Технология обоснования цены в маркетинге предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Содержание

I. Теоретические вопросы

1.1 Технология обоснования цены в маркетинге предприятия

1.2 Особенности формирования цен на бытовые услуги

II. Практические задания

Задание 1

Задание 2

Задание 3

Задание 4

Задание 5

Список использованных источников

I. Теоретические вопросы

1.1 Технология обоснования цены в маркетинге предприятия

В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги является функцией маркетинга, что в условиях высокой конкуренции и насыщенности рынков приводит к увеличению объемов реализации, повышению рентабельности производства и укреплению рыночных позиций предприятия.

В современных условиях руководство предприятия может использовать шесть основных видов цен для успешного продвижения на рынке новых изделий:

«Снятие сливок» на рынке - установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;

Цена на внедрение продукта на рынок - установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары;

«Психологическая» цена - это цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 коп., 199 руб.) и создает у потребителей чисто психологическое впечатление более низкой цены;

Цена лидера в отрасли - это цена, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке - обычно ведущей фирмой отрасли;

Цена с возмещением издержек производства - определение цен на новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли;

Престижная цена - цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами.

Используя маркетинговые технологии, и, в частности, в области ценообразования, предприятия выбирает, какому из этих видов цен на новые продукты отдать предпочтение. Выбор зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта, контролируемую данным предприятием, скорость внедрения на рынок нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость конкуренции на рынке и т.п., метод ценообразования.

Подход к ценообразованию, получивший название «снятие сливок» на рынке, обычно используют ведущие в отрасли производители при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими аналогов и находящиеся на начальной стадии «жизненного цикла». Здесь также может идти речь о формировании нового рынка. Обычно, использование этого подхода оправдано в случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно, если новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных, и потому дорогостоящих НИОКР, когда слишком высокими для конкурентов оказываются издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям), когда, необходимые для производства нового продукта, сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве, или, когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае, если склады посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров). Устанавливая высокие цены на такого рода, изделия, предприятия-изготовители, в сущности, пользуются своей монополией на них (как правило, временной). Сущность ценовой политики предприятия в данных условиях - максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы. Например, первые образцы микрокалькуляторов продавались в США в 70-е гг. по цене 200-300 дол., сегодня же многие лучшие модели можно купить менее чем за 5 дол.

Цена внедрения продукта на рынок, как правило, преднамеренно низкая по сравнению с преобладающим на рынке уровнем. Это своего рода плата за «вхождение» нового товара на рынок. В ряде ситуаций такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке. Это особенно важно для тех субъектов хозяйствования, которые хотят добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе за счет стоимости, в первую очередь, привлечь к своей продукции внимание потребителей. При этом руководству предприятия, решившего идти таким путем, нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия.

С чисто финансовой точки зрения предприятия, исповедующее данный подход, стремится к увеличению массы прибыли и дохода на вложенный капитал, но в ряде случаев это может сопровождаться значительным падением рентабельности. Поэтому при его использовании необходимо как можно точнее рассчитывать возможные последствия, но, в любом случае, степень риска остается достаточно высокой.

При анализе рынка и составлении прогноза сбыта организации, предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30-50%). И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. Соответствующие моменты впоследствии должны быть учтены при разработке производственной программы. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя, но, в общем-то, давно сформировавшийся рынок сбыта, или о продвижении на хорошо «разработанном» рынке нового изделия. И в том, и в другом случае политика должна быть примерно одинакова - за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж.

Психологические цены - это цены, сниженные на 1 коп. или на 1 руб., против какой-нибудь круглой суммы (99 коп., 199 руб.).

Естественно, что в каждом конкретном случае, предприятие-производитель должно устанавливать психологически привлекательную цену на свое изделие, исходя из собственного опыта. Обычно такая цена устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (т.е. сумм, кратных 10, 100, 1000 и т.д.) Отметим, что это символическое снижение цены может быть только на 1 коп. или на 1 руб. Зарубежный опыт показывает, что необходимый психологический эффект может быть достигнут в ряде случаев, когда снижение составляет 2-3 коп. или 2-3 руб. В США, например, исследование, проведенное известной торговой фирмой «Сизар», показало, что цифра «7» на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем «9».

Данный подход к ценообразованию на новые виды изделий оправдан при соблюдении следующих условий:

- предприятие должно остановить свой выбор на каком-то одном изделии или модели, специально предназначенном для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа предприятия в глазах потребителей (поэтому «психологические» цены иногда называют еще специальными, установленными по особому предложению предприятия-производителя);

- новое изделие должно быть хорошо разрекламировано, выставлено в витринах магазинов (в витринах могут быть красочные плакаты, сообщающие о цене изделия), снабжено этикеткой, на которой четко указана специально установленная цена.

