Цветовое сегментирование в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

БАШКИРСКИЙ ГОСУДАРСТЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет журналистики

Кафедра рекламного франчайзинга

Особенности цветового сегментирования в рекламе

Курсовая работа

студента II курса

д/о

Гейляр К. С.

Научный руководитель -

к.ф.н. Широва М.А.

Уфа

2010

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава I Теория цвета и особенности восприятия

1.1 Цвет: понятие и сущность

1.2 Цвет в мировой науке

1.3 Национально-культурные особенности восприятия цвета

Глава II. Особенности цвета в рекламе

2.1 Цветовые ассоциации с товаром

2.2 Композиция и цвет

2.3 Цветовые сочетания

2.4 Взаимосвязь сезонности и цвета

Глава III. Цветовые сочетания и ассоциации на примере журнальной рекламы

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Тема работы - Особенности цветового сегментирования в рекламе.

По мнению американских психологов, впечатление, которое производит цвет, в 60% случаев предопределяет одобрение или отказ от рекламируемого продукта или услуги. Как показывают исследования, цвет способен увеличить шансы рекламного сообщения быть увиденным на 38%, улучшить восприятие информации на 40% и повысить позитивное отношение к продукту на 22%. Поэтому, создавая рекламный образ, следует с особым вниманием отнестись к выбору цветовой гаммы. Цветная реклама позволяет наглядно подчеркнуть достоинства товара или услуги, вызвать эмоциональный отклик у потребителя.

Реклама призвана побуждать человека к определенному действию путем воздействия не столько на его сознание, сколько на подсознание. Хорошо известно, что психологическое воздействие цвета на человека колоссально. Цвета влияют на здоровье человека. Польза тех или иных продуктов питания может быть определена «на глазок» просто исходя из их цвета. Даже имя человека имеет свой цвет, а, следовательно, и свое влияние на человеческую жизнь. А благодаря грамотному сочетанию определенных цветов возможно и воздействие на подсознание человека. Таким образом, цвет в рекламе - это своего рода убедительное предложение принять решение о покупке.

Но, к сожалению, многие дизайнеры, так же как и их заказчики, не очень внимательно относятся к выбору цветового решения. Очевидно, многие рекламисты не считают проблему соответствия цвета содержанию рекламы серьезной. Главными, по их мнению, являются яркость и выразительность сообщения, которые наиболее привлекают внимание получателя.

Так как же нам создать успешную, действующую, а главное запоминающуюся рекламу? Ответ на этот вопрос мы постараемся найти в ходе работы.

Цель: выявить основные детерминанты подборки цветового оформления современной рекламы в прессе.

Задачи:

1) Определить сущность цвета, рассмотрев его сущностные черты.

2) Исследовать цвет как психологический мотиватор целевой аудитории.

3) Определить роль физических свойств цвета в воздействии на целевую аудиторию.

4) Исследовать конкретные цветовые комбинации как отражение отдельных элементов современной культуры.

5) Выявить наиболее распространенные цветовые ассоциации потребителей.

6) Определить, какие цветовые сочетания наиболее благоприятны для восприятия.

Объект изучения: рекламные сообщения различного рода товаров в периодической прессе.

Предмет изучения: цвета и цветовые сочетания в рекламных сообщениях.

Теоретико-методологическую базу исследования составили авторы Иоганнес Иттен, Макс Люшер, Яньшин, Мокшанцев, Ромат, Сидоров и др., научные статьи и специализированные веб-сайты.

Метод исследования: описание, анализ, обобщение, сравнение, аналогия.

Глава I. Теория цвета и особенности восприятия

1.1 Цвет: понятие и сущность

Цвет -- качественная субъективная характеристика электромагнитного излучения оптического диапазона, определяемая на основании возникающего физиологического зрительного ощущения и зависящая от ряда физических, физиологических и психологических факторов.

Индивидуальное восприятие цвета определяется его спектральным составом, а также цветовым и яркостным контрастом c окружающими источниками света, а также несветящимися объектами.

Понятие «цвет» имеет 2 смысла: оно может относиться как к психологическому ощущению, вызванному отражением света от некого объекта (оранжевый апельсин), так и быть однозначной характеристикой самих источников света (оранжевый свет). Поэтому следует заметить, что в тех случаях, когда мы хотим дать цветовую характеристику источников света, некоторых имён цвета просто «не существует» -- так, нет серого, коричневого, бурого света Цвет // Свободная энциклопедия ВикипедиЯ (http://ru.wikipedia.org/wiki/Цвет).

Различный спектральный состав света может давать одинаковый отклик на зрительных рецепторах (эффект метамерии цвета) Там же..

Цветовой круг, в основе которого лежат красный, желтый и синий цвета является традиционным в области искусства. Исаак Ньютон составил первое подобие подобного круга еще в 1666.

Основные цвета: красный, желтый и синий. В традиционной цветовой теории именно эти три цвета не могут быть получены комбинацией других цветов. Все остальные цвета получаются именно путем смешения этих.

Дополнительные цвета: зеленый, оранжевый и фиолетовый. Эти цвета получаются путем попарного смешения основных цветов.

Производные цвета: желто-оранжевый, красно-оранжевый, красно-фиолетовый, сине-фиолетовый, сине-зеленый и желто-зеленый. Эти цвета образуются путем смешения основного и рядом стоящего дополнительного цветов. Как раз эта палитра в основном и применяется при подборе цветов Аверин А. Немного о теории цвета // Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru (http://i2r.ru/static/469/out_17055.shtml).

