Планирование организации сбыта на промышленном предприятии на материалах ОАО "Ливнынасос"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Ливенский филиал ГОУ ВПО «ОрелГТУ»

Кафедра экономики и менеджмента

Курсовая работа

Тема

«Планирование организации сбыта на промышленном предприятии»

на материалах ОАО «Ливнынасос»

Выполнил студент

Федорова Ирина Николаевна

Курс 4 Группа 42 Э

Направление 080100 «Экономика»

Форма обучения очная

Руководитель

Буханцева С.Н

Ливны 2010г.

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время направленность деятельности любого производственного предприятия стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те предприятия, чья продукция работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на предприятии.

Система организации сбыта продукции - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия предприятия полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Таким образом, планирование организации сбыта продукции является одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия предприятия и потребителя, как субъектов экономических отношений.

Исследование основных форм и методов организации сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Чтобы служба сбыта правильно функционировала, необходимо построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов, то есть эффективно управлять маркетингом. В связи с этим, проблемы управления сбытовой политикой являются актуальными для успешного функционирования предприятий в условиях развития рыночных отношений.

Выбор темы данной курсовой работы обусловлен ее актуальностью в сегодняшних условиях рыночной экономики, когда система организации сбыта является центральной во всей системе планирования. И это не лишено обоснования - именно в процессе сбыта продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок.

Целью курсовой работы является изучение планирования организации сбыта продукции предприятия на примере ОАО «Ливнынасос».

Исходя из поставленной цели предполагается выполнить следующие поставленные задачи:

- изучить теоретические аспекты планирования организации сбыта продукции;

- проанализировать систему организации сбыта продукции предприятия на примере ОАО «Ливнынасос»;

- предположить пути совершенствования планирования организации сбыта продукции.

Объектом исследования является открытое акционерное общество «Ливнынасос».

Предметом исследования является планирование организации сбыта продукции на ОАО «Ливнынасос».

В качестве методологической базы применялись общенаучные методы: классификация, сопоставления, сравнения и прочие. Совокупность используемых методов позволила обеспечить достоверность и обоснованность выводов и практических решений.

В качестве информационно-аналитической базы использовались документы бухгалтерско-финансовой отчетности ОАО «Ливнынасос» за 2007-2008 гг.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА ПРОДУКЦИИ

1.1 Сущность и задачи организации сбыта продукции

В экономике реализация рассматривается с позиции кругооборота капитала, который в своем движении проходит дважды сферу обращения: покупка ресурсов для производства продукции и продажа товара для удовлетворения потребностей покупателя и для продолжения производств, процесса. Именно от реализации во многом зависит продолжение производства. В условиях рынка движение продукта в сфере обращения представляет наибольшую трудность. Созданный продукт, предназначенный для реализации имея натурально-вещественную и стоимостную формы, выполняет разную функциональную роль. Реализация созданной продукции состоит в возмещении всех ее частей по стоимости и по натурально-вещественной форме. Реализация означает возможность для покупателя удовлетворения личных потребностей, для предпринимателей - возможность приобретения факторов производства с целью продолжить производств, деятельность, расширить производство. Рост объемов производства, обострение конкурентной борьбы усложняют процесс реализации созданной продукции. Это привело к необходимости изучения рынка, выявления структуры и объема платежеспособного спроса, совершенствования сбытовой сети [7].

Под сбытом понимается система отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом являются непосредственно товар, работа или услуги.

«Сбыт продукции есть, прежде всего, обращение материальных ресурсов. Однако он охватывает не всю фазу обращения, а ее начальную стадию», связанную с продажей и перепродажей товаров. Сбыт продукции непосредственно связан с производством и распространением товаров. Сбытовая деятельность промышленного предприятия естественным образом связана с готовой продукцией. Готовой считается такая продукция, которая прошла технический контроль, имеет соответствующую маркировку, удовлетворяет требованиям, установленным в государственных стандартах, технических условиях, договорах, и подготовлена к поставке.

Так, на предприятиях машиностроения, выпускающих станки и оборудование, готовая продукция принимает форму законченных изделий, так как станки, оборудование не подлежат дальнейшей обработке. Промышленные предприятия выпускают готовую продукцию также в виде полуфабрикатов, комплектующих изделий и запасных частей, которые либо обрабатываются на других предприятиях (штамповки, поковки), либо без обработки входят в состав другой продукции (функциональные узлы и части агрегатов).

Сущность сбыта предопределяет существование двух групп операций с готовой продукцией: материальную и нематериальную. Производственно-технические операции на складах готовой продукции в промышленности, а также на сбытовых базах и складах являются продолжением производственного процесса и называются материальными. Они включают:

- приемку, сортировку, маркировку и складирование продукции;

- операции с тарой и упаковкой;

- формирование комплектных партий;

- отправку, отгрузку, отпуск, поставку и продвижение продукции к потребителям;

реализацию;

- послепродажные услуги.

Содержание этих операций в целом сводится к подготовке продукции к отправке и отправке ее покупателю в форме отгрузки или путем отпуска со склада [4].

В функциональном отношении деятельность на рынке сбыта подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта (коммерциализацией), и на операции по физическому распределению товара (организацией маркетинг - логистики), возможна также интеграция этих функций.

Практика свидетельствует, что сбыт товаров необходимо рассматривать не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной стратегии предприятия, которая должна носить долгосрочный характер и не может быть быстро изменена.

Задачи планирования сбыта товаров и услуг реализуется через разработку стратегии и тактики этого процесса (рисунок 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Задачи планирования сбыта

Представленные на рисунке 1 задачи планирования сбыта продукции можно охарактеризовать следующим образом.