Цена лидера на рынке или в отрасли. Использование этого подхода не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь здесь идет не только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но только в определенных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством продукции вашего предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке. Чем меньше отличий в новых изделиях вашей фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые изделия к отраслевым «стандартам», устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие обстоятельства, определяющие необходимость использования такого подхода к ценообразованию. Если предприятие выступает как сравнительно «небольшое» (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и, пользуясь своим преимуществом в объемах производства, опираясь на мощную сбытовую сеть (как собственную, так и базирующуюся на долговременных отношениях с торговыми посредниками), неминуемо вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Цена на новое изделие с возмещением издержек производства определяется по формуле:

Ц = С+А+Р(С+А),

где: С - фактические издержки производства изделия;

А - административные расходы и расходы по реализации;

Р - средняя норма прибыли на данном рынке;

Ц - цена нового изделия.

Наибольшее распространение данный подход к ценообразованию получил при работе с государственными заказами. Так, например, даже в рамках федеральной контрактной системы США, хозяйственный механизм которой изначально ориентирован на максимальное использование потенциала рынка для удовлетворения потребностей государства, при выполнении заказов Министерства обороны США на создание новых видов военной техники применяются контракты с возмещением издержек производства подрядчику. Такие контракты предусматривают возмещение фирме-изготовителю новой военной техники всех видов расходов, связанных с ее производством и поставкой, а также прибыли на среднем по отрасли уровне.

Кроме того, данный подход к ценообразованию широко используется в строительстве, где условия контрактов на сооружение крупных и сложных объектов регламентируются специальными процедурами, установленными государством. Цены, с возмещением издержек производства, используются также при выпуске технически сложных изделий, базирующихся на результатах крупномасштабных исследований фундаментального характера, уникальной и мелкосерийной продукции, когда общие расходы по созданию нового продукта не могут быть рассчитаны заранее с известной достоверностью, когда слишком велика неопределенность в достижении конечного результата и т.д.

Конечно, такой подход к ценообразованию может быть использован только с определенными допусками и применим только там, где необходимо сознательно идти на ограничение рыночных результатов. Крупные компании обычно используют этот подход по отношению к своим производственным отделениям.

Престижная цена. Такого рода цены устанавливаются на престижные товары, на предметы роскоши (например, высококачественные парфюмерные изделия), на изделия известных фирм, обладающих особыми качествами (например, французские марочные вина или аспирин фирмы «Байер», который стоит в несколько раз дороже, чем обычный аспирин, благодаря своей более тонкой очистке). В таких случаях потребитель обычно готов платить более высокую цену и даже покупать товар только по цене не ниже определенного уровня (гарантирующего соответствующее качество), что, в общем-то, противоречит логике чисто экономического мышления.

Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престижа марки, во-вторых, точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, что и предлагаемых им продуктов, за которые потребители готовы переплачивать.

Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся на рынке товары.

В современных условиях установление цен на товары, которые уже имеются на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянного совершенствования технических параметров продукции и повышения ее качества. Естественно, что все эти изменения должны производиться с учетом требований маркетинга, в соответствии с запросами и предпочтениями конкретных групп потребителей. Качественное совершенствование уже имеющихся на рынке изделий в отрыве от нужд и желаний конкретных потребителей сегодня вещь неэффективная и нецелесообразная. В любом случае, повышение качества сопровождается увеличением издержек производства, а значит, и ростом цен на выпускаемые изделия. Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия предстоит выработать стратегию, направленную на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка предметы производства. Поэтому, в условиях современного рынка, предприятия одновременно должны решать две, казалось бы, взаимоисключающие задачи: во-первых, обеспечивать постоянный рост качества и повышение потребительских свойств уже имеющихся на рынке изделий и, во-вторых, постоянно снижать цены на них.

Только в рамках маркетинга достижение этих целей, конечно же, вряд ли возможно. Для этого требуется еще и радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Но и без маркетинга решать одновременно обе эти задачи нельзя. При этом особое значение приобретает правильное определение общего подхода к ценообразованию на конкретные виды продукции для данного сегмента рынка. От того, какой из подходов выбрало руководство предприятия, зависит не только его конкурентоспособность на рынке, но и возможность обеспечения рентабельности производства при снижении уровня цен, а значит, и долговременная устойчивость финансового положения предприятия.

Для уже сформировавшегося рынка и, реализуемых здесь какое-то время, товаров можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

Скользящая падающая цена на изделия - устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;

Долговременная цена - слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени;

Цена потребительского сегмента рынка - цена на примерно одни и те же виды изделий, реализуемые разным группам потребителей (в рамках разных потребительских сегментов);

Эластичная (гибкая) цена - это цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения, в зависимости от характера конъюнктуры);

Преимущественная цена - это цена, предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции;

Цена на изделие, уже снятое с производства либо выпуск которого прекращен;

Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;

Договорная цена - устанавливаемая на специально выделенные виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Ценообразование является одной из центральных финансовых проблем в маркетинге. Если руководство предприятия планирует какие-либо изменения в ассортименте выпускаемой продукции, ввод в действие новых производственных мощностей или какие-то другие изменения в производственной программе, то в соответствии с прогнозом сбыта предстоит, в первую очередь, определить объем производства и размер партий (серийность) выпускаемых изделий. Еще до начала составления прогноза сбыта руководству предприятия необходимо позаботиться об определении правильного подхода к установлению цен на изделия и услуги, учитывающие ситуацию на рынке.

