейшем становятся опорными точками при продвижении имиджа. «Представительские» качества лобби, занимающимся имиджем определенной компании, также транслируют ключевым персонам уровень своего статуса и профессиональности.

Российские специалисты, говоря о лоббировании в малом бизнесе, в частности, о лоббировании имиджа компаний, подчеркивают, что основными средствами в данной деятельности считаются Губернаторов В. Деловые люди лоббируют во власти // "Советник". - 1997. - № 12. - С. 9:

- Налаживание персональных контактов с представителями власти, в т.ч. участие в заседаниях комитетов и комиссий парламента и министерств, съезды и совещания предпринимателей с участием последних. Использование данного средства увеличивает количество информации, находящейся в руках лобби. Что позволяет проводить более эффективную работу с лоббированием имиджа. Знание ситуации - залог успешного лобби.

- Участие в общественных слушания законопроектов в парламенте и работа в экспертных группах по подготовке проектов документов парламента и правительства. Непосредственное участие лобби при обсуждении законопроектов и иных документов позволяет повлиять на общее мнение, выносимое по данным видам документации, что увеличивает шанс одержать победу и добиться подписания нужного закона или решения.

- Воздействие через общественное мнение и средства массовой информации. Средства массовой информации при формировании имиджа компании используются, в первую очередь, для работы с мнением масс и формированием устойчивого образа компании у целевых групп общественности. Сонаправленные с позицией компании мнения общественности, оказывающие давление на государственные структуры путем своего голоса на выборах или иными методами, влияют на принятие того или иного решения.

- Доклады, послания со стороны бизнеса в сторону власти. При лоббировании имиджа любой компании, необходимо лоббировать весь бизнес в целом. Для этого компания должна позаботиться о предоставлении информации государственным структурам о положении дел во всей сфере бизнеса, путем предоставления различной отчетной документации или проведения мероприятий для власти.

Проанализировав средства лоббирования имиджа компании, представленные вышеприведенными авторами, и информацию из других источников, автор курсовой работы выделил основные группы средств лоббирования имиджа компании. Критерием для объединения средств в группы является непосредственная направленность на конкретные целевые группы. Автор выделяет следующие группы средств:

1. Группа общественного мнения. Представлена средствами, активизирующими общественное мнение. К ним относятся: использование массовых акций, организация массовых обращений к власти и кампаний в СМИ, а также судебных процессов.

2. Группа формальных контактов. К этой группе относятся средства лоббирования имиджа, в которых главной ролью играет установление контактов с органами власти. Это может быть: разработка проектов нормативно-правовых актов и организация их обсуждений, консультирование представителей власти и экспертиза принимаемых решений, предоставление информации, участие в работе органов государственной власти/

3. Группа неформальных контактов. Данные средства представляют собой пути формирования «полезных» коммуникаций не с ключевыми фигурами власти или СМИ, а другими персонами и организациями, имеющими влияние на окончательное решение по какому-либо законопроекту. Среди этих средств: организация и проведение конференций, круглых столов, использование личных связей, организация неформальных встреч.

4. Группа личного взаимодействия. Данная группа представлена средствами взаимодействия непосредственно самого лобби с государственными структурами. Средства лоббирования имиджа данной группы характеризуются необходимостью показывать свою собственную позицию и мнение по определенному вопросу. К данным средствам относятся: личное участие в выборах или выдвижение «своих» кандидатов, финансирование избирательных кампаний.

Стоит отметить, что лоббирование имиджа компании никогда не происходит с использованием одного-двух средств. При работе над данным направлением настоящее, «чистое» лоббирование использует минимум по два средства из каждой группы. Это обосновывается тем, что работа над лоббированием имиджа компании должна охватывать все целевые аудитории и иметь глобальный характер.

Для иллюстрации некоторых средств лоббирования имиджа компании наглядным и интересным представляется пример с компанией МакДональдс, которая до 2005 г. осуществляла обширную программу создания сети закусочных быстрого обслуживания. При строительстве новых закусочных вблизи жилых кварталов, компания столкнулась с проблемой - общественным мнением местных жителей, которые с возмущение требовали прекратить строительство. Жалобы граждан могли отрицательно повлиять как на продолжение строительства, так и на судьбу проекта в целом. Но руководство компании МакДоналдс нашло выход из сложившейся ситуации. Оно не стало аппелировать к рассудку населения ("важно развивать городской общепит, мы будем соблюдать санитарные нормы; в наших ресторанах запрещено употребление спиртного" и т.д.) - это было бы бесполезно. Все было сделано проще и изящнее, хотя и обошлось МакДональдсу дороже. Было объявлено, что учащихся близлежащих школ МакДональдс будет кормить бесплатными завтраками. Негодования жителей прекратились, а программа развития сети МакДоналдс получила поддержку.

В данном примере показано как лоббируется имидж компании МакДоналдс средствами из группы работы над общественным мнением. Руководство сети ресторанов добилось поддержки у масс посредством корректировки своего позиционирования и в результате получило поддержку и со стороны властей. Стоит отметить, что возможно МакДоналдс использовал дополнительно и другие средства лоббирования своего имиджа, но они остались за гранью описываемого примера. Здесь явно использовались также такие средства как налаживание персональных контактов с представителями власти и лоббирование имиджа всей сферы общепита посредством предоставления отчетов и посланий со стороны бизнеса в сторону власти.

