Рекламное обеспечение жизненного цикла товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ» НА ТЕМУ:

«Рекламное обеспечение жизненного цикла товара»

Факультет региональный Выполнил студент Колтышева Я.С

Специальность Экономика Руководитель работы:

и управление на предприятии доц. Куликова Е.С.

Кафедра Экономическая

2010 г.

Содержание

Введение

1. Товар. Жизненный цикл товара. Классификация

1.1 Маркетинговое понимание товара

1.2 Концепция жизненного цикла товара

1.3 Классификация товаров

2. Сбытовая политика предприятия

2.1 Понятие о сбыте и сбытовой политике

2.2 Виды сбыта

2.3 Стратегия сбыта

2.4 Средства сбыта: каналы сбыта, их виды

3. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда

3.1 Определение рекламы

3.2 Классификация рекламы

3.3 Основные типы рекламы

3.4 Цель рекламы

3.5 Функция рекламы

3.6 Печатная реклама

3.7 Реклама в газетах

3.8 Журнальная реклама

3.9 Наружная печатная реклама

3.10 Структура рекламного теста

3.11 Электронная реклама

3.12 Реклама на радио

3.13 Реклама на телевидении

3.14 Воздействие рекламы на человека

3.15 Психологическая установка в рекламе

3.16 Манипуляция в рекламе

Заключение

Список используемых источников и литературы

Введение

Слово реклама происходит от французского слова «reclame» - это целенаправленная информация для обеспечения на рынке сбыта товара и повышение его спроса. Реклама является частью коммуникационной деятельностью фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта, ее можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга: товар, сбыт, реклама.

Современная реклама - неотъемлемая часть рыночной деятельности или маркетинга (от англ. «market» - покупать). Однако трудно рассчитывать на успех, если реклама хороша, но товар не выдерживает конкуренции, имеет неприемлемую цену, слаба система распределения, штат продавцов или обслуживающего персонала мал, люди не соответствуют требованиям по качествам квалификации и управление фирмой не интересуется удовлетворённостью потребителей товаром и их отношением к фирме после покупки.

Современные понятия и термины маркетинга, постепенно входящие в обиход, к сожалению, не всегда могут быть осознаны российскими специалистами. Маркетинг - это, по существу образ жизни и способ мышления.

Рекламные стратегии и программы разрабатываются для решения маркетинговых задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом, строится с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы.

Цели рекламы могут быть, весьма, различными, в частности представление нового продукта, выход на новый рынок, расширение знаний потребителю о целях и способа возможного использования продукта, создание благоприятного впечатления о фирменной марке и самом товаре, активизации спроса информация об изменениях условий и т.д.

Определение целей рекламыдолжно способствовать осмыслености рекламных действий рациональности расходования средств выбору наиболее выгодного подхода при осуществлении рекламной политики.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знаний: психологии, товароведения, литературы, лингвистики.

До недавнего времени рынок в России отсутствовал. Как известно признаком рынка служит возможность выбора, а он, и сейчас есть при покупке далеко не rкаждого товара. Между тем, покупка на рынке - это всегда выбор, и чтобы покупатели сделали его в вашу пользу им следует рассказать о достоинствах Вашего товара, убедить в выгоде его покупки и время от времени напоминать об этом. Вот почему рекламу следует планировать как непрерывный процесс. Реклама, как правило, сопровождает всю жизнь товара, а нередко и предшествует его появлению.

Рекламные стратегии и программы разрабатываться для решения маркетинговых задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом, строиться с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы. В тоже время реклама представляет собой многофункциональное предприятие. Важно осознавать, что реклама - деятельность многофункциональная. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам «ниже розничных». Сообщая об открытиях, закрытия, годовщинах или новых сотрудниках, делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто концерны, выпускающие автомобили поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров.

В данной курсовой я хочу рассказать о товаре, его жизненном цикле, этапах происхождения, рекламе, стимулировании сбыта и пропаганде.

1. Товар. Жизненный цикл товара. Классификация

1.1 Маркетинговое понимание товара

После того, как товар произведён он, попадает на рынок и основной задачей маркетинга становиться его доведение до потребителя. Именно на рынке товар определяет судьбу предприятия изготовителя. Вся совокупность мер связанных с товаром, т.е его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное обслуживание, рекламные мероприятия и прочее занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя, называется товарной политикой.

Коммерческий успех зависит от наличия совершенного, высококачественного, выгодного для потребителя товара. Что же представляет собой товар? С позиции маркетинга, остаётся справедливым общепринятое представление о товаре, как о продукте труда произведенном для продажи. Однако на первый план выдвигается потребительская ценность товара.