Поскольку цены в условиях рынка могут быть вообще не связаны с издержками производства на данном предприятии и целиком зависят от степени конкуренции на рынке и уровня спроса на продукцию, то уже при анализе рынка предстоит определить, по какой цене могут продаваться изделия вашего предприятия, чтобы сразу решить, стоит начинать или продолжать их производство. Мало того, в рыночных условиях возможны ситуации, когда предприятие может повышать цены на свою продукцию (обычно на какое-то время) одновременно с увеличением объемов производства продукции. Все определяется конкретной ситуацией, складывающейся на рынке, и с помощью маркетинга можно разобраться, по какому «сценарию» в области ценообразования предстоит действовать предприятию в будущем.

Скользящая, падающая цена устанавливается почти в прямой зависимости от ценовой конъюнктуры, сложившейся в определенный момент времени, и постепенно снижается по мере насыщения рынка. В данной ситуации предприятию-изготовителю необходимо периодически анализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставлять их с динамикой емкости рынка (прежде всего, по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определять затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период для обеспечения устойчивого сбыта продукции.

Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы крупным потребительским сегментам. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен - верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.

Долговременная цена - эта цена на товары массового спроса. Обычно она не подвержена колебаниям в течение относительно длительного периода времени. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения собственно в сами изделия. Следует, правда, отметить, что подобные изменения возможны только до определенных пределов и на относительно непродолжительный период. В противном случае, предприятию гарантировано падение объема реализации продукции.

Цена сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за изделие больше, чем люди среднего достатка. Поэтому цена за изделия может заметно меняться в зависимости от того, кому оно предназначается. Для практического использования этого подхода к установлению цен, прежде всего, необходимо, чтобы изделие можно было продать разным группам потребителей, на разных сегментах рынка. Для этого разработчики изделия с самого начала должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять конструкцию и дизайн продукта в соответствии с нуждами и запросами конкретных групп потребителей.

Есть еще одно обстоятельство, которое необходимо иметь в виду при использовании данного подхода. Потребители на разных сегментах рынка, на которые ориентировано данное товарное предложение, не должны конкурировать друг с другом. Иначе говоря, в расчет следует принимать сравнительно изолированные (в географическом или социальном отношении) группы людей. Кроме того, такой подход на должен противоречить законам о защите прав потребителей, имеющихся во многих странах. В некоторых из них, в частности, предусматривается недопустимость существенных изменений цен на определенные виды изделий независимо от места и условий их реализации. Наилучшим способом использования данного подхода является определение сегмента рынка, где потребители готовы платить дополнительно за лучшее обслуживание.

Наиболее распространенным примером применения данного подхода к ценообразованию является практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на то, что компании предоставляют одну и ту же услугу (перевозку пассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, туристического класса различаются весьма значительно, как и комфортность полета на борту одного и того же лайнера.

Цена сегмента рынка часто используется на рынке электроники бытового назначения. Так, цены звукозаписывающей и звуковоспроизводящей аппаратуры некоторых японских фирм, ориентирующихся на потребителей с очень хорошим слухом, нуждающихся в аудиотехнике, близкой по своим техническим параметрам к профессиональной аппаратуре, как правило, намного выше (обычно на 30-40%), чем цена на изделия других известных производителей.

Гибкая цена, устанавливается с учетом состояния конъюнктуры рынка на данный момент времени и может носить также название «эластичная цена». Использование такого подхода оправдано. Так, например, при наличии сильных колебаний спроса и предложения в относительно короткие периода времени (например, если большая доля принадлежит импортируемым изделиям), либо при необходимости вести борьбу с новыми конкурентами, внедряющимися на рынок, намеренно применяют в течение определенного периода низкую цену (даже с ущербом рентабельности их производства).

Такой подход к ценообразованию также может быть эффективен в конкурентной борьбе, когда предприятие проводит реорганизацию систем управления. Прежде всего, необходимо сократить число уровней управленческой иерархии, делегировать как можно больше ответственности, функций, прав в принятии решений (в том числе и в отношении цен) на низший уровень управления. Центральный аппарат управления предприятием должен быть сокращен до минимума, а максимум прав и ответственности передано основным производственным подразделениям, которые лучше всего чувствуют ситуацию на рынке, могут быстрее реагировать на ее изменения.

При этом важно подчеркнуть, что гибкие цены, как и практика последовательного снижения цен, это вовсе ни лицензия непосредственным исполнителям на несшем уровне управления по снижению цен на продукцию предприятия всякий раз, как это сделают конкуренты. Это всего лишь способ обеспечения большей гибкости в управлении, повышение общей рентабельности и конкурентоспособности предприятия в зависимости от характера борьбы на рынке. Поэтому гибкие цены - не самоцель, а всегда один из составных элементов системы мероприятий по повышению эффективности производства, по маркетингу продукции и более быстрому ее продвижению на рынке.