Таким образом, лоббирование, как и любая другая деятельность, имеет в своей основе определенные цели и средства достижения этих целей. Существует множество классификаций средств лоббирования имиджа компаний. Но, проанализировав их, представляется возможным выделить основные группы этих средств: группа общественного мнения, группа формальных контактов, группа неформальных контактов и группа личного взаимодействия. Средства лоббирования, если это «чистое» лоббирование, используются в совокупности и обычно относятся ко всем четырем группам.

2.2 Особенности лоббирования имиджа компании в коммуникативной среде масс-медиа

Рассмотрев в предыдущем разделе средства лоббирования имиджа компании, является актуальным более подробно остановиться на особенностях лоббирования в коммуникативной среде масс-медиа или на средствах из группы влияния на общественное мнение. Среди данных средств исследователями выделяются: использование массовых акций, организация массовых обращений к власти и кампаний в СМИ, а также судебных процессов и других «громких» мероприятий. Средства лоббирования имиджа компании из данной группы используют особенности коммуникативной среды масс-медиа.

Масс-медиа - это средства распространения массовой общественной информации Энциклопедический словарь PR и рекламы. М., 2003. С. 54. К масс-медиа относят информагентства, прессу, радио, телевидение и Интернет. Масс-медиа незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Чем крупнее и известнее организация или персона, тем больше и чаще ей приходится работать с медиа.

Современные исследователи выделяют следующие социальные функции масс-медиа: надзор/ наблюдение, интерпретация, соединение/связь, трансмиссия/передача ценностей. Рассмотрим их подробнее.

- Надзор или наблюдение. Корреспонденты СМИ собирают информацию, которую общество не может получить доступ. Затем эта информация передается корреспондентами в медиа-организации, которые в свою очередь, производят теле- и радиовещание или печатают газеты и журналы. Надзор может быть предостерегающим, предупреждающим об опасности -- о надвигающемся экономическом или политическом кризисе, стихийном бедствии, военной угрозе. Кроме того, надзор может быть инструментальным -- когда СМИ передают информацию, полезную для повседневной жизни -- о выходе новых продуктов и оказании услуг, о ценах на товары, о возможностях профессионального роста и проведения досуга.

- Интерпретация. Масс-медиа не просто сообщают факты, но и предоставляют информацию об их значении и роли. СМИ решают -- каким фактам (а также персонам, организациям) будет предоставлено эфирное время или газетная площадь и в каком объеме. Масс-медиа имеют возможность представить аудитории спектр позиций, недоступных через межличностные коммуникации.

- Соединение или связь. СМИ способны соединить вместе межличностными каналами различные части общества, не связанные между собой напрямую. Так, избиратели узнают из телерепортажей и газет о том, чем заняты их представители в парламенте. Реклама в СМИ соединяет продавцов и покупателей товаров. Профильные издания соединяют людей со сходными интересами в области политики, профессии, досуга. СМИ могут создавать и абсолютно новые социальные группы, связывая членов общества, ранее не знавших о существовании аналогичных интересов. Примером служат экологические движения, профессиональные ассоциации, общественные объединения. Группы по интересам могут формироваться с помощью Интернет.

- Трансмиссия или передача ценностей. СМИ представляют портрет общества, а люди, наблюдая, слушая и читая СМИ, воспринимают социальные ценности, нормы и правила поведения. Медиа демонстрируют ролевые модели (демократа, патриота, либерала, профессионала, предпринимателя, хорошего семьянина), которые наблюдаются и имитируются телезрителями, читателями и радиослушателями.

- Развлечение. Звукозапись и кинофильмы, комиксы, игры, гороскопы, слухи, ток-шоу и спортивные программы развлекают аудиторию. Медиа делают развлечение доступным для большого количества людей по относительно низкой цене.

Масс-медиа, реализуя в обществе массовые коммуникации, формируют коммуникативную среду - искусственное пространство обмена информацией, происходящее при участии различных видов масс-медиа и общества. В основе коммуникативной среды лежат процессы массовой коммуникации.

Массовая коммуникация - это систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, Интернет, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей Массовая коммуникация // Свободная Интернет-энциклопедия Википедия / wikipedia.ru (электронные данные), 2008 г., свободный доступ . Массовую коммуникацию можно определить как процесс, посредством которого сложные организации с помощью одной или более машин производят и передают публичные сообщения, направляемые на большие, рассредоточенные аудитории. Материальной предпосылкой интенсивного развития массовых коммуникаций в 20-м веке стало создание технических устройств и новых информационных технологий, позволяющих осуществить быструю передачу и массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и звуковой информации.

Коммуникативная среда масс-медиа - уникальное пространство для работы лобби или PR-специалиста. Оно используется для работы с массовой аудиторией. В частности, для продвижения или позиционирования какого-либо субъекта, формирования общественного мнения, лоббирования имиджа и т.п.

Коммуникативная среда масс-медиа образуется совокупностью различных видов массовых коммуникаций, взаимодействующих и дополняющих друг друга. В результате реализации массовых коммуникаций в среде масс-медиа постоянно циркулирует информация различного рода: новости, данные о различных субъектах и персонах, описание политической и другой обстановки в стране и др. Значительную роль в формировании коммуникативного пространства играет PR и лоббирование, значительно насыщая его информацией. Например, при позиционировании имиджа Томской компании «Сибирская аграрная группа», используются разные виды массовой коммуникации для трансляции информации о своей деятельности и имидже. Используя радио и ТВ-вещание, печатную рекламу в маршрутных такси и точках продажи продукции компании, они насыщают информацией общее коммуникативное пространство, в котором в это же время циркулирует иная информация, которая может быть как дополняющей, так и конкурирующей. В связи с этим работа с коммуникативным пространством требует особых умений и знаний. В книге одного из признанных представителей области паблик рилейшнз М. Гундарина «Книга руководителя отдела PR» приводятся 10 самых популярных советов по работе с коммуникативным пространством масс-медиа. К ним относятся Гундарин Книга для руководителя отдела PR. СПб., 2007. С. 208 :

1. Мнение, что за любую позитивную информацию в масс-медиа нужно платить ошибочно, однако чтобы эффективно тратить ресурсы на СМИ, необходимо серьезно заниматься медиа-рилейшнз.

