Основные принципы и функции маркетинга

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня.

Сэссер изложил несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг³.

Со стороны спроса

1) Установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья. Среди примеров такого подхода установление низких цен на предвечерние сеансы в кинотеатрах и цен со скидкой на прокат автомобилей в течение уик-энда.

2) Можно намеренно культивировать спрос в периоды его спада. Фирма «Макдональдс» открыла службу завтраков под названием «Эгг Макмаффин», а отели стали предлагать программы мини-отпуска на уик-энд.

3) В периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов, например устроить коктейль-бар для посетителей, ждущих столика в ресторане или доступа к банковскому автомату.

4) Одним из способов управления уровнем спроса является введение систем предварительных заказов. Такими системами широко пользуются авиакомпании, отели и врачи.

Со стороны предложения

1) Для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса можно привлекать временных служащих или служащих на неполный рабочий день. При увеличении контингента студентов колледжа привлекают дополнительных преподавателей на временную работу, а ресторан в случае необходимости берет на временную работу дополнительное число официанток.

2) Можно установить особый распорядок работ в период пиковой загрузки. В такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности. В периоды максимальных нагрузок врачам помогает средний медицинский персонал.

3) Можно поощрять выполнение большего числа работ самими клиентами, которые могут сами заполнять собственные медицинские карты или самостоятельно упаковывать купленные в магазине продукты.

4) Можно разработать программу предоставления услуг совместными силами, как в тех случаях, когда несколько больниц сообща приобретают необходимое им медицинское оборудование.

5) Можно предпринять действия, делающие возможным рост существующих мощностей, как в тех случаях, когда парк с аттракционами приобретает окружающие его земельные участки с целью дальнейшего расширения.

53. Функции упаковки и этикетки товара

Зачастую очень большую роль при реализации товара играет упаковка. Если исторически в задачи упаковки входили хранение и защита товара при транспортировке, то в последнее время в развитых странах упаковка превращается в мощное орудие маркетинга. Она становится, наряду с товарной маркой, дополнительным средством идентификации товара и стимулирования сбыта.

Расширение использования упаковки в целях маркетинга обусловлено следующими факторами:

- развитие самообслуживания в торговле (при этом упаковка призвана как бы заменять продавца - привлекать внимание к товару, описывать его свойства, производить благоприятное впечатление в целом),

- рост достатка потребителей (позволяющий выкладывать дополнительные средства за удобство, внешний вид, надёжность и престижность улучшенной упаковки),

- повышение роли образа фирмы и товарной марки,

- широкие возможности для новaтоpствa (например, молоко в пакете "тетpaпaк" весит почти в два раза меньше, чем в бутылке, к тому же новый тип упаковки привлекает покупателя).

Различают внутреннюю упаковку, непосредственно вмещающую товар (например, бутылка), внешнюю упаковку - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использованию, и транспортную упаковку - ёмкость, необходимую для хранения, идентификации или перевозки товара - ящик или контейнер.

Неотъемлемой частью упаковки товара является маркировка - этикетки и ярлыки, представляющие марку товара и необходимую информацию о нём. Они могут быть нанесены на упаковку, прикреплены к ней в виде бирки или вложены в неё.

Этикетки выполняют несколько функций:

- идентификации товара или марки,

- описания товара (дата изготовления, содержание упаковки, порядок использования и т. Д.),

- указания сорта,

- и, наконец, рекламы.

В последние десятилетия на этикетках приводится штриховой код, позволяющий автоматически идентифицировать страну-изготовитель, а также конкретное предприятие, если оно должным образом зарегистрировалось в соответствующей международной организации.

К упаковке предъявляется ряд требований:

- отражение истины на упаковке и в маркировке товара; этикетка не должна вводить потребителя в заблуждение, она должна достаточно полно излагать инструкции по безопасному пользованию товаром; в последнее время появляются требования отражать на этикетке цену товарной единицы, сроки годности товара, его потребительские качества, например, питательную ценность;

- ограничение использования дефицитных ресурсов, что предполагает использование оборотной тары;

- экологическая чистота, предполагающая незагрязнение окружающей среды после использования;

- недопустимость чрезмерной стоимости упаковки, способной повысить цену на товар.