Преимущественная цена позволяет предприятию продолжать сохранять сравнительное преимущество на рынке по отношению к старым и особенно новым конкурентам. В рамках этого подхода главная цель предприятия - в максимально возможной степени затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, сделать для них крайне невыгодным инвестирование средств в развитие производства данного вида изделий, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на данный рынок, и, таким образом, сохранить за собой значительную долю рынка сбыта в будущем.

Непременным условием эффективного использования этого подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая высшим предприятием. Другим условием является высокий престиж продукции, приверженность потребителей к вашим изделиям. В этом случае понижение цен может сделать для многих предприятий внедрение на данный рынок невыгодным.

Использование преимущественных цен является защитной стратегией предприятия на рынке. Применение этого подхода осуществляется в ответ на вызов, брошенный конкурентами.

Цена изделия, снятого с производства. Данный подход не означает распродажу изделий по сниженным ценам и не является своего рода разновидностью демпинга. В рамках маркетинга это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке, на обслуживание «ниш» рынка. Условиями использования данного подхода являются, во-первых, наличие на рынке потребителей, которым по каким-то причинам нужны именно такие, снятые с производства изделия, во-вторых, сохранение спроса на изделие (или запасные части к ним) в случае внезапного прекращения их выпуска. Если удалось обнаружить такие «ниши» рынка, то, в большинстве случаев, потребители с готовностью заплатят за изделия и услуги даже более высокую, в сравнении с обычной, цену.

Многие коллекционеры старых автомобилей, просто владельцы старых моделей автомашин, не желающие с ними расставаться, составляют «нишу» «таких» потребителей.

Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия здесь важно привлечь внимание к основной продукции, а изделия со сниженными ценами являются лишь своеобразной формой рекламы. Разновидностью такого подхода является продажа изделий в кредит или передача их в долговременную аренду на чрезвычайно выгодных условиях, по специально устанавливаемому низкому проценту. Предприятие, обычно на непродолжительный срок (например, на две недели), объявляет, что потребители могут приобрести определенные модели с существенными льготами по потребительскому кредиту. По истечении указанного срока эти льготы отменяются. Еще одной разновидностью такого подхода является практика «договорных» цен.

Договорная цена. В условиях рынка «договорные» цены, в большинстве случаев, выгодны и не разорительны для покупателей. Это цены, предлагающие потребителям какие-либо скидки по сравнению с обычной розничной ценой (например, при покупке двух видеокассет третью потребитель может получить бесплатно). Такой подход создает у покупателя иллюзию значительной выгоды для себя в случае приобретения данного изделия даже в несколько большем количестве, чем ему в данный момент необходимо. На самом деле, основную выгоду от такой сделки получает предприятие-производитель, которое увеличивает товарооборот и массу прибыли. Производитель, таким образом, также рекламирует марку своей продукции.

Рассмотрев различные виды цен, используемые в маркетинге, и оценив их отличие от трактовок, рассматриваемых в других экономических дисциплинах, перейдем к процедуре установления цены. Ее структура и состав могут выглядеть следующим образом:

1 этап. Определение ограничений и целей ценообразования;

2 этап. Оценка спроса и объема продаж;

3 этап. Оценка взаимосвязи между издержками, объемом производства и прибылью;

4 этап. Выбор ориентировочной цены - ценообразование на основе оценки спроса, ценообразование на основе издержек, ценообразование с ориентацией на прибыль, ценообразование с ориентацией на конкуренцию;

5 этап. Установление прейскурантной или базовой цены - одна цена или гибкие цены, учет факторов, связанных с потребителем, производителем и конкуренцией, маржинальные издержки и другие доходы;

6 этап. Использование специальных корректировок прейскурантной или базовой цены - скидки, зачеты, корректировки по географическому принципу.

Непосредственно же выбор ориентировочной цены осуществляется на базе какого-либо метода ценообразования.

Классификация методов маркетингового ценообразования может выглядеть следующим образом:

Методы ценообразования, ориентированные на спрос - «снятие сливок», проникновение на рынок, престижное ценообразование, ценообразование на основе кривой освоения, ценообразование по принципу ценовой линии, неокругленные цены, целевое ценообразование, пакетное ценообразование;

Методы ценообразования, ориентированные на издержки - издержки плюс, издержки плюс стандартная наценка;

Методы ценообразования, ориентированные на прибыль - ценообразование по принципу обеспечения целевой прибыли, ценообразование по принципу обеспечения целевой рентабельности продаж, ценообразование по принципу обеспечения целевой рентабельности вложенного капитала;

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов - традиционное ценообразование, ценообразование выше, ниже или на уровне рыночной цены, «убыточный лидер».

Методы ценообразования, ориентированные на спрос, делают акцент на характеристиках потребительского спроса и доходов. Методы ценообразования с ориентацией на издержки основываются на показателях издержек предприятия. Ценообразование, ориентирующееся на прибыль, сосредотачивает усилия на учете равновесия между доходами и издержками. И ценообразование, ориентированное на конкурентов, обращает внимание, в первую очередь, на действия конкурентов и состояние рынка.