Законы цветовой гармонии

Гармония цвета в ее академическом понимании - это сочетание близ лежащих тонов в пределах одной двух красок и исключение цветовых диссонансов, которые образуют парные противоположности: красное - зеленое, желтое- синее, оранжевое- фиолетовое.

Однако, существует и другая точка зрения, согласно которой первичные цвета: красный, синий, желтый создают в сочетании наибольший контраст; вторичные производные: оранжевый (сочетание красного и желтого), фиолетовый (сочетание красного и синего), зеленый (сочетание синего и желтого) - в сочетании дают менее сильный контраст и, наконец, третичные производные: промежуточные между первичными и вторичными дают наименьший контраст. То есть все дополнительные пары триады, чьи цвета формируют равносторонние треугольники и тетраэдры, формирующие квадраты или прямоугольники гармоничны.

Гармонию цветового решения можно считать достигнутой в случае когда:

цвет шрифта (картинки) и цвет фона обеспечивают четкое и удобное восприятие

общее цветовое решение способствует эмоциональному выражению и раскрытию содержания.

Цветовое решение находится в гармоничном единстве с окружением и отвечает чувству эстетического удовлетворения.

Яркость

Одинаково насыщенные оттенки, относимые к одному и тому же цвету спектра, могут отличаться друг от друга степенью яркости. К примеру, при уменьшении яркости синий цвет постепенно приближается к чёрному.

Любой цвет при максимальном снижении яркости становится чёрным.

Следует отметить, что яркость, как и прочие цветовые характеристики реального окрашенного объекта, значительно зависят от субъективных причин, обусловленных психологией восприятия. Так, к примеру, синий цвет при соседстве с жёлтым кажется более ярким.

Насыщенность

Два оттенка одного тона могут различаться степенью блёклости. Например, при уменьшении насыщенности синий цвет приближается к серому.

Светлота - одна из основных характеристик цвета наряду с насыщенностью и тоном. Это субъективная яркость участка изображения, отнесённая к субъективной яркости поверхности, воспринимаемой человеком как белая. Любой оттенок при максимальном увеличении светлоты становится белым.

Важно отметить именно относительность восприятия. Если посмотреть на лист с изображением на бумаге при свете лампы и при ярком солнечном свете, количество отражённого света от участка изображения (яркость) будет различаться, однако относительно самого светлого участка поверхности -- незапечатанной белой бумаги, воспринимаемая светлость будет одной и той же Светлота // Свободная энциклопедия ВикипедиЯ (http://ru.wikipedia.org/wiki/Светлота).

Тон - совокупность цветовых оттенков, сходных с одним и тем же цветом спектра. Любой хроматический цвет может быть отнесён к какому-либо определённому спектральному цвету. Оттенки, сходные с одним и тем же цветом спектра (но различающиеся, например, насыщенностью и яркостью), принадлежат к одному и тому же тону. При изменении тона, к примеру, синего цвета в зеленую сторону спектра он сменяется голубым, в обратную -- фиолетовым. Тон определяется характером распределения излучения в спектре видимого света, причём, главным образом, положением пика излучения, а не его интенсивностью и характером распределения излучения в других областях спектра. Именно тон определяет название цвета, например «красный», «синий», «зелёный».

Иногда изменение цветового тона соотносят с «теплотой» цвета. Так, красные, оранжевые и жёлтые оттенки, как соответствующие огню и вызывающие соответствующие психофизиологические реакции, называют тёплыми тонами, голубые, синие и фиолетовые, как цвет воды и льда -- холодными. Следует учесть, что восприятие «теплоты» цвета зависит как от субъективных психических и физиологических факторов (индивидуальные предпочтения, состояние наблюдателя, адаптация и др.), так и от объективных (наличие цветового фона и др.). Следует отличать физической характеристику некоторых источников света -- цветовую температуру от субъективного ощущения «теплоты» соответственного цвета. Цвет теплового излучения при повышении температуры проходит по «тёплым оттенкам» от красного через жёлтый к белому, но максимальную цветовую температуру имеет голубой цвет.

1.2 Цвет в мировой науке

Основоположник исследования цветовых явлений, или еще более широкого научного понятия - хроматизма - Иоганнес Иттен - швейцарский художник и педагог.

На примере как западных, так и восточных мастеров, начиная с древних, и кончая своими современниками и соратниками (Пауль Клее, Василий Кандинский, Вальтер Гроппиус ), И. Иттен предлагает к постижению различные принципы и подходы, которыми те руководствуются в своём творчестве. Опираясь на опыт предшественников, изучавших физическую природу света, химию пигментов и красителей, физиологический и психологический аспекты воздействия цвета: И. Ньютона, И. Гёте, Ф. О. Рунге, М. Шеврёля, Г. Гельмгольца, В. Бецольда, В. Оствальда, А. Хёльцеля И. Иттен построил свою теорию, интегрировав в ней найденные ранее закономерности, опосредовав их понимание. Модернизировав инструмент цветового круга -- расширил представление о функциях дополнительных цветов и цветовых контрастов. Его лекции воспринимаются как увлекательное путешествие в таинственный мир: здесь кипят страсти, идёт борьба за первенство, чередуются торжество и грусть, мечтательность и душевный подъём…

Система И. Иттена, придававшего первостепенное значение постижению законов цвета, находилась в созвучии с таким вимденьем задач творчества; а тем, кто не уделяет должного внимания колористической культуре, он напоминает: «У людей, чувствительных к цвету, несимпатичные им цвета могут спровоцировать даже психическое расстройство… Разве общее хорошее самочувствие не является более важной целью, чем эстетическое единство?».