2. Целью медиа-рилейшнз является установление долгосрочных доверительных отношений со СМИ. Основные инструменты для достижения этих целей - формирование круга доверенных журналистов, проведение мероприятий для СМИ и создание информационных поводов.

3. Для эффективных медиа-рилейшнз необходимо первоначально провести аналитическую работу по изучению медийной ситуации, определить приоритетные для сотрудничества СМИ, а также наиболее перспективные журналистские персоналии.

4. Необходимо проверить, нет ли у сотрудников компании или руководства личных или деловых отношений с интересующими масс-медиа.

5. Необходимо решить, может ли компания использовать рекламный бюджет для «выбивания» у редактора информационного бонуса.

6. Личные знакомства с наиболее перспективными представителями масс-медиа увеличат эффективность работы по данному направлению.

7. Необходимо сформировать круг «доверенных журналистов».

8. Медиа-план - залог успеха работы по направлению медиа-рилейшнз.

9. Для оперативной работы с масс-медиа необходимо разработать систему информационных поводов на ближайший год.

10. Необходимо вести базу масс-медиа и постоянно уточнять адресную базу рассылки пресс-релизов.

В литературе по паблик рилейшнз, коммуникативистике и ряде других смежных дисциплин приводится множество советов по работе с масс-медиа. Но стоит выделить, что самые главные касаются именно характера информации, предоставляемой масс-медиа: она должна быть интересной как для журналистов так и для целевой аудитории того вида СМИ, в котором они работают, она должна соответствовать требованиям этики и законодательства и быть оформленной в подходящем жанре и стиле.

Коммуникативная среда масс-медиа активно используется представителями сферы паблик рилейшнз и лоббирования для продвижения. В паблик рилейшнз продвижение представляет собой ряд следующих направлений, направленных, в первую очередь на стимулирование сбыта и активизацию продаж:

1. Позиционирование - установление, определение положения, «экологической ниши» товара или услуги на рынке Энциклопедический словарь PR рекламы. - М., 2003. С. 98.

2. Формирование и поддержка корпоративного имиджа как элемент связей с общественностью.

3. Работа с общественным мнением посредством СМИ и СМК

4. Непосредственная работа с масс-медиа, включающая контент-анализ и контроль информационных потоков.

5. Рекламная деятельность и др.

Продвижение в среде масс-медиа реализуется с использованием различных средств. В паблик рилейшнз среди этих средств выделяют:

1. Рассылку пресс-релизов - особого вида подачи информации для журналистов.

2. Организацию информационных поводов - событий, организующихся с целью создания очередного повода для появления продвигаемого субъекта в масс-медиа.

3. Организацию разъяснительных пресс-конференций для масс-медиа.

4. Отслеживание максимального числа информационных потоков, постоянный мониторинг информационного пространства.

5. Ведение досье на основные масс-медиа и ведущих журналистов.

6. Прогнозирование редакционной политики ведущих средств массовой информации.

7. Постоянное поддержание добрых отношений с конкретными СМИ -- их «курирование».

8. Подготовка конкретных информационных материалов.

9. «Разгон» подготовленных материалов по разным масс-медиа.

10. Контроль над прохождением и публикацией подготовленных материалов, их оценка и планирование новых задач, исходя из накапливаемого опыта.

11. Создание информационного банка данных.

Продвижение посредством коммуникативной среды масс-медиа позволяет компании достигнуть своих целей: увеличения прибыли, количества и качества контактов с потенциальными клиентами, расширение целевой аудитории, получение узнаваемости марки и прирост паблицитного капитала.

Коммуникативная среда масс-медиа позволяет реализовывать свои цели и в лоббировании. Данный вид деятельности как один из вариантов продвижения, с таким же успехом как и паблик рилейшнз использует коммуникативную среду масс-медиа. Лоббирование имиджа компании в коммуникативной среде масс-медиа осуществляется по определенной схеме. Конкретная компания X, имеет желание пролоббировать свой имидж в государственных структурах с определенной целью. Целью лоббирования имиджа в государственных структурах могут выступать:

1. Установление доверительных открытых отношений с властями.

2. Подготовка к лоббированию интересов компании.

3. Ведение политики «прозрачной организации», понятной для государственных структур как с точки зрения целей деятельности, так и с точки зрения имиджа.

4. Лоббирование имиджа всей отрасли, к которой относится сфера деятельности компании и др.

Для достижения выбранной цели, компания обращается к лобби, предоставляя ему полную информацию о своих намерениях, желаемых результатах работы, а также информацию о самой компании и концепции имиджа, согласно которой лобби будет продвигать компанию в государственных структурах. Лоббист, получив всю необходимую информацию со стороны компании, проводит работу по сбору следующих данных, необходимых при лоббировании имиджа компании:

1. Информация о государственных структурах, их деятельности за последний период, ключевых фигурах и т.д.

2. Информация о готовящихся и уже подписанных законопроектах и документах, интересующих лоббируемую компанию.

3. Информация о способах воздействия на власть в данный период времени (через избирателей, через СМИ и т.п.)

4. Данные о рейтинговых масс-медиа и ключевых журналистских персонах.