Определив ориентировочную цену товара необходимо установить прейскурантную или базовую цену, принимая в расчет действие следующих факторов: влияние предлагаемой цены на само предприятие, ее целевые сегменты, конкурентов, сопоставление дополнительных издержек с дополнительными доходами, стратегия ценообразования.

1.2 Особенности формирования цен на бытовые услуги

В настоящее время все более широкое распространение получает сфера услуг, в т.ч. бытовых, оказываемых населению. При этом совершенствуются традиционные виды услуг, возникают и новые. В общегосударственном классификаторе Республики Беларусь ОКРБ 2005-2006 «Виды экономической деятельности», утвержденном постановлением Госстандарта РБ от 28.12.2006 №65 (далее - Классификатор), услуги, относящиеся к бытовым, сгруппированы в соответствующих подразделах без выделения в отдельную группу. Так, например, ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования включен в Классификаторе под кодом группировки 527. Эта группа включает такие составляющие, как: «Ремонт обуви и прочих изделий из кожи» (класс 5271); «Ремонт электробытовых товаров» (класс 5272); «Ремонт часов и ювелирных изделий» (класс 5273); «Ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования, не включенных в другие группировки» (класс 5274), Пошив одежды на заказ включен в подкласс 18220 «Производство верхней одежды».

Оказание бытовых услуг осуществляется на основании утвержденных в соответствии с требованиями законодательства тарифов. Рассмотрим порядок формирования тарифов при оказании бытовых услуг населению.

Формирование тарифов на бытовые услуги производится в соответствии с Инструкцией о порядке формирования и применения тарифов на бытовые услуги, оказываемые населению, утвержденной по­становлением Министерства экономики Республики Беларусь от 12 июля 2007 г. №132 (с изменениями и дополнениями; далее - Инструкция).

Порядок формирования тарифов, установленный Инструкцией, подлежит применению юридическими лицами всех форм собственности и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность в сфере бытового обслуживания населения на территории республики.

В то же время в соответствии с Указом Президента Республики Беларусь от 19 мая 1999 г. №285 «О некоторых мерах по стабилизации цен (тарифов) в Республике Беларусь» (с изменениями и дополнениями) не требуется экономически обосновывать цены на товары (услуги), производимые юридическими лицами, применяющими упрощенную систему налогообложения и ведущими учет в книге учета доходов и расходов организаций и индивидуальных предпринимателей, применяющих упрощенную систему налогообложения, а также индивидуальными предпринимателями, уплачивающими единый налог.

Кроме того, устанавливать свободные цены (тарифы) имеют право коммерческие организации, в том числе с иностранными инвестициями, при осуществлении ими в соответствии с Декретом Президента Республики Бе­ларусь от 28 января 2008 г. №1 «О стимулировании производства и реализации товаров (работ, услуг)» (с изменениями и дополнениями) хозяйственной деятельности на территории Республики Беларусь по производству товаров (работ, услуг) собственного производства и их реализации (за исключением социально значимых товаров по перечню, утвержденному Советом Министров Республики Беларусь).

Тарифы на бытовые услуги формируются на основе плановой себестоимости, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей в соответствии с налоговым и бюджетным законодательством и прибыли, определяемой с учетом качества услуг и конъюнктуры рынка, а также с учетом особенностей, предусмотренных Инструкцией.

Включение затрат в себестоимость услуг производится в соответствии с Основными положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), утвержденными Министерством экономики Рес­публики Беларусь 26 января 1998 г. №19-12/397, Министерством финансов Республики Беларусь 30 января 1998 г. №3, Министерством статистики и анализа Республики Беларусь 30 января 1998 г. №01-21/8 и Министерством труда Республики Беларусь 30 января 1998 г. №03-02-07/300 (с изменениями и дополнениями), и отраслевыми методическими рекомендациями по планированию, учету и калькулированию себестоимости продукции (работ, услуг).

Отраслевые особенности исчисления состава затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг) организациями бытового обслуживания, определены постановлением Министерства торговли Республики Беларусь от 26 декабря 2001 г. №48 «Об утверждении особенностей состава затрат, включаемых в себестоимости организациями бытового обслуживания населения». Данным постановлением определено, что при исчислении себестоимости платных услуг организациями бытового обслуживания населения в элементе «Материальные затраты» отражается износ предметов проката.

Включение затрат в себестоимость субъектами предпринимательской деятельности производится исходя из экономически обоснованных норм и нормативов материальных и трудовых затрат, установленных актами законодательства.

По тем видам бытовых услуг, на которые нормы и нормативы материальных и трудовых затрат не определены актами законодательства, тарифы формируются на основе норм и нормативов, утвержденных руководителем субъекта предпринимательской деятельности. При этом необходимо учитывать, что тарифы на бытовые услуги формируются с учетом либо без учета стоимости основных материалов, запасных частей, фурнитуры, вспомогательных материалов.

