Управление маркетинговой деятельностью на предприятии ЗАО "Роспечать-Алтай"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

1.1 Понятие маркетинга и его роль в управлении современным предприятием

1.2 Основные этапы, принципы, перспективы развития маркетинговой деятельности на предприятии

1.3 Основные методы и функции маркетинговой деятельности на предприятии

1.4 Особенности управления маркетинговой деятельностью в розничной торговле

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ЗАО "РОСПЕЧАТЬ - АЛТАЙ"

2.1 Общая характеристика ЗАО "Роспечать - Алтай"

2.2 Анализ реализуемой продукции и рынка сбыта

2.3 Анализ управления маркетинговой деятельностью ЗАО "Роспечать - Алтай"

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ЗАО "РОСПЕЧАТЬ - АЛТАЙ"

3.1 Комплекс рекомендаций по совершенствованию управления маркетинговой деятельности

3.2 Комплекс рекомендаций по совершенствованию формирования спроса и стимулирования сбыта в ЗАО «Роспечать-Алтай»

3.3 Влияние рекомендаций на совершенствование деятельности ЗАО "Роспечать - Алтай"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Переход на новую систему хозяйствования, затронул предприятия всех форм собственности. Ранее руководители предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

В настоящий момент большая часть предприятий попадает под формальное состояние банкротства. В критическом состоянии находятся не только приватизированные предприятия, но и так называемые новые компании, с тенденциями быстрого роста оборота в два и более раз в год.

Чтобы выйти из кризисного и предкризисного состояния и стать конкурентоспособным, необходимо осуществить глобальную двуединую модернизацию - и производства, и управления.

За последние годы выросла инновационная активность предприятий, сформировался рыночный менталитет производителей и потребителей товаров и услуг. Поэтому положения новой управленческой системы взглядов должны выражать объективные потребности экономики и общества в целом; они должны содержать главные, ключевые моменты, использование которых при построении новой системы управления поможет нашей стране ускорить преодоление кризисной ситуации и вернуться к процветающей экономике с наименьшими потерями для общества.

Но каждое предприятие, должно самостоятельно решать вопросы не только внутренней организации, но и всей совокупности связей с внешней средой. Будут ли это маркетинговые исследования, расширение внешнеэкономических связей, а может быть даже привлечение иностранного капитала или налаживание коммуникаций - вот далеко не полный перечень тех задач, которые не всегда были в пределах компетенции предприятий, а теперь стоят в ряду важнейших.

Проблема исследования состоит в том, что не каждое предприятие может своевременно и быстро реагировать на изменения рыночной ситуации, что в большей степени зависит от эффективной работы комплекса маркетинга на предприятии и службы маркетинга.

Актуальность исследуемой проблемы состоит в том, что в настоящее время предприятия не могут нормально функционировать без маркетинговой службы, без разработки комплекса маркетинга в организации. Каждому предприятию необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно продавать. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучать спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов. С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.

Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности для предприятия сегодня является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности любой организации. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей. Поэтому в настоящее время актуальность совершенствования маркетинговой деятельности на фирме не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, она также является и ее важным элементом.

Цель дипломной работы определить основные направления комплекса маркетинга на предприятии, проанализировать существующее положение, выявить недостатки и разработать конкретные предложения и рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии

Объектом исследования является ЗАО «Роспечать - Алтай»

Исходя из поставленной цели, мы можем выделить ряд задач:

1. Рассмотреть теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью, в том числе понятие маркетинга, основные функции, этапы, методы;

2. Дать анализ управления маркетинговой деятельностью в ЗАО "Роспечать - Алтай"

3. Проанализировать рынок и реализуемую продукцию в организации;

4. Разработать рекомендации по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью и сбыта продукции.

Методологической и теоретической основой дипломной работы являются работы ведущих отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга. Основной метод исследования характеризуется сочетанием текстологического анализа и статистического анализа деятельности маркетинговой службы на предприятии. В ходе написания дипломной работы мной были использованы работы отечественных и зарубежных авторов, среди которых следовало бы выделить: Анн Х., Бернет Дж., Багиева Т.Л., Войленко В.В., Васильева Г.А., Ващекина Н.П., Голубков Е.П. Ереминой Е.И., Зубченко Л.А, Ковалева А.И., Корнеевой В.И., Котлера Ф., Лапицкой Л.В., Мурахтановой Н.М., Паромоновой Т. Н., Панкрухина А.П., Сондерса Дж.., Ямпольской Д.О. и д.р. В этих работах излагается материал, посвященный методам управления маркетингом, рассматриваются их основные преимущества и недостатки, а так же влияние работы маркетинговых служб на хозяйственную деятельность фирмы.