5. Анализ политической, экономической и социальной ситуации в целевой аудитории выбранных масс-медиа.

6. Информация о положении дел в отрасли, в которой находится компания.

7. Данные о способах воздействия на общественность (через какие масс-медиа, с помощью каких позиций и т.п.)

Всю полученную информацию лоббист тщательно анализирует и интерпретирует, делая выводы, согласно которым проводит дальнейшую работу по лоббированию имиджа компании. На следующем этапе своей деятельности лоббист, используя данные, касающиеся масс-медиа, проводит работу по позиционированию имиджа компании в общественности. Он осуществляет это путем использования коммуникативной среды масс-медиа, используя средства лоббирования. В первой главе автором курсовой работы средства лоббирования были разделены на группы. Говоря о средствах лоббирования имиджа в коммуникативной среде масс-медиа, стоит отметить, что они относятся, в первую очередь, к группе влияния на общественное мнение и к группе установления неформальных контактов. Среди них для лоббирования имиджа в коммуникативной среде масс-медиа имеют место следующие средства:

1. Организация массовых акций и мероприятий, имеющих отклик в СМИ.

2. Организация массовых обращений к власти и кампаний в СМИ.

3. Создание искусственных информационных поводов, интересных для масс-медиа.

4. Организация и проведение пресс-конференций для журналистов.

5. Налаживание личных контактов и связей с журналистов.

6. Организация неформальных встреч с участием представителей масс-медиа.

7. Формирование базы «ключевых» масс-медиа.

Использование тех или иных средств лоббирования в коммуникативной среде масс-медиа должно соответствовать целям, поставленным компании и быть адекватным с точки зрения выбора вида СМИ, целевой аудитории, на которую оно направлено и т.п.

Посредством коммуникативного пространства масс-медиа у общественности формируется определенная позиция и отношение к лоббируемой компании, а в сознании формируется образ или имидж этого субъекта.

После формирования четкой позиции общественности по отношению к компании наступает следующий этап лоббирования имиджа компании в государственных структурах, характеризуемый непосредственным воздействием на них. Так как общественность для власти является одним из субъектов, мнение которого необходимо учитывать при реализации каких-либо нововведений и подписании документов и законопроектов, это является мощным средством воздействия на власть. Государственные структуры, обсуждая очередной законопроект прислушиваются к заранее сформированному лоббистом мнению общественности о компании и их имидже и выносят свое окончательное решение. Так как, если работа лобби эффективна, позиция общественности сонаправлена с позицией компании, то это приводит к поддержке компании властями. Таким образом, лобби посредством коммуникативного пространства масс-медиа, сформировав позитивный имидж компании в глазах общественности, лоббирует имидж компании в государственных структурах.

Ярким примером лоббирования имиджа компании в коммуникативной среде масс-медиа являются действия, производимые компанией «Верхнекетский ЛПК». Компания, занимающая ведущее положение на рынке в Томской области производителей пиломатериалов и отделочных материалов из древесины нуждалась в дополнительных средствах на реконструкцию и ремонт производственных помещений. Решив, что единственным источником материальных ресурсов является Администрация Томской области, они начали активные действия по лоббированию имиджа компании. Во-первых, они тщательно проработали свой корпоративный имидж, создали постоянно обновляющийся Интернет-сайт. Во-вторых, в средствах массовой информации появились имиджевые статьи о компании и ее деятельности. Но самое интересное, компания «Верхнекетский ЛПК» решила достичь своего результата через лоббирование интересов всей лесопромышленной отрасли. Она подготовила материалы для масс-медиа о том, что данная отрасль нуждается в финансовой поддержке властей, что связано с назревающим экономическим кризисом. Власти откликнулись на данную информацию и выделили средства на развитие лесопромышленного комплекса в целом и компании «Верхнекетский ЛПК», в частности, как ведущему производителю данной отрасли.

Таким образом, лоббирование имиджа компании в коммуникативной среде масс-медиа имеет свои особенности. Коммуникативная среда масс-медиа, воздействуя на сознание общественности, является уникальным инструментом для лоббирования имиджа компании в государственных структурах. Используя различные средства лоббирования, в частности средства, представленные автором курсовой в группе воздействия на общественное мнение и группе создания неформальных контактов, лобби работает с коммуникативным пространством масс-медиа как мощным транслятором информации, идей и представлений, формируя общественное мнение.

Глава 3. Особенности лоббирования имиджа компании forex в коммуникативной среде масс-медиа томской области

У каждой компании, лоббирующей свой имидж в коммуникативном пространстве масс-медиа, своя специфика. В данной курсовой работе проведено исследование специфики лоббирования имиджа популярной и известной по всему миру компании FOREX в коммуникативной среде масс-медиа Томской области. Компания FOREX позиционирует себя как международный валютный рынок, где одни валюты покупаются и продаются за другие. Т.е. по сути, они оказывают специфичный вид услуг, который довольно сложно позиционировать. А компании, занимающейся таким видом деятельности сложно добиться доверия у общественности. Но FOREX успешно продолжает существовать, что связано с их эффективной политикой продвижения и лоббирования своего имиджа. В связи с этим представляется интересным исследовать проблему лоббирования имиджа компании FOREX в коммуникативном пространстве масс-медиа.

Объектом данного исследования является имидж компании FOREX. Предметом - средства лоббирования имиджа компании FOREX в коммуникативном пространстве масс-медиа Томской области. Цель данного исследования - изучить специфику лоббирования имиджа компании FOREX в коммуникативном пространстве Томской области. В связи с поставленной целью, автором курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

1. Проанализировать общую информацию о компании FOREX и ее деятельности.

