Рекламное обеспечение жизненного цикла товара

· Программное окружение рекламы

3.14 Воздействие рекламы на человека

Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса.

«Все науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык».

3.15 Психологические установки в рекламе

Мышление российских покупателей изобилует известными стереотипами:

Дефицит - всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «в стране осталось 10 экземпляров автомобиля «порше»! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в 2 дня.

Дорогой товар - хороший товар.

Традиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится аж с 18.. года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно классические, даже названия на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто мотируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина 2, а раз так, то плохим оно точно не будет.

Авторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая о грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через аптечную сеть). Образ человека в белом халате, поэтому действует безотказно в любой рекламе - не только лекарств, но и жевательной резинки и зубной пасты. Также в рекламе уже давно применяются «географический» и «именной принципы». Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы (неважно, что на них написано: «сделано в Китае», при этом на русском языке).

Раз все так делают, значит - это правильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит - это действительно хороший товар. Все хранят свои сбережения в Сбербанке. Не могут же все ошибаться, значит - это самый надежный банк.

Использование следующих стереотипов - рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.

3.16 Манипуляция в рекламе

В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом уме согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий пример манипулирования - бесчисленное количество разного сорта экстрасенсов, магов, колдунов и прочих мастеров выманивая денег у людей. Вдруг выясняется, что на нас навели некую «порчу» и только экстрасенсы способны ее снять - за приличную плату, конечно. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением.

Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознания. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносится практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исповдоль влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

Одним из примеров такой манипуляции является проводящаяся последние годы массированная компания по изменению отношения населения России к мафии. В начале 90-х начинают появляться детективные сериалы и фильмы. Затем из эфира и газет исчезает термин «мафия», его потихоньку стали заменят такие слова, как «организованная преступность», «бригада», «братва» и т.п. В настоящее время идет массированное манипулирование массовым сознанием с целью доказать, что бандиты, в принципе, не плохие люди, а некоторые - вообще обязательные, любящие детей людей, помогающие несчастным.

Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные выкладки. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так зритель стремиться увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу.

Эффективен и прост метод манипулирования, особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и малозначительными кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких «экспертов» из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации.

В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информация целевой аудитории.

Заключение

В рамках глобальной стратегии развития компании, направленной на достижение досрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций с целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке, знать возможности, которые он предлагает и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке.

Необходимо четко спланировать рек4ламную компанию в отношению сроков средств рекламы, задействованных в компании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Список используемых источников и литературы

1. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес книга», «ИМА - Кросс. Плюс», ноябрь 1995. - 702 с.

2. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. М 25 Маркетинг. Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001. - 224с.

3. Е.Е. Мусатова, О.А. Сергеева уч. Пособие «Основы маркетинга» 1999г.

4. http://www.referat.ru/

5. http://www.bankreferatov.ru/

6. http://chelni.ru/referat/

Размещено на Allbest.ru