В маркетинговом понимании товар - это единство трех состовлящих:

· Продукт

· Поддержка

· Инструменты маркетинга

Потребителю нужно от производителя одно - удовлетворить свои нужды и решить тем самым возникшие проблемы, получить пользу от приобретённого товара. Человек покупает чтобы избавиться от проблемы, которая его беспокоит, и получает удовлетворение от того что ее больше не существует. За это он готов платить деньги.

Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца. Теннисная ракетка «Reebok», стрижка «Excellance», помада «The body shop», концерн «Роллинг стоунс», отдых по путевке клуба студентов - медиков, двухтонный грузовик телефонная справочная служба - все это товары. Товар - все что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания приобретения использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица места организации и идеи.

Одновременно нам следует дать определение торной единице:

Товарная единица - обособленная целость характеризуемая показателями величины цены внешнего вида и прочими атрибутами. Например зубная паста - товар а тюбик пасты «Уитер - фреш ждель» фирмы «Коолгейт» стоимость 1 доллар - товарная единица.

1.2 Концепция жизненного цикла товара

Каждый продукт производиться, и живет на рынке определенное время, т.е. имеет свой жизненный цикл. В зависимости от уровня спроса на продукцию, ее качества, особенности рынка, жизненный цикл конкретного вида продукции может колебаться от нескольких дней до нескольких десятков лет.

Весь цикл пребывания товара на рынке можно разделить на несколько достаточно четких выраженных стадий:

1. Исследование и разработка

2. Внедрение

3. Рост

4. Насыщенность

5. Спад

С учетом движения товара по стадиям жизненного цикла меняется объем прибыли затраты предприятия на производство и маркетинг, цена товара конкуренция поведение покупателей.

Рассмотрим более подробно этапы жизненного цикла товара.

Первый этап - исследование и разработка.

Прежде чем вывести товар на рынок исследователи проверяют свои идеи замыслы разработки опытным путем. Роль маркетинга здесь состоит в изучении потенциальных потребностей данного продукта и нуждается ли потребитель в данном продукте, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла. Задача маркетинга заключается, так же еще в том чтобы разъяснить потенциальным покупателям и потребителям какую пользу может принести им новая идея воплощенная в создаваемом товаре. Для предприятия - только затраты и возможные будущие доходы.

Второй этап - внедрение.

На этом этапе товар выводиться на рынок. Это решающий момент в жизни товара, так необходимо создать рынок для нового товара. Объем продажи не большой, темп роста продаж здесь зависит от новизны продукции и от того насколько в ней заинтересованы покупатели и потребители. На данном этапе предприятие несет очень большие затраты. Новая технология требует доработки не обучен должным образом персонал и т.п.

Велики маркетинговые затраты особенно на рекламу.

Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее в отличие от крупного нововведения, которому бывает трудно пробить себе дорогу. На этом этапе только одна - две идеи реализуясь в товаре, выходят на рынок и конкуренция ограничены.

Третий этап - этап роста.

Если товар выживает на втором этапе, он продолжает развиваться. Объем продаж, продолжает нарастать под воздействием уже купивших товар которые по существу сами становиться рекламой. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающимися возможностями : начинают предлагаться модифицированные варианты базовой модели. Предприятие начинает получать прибыль, т.к. в процессе обработки технологии высокое качество товара стало устойчивым и спрос на рынке растет.

Четвертый этап - этап насыщения (зрелость).

На этом этапе товар имеет свой рынок. Темпы роста продаж замедляются. Прибыльность торговли однако продолжает увеличиваться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака). На повышение объема продаж и влияют рост рекламы, улучшение качества, улучшение сервиса.

Спрос стал массовым люди покупают товар повторно и многократно. Но вместе с тем становиться острее конкуренция. Конкуренты прибегают в продаже по более низким ценам появляются оригинальные разработки товаров - аналогов.

Предприятию не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона - это нападение. И руководителю нужно постоянно искать способы модификации рынка товара и комплекса маркетинга.

Пятый этап - этап спада.

На этом этапе товар, который не перетерпел никаких изменений надоедает потребителям или же потребность, которую он был призван удовлетворить исчезает. Причиной сокращение объема продаж может стать техническое устаревание товара. Так, например, появление транзисторов обусловило «смерть» ламповых приемников. На этом этапе спада сокращается сбыт, практически исчезает прибыль и многие предприятия уходят с рынка поскольку сокращается число потребителей.