2. Изучить имидж FOREX, сформированный в российских масс-медиа.

3. Систематизировать и интерпретировать информацию о компании FOREX, представленную в масс-медиа Томской области.

4. Описать имидж компании FOREX, сложившийся в Томской области на данный момент.

5. Исследовать специфику работы с масс-медиа представителями компании.

6. Изучить специфику лоббирования имиджа компании FOREX.

В данном исследовании применены такие методы как качественный контент-анализ, опрос и систематизация и структуризация полученной информации. Исследование построено на основе данных, предоставленных к доступу российскими средствами массовой информации.

3.1 О компании FOREX в масс-медиа

В российский масс-медиа довольно часто можно встретить информацию о компании FOREX. Наибольший процент предоставленной информации представляют собой проплаченные имиджевые статьи и печатную и Интернет-рекламу.

Проанализировав информацию о компании FOREX, предоставленную в российских масс-медиа, автор курсовой работы сделал следующие выводы.

Рынок FOREX (FOReign EXchange market) -- межбанковский рынок обмена одних валют на другие, сформировавшийся в 1971 году, когда международная торговля перешла от фиксированных курсов валют к плавающим. На рынке FOREX каждая национальная валюта является таким же товаром, как нефть или золото. Цены на национальные валюты зависят от экономики и политики в странах мира. Когда курс одной валюты снижается, курс другой при этом растёт -- это постоянное изменение цен на валюты даёт возможность получения дохода при торговле ими.

Рынок FOREX -- самый большой по обороту денег финансовый рынок мира, охватывающий все основные экономически развитые страны, на сегодняшний день имеет оборот более 3 трлн. долларов США в день.

Одно из значительных отличий рынка FOREX от других -- отсутствие места для проведения торгов. Для обеспечения торговли на рынке FOREX используется Интернет, где предоставляются все возможности для анализа рынка и торговли. То есть инвестор проводит сделки посредством сети Интернет, телефона и с помощью других современных средств связи (например, через мобильный телефон или коммуникатор). Рынок FOREX функционирует круглосуточно в различных финансовых центрах по всему миру. Утром торги начинаются в Азии, потом перемещаются в Европу и Америку (по ходу солнца).

Наиболее активно на рынке FOREX торгуются следующие валюты: USD - американский доллар, JPY - японская йена, GBP - фунт стерлингов, EUR - евро, CHF - швейцарский франк, CAD - канадский доллар, AUD - австралийский доллар.

Сотрудничество с компанией FOREX предоставляет возможность заработать быстрые миллионы, но это удается далеко не всем трейдерам.

Торговля на Международном Межбанковском Валютном Рынке FOREX несет высокий уровень риска и может не подходить для каждого инвестора. Перед тем как принять решение инвестировать в FOREX, необходимо тщательно обдумать инвестиционные намерения и уровень риска.

Что касается рекламных слоганов компании, в масс-медиа встречается следующее: «FOREX - мир финансовой свободы!». Данный слоган транслирует основное преимущество, достигаемое при сотрудничестве с компанией - финансовая независимость из-за получения высокого дохода, достигаемого благодаря деятельности FOREX.

Информация о FOREX, предоставленная в российских масс-медиа, формирует позитивный имидж не имеющей проблем и активно развивающейся компании. В коммуникативном пространстве масс-медиа можно с легкостью найти любую информацию о компании: от устройства компании до программного обеспечения для сотрудничества с ней. Стоит отметить, что при этом компания FOREX дает не только позитивную информацию о себе, но также предупреждает общественность о рисках, возможных при сотрудничестве с FOREX. Таким образом, компания создает себе образ открытой, «прозрачной» организации, не скрывающей от общественности свои плюсы и минусы. Автором курсовой работы данный ход показался довольно интересным с точки зрения позиционирования. Компании лучше самой признать свои небольшие минусы и представить их общественности в более безобидной форме, чем масс-медиа сама отыщет информацию о них и раздует целый скандал, чем может испортить репутацию компании.

Коммуникативное пространство масс-медиа формируется из различных видов СМИ. При продвижении имиджа компании FOREX также используются различные средства массовой информации и коммуникации: ТВ и радио реклама, трансляция курсов в передаче «Новости РосБизнесКонсалтинг», официальные и информирующие Интернет-сайты, печатная реклама.

3.2 Исследование имиджа компании FOREX в масс-медиа Томской области

Для изучения имиджа компании FOREX, сформированного в Томской области автор курсовой работы провел опрос различных целевых аудиторий. В числе респондентов: 10 представителей бизнес-сферы, 10 студентов высших учебных заведений, 10 случайных прохожих, 10 пользователей сети Интернет. Итого 40 респондентов, которым был задано два вопроса: «Что Вы знаете о FOREX?» и «Каково Ваше мнение о деятельности FOREX?». В результате проведенного опроса были получены следующие данные.

Большинство респондентов знакомы с компанией FOREX через сеть Интернет, в которой представлено более четырех Интернет-сайтов, посвященных деятельности этой компании. Респондентов активно привлекает реклама FOREX, размещенная в газетах и журналах, а также в маршрутных такси, ТВ и радио. По их мнению, это связано с тем, что FOREX обращается к проблеме наживы, халявы, которая распространена в России.

Говоря о самом рынке FOREX, респонденты имеют довольно четкое представление о ее деятельности, которое практически совпадает с описанным в первом разделе данного исследования. При этом, только 20% не думают о сотрудничестве с FOREX, считая ее деятельность «игрой». Остальные либо уже сотрудничают с компанией, либо их это интересует.

Отношение к компании FOREX респондентов из сети Интернет очень четко характеризует фраза из одной статьи: «FOREX - это никакой не бизнес, это Игра. Игра в планетном масштабе. Но интересная, и как в любой игре, кто-то играет в нее хуже, а кто-то лучше. И при этом, это честная игра. А это самое главное» Томский городской форум // Forums.tom.ru (электронные данные). Томск, 2008 г., свободный доступ.

3.3 Специфика лоббирования имиджа компании FOREX в Томской области

Для продвижения имиджа компании FOREX в коммуникативном пространстве масс-медиа использовались различные средства лоббирования. Для выявления специфики лоббирования имиджа данной компании автором курсовой работы был проведен качественный контент-анализ, направленный на выявление основных видов масс-медиа, используемых при продвижении, и характере сообщений, которые транслируются по масс-медиа (тема, структура, оформление и т.п.).

По результатам контент-анализа выявлено, что большую часть информации о компании FOREX общественность получает из сети Интернет (65 %). На втором месте стоят печатные СМИ (28 %). Остальные 7 % приходятся на ТВ, радио и источники информации.

Продвижение имиджа компании FOREX по данным каналам имеет свою специфику:

- Сеть Интернет.

Здесь информация о компании представлена, в основном, на Интернет-сайтах, таких как www.forexpf.ru, www.forex.com, forex4you.org, forex.city.tomsk.net. На данных Интернет-сайтах представлена официальная информация о деятельности компании FOREX, системе и режиме сотрудничества. Также представлены обзорные рубрики по типу «Что говорят СМИ о нас». Язык изложения информации легок для понимания, т.к. используется публицистический стиль. Для оформления информации использовано большое количество графиков и диаграмм, иллюстрирующих описываемые объекты, что облегчает восприятие. Концепции сайтов FOREX выдержаны в едином стиле и отражают специфику деятельности компании.

Помимо Интернет-сайтов, информация в сети представлена при помощи регистрации на различных порталах-каталогах организаций, таких как catalog.tomsk.ru. Здесь предоставляется информация о контактах с компанией и краткое описание сферы их деятельности. Тем не менее, не смотря на малоинформативность данного средства продвижения, он играет важную роль, так как здесь даны ссылки на Интернет-сайты компании, где можно получить самую подробную информацию.

В сети Интернет также присутствует реклама компании FOREX. Выдержанная в едином фирменном стиле, она обычно обращена к целевой аудитории с целью вступить в выгодное сотрудничество с FOREX, обосновывая данную позицию легким и быстрым заработком. Реклама компании FOREX часто представляет собой мини-историю успеха какого-либо человека, уже вступившего в сотрудничество с FOREX.

Помимо официальных контролируемых источников информации в сети Интернет представлены неофициальные - Интернет-блоги и форумы, на которых обсуждаются проблемы и перспективы FOREX и их деятельность. Примером такого источника информации является сайт crazy.werd.ru, на котором поднято активное обсуждение на тему, что такое FOREX и чем он занимается. Информация представляет собой неформальные разговоры и реплики субъективного характера, но в целом не препятствует поддержанию позитивного имиджа компании, так негативных замечаний по поводу ее деятельности не обнаружено.

- Печатные СМИ.

Информация о компании FOREX в печатных масс-медиа, в основном, представлена заказными имиджевыми статьями и рекламой. Реклама в печатных масс-медиа, как и в Интернет, выдержана в едином фирменном стиле и представляет собой мини-историю успеха человека, сотрудничающего с компанией либо разъяснительная статья от представительных лиц о деятельности и системе работы компании. Стоит отметить, что реклама FOREX в печатных масс-медиа обычно занимает одну-две и больше полос, что составляет большой процент от общего числа предоставленной в издании информации. Этот факт подчеркивает статус компании, ее успешность и прибыльность.

Нередко в печатных масс-медиа встречаются имиджевые статьи о компании FOREX. Чаще всего они представлены в виде интервью одного из заслуженных членов компании, который подробно повествует о компании FOREX. Встречаются также материалы, рассказывающие, в общем, о финансах, валютной бирже и мировом банке, в которых компания FOREX упоминается как один из важнейших субъектов финансовой отрасли.

- Другие источники информации.

Помимо сети Интернет и печатных СМИ информация о FOREX встречается также в других источниках, таких как телевидение и радио. На телевидении в новостной передачи РБК (РосБизнесКонсалтинг) передаются текущие котировки и новости рынка FOREX, а по радио изредка транслируется реклама, соответствующая общей концепции продвижения компании.

Помимо ТВ и радио, существуют другие источники информации, которые с трудом можно отнести к масс-медиа, но все же играют роль в формировании представления о FOREX. К ним относятся: реклама в маршрутных такси и реклама-объявления о предстоящих семинарах и конференциях для открытых слушателей.

Проанализировав основные виды масс-медиа, используемые компанией FOREX для продвижения и лоббирования своего имиджа, представляется возможным описать средства лоббирования имиджа компании в коммуникативной среде масс-медиа.

Исходя из информации, предоставленной сотрудниками томского представительства компании FOREX и проведенных исследований, является возможным понять, что FOREX при лоббировании своего имиджа использует следующие средства:

1. Организация мероприятий, имеющих отклик в СМИ. Компания FOREX часто организовывает различные обучающие семинары и конференции, ход которых освещается в масс-медиа.

2. Создание искусственных информационных поводов, интересных для масс-медиа. Политика компании FOREX - быть честными с общественностью, но тем не менее, она порой организовывает искусственные информационные поводы для того, чтобы появиться на страницах печатных изданий или в блогах сети Интернет.