Из перечисленных требований последнее диктуется здравым смыслом и обусловлено интересами производителя. Остальные могут носить юридический характер (в зависимости от законодательства той или иной страны) или моральный - там, где широко распространена экологическая идеология, покупатели могут отказываться покупать товары в неэкологичной упаковке и, наоборот, информация на этикетке, что тара изготовлена из оборотного материала, может способствовать сбыту товара.

Надо признать, что для России данные положения пока не особенно актуальны.

Упаковка - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетка или вкладыши.

Тарой может быть картонный ящик; целлофановая, полиэтиленовая упаковка; стеклянная, алюминиевая посуда или банка, бумажный пакет или их сочетание. Продукция часто помещается более чем в одну упаковку.

Этикетка - содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, рекламные материалы, коды для хранения, инструкции для использования.

Вкладыши - детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции, купоны, призы, брошюры с рецептами.

С ростом массовой торговли и самообслуживания роль и важность упаковки как инструмента маркетинга выросла неизмеримо. В настоящее время это важнейший элемент стратегии разработки продукта фирмы, который может быть составной частью самого продукта (аэрозольный баллон).

Боле 100 млрд. Долларов ежегодно расходуется в США на упаковку (около 10% розничной цены товара). Этот показатель еще выше у косметики (40%). Расходы на оборудование и полное изменение дизайна для важного товара могут составить несколько миллиардов долларов. Решения по упаковке должны удовлетворять как каналы сбыта, так и конечных потребителей. Планы обычно разрабатываются в сотрудничестве с представителями производства, транспорта, юристами. Ошибки в решениях здесь очень дорого стоят. По этим причинам фирмы тратят массу усилий на дизайн упаковок. Например, Кока-Кола отклонила 150 конструкцией упаковки «Диет-Колы».

Существует 7 основных функций упаковки:

Вмещение - жидкие, гранулированные и другие делимые продукты упаковка собирает в нужном объеме и форме;

Защита - упаковка защищает товар при транспортировке, хранении и обращении с ним от воздействия света, влаги, тряски, вибрации, поломки, испарения и протекания, ударов

Использование - упаковка облегчает использование продукта. Множественные упаковки и большие размеры стимулируют увеличение потребления товара. Например, пластиковый тюбик зубной пасты

Коммуникации с потребителем - демонстрирует марку, указывает состав и направление использования, отражает образ марки и демонстрирует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет, форму и материал. Является инструментом продвижения: последняя его форма, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно важно при самообслуживании и для товаров импульсного спроса. Упаковка напоминает о товаре после его покупки;

Сегментация рынка - при сегментации упаковка может специально изготовляться для конкретного сегмента. Предлагая несколько форм, размеров, цветов, мы можем задействовать различные сегменты;

Сотрудничество с каналами сбыта - упаковка должна учитывать требования каналов сбыта, то есть облегчать транспортировку, обращение и хранение. Она должна быть прочной и функционировать долго, подходить к оборудованию и витринам розницы, иметь место для нанесения цен, облегчать инвентарный контроль нанесением на ярлыки компьютерных кодов, минимизировать кражи в магазинах;

Планирование новой продукции - изменяя упаковку, можно представить существующие товары как новые (аэрозольные баллончики, одноразовые упаковки для молочных продуктов, прозрачные упаковки для мяса, колбас, вакуумная упаковка).

Упаковка обычно связана с реализацией одной или нескольких следующих функций.

Упаковка является емкостью, в которой находится продукт. В этом случае упаковка должна обеспечивать определенный объем для помещаемого в нее продукта. В зависимости от установившегося спроса фирмы определяют то, какого объема упаковки нужно использовать, и то, в какой относительной пропорции. Очень часто фирмы стараются сохранить единый вид и единую этикетку применительно к упаковкам разного объема. Кроме обеспечения определенного объема для содержания в нем продукта, упаковка в качестве важной задачи имеет обеспечение сохранности продукта. Способность упаковки обеспечивать сохранность продукта при транспортировке и хранении, предотвращать его порчу или снижение качества под влиянием внешних факторов, таких, как температура, влажность, освещенность и т.п., играет исключительно важную роль для увеличения возможностей реализации продукта. Наконец, как емкость, в которой хранится продукция, упаковка должна нести на себе необходимую информациюо находящемся в ней продукте: что за продукт находится, в каком количестве, дата помещения товара в упаковку и срок его хранения, условия хранения и транспортировки, для кого предназначен продукт и т.п.