Стратегические задачи решаются как в отношении формирования и организации каналов сбыта, так как и в отношении организации физического перемещения товара к потребителю. В первом случае речь идет о планировании и прогнозировании каналов сбыта и обоснования, с включением промежуточных звеньев или без них. Во втором случае решают задачи бизнес - логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов связи и путей сбыта, размещения складов (их функции, количества и емкости и так далее).

Тактические задачи планирования сбыта предусматривают работу с уже существующими клиентами, с поиском новых покупателей, организацией стимулирования оплаты заказов и решения многих других (презентация товаров, формирование запасов, установление структуры и величины затрат по общему объему и отдельными статьям, сравнение своих показателей деятельности с показателями конкурентов) [8].

Для достижения эффективного развития системы сбыта и реализации и предприятия в целом необходимо решение следующих задач:

- подробно исследовать все виды основных товаров и услуг, которые реализуются на рынках. Для этого необходимо знать, регулярно ли покупаются эти товары, насколько изменчив на них спрос, как долго эти товары будут оставаться на рынке, выяснить преимущества или недостатки ваших товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов и оценить возможности по преодолению выявленных недостатков;

- изучить рынки сбыта, их сегменты, выявить, какие факторы повлияли на спрос по товарам в каждом из этих сегментов, оценить возможность изменения потребностей покупателей в каждом из сегментов рынков, какова емкость рынка и объем ваших продаж и в каких соотношениях изменяются в динамике емкость рынков и объемы продаж. Изучение товарных рынков необходимо проводить по показателям.

- проанализировать конкуренцию на рынках сбыта. Для этого изучают такие факторы конкурентоспособности, как виды товаров (технико-экономические показатели, престиж торговой марки, упаковка, уникальность и т.д.), цены (продажная, условия финансирования покупок и др.), каналы сбыта, продвижение товаров на рынках по данному предприятию и по конкурентам. При этом нужно четко дать ответы на такие вопросы: почему данное предприятие следует считать конкурентом, какова динамика овладения конкурентами рынка; и др.;

- провести анализ выполнения плана маркетинга по вопросам распространения товаров, реализации методов стимулирования продаж, организации послепродажного обслуживания клиентов, эффективности рекламной кампании и другое.

Правильное планирование продажи продукции на каждом предприятии обеспечивает комплексное решение следующих производственно - хозяйственных и финансово - экономических задач:

- своевременное выполнение производственных заказов с учетом степени их срочности;

- рациональное использование наличных материальных и трудовых ресурсов;

- оптимальное распределение перевозок по различным видам и типам транспортных средств;

- сокращение материальных запасов и улучшение их оборачиваемости;

- повышение качества выполнения работ и обслуживания потребителей.

Таким образом, сбыт продукции представляет собой комплекс организационно-технических и финансово-экономических мероприятий, связанных с поставкой и реализацией готовой продукции. Основным требованием к сбыту с позиций рыночной экономики является готовность предприятия к удовлетворению выявленного ассортиментного спроса потребителей, а также решение стратегических и тактических задач.

1.2 Основные элементы планирования сбыта продукции

Основными элементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов сбыта предприятия; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта; селекция каналов распределения товаров; организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения торговых предприятий); планирование и осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж; планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта; составление и осуществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями предприятия; разработка плана консультаций и работы с заказчиками и так далее (рисунок 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 - Основные элементы системы планирования сбыта

Представленные на рисунке 2 элементы планирования находятся во взаимосвязи друг с другом и образуют систему планирования сбыта.

Общехозяйственная и рыночная конъюнктура характеризует создавшееся положение в хозяйственной и рыночной средах, направление и степень изменения устойчивости их совокупных элементов по сравнению с прошлой динамикой. Прогноз конъюнктуры включает такие этапы, как анализ состояния отрасли экономики, с которой предприятие сотрудничает по сбыту продукции; прогноз вероятного объема сбыта отрасли в целом; прогноз емкости рынка; анализ удельной емкости (доли) рынка всех предприятий в общем объеме сбыта.

Степень важности разработки прогноза общехозяйственной конъюнктуры зависит от характера деятельности того или иного предприятия.

Прогноз рыночной конъюнктуры, как правило, осуществляется отделом маркетинговых исследований и базируется на анализе состояния и динамики спроса на конкретный или вновь вводимый на рынок товар. К наиболее часто используемым показателям экономической конъюнктуры относятся показатели цен, объемов спроса, предложения, объемов продаж и так далее.

Прогноз общехозяйственной и рыночной конъюнктуры играет важную роль во внутрифирменном планировании сбыта продукции. По временному интервалу прогнозы конъюнктуры могут быть краткосрочными (3-12 мес.), среднесрочными (1-5 лет) и долгосрочными (5-20 лет).

Прогнозное ориентирование объемов сбыта (продаж) продукции предприятия осуществляется с учетом прогноза емкости рынка и задания по реализации продукции предприятия на этом рынке. Предприятие-производитель, определяя прогноз сбыта, должно ориентироваться на долю в общем объеме сбыта всех предприятий отрасли, с которыми она не конкурирует, на потенциальные возможности сбыта своего товара с учетом планов конкурентов (если они известны) и планов покупателей. Установленная таким образом величина будущего объема сбыта предприятия как доля всего товарооборота предприятий, действующих на данном рынке, служит оценкой того задания по сбыту продукции, которое предприятие должно выполнять.