3. Организация и проведение пресс-конференций для журналистов. Компания FOREX, заботясь о своем имидже, стремится первой подать информацию о себе и текущих делах. Для этого она организовывает различные пресс-конференции, где журналисты получают всю необходимую информацию о компании.

4. Формирование базы «ключевых» масс-медиа. У компании FOREX существует база ключевых масс-медиа, с которыми они работают. Но основным каналом трансляции информации, по мнению представителей компании, является сеть Интернет.

5. Установление личных контактов с представителями власти. Компания FOREX как один из ведущих представителей финансового рынка, контактирует с властью для поддержки позитивного имиджа и лоббирования их интересов как в российских, так и в мировых масштабах.

6. Ведение политики «прозрачной» организации. Лоббисты компании FOREX регулярно подготавливают отчетные пакеты документов о деятельности компании и предоставляют их властям и масс-медиа.

Данные средства лоббирования имиджа компании FOREX в коммуникативной среде масс-медиа привели к тому, что сегодня компания является успешно развивающейся, популярной по всему миру и имеющей позитивный имидж.

Грамотная работа FOREX в области лоббирования своего имиджа и ее специфика четко отражена в таких принципах как ведение политики «прозрачной» организации, контроль информационных потоков и «забивание» негативной информации журналистов собственными данными.

Заключение

В данной курсовой работе исследована актуальная проблема продвижения имиджа компании посредством лоббирования в коммуникативной среде масс-медиа.

Сегодня бизнес-структуры нуждаются в формировании и продвижении собственного имиджа для увеличения прибыли и отстройки от конкурентов. Лоббирование в данном случае выступает в качестве метода продвижения имиджа компании, и, следовательно, метода достижения высокого уровня конкурентоспособности, маркетинговой позиции, качества клиентуры и партнеров и всех других вышеперечисленных преимуществ, которые неоспоримо важны для жизнедеятельности компании. Лоббирование в коммуникативной среде масс-медиа, которая способна повлиять на широкое общественное мнение и охватить любую целевую аудиторию, имеет свою специфику, в частности, свои средства достижения цели.

Само лоббирование представляет собой - процесс влияния заинтересованных сторон на официальные (формальные) институты управления с целью достижения своих целей с использованием определённых приёмов лоббирования, которые зависят от распределения реальной власти между управляющей и управляемой системами в государстве. Лоббирование имеет свои субъекты: группу давления, группу интересов, непосредственно самого лобби, в роли которого может выступать как отдельное лицо так и организация, и властные структуры. Целью лоббирования является представительство и продвижение интересов какого-либо частного субъекта в государственных кругах с целью принятия последними ряда документов и законодательств, имеющих пользу лоббируемому субъекту. Данная цель достигается различными средствами и методами, которые имеют характерные отличия в разных странах из-за отношения к самому процессу лоббирования и законодательной базы, регулирующей данную деятельность.

Автором курсовой работы при рассмотрении инструментов лоббирования - метода продвижения интересов или имиджа базисного субъекта PR в глазах государственных структур - было выделено четыре группы средств:

1. Группа общественного мнения, представленная средствами, активизирующими общественное мнение.

2. Группа формальных контактов, объединяющая средства лоббирования, основанные на установлении формальных контактов с органами власти и другими важными субъектами, влияющими на решение и принятие законодательства, интересующего компанию.

3. Группа неформальных контактов, средства которой характеризуются установлением неформальных коммуникаций, в основном, с представителями масс-медиа.

4. Группа личного взаимодействия. Данная группа представлена средствами взаимодействия непосредственно самого лобби с государственными структурами, характеризующимися выдвижением своих собственных позиций и мнения.

Средства лоббирования используются также для продвижения имиджа компании. Целью лоббирования имиджа в государственных структурах могут выступать:

1. Установление доверительных открытых отношений с властями.

2. Подготовка к лоббированию интересов компании.

3. Ведение политики «прозрачной организации», понятной для государственных структур как с точки зрения целей деятельности, так и с точки зрения имиджа.

4. Лоббирование имиджа всей отрасли, к которой относится сфера деятельности компании и др.

Главной особенностью деятельности лобби с коммуникативной средой масс-медиа и лоббированием имиджа компании в ней является работа с информацией. Но помимо этого он использует специфичные средства, характерные для лоббирования:

1. Организация массовых акций и мероприятий, имеющих отклик в СМИ.

2. Организация массовых обращений к власти и кампаний в СМИ.

3. Создание искусственных информационных поводов, интересных для масс-медиа.

4. Организация и проведение пресс-конференций для журналистов.

5. Налаживание личных контактов и связей с журналистов.

6. Организация неформальных встреч с участием представителей масс-медиа.

7. Формирование базы «ключевых» масс-медиа.

Средства лоббирования, если это «чистое» лоббирование, а не «псевдолоббирование» или элемент коррупции, используются в совокупности и обычно относятся ко всем описанным в данной курсовой работе группам.

Автор курсовой работы, проведя исследование специфики лоббирования имиджа компании FOREX в коммуникативной среде масс-медиа, пришел к выводу, что данная организация действительно имеет свои особенности. При работе с масс-медиа она придерживается принципам ведения политики «прозрачной» организации, контролирует информационные потоков и старается предоставить всю необходимую журналистам и общественности информацию до появления слухов и догадок представителей масс-медиа.