Упаковка и этикетка являются средством привлечения внимания покупателя к продукту. Для этого проводится специальная работа по выяснению того, какая упаковка и какая этикетка больше всего привлекут внимание покупателя, какой вид упаковки и этикетки может вызывать интерес покупателя к продукту. В соответствии с результатом этих исследований разрабатываются предложения по форме, видам и расцветке упаковки, разрабатывается дизайн этикетки с такой целью, чтобы покупатель увидел товар и заинтересовался им. Обычно, если в упаковке находится продукт известной марки, в фокусе внимания находится марка или торговый знак. Если же марка неизвестна, то для привлечения внимания используются другие средства, такие, например, как обращающая на себя внимание оригинальная расцветка.

С помощью упаковки и этикетки фирма рекламирует марку и создает имидж товару. Упаковка, особенно пакеты, в которые кладутся приобретенные товары, способствует широкому распространению и популяризации марки фирмы. Покупатели в данном случае выступают как бы бесплатными агентами по рекламированию марки фирмы, а также ее отдельных продуктов, изображение которых наносится на упаковку. Многие фирмы очень ответственно подходят к разработке упаковочных средств и оберточных материалов, особенно фирменных пакетов, так как это создает определенное впечатление о фирме, которое может закреплять желательный для фирмы имидж, а может его и разрушать. При удачно разработанной стратегии упаковка даже может быть ведущим средством создания желаемого для фирмы имиджа. Например, создание бумажных одноразовых стаканов, бумажных пакетов для картофеля и бумажных тарелок позволило системам ресторанного обслуживания, таким, как "Макдоналдс", обрести имидж ресторанов быстрого обслуживания (fast food).

Упаковка находит дополнительное применение после того, как товар приобретается потребителем. Она применяется для хранения товара в процессе его использования. Кроме этого упаковка может употребляться как инструмент использования продукта, что часто является очень важным фактором, влияющим на покупателя при выборе продукта. Например, если в упаковке находится жидкий товар, преимущество при покупке может быть отдано тому продукту, упаковка которого позволяет легче и удобнее отливать эту жидкость. Упаковки могут содержать ручки, средства изъятия товара и другие дополнительные приспособления. Также упаковка может использоваться дополнительно вне связи с содержащимся в ней товаром. Самым наглядным примером этого являются фирменные пакеты.

Важным направлением последующего использования упаковок является их утилизация. Это может быть возврат упаковок для повторного использования либо же использование упаковок как вторичного сырья. Значение данного направления использования упаковок все более возрастает, особенно в связи с обострением проблем загрязнения окружающей среды.

При создании упаковки необходимо принимать во внимание, что любая упаковка может начать играть существенную роль в реализации продукта, если ее разработать с учетом названных функций. При разработке упаковки и этикетки важно также учитывать и то, что будет помешаться в упаковку, в каких условиях будет храниться продукт, как будет транспортироваться, в каких условиях, для каких целей и кем будет потребляться. Упаковки бывают трех типов:

Первичные, в которых непосредственно хранится продукт;

Вторичные, в которые помещается продукт в первичной упаковке;

Транспортные, в которых перевозится и хранится товар.

Существование этих трех типов также необходимо учитывать при разработке каждой конкретной упаковки, так как для каждого типа упаковки существует свой набор специальных требований.

54. Понятие о марочных товарах. Разработка товарных знаков

В соответствии с многоуровневой моделью товара строится иерархическая структура рода и вида товаров.

Род -> Вид -> Тип ->Марка

Род -- вся совокупность товаров, удовлетворяющих родовую потребность (напитки)

Вид -- вся совокупность товаров, удовлетворяющих некоторую родовую потребность, но изготовленные по определенной технологии (соки)

Тип -- конкретные модификации (модели товара, которые используют ограниченную совокупность компонентов, ингредиентов, технологий) (яблочные)

Марка -- конкретное исполнение товара определенной фирмой. (Моя семья)

Узнаваемость товаров предприятия на рынке является важным фактором конкурентной борьбы. Достигается это не только насыщением рынка своей продукцией за счет расширения товарной номенклатуры, но и создания фирменного стиля.

Фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, языковых приемов, обеспечивающих определенное единство всех изделий фирмы и отличие их от изделий конкурентов.

Фирменный стиль включает в себя:

* товарную марку

* товарный знак

* логотип

* фирменный блок

* фирменный комплект шрифтов

* фирменные константы

Товарная марка - имя, знак, символ или их сочетание, используемые для идентификации товаров разных производителей.

В свою очередь товарная марка делится на:

А) фирменное имя - словесное обозначение, которое может быть произнесено (реальные и вымышленные слова, имена и фамилии, сочетания цифр и букв и т.д.);

Б) фирменный знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, геометрическая фигура, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление, реже звуки (позывные сигналы) и даже запахи.

Товарный знак - это зарегистрированная товарная марка (или торговая, от англ. Trade), т.е. Марка, находящаяся под защитой закона (знак под которым продается товар).

Логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров.

Фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон, телекс, лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.

Фирменные константы - формат, система верстки текстов и иллюстраций.

Функции товарных знаков:

* фиксируют отличительные особенности изделия

* дают имя изделиям

* позволяют потребителям узнавать изделия

* облегчают потребителям запоминание изделия

* указывают источник происхождения

* доносят до потребителей информацию об изделии

* стимулируют стремление купить товар

* символизируют гарантию качества товара

Для указания на то, что товарная марка зарегистрирована, употребляется значок ® (от англ. - registered) или "ТМ" (trade mark). Иногда применяется надпись - "зарегистрированный товарный знак". Товарный знак может изображаться на самом товаре, на товарной упаковке, на этикетке, прикрепленной к товару.

Хорошие товарные знаки просты, индивидуальны, привлекательны, недвусмысленны, запоминаемы, практичны, рациональны. Удачный или известный товарный знак, обычно, распространяется фирмой не только на данный товар, но и на родственные или аналогичные товары, а также последующие его модификации. Это получило распространение в сельскохозяйственном машиностроении ("МТЗ - 80", "МТЗ -82"),автомобилестроении ("ВАЗ-2108", "ВАЗ-2111", "ГАЗ-53", "ГАЗ-66"). Производители потребительских товаров придерживаются такой тактики значительно реже.

Классификация товарных марок

(1) С точки зрения субъектов маркирования:

* Общенациональные марки (марки производителя) - являются наиболее распространенным видом марок. Их цель состоит в том, чтобы сформировать у потребителя приверженность к фирме-производителю товара.

* Частные марки (марки посредников,дилеров,дистрибьюторов) - "Торговый дом ГУМ", компьютерная фирма "К&М" и т.д..

* Общие марки, т.е.непосредственно название самой продукции

* Безымянные товары, не имеющие товарной марки. Анонимные товары реализуются по сниженным ценам. Однако это имеет и свое преимущество, позволяя позиционировать товар в сегменте рынка с более низкими ценами.

(2) По степени охвата товарной номенклатуры предприятия торговые марки делятся на:

* Единые марки - все свои товары предприятие выпускает под одной маркой ("Дженерал электрик", ЗИЛ) Достоинством такого подхода является снижение издержек по выводу товаров на рынок в связи с сокращением расходов на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия.

Это тем более необходимо, если имя производителя уже благосклонно воспринимается рынком.

* Индивидуальные марки (т.н. Многомарочный подход). Такой тактики придерживается компания "Проктер энд Гэмбл" (стиральные порошки "Тайд", "Болд"). Основное преимущество состоит в том, что компания не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия товара потребителями. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет существенного ущерба имиджу организации.

* Групповые марки или коллективные марочные названия для товарных семейств (фирма"Свифт энд Компани"с марками для ветчины -"Промиум", удобрений"Вигоро"и т.д.).

* Фирменное имя + индивидуальная марка, представляет собой комбинацию двух первых подходов. Таким образом, производители стремятся добиться ассоциативности названия фирмы и индивидуального марочного названия каждого отдельного товара. Название фирмы придает новинке законную силу, а индивидуальная товарная марка сообщает ей неповторимость (например, напиток"rccola" фирмы Royal Crown, хрустящий рис "Келлограйе криспис"фирмы Келлог, различные продукты "Uncle Ben's", батарейки "kodakphotolife"и др.).

Товарный знак в сочетании с коммерческой рекламой - одно из важных средств конкурентной борьбы на мировом рынке. Он является связующим звеном между производителем товара, находящимся в одной стороне, и потребителем в другой стране.

Стремление зарегистрировать товарный знак, обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем не марочные.

Регистрация товарных знаков необходима и для обеспечения возможности продажи лицензий на товарные знаки. Это обстоятельство имеет огромное экономическое значение и становится объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами долларов. В качестве примера можно отметить, что товарный знак "Coca-Cola" - в 3 млрд. $.

Товарный знак - это один из видов интеллектуальной собственности. Согласно Конвенции Всемирной организации интеллектуальной собственности (подписана в Стокгольме 14 июля 1967 г. И изменена 28 сентября 1979 г.), интеллектуальная собственность включает права, относящиеся к литературным, художественным и научным произведениям, научным открытиям, товарным знакам и знакам обслуживания, фирменным наименованиям и коммерческим обозначениям и т. Д. Товарный знак также рассматривается как один из видов промышленной собственности, закреплённых Парижской конвенцией 1883 г. Охрана прав на товарный знак предусматривается Мадридской конвенцией о международной регистрации товарных знаков 1973 г.

В Российской Федерации охрана товарных знаков осуществляется на основе положений Закона РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара” 1992 г., который нормативно регулирует весь комплекс вопросов, связанных с регистрацией товарных знаков, использованием, передачей правовой охраны и защитой прав владельца данного знака.

Товарный знак (торговая марка) нуждается, как объект интеллектуальной собственности, в правовой защите в виде патента-документа, выдаваемого компетентными органами и удостоверяющими изобретение, авторство и исключительное право патентообладателя на изобретение. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользования и распоряжения товарным знаком. Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его владельца. В соответствии с Патентным законом РФ 1992 г., любое лицо, не являющееся патентообладателем, вправе использовать товарный знак лишь с разрешения патентообладателя.

Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака другому лицу на основе лицензии - разрешения на использование другим лицам или организацией изобретения, технологии, секретов производства, торговой марки в течение определённого срока за обусловленное вознаграждение. Данные договор и лицензия недействительны без регистрации в патентном ведомстве.

Использованием товарного знака считается его применение на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован. Использованием может быть также признано применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках и т. Д.

Как и всюду, где сталкиваются закон и выгода продавца, известно множество способов законодательство о товарных марках обойти. Самый “изящный” из них - использовать название, которое отличается от защищённого патентом, но отличается незначительными деталями, которые покупателю не бросаются в глаза (пример - товарная марка “Pavasonic”, которая, как легко докажет адвокат фирмы, вовсе не совпадает со всемирно известным “Panasonic”). Так что существует проблема дальнейшего совершенствования законодательства в борьбе с подобными ухищрениями.

Творческий аспект связан с выбором такого марочного названия, которое выполняло бы свою роль наилучшим образом. Это - искусство, которое с трудом поддаётся алгоритмизации. Вместе с тем, существуют некоторые правила, которые рекомендуется соблюдать.

Название должно быть:

- оригинальным, непохожим на другие,

- лаконичным,

- хорошо запоминающимся,

- благозвучным,

- не вызывающим неприятных ассоциаций,

- сохраняющим свою благозвучность в других языках,

- по возможности "говорящим", т. Е. Отражающим сущность фирмы и производимого ею товара, связанным с реальными свойствами продукции.

Разумеется, это не полный перечень рекомендаций по выбору товарной марки.

Бывали случаи, когда неудачное название препятствовало успеху на рынке. Так, автомобиль "Жигули" не мог внедриться на зарубежный рынок под этим названием - на французском и других европейских языках оно похоже на не очень приличное слово. Образец неудачного названия - марка самолета "Антей": положительное здесь - "богатырская" символика и ассоциация с фамилией генерального конструктора (Антонов); но при этом упустили из виду, что Антей в мифологии - это богатырь, терявший силу при отрыве от земли.

Едва ли не идеальный пример удачного (с точки зрения английского языка) названия - язык программирования BASIC (Бейсик). Это английское слово, означающее “базовый”, “элементарный” (в этом последнем значении оно давно известно как название искусственного упрощённого языка - Basic English) - и Бейсик действительно таковым является. Но одновременно это аббревиатура, которая расшифровывается как Beginner's All-purpose Symbolic Instruction Code - Универсальный (дословно - “всецелевой”) символический учебный (“инструктивный”) код для начинающих.

1) товар, носящий марку - имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, которые предназначены для их идентификации и отличия от товаров и услуг конкурентов. Причины, определяющие важность использования товарных марок, состоят в следующем: облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар по наименованию вместо описания; гарантируется, что товар обладает определенным уровнем качества; известно, какая фирма отвечает за качество; использование товарных марок облегчает сегментацию рынка; уменьшается риск приобретения некачественного товара и т.д.;

2) товар, обладающий признанным качеством в течение длительного времени, например, марочное вино, табак.

В повседневной жизни мы часто слышим термины "фирменный знак", "логотип", "бренд", "торговая марка","слоган". Обобщая смысл этих понятий, можно сказать, что все они предназначены для того, чтобы потребитель мог отличить Ваши товары и услуги от товаров и услуг других лиц. С юридической точки зрения подавляющее большинство этих понятий попадает под термин "товарный знак".

Разработка и последующая регистрация товарного знака имеет несколько четко выделенных этапов:

1. Постановка цели позиционирования товара на рынке.

2. Определение основных элементов знака как символов отрасли или фирмы.

3. Выбор из ряда выполненных серий эскизов обозначения двух-трех вариантов для проведения фокус-группы.

4. Постановка задачи для поиска выбранных в результате работы фокус-группы обозначений по фонду зарегистрированных в России товарных знаков и проведение поиска в БД Роспатента с выявлением сходных обозначений.

5. Сравнение выбранных эскизов с отобранной в результате поиска информацией. При необходимости -- корректировка обозначения с целью избежать сходства с зарегистрированным обозначением.

6. Утверждение выбранного обозначения.

7. Работы по комплектованию заявки на товарный знак.

8. Подача обозначения на регистрацию в качестве товарного знака.

9. Делопроизводство по заявке на товарный знак.

10. Получение охранного документа (свидетельства) на товарный знак.

11. Юридическое сопровождение свидетельства на товарный знак.

12. Постановка зарегистрированного товарного знака на бухгалтерский учет в качестве нематериального актива предприятия.

ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ бывают: произвольные, описательные, отличают родовые понятия.

ФУНКЦИИ МАРКИ: 1) формирование представления о продукте; 2) защита интеллектуальной собственности.

55. Товарный ассортимент и номенклатура, их характеристики

Ассортимент товаров -- совокупность сортов и разновидностей какого-либо товара, объединенных и сочетающихся по определенному признаку.

Ассортимент товаров характеризуется широтой, глубиной, полнотой, степенью обновления, структурой.

Широта ассортимента означает количество изделий того или иного назначения.

Глубина ассортимента представляет собой количество разновидностей конкретного вида изделий, количество позиций каждого вида товара.

Полнота ассортимента определяется отношением фактического количества разновидностей товаров к его количеству, предусмотренному соответствующим прейскурантом или спецификацией.

Степень обновления ассортимента означает удельный вес новых изделий в общем объеме, поставленных на продажу.

Структура ассортимента характеризуется удельным весом товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в общей сумме товарооборота.

Различают производственный и торговый ассортимент товаров.

Производственный ассортимент -- это номенклатура товаров, выпускаемая промышленными или сельскохозяйственными предприятиями. Как правило, предприятия, производящие товары, выпускают узкий ассортимент товаров, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент выпускаемых товаров, улучшать их качество.

Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: производственные и непроизводственные товары.

Товарный ассортимент. Товарный ассортимент -- группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «автоваз» предлагает большой ассортимент автомобилей.

Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные, прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз -- это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Одним из просчетов ряда американских фирм было нежела-ние наращивать вниз свой ассортимент. Корпорация «Ксерокс», например, потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмы сделали это быстро и успешно.

Наращивание вверх -- это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно, т.е. Принять решение о двустороннем наращивании. Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструменте» на рынке микрокалькуляторов. Она предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно фирма стала предлагать лучшие простейшие калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и конкурент, и в конце концов ликвидировала его. Фирма разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем корпорация «Хьюлетт-Паккард», и отвоевала большую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Так стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструменте» захватить лидерство на рынке.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

"Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку.

При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Товарная номенклатура. Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура -- совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью -- общее число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной -- варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. Учитывают возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. Углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости от того, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

56. Планирование номенклатуры и ассортимента продуктов

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности.

Планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями потребителей.

Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию.

Постоянное новаторство в выпуске продукции - обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка.

