Технология обоснования цены в маркетинге предприятия

- затраты на заработную плату работников управленческого персонала;

- налоги, сборы (пошлины), отчисления в государственные целевые бюджетные и внебюджетные фонды, включаемые в соответствии с налоговым законодательством в себестоимость продукции, товаров (работ, услуг);

- страховые взносы по видам обязательного страхования;

- расходы на оплату услуг связи, включая расходы на почтовые, телефонные, телеграфные услуги, услуги факсимильной и спутниковой связи, Интернета и электронной почты;

- оплата услуг банков, связанных с обслуживанием организации;

- плата сторонним организациям за пожарную и сторожевую охрану, в т.ч. расходы по противопожарному обслуживанию аварийно-спасательными службами;

- оплата консультационных, информационных и аудиторских услуг при проведении обязательных аудиторских проверок в соответствии с нормами, установленными законодательством;

- расходы на услуги по ведению бухгалтерского учета и отчетности, оказываемые сторонними организациями и индивидуальными предпринимателями, в тех случаях, когда штатным расписанием организации не предусмотрены те или иные функциональные службы;

- другие затраты, входящие в состав себестоимости услуг.

Распределение общехозяйственных расходов между видами оказываемых услуг, выполняемых работ может осуществляться пропорционально базе, установленной организацией в учетной политике. Как правило, на практике данные расходы распределяются пропорционально заработной плате основных работников, которая относится при калькулировании на затраты по соответствующим видам услуг прямым способом. Данная база для распределения общехозяйственных (накладных) расходов между видами оказываемых услуг наиболее удобна в применении.

В зависимости от особенностей деятельности организации общехозяйственные расходы могут распределяться пропорционально одному из следующих показателей: полученной выручке от реализации от различных видов деятельности; заработной плате; стоимости материалов и другим показателям. Выбранные методы распределения указанных расходов должны быть предусмотрены в учетной политике.

Особенностью формирования тарифов при оказании бытовых услуг является учет стоимости использованных материалов.

Пунктом 7 Инструкции №132 установлено, что тарифы на бытовые услуги формируются с учетом либо без учета стоимости основных материалов, запасных частей, фурнитуры, вспомогательных материалов.

Стоимость основных материалов, запасных частей, фурнитуры и вспомогательных материалов, используемых субъектами предпринимательской деятельности при оказании услуг населению, включается в тариф на бытовые услуги или дополнительно оплачивается заказчиком по ценам приобретения с добавлением фактических затрат по их приобретению. При использовании основных материалов, запасных частей, фурнитуры и вспомогательных материалов импортного производства, закупленных по прямым контрактам с зарубежными поставщиками, их стоимость дополнительно оплачивается заказчиками или включается в тарифы на бытовые услуги по ценам, определяемым в порядке, установленном законодательством Республики Беларусь.

Таким образом, представляется целесообразным включать в тариф стоимость материалов в случаях, когда при оказании услуги используются конкретные виды материалов определенной стоимости. Если при оказании услуги могут использоваться различные материалы либо материалы разных производителей (например, по выбору заказчика), имеющие различную стоимость, то целесообразно тариф устанавливать без учета стоимости материалов.

При установлении тарифа без учета стоимости материалов и использовании для оказания услуг импортированных материалов необходимо иметь в виду, что стоимость таких материалов, подлежащая оплате заказчиком дополнительно, формируется в порядке, установленном п. 2.13 Положения №43. В частности, отпускные цены на товары иностранного производства, предназначенные для непосредственного потребления гражданами, а также использования в качестве сырья, материалов при производстве продукции общественного питания, оказании платных услуг населению, формируются исходя из контрактных цен, расходов по импорту, доработке товаров (расфасовка, сборка, упаковка, доукомплектование, смешивание, восстановление, нанесение логотипа), в т.ч. используемые материалы по учетной цене, иных расходов по осуществлению оптовой деятельности, налогов и неналоговых платежей согласно налоговому и бюджетному законодательству, прибыли, с учетом конъюнктуры рынка. Контрактные цены, установленные в иностранной валюте, пересчитываются в белорусские рубли по официальному курсу Нацбанка РБ, установленному на дату формирования цен. На применяемые цены материалов в этом случае также следует составить экономическое обоснование с расшифровкой статей затрат.