В соответствии с Инструкцией о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденной постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 10 сентября 2008 г. №183, стоимость материалов, запасных частей, узлов, агрегатов, фурнитуры, используемых при оказании услуг в сфере бытового обслуживания, включаются в тарифы на услуги или дополнительно оплачиваются по ценам приобретения с включением расходов по их приобретению.

Стоимость материалов, запасных частей, узлов, агрегатов, фурнитуры иностранного происхождения, закупленных по договорам с нерезидентами Республики Беларусь, включается в тарифы или дополнительно оплачивается по ценам, определяемым с учетом конъюнктуры рынка. Используемые при оказании услуг запасные части, узлы, агрегаты, фурнитура собственного производства могут включаться в тариф или дополнительно оплачиваться заказчиком по утвержденным субъектом предпринимательской деятельности отпускным ценам.

При формировании тарифов рентабельность исчисляется как отношение прибыли к затратам выполняемых работ, оказываемых услуг с учетом либо без учета стоимости материалов, запасных частей, узлов, агрегатов, фурнитуры.

При исчислении рентабельности необходимо учитывать, что в Перечень социально значимых товаров (работ, услуг), цены (тарифы) на которые регулируются Министерством экономики, облисполкомами и Минским горисполкомом, утвержденный постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 18 июня 1999 г. №943 (с изменениями и дополнениями), включены оказываемые населению бытовые услуги, а именно:

- физкультурно-оздоровительные для детей до 16 лет;

- ритуальные (в пределах минимума похоронного ритуала);

- бань и душевых;

- парикмахерских (кроме услуг салонов и салонов типа «Люкс»);

- прачечных (включая самообслуживание);

- химическая чистка;

- ремонт обуви;

- документальное фото;

- социальные.

Субъект хозяйствования, оказывающий бытовые услуги населению, обязан в установленном порядке сформировать тариф на свои услуги.

Тарифы на бытовые услуги формируются в соответствии с Положением о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденным постановлением Минэкономики РБ от 22.04.1999 №43 (с изменениями и дополнениями, далее - Положение №43), на основе плановой себестоимости по статьям затрат, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей в соответствии с налоговым и бюджетным законодательством, прибыли, необходимой для воспроизводства, определяемой с учетом качества услуг (продукции, товаров, работ) и конъюнктуры рынка.

Положением №43 также предусмотрено, что включение затрат в себестоимость продукции (товаров, работ, услуг) производится в соответствии с Основными положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг) (далее - Основные положения), и нормативно-правовыми актами по планированию, учету и калькулированию себестоимости продукции (работ, услуг), утверждаемыми соответствующими отраслевыми министерствами, объединениями, подчиненными Правительству РБ. Затраты, включаемые в себестоимость продукции (товаров, работ, услуг), рассчитываются по нормам, утверждаемым руководителем предприятия, и нормативам, определяемым в установленном порядке.

Согласно требованиям постановления Совета Министров РБ от 10.02.1999 №209 «О некоторых мерах по усилению контроля за соблюдением дисциплины цен» юридические лица и индивидуальные предприниматели, за исключением индивидуальных предпринимателей, уплачивающих единый налог или применяющих упрощенную систему налогообложения, при определении уровня отпускных цен (тарифов) на реализуемую продукцию (товары, работы, услуги) обязаны обосновывать его соответствующими экономическими расчетами (калькуляция с расшифровкой статей затрат).

Статьей 12.6 Кодекса Республики Беларусь об административных правонарушениях предусмотрено, что реализация товаров (работ, услуг) с нарушением установленного порядка регистрации цен (тарифов), а также при отсутствии экономических расчетов, подтверждающих уровень применяемых цен (тарифов), а равно отсутствие экономических расчетов при определении уровня отпускных цен (тарифов) на реализуемые товары (работы, услуги) влекут наложение штрафа на индивидуального предпринимателя или юридическое лицо в размере до 30% стоимости реализованных товаров (работ, услуг).

Таким образом, тарифы на оказываемые организацией бытовые услуги должны обосновываться экономическими расчетами (калькуляциями). В случае изменения тарифа необходимо составить новое экономическое обоснование цены (тарифа).

Не считается изменением отпускной цены, сформированной организацией, оказывающей бытовые услуги, применение скидок в порядке, установленном п. 2.5 Положения №43. В соответствии с нормами указанного пункта субъекты хозяйствования при реализации произведенной продукции (товаров, работ, услуг) имеют право предоставлять покупателю скидки со сформированной ими отпускной цены (тарифа) исходя из условий договора. Субъекты хозяйствования разрабатывают и утверждают порядок применения скидок и их размеры. В указанном порядке предусматриваются конкретные размеры скидок и условия, в зависимости от которых они предоставляются, в т.ч. в качестве обязательного - предоставление скидки на производимые товары в зависимости от минимальных норм оптовой отгрузки, устанавливаемых при необходимости республиканскими органами государственного управления и иными государственными организациями, подчиненными Совету Министров РБ, местными исполнительными и распорядительными органами в соответствии с их компетенцией. До установления указанными государственными органами и организациями данных норм субъекты хозяйствования могут определять их самостоятельно.

