Основные принципы и функции маркетинга

Цель - наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.

Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта - это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ: емкость сегмента, устойчивость рынка, прибыльность сегмента, конкуренция.

Недостатки метода сегментирования: 1) Выводы даже в относительно хорошо изученных сегментах усреднены 2) Размывание стилей и как следствие затруднение сегментации.

ЭТАПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса - какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

43. Основные факторы (признаки) сегментации рынка

1) По потребителям или по группам потребителей (целевой маркетинг): географические, демографические (этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, уровень образования, национальность потребителей, религия), психографические (стиль жизни, социальный слой, личные качества), поведенческие (поиск выгоды, степень нуждаемости в продукте, степень случайности покупки, повод совершения покупки)

2) По товарам (товарно-дифференцированный): цена, технические характеристики

3) По рынкам

4) По конкурентам

КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ: емкость сегмента, устойчивость рынка, прибыльность сегмента, конкуренция.

Сегментация (сегментирование) -- разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент -- группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИЗНАКУ включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

В России сегментацию по географическому признаку можно провести следующим образом: регион -- Сибирь, Урал; область -- Ленинградская, Московская, Нижегородская; район -- Коломенский, Воскресенский; размер города -- с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность -- города, пригороды, сельская местность; климат -- северный южный.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИЗНАКУ заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст -- моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол -- мужской, женский; размер семьи -- 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи -- меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) -- менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. И т.д; род занятий -- менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование -- начальное, среднее, высшее; национальность -- русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание -- христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИЗНАКУ заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИЗНАКУ проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей (см. Приложение 1):

Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.

Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания.

"Интегрированные". Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов:

«Выживающие» - Survivors

"Терпеливые" - Sustainers

"Убежденные" - Belongers

"Подражающие" - Emulators

"Преуспевающие" -Achievers

"Индивидуалисты" - I-Am-Me

"Рискующие" - Experiential

"Социально озабоченные" - Societally Conscious

"Интегрированные" - Integrated

Надо признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.

В соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ОРГАНИЗАЦИЙ чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

При СЕГМЕНТИРОВАНИИ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИЗНАКУ выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ В СООТВЕТСТВИИ С ОПЕРАЦИОННЫМ ПРИЗНАКОМ выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией -- с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать -- предпочитающих большие или малые партии товаров).

СЕГМЕНТИРОВАНИЮ ПО ЗАКУПОЧНОМУ ПРИЗНАКУ присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки -- централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел -- производственный, финансовый и т. Д. Является главным в принятии решений компании -- заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения -- с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа -- на основе лизинга, с заключением контракта и т. Д. Будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями -- качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СИТУАЦИОННОМУ ПРИЗНАКУ выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ЛИЧНОСТНОМУ ПРИЗНАКУ (особенности заказчика) выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее -- любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

Межрыночная сегментация -- выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность. Примером таких сегментов могут быть страны Ближнего Востока, Центральной Америки, Балтии, СНГ и др. Географическим сегментом может быть и целый континент (например, Латинская Америка). Следует учитывать, подобная сегментация применительно к внешнему рынку часто имеет политическую окраску. В большинстве случаев на маркетинговую стратегию в конкретных регионах в значительной мере воздействуют соображения типа: “Проводит ли страна (регион) политику протекционизма по отношению к товарам собственных производителей? Какие налоги, пошлины, таможенные и другие формы контроля за движением и продажей товаров существуют в этой стране, регионе. Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений.

Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью - характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Широкие возможности для определения демографических сегментов представляют данные переписей населения, хотя их далеко не всегда оказывается достаточно. Например, для определения емкости рынка бритвенных приборов основополагающей является информация о численности мужского населения в возрасте старше 16-18 лет. Впрочем, здесь нельзя забывать и об отраслевом сегменте - нуждах парикмахерских с учетом одноразового использования бритвенных приборов.

Мощным демографическим признаком сегментации выступает возраст потребителей. Число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития.

Кроме возраста во многих случаях принципиально важны половые различия потребителей. Впрочем, есть некоторые виды товаров, потребление которых по существу не зависит от данного признака (например, зубная паста). Однако здесь, как и во многих других ситуациях, необходимо учитывать, что, собственно, саму покупку часто совершают женщины. Впрочем, многие специалисты по маркетингу настаивают, что и в этот момент “за спиной женщины стоит тень мужчины”.

