Маркетинговые исследования. Выбор целевых сегментов рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Краснодарский государственный университет культуры и искусств

Факультет культурологи, социального сервиса и рекламы

Кафедра маркетинга и рекламы

Сборник статей для маркетологов

(в помощь «несчастным» заочникам)

Составитель: Е.А. Шкрюмова

студентка 6-го курса

группы МТУ-99 (ОЗО)

Краснодар 2005



В этом «помощнике» собраны статьи из журналов «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом».

Данный материал можно использовать при написании рефератов, докладов, контрольных, курсовых, дипломных и др. работ по маркетингу и маркетингу в туризме на примерные темы:

1. Маркетинговые исследования...

2. Сегментация рынка…

3. Выбор целевых сегментов рынка…

4. Выбор позиции на рынке…

5. Использование Интернета в маркетинге…

Шкрюмова Е.А./Сборник статей для маркетологов. Краснодар, 2005 - 99 с.

Статистическая методология позиционирования продукта. (А. Коротков)

1. Методические основы позиционирования

Характеристика позиционирования

Позиционирование продукта является одним из методов маркетинговых исследований для принятия решений по продукту. С позиций статистической методологии позиционирование следует рассматривать как статистическую группировку разновидностей продукта в пространстве свойств продукта. Это означает возможность применения всего арсенала метода статистических группировок в направлении более широкого применения многомерных методов. Позиционирование продукта представляет собой одно из направлений статистики продукта.

Позиционирование ориентировано на анализ конкурентоспособности продуктов и понимается как сравнительный анализ разновидностей продукта на рынке, сопоставление продукта фирмы с продуктами конкурентов на основании выбранных свойств продукта. Позиционирование проводится на основании визуального анализа взаимного расположения точек - разновидностей продукта.

Основная цель позиционирования - найти место продукта предприятия на рынке по отношению к конкурирующим продуктам. В теории предлагаются два возможных результата позиционирования: 1) рядом с существующим конкурентом с последующей конкурентной борьбой; 2) в стороне от конкурента, разработав новую разновидность продукта, которой еще нет на рынке. Второй путь может быть назван как нишевая специализация, понимая под нишей относительно небольшой по размеру субрынок с отсутствием конкуренции или с ее наличием в слабой форме. Ниши могут быть выявлены по результатам позиционирования, что рассматривается нами на примере холодильников.

Графической моделью позиционирования является карта позиционирования продукта. Другое встречающееся название - карта восприятия продукта. Для примера, на рис. 1 цифрами от 1 до 3 обозначены уже имеющиеся разновидности продукта. Рассматриваются три варианта позиционирования некоторого перспективного продукта «А».

Для конкретности, пусть параметр Х₁ - основное свойство товара или комплексная характеристика качества, а параметр X₂ - цена. Следует предположить существование прямой зависимости между этими свойствами, что означает расположение разновидностей товара близко к диагонали. Визуальный анализ показывает что существует определенная пустота в середине диагонали. Возможный вариант расположения перспективного продукта «А» соответствует положению А₁. Вариант А2 соответствует низким потребительским свойствам при высокой цене. Он невыгодно отличается от основной массы товаров и не сможет заинтересовать потребителя, который выберет несколько дорогой, но боле качественный товар. 3. Вариант А₃ отличается высокими потребительскими свойствами при низкой цене и заинтересует потребителей, но может быть невыгодным для предприятия. Этот вариант может быть применен, если предприятие выбрало стратегию ценовой конкуренции.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Карта позиционирования продукта

Для более полной характеристики позиционирования следует отметить, что в понятие позиционирования иногда вкладывается и несколько иной, хотя и близкий смысл, когда под позиционированием понимается выявление единственного наиболее привлекательного отличительного свойства продукта. Можно выделить три подхода к выявлению отличительного свойства продукта:

1) акцент на потребности (бар как место встречи или как место отдыха) и выгоды (низкие цены).

2) противопоставление конкуренту (не «кола»),

3) альтернатива другому продукту, когда предлагается продукт-заменитель (например, отдых в круизе вместо курорта). Как видно из приведенных примеров, результаты такого позиционирования в значительной степени имеют форму, предназначенную для применения в рекламном слогане. Такое позиционирование по содержанию является позиционированием в сознании потребителя. Признак имеет качественный, а не количественный характер.

Параметры позиционирования

В зависимости от числа учитываемых свойств продукта позиционирование может быть одномерным и многомерным. В зависимости от характера параметров позиционирование может быть основано как на объективных, так и на субъективных свойствах продукта. Причем в терминах важности и выраженности свойств позиционирование проводится на основании значений выраженности свойств продукта. Позиционирование на основе объективных свойств может стать основой для выбора параметров разрабатываемого продукта при ориентации предприятия на стратегию неценовой конкуренции.

Следует отметить зависимость результатов позиционирования от используемых свойств продукта, выбранных исследователем в качестве наиболее важных для потребителя. Фактически это означает, что позиционирование должно проводиться для каждого рыночного сегмента отдельно. При проведении позиционирования можно выбрать свойство, которое недостаточно присутствует в марках конкурентов.

С учетом названной особенности позиционирование основано на исследовании и конкурентов и потребителей одновременно. В соответствии с одним из определений Ф.Котлера позиционирование на рынке означает обеспечение товару четкого отличия от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Это согласуется с утверждением другого автора, что позиционировать товар - значит представить его ожиданиям определенного слоя клиентов, выделяя его, если возможно, из ряда конкурирующих товаров. В соответствии с другим источником позиционирование - выбор определенной позиции в каждом целевом сегменте и в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами. В этих определениях учтено как сопоставление с товарами конкурентов, так и ориентация на конкретного потребителя.

Двойственное понимание позиционирования - по отношению к конкурентам и в сознании потребителей - создает определенные трудности, когда маркетолог применяет лишь одно понимание. Теоретики ставят акцент на сопоставление с конкурентами, а практики - на «позиционирование продукта в сознании потребителей», о чем следует сказать отдельно. Под позиционнрованием в сознании потребителей на практике понимается, как правило, одномерное позиционирование по важнейшему потребительскому свойству, когда потребитель маркетинговыми методами продвижения продукта информируется об этом свойстве, которое представляет интерес для потребителя и выгодно отличает продукт предприятия от конкурентов. Чтобы терминология была более однозначной, для обозначения позиционирования. ориентированного на потребителей, рекомендуется применять терминологию «формирование образа продукта» или «формирование восприятия продукта».

Применение многомерного анализа при позиционировании в маркетинге

Поскольку продукт характеризуется несколькими различными свойствами, возможно широкое применение методологии многомерных статистических группировок. Для возможности визуального анализа и применения карты позиционирования число характеристик не должно превышать двух. В результате возникает задача снижения размерности признакового пространства. т.е. сведения множества характеристик к двум-трем для последующего рассмотрении исходных точек - товаров в пространстве этих характеристик. Задача позиционирования как задача группировки конкурирующих продукте в может решаться различными способами.

Первый способ основан на использовании части исходных при знаков. Может быть проведен отбор «наиболее важных» признаков с привлечением экспертов. Возможен также отбор некоррелированных признаков. В результате отбора для последующего анализа оставляется как можно меньшее число независимых между собой признаков.

Второй способ основан изданных по свойствам продукта. Используются все свойства, но не в исходном виде. Исходные свойства служат для формирования множества независимых признаков, из которого затем отбирается часть признаков для проведения визуализации. Данный способ реализован в методах снижения размерности признакового пространства на основе метода главных компонент или факторного анализа. После того, как позиционирование проведено и будет выбрано положение новой разновидности товара среди уже существующих на рынке, возникает задача возвращения к исходным характеристикам, чтобы получить представление о новом товаре в терминах его характеристик.

Третий способ основан на результатах попарного сравнения продуктов с точки зрения их сходства по степени удовлетворения потребностей в целом. Данный способ проведения позиционирования продуктов основан на применении многомерного шкалирования. Методология многомерного шкалирвания позволяет использовать исходные данные в виде характеристик отношений между парами объектов - разновидностей товара. Именно сравнительные оценки являются наиболее достоверными при опросе потребителей об их отношении к продукту.

При проведении позиционирования на основе расположения товаров в скрытых координатах возникает задача интерпретации образовавшихся групп с позиций их рыночных перспектив. Для решения этой задачи возможно в число товаров, подлежащих позиционированию, вводить товары, для которых степень успешности на рынке известна исследователю. Следует предположить, что продукты с успешной перспективой будут группироваться около продуктов, принятых рынком.

(«Маркетинг» №2(69), 2003г. с. 112)

Методология оценки качества услуг организации санаторно-курортной сферы. (А. Ветитнев, О. Малова)

Опережающий рост сервисного сектора экономики делает все более актуальными исследования, связанные с оценкой качества услуг. С этой целью применяются три основных подхода: самооценка производителя услуг, оценка качества услуг сторонней организацией и потребительская оценка полученных услуг. Нетрудно определить, что два первых подхода преследуют в конечном итоге ту же главную цель - удовлетворенность клиента оказанными услугами. Эти цели должны достигаться через сравнение поставляемых услуг с определенными, специально разработанными стандартами, соблюдение которых призвано обеспечить права потребителей в отношении безопасности услуг, необходимой спецификации и соответствия профессиональным номам при определенной стоимости.

Рассматривая соотношение понятий «качество» и «удовлетворенность» в сфере услуг, большинство исследователей отмечают их близость. Качественным может считаться только тот продукт, который максимально полно удовлетворяет потребности покупателя в соотношении с его ценностью для потребителя. Ввиду ряда особенностей сферы услуг (изменчивость качества, единство процессов производства и потребления), важность достижения удовлетворенности клиента еще более возрастает. Для понимания сущности качества в сфере услуг необходимо исходить из трех основных положений, создающих необходимые предпосылки для управления этими процессами (Э.Новаторов, 2000):

- трудность для потребителя оценить качество услуг по сравнению с качеством материальных продуктов, в связи с чем восприятие услуг складывается из оценки поведения контактного персонала и материальной сферы, в которой услуга потребляется;

- опенка качества услуги заключается в процессе «подтверждения - неподтверждения ожиданий». Существует и другой подход, рассматривающий оценку параметров услуги с позиций «важность- исполнение»;

- качество услуги оценивается не только по результату, но и по процессу оказания - потребления услуги, а также состоянию последействия.

Эти положения нашли свое отражение в двух основных моделях качества услуг: скандинавской и североамериканской.

Скандинавская модель, разработанная специалистами Nordic School, предлагает различать два основных аспекта, ведущих к оптимальному восприятию качества услуги: технологический (что клиент получает) и функциональный (как он это получает). Эти два аспекта составляют понятие технологического и функционального качества (рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Двухфакторная модель качества услуги



Воспринятое качество услуги в таком случае будет складываться из ожиданий потребителя, трансформирующихся в процессе оказания услуги под влиянием технологических и функциональных процессов в воспринятое качество (то есть в его оценку). Ю. Лехтинен и Я. Лехтинен (1982) включили в данную модель три основных измерения: материальное качество (здания, оборудование, интерьеры), интерактивное качество (взаимодействие персонала с клиентом) и корпоративное качество (имидж).

Североамериканская модель рассматривает достижение качества услуги как результат наличия или отсутствия в сервисной фирме разрывов на пяти уровнях. Каждый из разрывов возникает вследствие отсутствия понимания потребностей клиентов на разных уровнях взаимодействия потребителя с фирмой в процессе оказания услуг. Практическая реализация этой модели в оценке качества осуществляется с помощью специальной методики опроса клиентов SERVQUAL. В основе данной методики лежит предположение о том, что качество услуги - это результат потребительского сравнения своих ожиданий и восприятия по 22 критериям, объединенным в пять групп: материальность, надежность, отзывчивость, убежденность и сочувствие. Основной единицей измерения служит коэффициент качества р. который исчисляется как разница 22 пунктов восприятия и 22 пунктов ожидания.

Дальнейшие исследования в этом направлении привели к созданию Европейской и Североамериканской моделей удовлетворенности потребителей и определению национальных индексов удовлетворенности клиентов на постоянной основе. Национальные индексы представляют собой многоотраслевые количественные оценки удовлетворенности клиентов и основных факторов успеха предприятий, получаемых путем регулярного сбора данных по стране, проводимых независимой организацией. Эти индексы начали разрабатываться с конца 80-х годов и сейчас определяются во всех европейских странах и США с некоторым методологическим своеобразием для каждой страны. С 2000 года подобные выборные исследования начали проводиться в России (Дерманов В.К., Эклоф Я., 2001)

Европейский индекс удовлетворенности потребителей (ECSI) базируется на ряде требований: сопоставимость, надежность, робастность и структурированный подход к моделированию (1998).

Базовая модель ECSI (рис. 2) представляет собой структурную модель с латентными переменными. Модель увязывает удовлетворенность потребителей с ее детерминантами и следствием, называемыми лояльность потребителя.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. Базовая модель ECSI

К детерминантам удовлетворенности потребителя относятся воспринимаемый образ (имидж) компании, ожидания потребителей, воспринимаемое качество и ощущаемая ценность («ценность в виде денег»). Воспринимаемое качество концептуально разделяется на два элемента: так называемые твердые составляющие, которые состоят из качественных атрибутов продукции/услуг, и гуманистические составляющие, которые представляют собой связанные с потребителем интерактивные элементы в сервисе, то есть персональное поведение и атмосферу окружающей среды при предоставлении услуг. Указываются главные причинные соотношения. В действительности же может существовать значительно больше точек зависимости между переменными.

Эти семь переменных являются латентными, то есть ненаблюдаемыми.

Каждая из латентных переменных определяется по двум-шести измеряемым переменным (индикаторам), наблюдаемым с помощью вопросов к потребителям в ходе обследования.

Каждый вопрос заносится в различные фасеты, выделенные для отражения удовлетворенности потребителя. Все вместе ответы на поставленные вопросы дают обоснованную точную меру латентной переменой для частного лица. Индекс удовлетворенности потребителя подсчитывается некоторым средним взвешенным числом очков, полученных по каждой группе вопросов, что более полезно, чем единая мера любого из отдельных вопросов. Постановка множества вопросов по каждой латентной переменной повышает точность оценки по сравнению с единственным вопросом, и накопленный опыт свидетельствует в пользу такого подхода к изменению удовлетворенности.

Лояльность потребителей по латентным переменным определяется обычно также по нескольким индикаторам, из которых наиболее часто используются следующие намерения: потребителя повторить покупку; потребителя купить другой продукт у той же компании; перейти к конкуренту (ценовой допуск); рекомендовать этот брэнд/компанию другим потребителям.

Данные для оценки по этой модели берутся из результатов телефонного интервьюирования национальной репрезентативной выборки потребителей, которые были последними покупателями или пользователями конкретных продуктов и услуг. Большинство компаний проводят интервью примерно с 250 потребителями. Все семь латентных переменных преобразуются из исходных 1-10 пунктов обследованных критериев в О-100 балльные шкалы. После агрегирования оценок на уровне компании индексы латентных переменных и влияние баллов на уровень отрасли подсчитываются путем взвешивания на долю рынка, занимаемую компанией. Как считают эксперты, главное преимущество данной модели - использование общих вопросов, достаточно гибких для того, чтобы их можно было применять к широкому ряду продуктов и услуг, обеспечивая тем самым сравнимость результатов. Вместе с тем наш собственный опыт проведения опросов потребителей рекреационных услуг (А.М Ветитнев. М.А. Боков и Е.С. Угрюмое.1998) показывает, что для оценки качества продукта конкретного производителя с целью последующего принятия управленческих решений такой подход не годится, так как отсутствует информация по недостаткам определенного технологического процесса. Следовательно, в этом случае более правильно оперировать моделями, адаптированными к отдельной отрасли или к группе предприятий.

На основании предварительно проведенного тестирования мы разработали концептуальную модель оценки качества применительно к санаторно-курортным услугам.

В представленной модели имеется пять латентных переменных, относящихся к сервисному качеству: технологическое качество, функциональное качество, удовлетворенность рекреанта. ценность для него полученных услуг и его лояльность к данной здравнице.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4. Концептуальная модель оценки качества санаторно-курортных услуг

Ключевыми составляющими в данной модели выступают технологическое и функциональное качество. Технологическое качество, близкое к понятию «твердого» продукта европейской модели, является интегральным индексом, определяемым как среднее арифметическое пяти технологических индексов: общих факторов (месторасположение, имидж, благоустройство территории, удобство расположения, транспортные услуги и пр.), размещения, питания, лечения, досуга.

Такой подход базируется на разработанной нами ранее мультиатрибутивной модели санаторно-курортного продукта, определяющей его содержание как совокупность независимых атрибутов.

В основу тестирования функционального качества положена адаптированная к курортному обслуживанию и русифицированная методика SERVQUAL, включающая измерение по пяти параметрам (материальность, исполнительность, компетентность, отзывчивость, персонализация - МИКОП).

В отличие от достаточно широко применяющегося подхода оценки по этим параметрам на основе «ожидания- исполнения» мы использовали более понятную российскому потребителю методику «важность-исполнение». Определенную клиентом по пятибалльной шкале оценку исполнения мы корректировали затем путем перемножения на параметр важности для потребителя данного признака (по шкале от 0,2 до 1,0). Индекс функционального качества является средним арифметическим индексов пяти параметров МИКОП.

Об общей удовлетворенности потребителей судили по ответам на прямой вопрос, насколько оправдались их ожидания от пребывания в данном санатории и косвенным путем по средневзвешенному индексу технологического и функционального качества.

Определение ценности полученных услуг для потребителя с помощью прямого вопроса не принесло значимых результатов. Вероятно, это связано с преобладанием льготного приобретения санаторных путевок, что искажает истинную денежную ценность потребленного сервисного продукта для отдыхающих.

Поэтому в данном случае оперировали двумя явными переменными, значимо влияющими на поведение и восприятие отдыхающих уровень дохода и форма оплаты путевок (льготная, частично льготная, оплаченная из собственных средств).

О лояльности потребителя к данной здравнице судили по двум прямым вопросам: намерению повторного приезда и желанию рекомендовать данный санаторий другим. Кроме указанных латентных переменных определяли еще два фактора - предшествующий опыт и семейный состав, которые влияют на оценки отдыхающими качества курортных услуг. О наличии предшествующего опыта судили по ответам на вопрос о повторности приезда в данный санаторий. Семейный состав интересовал нас с точки зрения пребывания в санаторий с семьей или без нее.

Вышеизложенные положения легли в основу специально составленной обширной анкеты, включающей 75 вопросов (частично двойных). Использование различных подходов к заполнению анкет показало наибольшую эффективность письменных опросов путем раскладывания анкет по номерам. Возврат в этих случаях достигал 80%. Полученные результаты обрабатывались с использованием статистического пакета SPSS, версия 11.

Всего было опрошено методом непреднамеренной случайной выборки 259 отдыхающих четырех санаториев курортов Сочи и Анапа. Краткая характеристика баз исследования представлена в таблице ниже.

Как видно из таблицы, исследуемые здравницы имели определенные отличия в уровне предоставляемых услуг, составу отдыхающих и организации управления, что дало возможность проводить сравнительный анализ полученных данных.

Цель исследования отдыхающих:

* определить их социально-демографическую характеристику и удовлетворенность различными процессами обслуживания, а также лояльность к данному предприятию;

* выявить основные параметры, влияющие на удовлетворенность и лояльность отдыхающих.

Среди опрошенных 48% женщин и 52% мужчин, средний возраст отдыхающих составил 41,53 + 0.76 года, приехали отдыхать с семьей 57%.

№ п/п	Название Санатория	Курорт	Принадлежность	Сертификация	Мест	Опрошено
1.	«Витязь»	Анапа	Газпром	****	560	50
2.	«Салют»	Сочи	МВД	**	450	51
3.	«Аврора»	Сочи	МО	**	750	50
4.	Белые ночи»	Сочи	ЗАО	**	550	108
Всего:	259

По уровню дохода до 705 на члена семьи в месяц имели 15,4%, 70-1505 - 29,3%. 150-250$ - 37.8%. 250-6005 - 14,6% и свыше 600$ - 2,8%. Большая часть отдыхающих (82,2%) приехало по льготным путевкам. Поскольку восприятие качества услуги зависит от предшествующего опыта, определенный интерес представляет информация о предшествующих пребываниях в данной здравнице. Такой опыт имели 30,3% респондентов.

Рассмотрение показателей, полученных в результате опроса, показало следующее.

Наблюдается значительный разброс средних по группе индексов как технологического, так и функционального качества. Для сравнения средних оценок переменных применяли парный Т-тест (paired samples T-Test).

В целом суммарный за технологическую составляющую не очень высокий - 2,256. Рассматривая оценки отдыхающими отдельных групп атрибутов технологического качества можно заключить, что более высокие оценки по каждой группе выставлялись отдыхающими за показатели, отражающие традиционные достоинства отечественной санаторно-курортной системы (уровень лечения и питания). В то же время более строго потребители оценивали предоставление тех услуг, организация которых строится по старым канонам (досуговая сфера, дополнительные сервисные услуги).

Рассмотрение оценок за функциональное качество по отдельным переменным и в целом по группам также выявило неоднородные результаты. При средней оценке функционального качества 2,408 респонденты оценили наиболее низко такой компонент МИКОП, как персонализация - 2,272. Достоверно более низкие оценки получены и за материальные свидетельства -2,345, что отражает не очень высокий уровень материальной базы бюджетных здравниц, преобладавших в данном исследовании. Остальные три компонента набрали примерно равное количество баллов. Различия первых двух компонентов друг с другом и остальными тремя - статистически достоверны. Кроме того, наблюдается достаточно сильная корреляция этих переменных друг с другом. Такие оценки подтверждают выводы о достаточно неплохой организации работы персонала, обеспечивающей хорошую исполнительность и компетентность. Однако достоверно более низкие оценки за персонализацию и несколько ниже средней за отзывчивость говорят об отсутствии индивидуального подхода к отдыхающим, что достигается только внедрением специальных программ подготовки персонала.

Суммарные оценки ожиданий отдыхающих выглядят следующим образом. У половины отдыхающих ожидания от пребывания на курорте полностью оправдались, а у 7,1% даже превзошли их. Вместе с тем достаточно высокий процент лиц, неопределившихся с оценками (более трети), является тем резервом, который требует пристального внимания со стороны обслуживающего персонала. Следует отметить и то, что почти каждый десятый отдыхающий оказывался разочарованным пребыванием в здравнице.

Такая скрытая неудовлетворенность, видимо, сказалась на намерениях повторного приезда в санаторий, которые являются одним из главных показателей лояльности отдыхающих к месту пребывания. Готовность приехать еще раз без всяких условий выразили только 24% опрошенных, 72% могут вернуться только при компенсации им стоимости путевки. Справедливости ради следует отметить преимущественно льготный характер приобретения путевок в исследованные здравницы и невысокий уровень дохода большинства опрошенных, делающих недоступным для них приезд за полную стоимость.

Поэтому больший интерес с точки зрения лояльности вызывает намерение отдыхающих рекомендовать выбранный санаторий другим. Здесь результаты практически точно совпали с оценкой ожиданий клиентов: около 30% не определившихся с оценкой, 55,6% выразивших твердое положительное отношение и 14,8% негативно настроенных респондентов.

Так как удовлетворенность потребителя от полученных услуг всегда сопоставляется с его затратами на приобретение этих услуг, представляется важным определить мнение опрошенных в отношении цены путевки. Здесь мнения отдыхающих разделились поровну: 16% считают стоимость путевки невысокой, 16,8% - завышенной и 67,2% - соответствующей ожиданиям.

Рассмотрение зависимости полученных показателей от группирующих факторов (таких как уровень дохода, предшествующий опыт, семейный состав, льготность путевок) показало следующие результаты.

Выявление различий средних значений переменных с использованием однофакторного дисперсионного анализа (ANOVA) показало не очень высокую в целом информативность средних оценок, однако применение ранжирования переменных с последующей статистической обработкой по % - значительно повысило уровень анализа. Непараметрические тесты применяли также для оценки результатов по остальным переменным с порядковой шкалой, как это будет показано ниже.

Наличие предшествующего опыта достоверно сказалось на более высокой оценке признаков общего качества (р = 0,021) и функционального качества (р = 0,005). В то же время более высокие оценки за технологии имели место только на недостоверном уровне. Это говорит о том, что предшествующий опыт больше отражается на восприятии самого процесса обслуживания, а не состава рекреационного продукта. Следует отметить, что потребители, имевшие опыт пребывания в данной здравнице, оказались к ней и более лояльными (р - 0,003).

Напротив, фактор льготности путевок не оказал влияния на большинство оценок функционального качества, тогда как технологической составляющей в целом оказались более довольны те, кто приобрел путевку по полной стоимости (Р = 11.332. р = 0,011). Видимо, это связано с большей ценностью для людей, заплативших собственные деньги, возможности воспользоваться разнообразными услугами размещения, питания, лечения и досуга. Технологическая составляющая в основном определила и достоверную аналогичную разницу в оценках общего качества (р = 0.011).

Такой фактор, как семейный состав достоверно отразился на средних значениях большинства оценочных переменных качества. В целом оценки отдыхающих без семьи оказались существенно выше, чем у семейных, что связано, видимо, с более сложным и комплексным процессом удовлетворенности от пребывания на курорте группы людей по сравнению с одиночками.

Обнаружены некоторые отличия в оценках у одиноких и семейных отдыхающих (ранговая переменная). У семейных рекреантов выявлена тенденция более строго оценивать различные аспекты пребывания на курортах по сравнению с одинокими, однако на достоверном уровне эти различия выявились только для некоторых переменных. Помимо указанных выше различий в оценке большинства индексов качества, полученных при использовании метода сравнения средних (АNОVА), аналогичные результаты были получены и при ранжировании указанных переменных с последующей оценкой по у}. У семейных рекреантов также хуже оказались результаты исполнения ожиданий (на уровне тенденций) и намерения рекомендовать другим выбранный санаторий. Они по понятным причинам оказались и более чувствительны к стоимости путевки по сравнению с одинокими (У Манна-Уитни - 6854, р = 0.034).

Выявились определенные различия в оценках отдыха и улиц, по-разному оплачивающих путевки. Для самостоятельно оплачивающих путевки характерны более выраженные реакции как в случае удовлетворения, так и неудовлетворения. Как было показано выше, они более высоко оценили технологическое и суммарное качество при сравнении средних по методу АК'ОУА. однако в целом их ожидания от курортного отдыха оправдались меньше, чем утех, кто получил льготные путевки (р = 0,001). Это сказалось на показателях лояльности: самостоятельно оплатившие путевки достоверно менее склонны к повторному приезду и рекомендовать курорт другим. Реакция на стоимость путевки практически аналогична тон, которая была характерна для лиц с разным уровнем дохода - оплатившие самостоятельно свою поездку на курорт более затруднялись с оценками по сравнению со льготниками, которым в принципе цена безразлична (70% льготников определили цену как среднюю, хотя за нее сами не платили).

Следует отметить, что проведенное исследование выявило и недостач изданной метозадогии оценкТГудовлетвореняости потребителей. Большой размер анкеты, трудоемкость обработки и анализа делают ее не вполне пригодной для применения в практической деятельности здравниц. Кроме того, общие вопросы, используемые в SERVQUAL являющиеся ее достоинством с позиций универсальности применения, дают менеджерам мало информации о недостатках обслуживания по конкретному атрибуту, что не раз отмечалось и другими исследователями.

В целом, анализируя итоги опроса отдыхающих в санаториях Российского Причерноморья, можно сделать следующие выводы:

1. Подтверждаются основные положения разработанной нами концептуальной модели оценки качества санаторно-курортных услуг. Имеются определенные отличия в оценках отдыха лиц, отличающихся по уровню дохода, семейному составу, форме оплаты путевки и предшествующему опыту.

2. Лица с более высоким уровнем дохода оказались менее удовлетворены, чем остальные отдыхающие.

3. Более строго подходили к оценке отдыха н лица, оплачивающие путевки за полную стоимость, а также семейные пары.

4. Предшествующий опыт в целом играет положительную роль в восприятии качества лечения.

5. Предлагаемая модель с некоторыми доработками, отражающими специфику исследуемого предприятия, может найти применение в других сервисных отраслях.

(«Маркетинг» № 6(73), 2003 г., с. 79)

Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации. (Юрий Ширков, Консультант RPRG (Russian Public Relations Group)

«Скажи мне, кто твой друг и я скажу, кто ты». Попробуем перефразировать эту пословицу: «Скажи мне кто твой друг, враг, учитель, политический лидер, любимая марка машины, любимый музыкальный стиль, актер… и ты уже сам все о себе сказал». Профиль личности во многом определяется отношением к значимым объектам окружающего мира. Этим же определяется и расслоение общества на группы, требующие самостоятельных стратегий маркетинговых коммуникаций с учетом их ценностных предпочтений. Инструментом выделения таких групп в маркетинговых целях является ценностное сегментирование.

Среди разнообразных методов сегментирования потребительских рынков сегментирование по ценностным предпочтениям является, пожалуй, наиболее неопределенным и интригующим. Отношение к чему именно реально дифференцирует людей? Какие объекты - вещи, марки, события, явления, люди, группы людей - в глазах человека разводят окружающих на «своих» и чужих»? Ответы на эти вопросы задают содержание рекламного обращения к каждому из сегментов рынка. Они прямо указывают на рекламных персонажей, которые смогут вызвать положительную реакцию аудитории, на характер рекламной аргументации и ее образное наполнение. Реальная дифференциация аудитории по ценностным основаниям становится возможной только на основе адекватной и совершенствуемой методологии, регулярного сбора большого количества эмпирических данных и их всестороннего осмысления силами представителей различных наук. Специфика социально-психологического подхода к социальной стратификации предполагает выяснение не столько реального деления общества на группы, сколько анализ отражения этого деления в массовом сознании общества -- в его социальных представлениях. И этот подход наилучшим образом соответствует сегментированию по ценностным основаниям.

Закрепившиеся в массовом сознании критерии групповой дифференциации существуют в виде аморфных, часто несогласованных, не всегда вербальных представлений, поэтому для их раскрытия необходимы методы, обеспечивающие максимальную свободу выражения мнений и допускающие значительную глубину анализа. Для сбора развернутой информации о параметрах ценностных различий подходит метод незаконченных предложений, для ее интерпретации традиционно используется контент-анализ. В нашем исследовании методом незаконченных предложений было опрошено 300 человек по случайной выборке. Вопросы провоцировали респондентов высказывать сужения относительно ценностного сходства и различия «своих» (близких по уху, статусу, качествам, предпочтениям, оценкам людей) и «чужих» (людей, представляющих противоположный полюс социального сравнения).

Задавались и другие вопросы, но параметром, провоцирующим наибольший поток слов респондентов, оказались именно ценностные предпочтения. Повышенный объем высказываний относительно ценностных различий указывает на более тонкую чувствительность ценностных качеств для социальной дифференциации.

Обратимся к высказываниям опрошенных людей. В таблице представлены понятия, которыми участники опроса оперировали для выражения ценностного сходства и различия «своих» и «чужих». Приведены только первые наиболее часто упоминавшихся категорий:

№	Ценностные предпочтения «своих»	Частота, %	ценностные предпочтения «чужих»	Частота, %
1	«жизнь»	4,08	13,70	«жизнь»	4,73	11,73
2	«друг»	2,95	20,56	«люди»	3,09	14,82
3	«политика»	2,43	25,59	«друг»	2,00	28,27
4	«люди»	2,08	30,01	«деньги»	2,00	30,27
5	«дети»	1,82	33,74	«политика»	1,91	32,18
6	«музыка»	1,73	35,47	«мир»	1,00	38,91
7	«работа»	1,56	37,03	«события»	0,91	39,82
8	«семья»	1,30	39,64	«книги»	0,82	40,64
9	«события»	1,04	41,89	«отдых»	0,82	42,27
10	«книги»	1,04	42,93	«работа»	0,82	43,09
11	«мир»	1,04	43,97	«проблемы»	0,64	45,82
12	«деньги»	0,95	44,93	«страна»	0,64	46,45
13	«искусство»	0,95	45,88	«общество»	0,64	47,09
14	«животные»	0,87	46,75	«знать»	0,64	47,73
15	«ситуации»	0,87	47,61	«искусство»	0,64	49,00
16	«образование»	0,78	48,40	«цели»	0,64	50,27
17	«отдых»	0,78	49,18	«любовь»	0,55	52,09
18	«прибыль»	0,78	49,96	«желание»	0,55	52,64
19	«любовь»	0,78	50,74	«музыка»	0,55	53,18
20	«взгляды»	0,78	51,52	«семья»	0,55	54,27
21	«время»	0,69	52,91	«животные»	0,45	54,73
22	«культура»	0,61	54,12	«культура»	0,45	55,18
23	«помощь»	0,52	54,64	«прибыль»	0,45	56,09
24	«умение»	0,52	55,16	«собственность»	0,45	57,00
25	«свобода»	0,52	55,68	«времяпрепровождение»	0,36	58,27
26	«дела»	0,52	56,72	«быт»	0,36	59,00
27	«досуг»	0,43	57,68	«ценности»	0,36	59,36
28	«страна»	0,43	58,11	«ближние»	0,36	59,73
29	«окружение»	0,43	58,98	«дети»	0,36	60,45
30	«стиль»	0,43	59,41	«беда»	0,36	60,82

Из свободных высказываний опрошенных для анализа выделены те понятия, которые способны выступать объектами отношения - в основном имена существительные. Для каждого понятия приведена частота его упоминаемости - абсолютная (доля от всех использованных в высказываниях слов) и кумулятивная, накопленная.

Что дают эти результаты для сегментирования рынка? Набор понятий, отношение к которым делит людей на однородные внутри себя и непохожие на другие группы людей. К тому же набор этот является иерархией, так, например, политика оказывается важнее, чем работа, а работа - важнее, чем семья. Причем справедливо это как при оценке «своих», так и при оценке «чужих». Конечно, важны не сами по себе эти понятия, а отношение к ним, как признак принадлежности к группе с общими ценностями.

Самым главным объектом ценностного различия созывается жизненная позиция. На ее долю приходится более10% всех понятий. Второй по значимости является плоскость отношения к другим людям, кроме общего понятия «люди», она охватывает такие объекты отношения, к «друзья», «семья», «дети». Вкупе с «жизненной позицией» эти объекты исчерпывают почти треть общего объема упоминаний всех ценностных понятий…

Как эти результаты можно использовать в практических целях сегментирования потребительских рынков? Для определения конкретных шагов маркетинговой деятельности необходимо располагать максимальной информацией о рынке, и сведения ценностных предпочтениях являются существенным дополнением к портрету потенциального потребителя. Отношение к значимым социальным объектам определяет реакцию аудитории на содержание рекламного обращения, восприятие образа марки, влияет на потребительский выбор. Для точного позиционирования марки важно выяснить уникальные сочетания отношений к этим объектам, свойственные представителям отдельных сегментов рынка. Развернутые ответы на вопросы об отношении к универсальным категориям социального сравнения позволяет позиционировать марки с большей эффективностью.

Сегментация и позиционирование. (Голубков Е.П., Академик Международной академии информатизации, д.э.н., профессор АНХ при Правительстве РФ)

1. Сегментация рынка

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), который в данном приложении основывается на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? - надо выяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения - они скорее совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированны на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.

Географическая сегментация - делении рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т.д. Использование данного критерия часто является начальной точкой сегментации. Географические сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. В чистом виде географическая сегментация имеет ограниченное применение. Она является наиболее полезной прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса. Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей - например, рынок косметики обычно первоначально сегментируют на косметику для женщин, мужчин и детей.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Очевидно, что перечисленные критерии сегментации непосредственно влияют на потребности индивидуума и возможности их удовлетворения. Иногда данные критерии относят к демографическим критериям.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как они отдыхают, в каких домах и квартирах живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели автомобилей «Форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоуверенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него. При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки; чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, употребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на них, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод (достоинств) - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является важнейшей жизненной потребностью, для других - только элементом определенного имиджа.

Сегментация на основе выгод может быть осуществлена в ходе проведения маркетингового исследования с помощью кластерного анализа. В этом случае в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными. Например, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке -- или чтобы он стирал «белее белого», или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред окружающей среде и др. На рисунке 1 показано, как производители адаптируют свои продукты под те их достоинства, которые ценят потребители.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его потребителями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.

Таблица

Найденные в продуктах достоинства и их учет при разработке товарной политики

Компания	Продуктовая линия	Найденные достоинства	Предложение
Proctor & Gamble	Моющее Средство	Удобство в употреблении.	Жидкое
		Нет запаха	Отсутствие запаха
		«Белее белого»
		Редкое посещение магазина	Добавлен отбеливатель
Jonson & Jonson	Лекарство	Легко Проглатывается	Необычно больших размеров
			В капсулах
		Быстро доставаемое	Повышенной прочности
		Всегда «под рукой»	«Упаковка для кошелька»

Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на различные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта и обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки. По данному критерию можно выделить следующие шесть сегментов:

1) потребители, демонстрирующие высокую лояльность к определенной марке продукта;

2) потребители, которые могут переключиться на другую марку и уменьшить использование данной марки;

3) случайные потребители, число которых можно увеличить, используя специальные методы продвижения продукта;

4) случайные потребители, которые могут уменьшить степень потребления из-за действий конкурентов;

5) непотребители данной марки, которые могут ее покупать при условии ее модификации;

6) непотребители с сильным отрицательным отношением к данной марке.

Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на не осведомленных о продукте, на хорошо информированных о свойствах продукта, на проявивших интерес к нему, на желающих его купить и на намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения обычно вначале выделяют макросегменты, внутри которых затем ищутся микро сегменты, микросегментация предполагает детальнейшую детализацию макро сегментов на основе учета особых покупательских характеристик.

Спрос на продукцию производственно-технического назначения меняется в зависимости от географического месторасположения организации-потребителя. Например, деревообрабатывающие предприятия ориентируют определенные виды свой продукции на конкретные географические зоны. Предприятия определенных отраслей народного хозяйства часто располагаются в определенных регионах, в зависимости от наличия тех или иных ресурсов, транспортных коммуникаций и т.п. эти предприятия характеризуются схожими потребностями.

Различные типы организаций часто требуют продукты с определенными характеристиками и ценами, особых систем распределения и стратегий сбыта. Например, производитель красок может сегментировать рынок на оптовые торговые организации, розничные организации, строительные организации, на производителей автомобилей и др.

Размер организации может влиять на процедуры закупок и их объем. Для освоения сегмента определенных размеров маркетолог должен адаптировать элементы комплекса маркетинга к конкретным условиям. Например, потребителям, которые осуществляют закупки в больших объемах, часто предоставляются торговые скидки. Для продажи товаров крупным организациям чаще используется персональная продажа.

Различные продукты, например сырьевые (сталь, нефть, лес и т.п), используются в самых разнообразных направлениях. Это накладывает отпечаток на типы и количество закупаемых продуктов, на использование инструментов маркетинга. Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям его использования, поскольку требования различных организаций к техническим и программным средствам определяются целями, в которых используются компьютеры. Организации, закупающие продукты в больших количествах, имеют другие потребности по сравнению с организациями, закупающими продукты в малых количествах. Это касается прежде всего ценовой политики и политики поставок. Производитель может установить «порог» размера закупок, выше которого покупатель переходит в другую «весовую категорию» с особым статусом.