Любое предприятие-изготовитель, решившееся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла новой продукции:

· купить информацию о новых видах продукции у внешних источников;

· изобрести самостоятельно новый вид продукции, используя информацию и аналитические материалы службы маркетинга;

· усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемой продукции;

· привлечь другого партнёра к разработке новой продукции.

Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что каждый вид продукции имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды продукции, которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла.

Приступая к планированию ассортимента и разработке новой продукции, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента продукции, т.е. При отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Потенциальные трения между производственными подразделениями и службой маркетинга могут свести на нет лучшие намерения и тех и других, и привести к принятию неудачного компромиссного решения.

Планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей..

Любой замысел новой продукции, прежде всего, должен быть протестирован на её значимость группой потенциальных Потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а так же уровня цены, по которой она может быть реализована.

57. Цели и задачи ассортиментной политики

Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели.

При формировании ассортиментной политики предприятия, прежде всего, необходимо учитывать формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика обычно преследует долгосрочные цели, например, фирма может сохранять свое присутствие на рынке, не приносящее прибыли в настоящий момент, ради будущих успехов.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

1) удовлетворение запросов потребителей,

2) завоевание новых покупателей,

3) оптимизация финансовых результатов предприятия.

Удовлетворение запросов потребителей

Определение потребности в лекарственных средствах и предметах медицинского назначения непосредственно связано с их товарными характеристиками, с фактическим их потреблением и выявлением закономерностей изменения спроса на них.

Определением потребности решаются два основных вопроса:

1) что именно должно быть предложено из огромного множества различных товаров и услуг и в каких количествах,

2) для кого необходимы эти товары, или насколько они будут востребованы.

ЦЕЛИ РАСШИРЕНИЯ АССОРТИМЕНТА:

1) стабилизация сбыта

2) получение дополнительной прибыли

3) уменьшение коммерческого риска

4) задействование неиспользуемых производственных мощностей

5) использование отходов производства

6) снижение удельных расходов на продвижение продукции

7) возможность технологического прорыва

8) следование изменениям в предпочтениях потребителей

9) возможность обеспечения имиджа фирмы с исчерпывающим ассортиментом.

58. Стратегии и методы разработки новых товаров

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. Купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. Создав у себя отдел исследований и разработок.

Под “новинками” мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы-производителя. Одновременно мы рассмотрим вопрос, считает ли потребитель вновь предложенный ему товар новинкой.

Методы создания новых товаров

В настоящее время существуют несколько подходов к созда-нию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

Модификационный подход. Он получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики то-вара или в сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслу-живанию дают основания к проведению модификации. Модификационный подход широко используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств своих изделий. Одно из основных преимуществ этого подхода - направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.

Пионерный подход. Он связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются лишь примерно 50 % принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75 %. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке.

Имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Корее - подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений -- генетическая технология, биоэлектроника и др. -- создаются совместные проекты.

Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о то-варе (по некоторым оценкам не более 5%) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.

Представление о жизненном цикле товара необходимо тому, кто собирается выходить на рынок с новым для себя товаром. В этой ситуации важно чётко понимать, на какой стадии своего жизненного цикла этот товар находится, каковы, исходя из этого, рыночные перспективы и как лучше всего себя на этом рынке вести (какую стратегию избрать).

Известны два принципиально различных, но одинаково важных источника возникновения идей новых товаров. Первый (на него приходится примерно 75 % новых идей) - это запросы рынка (наличие "скрытого спроса"), заставляющие искать технические пути их удовлетворения, второй - логика научно-технического прогресса, логика развития фундаментальной науки: примерно 25 % новых идей связано с фундаментальными исследованиями и открытиями, в ходе которых порой возникают идеи, попросту не предвидимые потребителями (например, так возникли ядерная энергетика и ядерное оружие, лазерная техника).

Помимо двух основных, возможны и другие источники. К появлению новой идеи могут подтолкнуть возникшие внутри фирмы проблемы; но, как правило, такие идеи носят не материально-товарный, а организационный характер и за пределы фирмы не выходят. Не исключена и простая случайность.

Разработка товара в полном виде включает в себя:

1) фундаментальные научные исследования;

2) прикладные научные исследования;

3) проектно-конструкторские разработки;

4) дизайнерские разработки;

5) опытное производство;

6) экономические и маркетинговые исследования.

Эти составляющие можно рассматривать как стадии разработки; при этом стадии 1 и 2 часто объединяют понятием “научно-исследователь-ские разработки“, а 3-5 - “опытно-конструкторские разработки”. Последняя, 6-я стадия, строго говоря, таковой не является, так как во времени эта деятельность осуществляется одновременно с другими.

Через все названные стадии разработки проходят прежде всего товары, идея которых отличается высокой степенью радикальности; такие идеи возникают обычно внутри фундаментальной науки.

Фундаментальная наука не связана с запросами рынка, и исследования в ней ведутся согласно внутренней логике самой науки. Движущей силой фундаментальных исследований является наличие нерешённых проблем, вызывающих интерес у исследователей. Решение каждой такой проблемы обязательно приводит к появлению новых знаний. Знания, полученные фундаментальной наукой, широко используются наукой прикладной, но прямой связи между ними нет, так как фундаментальные знания вырабатываются обычно независимо от потребностей прикладной науки и зачастую долго остаются не востребованными практикой.

Бывает, однако, что в ходе исследований становится известно некое явление, которое, как выясняется обычно впоследствии, может иметь практическую ценность. После открытия в течение длительного времени продолжаются чисто фундаментальные исследования, позволяющие узнать о данном явлении как можно больше; затем наступает момент, когда становится очевидной возможность практического применения идеи.

Это может произойти двумя путями: либо кому-то из участников фундаментальных исследований (тому, кто по складу характера больше склонен к практическому мышлению, вообще говоря, для учёного-фундаментальщика необязательному) станет ясна такая возможность; либо мысль о практическом применении придет в голову учёному-прикладнику, конструктору или предпринимателю при ознакомлении с результатами фундаментальных исследований.

С этого момента проходит ещё какое-то время, пока идея окончательно оформится, и только после этого наступает очередь прикладных исследований, целенаправленно вырабатывающих те знания, в которых будут нуждаться участники опытно-конструкторских разработок.

Поскольку фундаментальные исследования не пользуются рыночным спросом, фундаментальная наука, как правило, нуждается в государственном финансировании. Кроме того, в условиях рыночной экономики известны ещё два источника финансирования фундаментальной науки: 1) частные спонсоры, меценаты, благотворительные фонды; 2) самофинан-сирование бесприбыльных организаций, в первую очередь университетов.

Прикладная же наука работает по непосредственным заказам рынка, так что она, по идее, должна финансироваться частным капиталом. Однако на практике потребность в государственном финансировании сохраняется и тогда, когда учёным-прикладникам уже ясна практическая значимость работы, но эта значимость не оценена предпринимателями.

Почти всегда существует разрыв во времени между моментами, когда становится ясной практическая применимость идеи, и моментом, когда начинает просматриваться вероятность коммерческого успеха от реализации идеи. Этот второй момент, разбивающий стадию прикладных исследований на две подстадии, очень важен. Именно он становится началом частного инвестирования (или рискоинвестирования).

Это инвестирование берут на себя предприниматели-новаторы, по своей натуре склонные к риску: ведь по-прежнему разработка требует затрат и не даёт доходов, причём есть вероятность, что отдачи так и не будет. Однако есть и противоположная вероятность, которая и побуждает предпринимателя рисковать (на предыдущих стадиях, когда такая вероятность не была видна, о риске говорить не имело смысла).

Далеко не всегда этап разработки представлен всеми своими стадиями. Большинство новых идей высокой радикальностью новизны не отличаются, поэтому для их разработки фундаментальные исследования не требуются, а иногда не требуются и прикладные исследования.

Какие продукты считать новейшими?

Существуют различные определения новизны от принципиально новых товаров, которые ранее не были известны никому из потребителей, до небольших модификаций существующих продуктов. В настоящее время, бытует понимание инновационных товаров, как продуктов в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.

Методы разработки инновационных товаров (подходы):

1. Собственно разработка

2. Приобретение новинок других фирм

3. Совместная разработка

Процесс разработки новых товаров включает:

I. Генерирование идей

При этом используются следующие методы:

А) определение состава признаков товара и попытка изменить каждую из них с целью усовершенствования товара

Б) морфологический анализ

В) определение нужд и проблем потребителей (путем полевых исследований) и корректировка свойств товара

Г) мозговой штурм и т.д.

II. Отбор идей

Включает различные способы и процедуры оценки каждой идеи и выбор их комбинаций

III. Разработка концепции нового товара