Социально-экономические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он в общем выражается понятием “образ жизни”. Последний представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

Поведенческие признаки сегментации являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка.

С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческому признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно выделить сегменты, редко потребляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

Очень важной является сегментация по степени готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое деление потребителей.

В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие сегменты:

Неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;

Осведомленный - знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;

Понимающий - имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;

Убежденный - осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) Еще не покупает его;

Действующий - приобретает и использует товар.

По степени приверженности покупателей к товару (определенной товарной марке) можно выделить такие сегменты:

Безоговорочные приверженцы - это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или формы;

Терпимые приверженцы, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;

Непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;

“странники” - потребители , не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью делать практически нечего, то на других, предложив соответствующий товар, предприятие может в перспективе привлечь покупателей на свою сторону.

44. Критерии формирования сегментов

КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ: емкость сегмента, устойчивость рынка, прибыльность сегмента, конкуренция.

Критерии формирования сегментов

1) должны иметь в каждом сегменте определенный набор признаков

2) должны быть устойчивые различия между сегментами

3) сегмент должен быть достаточно крупным

4) полнота информации о каждом из выбранных сегментов

5) измеряемость и идентифицируемость этих качеств

6) доступность для комплекса маркетинга

7) отзывчивость потребителей на внешние воздействия

Сегмент рынка -- это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.При этом важно иметь в виду, что сегмент -- достаточно крупная часть рынка, где может «уместиться» несколько конкурирующих между собой фирм-производителей и поставщиков.

Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие.

1) Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

2) Доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. С сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.

3) Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. Продолжал оставаться таковым в будущем.

4) Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной по чистой прибыли, хотя может быть в принципе использован любой из девяти основных показателей прибыли), доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.

5) Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы?

6) Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе.

7) Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. Поэтому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, ее главной целью (миссией) на рынке.

45. Четыре стратегии сегментации рынка

1) унифицированная (полное отсутствие сегментации), когда отсутствуют отличительные признаки товаров

2) дифференцированные (для каждого сегмента - своя программа маркетинга)

3) концентрированное сегментирование (сосредоточение усилий не на всех сегментах, а на некоторых, наиболее выгодных).

4) атомизированная - работа на уровне индивидуального потребителя

А) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

Б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

В) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

Числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

Ресурсами предприятия.

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

46. Основные правила выбора оптимального сегмента

КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ: емкость сегмента, устойчивость рынка, прибыльность сегмента, конкуренция.

Для того чтобы оценить, насколько правильно проведено сегментирование, в маркетинге устанавливаются следующие правила. Необходимо, чтобы все сегменты были: 1) определены. Это значит, что должно быть точно описано, какие потребители входят в данный сегмент, какими потребностями они обладают, каким хотят видеть товар и т. Д. Это требование необходимо соблюдать для того, чтобы маркетологам было удобнее работать с продуктом и сделать его максимально желательно таким, каким его хотят получать конечные потребители товара;

2) достаточно велики по количеству покупателей. Это требование необходимо соблюдать для того, чтобы организация могла возвратить вложенные затраты на изменение своих маркетинговых стратегий на данном сегменте, покрыть расходы на рекламу и т. Д. Чем больше размер сегмента, тем больше будет прибыли при удачной реализации стратегии организации;

3) доступны для получения результата задуманной стратегии по маркетингу. Количество потребителей данного сегмента должно быть численно измеряемо, т. Е. Должен происходить постоянный учет того, прибавляется ли или, наоборот, снижается количество потребителей данного сегмента.

Сегменты, полученные в результате правильно проведенной сегментации рынка, должны быть использованы в течение довольно большого промежутка времени, а не изменяться например в течение месяца. Это дает маркетологам возможность постоянно изучать сконструированный сегмент, узнавать его больше и лучше.

Служба маркетинга выбирает для себя тот сегмент (те сегменты), который она может удовлетворить с наибольшей выгодой для себя и потребителей.

Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию:

Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем.

И кроме того, фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам.

Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком.

Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы В котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

47. Позиционирование товара

Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.

Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах:

1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке;

2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.

Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.

Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. Е. Данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.

Конкурентное преимущество - это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

Методы позиционирования:

А) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;

Б) с помощью устойчивых представлений о товаре.

Стратегии позиционирования:

А) укрепление торговой марки в сознании потребителей;

Б) изыскание новой незанятой позиции;

В) репозиционирование, т. Е. Потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.

Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:

А) значимость (ценность);

Б) характерность (специфичность);

В) превосходство (преимущества);

Г) наглядность (очевидность);

Д) защищенность от подделок;

Е) доступность;

Ж) прибыльность.

Для того чтобы товарное предложение данного предпринимателя при внедрении его на рынок обрело приверженность покупателей с наиболее быстрым темпом, это товарное предложение должно резко отличаться в выгодную сторону от конкурирующих товарных предложений. Процесс придания таких отличий называется позиционированием.

Позиционирование товара на целевом сегменте рынка включает в себя:

1. Определение конкурентоспособности товара в рамках выбранного сегмента.

2. Определение вариантов приемлемых позиций товара

3. Выбор окончательной позиции товара.

Цель позиционирования заключается в придании товару характерных и отличительных черт, которые бы отвечали требованиям и запросам потребителей, и при этом отличали бы данный товар от товаров-конкурентов. Позиционирование есть процесс управления восприятием потребителей. Поиск отличительных черт и особенностей проводится среди существенно важных для потребителей свойств и характеристик товара.

48. Товар как объект маркетинга. Определение товара и его характеристики

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:

1.Товар по замыслу (основная выгода или услуга)

2.Товар в реальном исполнении (качество, марочное название, упаковка, свойства, внешнее оформление, гарантия).

3.Товар с подкреплением (поставка, монтаж, послепродажное обслуживание).

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:

- уровень качества;

- набор свойств;

- специфическое оформление;

- марочное название;

- специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Сервисное обслуживание включает:

1. Абонемент.

2. Бесплатный ремонт.

3. Свобода выбора.

Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).

49. Основные виды классификации товаров

Товар представляет собой все, что может удовлетворить нужду или потребность покупателя-потребителя и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Различают товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

Товар по замыслу - сердцевина, идея, стержень, суть и замысел понятия товара в целом. В дальнейшем, разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении, который должен обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. И, наконец, разработчик может предусмотреть представление дополнительных услуг и выгод, составляющих в совокупности товар с подкреплением (см. Рис. 8.1.)

1.Товар по замыслу (основная выгода или услуга)

2.Товар в реальном исполнении (качество, марочное название, упаковка, свойства, внешнее оформление, гарантия).

3.Товар с подкреплением (поставка и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание).

Другими словами, товар с подкреплением представляет собой целый комплекс, связанный с производством товара, поставками потребителю (рынку), сервисом (использованием товара) и услугами по складированию, консультациями и т.п.

При выборе стратегии маркетинга для того или иного вида товаров (отдельных товаров), рынку приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик:

1. Товары длительного использования, товары кратковременного пользования, услуги.

2. Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Это станки, здания, одежда и т.п.

3. Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут быть мыло, картофель, минеральная вода, электроэнергия и т.п.

4. Услуги - объекты продажи в виде действия, выгод или удовлетворений. Это ремонтные, сервисные работы и т.д.

5. Классификация товаров широкого потребления представляет собой разбивку товаров на группы на основе покупательских привычек потребителей: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

6. Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на сравнение между собой. Это основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

А) Основные товары постоянного спроса - покупаются регулярно. Это сырье для производства какого-либо продукта и т.п.

Б) Товары импульсной покупки - покупаются без всякого предварительного планирования и поисков, т.е. Не видя - покупатель мог бы и не покупать.

В) Товары для экстренных случаев - покупаются при возникновении острой нужды в них.

7. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по разного рода признакам: качеству, цене, внешнему оформлению. Например: мебель, одежда, средства труда и т.п. Эти товары подразделяются на товары схожие и товары несхожие.

8. Товары особого спроса - товары с уникальной характеристикой или товары марочные, ради приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия. Это контрольные марки, типы модных товаров и т.п.

9. Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Это, прежде всего, товары-новинки, по которым реклама не обеспечивает осведомленности покупателя об их существовании.

На рис.8.2. Изображены основные свойства (эксплуатационно-технические характеристики) товара (продукта) и его окружение (то, что делает приобретение товара привлекательным для покупателя-потребителя).

Рисунок: в центре - основные свойства, вокруг - удобство приобретения, цена, дизайн, марка товара, упаковка, надежность поставки, послепродажный сервис.

Классификация товаров промышленного назначения.

Товары промышленного назначения обычно классифицируются по мере участия их в процессе производства или по их относительной ценности: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы, услуги.

1.Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии покупателя- производителя. Это сырье, материалы, полуфабрикаты, детали.

Сырье - товары, не прошедшие первичную промышленную обработку: сельхозпродукция (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.), природные ресурсы (лес, рыба, нефть, руды и т.п.).

Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные компоненты или комплектующие изделия. Первые - используются с последующей доработкой.

2. Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения - это строения (здания администрации, производственные здания), стационарное оборудование.

Вспомогательное оборудование - включает в себя движимое заводское оборудование, содействующее процессу производства.

3. Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии производителя.

Вспомогательные материалы бывают двух видов - рабочие материалы (смазочные масла, бумага, каменный уголь, карандаши и т.п.) И материалы для техобслуживания и ремонта (гвозди, краски и т.п.).

Деловые услуги - подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (ремонт техники, мытье чего-то и т.п.) И услуги консультативного характера (реклама, консультации для руководства и т.п.)

Приведенная классификация характеристик товара, естественно, оказывает большое влияние на стратегию маркетинговой службы предприятия. Одновременно на стратегии маркетинга сказываются факторы как внешней, так и внутренне среды, что отражено в последующем разделе.

Товары классифицируются на:

1. Товары длительного пользования, т.е. Товары, выдерживающие многократное использование.

2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет:

- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;

- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;

- товары, полностью используемые производителем.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).

Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).

50. Классификация товаров и услуг широкого потребления

Классификация товаров широкого потребления представляет собой разбивку товаров на группы на основе покупательских привычек потребителей: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

Среди товаров широкого потребления выделяют:

А) товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табак, мыло, газеты);

Б) товары предварительного спроса - это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовые приборы);

В) товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (модные товары, автомобили, телеаппаратура, фотооборудование);

Г) товары пассивного спроса - товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (новинки типа кухонных машин для переработки пищевых продуктов, индикаторы дыма, страхование жизни, надгробия, энциклопедический словарь и т.д.).

1. Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на сравнение между собой. Это основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

А) Основные товары постоянного спроса - покупаются регулярно. Это сырье для производства какого-либо продукта и т.п.

Б) Товары импульсной покупки - покупаются без всякого предварительного планирования и поисков, т.е. Не видя - покупатель мог бы и не покупать.

В) Товары для экстренных случаев - покупаются при возникновении острой нужды в них.

2. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по разного рода признакам: качеству, цене, внешнему оформлению. Например: мебель, одежда, средства труда и т.п. Эти товары подразделяются на товары схожие и товары несхожие.

3. Товары особого спроса - товары с уникальной характеристикой или товары марочные, ради приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия. Это контрольные марки, типы модных товаров и т.п.

4. Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Это, прежде всего, товары-новинки, по которым реклама не обеспечивает осведомленности покупателя об их существовании.

51. Классификация товаров и услуг промышленного назначения

Товары промышленного назначения обычно классифицируются по мере участия их в процессе производства или по их относительной ценности: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы, услуги.

1.Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии покупателя- производителя. Это сырье, материалы, полуфабрикаты, детали.

Сырье - товары, не прошедшие первичную промышленную обработку: сельхозпродукция (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.), природные ресурсы (лес, рыба, нефть, руды и т.п.).

Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные компоненты или комплектующие изделия. Первые - используются с последующей доработкой.

2. Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения - это строения (здания администрации, производственные здания), стационарное оборудование.

Вспомогательное оборудование - включает в себя движимое заводское оборудование, содействующее процессу производства.

3. Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии производителя.

Вспомогательные материалы бывают двух видов - рабочие материалы (смазочные масла, бумага, каменный уголь, карандаши и т.п.) И материалы для техобслуживания и ремонта (гвозди, краски и т.п.).

Деловые услуги - подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (ремонт техники, мытье чего-то и т.п.) И услуги консультативного характера (реклама, консультации для руководства и т.п.)

52. Четыре особенности услуг как товара

Маркетинг в сфере услуг включает аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителю, и личные услуги.

«Когда мы покупаем использование номера в отеле, мы ничего не берем с собой, кроме памяти о проживании… Несмотря на то, что продукция консультанта может носить форму письменного сообщения, потребитель покупает умственные способности, а не бумагу и чернила».

В целом услуги имеют четыре характеристики, которые отличают их от товаров: неосязаемость, неспособность к хранению, неотделимость от предоставляющих услуги и изменчивость в качестве.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно демонстрировать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки. Это касается услуг по ремонту и личному обслуживанию. Можно лишь описывать преимущества, которые появятся в результате.

Неспособность многих услуг к хранению означает, что в услугах упущенная возможность потеряна навсегда. Например, если маляр красит дом за день, то пропустив 1 день, на следующий он не выкрасит 2 дома. Или если в гостинице есть пустые места, это потерянные деньги. Поэтому может возникнуть необходимость регулировать потребление услуги, чтобы обеспечить постоянный спрос на период времени.

Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги. Например, качество ремонта зависит от квалификации механика, юридическое обслуживание --квалификации юриста.

Качество может быть разным даже при обслуживании одной и той же организацией. Различие вызывается сложностью определенной проблемы (при ремонте, например), неумением потребителя четко изложить свои потребности в услуге, отсутствием стандартов и массового производства для большинства услуг.

В маркетинге услуг в предложении доминируют услуги, а товары дополняют его. Например, основную часть стоимости стрижки составляет время, затрачиваемое парикмахером, а не оборудование.

Маркетинг услуг можно рассматривать с точки зрения классификации услуг, роли услуг в экономике, использовании маркетинга сервисными фирмами.

При выборе сегмента рынка фирма должна понимать, что отдельные потребители и организации-потребители имеют как сходство, так и отличие. Различия связаны со спросом на услуги, объемом услуг и их сложностью.

Услуги различаются по осязаемости. Чем менее выражен этот признак, тем меньше их маркетинг напоминает маркетинг товаров.

Для нематериальных услуг деятельность оценивается после их выполнения, при этом трудно поддерживать постоянный уровень обслуживания.

Услуги, связанные с арендой и эксплуатацией товаров, предполагают наличие реального объекта и носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг может быть схож с маркетингом товаров.

Услуги могут оказываться людьми с разным уровнем квалификации. Для услуг, требующих высокой квалификации, потребители проявляют большую избирательность при выборе. Поэтому здесь специалисты добиваются высокой лояльности потребителей.

Маркетинг услуг отличается по степени регулирования. Банки, страховые компании - жесткое регулирование со стороны государства, сфера бытовых услуг - регулируется ограниченно.

Услуги могут классифицироваться по степени контакта с потребителем. Когда контакт достаточно тесен, необходимо обучить персонал, помимо технической подготовки, необходимой для выполнения услуги, также вопросам межличностных отношений. Люди «первой линии» определяют в данном случае успех.

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Мы определяем услугу следующим образом:

Услуга любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя на самолете, посещая психиатра, постригаясь у парикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, наблюдая за игрой спортсменов-профессионалов, смотря кинофильм, сдавая вещи в химчистку и консультируясь у юриста, мы во всех этих случаях приобретаем услуги.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Женщина, «подновляющая лицо» у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, представитель приемной комиссии колледжа может рассказать потенциальным студентам не только о жизни студгородка, но и о том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название, например химчистки «Маджикисс» («Волшебный поцелуй»), обслуживание «На красном ковре» (т.е. Как высоких почетных гостей), практикуемое авиакомпанией «Юнайтед эйрлайнз», система аутогенной тренировки «Трансцендентальная медитация». В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Возьмем для примера посещение концерта ансамбля «Роллинг стоунз». Зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий объявит, что Мик Джеггер нездоров и его заменят Денни и Мари Осмонд. А это означает, что число возможных покупателей услуги, т.е. Желающих присутствовать на «живом» выступлении Мика Джеггера, ограничивается временем концертных гастролей исполнителя.

Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп на работу с большими аудиториями, когда в танцевальном зале отеля на сеансе психотерапии присутствует сразу более 300 человек. Поставщик услуги может научиться работать быстро. Тот же самый психотерапевт может тратить на каждого пациента не по 50, а по 30 минут и принять гораздо больше людей. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов, как это сделала, скажем, фирма «X. Энд Р. Блок», расширив свою общенациональную сеть консультантов по вопросам налогообложения.

НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Видаль Сассун пострижет вас гораздо лучше, чем это сделает только что окончивший курсы молодой парикмахер. Но и сам Сассун может постричь вас по-разному в зависимости от своего физического состояния и расположения духа в момент стрижки. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.

Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Авиакомпании, банки и отели тратят значительные суммы на обучение своих служащих искусству оказания добротных услуг. В любом отеле «Мариотт» посетителя должны встретить одинаково приветливые и услужливые работники. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации².