Размещено на http://www.allbest.ru/

маркетинг исследование пассажирский перевозка

Курсовая работа

Маркетинговые исследования рынка пассажирских перевозок



Содержание

Аннотация

Введение

Глава 1. Теоретические основы исследований потребителей услуг

1.1 Основные направления исследований в маркетинге

1.2 Процедура маркетинговых исследований

1.3 Основные направления изучения потребителей и их характеристики

Глава 2. Исследование поведения потребителей рынка пассажирских перевозок

2.1 Обзор российского рынка пассажирских перевозок

2.2 Проведение маркетингового исследования предпочтений потребителей и анализ полученных данных

2.3 Выводы по результатам маркетингового исследования

Глава 3. Разработка плана маркетинга

3.1 Разработка рекламной кампании

3.2 Оценка экономической эффективности рекламной кампании

Заключение

Библиография



Аннотация

В данной курсовой работе приведены результаты маркетингового исследования рынка пассажирских перевозок в г. Абакане.

Исследования проводились с целью выявления предпочтений пассажиров, а также факторов отношения к данной услуге на рынке республики Хакасия. Время проведения маркетингового исследования - ноябрь 2010 года. Место проведения исследования - средства транспортного передвижения, остановочные места, находящиеся в г. Абакане. Маркетинговое исследование было проведено путём опроса жителей города.

Курсовая работа состоит из двух частей. Первая часть курсовой работы является теоретической. В ней рассмотрены основные теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований, такие как:

- основные направления маркетинговых исследований;

- процедура маркетинговых исследований;

- основные направления и характеристика потребителей;

- аспекты потребления услуг пассажирского транспорта на современном рынке пассажирских перевозок.

Вторая часть является аналитической. В ней проведено исследование потребителей пассажирско-транспортных перевозок, проанализированы полученные данные. Были определены следующие задачи:

- определить востребованность в данной услуге, вид предпочитаемого пассажирского транспорта;

- выяснить, пассажирским транспортом каких компаний пользуется пассажир;

- установить причину предпочтений при выборе компании;

- выяснить ценовые параметры при выборе услуги;

- установить, какими льготами пользуются пассажиры;

- определить частоту пользования услугой;

- установить степень приверженности к данной услуге;

- определить критерии оценки при выборе ГПП;

- определить демографический профиль пассажиров (возраст, пол, доход).

Третья глава - практическая. В ней представлена рекламная кампания для пассажирского предприятия, дана оценка ее эффективности.

В заключение курсовой работы приведены выводы по результатам проведенного маркетингового исследования современного потребителя рынка пассажирско-транспортных перевозок.



Введение

Для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию.

Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. Однако именно эти исследования необходимы для выработки стратегической линии предприятия в области предоставления услуг потребителям.

Громадное количество всевозможных предложений в области пассажирских перевозок, предлагаемых на современном рынке, создаёт значительные проблемы в правильности их выбора. Комплекс набора данной услуги должен быть не только качественным, но и оптимальным цене. Большинство клиентов является потребителем перевозок - это неотъемлемая составляющая нашей действительности.

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование самых разнообразных методов, позволяет проследить взаимосвязь маркетинга с такими отраслями знаний, как математический анализ, финансовый анализ, разработка управленческих решений и экономико-математическое моделирование.

Именно эта взаимосвязь находится в центре внимания данной работы и рассматривается в практическом и теоретическом аспектах. Теоретическая часть представляет собой ту информационную базу, позволяет охарактеризовать конъюнктуру рынка пассажирских перевозок в определенный период времени.

Таким образом, становится очевидной актуальность выбранной темы курсовой работы «Маркетинговое исследование рынка пассажирских перевозок», посвященная маркетинговому исследованию рынка пассажирских перевозок для пассажиров регионального рынка.

Целью исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на отношение потенциальных пассажиров к услугам перевозок, и к рынку городских автотранспортных перевозок, в частности.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

- изучить основные направления маркетинговых исследований;

- рассмотреть процедуру маркетинговых исследований;

- выявить основные направления и характеристика потребителей;

- провести маркетинговое исследование рынка городских автотранспортных перевозок;

- проанализировать результаты маркетингового исследования;

- разработать план маркетинга: рекламную кампанию;

- представить экономическое обоснование проведения кампании.

Объектом курсовой работы является рынок автотранспортных пассажирских перевозок в г. Абакане. Предмет курсовой работы - маркетинговое исследование данного рынка.

Методологической и теоретической основой данного исследования являлись переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинговых исследований, статистические и оперативные данные сферы парфюмерно-косметической продукции, а также результаты проведенного маркетингового исследования.



• Глава 1. Теоретические основы исследования потребителей услуг
• 1.1 Основные направления исследований в маркетинге
• Маркетинговые исследования необходимы для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы на рынке. Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина «исследование маркетинга», в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.
• Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
• Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.
• К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.
• Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
• Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.
• Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.
• Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам.
• Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
• Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации.
• Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
• Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
• Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
• Основными результатами являются прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки.
• Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
• Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Маркетинг: учебник / Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П. Ващекина. - 3-е изд., перераб. И доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004.
• В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы.
• Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения прав потребителей.
• Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса.
• Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
• Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.
• С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса).
• Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.
• Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2004. - с.111
• Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности.
• В результате можно получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.
• Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам.
• Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары и модифицировать старые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.
• Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).
• В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).
• Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами прибыли).
• Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия (фирмы), оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы их продажи.
• Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
• В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
• Результаты исследований позволяют выработать так называемую политику паблик рилейшнз (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.
• «Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей». Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии, - М., 2003.
• Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и другой стороны сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо изучать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.
• Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

• 1.2 Процедура маркетинговых исследований
• Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов): разработка концепции исследования (постановка проблемы, определение задач и целей); получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обработка и анализ); формирование основных выводов и оформление результатов исследования.
• Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это могут быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него.
• Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей. Следовательно, задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.
• В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, причин его приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям. Потребность в этих данных обусловливается следующими причинами: невозможностью разместить, рекламу во всех средствах массовой информации и необходимостью доставки продукта в рамках имеющейся системы распространения.
• От общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Полная программа маркетинговых исследований необязательна для всех без исключения случаев. Здесь следует исходить из степени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для ваших целей.
• Затем наступает второй этап - получение и анализ эмпирических данных. Следует сразу сказать, что не вся информация относится к числу данных первой необходимости. Предположим, что вы продаете на рынке какой-либо продукт и хотели бы увеличить долю рынка.
• Возможно, для достижения этой цели достаточно просто сделать рекламу более эффективной или наращивать усилия по продвижению этого продукта. И вам совершенно необязательно проводить обширное описание демографических характеристик района вашего действия, что требует значительных затрат.
• Таким образом, при установлении необходимости проведения исследования вы должны сопоставить ценность и важность ожидаемых результатов исследования, количество времени и средства, которые понадобятся для его проведения, а затем точно определить, что именно подлежит рассмотрению.
• Мы стремимся узнать как можно больше о рынке, поэтому очень важно решить, какой из многих методов получения информации для исследовательского проекта следует выбрать. Например, можно использовать почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу.
• Люди, как правило, склонны проявлять скрытность в том, что касается личной информации. Кроме того, они не желают тратить время на заполнение письменной анкеты. Их можно понять, потому что анкеты часто бывают слишком длинными, содержащими много вопросов.
• Следующий метод сбора информации связан с использованием телефона, что является весьма сложной задачей. Тем не менее, уже проведено множество успешных опросов подобным методом. В первую очередь следует помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать на вопросы.
• Еще один важный метод проведения маркетингового исследования - наблюдение. Например, при выборе места расположения магазина розничной торговли можно понаблюдать, сколько людей проходит мимо этого места.
• Большие людские потоки в сочетании с наличием остановки одного или нескольких транспортных средств, а также стоянки для автомобилей обычно являются надежным показателем возможного успеха при размещении магазина. Однако если движение в районе предполагаемого размещения магазина очень интенсивное, но запрещен поворот и нет места для парковки, тогда место выбрано неудачно. Солин А.Д. Маркетинг. - М.: НОРМА - М,2004.
• Достаточно популярным методом сбора информации является изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и т.д.). Очень часто это помогает сэкономить время и средства. На Западе, например, имеется ряд изданий, специализирующихся на публикации маркетинговых исследований, которые могут быть весьма полезны при проведении исследований. Методы проведения исследований приведены в Приложении 1. Типичная постановка вопросов приведена в Приложении 2.
• Существует и такой метод, как выборочный маркетинг. Он заключается в том, что компания производит опытную партию продукта, выбирает место для реализации, которое может быть охарактеризовано как «нормальное» или «среднее», и делает попытку реализовать продукт. Осуществляется необходимая рекламная поддержка, находящаяся в соответствии с планом представления продукта в национальном масштабе, затем анализируются результаты. Экспериментальная работа такого рода может быть чрезвычайно полезной. Многие специалисты считают, что это самое эффективное исследование.
• Последний и наиболее действенный метод получения информации для исследовательского проекта - личный опрос. Проводится он следующим образом. Интервьюер с опросным листком (и, конечно, с клипбордом) в людном месте останавливает прохожих и просит поучаствовать в опросе. Если прохожий соглашается, то интервьюер задает свои вопросы и записывает ответы. У этого метода имеется ряд преимуществ.
• Итак, специалист по маркетингу при выборе метода проведения исследования должен обязательно рассчитать затраты, определить уровень и потребность в информации, а также принять во внимание свои возможности по обеспечению необходимым количеством интервьюеров, телефонных операторов и других вспомогательных работников для проведения исследования.
• После того как выбран метод получения информации, необходимо разработать соответствующий рабочий инструментарий, что подразумевает систематизацию материала в форме вопросов, которые вы хотели бы задать респондентам. Это может быть, например, анкета или опросный лист. Заметим, что опросный лист потребуется в любом случае, независимо от выбранного метода, поскольку необходимо иметь визуальные записи результатов опроса.
• «Специалист по маркетингу должен помнить главное условие: независимо от типа опроса или анкетирования ни интервьюер, ни анкета, ни супервизор, контролирующий процесс сбора информации, никоим образом не должны подталкивать респондента к какому-либо конкретному варианту ответа. Иными словами, ответ должен быть, возможно, более точным и таким, как его сформулировал респондент. Поступать наоборот - это еще хуже, чем просто бросать деньги на ветер, поскольку на основе искаженных данных может быть принято решение, чреватое крахом для компании». Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. Высш. Учеб. Заведений. - М.: Гуманит. Изд. Центр ВЛАДОС, 2003. - С.165.
• 1.3 Основные направления изучения потребителей услуг и их характеристика
• Важнейшее место в маркетинговых исследованиях наряду с изучением рынка и механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского и покупательского поведения. Цель такого изучения должна соответствовать основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится». Потребитель - главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке. Ходеев Ф.П. Маркетинг для студентов средних специальных учебных заведений / серия «Учебники и учебные пособия». - Ростов н/Д: «Феникс», 2003. - С.78.
• Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести.
• «Изучение потребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг. С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли». Джон Ф.Литл, Чего же хотят потребителя, Ростов н/Д, Феникс, -1997, -265
• Исследователи подсчитали, что житель крупного города ежедневно подвергается воздействию более 500 сигналов (реклама по радио, телевидению, в газетах, журналах и т.д., сигналы, воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознательно или неосознанно) может уловить лишь 50, из которых только 5 эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя.
• Основоположник теории маркетинга Ф. Котлер описал основные факторы покупательского поведения: культурные, социальные, личностные и психологические.
• Целесообразно далее рассмотреть данные факторы.
• Факторы поведения покупателей.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования Котлер Филипп, Армстронг Гари, Сандерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга. СПб. 2002.- С 44..

- Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного человека), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи - совокупность стадий, которые проходит семья в своем развитии (холостяки, молодая семья без детей и т.д.)

Стиль жизни- стереотипы поведения личности, которые выражаются в интересах, убеждениях, действиях.

Тип личности - характеризуется относительно неизменной реакцией личности на изменение внешней среды (уверенность, независимость, агрессивность, инертность и т. д.).

Самопредставление - сложное мыслительное представление личности о себе, о собственном «я».

- Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Культура- совокупность основных ценностей, воспринятых человеком от семьи и других общественных институтов.

Субкультура, характеризующую группу людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте и ситуациях.

Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями. Интересами и поведением.

- Социальные факторы включают в свой состав малые группы (подразделяющиеся на группы членства и референтные группы), социальные роли и статус.

Группы членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которые оказывают влияние на их поведение и которая оказывает влияние на их поведение (семья, сослуживцы, друзья).

Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет сравнение при формировании своих отношений и поведения.

Социальная роль - виды деятельности, которые осуществляет индивид по отношению к окружающим людям (один тот же человек может играть роли сына, отца и директора). Социальная роль влияет на покупательское поведение индивида.

Статус - это положение индивида в обществе (статус директора, статус отца).

- Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Восприятие - это процесс отбора, систематизации и интерпретации информации.

Усвоение - заключается в изменении поведения индивидов на основе приобретенного ими опыта.

Убеждение - определенные представления о товаре, основываются на реальном знании, мнении, вере.

Отношения - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности.

Мотивация - вызывает активность людей и определяет направленность на покупку определенного товара.

В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Аллена, Фрейда и Маслоу:

1. американский маркетолог Аллен разделяет потребительские мотивы на первичные и вторичные. Такое деление предопределяет соответствующие подходы к выбору направлений совершенствования предлагаемых потребителям товаров;

2. Авраам Маслоу человеческие потребности располагают по значимости в иерархическом порядке: с начала физиологические потребности, затем потребности самосохранения социальные потребности, потребности в уважении и, наконец, и потребности в самоутверждении;

3. Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих поведения, что человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем (более того, подавление их обязательно в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах).

Согласно теории Фрейда, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сандерс Джон. Основы маркетинга. СПб. 2002.- С. 944.

Типы покупателей.

Различие социально-психологической мотивации, предопределяющей покупательское поведение, делает актуальной задачу выявления различных типов покупателей. При этом учитывают черты характера покупателя, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. С учетом типов психики их делят на сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов.

С учетом желания приобретать товары, находящиеся на разных стадиях ЖТЦ, покупателей подразделяют на новаторов, консерваторов, ретроградов.

В зависимости от ролей, которые потребители играют при покупке товаров, выделяют:

- инициаторов, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;

- лиц, влияющих на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар;

- покупателей, совершающих покупку;

- потребителей, пользующихся товаром;

- критиков, оценивающих качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

Изучение отношения потребителя к компании. При изучении отношения потребителей к компании, т. е. при определении ее имиджа, прежде всего, необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для фирмы, оказывающей услуги, в качестве базовых оценочных критериев, можно предложить следующее:

- услужливость;

- быстрота реагирования на заказы;

- соблюдение сроков;

- готовность дать совет;

- технические и производственные возможности;

- гибкость цен;

- обеспечение высокого качества услуг;

- сердечность контактов;

- большой опыт работы;

- компетентность обслуживающего персонала;

- возможность оказания широкого спектра услуг.

Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта (рисунок1).

Соблюдение сроков отчётности	1________	2Х______	3_____	4_____	5_____	Не- соблюдение сроков отчётности

Рис.1 Шкала Лайкерта

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление сильных и слабых сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компании.

Для фирмы-производителя возможно получение сравнительной оценки имиджа компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам этих компаний.

Может изучаться не только имидж компании, но параллельно также и профиль опрошенных потребителей. Анализ полученных данных позволяет выяснить, что думают потребители различного профиля об имидже компании с помощью шкалы семантической дифференциации.

Изучение намерений потребителей. На общем уровне оцениваются настроение или степень удовлетворенности потребителей, их представление о намерении совершить покупку или услугу. На более конкретном уровне - фирма регулярно организует опросы относительно вероятности совершения покупки. При разработке анкет используются поведенческие меры:

- я определенно куплю этот товар;

- возможно, куплю;

- существует вероятность покупки;

- сомневаюсь, что куплю;

- я не куплю данный товар

Пример вопросника приведён на рисунке 2.

Намерены ли Вы воспользоваться услугами городского транспорта?

Ни в коем случае	Маловероятно	Неплохая вероятность	Большая вероятность	Весьма вероятно	Уверен
0	0,10	0,20	0,50	0,70	1,00

• Рис.2. Пример вопросника
• Изучение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего, следует выделить изучение степени известности марки товара. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой он принадлежит.
• Принятие решения о пробной покупки зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе.
• Исследование марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах.
• Однако, для исчерпывающего моделирования покупательского поведения мотивации недостаточно. Один и тот же мотив может появиться у разных людей, но они сделают неодинаковые покупки в силу разного восприятия одной и той же ситуации. Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки.
• «Интерес покупателя к товару формируют впечатление от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, а также те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и запоминается информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждениям человека». Солин А.Д. Маркетинг. - М.: НОРМА - М, 2002. - с.26
• При формировании покупательского восприятия возможны его искажения. Корректировка поступающей информации может происходить в направлении, соответствующем внутренним установкам человека.
• Восприятие - промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных. Усвоенная информация должна быть закреплена путем создания у покупателя целостной мысленной оценки предлагаемого товара - убеждения.
• На основании сложившихся убеждений происходит заключительная фаза мотивации - формирование необходимого для совершения покупки отношения к товару.
• При изучении модели покупательского поведения следует определить различные подходы, которые использует участник рынка, и возможные реакции со стороны потребителя, которые формируются под воздействием маркетинга.
• Участник рынка может использовать три подхода к формированию модели покупательского поведения: экономический, психологический и социологический.
• В соответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой ценой) компенсируется путем замещения его другим товаром в большем количестве.
• Существует множество вариантов количественного сочетания полезных товаров, приемлемых для потребителя.
• Таким образом, поведению покупателей свойственны закономерности, которые нужны для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок.
• Ценность экономического подхода состоит в аргументации, основной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей.
• В частности, есть много примеров, когда спрос на товары растет, несмотря на повышение цены.
• Наиболее существенными факторами экономического подхода являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.
• Экономический подход основан на законах:
• - максимизации полезности;
• - предельной (маргинальной) полезности.
• Полезность - способность товара (услуги) удовлетворять потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя к товару, его реакцию на товар.
• Закон максимизации полезности предполагает: рациональное и последовательное поведение потребителя; наличие большого объема информации, что затрудняет правильный выбор; эластичность спроса по отношению к цене.
• Покупатель руководствуется прагматическими соображениями и личными представлениями о максимальной полезности и выгодности, покупаемых товаров, однако на самом деле он не так рационален в своих покупках и поведении.

• Глава 2. Исследование Поведения потребителей рынка городского пассажирского транспорта
• 2.1 Обзор российского рынка пассажирских перевозок

Рынок автотранспорта является наиболее доступным по ценовым характеристикам. В России этим видом выполняется более 86% объема перевозок грузов внутри страны и более 50% всех перевозок пассажиров. В грузообороте - порядка 9 %, хотя в других странах намного больше. В США автотранспорт выполняет 24% грузовых работ. По пассажирообороту автотранспорт на внешних перевозках уступает только железнодорожному.

В большинстве развитых стран с учетом индивидуальных автомобилей доля составляет 89-92 %, в России - 46%. «Вечная проблема» России - плохие дороги и их малое количество, что сдерживает социально-экономический прогресс. В России дорог с твердым покрытием - 750 тыс. км, из них общего пользования - 520 тыс. км. В США - 6330 тыс. км, на Украине - 255 тыс. км, в Японии - 1100 тыс. км, в Англии - 387 тыс. км.

Из наших дорог 15% - грунтовые, 47% - цементобетонные и асфальтобетонные, 38% имеют недолговечное щебеночное покрытие.

Значительное отставание должно быть преодолено в будущем. Себестоимость перевозки по нашим дорогам в 5-10 раз выше, чем по западным. На каждый рубль, вложенный в строительство дорог, приходится 3 рубля чистого дохода.

Значительное положение в развитии автотранспорта играет научно технический прогресс. С его помощью создается более совершенный подвижной состав, с его помощью можно уменьшить влияние автотранспорта на окружающую среду, увеличить скорость передвижения грузов, пассажиров и вообще все то, что мы сегодня имеем это результат научно-технического прогресса. 

Развитие автотранспорта определяет стиль и содержание жизни людей. без автотранспортных перевозок невозможна деятельность современного человека. Автотранспорт и автодороги имеют свою нишу деятельности -местные перевозки. Они имеют совершенно исключительные потенциал для расширения этой ниши и выхода в магистральную сферу. При скорости 100-120 км/ч современные грузовики и магистральные автобусы способны эффективно выполнять функции железной дороги по перевозке грузов и пассажиров на расстояния до 2-3 тыс.км.

Перевозки пассажиров автобусами в России на коммерческой основе на основании выданной лицензии осуществляют более 17 тысяч предприятий всех отраслей экономики, являющихся владельцами автобусов, в том числе порядка 3,7 тысячи предприятий, основным видом деятельности которых является перевозка пассажиров на коммерческой основе и, кроме того, 68 тысяч индивидуальных предпринимателей.

Перевозки пассажиров автобусным транспортом на маршрутах общего пользования осуществляют 2014 крупных и средних автотранспортных предприятий. Автобусным транспортом общего пользования обслуживается 1120 городов и поселков городского типа, а также 75 959 населенных пунктов, расположенных в сельской местности.

За последнее десятилетие парк автобусов в крупных и средних предприятиях подотрасли уменьшился более чем на 50 тысяч единиц. Около 55% эксплуатируемых в настоящее время маршрутных автобусов самортизированы, а более 45% из них подлежат безотлагательной выбраковке по критериям обеспечения безопасности дорожного движения. Трамваев, имеющих срок службы свыше 15 лет, - около 72%. Троллейбусов, имеющих срок службы свыше 10 лет, - 65%.

Ежегодная минимальная потребность в обновлении автобусного парка предприятий автотранспорта общего пользования составляет порядка 14 тысяч единиц, из них большой и особо большой вместимости - около 6,5 тысячи единиц. В последние годы пополнение парка производится на уровне 4-5 тысяч новых маршрутных автобусов, явно не обеспечивающем даже простого воспроизводства эксплуатационных автобусов. С обновлением трамвайного и троллейбусного парка складывается аналогичная ситуация. Процент обновления трамваев и троллейбусов (соответственно 0,8 и 4,3%) значительно ниже процента выбытия (порядка 6 и 7,5%). Обновление парка транспорта общего пользования исключительно за счет региональных (местных) бюджетов в настоящее время представляется нереалистичным, учитывая постоянный дефицит соответствующих бюджетов на протяжении последних лет.

В большинстве регионов, внедривших платные социальные проездные билеты, отмечается некоторое сокращение объемов перевозок. Это вполне объяснимо. Как только транспортные услуги стали платными, у граждан появилась заинтересованность в экономии транспортных расходов. В этих регионах предпринимаются шаги по оптимизации маршрутной сети и расписания движения с целью приведения объемов предложения транспортных услуг в соответствие с уменьшившимся спросом.

Что касается развития рынка пассажирских перевозок в республике Хакасия, что он имеет тенденцию развития. Наиболее распространен такой вид пассажирских перевозок - как автотранспортный (коммерческий и муниципальный). Услуги перевозки достаточно приемлемы по цене. Кроме того, частично происходит улучшение комфортных условий перевозки пассажиров. Так. в январе 2007 года в г. Абакане стартовал проект «видеореклама в пассажирском транспорте». В маршрутных такси г. Абакана, появились видеомониторы, транслирующие развлекательные программы и рекламные ролики. Благодаря этому проекту пассажирам в дороге скучать не приходится, кроме развлекательного видео пассажиры могут попутно узнать о новинках и выгодных предложениях на рынке города, общегородских событиях и просто с интересом скоротать время. Это открывает качественно новые возможности перед рекламодателями г. Абакана и Хакасии, ведь видеореклама в транспорте является одним из самых качественных и эффективных видов рекламы. Основополагающим успеха эффективности рекламы в общественном транспорте является высокое качество услуги и профессиональное оборудование.

2.2 Проведение маркетингового исследования предпочтений потребителей и анализ полученных данных

В каждом регионе процесс становления рынка пассажирских перевозок проходит неодинаково, качество услуг и ценовые параметры различается вследствие видовых различий автотранспорта. На рыночную ситуацию в республике Хакасия, как, впрочем, и в других регионах, влияют также экономические, демографические, климатические и другие условия в регионах.

Поэтому актуальным в настоящее время являются маркетинговое исследование регионального рынка и предпочтений покупателей на нем, так как именно они, каждый в отдельности, а не общероссийские показатели, «поставляют» наиболее значимые данные для работы на этих рынках.

В данном случае были проведено исследование рынка пассажирских перевозок. Исследование потребительских предпочтений проводилось среди жителей города Абакана, объем выборки составил 50 человек. Характеристики выборочной совокупности полностью отражают характеристику генеральной совокупности.

В данном исследовании упор делался непосредственно на ценовые характеристики, качество услуг пассажирских автоперевозок. В качестве объектов исследования были выбраны улицы города и общественные места.

Целью настоящего исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на отношение пассажиров к услугам пассажирского автотранспорта и выявление предпочтений потребителей.

Исходя из целей исследования, были определены его задачи:

- определить востребованность в данной услуге, вид предпочитаемого пассажирского транспорта;

- выяснить, пассажирским транспортом каких компаний пользуется пассажир;

- установить причину предпочтений при выборе компании;

- выяснить ценовые параметры при выборе услуги;

- установить, какими льготами пользуются пассажиры;

- определить частоту пользования услугой;

- установить степень приверженности к данной услуге;

- определить критерии оценки при выборе ГПП;

- определить демографический профиль пассажиров (возраст, пол, доход.

Инструмент реализации опроса в данной работе - анкета (Приложение 3). С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для определения потребности пассажиров в услугах перевозок, охвата исследуемой проблемы.

Тип вопросов в анкете - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных.

Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Подход к сбору данных - самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет (Приложение 4).

Обработка полученной информации проводилась с помощью редактора таблиц Microsoft Excel, который позволяет выполнять вычисления, анализировать данные и работать со списками в таблицах и на веб-страницах.

Анализ анкет клиентов показал, что респонденты, в основной массе, пользуются услугами автотранспорта. «Да» - ответили 40 респондентов, 10 - «нет» (табл. 1).



Таблица 1 Распределение ответов на вопрос № 1 анкеты

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
Да	40
Нет	10
Всего:	50

Ответы на вопрос анкеты № 2, где спрашивалось, почему пассажиры не пользуются ГПП, ответы распределись следующим образом: имеется свое транспортное средство - 8 респондентов, некомфортные салоны - 1, водители ГПП нарушают правила - 1 человек (табл. 2):

Таблица 2 Распределение ответов на вопрос № 2 анкеты

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
Имеется свое транспортное средство	8
Некомфортные салоны	1
Водители нарушают правила	1
Всего:	10

Далее респондентам задавался вопрос «Каким видом транспорта Вы пользуетесь?» Произведя анализ ответов, были получены следующие данные. Здесь лидирует маршрутные автобусы, их доля составила 46%, далее - миниавтобусы (21%), троллейбусы - 18%, такси - 15% (рис.3).

Рис. 3 - Распределение ответов на вопрос № 3 анкеты



Далее, проанализировав ответы опрошенных на вопрос № 4 анкеты, где вопрошалось о том, используют ли респонденты специализированные компании по перевозке пассажиров, были получены следующие результаты: пользуются услугами специализированных компаний 48 человек, не пользуются - 2 из 50 опрошенных человек (рис.4).

Рис. 4 - Распределение ответов на вопрос № 4 анкеты

«Какой специализированной компанией Вы пользуетесь?» Так звучал вопрос № 5 анкеты. Результаты распределились следующим образом. 48% респондентов предпочитают пользоваться услугами коммерческого пассажирского транспорта, 31% - транспортом частных предпринимателей, 21% респондентов используют пассажирский транспорт муниципального предприятия, свой вариант не представил никто (рис.5).

Рис.5 - Распределение ответов на вопрос № 5 анкеты

Причины использования видов специализированных компаний были выявлены при подсчете ответов на вопрос № 6 анкеты. Здесь получены следующие результаты. Часто ездят - так решили 69% опрошенных, ниже цена проезда - 31% (рис. 6).

Рис.6 - Распределение ответов на вопрос № 6 анкеты

Наиболее важным при изучении любого рынка является исследование потребительских предпочтений в отношении цены услуги. Эта характеристика наиболее важна для основной массы потребителей услуг, в частности, услуг пассажирской перевозок.

На вопрос о цене проезда были получены ответы: 18 человек из 50 опрошенных приобретают билеты по цене 6 руб., также и по цене 12 руб., 12 респондентов ответили, что цена их проезда равна 8 рублям, по цене 10 руб. - не ездит никто, 2 человека показали цену услуги в 40 руб. (таблица 3).

Таблица 3 Распределение ответов на вопрос № 7 анкеты

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
6 руб.	18
8 руб.	12
10 руб.	0
12 руб.	18
40 руб.	2
свой вариант	0
Всего:	50



«Приобретаете ли Вы льготные преимущества?» - это вопрос № 8 анкеты. Естественно, что рядовой потребитель очень чувствителен к разного рода скидкам и льготам. Здесь были получены следующие результаты: 12 человек не приобретают льготные преимущества, 38 человек - пользуются льготами при проезде на пассажирском транспорте (таблица 4).

Таблица 4 Распределение ответов на вопрос № 8 анкеты

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
Да	38
Нет	12
Всего:	50

При выяснении, какими льготами пользуются пассажиры, выяснилось следующее: 43 % опрошенных ездят по льготному билету, по пенсионному удостоверению ездит 34% респондентов, 23 % - пользуются удостоверением ветерана труда (рис. 7).

Рис. 7 - Распределение ответов на вопрос № 9 анкеты

Результаты в области частоты пользования услугами пассажирского автотранспорта показали, что большинство опрошенных абаканцев используют автотранспорт 2 раза в день (92%), всего 8% используют пассажирский автотранспорт 1 раз в день (рис.8).