II. Практические задания

Задание 1

1. Построить график достижения безубыточности и определить точку безубыточности для производственного предприятия

2. Будет ли предприятие выпускать данное изделия при таких условиях.

3. Какую максимальную прибыль может получить предприятие, производя данное изделие.

Производственная мощность предприятия	1200 шт.
Цена изделия (р)	550 руб.
Выручка (нетто) (В)	660 тыс.руб.
Постоянные затраты (А)	200 тыс.руб.
Переменные расходы на единицу продукции (b)	350 руб.
Переменные расходы на весь выпуск продукции (Зпер)	420 тыс. руб.
Прибыль от реализации продукции (П)	40 тыс.руб.
Маржинальный доход (МД=В-Зпер)	240 тыс.руб.
Доля маржинального дохода в выручке (Дмд)	0,364
Ставка маржинального дохода (Смд)	200

Аналитический способ расчета безубыточного объема продаж и зоны безопасности предприятия более удобен, чем графический, так как исключает необходимость чертить каждый раз график, что довольно трудоемко. Можно вывести ряд формул и с их помощью рассчитать данные показатели.

Для определения безубыточного объема продаж в стоимостном выражении необходимо сумму постоянных затрат разделить на долю маржинального дохода в выручке:

Для одного вида продукции безубыточный объем продаж можно определить в натуральном выражении:

Для расчета точки критического объема реализации в процентах к максимальному объему, который принимается за 100%, может быть использована формула:

Если ставится задача определить объем реализации продукции для получения определенной суммы прибыли, тогда формула будет иметь вид:

Для определения зоны безопасности аналитическим методом по стоимостным показателям используется следующая формула:

Для одного вида продукции зону безопасности можно найти по количественным показателям:

Задание 2

Рассчитать коэффициенты ценовой эластичности товаров А и Б, исходя из следующих условий:

Вариант 1. Предприятие производит два товара: А и Б. Цена товара А изменилась с 20 до 25 ден. единиц, при этом объем товара изменился с 3000 до 2600 тыс. штук. Цена товара Б изменилась с 24 до 28 ден. единиц, при этом объем продаж этого товара изменился с 4500 до 3100 тыс. штук.

Организациям, функционирующим на потребительском рынке, приходится прибегать к различным методам стимулирования продаж. Учитывая особую роль цены как фактора привлечения покупателей, наиболее распространенным методом является снижение цен или предоставление различных ценовых скидок.

В силу того, что организации розничной торговли реализуют широкий ассортимент товаров, им приходится решать вопрос о выборе конкретных товарных групп, на которые целесообразно снижать цену или предоставлять скидки. При этом необходимо определить товарные группы или отдельные наименования товаров, спрос на которые чувствителен к изменению цен, и наоборот, выявить товары, спрос на которые не чувствителен к изменению цен. В последнем случае можно безболезненно скорректировать торговые надбавки на данную продукцию в сторону повышения.

Эластичность определяет чувствительность изменения одного фактора к изменениям другого фактора. При этом коэффициент эластичности указывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой на один процент.

В практике ценообразования рассматривают точечную и дуговую эластичность. При этом точечная эластичность представляет собой оценку чувствительности покупателей к изменению цены в некоторой точке кривой спроса:

Е =% ДQ /% ДP = ((Q1 - Q0)/ Q0) / ((P1 - P0) / P0),

где E - коэффициент эластичности;

% ДQ - процентное изменение спроса, %;

% ДP - процентное изменение цены, %;

Q0 и Q1 - объемы спроса до и после изменения цен соответственно, шт.;

P0 и P1 - цена товара до и после изменения цен соответственно, руб.

Изделие А

((Q1 - Q0)/ Q0) =(2600-3000)/3000 = - 0,133

((P1 - P0) / P0) = (25-20)/20 = 0,25

% ДQ /% ДP = -0,133 / 0,25 = -0,532

Изделие Б

((Q1 - Q0)/ Q0) = (3100-4500)/4500 = - 0,311

((P1 - P0) / P0) = (28-24)/24 = 0,167

% ДQ /% ДP = -0,311 / 0,167 = -1,862

Расчет точечного коэффициента эластичности достаточно прост. Он требует обработки меньшего объема информации, но при этом использование данного коэффициента в практике работы организаций весьма ограничено. Так, если требуется определить, выгодно ли изменение цены на конкретный товар с 20 до 18 тыс. руб., то применение точечного коэффициента эластичности возможно. Если же ставится вопрос определения оптимальной цены, целесообразности изменения цен на ряд схожих товаров, то необходимо воспользоваться коэффициентом дуговой эластичности спроса по цене.

Коэффициент дуговой эластичности спроса по цене характеризует чувствительность покупателей к изменению цен в некотором ценовом диапазоне:

Е = ((Q1 - Q0) / (Q1 + Q0) / ((P1 - P0) / (P1 + P0).

Изделие А

(Q1 - Q0) / (Q1 + Q0) = -400/5600 = - 0,071

(P1 - P0) / (P1 + P0) = 5 / 45 = 0,111

Е = -0,071 / 0,111 = -0,64

Изделие Б

(Q1 - Q0) / (Q1 + Q0) = -1400/7600 = - 0,184

(P1 - P0) / (P1 + P0) = 4 / 52 = 0,077

Е = -0,184 / 0,077 = - 2,39

Ценовая эластичность, как правило, отрицательна, так как обычно повышение цены ведет к падению спроса, и наоборот. Исключениями являются «парадокс Гиффена» и «эффект Веблена». «Парадокс Гиффена» представляет собой ситуацию, при которой увеличение цен на социально значимые товары, ориентированные на потребление малообеспеченными слоями населения, приводит не к снижению их потребления, а, наоборот, к увеличению. Это происходит за счет снижения потребления более дорогих и качественных товаров. «Эффект Веблена» связан с ростом интереса, а, следовательно, и объема спроса на товары, являющиеся предметами роскоши, в случае установления более высоких цен.

Необходимо признать, что определение эластичности оборота для отдельной организации происходит в таких условиях окружающей среды, которые характеризуются значительной степенью неопределенности. Поэтому не представляется возможным вычислить точную величину эластичности без значительного объема эмпирических данных. Определение эластичности является задачей, требующей не только экономико-математической подготовки, но и знания конъюнктуры рынка, состояния конкуренции, опыта и интуиции.

Знание величины эластичности полезно для решения многих практических задач.

Оценки эластичности позволяют установить, в каком направлении следует воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку. Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу. Сравнение эластичностей для товаров, образующих единый ассортимент, позволяет модифицировать цены в рамках этого ассортимента. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.

Даже если эти оценки недостаточны для точных расчетов цены, с их помощью можно определить направление ценовой политики для каждой категории товаров.

Задание 3

цена изделие реализация тариф бытовой

Рассчитать отпускную цену на изделие с учетом налогов и неналоговых платежей.

Показатель	Расчет	Сумма, р.
1. Прямые затраты	Стр. 1.1 + стр. 1.2 - стр. 1.3 + сумма строк с 1.4 по 1.10	296295
1.1. Амортизация основных фондов и нематериальных активов		6400
1.2. Сырье и материалы		180000
1.3. Возвратные отходы (вычитаются)		230
1.4. Топливо и энергия		42000
1.5. Услуги сторонних организаций		36500
1.6. Арендные платежи		16000
1.7. Расходы на оплату труда		9500
1.8. Начисления на заработную плату	стр. 1.7. 35%	3325
1.9. Прочие налоги и отчисления, включаемые в себестоимость продукции		1400
1.10. Прочие расходы и издержки производства -		1400
2. Косвенные затраты:	стр. 2.1 + стр. 2.2	11000
2.1. Общепроизводственные расходы		5000
2.2. Общехозяйственные расходы		6000
3. Производственная себестоимость	стр. 1 + стр. 2	307295
4. Расходы на реализацию		5000
5. Полная себестоимость	стр. 3 + стр. 4	312295
6. Прибыль (при рентабельности 15%)	стр. 5. 15%	46844,25
7. Цена предприятия	стр. 5 + стр. 6	359139,25
8. Акцизы	113 евро. 2750 р	310750
9. Целевые сборы, уплачиваемые единым платежом 3%	(стр. 7 + стр. 8). 3% / (100% - 3%)	20718,225
10. Отпускная цена без НДС	стр. 7 + стр. 8 + стр. 9	690607,475
11. Налог на добавленную стоимость	стр. 10. 18%	124309,346
12. Отпускная цена с учетом НДС	стр. 10 + стр. 11	814916,821

Задание 4

«Kodak»: угрозы для маркетинга в США и за рубежом

В чем заключались основные неудачи компании, каковы причины их появления?

- «Kodak» выступила спонсором крупного турнира по теннису - реклама«Fuji» большой зеленый воздушный шар компании «Fuji»

- отказалась в пользу японских компаний от разработки и массового производства двух высокоприбыльных товаров - 35-миллиметровых фотоаппаратов и видеокамер,

- свернула маркетинг, широко разрекламированных щелочных и литиевых батареек,

- руководство часто отвергало разработки новых товаров.

Определите основных конкурентов и группы товаров, которые они предлагают покупателям?

Фирма-конкурент	Услуги и товары конкуренты
«Sony»	электронные аппараты
«Polaroid»	мгновенная съемка
японские компании	35-миллиметровые фотоаппараты и видеокамеры
Duracell» и «Eveready»	щелочные и литиевые батарейки
«Fuji»	фотоаппараты одноразового использования

Какие инструменты маркетинга использовала компания, чтобы избежать убытков?

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочное согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы.

Инструментами реализации маркетинговых мероприятий выступали:

- совершенствование организационной структуры фирмы;

- организация проникновения на новые товарные рынки;

- разработка и введение на рынок нового товара;

- свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;

- проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;

- кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Чем объясняется такое резкое появление большой прибыли, несмотря на большие убытки?

«Kodak» нашла свое место. Компания лучше подготовлена к конкуренции на рынке США. А вновь обретенное ею новаторство позволяет бросить вызов «Fuji» на японском рынке. Проведена большая работа, как среди персонала компании, так и среди потребителей, изменена ОСУ фирмы. Поворот, происшедший в «Kodak», отразился на показателях прибыли.

Опишите товарную политику компании.

Содержание товарной политики «Кодак» представлено следующими элементами:

- продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование, продуктовое элиминирование);

- программно-ассортиментная политика;

- политика обслуживания покупателей;

- гарантийная и сервисная политика.

Элементами товарной политики «Кодак» с позиций предложения являются: обновление продукции; модернизация и дифференциация продукции; снятие устаревшей продукции с производства; диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.

Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики «Кодак» являются: решения, связанные с выбором торговой марки; решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.

Товарная политика «Кодак» - главный фактор конкурентоспособности предприятия Товарную политику словари определяют как совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Основная цель этих мероприятий и стратегий в том, чтобы представить на рынке некое предложение, которое удовлетворило бы потребности покупателей, принесло доход производителю и сработало бы на дальнейшее развитие предприятия. А главной задачей товарной политики «Кодак» можно назвать управление конкурентоспособностью, качеством продукции, жизненным циклом товара, а также товарным ассортиментом и номенклатурой.

Товарная политика «Кодак» определяется несколькими параметрами: начиная от технологических возможностей производства и заканчивая наличием на рынке схожих продукции и мнения покупателей о том, насколько полезен товар лично для них. При выведении нового товара на рынок необходимо принять некоторое количество важных для будущего продвижения решений. В первую очередь, советуют специалисты, надо потрудиться над разработкой мультиатрибутивной модели товара. Сделать это можно только после тщательного и всестороннего анализа всех достоинств и недостатков, которым может обладать товар с точки зрения потенциального потребителя. В ходе разработки надо обратить внимание на формирование базовых и подкрепляющих выгод для каждой целевой аудитории. Следующим и одним из самых важных пунктом в определении товарной политики становится формирование имиджа товара. Помимо прочего (ведь понятие "имидж товара" довольно широко), в этом процессе определяется положение продукта по отношении к конкурентам в рамках понятия "цена-качество".

Относительная полезность рассматривает преимущества товара перед аналогичными товарами конкурентов. Чем четче будут проанализированы все основные параметры - от выявления главного "соперника" до количественного соотношения атрибутов всех сходных товаров, тем легче будет определить собственное уникальное предложение и тем выше поднимется конкурентоспособность.

Оценка фазы жизни товара (а это становится следующим этапом проведения товарной политики) необходима для ясного понимания, насколько он перспективен, каковы прогнозы сбыта и каким образом лучше всего выстраивать схему продвижения его на рынок.

Ассортиментная (номенклатурная) политика «Кодак», также являющаяся составной частью торговой политики, разрабатывается исходя из нескольких параметров: технологических возможностей предприятия, потребности рынка в том или ином товаре, вопросов позиционирования и получения конкурентного преимущества, необходимость обеспечения дополнительной линейки продуктов, которые могли бы сыграть роль товаров-лидеров, приманок или комплиментов, наконец, достижения такого товарооборота, который привел бы предприятие к безубыточному производству.

Последней по списку, но не последней по важности можно назвать марочную политику «Кодак». Сюда входит все, что касается формирования торговой марки. Она в определенном смысле объединяет многие из вышеперечисленных задач, выполняя функции запоминания, продаж, формирования имиджа, позиционирования, рекламы.

Независимо от того, какой товар продает компания, обычно она стремится создать товарный знак, идентифицирующий ее продукцию. Для этого «Кодак» использует уникальное название и рисунок, которые отличают ее изделия от товаров, предлагаемых конкурентами. Существует также фирменный цвет (желтый).

Товарная политика - это главный фактор конкурентоспособности как каждого отдельно взятого товара, так и для всей сети предприятий «Кодак». Тщательное планирование действий в рамках торговой политики поможет компании, начав с четкого определения своих потенциальных возможностей, разработать идеально подходящий к имеющимся условиям маркетинговый план, успешно продвинуть товар на рынок и продлить срок его жизни до максимально возможного, получив за это время максимально возможную прибыль.

Какова стратегия предприятия на внешнем рынке?

Экспорт представляет собой самый простой способ выхода на внешний рынок. В международном маркетинге различают нерегулярный и активный экспорт. “Нерегулярный экспорт - пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке”.

Применяя стратегию экспорта, фирма производит все свои товары в собственной стране, предлагая их на экспорт в модифицированном или в немодифицированном виде. Преимущество данной стратегии состоит в том, что она требует минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, её структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Экспорт имеет две разновидности: косвенный и прямой экспорт. При косвенном экспорте фирма пользуется услугами независимых международных маркетинговых посредников, при прямом - проводит экспортные операции самостоятельно.

Фирмы, которые только начинают свою экспортную деятельность, чаще используют косвенный экспорт. Они отдают предпочтение данному варианту из-за двух причин. Во-первых, такой экспорт требует меньше капиталовложений, поскольку фирме не приходится создавать за рубежом собственный торговый аппарат или налаживать сеть контактов. Во-вторых, при косвенном экспорте фирма меньше рискует. Оптовой реализацией товара занимаются международные маркетинговые посредники - отечественные купцы-экспортёры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

Какую организационную структуру маркетинга использовала компания?

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга стаким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли ит.д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам.

Компания Кодак» начала «плясать», создав 17 коммерческих подразделений, специализирующихся на определенных рынках - электронная фотография, автоматизация офиса, здравоохранение. Для предприятия, продающего свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Менеджеры каждого подразделения отвечали за выявление возможностей удовлетворения потреностей потребителей в новых товарах и за предложение выпускаемых товаров определенным сегментам потребителей.

Что помогло предприятию выйти вновь на передовые позиции?

- всесторонний анализ своих действий,

- построение новой организационной структуры,

- выработка новых стратегий действий,

- работа с персоналом,

- новые товарные стратегии,

- разработка и внедрение в деятельность новых товарных направлений.

В чем проявилось преимущество компании на японском рынке, что повлияло на это?

Сферой ее деятельности ныне является не производство фотопленки, а обработка изображений. Это означает, что «Kodak» в конечном счете, придется пожертвовать исторической привязанностью к традиционной сфере деятельности - выпуску пленки. Компания теперь производит товары для обработки и преобразования изображений, будь то фото-, больничные рентгеновские снимки или передача данных. Такая переориентация деятельности позволяет «Kodak» освоить и смежные сферы, связанные с фотографией, - например, электронное издательское дело, заводские системы визуального контроля, цифровое сканирование и обработка микрофильмов. Все эти разнородные сферы деятельности предусматривают процессы обработки изображений.

Вероятно, «Kodak» нашла свое место. Компания лучше подготовлена к конкуренции на рынке США. А вновь обретенное ею новаторство позволяет бросить вызов «Fuji» на японском рынке

Определите факторы микросреды, повлиявшие на успехи и неудачи компании?

У любой фирмы, предприятия, производящего товары, может быть пять типов клиентурных рынков, в нашем примере четыре из них оказали влияние на успехи и неудачи «Кодак»:

1. Потребительский рынок - лица, приобретающие товары, услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей - предприятия, фирмы, организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов - организации, предприятия, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи.

5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственных.

Какую из концепций предприятие использовало ранее и стало использовать потом в организации своей деятельности?

Первоначально фирмой использовалась концепция интенсификации коммерческих усилий. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж (рекламные акции, спонсорство на крупных турнирах, в частности в 1989 г по теннису).

Далее использовалась концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Компания «Кодак» провела глубокий анализ своих неудач, создала 17 коммерческих подразделений, специализирующихся на определенных рынках.

Ну и конечно же концепции совершенствования товара. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены.

К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

а) инфляция;

б) монополистические ограничения рынка;

в) быстрый моральный износ товаров.

Предложения новых товаров стало опережать конкурентов. Было объявлено о разработке фотосистемы компакт-дисков. Усиление ориентации на потребителя привело еще к одной крупной перемене в политике компанию - освоение смежных сфер, связанных с фотографией. Компания стала лучше подготовленной к конкуренции на рынке США.

Какие стратегии использовала компания на внутреннем рынке США и на международном рынке?

Внешняя сфера включает следующие стратегии: товарную, ценообразования, взаимодействия фирмы с рынками производственных ресурсов, поведения формы на рынке денег и ценных бумаг, снижения издержек, внешнеэкономической деятельности и др.

Товарная стратегия определяет - увязка перспективных задач фирмы с потенциальными возможностями рынка и ресурсами самой фирмы; спрос и технология производства товаров; формирование товарного ассортимента.

Стратегия ценообразования - выбор ценовой политики и приемов ценовой конкуренции, учета процессов спроса и предложения, методах оценки ценовой эластичности спроса.

Стратегия взаимодействия фирмы с рынками производственных ресурсов.

Стратегией снижения производственных издержек.

Стратегия внешнеэкономической деятельности обусловливает поведение фирмы на внешнем рынке в роли как экспортера, так и импортера товаров и услуг. Стратегия определяет принципы осуществления экспортно-импортных операций с учетом действующего в стране и за ее пределами законодательства.

Международные стратегии включали такие действия:

1) создание производственной базы на национальном уровне в одной стране и экспорт товаров на зарубежные рынки;

2) использование стратегии конкуренции на внутренних рынках многих стран.

Косвенный экспорт. Естественный способ выхода на зарубежный рынок - экспорт продукции. Экспорт по случаю - пассивный вариант участия в международной торговле, когда фирма выходит на внешний рынок время от времени, по своей инициативе или при получении зарубежного заказа. Активный экспорт имеет место, когда фирма решает расширить поставки продукции на конкретный рынок, но в любом случае производит продукцию в своей стране, адаптируя товар к зарубежному рынку. Экспорт продукции предполагает некоторые изменения в производственной цепочке компании, организационной структуре, инвестиционной политике и задачах.

Фирмы обычно начинаю с косвенного экспорта, через независимых посредников:

Отечественный посредник-экспортер покупает продукцию у производителя и затем продает ее за границу.

Отечественный агент-экспортер ищет покупателей за границей и договаривается о поставках, рассчитывая на получение комиссионного вознаграждения. В эту же группу входят торговые компании.

Кооперативная организация осуществляет экспорт от имени нескольких производителей и частично под их административным контролем. Часто используется производителями простейших продуктов - фруктов, орехов и т.д.

Управляющая экспортом фирма руководит экспортной деятельностью компании за оговоренное вознаграждение.

Косвенный экспорт обладает двумя преимуществами:

Для его осуществления не требуется значительных средств, отсутствует необходимость создания экспортного отдела, который будет заниматься продажами за рубежом или устанавливать контракты с иностранными партнерами.

Такой экспорт менее рискован, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков, и предлагая производителю дополнительные услуги.

Прямой экспорт. При принятии решения о самостоятельном экспорте продукции, необходимо учитывать, что работа на внешнем рынке связана со значительными расходами и повышением степени риска, что компенсируется экономией на оплате услуг посредника. Далее приводится несколько способов организации прямого экспорта.

Экспортный отдел или подразделение, в обязанности которого входят осуществление продаж за рубежом и организация собора необходимой информации о рынке. Экспортный отдел может превратиться в автономное подразделение, которое будет аккумулировать информацию и руководить всей экспортной деятельностью.

Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания. Зарубежный отдел продаж позволяет производителю воспользоваться эффектом непосредственного присутствия на рынке и осуществлять контроль за исполнением маркетинговых программ. Зарубежный отдел продаж осуществляет реализацию и распределение продукции, иногда на него возлагают функции организации, хранения и продвижения товаров, демонстрационного и обслуживающего центра.

Торговые представители. Для поиска зарубежных клиентов компания использует своих торговых представителей.

Иностранные дистрибьюторы или агенты. Для организации продажи продукции компания обращается к зарубежным дистрибьюторам или агентам, которые могут быть наделены исключительными или ограниченными правами представлять производителя в конкретной стране.

Наилучшим способом представать продукцию компании при прямом или косвенном экспорте - участие в заграничных выставках.

Лицензирование. Лицензирование - самый простой способ использования преимуществ международного разделения труда. Обычно лицензиар за определенную плату предоставляет иностранной компании право использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента и таким образом при минимальном риске получает доступ на зарубежный рынок. Лицензиат же получает производственные знания и опыт или известный продукт (торговую марку).

Однако компания-лицензиар не имеет возможности осуществлять строгий контроль за деятельностью лицензиата. Более того, его успешная деятельность ведет к сокращению доходов лицензиара. По окончании срока действия контракта компания может обнаружить, что «своими руками» создала конкурента. Чтобы избежать подобных метаморфоз, лицензиар практикует поставки каких-либо патентованных ингредиентов или компонентов. Лучшая стратегия лицензиара - лидерство в инновациях, которое ограничивает свободу действий лицензиата.

Существует несколько вариантов лицензионных соглашений, и в частности управление по контракту, когда некая компания за определенное вознаграждение управляет иностранными отелями, аэропортами, больницами и другими организациями. В этом случае она экспортирует не продукцию, а услуги по управлению. Данный вид экспорта характеризуется низкими рисками и с самого начала приносить неплохой доход. Соглашение такого типа особенно привлекательно, если управляющей копании предоставляется возможность выкупить некоторую долю имущества иностранного партнера в течение оговоренного периода или оно предусматривает, что эффективно управляющая компания получает повышенное вознаграждение. Управление по контракту избавляет компанию от конкуренции со стороны клиента.

Другим способом выхода на зарубежный рынок является производство по контракту, когда производство некоей продукции компания поручает местным фирмам. К недостаткам производства по контракту относится отсутствие у иностранной компании возможности постоянного контроля за производственным процессом. Однако данная форма позволяет компании ускорить выход на зарубежный рынок, характеризуется низким уровнем риска и облегчает создание впоследствии собственного или совместного предприятия.

Также компания может выйти на зарубежный рынок с помощью франчайзинга - развитой формы лицензирования. Продавец франшизы предлагает покупателю свою торговую марку и отлаженную производственную систему.

Задание 5

Определить уровень потребностей, которые могут быть удовлетворены с помощью данного товара

1. Мебель мягкая - физиологические (органические)

2. Строительные материалы - физиологические, безопасности, эстетические, в отдельных случаях потребность в принадлежности

3. Мороженое - физиологические

4. Компьютер - принадлежности, в уважении, самоактуализации, эстетические, познавательные потребности

5. Путевка на море на двоих - потребность эстетическая, в любви

6. Костюм от Dior - физиологические, потребность в принадлежности, в уважении, эстетические, в самоактуализации

7. Цветы - потребность в любви, в уважении (почитании), эстетические

8. Телевизор - самоактуализации, эстетические, познавательные потребности

9. Молоко - физиологические (органические)

10. Часы - принадлежности, эстетические,

11. Фотоаппарат - эстетические, самоактуализации

12. Золотые украшения - принадлежности, эстетические

13. Квартира - физиологические, потребность в безопасности

14. Учебник по маркетингу - самоактуализации, познавательные, уважении

15. Туалетная вода - эстетические, принадлежности, любви

16. Духи Chanel - эстетические

17. Детская игрушка - познавательные

18. Обои - органические, безопасности

19. Домашняя сигнализация - безопасности

20. Витамины - физиологические, безопасности

21. Аспирин - физиологические, безопасности

22. Минеральная вода - физиологические

23. Автомобиль BMW - эстетические для отдельных людей, безопасности,

24. Билет в театр - самоактуализации, познавательные

25. Дубленка - физиологические, безопасности, эстетические.

Список использованных источников

1. Акулич И.Л. Современная концепция маркетинга. - Мн.: Финадо, 2001.

2. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М.: Школа международного бизнеса. 2002.

3. Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. - М: Финпресс, 2000.

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: ИНФРА-М, Высшая школа, 2001.

5. Добромудрова И.Г. Маркетинг. - Мн.: Академия управления при Президенте Республики Беларусь, 2001.

6. Энис Б.М., Кокс К.Т. Классика маркетинга - СПб.: Питер, 2001.

7. Котлер Ф. Маркетинг. - М.: Прогресс, 2000.

8. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2000.

8. Маркетинг / Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, 2000.

9. Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. - М., 2001.

10. У. Руделиус и др. Маркетинг. - М.: Де Ново, 2001.

11. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2000.

12. «4p.ru - e-журнал по маркетингу» www.4p.ru

13. «Бизнес в сетях» marketing.al.ru

Размещено на Allbest.ru