Таким образом, лоббирование имиджа компании в коммуникативной среде масс-медиа имеет свои особенности. Коммуникативная среда масс-медиа, воздействуя на сознание общественности, является уникальным инструментом для лоббирования имиджа компании в государственных структурах. Используя различные средства лоббирования, в частности средства, представленные автором курсовой в группе воздействия на общественное мнение и группе создания неформальных контактов, лобби работает с коммуникативным пространством масс-медиа как мощным транслятором информации, идей и представлений, формируя общественное мнение.

Список использованных источников

1. Алексеев С.А. Лоббирование в современном российском обществе: региональный аспект. - Новосибирк, 2000. - 22 с.

2. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М.: Издательство «ЭКМОС», 2003. - 478 с.

3. Бинецкий А. Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. - М., 2003. С.117.

4. Блэк С. Паблик Рилейшнз: Что это такое?. - М.: Издательство «Модино пресс»,1990. - 239 с.

5. Василик А.А. Государственное управление. Курс лекций/А.А. Василик. - М, 2002. - 403 с.

6. Велетминский И. Лобби перестает быть хобби // Российская газета. М., 2008. 4 с.

7. Вислогузов В. Малый бизнес оценил свой кризис // Газета «Коммерсантъ». - М., 2008. - 3 с.

8. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2003, - 688 с.

9. Грегори Э. На что способен PR/ Э. Грегори // PR в России. - 2004. - №8.

10. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. - СПб., 1999. - 125 с.

11. Губернаторов В. Деловые люди лоббируют во власти // "Советник". - 1997. - № 12. - С. 9

12. Гундарин, М.В. Книга для руководителя отдела PR. - СПб.: Издательство «Питер», 2007. - 365 с.

13. Игнатов, В. Местное самоуправление. Учебное пособие / В. Игнатов.- Ростов н/Д.: Феникс, 2001. - 120 с.

14. Калашников С. Государство и общество - им есть о чем подумать вслух/ С. Калашников // Советник. - 2004. - № 10.

15. Когал Е. PR специалист на государевой службе - свободный полет птицы в пределах золотой клетки / Е. Когал // Советник. - 2004. - № 10.

16. Козлов Н. Когда верхи не могут, а низы не хотят - спасет PR / Н.Козлов // Советник.-2004.-№10.

17. Кориандр Л. PR в регионах: надо больше общаться / Л. Кориандр // Советник. - 2002. - № 3.

18. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Издательство «Рефл-бук Ваклер», 2001. - 526 с.

19. Лоббинг в России и зарубежом (Электронные данные). - Режим доступа: www.lobbying.ru, свободный

20. Лоббирование как цивилизованная политика // Белорусская деловая газета. - Минск, 1997.

21. Макаренко П.В. «Социальные технологии» - Воронеж, 2002. - 203 с.

22. Малый бизнес в Томской области (электронные данные), Томск. - Режим доступа: mb.tomsk.ru, свободный

23. Манипуляция // Свободная Интернет-энциклопедия Википедия (Электронные данные). - Режим доступа: wikipedia.ru, свободный

24. Маркс К. Капитал. Критика политической экономии. - М.: Политиздат, 1973. - 907 с.

25. Массовая коммуникация // Свободная Интернет-энциклопедия Википедия (Электронные данные). - Режим доступа: wikipedia.ru, свободный

26. Мирошниченко А.А. Public relations в общественно-политической сфере. Провинциальная практика /А. А. Мирошниченко. - М.: БЕК, 1998. - 354 с.

27. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка. - М., 2004. - 848 с.

28. Ольшевский А.С. Негативные PR-технологии. - М: Издательство «Инфра -М», 2004. - 327 с.

29. Официальный Интернет-сайт компании FOREX (Электронные данные). - Режим доступа: forex.com, свободный

30. Официальный Интернет-сайт муниципалитета г. Томска (Электронные данные). - Томск. Режим доступа: http://www.admin.tomsk.ru, свободный

31. Поляковский А. PR в России. Проблемы и перспективы / А. Поляковский // PR в России. - 2004. - № 8.

32. Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - Киев, 1998. - 622 с.

33. Президент Лукойла В. Алекперов меняет имидж российского олигарха на титул короля американских бензоколонок // Коммерсантъ. - М.,2000. 5 с.

34. Рекомендации «О необходимых мерах по обеспечению свободы массовой информации». Всероссийское демократическое совещание. Москва, 2004 г.

35. Рыгина Л. Инсталляция демократии в Российское PR-образование/Л. Рыгина//Советник. - 2004.- №7.

36. Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. - М.: Ось-89, 2003. - 240 с.

37. Серебряный А.И. Научный метод и ошибки. - М.: Издательство «УРСС», 2003. - 159 с.

38. Словарь иностранных слов. - М., 1988. 607 с.

39. Смирнова, А. PR и власть - рука об руку / А. Смирнова // Советник. - 2004. - № 10

40. Тамарин С.Г. Российский рынок организаций, работающих в области политических технологий. - М., 2008. 5 с.

41. Тенденции и перспективы использования GR-инструментов для повышения качества представительства интересов российских компаний в Евросоюзе / lobbying.ru, (электронные данные), 2008 г., свободный доступ

42. Томский городской форум (электронные данные). - Режим доступа: Forums.tom.ru, свободный

43. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (Паблик рилейшнз)/ М.И. Тимофеев. - М. 2004. - 303 с.

44. Тульчинский Г.Л. Оценка эффективности работы PR-службы / Г. Л. Тульчинский // PR в России. - 2004. - №7.

45. Цуладзе А.М. Политические манипуляции, или Покорение толпы. - М.: Книжный дом "Университет", 1999. -- 144 с.