Оставшиеся предприятия могут сократить товарный ассортимент , отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, сократить инвестиции и снизить цены.

Так или иначе, наступит время, когда нужно будет принять решение: либо продолжать выпуск устаревшего товара пытаясь «оживить» его, либо просто прекратить его производство.

Таким образом, маркетинговая деятельность предприятия должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как объем продаж конкуренция прибыль и др. Изменение характеристик при происхождении товара через факты жизненного цикла товара показаны в таблице 1.2.

Знание концепций жизненного цикла товара позволяет предприятию экономить свои ресурсы, повысить эффективность своей деятельности. Отражение жизненого цикла товара в планах предприятия носит обязательный характер в силу ряда причин:

Во - первых, жизненный цикл товара становиться короче чем раньше;

Во-вторых, новые товары требуют дополнительных финансовых средств;

В-третьих, планирование жизненного цикла товара позволяет маркетологу прогнозировать изменения во вкусах потребителя конкуренции, анализировать ассортимент, необходимый в будущем, оптимизировать сочетание новых и зрелы товаров;

В - четвертых, объем продаж уменьшается после известного периода надо знать когда, чтобы вовремя заменить товар на другой;

В - пятых, инвестирование производства и научные разработки товара находящегося на стадии спада практически всегда убыточно. Довольно часто получается, что после увеличения инвестиций устанавливается, что объем потребностей в товаре снизился до минимума, а цена, по которой продаётся товар, больше не обеспечивает возмещения затрат. В зависимости от жизненного цикла товара и ситуации на рынке осуществляется та или иная деятельность предприятия.

1.3 Классификация товаров

Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары на основе различных характеристик продуктов: продолжительности использования материальности и сферы применения (промышленные или потребительские).

В зависимости от продолжительности использования материальности товары подразделяют на три группы:

· Товары кратковременного пользования.

Материальные изделия полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления, например, пиво, мыло или соль. Такие товары быстро потребляются и их часто покупают, поэтому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке и активной рекламе направленной, на стимулирование потребителей и формирование их предпочтений.

· Товары длительного пользования. Материальные изделия, обычно выдерживающие многократные использование, например, холодильники механические инструменты одежда. Товары длительно пользования требуют более персонифицированных продаж и обслуживания, приносят более высокую прибыль и предлагают большие гарантии со стороны производителя.

· Услуги. Нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны. Они требуют постоянного контроля качества доверия к поставщику и способности приспосабливания. Примеры: стрижка волос ремонтные работы.

Потребители покупают широчайший спектр товаров критерий классификации, которых - покупательские привычки потребителей. Обычно, выделяются товары повседневного спроса, предварительного выбора особого и пассивного спроса.

К товарам повседневного спроса относятся часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий. Например - табачные изделия, мыло, газеты.

Товары повседневного спроса в свою очередь подразделяются на основные продукты, предметы крайней необходимости и продукты, приобретаемые под воздействием импульса и т.д. К основным продуктам относятся такие товары, которые покупатели приобретают регулярно, например, зубную пасту, кетчуп.

Предметы крайней необходимости приобретают, когда потребность в них становиться обязательной - зонтик дождливой осенью зимние ботинки с шапкой зимой. Производители таких товаров размещают их во многих торговых точках, чтобы не упустить возможности продажи в тот момент, когда изделия понадобиться потребителю. Товары, приобретаемые под воздействием импульса, покупаются без предварительного планирования покупки или поиска. Обычно, такого рода товары встречаются нам повсеместно. Так, например пакетики с карамелью и журналы располагают возле расчетного узла супермаркета, поскольку потребители не задумываются об и покупке пока не увидят.

Товары предварительного выбора - товары которые потребитель в процессе выбора покупки, как правило сравнивает между собой по показателям пригодности качества и цены и внешнего оформления. В качестве примеров, можно привести мебель одежду подержанные автомобили и большинство бытовых приборов.

Товары предварительного выбора можно разделить на гомогенные (однородные) товары и гетерогенные (неоднородные). Покупатель рассматривает гомогеенные товары предварительного выбора как одинаковые по качеству но достаточно различные по цене. При их покупке он должен иметь возможность «поторговаться» с продавцом. Однако, при выборе одежды мебели и других гетерогенных товаров предварительного выбора свойства товара, часто важнее, чем цена. В силу того торговец гетерогенными товарами предварительного выбора должен предлагать широкий ассортимент для удовлетворения индивидуальных потребностей и иметь штат высококвалифицированных сотрудников, для предоставления информации и советов покупателям.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары ради приобретения, которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия. Примером, могут служить специфические торговые марки модных товаров автомобили стерео аппаратура фотоаппаратура и мужская одежда.

Автомобили марки «Mercedes» например, особенно привлекательны потому, что заинтересованный покупатель должен специально ехать за покупкой. Товары особого спроса, не призывают покупателей сравнивать: потребители тратят время только на поиск дилера, предлагающий нужный товар. Фирма - дилер необязательно должна быть удобно расположена; важно чтобы о ее местоположении были осведомлены потенциальные покупатели.

Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке, пока не узнает о них из рекламы. Маркетинг таких товаров пассивного спроса предполагает интенсивную рекламную компанию и личные продажи.

2. Сбытовая политика предприятия

жизненный цикл товар реклама стимулирование

2.1 Понятие о сбыте и сбытовой политике

Для большинства рынков физическое или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя обязанности и функции которые вытекают из требований свободного обмена с ожиданиями потенциальных потребителей.

Обращение к посредникам, означает для предприятия потерю контроля над определёнными элементами процесса коммерциализации, поэтому для предприятия выбор сети, т.е. каналов распределения, является стратегическим решением, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте но и с ее собственными целями.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Сбытовая сеть может быть определена как структура сформированная партнерами, которые участвуют в процессе конкурентного обмена с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или производственных пользователей. Этими партнерами являются: изготовители, посредники и конечные пользователи (потребители). Под сбытом, в маркетинге понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным товарным звеньям предпродажную подготовку и продажу товара.

Сбыт - это система всех мероприятий, которые производятся после выхода продукции за ворота предприятия и завершаются продажей.

Сбыт понимается, как в узком, так и в широком смысле этого слова. Сбыт в широком смысле слова - это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт - это только конечная операция, т.е. отношения между продавцом и покупателем.

Роль сбыта:

· В сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получения максимальной прибыли.

· Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время, и после приобретения товара производитель имеет гораздо больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

· Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара, его подготовку к продаже (сортировку фасовку упаковку).

· Во время сбыта эффективней происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителя.

Любой сбытовой канал выполняет определённый набор функций, которые необходимые для осуществления обмена:

· Транспортировка - это любые действия по перемещению товаров от их места производства к месту потребления.

· «Деление» - любые действия по обеспечению доступности товаров в качестве и форме соответствующих потребностям пользователя.

· Хранение - любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования.

· Сортировка - любые действия по созданию наборов специализированных или взаимодополняющих товаров, которые адаптированы к ситуациям потребителей.

· Информирование - это любые действия, которые повышают знания потребностей рынка и условий конкурентного обмена.

Помимо выполнения этих базисных функций участники сбыта могут оказывать покупателю дополнительные услуги благодаря, своей близости удобному расписанию работы быстроте поставки обслуживанию и выдаваемым гарантиям.

Таким образом, сбытовая политика всех участников сбытовой деятельности должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобствами для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющихся в сбытовой политике и практике.

Если сбытовая политика конкурентов более эффективна, производителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производительную и сбытовую специализацию.

2.2 Виды сбыта

Сбытовая деятельность, обеспечивающая товародвижение может осуществляться непосредственно своим производителем или через посредников.

Прямой или непосредственный сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателем, не прибегая к услугам независимых посредников. Он чаще всего используется предприятиями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу , стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают органичными целевыми рынками. Примерами непосредственной работы с потребителями могут быть:

· Директ-маркетинг. Представители отдела сбыта предприятия регулярно посещают своих клиентов. При этом учитывается уровень квалификации персонала и назначения продукции.

· Телефон маркетинг (телемаркенг)- это реализация товаров и услуг по телефону. В последнее время большее распространение получает реализация товаров через интернет-магазин.

Косвенный сбыт - движение товаров и услуг от производителя к потребителю осуществляться, через различного рода, непосредственных посредников. К услугам посредников прибегают предприятия которое, чтобы увеличить свои рынки и объём сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями. Посредники закупают для производителей необходимые сырье и материалы, исследуя рынок и запросы потребителей осуществляя политику стимулирования, продвижения товара к потребителю рекламные и выставочные мероприятия. Посредники благодаря своему профессиональному опыту контактам специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до конечного потребителя.

2.3 Стратегия сбыта

Выпуская товар (услугу) на рынок предприятие решает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить требуемый уровень обхвата рынка и построить эффективную сбытовую сеть. В маркетинге разработано три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение.

Интенсивное распределение . Производитель стремиться обеспечить наличие своих товаров в максимально большом количестве любых торговых точек чтобы обеспечить максимальный обхват рынка. Такая стратегия чаще всего применяется при распространении товаров повседневного спроса - продуктов питание хозяйственных принадлежностей табачных изделий и т.п.

Эксклюзивное распределение. Выбор ограниченного числа посредников, которые непосредственно работают с товаром производителя. Эта стратегия используется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса, который они оказывают. Этому посреднику предоставляется эксклюзивное право на торговлю этим товаром в данном регионе. Посредник обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Фирма «Пьер Карден» распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и обученным, соответственно персоналом.

Селективное (выборочное) распределение, представляет собой, нечто среднее между интенсивными и эксклюзивным распределением. Здесь так же используется ограниченное число посредников, но больше чем в эксклюзивном. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Данную стратегию целесообразно применять тогда когда товары требуют специального обслуживания обеспечения запасными частями создания ремонтных мастерских.

2.4 Средства сбыта: каналы сбыта их виды

Каждый посредник ,который своими действиями продвигает продукт к потребителю составляет канал распределения. Выбранные каналы влияют на скорость время эффективность движения, и сохранность продукции при ее доставке от производителя до конечного потребителя.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней и определить протяжённость канала распределения - это число посредников во всей сбыточной цепочке (по горизонтали).

Канал нулевого уровня. Производитель напрямую продает товар, потребителю минуя посредника. Этот канал называют так же каналом прямого маркетинга.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника (например: розничный торговец).

В двухуровневом канале сбыта участвуют два посредника (например: оптовые и розничные торговцы).

Трехуровневый канал включает в себя соответственно трех посредников. Существует и более протяженные каналы распределения. С точки зрения производителя, чем больше количество посредников в канале, тем сложнее получать информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт. С точки зрения потребителя, чем больше количество посредников, тем выше цена товара.

Кроме понятия протяженность канала распределения, существует понятие «ширина канала» - это число независимых посредников на отдельном этапе сбытовой цепочки (по вертикали). Например, кондитерская фабрика «Россия» пользуется услугами множества оптовых мелкооптовых розничных торговцев.

3. Продвижение товаров: реклама стимулирование сбыта и пропаганда

3.1 Определение рекламы

Стандартное определение рекламы включает в себя шесть основных элементов:

1. Оплаченная форма коммуникации.

2. Наличие инфицированного спонсора.

3. Распространение через средства массовой информации.

4. Наличие определенной аудитории для обращения.

5. Отсутствие персонализации распространяемой информации.

6. Направленность действия.

Из этого следует, что реклама, как правило не персонализированная форма коммуникации оплаченная определённым образом, реализуемая через средства информации и иными законными способами и направлена на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет помнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а затем какой марке отдать предпочтение на основе своего представления о ней стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него обуславливается у человека наличием одного из трех видов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

3.2 Основные типы рекламы

Принято выделять восемь типов рекламы:

1. Реклама торговой марки. Преобладающий тип визуальной и визуально - текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2. Торгово-розничная реклама. Реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово - розничной рекламы: стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама. Один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

4. Адресно-справочная реклама. Разновидность торгово-розничной рекламы. Задачей такой рекламы заключается в представлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким подчас перекрывающимся группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью. Еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространённая прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламорапрастранителей в качестве вероятных покупателей (например: в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама. Такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определённого сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес - реклама. Профессионально - ориентировочная реклама, предназначенная для распространения среди групп населения сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.

8. Общественная или социальная реклама в отличие от бизнес рекламы сориентированная на аудитории, объеденные преимущественно по своему социальному статусу. Например: матери - одиночки, бездетные семейные, пары подростки и т.д.

3.3 Классификация рекламы

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий:

1. По составу целевой аудитории: сильно, средне и слабо сегментированная. В данном случае следует пояснить что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой могут быть они прорекламированы.

2. По целевому воздействию: коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания поддерживания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может, разбранятся для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По широте распраcтранения: глобальная, общенациональная, региональная местная. Глобальная реклама - это стремление развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение все охватывающий интернет иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства области штата города поселка наконец микрорайона или квартала.

4. По способу передачи: печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения: текстовая, визуальная, текстово - визуаьная. Текстовая реклама, подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор взаимосвязанных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы, может служить соответствующее фотоизображения или рисунок ,а динамической - видеоклип компьютерная анимация.

6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - это реклама ставящая нас перед фактом: вот продукт извольте приобрести цена такая - то телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует почти, что на подсознательном уровне. И мы не замечая того поддаёмся впитывая информацию постепенно.