Прогноз сбыта необходим для проведения торговых операций предприятия в краткосрочном периоде; установления финансовой сметы сбыта и распределения объема продаж по торговым предприятиям; управления запасами и разработки производственных заданий смежным подразделением; составления бюджета предприятия и планирования прибыли; планирования развития производственных мощностей и потребностей в ресурсах.

Финансовая смета сбыта продукции предприятия представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого товара или группы товаров составляется сводная смета сбыта продукции.

Финансовая смета базируется на оценках объема продаж на предстоящий год, в ней детализируются объемы по географическим районам, категориям покупателей, распределительным каналам, месяцам. Благодаря грамотно составленной финансовой смете предприятие добивается выполнения текущей торговой политики и получения запланированной нормы прибыли от продаж.

Структура финансовой сметы сбыта включает следующие статьи: оборот от реализации; общие издержки производства; издержки обращения; валовая прибыль; расходы на рекламу, взаимодействие и стимулирование сбыта; общие (административные и накладные расходы;) чистая прибыль. При планировании финансовых смет по сбыту новых товаров показатели оборота прогнозируются по реализации и издержкам, что позволяет определить момент безубыточной реализации продукции и период возмещения убытков.

Установление норм сбыта для торговых посредников заключается в распределении общего объема сбыта продукции в виде заданий, которые определяются с учетом потенциала торговой организации, категории заказчиков (вида канала распределения, степени конкуренции в районе расположения потребителей и рыночной конъюнктуры).

Нормы сбыта должны быть реальными. За установление всех норм продажи и за их выполнение несут ответственность руководители отдела сбыта.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, как крупными, так и малыми, но растущими; разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников (скидки с цен, обучение торгового персонала, реклама на местах распродажи товаров, конкурсы дилеров); проведение паблик рилейшнэ; мероприятия по внедрению мультимедиатехнологий и так далее [6].

Важным организационным мероприятием является выбор месторасположения торгового предприятия. Основным критерием при оценке эффективности месторасположения торгового предприятия или центра является уровень покупательной способности района, который будет обслуживать торговая фирма. При оценке предпочтительного варианта также учитываются: затраты на транспорт по доставке товара от производителя; характер товара (продовольственный, непродовольственный, производственно-технического назначения); привлекательность ассортимента; наличие и развитость конкуренции; частота покупок; качество транспортной инфраструктуры, обеспечивающей удобство и небольшие затраты, связанные с посещением торгового предприятия потребителями, находящимися рядом или далеко; привлекательность мест покупок; рекламная доступность [12].

Фактор привлекательности торгового предприятия может быть определен как отношение общей торговой площади предприятия ко времени которое затрачивает покупатель на поездку на это предприятие. При оценке месторасположения следует учитывать также наличие общественного транспорта, возможности поставки, наличие автостоянки, сервисных услуг (общественное питание, пункты обмена валюты, поток прохожих).

Окончательный выбор варианта целесообразно проводить в форме таблицы путем оценки суммы баллов по частным характеристикам. Важнейшие характеристики могут быть определены путем опроса экспертами среди посреднических предприятий и потребителей [12].

Координация деятельности службы сбыта, связей с внутренними подразделениями предприятия и внешними субъектами окружающей среды проводится с целью поддержания эффективного поведения системы сбыта и обеспечения поставки необходимой потребителю продукции в нужное время, в требуемый район, в надлежащем количестве и установленного качества.

Основным средством и инструментом координации является организационная форма, структура службы сбыта, которая отражает размер предприятия, тип и ассортимент товаров, количество и месторасположение покупателей, каналы распределения, методы торговли, права и ответственность от вышестоящего к нижестоящему уровню. В зависимости от сочетания этих факторов предприятия могут использовать следующие формы организации службы сбыта: функциональную, региональную, товарную, отраслевую, комбинированную.

Функциональная организация службы сбыта используется малыми и средними предприятиями, имеющими однородную номенклатуру товаров. Коммерческий директор координирует торговые операции на национальном и внешнем рынках, рекламу и стимулирование сбыта. Управляющий по сбыту на национальном рынке организует работу сбыта с помощью трех управляющих по сбыту, осуществляет контроль за складированием, транспортировкой и доставкой товара через заведующего отделом распределения.

Недостатком этой формы организации является то, что могут потребоваться значительные средства на ее адаптацию в случае расширения номенклатуры продукции и появления возможности реализации товара на различных рынках [5].

Региональная организация сбыта применяется компаниями, которые выпускают ограниченное количество однородных товаров и используют разветвленную распределительную сеть с большим числом торговых точек.

Каждое подразделение в такой организационной структуре возглавляет региональный коммерческий директор, подчиненный - маркетинг-директору предприятия. Такая организация позволяет агентам по сбыту тесно сотрудничать с потребителями в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды, так как они проживают на территории этого региона.

Региональная организационная структура эффективна, когда имеют место рассредоточенность торговых операций, высокая концентрация предприятий в пределах каждого отдельного района и различия во вкусах и предпочтениях покупателей, проживающих в разных географических районах. Достоинством такой организации сбыта является то, что такие смежные отделы, как рекламный, маркетинговых исследований, планирования ассортимента продукции, централизованны, т.е. входят в состав главного управления предприятием и обслуживают все региональные группы сбыта продукции [9].

Товарная организация сбыта формируется, когда планируется реализация товаров широкого ассортимента и различной номенклатуры. Вся ответственность за планирование и разработку стратегий для реализации определенного продукта или группы продуктов возлагается на управляющего продуктом (группой продуктов). Управляющий сбытом организует разработку стратегии сбыта, прогноза и сметы сбыта, политики цен и упаковки, мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта.

Достоинство товарной организации сбыта - возможность комплексной координации сбыта по определенному продукту или товарной группе. Такая организация сбыта целесообразна в первую очередь для очень крупных предприятий, которые имеют большой товарооборот по каждой группе товаров и каждому виду товара. Однако с расширением номенклатуры товаров значительно возрастают затраты на содержание персонала, так как растет численность сотрудников [3].

Отраслевая организация сбыта применяется для поставки однородной продукции предприятиям-потребителям различного профиля (машиностроение, энергетика, химия, текстильная промышленность).

Коммерческому директору подчиняются управляющие сбытом продукции по каждой отрасли промышленности. Количество специализированных отделов (групп) сбыта определяется числом обслуживаемых отраслей промышленности. В качестве уполномоченных по сбыту привлекаются торговые работники, имеющие инженерную или инженерно-экономическую подготовку по конкретной отрасли промышленности.

Такая организация службы сбыта наиболее приемлема для реализации товаров производственно-технического назначения и сырьевых продуктов.

Комбинированная организация сбыта наиболее часто используется организациями, экстенсивно расширяющими предпринимательскую и торговую деятельность.

Комбинированная структура сбыта, как правило, более гибкая и имеет высокую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции, появлению новых рынков, новым требованиям покупателей.

От того, какая будет принята и использована организационная структура сбыта, зависят во многом результаты деятельности не только сбытовой службы, но и организации в целом.

Развитие рыночных отношений, прогресс информатизации предпринимательства вызывают необходимость и создают возможность формирования ориентированных на сближение производителя и потребителя организационных структур сбыта. Взаимодействие и взаимозависимость производителя и потребителя на конкретном рынке являются главными факторами построения адаптивных организационных структур сбыта. Это обусловливается условиями конкурентной борьбы, которые складываются, на рынке, а также возникающей перед сбытовыми организациями необходимостью эффективно приспосабливаться к постоянно меняющимся требованиям внешней среды.

Сбытовые организационные структуры, как органичный элемент системы организации управления предпринимательством в целом и маркетингом в частности должны быть ориентированы на рост числа коммерческих сделок и потенциала имеющихся возможностей. Такие структуры должны быть динамичны, обновляясь на краткосрочной, эпизодической и поэтапной основах, иметь небольшое количество иерархических уровней и носить сетевой характер.

В методологии построения сбытовых организационных структур необходимо учитывать активизацию перехода от строгой координации бизнес - коммуникаций к индивидуальной инициативе и самостоятельности. Руководство в такой структуре меняет не только свое место в иерархии управления сбытом, но и свои функции. Например, функция контроля заменяется функцией поддержки и стимулирования работников, вовлеченных в коммерческую деятельность. Главными действующими лицами в структуре становятся торговые представители и специалисты по сбыту, непосредственно осуществляющие контакты с покупателями. Такая структура сбыта приближает торговую организацию к потребителю, позволяет своевременно реагировать на все его требования [6].

Рассмотрев основные элементы планирования сбыта и реализации продукции можно сделать следующие выводы:

- любая организационная структура сбыта представляет собой сложную систему, которая имеет экономическую, коммерческую, социальную и техническую значимость как для производителя, так и для потребителя.

- выбор такой структуры требует технико-экономического обоснования с учетом социальных и экономических факторов взаимодействия ее с внешней средой, а также взаимодействия подразделений торговых организаций и каждого индивида этой структуры с организацией.

1.3 Планирование программы сбыта и сбытовых мероприятий

Руководство отдела сбыта на основании оценок продаж собственных сбытовых организаций и с учетом тенденций развития общехозяйственной и отраслевой конъюнктуры определяет максимально возможную емкость отдельных рынков для продуктов и услуг предприятия. Для продуктов, на объемы сбыта которых существенно влияют цены, максимальные объемы сбыта должны определяться для соответствующих альтернативных цен. Следует помнить, что ценообразование зависит также от поведения конкурентов.

Решение о том, какая часть возможного объема продукции должна быть реализована в плановом периоде, принимает не руководитель отдела сбыта, а только руководство предприятия в целом с учетом всех влияющих факторов.

На основании общефирменной оптимальной продуктовой программы (рассчитанной при помощи математических моделей), дифференцированной по видам, объемам производства и ценам продуктов, в отделе сбыта разрабатывают легальную программу сбыта, содержащую целевые, натуральные и стоимостные показатели по отдельным продуктам или их группам, рынкам, группам потребителей и каналам сбыта на весь планируемый период и его отдельные временные отрезки (квартал, месяц). Одновременно с планированием сбытовой программы планируют складские запасы готовой продукции [4].

Определив физические объемы продукции по рынкам сбыта, рассчитывают рыночные доли предприятия. Если после пересчета объемов сбыта в показатели рыночных долей получается, что доля рынка, выведенная из оптимальной производственной программы, не соответствует ожидаемым руководством предприятия рыночным позициям, установленным планом генеральных целей деятельности предприятия, то следует отказаться от использования краткосрочных шансов на прибыль и скорректировать плановые показатели физических объемов сбыта таким образом, чтобы гарантировать в долгосрочном плане рыночные позиции предприятия.

Показатели оборота и рыночных долей и тем самым физических объемов сбыта образуют важнейшую часть плана целей сбыта. Другие цели планового периода выводятся из запланированной продуктовой программы, например целевые показатели сумм покрытия; из стратегического плана, например разработка и внедрение на рынок нового продукта, или из контрольных расчетов прошлого периода, например снижение издержек или устранение «узких мест» в самом отделе сбыта [1].

План целей отдела сбыта является базой для составления плана мероприятий. В целом при разработке сбытовых мероприятий можно исходить из планов мероприятий прошлого периода, но прежде нужно проверить, насколько проводимые в прошлом мероприятия маркетинговой политики подходят для достижения новых целей сбыта и какие из этих мероприятий можно использовать и дальше.

Планы продажи и производства продукции тесно взаимосвязаны. В условиях рынка план сбыта, составленный на основе портфеля заказов потребителей, оказывает прямое воздействие и на планирование объемов производства товаров и услуг. Рассмотрим более подробно алгоритм составления плана сбыта (рисунок 3).

В ходе разработки плана продажи на первом этапе на основе плановых показателей производства устанавливаются объемы потребности в ресурсах, а также основные их поставщики. Сравнение наличных и требуемых ресурсов позволяет плановикам и менеджерам убедиться в том, что; движение материальных потоков в должных объемах может быть действительно обеспечено в течение рассматриваемого периода.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 - Алгоритм планирования сбыта продукции

Из алгоритма, представленного на рисунке 3 видно, что на данном этапе снова возникает необходимость учета объема ресурсов, с точки зрения анализа внешних и внутренних возможностей предоставления потребностей покупателей. Каждое предприятие планирует производство товаров и услуг только в таких количествах и в такое время, которые соответствуют запросам потребителей. Спрос определяет объемы и сроки продажи продукции и таким образом задает все свои плановые показатели предприятиям-производителям.

На заключительной стадии разработки плана продаж составляется: программа массовых перемещений товаров, оптимизируется схема размещения складских помещений и транспортных потоков, создаются календарные планы-графики подготовки товаров к отгрузке и выполнения поставок продукции потребителям.

Для проведения агрессивной сбытовой политики «старых» мероприятий будет недостаточно. Если в отделе сбыта сформулированы цели роста, повышения оборота, расширения рынка, увеличения рыночных долей, то проводимые до сих нор маркетинговые мероприятия необходимо регулярно модифицировать или заменять новыми.

В рамках продуктового комплекса маркетинга нужно проверить, подходят ли прежние решения по конструкции и дизайну продукта, качеству и торговой марке для того, чтобы гарантировать выполнение целевого плана сбыта. Анализ результатов но продуктам за прошлые периоды, данные анализа и прогноза рынков и вытекающие отсюда изменения показателей оборота могут привести к необходимости изменить ассортимент или структуру продуктовой программы.

Наибольшее значение для планирования целевых показателей: долей рынка, физических объемов сбыта и оборота - имеет планирование цен (включая планирование скидок), которое во взаимосвязи с планированием отдельных продуктов и продуктовых программ носит стратегический характер. В данном случае в рамках контрактно-ценовой политики на краткосрочный период устанавливают размеры скидок и условия продажи по продуктам и рынкам, кроме того, регулируют условия предоставления кредитов для специфических групп потребителей [3].

При планировании комплекса мероприятий по распределению продукции, то есть каналов и способов сбыта, можно также исходить из имеющихся каналов сбыта, действующих продавцов и применявшихся ранее методов сбыта. Эти мероприятия, однако, необходимо приспособить к новым целям и разработать новые мероприятия. Нужно подумать о том, каких новых продавцов следует привлечь и от услуг каких прежних проданной отказаться, либо изменить методы сбыта. Отчасти речь идет о побуждении к стратегическому планированию.

В рамках комплекса коммуникационных мероприятий следует наметить рекламные мероприятия и другие мероприятия по стимулированию продаж, которые в наибольшей степени способствуют росту оборота или внедрении на рынок новых продуктов, дополнительные услуги и рекомендации клиентам при продаже.

Детали планирования сбытовых мероприятий зависят от индивидуального положения предприятия. Мерилом качества планирования мероприятий в конечном итоге является уровень реализации стоимостных планов за период, определяемый путем сравнения плановых и фактических показателей.

Часто подбирают альтернативные комбинации или блоки сбытовых мероприятий, чтобы показать их воздействие на заранее определенные цели сбыта или использовать как основу для планирования целей сбыта.

Таким образом, рассмотрены программы сбыта и сбытовых мероприятий и предложен алгоритм планирования сбыта продукции, а также намечены пути по стимулированию продаж. В осуществлении разработанной программы решающее значение имеет стимулирование сбыта, которое поможет привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или фирме обладающей положительной репутацией для потребителей.

2 АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА ПРОДУКЦИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ОАО «ЛИВНЫНАСОС»

2.1 Технико-экономическая характеристика предприятия ОАО «Ливнынасос»

Сегодня ОАО «Ливнынасос» крупнейший в России производитель погружных центробежных электронасосов, которые применяются в городском, промышленном, сельскохозяйственном и бытовом водоснабжении. Предприятие обладает хорошим производственным потенциалом, целенаправленно проводит курс на техническое переоснащение, повышение качества и модернизацию.

Были времена в истории завода, когда первостепенной задачей было устоять в рынке, обрести точку опоры, завоевать позиции, добиться признания. Сегодня предприятие имеет высокий авторитет и стремится не уступать своих позиций, соответствовать уровню развития рынка, расширять номенклатуру изделий, увеличивать объемы, внедрять современные технологии. В этой политике руководства - залог финансового благополучия предприятия, повышения материальных доходов работников.

На предприятии реализуется большая социальная программа, направленная на создание всесторонних условий для труда, отдыха и досуга заводчан. Возрождаются старые добрые традиции, формируются новые для того, чтобы еще больше сплотить коллектив, поощрять трудовые семейные династии, развитие спорта и художественного творчества.

Строительство завода по производству механических карандашей началось в мае 1969 года на базе откормочного совхоза «Здоровецкий». Основанием послужил приказ Министерства приборостроения, средств автоматизации и систем управления СССР от 29 апреля 1969 года №103. Предполагалась реконструкция бывших животноводческих помещений, сооружение цехов для выпуска единичных изделий и опытно-промышленных партий чертежно-конструкторской техники. В связи с завершением первой очереди строительства к 5 августа 1970 года, завод приступил к изготовлению продукции. «Карандашный» сменил также свое название. Позже он стал именоваться как Ливенский опытный завод чертежного оборудования, сокращенно ЛОЗЧО.

В заводском коллективе было тогда 160 человек. Производилась несложная бытовая техника, средства оргтехники. В ассортименте были товары народного потребления, такие как мельница для помола кофе, фотокассета, различные трафареты для чертежных и графических работ. Ассортимент включал 28 наименований товаров культурно-бытового назначения.

Для конструкторских бюро были освоены станки чертежные и станки для копировальных работ с подсветом.

Шло время, технологические возможности завода росли, и он начал получать заказы оборонной промышленности.

С 1980 года на предприятии велось капитальное строительство и освоение новых изделий. В 1982 году были освоены копировальные аппараты, предназначенные для контактного копирования рулонных микрофильмов.

В связи с освоением нового профиля изделий 27 июля 1982 года завод был переименован в опытный завод средств машинной графики (Ливенский ОЗСМГ).

В 1986 году был освоен и стал выпускаться УКТС - базовый шкаф унифицированного комплекса технологических средств для размещения и функционирования блоков атомных станций в соответствии с их техническими характеристиками.

В 1989 году осваиваются принтеры для персональных компьютеров СМ-6337, компьютеры бытовые «Орион», предназначенные для производства математических, экономических расчетов, сбора справочных данных, а также для обучения компьютерным играм и составлению различных программ. Эти изделия поставлялись в Минск и Киев. К 1991 году эти электронные устройства составляли основной объем производства завода.

Параллельно с освоением и выпуском новых изделий предприятие продолжало наращивать производственные мощности. С 1980 по 1990 год вводятся в эксплуатацию котельная на жидком топливе мощностью 13 Г/кал, технический водовод протяженностью 3км, двухэтажное здание проходной, автогараж на 30 автомашин, подъездной железнодорожный путь со всеми механизмами для выгрузки и погрузки, ввод, которого положительно повлиял на быстрейшее развитие завода.

Хозспособом велось многоэтажное жилое строительство. Было сдано 468 квартир, общежитие на 216 мест, построен детский сад на 280 мест.

С началом в стране глубочайшего экономического кризиса продукция завода оказалась невостребованной. Чтобы выжить в жестких рыночных условиях нужно было перепрофилировать производство и производить продукцию, востребованную покупателем.

Задача была решена с участием конструкторской, технологической, инструментальной и механосборочной служб. Была разработана конструкция погружного насоса, подготовлена технологическая оснастка, собран экспериментальный образец ЭЦВ 6-10-140. В июле 1992 года он успешно прошел испытание, и началось его внедрение в серийное производство.

В 1992 году было выпущено 2000 погружных насосов, 100 штук в месяц (первый выпуск) при численности работающих 280 человек. Завод успешно осваивал в Госстандарте РФ уже 132 типоразмера насосв марки ЭЦВ - 4; 5; 6; 8; 10; 12 и насосы бытовые марки БЦП, насосы для пищевых продуктов - для молока, вина, спирта, бензиновые для АЗС, станции управления и защиты типа СУЗ к выпускаемым насосам, гидроаккумуляторы БМВ-25.

В конце октября 1992 года приказом комитета по управлению имуществом Орловской области Ливенский ОЗСМГ преобразуется в акционерное общество «Электрон».

В 1996 году предприятие вступило в члены Российской ассоциации производителей насосов (РАПН) с имиджем известного производителя погружных насосов в стране, так как обеспечивало около 70 % потребности насосной продукции на внутреннем рынке.

До 1997 года завод выпускал по 20000 насосов в год.

1 апреля 1999 решением годового общего собрания акционеров года и постановлением главы администрации Ливенского района ОАО «Электрон» было переименовано в ОАО «Ливенский завод погружных насосов» - ОАО «Ливнынасос».

17 мая того же года на предприятии был выпущен 100-тысячный насос. По этому случаю на заводе состоялся митинг и награждение памятными знаками наиболее отличившихся рабочих.

Бывшее электронное предприятие твердо встало на путь машиностроения, сумело создать большой станочный парк, внедряло новые технологии, осваивало новые виды продукции, повышало качество насосов, совершенствовало опыт.

В 2006 году ОАО «Ливнынасос» вошло в состав инвестиционно-промышленной группы «Гидравлические машины и Системы», обладающей самым мощным научно-производственным комплексом в области разработок и производства насосного оборудования в России.

В 2007 году при численности 560 человек завод достиг показателей 5200 насосов в месяц или 61000 штук в год. Номенклатура выпускаемых насосов - около 150 типоразмеров, диапазоном от 4 до 12 дюймов, напором от 12 до 500 с лишним метров, мощностью электродвигателей от 0,3 до 132 кВт.

В марте 2008 года заводчане преодолели 500 - тысячный рубеж! Юбилейный насос стал в центре праздничного события. В МСЦ №1 прошел митинг с участием представителей заводского коллектива - инженеров, рабочих и служащих, а на небольшом постаменте демонстрировался погружной насос с заводским порядковым номером - 500000, с эмблемой предприятия на красно-сине-белом корпусе.

На предприятии постоянно обновляется и приобретается новое оборудование как российского, так и зарубежного производства, разрабатываются новые технологии по производству насосного оборудования.

Чтобы судить об экономической эффективности работы предприятия, необходимо проанализировать основные технико-экономические показатели, сопоставив их в динамике.

В приложении В представлены основные показатели работы предприятия за 2007 - 2008 годы. Представленные данные изменяются неравномерно под воздействием различных причин. Анализируя показатели, можно выявить следующие тенденции. В рассматриваемый период выпуск товарной продукции увеличился на 78171 тыс. руб.. В результате увеличения выпуска продукции увеличился в анализируемый период объем реализованной продукции на 59935 тыс. руб.. Такой значительный рост реализованной продукции может быть объяснен частично ростом выпуска продукции в натуральном измерении, так и ростом договорных цен на нее. Договорная цена формируется на базе сложившейся себестоимости, которая увеличивается из года в год за счет роста цен на материально-технические ценности, используемые в процессе производства, другим причинам. В стране последовательно за анализируемый период идет повышение размера заработной платы, что связано с ростом цен на продукты питания и другие предметы, ростом инфляции, увеличением тарифов и пр. Все это было способствовало увеличению фонда оплаты труда, а также среднегодовой заработной платы. Увеличение фонда оплаты труда по перечисленным причинам в ОАО «Ливнынасос» произошло на 12698 тыс. руб. Качественным показателем работы предприятия является производительность труда. Она показывает, сколько выработано продукции на одного работающего за определенный период. Чем выше этот показатель, тем лучше работает предприятие. За анализируемый период выпуск продукции в стоимостном выражении на одного человека ППП увеличился с 136 тыс. руб. до 143 тыс. руб. Показатель себестоимости отгруженный продукции снизился на 818 тыс. руб. в 2008 году по сравнению с 2007г.

Показателем эффективности работы предприятия является фондоотдача. Она характеризует объем выпуска продукции, приходящейся на 1 рубль основных фондов.

; (1)

Где ВП - выпуск товарной продукции;

ОФн - основные фонды на начало года;

ОФк - основные фонды на конец года.

Рассчитаем фондоотдачу на 2007 год:

Рассчитаем фондоотдачу на 2008 год

Повышение этого показателя свидетельствует об увеличении эффективности использования фондов. В период показатель колеблется до 10,9 руб.

Рассчитаем обратный показатель фондоотдачи - фондоемкость. Он характеризует стоимость основных фондов, которые необходимо использовать для производства одного рубля выпущенной продукции.

; (2)

Где Фо - фондоотдача.

Рассчитаем фондоемкость на 2007 год

руб

Рассчитаем фондоемкость на 2008 год

руб

В 2008 году наблюдается увеличение фондоемкости на 0,04 руб. Рост данного показателя не желателен так как это указывает на то, что осуществляются лишние затраты на производство единицы продукции, следовательно повышается и её стоимость.

Фондоотдача и фондоёмкость характеризуют различные стороны экономического процесса. Так если первый показывает эффективность использования действующих фондов, то второй - потребность в производственных основных фондах для получения необходимого объема продукции.

Рассчитаем показатель фондовооруженности, характеризующий объем основных фондов на 1 работника предприятия.

; (3)

Где ОФ - фондоотдача;

Ч - среднесписочная численность персонала.

Рассчитаем фондовооруженность на 2007 год

руб

Рассчитаем фондовооруженность на 2008 год

руб

Рост фондовооруженности отражает замещение живого труда техникой, ликвидацию ручных процессов, повышение степени механизации и комплексной механизации производства.

Качественным и количественным показателем работы предприятия является прибыль. В рыночных условиях работы она должна обеспечить предприятию покрытие всех затрат, связанных с хозяйственной деятельностью, и получение такой суммы чистой прибыли, которой бы хватило на формирование фондов накопления и потребление и уплату установленных для него налогов и платежей. В рассматриваемый период сумма чистой прибыли ОАО «Ливнынасос» увеличилась на 261 тыс. руб. Определенную роль в этом сыграло увеличение выпуска продукции, рост производительности труда, обновление технологического оборудования, пр.

Для оценки прибыльности предприятия ОАО «Ливнынасос» рассмотрим группу показателей рентабельности на основании данных формы №2 «Отчет о прибылях и убытках» (Приложение Б), среди которых можно выделить следующие (таблица 1).

Таблица 1 - Показатели рентабельности предприятия

Показатели	2007г	2008г
Рентабельность реализации продукции, k	0,2	0,22
Рентабельность основной деятельности, k	0,25	0,34
Рентабельность собственного капитала, k	0,43	0,41

Рентабельность реализации продукции показывает сколько в среднем прибыли приносит предприятию реализованная продукция, поэтому исходя из полученных данных можно сказать, что наибольшую прибыль предприятие обеспечивало в 2008г.

Рентабельность основной деятельности дает информацию о том сколько прибыли получает предприятие в расчете на 1 рубль затрат, связанных с производством и реализацией продукции. При рассмотрении его в динамике можно заметить, что наибольшая рентабельность основной деятельности предприятия в 2008г, когда она составляла 0,34 или 34%.