Таким образом, тариф, уменьшенный на размер предоставленной заказчику скидки, не является новым и не подлежит обоснованию экономическими расчетами (калькуляциями), так как такое обоснование осуществлялось при установлении тарифа.

В большую сторону тариф может изменяться при его экономически обоснованном повышении, но в пределах индексов изменения отпускных цен (тарифов), установленных Советом Министров РБ. В случае, если организация желает повысить тариф сверх этих индексов, то новый тариф подлежит обязательной регистрации в соответствии с Порядком регистрации юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями Республики Беларусь цен (тарифов) при невозможности соблюдения ими установленных предельных индексов изменения отпускных цен (тарифов), утвержденным постановлением Совета Министров РБ от 18.06.1999 №944 (далее - постановление №944).

Постановлением Совета Министров РБ от 30.12.2006 «О некоторых мерах по обеспечению в 2007 году прогнозного показателя инфляции» на 2007 г. утвержден предельный индекс изменения отпускных цен (тарифов) на товары (работы, услуги), производимые на территории Республики Беларусь (далее - предельный индекс), в размере не более 0,5% за один месяц.

Пунктом 10 Инструкции о порядке формирования и применения тарифов на бытовые услуги, оказываемые населению, утвержденной постановлением Минэкономики РБ от 12.07.2007 №132 «О формировании и применении тарифов на бытовые услуги» (далее - Инструкция №132), определено, что повышение тарифов на бытовые услуги в пределах установленных предельных индексов изменения отпускных тарифов, а также их регистрация республиканскими органами государственного управления и иными государственными организациями, подчиненными Правительству РБ, облисполкомами и Минским горисполкомом с превышением предельного индекса изменения тарифов производится в связи с увеличением себестоимости услуг, обусловленным изменением цен на основные материалы, включенные в тариф на бытовые услуги, цен и тарифов на топливно-энергетические ресурсы, ставок арендной платы, тарифов на услуги сторонних организаций, амортизационных отчислений в связи с переоценкой основных фондов по решению Правительства РБ, повышением ставки 1-го разряда до уровня, установленного Правительством РБ для оплаты труда работников бюджетной сферы, при условии наращивания объемов оказываемых услуг в сопоставимых ценах по сравнению с предыдущим отчетным периодом, в результате которого возможно возникновение убыточности в целом по субъекту предпринимательской деятельности или по отдельным услугам, занимающим значительный удельный вес в объеме производства данного субъекта предпринимательской деятельности.

Следует отметить, что при повышении цены (даже в пределах утвержденного Советом Министров РБ индекса изменения отпускных цен) организации необходимо составить новое экономическое обоснование (калькуляцию с расшифровкой статей затрат) цены (тарифа).

Организации, которые только начинают оказывать бытовые услуги населению (для которых данные услуги являются новыми) либо которые только начинают свою деятельность, обязаны зарегистрировать установленные тарифы в соответствии с постановлением №944.

Особенности формирования тарифов при оказании бытовых услуг населению.

Инструкция №132 устанавливает единый порядок формирования и применения тарифов на бытовые услуги, который подлежит применению юридическими лицами всех форм собственности и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность в сфере бытового обслуживания населения на территории республики.

При формировании тарифов на бытовые услуги населению необходимо определить калькуляционную единицу услуг (единицу услуги, на оказание которой будет установлен тариф). В зависимости от вида бытовых услуг калькуляционной единицей может выступать:

- оказание определенного вида услуг (например, ремонт единицы микроволновой печи, пошив брюк мужских, изготовление одних очков и т.п.);

- производство отдельной операции при оказании отдельного вида услуг (например, при ремонте часов тарифы возможно установить отдельно по видам операций: замена элемента питания; замена стекла; ремонт браслета и т.п.);

- 1 человеко-час выполнения определенных видов услуг;

- иные.

При формировании тарифа на 1 человеко-час выполнения услуг необходимо дополнительно утвердить нормативы времени выполнения услуг, исходя из которых и будет рассчитываться стоимость оказания той или иной бытовой услуги.

Выбор калькуляционной единицы осуществляется в зависимости от вида услуги, которую планируется оказывать. Например, при ремонте часов, на взгляд автора, целесообразно сформировать тариф не на вид услуг «ремонт часов», а на производство типовой операции по ремонту часов.

Пунктом 5 Инструкции №132 установлено, что плата за бытовые услуги субъектами предпринимательской деятельности определяется: на основе утвержденных руководителем субъекта предпринимательской деятельности тарифов по каждому наименованию работ (услуг) или на основе тарифов прейскурантов на соответствующие виды услуг, ранее утвержденных органами ценообразования, с применением к ним повышающих коэффициентов, утверждаемых руководителем субъекта предпринимательской деятельности или органами ценообразования.

На некоторые виды бытовых услуг тарифы утверждены органами ценообразования. Например, постановлением Минздрава РБ от 30.12.2002 №94 утвержден прейскурант тарифов на изготовление и ремонт очковой оптики. И, хотя нормы указанного постановления распространяются на услуги по изготовлению и ремонту очковой оптики, оказываемые государственными предприятиями и учреждениями, а также другими юридическими лицами, в уставном фонде которых имеется доля государственной собственности, расположенными на территории Республики Беларусь, утвержденными в нем тарифами могут пользоваться и иные организации (при этом подтвердив уровень применяемого тарифа экономическим расчетом).