7. По способу обращения: безличная и персонифицированная. В последнем случае ее олицетворяют собой известные личности либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те к кому обращена реклама.

8. По способу оплаты: платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная, или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

3.4 Цель рекламы

1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

2. Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания пробуждения интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей, выбрать при покупке товар или услугу реализуемые именно под рекламируемой маркой.

3. Реклама имени и услуг производителя (т.е. реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае, рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует что такая реклама нацелена на привлечение внимания пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем кто ее производит для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель что и реклама производителя продукции отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия непосредственно реализующего на рынке тут или иную продукцию - супермаркет автомастерская и т.д.

5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

6. Реклама общественных организаций и действий социально - гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее коммерческая цель - реализация решений и действий носящих подчеркнуто непотический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель, такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени формирование позитивного имиджа и предпочтительной выбор.

Таким образом, несмотря на определённое сходство механизма воздействия на сознание потребителей, целей рекламы могут в конечном счете также отличаться друг от друга.

3.5 Функции рекламы

Обычно принято выделять четыре основных функций рекламы:

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы, как важного инструмента маркетинга сводиться, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объема прибыли от реализации некой продукции за определённую единицу времени. Реклама информирует формирует потребность в товаре или услуге побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового, общественного создания и создания каждого индивидуума ей вынимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственного рекламирования той или иной продукции реклама:

· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и конечном счете, оказывает определённое влияние на характер общественных отношений;

· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

· Определённым образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремиться получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно реклама - важная составляющая маркетинга или составляющая продвижение механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических норм коммуникации. Она признана выполнять соответствующую коммуникационную функцию связывая воедино посредством информационных каналов информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

3.6 Печатная реклама

Основными средствами распространения печатной рекламы являются газеты журналы, каталоги, справочники. Несмотря на то что в данный момент для рекламы используются более новые технологии как интернет и телевидение, тем не менее, печатные средства массовой информации продолжают удерживать передовые позиции в данной сфере подавляющего большинство товаров и услуг. В свою очередь наиболее существенные часть, рекламной информации распространяемой через печать до потребления доносят газеты.

3.7 Реклама в газетах

Газеты представляют собой поистине общенациональное средство информации ведь люди они склонны больше доверять прочитанному лично а не услышаному от кого-то. Или им просто удобнее изучать рекламную информацию размещенную в газетном объявлении. А может просто из-за того что что газета являеться самым доступным средством информации. В то же время у каждой газеты есть своя уадитория. Читательская аудитория имеет самое важное значение для разработчиков рекламы - ведь реч идет о людях которые изучают газетную информацию в том числе и рекламму. Работникам рекланого бизнеса важно всегда изучать читательские аудитории изданий в которые они намерены обратиться с предложениями о размещении рекламы.

Параметры выхода газет. К наиболее важным параметрам относятся периодичность выхода газеты ее тираж формат и объем наличие приложений и дополнительных выпусков.

Периодичность. Безусловно периодичность издания принимаеться во внимание заказчиками и распранителями рекламмы - в первую очередь потому что это кассаеться сроков доведения рекламмы до сведения потрибителей. Ежедневные газеты позволяют это сделать с большей оперативностью. Еженедельники же более пригодны для рекламы, подлежащей повторному опубликованию.

Тираж. Тираж - это очень важный показатель для работников рекламной сферы. Зная реальный тираж газеты, несложно определить, какую примерно аудиторию можно охватить в процессе задуманной рекламной компании, подсчитать ее себестоимость, прикинуть , на какой эффект при этом можно будет рассчитывать производителю продукции.

Формат. Профессионал-рекламист исходит из того, что реклама более крупного формата на практике оказывается более эффективной. Важным параметром для рекламиста является и объем газеты. Достоверная информация о количестве страниц, которые насчитывает в себе та или иная газета, будет, безусловно, способствовать повышению качества исполнения рекламы, как следствие - росту ее эффективности.

Рубричная и макетная реклама в газетах. В соответствии с существующими правилами рекламу, публикуемую в газетах, принято подразделять на рубричную и макетную. Макетная реклама может быть, в свою очередь, внутриполосной (то есть по решению издателя располагается почти произвольно на любой полосе газеты) либо выходит в виде приложенийили специальных рекламных выставок. Рубричная реклама - та часть газетной рекламы, которая специально рассортирована и опубликована в виде самостоятельного раздела газеты, располагаясь внутри него по темам - недвижимость, стройматериалы и т.п. Важными отличительными чертами рубричной рекламы являются:

Почти полное отсутствие в такой рекламе изображений.

Относительно малый объем рекламного обращения.

Черно-белая печать, ограниченный выбор шрифта, упрощенная верстка текста.

Размещение рекламных предложений в строго определенном порядке внутри рубрик.

Единая форма представления текста рекламного обращения.

По жанру исполнения рубричная реклама ближе всего к объявлению. Наряду с рубричной большинством газет все больше используется и макетная реклама. Примером такой рекламы может послужить любое газетное рекламное обращение, которое:

· Размещено внутри полосы, не отданной целиком под рекламу.

· Имеет произвольные размеры и форму представления.

· Более свободное и оригинальное содержание.

· Несет в себе всю представляющую интерес для потребителей информацию.

Конечно, газетная реклама имеет много преимуществ, но и недостатков тоже. Стоит отметить, что, прежде всего, довольно значительная часть молодых людей в возрасте от 18 до 24, а также населения имеющего проблемы со зрением вообще не склонны читать газеты, с другой стороны, следуя привычке, газетам отдают предпочтение почти все крупные группы потребителей.

3.8 Журнальная реклама

Журналы не сложно отличить от газет - по форме и по содержанию. Эти обстоятельства повлияли и на содержание и на внешний вид журнальной рекламы. Влияют на нее и некоторые другие параметры выходных данных относятся периодичность, тираж, формат и объем, наличие приложений и дополнительных выпусков. Большинство журналов отражают интересы весьма узких читательских аудиторий и имеют довольно небольшой тираж. В связи с этим стоит поговорить о тематической направленности журналов. В пестром многообразии наиболее отчетливо выделяются общественно-политические, потребительские, деловые и специальные журналы. Общественно-политические журналы в наше время становятся непопулярными - сказывается насыщение читателей. Поэтому тиражи таких журналов снижаются. Зато появилось множество потребительских журналов, рассказывающих о недостатках и достоинствах окружающих нас товаров и определенной профессии - работников образования, врачей, дизайнеров и читателям о новинках кино, обустройстве быта - строительстве и ремонте домов и квартир, конструировании мебели и т.п. В эту группу входят автомобильные журналы, журналы о животных. Существует еще такой тип журнала как журнал - каталог. Содержание таких журналов целиком составляют материалы, содержащие огромное количество скрытой рекламы.

Рубричная и макетная реклама в журналах. В журналах доминирует макетная реклама. Рубричной рекламе журналы отводят наименее почетное место, т.к. она очень примитивно исполнена и способна испортить лицо журнала и отпугнуть часть читательской аудитории. В то время как макетная реклама присутствует в журналах во всевозможных вариациях (на обложке, на страницах номера, в виде приложения или выставки), поражая воображение читателя уровнем.

3.9 Наружная рекламная реклама

В последнее время в распространении печатной рекламы существенно возросла роль наружной рекламы. К ней относят всю ту рекламу, которая размещается под открытым небом, вне помещений. Принято делить наружную печатную рекламу на станционарную и транзитную. Станционарная реклама неподвижна и, помимо разнообразных объявлений, представлена плакатами и рекламными панно. Плакаты - средства внешней печатной рекламы, изготовленные на гибкой основе полиграфическим способом. Рекламные панно (щиты и доски) изготавливаются художниками вручную. В отличии от плакатов они изготавливаются целиком. Рекламные панно обычно устанавливаются на открытом пространстве (вблизи автострад, на городских площадях и т.д.). Транзитная реклама подвижна, поскольку размещается на транспортных средствах- в первую очередь на общественном транспорте. Данная реклама подразделяется на внешнюю и внутреннюю, (то есть находящуюся соответственно снаружи и внутри транспортных средств). По способу исполнения транзитная реклама может быть печатной и рисованной.

Особенности восприятия наружной рекламы. Такие особенности связаны с условиями размещения, с дизайном исполнения и со спецификой рекламной аудитории. Такая реклама очень хорошо заметна для окружающих. Многое зависит от того, насколько способна аудитория сконцентрировать внимание на наружной печатной рекламе. Большинство таких людей - это водители, пассажиры транспортных средств и люди, ожидающие посадки в транспорт. Для наружной печатной рекламы, как ни для какой иной, приоритетнее формулировка заглавной идеи - поскольку, у аудитории почти нет времени для изучения пространных рассуждений о преимуществе некой продукции.

3.10 Структура рекламного текста

Структура рекламного текста может быть разной, в зависимости от аудитории, носителя рекламы и от характера товара. Но есть «классическая» схема. Прежде всего- заголовок рекламного текста. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей читают только заголовок. В заголовке необходимо помещать пользу от товара, не впадая в преувеличения. Далее идет слоган фирмы или рекламный слоган. Слоган - очень важный предмет рекламного общения. Затем идет сам текст. И, наконец, так называемая «эхо-фраза». Она какбы сублимирует содержание рекламного текста. Обычно она с небольшими изменениями повторяет рекламный слоган или наиболее важный элемент рекламного текста. Дело в том, что по законам психологии восприятия, начало, и конец рекламного объявления запоминается лучше, чем середина. Для того, чтобы и середина запоминалась, она должна быть особенно эмоциональной. Прекрасный, хоть и простой, технологический прием - рамки для текста, что сразу же выделяет его и привлекает внимание - даже при беглом просмотре страницы журнала или газеты. Следует учесть, что рамки различной формы производят совершенно разное впечатление на читающего рекламное объявление. И конечно огромное значение имеет шрифт. Жирный шрифт стремится произвести впечатление серьезности, основательности товара, а курсив - легкости, тонкости, изысканности. Использование в тексте написания заглавными и строчными буквами тоже очень эффективно.

А вот несколько приемов из области психолингвистики:

Все, что пишут о свойствах своего товара, должно быть выдержано только в позитивном ключе.

Некоторые рекламисты считают, что орфография не такой уж важный элемент текста. На самом деле это не так. Если текст изобилует ошибками, он может вызвать раздражение, которое автоматически будет перенесено на рекламируемый товар.

Иллюстрация, картинка, которой снабжен текст, должна соответствовать содержанию текста, она не должна уводить внимание в сторону, отвлекать от основной идеи. Особо следует отметить, что, создавая рекламный текст для конкретной целевой группы покупателей, обязательно следует внимательно изучить язык данной группы и постараться умело им воспользоваться.

3.11 Электронная реклама

Электронная реклама, по сравнению с печатной, очень молода. Она все активнее используется последние 40-60 лет. Электронная реклама сегодня почти не знает ни пространственных, ни временных ограничений.

3.12 Реклама на радио

Для российского населения радио остается наиболее подходящим средством информации. Во-первых, радио более доступно для слушателей, в том плане, что его можно слушать дома, на работе, в общественном транспорте и т.д. Первоначально рекламодатель определяет суть информационной рекламной политики, которую он намерен реализовывать через выбранную радиостанцию. В свою очередь, информационно-рекламная политика на радио реализуется в соответствии с одной из двух базовых стратегий распространения рекламы - сетевой или точечной.

Сетевая радиореклама распространяется по трансляционной сети, объединяющей несколько радиостанций, часто расположенных в различных регионах страны. Наиболее яркие образцы такой рекламы - трансляции FM-радиостанций: «Европа-плюс», «Русское радио». Точечная реклама представляет собой полную противоположность своему сетевому варианту, поскольку такая реклама размещается не в сети, а на отдельных радиостанциях.

Преимущества:

· Требуется малый период подготовки.

· Невысокие затраты на создание и распространение рекламы.

· Скорость информирования.

Недостатки:

· Перегрузка радиоэфира рекламой, когда численность аудитории максимальная.

· Сложная система планирования рекламного времени.

3.13 Реклама на телевидении

Телевизионная реклама является на данный момент самой популярной. Телевидение занимает огромное место в жизни россиян. Именно поэтому телереклама является наиболее мощным средством информационного воздействия на потенциального потребителя.

Классификация рекламы:

ь По форме исполнения:

· Маркировочная реклама (логотип, демонстрируемый в углу экрана)

· Теле - объявления (речевые и в виде «бегущей строки»)

· Демонстрационные клипы (кино, мультипликация)

· Короткометражные теле фильмы

ь По каналам распространения:

· Общенациональное телевидение

· Местное телевидение

ь По стратегии реализации:

· Спонсорская реклама

· Реклама, используемая на основе долевого участия

· Точечная реклама («рекламные паузы»)

Особенности восприятия рекламы. На сегодняшний день телевизор смотрит вся страна, но это не значит, что зрители полностью охвачены рекламой. Некоторые уже научились уходить от рекламы (выключать звук, переключать канал). В последнее время на большинстве каналов стараются пускать рекламу одновременно. Грамотно сработанная реклама почти всегда убедительна, а тщательно продуманный звуковой ряд усиливает впечатление. Кроме того, установлено, что реакция зрителей на рекламу варьируется и под воздействием ряда второстепенных факторов:

· Разновидность рекламируемой продукции

· Время выхода рекламы в эфир

· Степень концентрации внимания аудитории