Уделяет Иттен внимание и ниже рассматриваемому явлению - относительности цветового восприятия, подчеркивая еще и телесное оформление цвета. И. Он утверждает, что слово и звук, форма и её цвет -- суть носители трансцендентальной сущности, смутно нами подозреваемой, так же как звук, окрашивая слово, заставляет его сиять -- цвет словно наделяет форму душой. Форма обладает своей эстетической выразительной ценностью. Однако всей глубины научных изысканий этого автора, как и всей глубины любого из известных нам цветов, не отразить на одной странице, оставим это колористам Иттен, Иоганнес // Свободная энциклопедия ВикипедиЯ (http://ru.wikipedia.org/wiki/Иттен, Иоганнес).

Еще один швейцарец, исследовавший влияние цвета на восприятие человека и его психическое состояние - психолог Макс Люшер. Именно он разработал доктрину физиологичности цвета и доказал, что абсолютно все люди равноадекватно воспринимают восемь основных цветов - красный, синий, желтый, зеленый, фиолетовый, коричневый, черный, серый. Люшер Макс. Типология психологических свойств человека. - М.: Медицина, 1994. - 123-125с. Также он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме «вульгарных красок». Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».

В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду -- нежелательное.

Сточки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Ниже приведены некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

Красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. "Уменьшает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

Оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

Желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;

Зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;

Голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;

Синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

Фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Фиолетовый выбирают люди, жизни которых наблюдается период неустойчивости;

Белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым,

Коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные);

Черный: символизирует изящество;

Розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;

Светло-зеленый: придает холодность окружающей среде. Мокшанцев. Р.И. Писхология цвета в рекламе // Центр дистанционного образования «Элитариум» - СПб. (http://www.elitarium.ru/2003/12/16/page,1,psikhologija_cveta_vreklame.html)

цвет восприятие товар

1.3 Национально-культурные особенности восприятия цвета

Психологический аспект восприятия цвета неразрывно связан с социально-культурным и эстетическим. Всякий отдельно взятый цвет или сочетание цветов может восприниматься человеком различно в зависимости от культурно-исторического контекста, от пространственного расположения цветового пятна, его формы и фактуры, от настроенности и культурного уровня зрителей и многих других факторов.

Обычай придавать определенным цветам символическое значение можно отметить у всех цивилизованных народов. В древних кодексах ацтеков четыре части света символизировались четырьмя цветами: восток - красным, запад - синим, север - желтым, а юг - зеленым. В то же время древние китайцы и персы представляли себе восток синим, юг - красным, запад - белым, а север - черным.

Это важно знать особенно, когда дело касается разработки рекламы для товара, продвигаемого на рынках разных стран. Оптимизация цветового решения рекламной продукции требует тщательного изучения ассоциаций, вызываемых им в разных странах, поскольку даже основные цвета могут приобретать подчас противоположное значение.

Красный

У американцев ассоциируется с любовью. В Китае это цвет праздника, знак удачи, счастья, достоинства, благородства. Означает доброту и отвагу. В Индии означает жизнь, действие, энтузиазм.

Красный цвет любят в Мексике, Норвегии, Ираке, не любят в Ирландии. У полинезийцев слово «красный» является синонимом слова «возлюбленный». Национальные особенности восприятия цвета // Этика Бизнеса. Деловая риторика - 26.10.2008. (http://www.ethics-of-business.ru/nacionalnye-osobennosti-vospriyatiya-cveta/)

У многих народов красный цвет символизирует юг, пламя и жару. В культурах Азии юг обычно связывался с красный цветом, север - с черным, запад - с белым, а восток - с желтым или синим.

Оранжевый

Стимулирует эмоциональную сферу, создает ощущение благополучия и веселья. Особенно любим голландцами. Очень двоякий цвет. С одной стороны, его любят люди с обостренной интуицией, страстные мечтатели, с другой - к нему питают склонность лицемеры и притворщики.

Желтый

Стимулирует мозг, привлекает внимание раньше и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. В Бразилии - символ отчаяния, а в сочетании с фиолетовым - болезни. Для мусульман Сирии - символ смерти. В Китае наиболее популярен после красного, являясь символом империи, большинства праздников и тайных обрядов. В Индии - цвет солнца, символизирует великолепие и сияние.

В России часто воспринимается как знак разлуки, измены. У американцев ассоциируется с процветанием.

Желтый - цвет золота, которое с древности воспринималось как застывший солнечный свет. Это цвет осени, цвет зрелых колосьев и увядающих листьев, но также и цвет болезни, смерти, потустороннего мира.

У многих народов женщины отдавали предпочтение желтой одежде. Нередко желтый цвет служил также отличительным признаком знатных особ и высших сословий. Например, монгольские ламы носят желтую одежду с красным поясом.

С другой стороны, у некоторых народов Азии желтый цвет является цветом траура, скорби, печали. Согласно текстам сербских заговоров, болезни уносятся желтым человеком, желтой собакой или желтым петухом. В Европе желтый или желто-черный флаг обозначал карантин, а желтый крест - чуму. У нас желтый считается цветом ревности, измены, а на Тибете ревность называли буквально «желтый глаз». Вспомним также «желтую прессу» и «желтый дом».

Зеленый

Разрешающий цвет, некоторые оттенки действуют успокаивающе.

В Америке ассоциируется с надеждой, в Китае - цвет юношества и символ роскошной жизни. В Индии символизирует мир и надежду. Для мусульман - хранитель от дурного глаза.

Популярен в Мексике, Австралии, Ирландии и Египте. Наиболее популярный цвет Австралии.

Серо-зелёный - очень не любят во Франции. Национальные особенности восприятия цвета // Этика Бизнеса. Деловая риторика - 26.10.2008. (http://www.ethics-of-business.ru/nacionalnye-osobennosti-vospriyatiya-cveta/)

Синий

Цвет моря, ассоциируется (в особенности в сочетании с белым и иногда с красным) с деятельностью, связанной с водой (судоходство, рыболовство…).

Цвет неба, связан с духовным возвышением, чистотой. Нравится скромным, меланхоличным, быстро утомляемым людям. Таким людям очень важна поддержка и благожелательность окружающих. Неприятен он людям, желающим производить сильное впечатление, но на самом деле закомплексованным и неуверенным в себе. Безразличен - галантным, но легкомысленным в области чувств. Он считался траурным в Древнем Египте и у некоторых народов Южной Америки. Французы называют ужас «синим страхом». У славянских народов синий служил символом печали, горя, ассоциировался с бесовским миром. Старинные памятники литературы описывают черных и синих бесов. По белорусским поверьям, леший показывался людям в образе старика с белым, никогда не загорающим лицом и непомерно большими, неподвижными тусклыми глазами свинцово-синего цвета. У белорусских русалок ласковые голубые глаза, но если поймать русалку, они становятся стекловидными и неподвижными, как у мертвых. У чероков (племя североамериканских индейцев) белый обозначает мир, счастье и юг; красный - успех, торжество и восток; черный - смерть и запад; синий - поражение, тревогу и север. Топорков А. Символика красок // Притчи народов мира. (http://www.valery-159.narod.ru/pritchi/color.htm)

Фиолетовый

У некоторых людей вызывает раздражение. В Индии ассоциируется с печалью и утешением, в Бразилии - с печалью, здесь он не популярен, так же как и в Перу. Говорит об очень высокой чувствительности, развитой духовности и деликатности. Это цвет гармонично развитых людей. Неприятен он людям тревожным, с сильно развитым чувством долга.

В Америке и Средней Европе фиолетовый отклоняется как неприятный особенно интеллектуально развитыми людьми и людьми искусства.

Фиолетовый является самым любимым цветом среди народов Среднего и Дальнего Востока, где чувственная возбудимость и стремление к эротическому отождествлению выражены значительно наглядней.

Белый

У американцев олицетворяет чистоту, спокойствие, мир. Для европейцев - цвет молодости, чистоты и невинности. Один из самых любимых цветов мексиканцев. В Китае - цвет траура и опасности, означает подлость и лживость. Недаром все отрицательные героини в народных исторических драмах Китая скрываются под белыми масками.

В Древнем Риме весталки носили белые платья с пурпурной оторочкой и белые вуали. Еще с античности белый цвет имел значение отрешенности от мирского, устремления к духовной простоте. В христианской традиции белое обозначает родство с божественным светом. В белом изображаются ангелы, святые и праведники. Византийские писатели говорили о белизне истины. У некоторых народов белую одежду носили цари и жрецы, что символизировало торжественность и величие.

В литовском языке «белые люди» - это честные люди, в венгерском «белый народ» - женщины. На Руси «белый» обозначало вольный, независимый, благородный, праведный: «белая Русь», «белый царь», «белые крестьяне» - свободные от всех податей, «белая земля» - церковная земля. Этот свет противостоит загробному миру, царству тьмы, как белый день черной ночи. Во время первого сева надевали чистую белую рубашку, клали в семена освещенное на Пасху яйцо или его скорлупу, чтобы зерно было такое же чистое и белое.

Коричневый

Это цвет распада, гибели, животных чувств и низменных желаний. В Болгарии наиболее популярными являются тёмно-зелёный и коричневый, в Пакистане - изумрудно-зелёный.

Все его оттенки нравятся тем, кто уверенно стоит на ногах, ценит традиции, дорожит родственными и семейными отношениями. Неприятен он самолюбивым, эгоистичным, скрытным, не идущим на откровенность людям.

Черный

Символизирует мрак, траур, тяжесть, беспросветность. В Китае означает честность, у американцев - символ сложности и чрезвычайной ситуации, в Индии, как и у нас - символ траура.

Противостоит белому. Считается цветом неуверенности, символизирует мрачное восприятие жизни. Тот, кто любит одеваться в этот цвет, нередко негативно воспринимает жизнь, неуверен в себе, несчастлив, склонен к депрессии, не сомневается, что его идеалы в жизни недостижимы. Частая смена одежды черного цвета на яркие тона - показатель того, что у человека сильно и часто меняется настроение, от самого пессимистического до самого радужного.

У многих народов чернота связывается с ночью, а ночь - со злом и колдовством. Ночью человеческая жизнь подвергается наибольшей опасности.

В древней Мексике при ритуальном жертвоприношении человека лица и руки жрецов были окрашены в черный цвет. Топорков А. Символика красок // Притчи народов мира. (http://www.valery-159.narod.ru/pritchi/color.htm)

Черное может иметь и благоприятное значение. Оно воспринимается так, например, в засушливых районах Африки, где мало воды и черные тучи сулят плодородие и изобилие. Духам-хранителям, посылающим дождь, приносят в жертву черных быков, коз или птиц, а жрецы при этом тоже облачаются в черное. У тюркских народов слово «кара» - «черный» обозначало север, темное небо которого с яркой полярной звездой служило основой для ориентации в ночи, и этим же словом обозначали все большое, главное. Поэтому «кара» служило и титулом человека - «черный», т.е. великий, могучий.

Можно отметить, что на Востоке символике цвета придается большее значение, чем на Западе. Кстати, известное всем и используемое в национальной символике многих стран сочетание белого, красного и синего цветов появилось в Индии. Это цвета главных индуистских богов: белый -- Шива, красный -- Брахма, синий -- Вишну. Андреева И.А. Мировая реклама: правила хорошего тона. Вокруг цвета. - 11.2005.

Цвета и сочетания цветов, от применения которых следует воздержаться в Бразилии -- фиолетовый с желтым (символ болезни), в Ираке -- оливково-зеленый (цвет ислама), в Китае -- сочетания белого, голубого и черного (знак траура), в Перу -- фиолетовый, в Сирии -- желтый и т. д.

Цвет, естественно, связан и с цветами, изображение которых довольно часто используется в рекламе. И они тоже имеют национальную символику.

Так, к примеру, в Венгрии и Японии хризантема -- знак скорби. Если для жителей Европы красная роза -- символ страстной любви, то для латиноамериканцев это знак крови и мести. Китаянки и турчанки не любят сочетания белых и синих цветов, а замужние немки обожают ландыш -- залог семейной любви и счастья. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. -- Спб.: Изд. «Питер», 2000.

Грамотно манипулируя цветовой гаммой, можно прийти к компромиссу в цветовом решении, благодаря чему оно будет адекватно воспринято потребителями разных стран и культур.

Воздействие цвета на человека принято подразделять на две составляющие -- культурную и физиологическую.

Культурная составляющая, фигурально выражаясь,-- величина переменная, меняющаяся в зависимости от этнических особенностей.

В отличие от культурной, физиологическая составляющая вне зависимости от этнических особенностей определяется исключительно реакцией нервной системы на цвет: активизацией симпатической нервной системы под влиянием ярких, теплых цветов (к примеру, красного или оранжевого) и парасимпатической нервной системы под действием холодных, спокойных цветов (к примеру, голубого или синего). Другими словами, цветам теплым, ярким свойственно повышать тонус, вызывать прилив активности, а спокойным, холодным, напротив, действовать успокаивающе.

Глава II. Особенности цвета в рекламе

Цвета взывают к чувствам, а не к логике человека, и эту особенность воздействия различной цветовой гаммы широко используют в рекламе потребительских товаров, добиваясь при помощи конкретных оттенков определенной психологической реакции покупателя. Цвет может отталкивать и привлекать, успокаивать и возбуждать, тревожить и умилять.

В зависимости от обстоятельств тот или иной цвет психологически вызывает у нас определенные чувства. Желтый и светлый желто-зеленый цвета вызывают ощущение чего-то легкого и, наоборот, темные тона фиолетово-синего цвета - чего-то тяжелого. При взгляде на желтый цвет леденцов выделяется больше слюны, чем при взгляде на красные леденцы. Желтый цвет конфет настраивает на ожидание кислого, красный - на сладкое. Фрилинг Г., Ауэр К. Человек - цвет - пространство. (http://www.aquarun.ru/psih/ct/ctpril2.html)

Определяя цвет в рекламе, важно учитывать тот факт, что цвет синонимичен душевным состояниям человека и родственен его психическим процессам. Как только выяснилось, что цвет упаковки глубоко и серьезно влияет на выбор продукта, психологи взялись за изучение феномена световосприятия «с прицелом» на рекламно-предпринимательскую сферу. Результаты их исследований, подтвержденные многократными тестированиями контрольных групп и экспериментами, призваны помочь товаропроизводителям, дизайнерам, рекламистам, менеджерам сделать правильный выбор: каждый конкретный продукт «одевать» в тот или иной цвет, учитывая максимальную выгоду и эффективность. Сегодня производители сахара, например, знают, что для их продукции зеленая (этот цвет по вкусовому ощущению соотносится с понятием «кислый») упаковка совершенно не подходит. В данном случае лучше всего остановиться на голубом цвете, который психологически связан с ощущением мягкого, нежного и сладкого. Подобные рекомендации можно просчитать практически для любой продукции. Например, у большинства водителей наблюдается склонность к определенной марке бензина. Конечно, они не могут уловить разницу в качестве различных марок, однако красный, синий, зеленый или желтый фирменный цвет нравится некоторым покупателям настолько, что доверяют только этой марке бензина. Благодаря улучшению фирменной расцветки, например, при добавлении свежего белого цвета, определенные марки стали пользоваться большим спросом покупателей. Все, кто работает с продвижением товара на рынке, его оформлением, имиджем, должны знать мотивы, приводящие покупателя к покупке, чтобы быть уверенным, что покупатели предпочтут именно этот продукт в ряду аналогичных.

Еще один пример влияния цвета упаковки на восприятия качества товара. Людям давали продегустировать один и тот же растворимый кофе, который был рассыпан в пачки коричневого, красного, голубого и желтого цвета. Оказалось, что кофе из коричневой пачки воспринимался участниками эксперимента как излишне крепкий, из красной - как наиболее ароматный, из желтой - как самый слабый, а из голубой - как самый мягкий.

Цветовое предпочтение - это своеобразные сигналы личности (т. е. совокупность избранных человеком манеры поведения и средств, с помощью которых он добивается от окружающих его людей желательной для себя оценки). Сигналы личности, таким образом, составляют своеобразный «язык мотивов» человека. Тот, кто владеет языком мотивов, умеет их распознавать, правильно интерпретировать, может быстрее понять ситуацию и адекватно выстроить свои действия.

Профессионалы рекламной сферы - рекламисты, дизайнеры, менеджеры - те, кто работает над созданием визуальных рекламных сообщений, использует сигналы личности в качестве инструментария, шкалы оценок при создании определенного рекламного продукта. Важно учитывать, что в данном контексте всех людей можно разделить на четыре цветовых типа - красный, синий, зеленый и желтый. Тип в данном случае - это преобладающая манера поведения данного человека. Основное отличие цветотипов состоит в предполагаемых целях.

М. Люшер выделяет четыре основных типа цветового поведения, соответствующие четырем основным цветам спектра. Каждый вид цветового поведения имеет свои цели, на достижение которых он направлен. Цель красного типа - покорение, желание успеха, необходимость постоянно ощущать, чего еще он может добиться. Цель синего типа - удовлетворение и успокаивающее довольство. В данном случае речь идет об исполненной любви сопринадлежности, единстве и тесной гармонической связи, гармоническом единении. Цель зеленого типа - уверенность в том, что он как личность обладает значимостью, что с ним считаются. Цель желтого типа - беззаботная свобода. Такой тип ожидает от всего нового лучших возможностей, которые освободят его от ограничений, препятствий, помех или забот. Бреслав Г.Э. Цветопсихология и цветолечение для всех. - СПб., 2000. - С. 72

Четырехцветный человек чувствует, думает и действует, опираясь на собственные ощущения: самоуважение (зеленый), уверенность в своих силах (красный), удовлетворенность (синий), внутренняя свобода (желтый). Сочетание этих цветов в одной личности говорит о полной гармонии с самим собой и окружающими его людьми, но такая гармония, существующая в одном человеке, встречается крайне редко.

2.1 Цветовые ассоциации с товаром

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Какие товары чаще всего представляются нам в связи с определенным цветом? Рассмотрим некоторые цвета и ассоциации, связанные с ними:

а) красный цвет используется в случаях, когда предполагается вызвать у человека желание приобрести что-либо (а конкретно - рекламируемый товар). Но все хорошо в меру. Перенасыщенная красными оттенками реклама вызовет раздражение и оттолкнет аудиторию, но какая-то отдельная деталь (фрагмент текста или изображения) вполне уместна и может нацелить потребителя на покупку. Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым;

б) оранжевый цвет вызывает оптимистические настроения и поэтому часто встречается в рекламе медицинской направленности, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования;

в) розовый цвет содействует межличностным коммуникациям. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров;

г) желтый цвет настраивает потребителя на общение, что немаловажно при рекламе туристических фирм и страховых агентств;

д) зеленый цвет воздействует расслабляюще, снимает эмоциональное перенапряжение. Будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды;

е) синий цвет способствует концентрации внимания, но, вызвав интерес у аудитории, он никогда (в отличие от красного цвета), не спровоцирует отрицательные эмоции;

ж) фиолетовый цвет помогает сосредоточению и концентрации внимания. Поэтому подходит для рекламы творческих и креативных товаров.

з) черный цвет содействует умственной концентрации в решении каких-то сложных задач, но способен вызвать хандру и меланхолию, поэтому в изображениях рекламного характера (за исключением текста) находит применение не часто. Именно поэтому данный цвет в полиграфрекламе лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать. Он часто используется в рекламе автомобилей, часов, спиртных напитков, музыкальных инструментов и др.;

и) белый цвет никаких неприятных эмоциональных ощущений не вызывает. Но злоупотребление белым цветом, не содержащим экспансивной нагрузки, вряд ли уместно в рекламе, которая по своей сути должна вызывать положительные (а иногда и отрицательные) эмоции. Использование только данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов;

к) коричневый -- цвет земли и древесины. Он серьезен и благодаря этому вызывает к себе доверие. Коричневый цвет создает ощущение уюта, комфорта, прочности и зрелости. Коричневый цвет лучше всего подходит для рекламы мебели, подчеркивая ее надежность и удобство, а также товаров для мужчин, ведь большинство мужчин отдают предпочтение именно этому цвету. Большинство встречавшихся мне реклам коньяков были выполнены именно с преобладанием коричневого цвета. Однако выполненная в коричневых тонах реклама может сыграть злую шутку с товаром, создав ощущение его ветхости, изношенности.

л) голубой цвет настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Этот цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой - цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь с Вселенной, и способен придать предмету целостный вид, а вопросу/делу - глобальность и благоприятный исход. Сидоров С.А. Психология дизайна и рекламы. - Минск, 2009. С. 58

2.2 Композиция и цвет

Цвет является одной из важнейших составляющих любой композиции. С его помощью можно зрительно уменьшать и укорачивать, удлинять и увеличивать изображение, создавать ощущение равновесия и дисбаланса. Цветовое решение необходимо тщательно продумывать с позиции максимального соответствия создаваемому образу. Обычно принципом подбора цветов служит гармония, основанная на мягких или контрастных цветовых соотношениях. Это в свою очередь способствует созданию у потребителя рекламы состояний спокойствия, уравновешенности или, наоборот - активности, динамики, броскости. Чтобы грамотно использовать цвет при создании композиции необходимо знать его пространственно- эмоциональные свойства.

Пространственные свойства самых распространенных цветов:

Желтый - визуально удаляет, повышает, расширяет .

Оранжевый - визуально приближает, утолщает.

Фиолетовый - визуально снижает, сжимает.

Синий - визуально снижает, укорачивает, создает ощущение плотности.

Зеленый - визуально немного сужает, объединяет, уравновешивает.

Красный - визуально приближает, ограничивает, создает ощущение тяжести.

Белый - визуально раздвигает, расширяет, повышает, создает ощущение легкости и рыхлости.

Черный - визуально приближает, уменьшает, создает ощущение угнетение тяжестью, густотой.

Серый - визуально ничего не меняет, создает ощущение умеренности, безразличия. Яньшин П.В. Национальные особенности восприятия цвета // Центр дистанционного образования «Элитариум» - СПб. (http://www.elitarium.ru/2008/10/27/nacionalnoje_vosprijatije_cveta.html)

Цвет без ограничения (беспредельное растяжение) может существовать только умозрительно. Цвет в материальном его выражении не может существовать без формы. Цвет должен быть ограничен на плоскости (принять форму), он должен быть ограничен от других цветов, что неизбежно и влечёт за собой субъективное восприятие цветосочетания.

Цвет должен иметь определённый тон из бесконечного ряда. Поэтому восприятие материального цвета - это отражение в центральной нервной системе взаимодействия форм и красок.

Любое изображение объектов имеющих реальные формы укладываются в рамки абстрактных форм (геометрических фигур)

Характеризовать цвет можно по теплоте светлой или темной и холодности светлой или темной. Тепло или холод краски это тенденция всевозможных тонов к двум противоположным тоновым полюсам: желтому и синему (причем теплое стремится к зрителю, а холодное от зрителя). Светлота тона идет к человеку, темнота поглощает в себя. Воздействие увеличивается если добавить к желтому белое (увеличить светлоту) а к синему черное (увеличить темноту).

Желтый цвет - «типично земная краска» это цвет активного действия направленного к зрителю. Желтое нельзя особенно углубить. Через охлаждение синим, получает красочное выражение безумия. Это подобно безумной расточительности последних летних сил в яркой осенней листве, от которой отнято успокаивающее синее ушедшее в небо. Синее есть типично небесная краска. Углубленно синее дает элемент покоя.

Зеленый цвет возникает при смешивании желтого и синего как результат покоя вследствие взаимного уничтожения субъективного ощущения движения желтого цвета к синему от зрителя. Вторая пара противоположных красок - это красное и зеленое, причем красное - это движение в себе, а зеленое - отсутствие движения . Василий Кандинский. О духовном в искусстве. М.. 1992. С. 68

2.3 Цветовые сочетания

Выбор сочетания цветов -- очень важный этап разработки рекламного продукта. Гармоничность той или иной цветовой гаммы -- вопрос весьма спорный, поскольку сочетания цветов подвержены субъективным предпочтениям, моде и т.п. Тем не менее при создании рекламного изображения очень важно уметь правильно согласовывать цвета.

Каждый цвет в грамотно составленных цветовых сочетаниях подыгрывает другому цвету, принимает его оттенок, мягко и тактично увеличивает его насыщенность, тогда как в неудачных может запросто «потушить» другой цвет, свести на нет его эмоциональную окраску.

Вопросами цветовой гармонии занимается отдельная наука, именуемая цветоведением. Исследования доказывают, что в рекламных целях не следует использовать более двух различных цветов, но можно спокойно дополнять их различными оттенками.

Лучшими цветовыми комбинациями в рекламе по праву считаются:

- черный на желтом;

- желтый на черном;

- красный на белом;

- белый на синем;

- синий на желтом;

- синий на белом;

- белый на черном;

- зеленый на желтом.

Считается, что наиболее подходят для рекламы желтый, синий и не очень яркий красный цвет. Специфика предметов роскоши лучше всего подчеркивается сочетанием черного и золотистого, для товаров ежедневного пользования, напротив, больше подходит красный цвет. Каждый цвет спектра имеет определенные характеристики, которые должны учитываться при создании рекламного образа.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного -- на 40%.

Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи.

Более точной передаче цветовых оттенков при использовании осветительных приборов способствует применение специальных цветофильтров.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:

синий на белом;

черный на желтом;

зеленый на белом;

черный на белом;

желтый на черном;

белый на черном;

зеленый на красном;

красный на желтом;

белый на синем;

красный на белом;

синий на желтом;

оранжевый на черном;

желтый на синем;

зеленый на белом;

оранжевый на белом;

белый на зеленом;

красный на зеленом;

коричневый на белом;

белый на коричневом;

коричневый на желтом;

желтый на коричневом;

красный на белом;

белый на красном;

желтый на красном. Мокшанцев. Р.И. Писхология цвета в рекламе // Центр дистанционного образования «Элитариум» - СПб. (http://www.elitarium.ru/2003/12/16/page,1,psikhologija_cveta_vreklame.html)

При верном выборе цветовой гаммы эффективность рекламного сообщения может возрасти многократно. Единожды найденное удачное сочетание цветов со временем может стать составляющей фирменного стиля и долгие годы успешно работать на рекламу.

2.4 Взаимосвязь сезонности и цвета

В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, приходится находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широком географическом пространстве.

Оптимизация цветового представления товара - одна из серьезных проблем, возникающих при разработке мегабрендов. Особенно остро она встает перед отечественными производителями, если принять во внимание уникальное многообразие социо-демографических, психографических и культурных различий у населения России.

Еще один не маловажный аспект в продвижении рекламных компаний - сезонность. Какие цвета наиболее предпочитаемы в определенное время года? И какие факторы влияют на выбор цвета, рассмотрим в этом пункте.

При планировании и проведении рекламных компаний специалисты уже более или менее научились учитывать сезонность. Во всяком случае, зимой никому в голову не приходит продвигать прохладу напитка или защиту от солнечных лучей. Однако в большинстве случаев подобный учет делается автоматически. И в основе его находится все что угодно: от личных наблюдений до специальных исследований спроса. При этом один немаловажный момент чаще всего и не вспоминается. Речь идет о сезонном изменении психологического состояния клиентов-потребителей.

Интересно, что неосознанно мы довольно активно используем эту составляющую. Скажем, перед праздниками поток рекламы заметно увеличивается. Мы это объясняем реакцией на прогнозируемое увеличение спроса. Однако не задумываемся над тем, что спрос вызван не только традиционным стремлением приобрести подарки, но и психологическим состоянием общества - состоянием общей предпраздничной расслабленности. В этом состоянии человек выходит за сдерживающие рамки повседневности и позволяет себе маленькие или большие слабости.

Именно поэтому стоит задуматься над психологической составляющей спроса. Тем более что знание подобных нюансов могло бы помочь не только в планировании сезонных рекламных всплесков, но и в изготовлении конкретных рекламных обращений.

Например, осенью и зимой большинство людей испытывает дискомфорт, дефицит положительных эмоций, радостных, ярких впечатлений. Поэтому реклама может быть направлена на восполнение этих моментов. В данное время года она должна быть динамичной, энергичной, яркой. Не стоит использовать нейтральные тона - они усыпляют. А зимой мы и так все немного спим.

Кроме того, стоит задуматься, какие стороны товара стоит высвечивать зимой, а какие надо подчеркнуть летом. Например, кто-то может и не оценить достоинства широких окон с видом на залив в тридцатиградусный мороз и шквальный ветер. А наличие автономной котельной в этот период будет более веским аргументом, чем заиндевелый лес у порога. То же самое касается и собственной подстанции. Ее необходимость более четко ощущается отнюдь не в период белых ночей, а именно долгими зимними темными вечерами. Особенно при нынешних катаклизмах с электричеством.

Понятно, что в этот же разряд попадают все упоминания о прохладе и тенистости. Летом это - плюс. Зимой он превращается, по меньшей мере, в знак вопроса.

Всегда следует помнить о том, что любой цвет, любой звук и любой образ воздействует на нашу психику. Рекламным обращением можно как усугубить сезонную депрессию, так и внушить радость и надежду на будущее. Понятно, что уловить сезонные изменения психологического состояния каждого индивидуума и подстроиться под них невозможно и потому бессмысленно. Однако не надо быть большим психологом, чтобы спросить хотя бы самого себя: чего мне хочется в данный период времени, и о чем мне обычно мечтается, скажем, весной, летом и осенью. Большой объективности в таком анализе, конечно, не будет. Но надо же с чего-то начинать. Может быть, хоть тогда мы перестанем убеждать потенциальных покупателей наличием скоростного лифта при повсеместном отключении отопления, горячей воды и света. Реклама: зимой и летом - разным цветом // AdVesti. (http://www.advesti.ru/publish/psiholog/)

Изменение времен года сильно влияет на состояние психики человека. И этот факт должен быть учтен, как при планировании рекламных компаний, так и при изготовлении конкретной рекламы. Другими словами, то, что летом подвигнет человека к покупке, зимой может вызвать лишь раздражение и недоумение.

Учение Фэн-Шуй также затрагивает цветоведение и сезонность. Рассмотрим Основные цвета и их соответствия с определенным временем года. Не секрет, что многие люди активно увлекаются этим учением и в связи с этим покупают определенные товары. Цвет служит не только целям самовыражения человека, но и влияет (благотворно или негативно) на окружающих людей, умственную, физическую активность человека, лечит стресс, другие заболевания.

Красный. Символика -- энергия, возбуждение. Стихия -- Огонь. Время года -- лето. Время суток -- полдень. Органы -- сердце. Красный -- самый сильный цвет, символ силы, экспрессии, страсти, Огня. Он поднимает настроение, возбуждает психику человека, является своеобразным допинговым средством, пробуждающим решительность и одержимость даже в застенчивых, апатичных людях.

Оранжевый. Символика -- общение, вдохновение. Стихия -- Огонь. Время года -- лето. Время суток -- полдень. Органы -- сердце.

Оранжевый цвет очень часто используется дизайнерами для создания моделей детской одежды. Этот цвет благоприятно влияет на психику ребенка, несет в себе энергию добра, развивает память" и стимулирует творческие способности.

Белый. Символика -- чистота (невинность), ум. Стихия -- Металл. Время года -- поздняя осень. Время суток -- вечер. Органы -- легкие.

Черный. Символика -- динамизм, изощренность. Стихия -- Вода. Время года -- зима. Время суток -- ночь. Органы -- почки и мочевой пузырь.

Голубой. Символика -- оптимизм, надежность. Стихия -- Вода. Время года -- зима. Время суток -- ночь. Органы -- почки и мочевой пузырь.

Зеленый. Символика -- покой, мир. Стихия -- Дерево. Время года -- весна, начало лета. Время суток -- утро до полудня. Органы -- печень и желчный пузырь.

Желтый. Символика -- оптимизм, позитивное мышление. Стихия -- Земля.

Время года -- позднее лето. Время суток -- от полудня до вечера. Органы -- желудок и селезенка. Эстетический вкус по фен-шуй // Калитва.Ру. (http://www.kalitva.ru/145616-yesteticheskij-vkus-po-fen-shuj.html)

Глава III. Цветовые сочетания и ассоциации на примере журнальной рекламы

За время работы над курсовой автором было прочитано огромный объем информации по цвету, сочетаниям, воздействию, и чтобы проверить, верны ли данные утверждения об ассоциациях и цветовых сочетаниях, мы проанализируем журнальную рекламу.