Наиболее эффективно использовался собственный капитал предприятия в 2007 году, когда его рентабельность составила 43%. Затем произошло уменьшение значения данного показателя до 41%. Главной причиной спада данного показателя является увеличение затрат на производство и реализацию продукции.

В результате анализа динамики показателя рентабельности можно сделать следующие вывод: на протяжении рассматриваемого периода работа предприятия была наиболее рентабельной в 2008 году, когда были зафиксированы наибольшие значения показателей рентабельности.

Таким образом, проведенный анализ основных технико-экономических показателей работы ОАО «Ливнынасос» за период с 2007 по 2008 гг. показывает, что они изменялись неравномерно под воздействием как внешних, так и внутренних причин. В то же время они свидетельствуют, что в условиях рынка предприятие развивается и укрепляет свою материально техническую базу.

2.2 Анализ сбытовой деятельности ОАО «Ливнынасос»

ОАО «Ливнынасос» является предприятием-производителем машиностроительной отрасли и активно работает на рынке насосного оборудования с 1992 года. Рассматриваемое предприятие является поставщиком насосного оборудования и запасных частей для предприятий жилищно-коммунального комплекса, сельского хозяйства, пищевой и перерабатывающей отраслей, водного хозяйства, предприятий энергетики.

Приоритетным направлением деятельности ОАО «Ливнынасос» является производство и поставка насосного оборудования и комплектующих на территории России и стран СНГ.

Факторами, которые могут негативно повлиять на сбыт продукции являются:

- усиление конкуренции на рынке насосного оборудования (появление аналогичной импортной продукции и снижение спроса на отечественную продукцию);

- усиление налоговой нагрузки на отрасль жилищно-коммунального хозяйства;

- снижение инвестиций в отрасль ЖКХ, что приведет к сокращению закупок нового оборудования;

- реализация конкурентами насосной продукции низкого качества по демпинговым ценам;

- присутствие на рынке продукции, бывшей в употреблении;

Кроме того, негативно может повлиять на сбыт:

- рост тарифов на энергоносители и повышение цен на металл, что отрицательно скажется на себестоимости продукции;

- изменение экономической ситуации в стране, снижение платежеспособности потребителей;

- изменение политики России в вопросах международной торговли.

Действия предприятия по уменьшению влияния негативных факторов на сбыт продукции следующие:

- разработка новых видов оборудования, расширение номенклатуры реализуемой продукции, диверсификация поставок оборудования по отраслям;

- повышение качества и потребительских свойств выпускаемой поручителем продукции при сохранении конкурентоспособной цены;

- снижение себестоимости продукции;

- использование гибкой ценовой политики при реализации продукции;

- эффективная логистика и оптимальные сроки поставок;

- увеличение инвестиций в модернизацию производства, развитие собственной научно-технической базы;

- создание эффективной системы маркетинга, реализация программ по развитию продаж;

ОАО «Ливнынасос» стремится обеспечить долгосрочную конкурентоспособность своей продукции на традиционных и новых для предприятия рынках по отношению к ближайшим конкурентам, благодаря:

- концентрации ресурсов на приоритетных направлениях;

- проведению работы по определению потребностей и ожиданий клиентов в отношении предлагаемого продукта;

- обеспечению лидерства по научно-техническому уровню и срокам выполнения новых конструкторских разработок;

- организации системной работы по повышению качества продукции;

- применению передовых технологий и методов организации производства.

К основным факторам, способствующим развитию производства насосов относятся:

1) Рост спроса со стороны предприятий тех отраслей промышленности, которые являются основными потребителями насосного оборудования. В частности, это компании, занимающиеся нефтедобычей, нефтепереработкой, транспортировкой нефти, энергетикой, предприятия обрабатывающей промышленности и ЖКХ. Именно потребностями этих отраслей в насосном оборудовании, главным образом, определяется состояние рынка насосов.

В последние годы финансовые результаты в нефтегазовом секторе российского топливно-энергетического комплекса (ТЭК) существенно улучшились за счет таких факторов, как рост цен на энергоносители, наращивание объемов производства и переработки.

2) Существующий высокий научно-технический потенциал отечественных инженеров, что позволяет проектировать и внедрять сложные насосные системы. Также конструкторские группы, созданные на базе ОКБ, разрабатывают и предлагают потребителям уникальные конструкторские решения.

3) Более низкая себестоимость продукции отечественного производства по сравнению с иностранными аналогами. Также тот факт, что подавляющее большинство промышленных предприятий были построены в СССР, определил, что многие производственные линии спроектированы с учетом использования насосов отечественного производства.

К факторам, сдерживающим развитие рынка насосов, относятся:

1) Отставание материально-технической базы по сравнению с зарубежными фирмами - лидерами насосного производства, что выражается в том, что импорт растет быстрее собственного производства.

2) Разрозненность производителей насосного оборудования в России. Чтобы успешно развивать отечественное производство насосного оборудования необходимы крупные игроки, которые занимали бы существенную долю рынка и были бы в состоянии вкладывать средства в обновление основных фондов и расширение производства.

В 2006 г. ОАО «Ливнынасос» в ходе консолидации основных предприятий-производителей насосного оборудования в рамках одной промышленной группы объединился с ОАО «Нефтемаш», ОАО «Насосэнергомаш», ОАО «Электродвигатель», ОАО «Ливгидромаш», ЗАО «Нижневартовскремсервис», ОАО «Промбурвод» и торговой компанией ЗАО «ГИДРОМАШСЕРВИС» под единым руководством специально созданной для целей консолидации управляющей компании (Общество с ограниченной ответственностью «Управляющая компания «Гидравлические машины и системы»).