Предельные цены и тарифы с уровнем рентабельности не более 30% к себестоимости обработки устанавливаются на те виды бытовых услуг, которые включены в перечень социально значимых товаров (работ, услуг), цены на которые регулируются Минэкономики, облисполкомами и Минским горисполкомом, утвержденный Правительством РБ в соответствии с Указом Президента РБ от 19.05.1999 №285 «О некоторых мерах по стабилизации цен (тарифов) в Республике Беларусь». Указанный перечень утвержден постановлением Совета Министров РБ от 18.06.1999 №943. К социально значимым бытовым услугам, цены на которые регулируются облисполкомами и Минским горисполкомом, относятся услуги парикмахерских (кроме услуг салонов и салонов типа «Люкс»), услуги бань и душевых установок, ритуальные услуги (в пределах минимума похоронного ритуала), физкультурно-оздоровительные услуги для детей до 16 лет, услуги прачечных (включая самообслуживание), химическая чистка, ремонт обуви, документальное фото, социальные услуги.

При этом рентабельность при формировании тарифов на бытовые услуги исчисляется как отношение прибыли к себестоимости обработки (без учета стоимости материалов).

Если организация использует прейскуранты на соответствующие виды услуг, ранее утвержденные органами ценообразования, то она имеет право применить к тарифам, включенным в данные прейскуранты, повышающие коэффициенты. При этом если повышающие коэффициенты не утверждены органами ценообразования, то они могут быть установлены руководителем субъекта предпринимательской деятельности. Для расчета повышающих коэффициентов составляется плановая калькуляция с расшифровкой статей затрат в целом по предприятию или цехам (подразделениям), оказывающим соответствующий вид услуг.

Плата за бытовые услуги единичного характера, на которые отсутствуют тарифы, утвержденные в установленном порядке, определяется исходя из стоимости нормо-часа, утвержденной руководителем субъекта предпринимательской деятельности, и расчетных норм времени на выполнение услуг, согласованных с заказчиком.

Пунктом 12 Инструкции №132 установлено, что субъекты предпринимательской деятельности вправе устанавливать к тарифам на бытовые услуги надбавки за выездное обслуживание, обслуживание в порядке внутрисистемной кооперации и за срочность исполнения заказов. Предельный размер надбавок к тарифам на бытовые услуги составляет:

- за выездное обслуживание и обслуживание в порядке внутрисистемной кооперации - 30%;

- за срочность исполнения заказов - согласно приложению к Инструкции №132.

Пунктом 6 Инструкции №132 предусмотрено, что тарифы на бытовые услуги формируются субъектами предпринимательской деятельности исходя из экономически обоснованных норм и нормативов материальных и трудовых затрат, установленных актами законодательства. Так, например, некоторые из таких норм разработаны и утверждены государственным объединением «Белбыт».

По тем видам бытовых услуг, на которые нормы и нормативы материальных и трудовых затрат не определены актами законодательства, тарифы формируются на основе норм и нормативов, утвержденных руководителем субъекта предпринимательской деятельности.

Экономическое обоснование тарифа на бытовые услуги осуществляется путем составления калькуляции с расшифровкой статей затрат. В калькуляцию включаются прямые и косвенные затраты. Косвенные затраты включаются в калькуляцию в составе общехозяйственных.

К прямым расходам при составлении калькуляции относятся расходы на оплату труда работников, непосредственно занятых при оказании услуг, отчисления в Фонд социальной защиты населения, страховые взносы по обязательному страхованию от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний, начисленные на заработную плату указанных работников. В состав расходов на оплату труда включаются выплаты работникам, предусмотренные Основными положениями как формирующие себестоимость продукции (работ, услуг), в частности:

- оплата труда за отработанное в организации время, фактически выполненную работу исходя из сдельных расценок, тарифных ставок и должностных окладов;

- надбавки и доплаты к тарифным ставкам и окладам за профессиональное мастерство, высокие достижения в труде, за работу в ночное и сверхурочное время, совмещение профессий, расширение зон обслуживания, за работу в тяжелых, вредных, особо вредных условиях и т.п.;

- премии работникам за производственные результаты (включая премии за экономию конкретных видов материалов, энергоресурсов) по системам премирования, предусмотренным коллективными договорами в установленных законодательством размерах.

Отчисления в Фонд социальной защиты населения, страховые взносы по обязательному страхованию от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний включаются в экономическое обоснование в соответствии с размерами, установленными законодательными актами.

К прямым затратам также может относиться амортизация основных средств, непосредственно используемых для оказания услуг.

У организации могут существовать иные прямые расходы, отражающие специфику оказываемых бытовых услуг именно в данной организации.

Статья «Общехозяйственные расходы» включает такие предусмотренные Основными положениями как относящиеся на себестоимость продукции (работ, услуг) расходы, как: