Маркетинговые исследования. Выбор целевых сегментов рынка

По мнению большинства рекламистов, успешно рекламировать в Сети можно не все товары и услуг (об этом речь пойдет ниже). Несомненным достоинством Интернет-рекламы является точное попадание в целевую аудиторию (к сожалению, весьма ограниченную и специфичную) без распыления на ненужные контакты и сама возможность отслеживать эти контакты. Последнее позволяет точно установить стоимость размещения рекламы, которую принято определять исходя их 1000 ознакомленных с ней. В самом начале баннерная реклама в Интернете стоила 20 долл. за 1000 показов, сейчас цена выросла в 10 раз. Американские рекламодатели в 2000 г. истратили на Интернет-рекламу около 3,5 млдр. долл. Показатели России - 5 млн. долл. - выглядят значительно скромнее.

Что касается России, то стоимость показа на тематических сайтах колеблется у нас в стране от 3 до 70 долл. Стоимость тысячи показов в российских рекламных сетях (с их помощью осуществляется взаимная реклама) составляет от 5 до 25 долл., в международных - 30-60 долл. Стоимость рекламы через списки рассылки Интернета в 1000 писем - от 2 (в российских рассылках) до 25 долл. (в международных рассылках).

По данным опроса общественного мнения, проведенного американским агентством Интернет-исследований Starcom Motive в 2001 г., из 78% Интернет-пользователей, обратиыших внимание на онлайновую рекламу, только 34% делают покупку. При этом 51% опрошенных утверждают, что Интернет-реклама часто не соответствует профилю того сайта, который они обычно посещают. Большинство опрошенных рекламодателей (74%) также заявили о потере интереса к Интернет-рекламе. Они полагают, что интерактивные рекламные кампании не доходят до сознания потребителей. Но главной причиной недовольства рекламодателей стало отсутствие четко определенных расценок на онлайновую рекламу, как это принято в традиционных СМИ. И все же, несмотря на то что большинство рекламодателей считают, что качество рекламных услуг в Сети ниже, чем на традиционно рекламном рынке, только 10% из них планируют полностью отказаться от Интернет-рекламы.

Одной из конечных задач маркетинга является активизация сбыта (продаж). Здесь, однако, можно привести достаточно печальную статистику относительно электронной торговли. Только около 3% из миллионов посетителей Интернета что-то покупают. Согласно исследованиям, проведенным Бостонской консультационной группой, число таких покупателей с 1,8% в 1999 г. увеличилось до 3,2% в 2000 г. По данным The Internet Monitor, российские Интернет-пользователи менее активны с точки зрения электронной торговли, чем Интернет-пользователи в Европе: лишь одна треть всех опрошенных совершали покупки через Интернет, тогда как в среднем по Европе более половины пользователей Интернета (54%) совершали такие покупки. Наиболее часто через Интернет покупают книги и компакт-диски. Средняя стоимость последней покупки в личных целях, совершенной российским Интернет-пользователем, составляет 27 евро, средняя стоимость покупки в деловых целях - 179 евро. Наиболее распространенный метод оплаты за личные покупки - наличные при доставке (таким способом заплатили 59% респондентов). 57% заплатили таким образом за покупку в деловых целях. Некоторые покупки в личных целях. Покупки онлайн в деловых целях иногда оплачиваются через банковский перевод.

С помощью Интернет-маркетинга можно повысить объем продаж в результате использования следующих возможностей:

1. Улучшения процесса продаж путем:

- вовлечения потребителей в процесс разработки новых продуктов. Например, студия дизайна «Форда» в онлайновом режиме получает информацию от выбранных потребителей;

- лучшего выбора целевых потребителей, которым предлагаются желаемые продукты в требуемое время - для этого, в частности, изучается профиль сделанных покупок;

- использования новых возможностей по экономически оправданному достижению и обслуживанию дисперсных рыночных потребителей;

- лучшего иллюстрирования преимуществ предоставляемых продуктов;

- демонстрации потребителям для укрепления их лояльности результатов исследования их мнений.

2. Расширения покупательского опыта потребителей путем:

- предоставление потребителям советов о продуктах, в наибольшей степени удовлетворяющих их запросы;

- установления контактов с поставщиками дополнительных продуктов для обеспечения наиболее полного удовлетворения запросов потребителей;

- оказания помощи потребителям по проектированию своего системного запроса, часть которого составляет данный продукт.

3. Совершенствования опыта потребления путем:

- предоставления информации по использованию купленных продуктов;

- предоставления поддерживающих услуг исходя из запросов потребителей и их практики.

Большим достоинством Интернета является возможность предоставления разнообразных услуг ежедневно и круглосуточно по мере возникновения необходимости решения возникшей проблемы. Устранение определенных проблем возможно на расстоянии путем применения компьютерной диагностики.

Эффективность использования Интернет-маркетинга зависит от того, как часто потребители делают покупки и в какой мере они поняли различия, существующие между конкурирующими продуктами (см. рисунок). В зависимости этого конкретизируются отдельные направления маркетинговой деятельности.

Влияние дифференциации продукта и частоты покупок на выбор отдельных направлений маркетинговой деятельности.

Что касается использования Интернета при проведении маркетинговых исследований, то здесь прежде всего имеются в виду поисковые средства и каталоги Интернета (см. ниже); мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами; проведение опросов посетителей собственного сервера по разным аспектам маркетинга (тестирование рекламы, других методов продвижения марки продукта, тестирование концепции нового продукта и самого нового продукта и др.); исследование результатов телеконференций; использование данных опросов, проводимых на других серверах; поиск клиентов и партнеров.

При исследовании рынка можно узнать, кто посещает сервер компании, исследовать разнообразную вторичную информацию из Интернета.

Среди главных достоинств использования Интернета при проведении маркетинговых исследований следует отметить быстроту проведения исследований; возможность респондентам принимать участие в исследовании в удобное для них время, прерывая, если это им необходимо, опрос, доступность респондентов вне зависимости от региона их проживания; на ответы респондентов не оказывает влияния личность интервьюера; использование визуальных материалов.

Рассмотрим более детально на примере компании «Яндекс», как в маркетинге могут применятся современные поисковые системы. «Яндекс» использует технологии естественно-языкового поиска в Интернете на основе поисковой базы Yandex.Ru. Сейчас «Яндекс» в сутки посещает более 250 тыс. разных клиентов. Они каждый день задают «Яндексу» более полутора миллионов вопросов, в которых используется более 22 млн. слов в неделю.

Возможности «Яндекса» помогают собирать и анализировать информацию, для чего, прежде всего надо знать, что именно люди ищут в «Яндексе».

Просмотрев статистику за неделю, видим, что, например, слово «Москва» искали в этот период более 94 тыс. раз (данные за первую неделю декабря 2001 г.). Имя же статистику (статистика запросов хранится с начала истории «Яндекса»), ее можно обрабатывать. Еженедельно строится НИНИ-индекс, т.е. индекс непостоянства интересов пользователей Интернета. НИНИ-индекс устроен следующим образом: отбираются пять слов, доля которых наиболее сильно выросла в запросах, и пять слов, «спрос» на которые больше всего упал. Этот индекс отражает смену интересов, показывает, что людей сейчас стало больше интересовать, а что - меньше. Очевидно, что на этот спрос влияют события, произошедшие в «обычной жизни» (необязательно в Интернете). Весьма существенная смена интересов наблюдается в Новый год и другие праздники.

Отследить динамику изменения спроса можно для любого, произвольно взятого слова или набора слов. Например, возьмем слово «шина». Смотрим статистику с сентября 2000 г. по сентябрь 2001 г. явно прослеживается тенденция: спрос на зимнюю резину, спрос на летнюю резину. Отчетливо видно падение спроса на эту продукцию под Новый год, 1 мая - одновременно с этим наблюдается рост пользователей Интернета почтив 2,5 раза. В 2000 г. это слово спрашивали 700 раз в неделю, а в 2001 г. - 2000. Таким образом, просматривается закономерность: увеличивается аудитория - растет спрос. Безусловно, это помогает тем, кто торгует шинами.

Далее, осуществляется контент-анализ. То есть по каждому слову можно посмотреть, в каком контексте его искали (например, купить компьютер, продать его, отремонтировать). Это помогает лучше нацелить рекламу.

Такая статистика дает понимание рынка и своего места на нем обеспечивает возможность минимизации затрат при размещении целевой рекламы.

Еще одна возможность поисковой системы - это предоставление информации относительно того, что пишут в прессе про фирму и ее конкурентов.

Примером использования возможностей «Яндекса» является проект «Яндекс.Пиво». «Яндекс.Пиво» - сообщество любителей пива. Здесь создана экспертная система по пиву и проходят конкурсы, здесь люди общаются в форуме.

«Яндекс.Пиво» имеет партнерские отношения с компанией Sun Interbriew о продвижении торговой марки «Клинское». Но здесь не только «Клинское» рекламируется непосредственно на свою целевую аудиторию любителей и ценителей пива, но дается еще и дополнительная информация где можно выпить «Клинского», как оно производиться, история марки и т.п.

Далее, средства Интернета позволяют проводить PR-акции в онлайновом режиме. Например, на форуме «Яндекса» был представитель компании SwissAir. Его проход был заранее анонсирован на «Яндексе» и люди могли оставить в форуме свои вопросы. Представитель SwissAir разговаривал в режиме онлайн с теми, кого интересовала его компания. Вот пример, как фирма может провести акцию по связям с общественностью. «Живое» общение позволяет не только поделиться интересной информацией, но и получить непосредственную реакцию заинтересованных людей.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:

- быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;

- экономить на затратах (отсутствуют затраты на обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.);

-легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы;

- подсчитывать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.

Наиболее активно в России по Интернету (по нисходящей) реализуются книги, компакт-диски, видеокассеты, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техника. Так, по данным The Internet Monitor, в России Интернет-продажа книг составляет 26% компакт-дисков - 19% от всех покупок, совершенных в личных целях. В деловых целях книги покупали 36% опрошенных.

Однако, говоря о ближайших перспективах использования Интернета при проведении маркетинговых исследований в нашей стране, следует учитывать следующие обстоятельства.

Во-первых, небольшое число пользователей России и их сосредоточение прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге в меньшей степени - в других крупных городах. С работы в Интернет выходят 61% пользователей, из дома - 59%. По оценкам специалистов (количественные оценки различных организаций, занимающихся изучением Интернета в России, достаточно разнятся друг от друга) число пользователей Интернета в России увеличилось ч 1,5-3 млн. человек в 1999 г. до 7,5-11,4 млн. человек в 2001 г. Активных пользователей где-то в два раза меньше. Из них в Москве в 1999 г. проживало порядка 25%, в Петербурге - 12%, на Урале - 12%, в Поволжье - 10%, в Западной Сибири - 8 %. По другой оценке, в 2001 г. на Москву приходилось 53-42% пользователей Интернета, на Санкт-Петербург - 19-13%. В силу разного уровня развития регионов России доля Интернет-пользователей в крупных городах значительно выше, чем в среднем по стране. Например, в Москве среди населения в возрасте от 16 до 64 лет доступ в Интернет имеют 13,5% жителей. Для сравнения: в 2000 г. число пользователей Интернета в мире составило более 200 млн. человек, из них около 90 млн. приходилось на США и Канаду, 40 млн. - на Европу.

Во-вторых, средний российский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя России, в первую очередь по уровню материального благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он скорее всего относится к категории новаторов. Так, средний доход российских Интернет-пользователей составляет 903 евро. Более трети пользователей (38%) имеют очень низкий для Европы доход - менее 500 евро.

В дополнение к вышеизложенному можно отметить также следующие ограничения Интернета:

- Практически невозможно создать гибкий и живучий сайт, ведение бизнеса в Интернете требует больших затрат.

- Посещаемость не окупает расходов на продажу товаров и услуг. Даже мировой лидер онлайновой торговли (В2С) Amazon.com работает себе в убыток. В 2000 г. прибыль российского холдинга House, владеющего десятью электронными магазинами, составила всего коло 1,5% от оборота.

- Большинство сайтов являются бесплатными, и поэтому рекламные агентства не хотят на них появляться. Измерение эффективности рекламы количеством показов и числом выходов на сайт не имеет смысла: до сих пор ни один аналитик не нашел прямой зависимости между числом показов рекламы какой-либо фирмы и объемом продаж, платные же сайты посещают в основном состоятельные люди.

- Опыт многих компаний свидетельствует, что нет строгой корреляции между рекламой в СМИ и увеличением числа посещений на Интернет-странице. К увеличению посещаемости ведет сочетание рекламы в Интернете с высоким качеством обслуживания.

- В Интернете можно продавать преимущественно товары, которые не требуют предварительной проверки и примерки.

- Из-за перегруженности каналов информации в них распространяется чрезвычайно медленно.

Кроме того, следует отметить сложность проверки полученных от респондентов результатов и невозможность предоставить им для оценки и выбора реальные образцы продвигаемых продуктов.

Таким образом, при расширении использования Интернет при проведении маркетинговых исследований, безусловно, надо учитывать как появляющиеся новые возможности, так и специфику продукта и его потребителей, принимать в расчет имеющиеся в данной сфере трудности и проблемы.

«Маркетинг в России и за рубежом», № 3(29), 2002 с. 109

Повышение конкурентоспособности гостиничного бизнеса в рыночных условиях. (Рогачев А.Ф., д.т.н., профессор, зав. кафедрой информационных технологий и экономико-математического моделирования Волгоградского государственного сельскохозяйственной академии; Скопина И.В., к.э.н., доцент управления производством Вятского государственного университета)

Переход к рыночной экономике объективно сопровождается постепенным созданием конкурентной среды во всех отраслях экономики. Это обстоятельство, в свою очередь, обусловливает необходимость внесения адекватных изменений в систему и методы управления фирмами независимо от их размеров и профиля деятельности.

Гостиничная индустрия сегодня представляет собой отрасль с растущим уровнем конкуренции на рынке гостиничных услуг. Несмотря на трудное становление рыночных отношений, в России за последние годы открылось немало отелей. Новые предприятия создаются, но через некоторое время часть из них не выдерживает конкуренции и выходит из бизнеса. Конкуренция - сильный стимул для улучшения работы гостиницы.

До настоящего времени в отечественной экономической литературе индустрия гостеприимства не рассматривалась в качестве одного из эффективных направлений развития экономики, гостеприимство привыкли считать как форму проведения досуга, а отнюдь не как доходную статью бюджета. Важнейшие сферы гостиничного хозяйства (управление, финансирование, дизайн) являются резервами повышения его конкурентоспособности. Но проблема совершенствования управления потенциалом гостиничных предприятий недостаточно изучена и освещена в литературе, до настоящего времени нет системных научных разработок в этой области.

Основными тенденциями в развитии гостиничного бизнеса являются:

- распространение сферы интересов гостиничного бизнеса на продукты и услуги, ранее предоставляемые предприятиями других отраслей (например, организация питания, досуга, развлечений, выставочной деятельности и др.);

- развитие демократизации гостиничной индустрии, способствующей повышению доступности гостиничных услуг для массового потребителя;

- усиление специализации гостиничного бизнеса, позволяющей более четко ориентироваться на определенные сегменты потребителей с учетом различных признаков;

- глобализация и концентрация гостиничного бизнеса;

- персонификация обслуживания и полная концентрация на запросах и потребностях клиентов;

- широкое внедрение новых средств коммуникации и информационных технологий, позволяющее проводить глубокую и системную экономическую диагностику;

- внедрение новых технологий в деловую стратегию гостиничных предприятий, в частности широкое использование сети Интернет с целью продвижения гостиничных продуктов и услуг.

Основными задачами в сфере гостиничного бизнеса становятся создание конкурентных преимуществ и повышение конкурентоспособности, создание стабильной клиентуры через умение найти своего клиента, поиск и создание новых путей развития, постоянное обновление собственной политики с учетом динамично развивающегося рынка гостиничных услуг.

Проблемы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса укрупнено можно подразделить на следующее:

- проведение исследований по формированию принципов управления гостиничным бизнесом в рыночных условиях;

- применение к менеджменту и разработке управленческих решений основных научных подходов (системного, маркетингового, функционального, воспроизводственного, нормативного и др.)

- переработка стандартов ISO серии 9000 по системам качества для их увязки с целым - конкурентоспособностью и дополнения такими научными подходами, как маркетинговый, функциональный, воспроизводственный и др., охватывающий большинство аспектов управления;

- ориентация развития гостиничного бизнеса преимущественно на инновационный путь развития, и др.

Гостиничный бизнес, являясь одним из видов экономической деятельности, прямо или косвенно создает рабочие места и является важным средством пополнения казны иностранной валютой. В мире постоянно происходит процесс основания новых концепций гостиничного бизнеса и модернизации старых.

Глобализация и концентрация гостиничного бизнеса проявляются в создании крупных корпораций и гостиничных цепей. Такой подход позволяет гостиничным предприятиям перегруппироваться и привлечь дополнительные ресурсы для развития своего бизнеса. Гостиничные предприятия концентрируются через создание союзов или ассоциаций, не нарушающих их юридическую и хозяйственную самодеятельность, но позволяющих проводить совместные маркетинговые программы, вести исследовательскую деятельность, формировать единую систему подготовки и переподготовки кадров.

Мировая практика убедительно доказывает, что инвестиции в индустрию гостеприимства по своей отдаче сравнимы с вложениями в нефтедобычу. Экономический анализ гостиничного сектора свидетельствует об эффективности инвестиций именно в гостиничные цепи, а не в отдельные гостиничные хозяйства. В мировой практике существуют два основных вида гостиничных цепей: интегрированные цепи, которые созданы из однородных единиц, и гостиничный консорциум, который объединяет независимые отели.

Интегрированные гостиничные цепи производят и продают однородный продукт. Они управляются прямо или косвенно через франчайзинговую систему или по контракту на управление.

По контракту франчайзинга крупная фирма или компания (франчайзер) передает свои права на использование торговой марки, системы маркетинга, сбыта и централизованного резервирования номеров, системы управления, операциями франчайзиату, который подчиняется управленческим критериям франчайзера, поддерживает его стандарты обслуживания и комфорта, выплачивает гонорар за соглашение в размере 3-4% оборота, а также вносит первоначальный взнос в размере около 30%. Франчайзер по контракту франчайзинга передает свои стандарты обслуживания и вместе с ними свою репутацию. Компания предоставляет свою технологию в обмен на инвестиции. Она помогает франчайзиату в организации мероприятий по паблисити и советам при покупке оборудования, а также занимается подготовкой персонала.

Во Франции, например, система франчайзинга развивается в одно- и двухзвездочном гостиничном секторе. Благодаря этой системе двухзвездочные гостиницы цепи («Аркад», «Ибис») и однозвездочные цепи («Балладан», «Формула 1») построили сотни гостиниц за последнее десятилетие. Этот успех можно отнести к политике французских гостиничных цепей, которая заключается в привлечении франчайзиатов маленьким первоначальным взносом от 270 до 540 тыс. дол. В США систему франчайзинга активно применяют такие именитые гостиничные цепи, как «Холидей Инн Уорвайд» и «Редиссон Отеле».

Для того чтобы противостоять конкуренции со стороны интегрированных и франчайзиновых цепей, независимые гостиницы объединяются в гостиничные консорциумы.

Концепция гостиничного консорциума в последние годы стала очень популярной, и число консорциумов в мире значительно возросло. Самый крупный гостиничный консорциум в мире - американская цепь «Бест Вестерн Интернейшенл», насчитывающая 3350 гостиниц и более 270 тыс. номеров. Стоимость членства в этом международном гостиничном консорциуме составляет 1% оборота после уплаты налогов. В Европе Франция является самым большим владельцем гостиничных консорциумов. Двадцать консорциумов разного объема составляют четверть всех отелей страны. Самый крупный из них - «Ле Лоде де Франс» - обеспечивает 60% общего количества предложений номеров в стране и объединяет почти 70% всех отелей - членов консорциумов страны. В Великобритании объединенные в консорциумы гостиницы обеспечивают 60% общего предложения гостиничных номеров, т.е. четвертую часть рынка.

Сегодня доля России составляет всего 1% в мировой индустрии гостеприимства пока еще не восстановлен уровень до кризиса 1998 года, о чем свидетельствуют данные табл. 1. В то же время прослеживается тенденция к повышению конкурентоспособности гостиниц прежде всего за счет их укрупнения при увеличении части менее рентабельных гостиниц обусловливает снижение общего их количества.

Таблица 1

Численность гостиниц и их вместимость в России

Однако в России законодательно не закреплены отношения гостиничных хозяйств в интегрированных цепях как во всем мире. Но в настоящее время делаются попытки создания интегрированных гостиничных цепей и в регионах России. Например, предлагается создание на территории Волгограда гостиничного комплекса категории «3 звезды» на базе действующей гостиницы «Южная», в перспективе - формирование гостиничной цепи, объединяющей ряд других гостиничных комплексов региона. Основная ориентация данного проекта связана с повышением качества обслуживания российских граждан, которые предъявляют повышенные требования к комфортности своего пребывания в Волгограде, созданием условий для развития так называемого «делового туризма», проведения различных бизнес-мероприятий.

С правовой точки зрения все гостиницы, которые войдут в гостиничную цепь, будут являться самостоятельными юридическими лицами. В то же время стандартами гостиничных цепей предусматривается контроль управляющей организации за всеми гостиницами, входящими в цепь.

Предполагается, что участники цепи добровольно на договорных условиях будут принимать в своей деятельности следование определенным внутренним стандартам данной гостиничной цепи. Внутренние стандарты предполагают централизацию ряда организационно-хозяйственных функций предприятий, вступающих в гостиничную цепь, и могут включать в себя самые разнообразные виды и направления деятельности. Например, разработку и использование общего логотипа и товарной марки, распространение рекламно-информационных материалов по всему миру, включение гостиниц в международные компьютерные системы бронирования туристских услуг, разработку дизайна гостиниц, включая фирменный стиль, оформление фасадов и интерьеров номеров, подготовку и переподготовку кадров, повышение квалификации работников, управление персоналом предприятия и другие. Оплата деятельности управляющей компании гостиничной цепи будет осуществляться путем отчислений процентов от объема оборота или от объема полученной прибыли. Возможны также фиксирование суммы отчислений или комбинированная система оплаты.

Гостиничные консорциумы и интегрированные гостиничные цепи выигрывают от экономии в масштабе при маркетинге, приобретении оборудования, объединении в компьютерную систему бронирования (КСБ), которая позволяет агентам забронировать номер прямо с экрана компьютера.

Российским гостиницам, принимающим западных туристов, желательно иметь представительство во всех системах резервирования.

Таким образом, в силу особенностей функционирования в рыночных условиях оптимально сформированные гостиничные цепи за счет объединения ресурсов, в частности финансовых, являются более конкурентоспособными по сравнению с «одиночными» гостиницами и в перспективе наиболее жизнестойкими. Однако в рамках российской экономики требуется разработка законодательных основ их функционирования, формирование комплекса менеджмента и маркетинга гостиничных цепей в условиях неопределенности рыночной ситуации и предпринимательского риска субъектов гостиничного бизнеса.

(«Маркетинг в России и за рубежом», № 5(43), 2004, с. 37)

Размещено на Allbest.ru