Часть источников, рассматривая проблемы проектирования маркетинговых структур, начинает с их типов, переходя к кадрам, а затем к вопросам по организации взаимодействия маркетинговых служб с остальными подразделениями предприятия. Другая часть демонстрирует анализ либо отдельных аспектов организации маркетинговой деятельности на предприятии (консультационная маркетинговая деятельность, кадровые требования и должности, методические основы формирования фонда заработной платы и бюджета маркетинговых подразделений), либо общих проблем организации маркетинговой деятельности (историю развития, процедуры проектирования с разработкой соответствующих документов).

Структура работы определена особенностями темы. Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и приложений.

Первая глава освещает основные функции и цели маркетинга, его роль в деятельности предприятия. Также основные этапы, принципы и перспективы развития маркетинговой деятельности.

Вторая, основная глава анализирует непосредственно маркетинговую деятельность на примере ЗАО «Роспечать - Алтай». В этой главе был проведен анализ крупнейших поставщиков и потребителей продукции организации, а также анализ сбытовой деятельности предприятия.

В третьей, заключительной главе предлагаются пути совершенствования организации маркетинговой деятельности на ЗАО «Роспечать - Алтай». И предлагается технико-экономическое обоснование совершенствования маркетинговой деятельности.

В качестве источников информации для реализации поставленных задач используются:

внутренние документы организации;

учебная и методическая литература;

материалы периодической печати;

законодательная и нормативная документация;

материалы, полученные из открытых источников сети Интернет.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

1.1 Понятие маркетинга и его роль в управлении современным предприятием

Термин "маркетинг" происходит от английского "market" (рынок) и в буквальном смысле слова означает деятельность, связанную с рынком. Но суть понятия шире и глубже, поэтому существует множество определений маркетинга.

Американская ассоциация маркетинга (АМА) одобрила в1985 году следующее определение:

« Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена удовлетворения целей отдельных лиц и организаций».

В настоящее время АМА придерживается другого определения:

" Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территорий и идей посредством обмена".

Существует множество определений маркетинга.

Актуально звучит и определение данное Ф. Котлером:

«Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

По мнению Т. Левитт - « Маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается».

Д. Васильев - «Маркетинг есть экономическая политика современного предприятия» .

Дж. Дэвидсон - «Маркетинг состоит в том, чтобы достичь большего согласия между возможностями компании и нуждами потребителей».

П. Друкер - «Маркетинг - это вся деятельность фирмы, направленная на достижение видимого результата, предлагаемого потребителю в виде эквивалента его деньгам».

Дж. Маккарти - «Маркетинг - это 4 Р (по первым буквам английских слов): product -товар, рriсе-цена,р1асе-место реализации, promotion-продвижение товара».

Общее для этих определений заключается в акценте на выявление, моделирование потребностей и создание товаров для их удовлетворения. Таким образом, суть маркетинга заключается в тезисе:

«Производите не то, что можете, а то, что нужно сейчас или будет нужно в будущем обществу, конкретному потребителю».

Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии и управления, были созданы американцем Сайресом Маккормиком (1809-1884). В истории он известен как конструктор первого комбайна. Он разработал и использовал в своей деятельности направления современного маркетинга: изучение и анализ рынка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания. Это привело к успеху его фирму "Интернэшнл Харвестр".

Переход к рынку для отечественных предприятий связан со значительным риском вследствие изменений законодательных актов, регулирующих отношение собственности и условия предпринимательской деятельности. Подавляющие большинство руководителей хозяйствующих субъектов впервые столкнулись с необходимостью SWOT - анализа, изучение конъюнктуры рынка, определения позиций предприятия в отрасли.

Рыночные преобразование экономики России требует внимания к разработке маркетинговой стратегии, адаптированной к ресурсным возможностям предприятия и внешним ограничениям. В этих условиях возникает и необходимость использовать преимущества стратегического маркетинга.

Необходимость быстрейшей адаптации предприятия в условиях насыщенных рынков, предъявляющих спрос на высокодифференцированные товары, усиливающаяся неценовая конкуренция формируют спрос и товарное предложение на сегодняшних рынках. Сегодня ценность маркетингового управления и стратегического маркетинга для предприятия состоит в том, что они акцентируют внимание на ключевых факторах успеха, концентрируя усилия на выработке долгосрочных ориентиров, связанных с принятием стратегических решений.

Большая часть российских предприятий нуждается в определении своего места в каждом из целевых сегментов, в определения позиции на рынке как товара, так и самого предприятия. В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия, т. е. применены принципы маркетингового управления.

Основная задача современного маркетинга - преодоление противоречий между общественными условиями воспроизводства и деятельностью отдельного предприятия. Это требует от руководителей предприятий системного комплексного подхода к решению задач, стоящих перед ними: ориентации на долгосрочный коммерческий успех; непрерывного сбора, обработки и анализа информации о рынках и фирмах; активного воздействия на окружающую среду в противовес пассивному приспособлению к ней; инновационной деятельности в производстве: инициативы и творческого подхода в управлении производством, финансами, сбытом и кадрами. Таковы основные предпосылки для появления концепции стратегического маркетинга и перехода менеджеров к маркетинговому управлению.

Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях непредсказуемой, подверженной неожиданным изменениям внешней среды. По мере того как внешняя среда становится менее предсказуемой, фирмы разрабатывают все более сложные системы управления, предназначенные для быстрого реагирования на изменения окружающей обстановки. Чтобы успешно противостоять окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей подсистеме должны соответствовать сложности и быстроте изменений, происходящих в окружающей среде.

В рамках концепции стратегического маркетинга теория поведения потребителей обогатилась с учетом демографических, биологических, психологических факторов мотивации поведения. Потребитель стал рассматриваться как субъект, самостоятельно принимающий стратегические решения в организации домашнего хозяйства и потребительской деятельности. Возникла расширенная «мультиатрибутивная» модель товара, являющаяся удобной основой для выявления и соизмерения потребительских ценностей и предпочтения, определения маркетинговой стратегии, мотивирующая менеджмент в применении маркетингового управления.

Нередко сравнивают цели общего и стратегического маркетинга. Основной объект внимания общего маркетинга - нужды потребителя. Главное содержание общего маркетинга - забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и факторов, связанных с его созданием, поставкой и потреблением. Для достижения вышеуказанных целей руководители предприятий применяют комплексные маркетинговые инструменты воздействия на потребителей. Главная же цель стратегического маркетинга, ориентированного на сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом, - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными, чем у конкурентов, способами с сохранением и укреплением перспективного благополучия потребителя и общества. Для достижения поставленных целей предприятия используют баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей, интересов общества. Как отмечает П. Диксон, «стратегический маркетинг - это целенаправленные действия корпорации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами, путем удовлетворения нужд потребителей». Определение Диксона неполно, так как поиск конкурентного преимущества лишь часть комплекса действий для выработки наилучшей стратегии, с помощью которой предприятие займет желаемую позицию на рынке.

Успешная деятельность на современном конкурентном рынке возможна лишь при нацеленности на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности предприятия. Такой результат достигается взаимосвязанным исполнением стратегии и тактики активного приспособления к потребностям и спросу потенциальных покупателей, с целенаправленным воздействием на них. Маркетинговое управление дает возможность ориентировать деятельность предприятия на долговременный результат, который заключается в овладении долей рынка, успешной реализации продукции и повышении стоимости предприятия.

Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Следовательно, целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Это может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижения товаров на рынок или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшим руководством. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить им цели и затем успешно их достичь.

Основными принципами маркетинга являются: понимание потребителя; борьба за потребителя с помощью более качественных товаров и услуг; приведение в соответствие потребностей рынка и производственных возможностей предприятия; ориентация на долговременные цели при тесном взаимодействии с общей стратегией фирмы; приспособленность фирмы к воздействию внешней среды с помощью системы непрерывного мониторинга внешней среды и анализа конкурентов; учет в деятельности фирмы стратегических возможностей.[13, стр. 89]

1.2 Основные этапы, принципы, перспективы развития маркетинговой деятельности на предприятии

В развитии маркетинга можно выделить следующие этапы:

1. Домаркетинговый (середина 18 века до 1929 года), для которого характерно преобладание производственной концепции. Маркетинговые процессы только зарождаются. Применяются только отдельные элементы маркетинга, чаще неосознанно. Товаропроизводители ориентируются на увеличение объемов производства, повышение его эффективности путем сокращения издержек и введения усовершенствований в производственный процесс.

2. Товарная концепция маркетинга (1929-1935). Этот период характеризуется затовариванием и затем великой депрессией. На данном этапе качество рассматривается как основной побудительный мотив покупки товаров.

3. Сбытовая концепция маркетинга (1935-1960). На данном этапе товаропроизводитель активизирует сбытовую деятельность, используя стимулирующие меры, предоставляя более полный комплекс услуг.

4. Потребительская концепция (1960-1990). Для этого периода характерно обострение конкуренции, повышение требований покупателей. Это вынуждает производителя изучать потребности клиента, на основе результатов разрабатывать товар, услугу. Производитель понимает, что получение прибыли, возможно, только в случае удовлетворения клиентов.

5. Концепция социально-этического маркетинга (с 1990 года). В некоторых источниках этот этап называют комплексным маркетингом. Вследствие социальной активности населения основным объектом внимания производителя становятся нужды и потребности общества в целом, а не только клиентов. На этом этапе именно качество маркетинга определяет успех в бизнесе. Содержание этого понятия становится предметом исследований.

По мнению Клауса Брокхоффа качество маркетинга имеет следующие аспекты:

- философский, заключающийся в удовлетворении запросов покупателей, в приоритете новаторства и долгосрочного мышления;

- поведенческий, отражающийся в заботе об образе фирмы и ее продуктах, в ориентации на чувственное, а не рациональное восприятие продукта;

- информационный, базирующийся на исследовании рынка, его творческом формировании;

- социальный, ориентирующий фирмы на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, на безопасную деятельность;

- принципа действия, заключающегося в комплексном системном маркетинге;

- дифференциации - в использовании поведенческих стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов;

- организационный - в децентрализации и гибкости управления.

Основные принципы маркетинга заключаются в следующем:

1. Маркетинг нацелен на конкретный коммерческий результат. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности предприятия. Маркетинговые цели конкретны, ситуационные, пересматриваются в связи с изменением внешней и внутренней среды.

По данным Немецкой ассоциации маркетинга в ранжире целей на первом месте стоит создание новинок, модификация товаров, совершенствование сервиса.

Второй по значимости целью маркетинга является формирование корпоративной культуры, так как высокая квалификация и мотивация персонала ведут к активной инновационной деятельности, созданию новых товаров и обуславливают бездефектное их производство. Многие крупнейшие американские предприниматели важнейшей целью фирмы и маркетинга считают проблему активизации человеческого фактора.

2. Маркетинг характеризуется комплексным подходом к достижению поставленных целей. Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия - исследования потребителя, изучение рынка, реклама, стимулирование сбыта и т.д., не могут обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

Комплексный маркетинг начинается до производства, охватывает производство товаров, ориентированное на потребителя, носит адресный характер, что превращает, сбыт в относительно пассивный процесс, в заключении анализирует свои сильные и слабые стороны. В условиях острой конкурентной борьбы у производителя один путь - функционирование в системе маркетинга.

3. Для маркетинга характерен долговременный горизонт видения целей. На основе сформулированных целей разрабатывается маркетинговая стратегия. Можно выделить следующие классы маркетинговой стратегии:

3.1 Стратегия низких издержек - базируется на гибкой ценовой политике и осуществляется путем вытеснения конкурентов с рынка с помощью низких цен. Существует несколько разновидностей этой стратегии:

а) стратегия стандартизации, т.е. выпуск однородной, стандартной продукции в возрастающем объеме, что возможно, если емкость рынка растет, т.к., согласно закону Парето, удвоение валового производства позволяет снизить издержки производства единицы продукции на 20 - 30 % , что дает конкурентное преимущество производителю;

б) стратегия низких издержек, реализовать которую можно и на насыщенном рынке, если доступны более дешевые ресурсы, однако, замена ресурсов более дешевыми может привести к снижению качества товара и в итоге, к снижению конкурентоспособности товара

3.2 Стратегия дифференциации базируется на инновационных процессах, требую-щих значительных инвестиций, результатом которых являются новые или модифицирован-ные товары и услуги. Обладание продукции с новой потребительской стоимостью, отличной от конкурентных товаров, позволяет диктовать цены. Существуют разные варианты этой стратегии, в частности:

а) стратегия лидерства, в основе которой принципиально новая продукция на базе уникальных запатентованных изобретений, требующая значительных инвестиций;

б) стратегия качества и надежности, базирующаяся на эволюционных поэтапных усовершенствованиях в технологии, соответственно, в качестве, дизайне продукции;

в) стратегия комплексного сбыта, т.е. реализация товаров вместе с сопутствующими услугами.

3.3 Стратегия диверсификации, используемая с целью снижения предприниматель-ского риска, нацеленная на расширение сфер деятельности фирмы за счет новых направле-ний. Можно выделить следующие виды этой стратегии;

а) стратегия вертикальной интеграции - присоединение к предприятию поставщиков сырья, материалов, услуг, обеспечивающих фирме более эффективное производство традиционной продукции;

б) стратегия горизонтальной интеграции - присоединение или создание структур, производящих новые, не характерные для головной фирмы товары.

3.4 Стратегия ликвидации бизнеса, позволяющая достойно уйти с рынка и дающая возможность возвращения на рынок.

Перспективы развития маркетинга

Маркетинг является коммуникацией между предприятием и внешней средой. Маркетинг развивается под влиянием происходящих изменений, эволюционирует, расширяется. Так в начале 80-х годов появились такие понятия:

- микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм;

- метамаркетинг - маркетинговая деятельность некоммерческих структур;

- макромаркетинг - деятельность государства в сфере рынка. В свою очередь выделяются такие виды деятельности:

- международный маркетинг;

- маркетинг потребительских товаров;

- маркетинг средств производства;

- маркетинг услуг;

- маркетинг по отраслевым направлениям (туристический, образовательных услуг, страховой и т.д.)

Ф.Котлер отметил следующие возможные направления развития маркетинга во второй половине 90-х годов:

- сверхмаркетинг, базирующийся на концентрации усилий по созданию комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя;

- индивидуализированный маркетинг, основанный на точном, детальном сегментировании рынка, нацеленный на удовлетворение потребностей узкого круга потребителей;

- мультимаркетинг - многоканальное движение;

- турбомаркетинг - сокращение времени на создание нового товара. [22, стр. 54]

1.3 Основные методы и функции маркетинговой деятельности на предприятии

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления производством и сбытом, можно рассмотреть универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций. Этот подход состоит в выделении комплекса функций маркетинга, который структурно может быть представлен следующим образом.

1. Аналитическая функция

Исследование рынков продукции.

Выявление целевых рынков.

Исследование собственных возможностей в соответствии с требованиями рынка и собственными целями.

Анализ требований и предпочтений потребителей относительно товара, цен, сбыта, коммуникаций.

Аналитическая функция маркетинга предприятия отрасли печати состоит в исследовании и анализе рынков в соответствии с его целями и возможностями. Это означает необходимость проранжировать рынки, т.е. определить наиболее приоритетные из них в зависимости от условий реализации продукции, которыми располагает предприятие, выявить предпочтения потребителей относительно издания, цены, сбыта, коммуникаций.

Для рынка отрасли печати используются следующие критерии оценки:

платежеспособный спрос на продукцию;

емкость рынка;

культурно-образовательный уровень и социальная среда;

демографическая среда;

наличие конкурирующей продукции на рынке.

По указанным выше критериям и исходя из собственных возможностей и целей предприятие из множества потенциальных рынков выбирает наиболее перспективные и приоритетные для своих изданий, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.

2. Стратегическая функция

Сегментирование целевых рынков, замеры и прогнозирование спроса на продукцию.

Выбор целевых сегментов рынка и стратегии поведения предприятия.

Обеспечение прибыли от реализации товаров и услуг и финансовой стабильности функционирования предприятия.

Стратегическая функция маркетинга заключается в выборе с помощью замеров и прогнозирования спроса конкретных целевых рынков, осуществлении их сегментации, отборе наиболее подходящих сегментов и определении стратегии их захвата.

Рынки можно сегментировать по следующим критериям: географическому (в зависимости от региона, климата и т.д.), демографическому (возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование, национальность и т.п.), психографическому (общественный класс, образ жизни, тип личности), поведенческому (поводы для покупки, искомые выгоды и пр.).

Для выбора целевого сегмента рынка проводят замеры и прогнозирование спроса, определяют жизненный цикл изданий на соответствующих сегментах. Благодаря разделению рынка на сегменты и проведению на последних исследования жизненного цикла существующих товаров стало возможным прогнозирование спроса на каждом из сегментов, а следовательно, и прогнозирование объема продаж. Предприятие, исходя из анализа собственных возможностей и поставленных целей, выбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов рынка, обеспечивающих максимизацию прибыли.

Для того чтобы предприятию определить, сколько и какие сегменты выбрать в качестве объекта своей деятельности, необходимо учитывать следующие факторы:

уровень текущего спроса на выпускаемые издания;

темпы роста спроса;

норма прибыли;

наличие конкурирующих предприятий;

требования к маркетингу;

опыт работы;

ресурсы и возможности предприятия.

После выполнения предприятием исследования и анализа рынка, целевого отбора рыночных сегментов и выбора маркетинговой стратегии на основе результатов аналитической и стратегической функции следует осуществить производственную функцию маркетинга.

3. Производственная функция

Позиционирование товара на рынке.

Разработка новых товаров и усовершенствование уже выпускающихся (их дизайн, внешний вид и др.) в соответствии с принятой стратегией управления качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Изготовление повторной партии пользующейся спросом продукции.

Организация материально-технического снабжения.

Формирование затрат на производство товаров с учетом ценовых предпочтений потребителей и издержек конкурентов.

Производственная функция маркетинга заключается в организации производства новых товаров, материально-технического снабжения, в управлении конкурентоспособностью и качеством готовой продукции.

Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) изданий в требуемых рынком количествах с соблюдением оптимального графика отгрузок. Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны, которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать норму и массу прибыли, превышающие среднеотраслевой уровень.

4. Сбытовая функция

Организация системы товародвижения.

Организация сервисного обслуживания.

Организация целенаправленной товарной, сбытовой и ценовой политики с учетом результатов сбыта.

Сбытовая функция маркетинга (функция продаж) состоит в организации системы товародвижения, проведении целенаправленной товарной и ценовой политики, организации сервиса.

Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

В систему товародвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг входят организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети, как оптовой, так и розничной.

Цены и ценообразование на товарных рынках являются существенным элементом маркетингового комплекса. Через цены реализуются коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организации его маркетинга. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Сервис как элемент сбытовой функции маркетинга, обеспечивающий необходимый комплекс услуг покупателю, позволяет сформировать стабильный рынок для издания, расширяет спрос на него, способствует коммерческому успеху предприятия отрасли печати и росту его престижа.

5. Стимулирующая функция

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Выбор видов рекламы, темы и девиза рекламной кампании, средств рекламы.

Создание образа предприятия.

Планирование личной продажи.

Выбор наиболее эффективного продвижения.

Стимулирующая функция маркетинга связана с формированием спроса и стимулированием сбыта; выбором видов рекламы, темы и девиза рекламной кампании, средств рекламы; созданием образа предприятия; планированием личной продажи, выбором наиболее эффективного продвижения товара.

Стимулирующий комплекс маркетинговых мероприятий занимает особое место в производственно-сбытовой деятельности, поскольку он представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария воздействия на рынок, на формирование благоприятных для хозяйственной деятельности предприятия условий.

В этом комплексе реклама - наиболее действенный инструмент в попытках предприятия воздействовать на поведение покупателей, привлечь их внимание к изданиям, создать положительный образ в их сознании. Предприятие отрасли печати должно стремиться к положительному эмоциональному воздействию на потребителя внешнего вида издания, ценовых скидок, сервисного обслуживания и т.д. Реклама в этом случае должна быть простой и запоминающейся.

6. Функция управления и контроля

Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

Информационное обеспечение управления.

Организация контроля: обратные связи, контроль всех мероприятий, пробный маркетинг.

Контроль за издержками на всех этапах производства и сбыта.

Функция управления и контроля состоит в установлении максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей: информационном обеспечении управления; контроле с помощью ситуационного анализа. Главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования и контроля.

Контроль - заключительная стадия цикла управления, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Конечно, это вовсе не означает, что контроль как элемент всего процесса управления предприятием не должен применяться и на других стадиях цикла управления. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Контрольная функция маркетинга заключается в глубокой аналитической работе, в результате которой предприятие отказывается от неэффективных методов управления и изыскивает новые способы и инструменты воздействия на рынок сбыта продукции. [16, стр. 69]

При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга.

1. Метод ориентации на продукт, услугу.

Производство хорошего товара (услуги, изделия) - это лишь половина того, что фирма может сделать.

Вторая половина - это доведение продукта до конечного потребителя. И не просто донести информацию, а приложить максимум усилий, чтобы покупатель оценил и захотел его приобрести. Все это намного сложнее сделать, если изделие принципиально новое, не имеющее аналогов. Следовательно, и подходы к маркетинговой деятельности должны быть принципиально новыми. Ведь для совершенно нового товара оказываются непригодными те методы и способы, которыми раньше исследовали рынок. Порой бывает очень сложно узнать у потребителей, насколько им нужен этот новый товар, которого они раньше не знали и не испытывали нужды в нем. Одним из главных направлений фирмы должно быть не просто создание принципиально нового товара (услуги), а создание такого товара, который смог бы стоять у истоков формирования новой отрасли. И только при этом условии данный метод будет оправдан.

2. Метод ориентации на потребителя.

Данный метод маркетинга предпочтителен для небольших компаний. Смысл метода ориентации на потребителя заключается в том, чтобы найти покупателя, определить, какой товар ему нужен, и удовлетворить эту потребность. Но найти покупателя мало. Главное - выделить из всей массы товаров только тот товар, который данный круг потребителей готов и желает покупать. Находясь в поиске того «единственного товара» лучше всего рассчитывать на свои силы и встречаться лично с потенциальными покупателями, узнавать их вкусы и предпочтения, пожелания и нужды.

3. Интегрированный маркетинг.

Со времен индустриальной эпохи считалось, что причина всегда предшествует следствию, т. е. достаточно найти причину и результат не заставит себя ждать. Так, в рамках метода маркетинга, ориентированного на продукт, ясно, что фирма не сможет продавать то, чего у нее пока нет. И до того момента, пока потребитель не узнает о вашем товаре (услуге), будете нести большие затраты средств и времени. Здесь продукт - первопричина, а потребительский спрос - следствие. Все это было закономерно в эпоху индустриального развития. Но в наше время, когда мир отраслей не стабилен, рынок товаров не стандартен, это уже не срабатывает. Так как потребности становятся все более разнообразными и непохожими друг на друга, то производители должны постоянно предлагать рынку все более и более совершенные товары, изыскивая и изобретая нововведения и доработки, с одной только целью - полнее удовлетворить данные потребности. И поэтому потребитель уже становится первопричиной для компаний. А как следствие - производство нового товара, который может удовлетворить возросшие индивидуализированные потребности людей.

В сегодняшнем мире получение одного результата может быть так трансформировано, что этот результат сам станет причиной для получения другого результата.

И сущность данного метода заключается в том, что и товар, и покупатель могут быть созданы в одно и то же время.

4. Маркетинг открытых систем.

Главным отличием открытой системы от закрытой является обмен. Открытая система (как живой организм), чтобы существовать, должна совершать процессы обмена с внешней средой и другими хозяйствующими субъектами. Обмен может происходить разными ресурсами: материальными, трудовыми, информационными и прочее, в противном случае развития он не получит и неминуема гибель. Маркетинг открытых систем означает следующее:

а) сделка должна компании приносить прибыль, а обществу благосостояние;

б) компания должна приспосабливаться к внешней среде;

в) конкуренция мешает благополучному развитию фирмы.

В процессе обмена в открытой системе каждая сторона должна получить какую-то выгоду, ради чего и существует этот обмен. Более того, ценность от полученного результата должна быть выше той, которая была заплачена. Но это все сугубо субъективно и зависит от индивидуальной системы ценностей каждого из участников.

В тот момент, когда сделка совершается, в обществе создается некая ценность, некое благосостояние, которого до этого не было. Степень же удовлетворенности всех сторон определить очень сложно.

Для того чтобы обе стороны получили максимум выгоды для себя, они как минимум должны отличаться друг от друга, и поэтому выгода одной стороны должна быть отличной от выгоды другой стороны сделки. Это и есть главное для создания нового уровня благосостояния в мире.

Люди никогда не будут обмениваться совершенно одинаковыми предметами: было бы глупо расплачиваться за хлеб точно таким же хлебом.

Да и вся история человечества доказывает, что деньги, благосостояние и собственность появляются только там, где есть различия, которые между собой взаимодействуют. [4, стр. 121]

1.4 Особенности управления маркетинговой деятельностью в розничной торговле

Экономическая ситуация в стране России привела к необходимости внедрения розничными предприятиями современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют интернационализация и универсализация розничной деятельности, усиление конкуренции с иностранными фирмами, а также появление конкурентов в лице отечественных предприятий. Чтобы выжить предприятию, нужно бороться за каждого клиента. В этих условиях особое значение приобретает маркетинг в торговой розничной сфере.

Розничная торговля способствует маркетинговой деятельности предприятий, направленной на поиск соответствующих групп покупателей, изучения динамики цен, налаживание прочных связей между оптовиками, а также с покупателями

В розничной торговле решаются следующие задачи:

1. Приобретение товаров у оптовика и предложение их для продажи любому желающему в неизменном виде или после обычной для розничной торговли обработки;

2. Демонстрация образцов и пробы на открытых торговых стендах с целью получения заказов на товары;

3. Осуществление рассылки товаров, заказанных по каталогам, образцам, пробам или на основании других предложений;

4. Организуют торговлю с доставкой товара на дом. Торговля с доставкой на дом предлагает свои товары, как правило, за пределами местонахождения своих баз;

5. Организуют «отхожую торговлю» - старейшая форма торговли, к которой относятся: торговля вразнос, когда розничный торговец ходит со своими товарами от дома к дому; Уличная торговля; Мелочная торговля - торговцы предлагают свои товары на прилавках, которые устанавливают на площадях и улицах с оживлённым движением (на вокзалах, вблизи учебных заведений, у предприятий) или в местах проведения специальных мероприятий (День города, День знаний и т.п.).

Товарная политика. При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит товару - ведь именно он должен удовлетворять потребности личности и общества совокупностью своих качеств. Общепринятое определение товара - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность

Товарная политика обуславливает определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе четко сформулированной программы поведения на рынке

Ценовая политика. Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. При планировании комплекса товаров, как новых, так и существующих, предприятие определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену. Ценообразование является элементом комплекса маркетинга. Прежде всего, руководство предприятия выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого предприятия, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры. В маркетинговой деятельности предприятия цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Ценовая политика предприятия - установление цен на реализуемую продукцию и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры.

Сбытовая политика. Следующий элемент комплекса маркетинга - распределение товаров среди потребителей. Традиционным для предприятия технической промышленности является продажа при помощи специализированных магазинов. Среди них следует выделить универсальные и специализированные.

Для сбыта товаров производства возможны следующие каналы сбыта:

собственные каналы сбыта: точка специализированной продажи в деловой части города; стационарные и передвижные точки;

несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних предприятий;

Стимулирование сбыта может проводиться предприятием по трем основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников предприятия, стимулирование посредников. К средствам стимулирования можно отнести персональные продажи, скидки постоянным клиентам, демонстрация, лотереи среди клиентов магазинов. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на привлечение новых клиентов. Стимулирование работников предприятия предполагает поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых. Среди методов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.

Коммуникационная политика.

Один из элементов коммуникационной стратегии является реклама. Формы и средства рекламы довольно разнообразны, однако работники предприятия начинают осознавать, что большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой эффективности рекламы по широте охвата, степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей.

Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности производственного предприятия, которая проводится с целью завоевания новых рынков, увеличения объема реализации товаров, повышения авторитета производственного предприятия и в конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных целей.

Целями рекламной политики предприятия являются введение на рынок нового товара, завоевание новых рынков; расширение знаний реальных и потенциальных потребителей о предприятии и наборе предоставленных им товаров; создание благоприятного представления о самом товаре; поддержание уже существующего интереса к существующим товарам данного производства; активизация существующего спроса, создание неформальных связей между предприятиями и их постоянными клиентами; информация о смене условий продаж, что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации. [3, стр. 89]

Вывод по главе:

Маркетинг означает деятельность, связанную с рынком. В разной литературе, разными учеными дано множество определений маркетинга, самое актуальное определение дал Ф. Котлером: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, были созданы американцем Сайресом Маккормиком (1809-1884). В истории он известен как конструктор первого комбайна. Он разработал и использовал в своей деятельности направления современного маркетинга: изучение и анализ рынка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ЗАО "РОСПЕЧАТЬ - АЛТАЙ"

2.1 Общая характеристика ЗАО "Роспечать - Алтай"

Полное официальное наименование Общества на русском языке: Закрытое акционерное общество «Роспечать - Алтай». Сокращенное наименование на русском языке: ЗАО «Роспечать-Алтай».

Место нахождения Общества: Россия 656049 Алтайский край, г. Барнаул, ул. Интернациональная, 72а.

Общество имеет 16 филиалов на территории Алтайского края: Алейский, Бийский, Благовещенский, Белокурихинский, Каменский, Ключевской, Кулундинский, Локтевский, Павловский, Первомайский, Поспелихинский, Ребрихинский, Рубцовский,. Славгородский, Целинный, Троицкий, Шипуновский. Филиалы не являются юридическими лицами. Ответственность за деятельность филиалов несет ЗАО «Роспечать «Алтай».

ЗАО «Роспечать «Алтай» осуществляет следующие основные виды деятельности:

распространение газет, журналов, книг и иной печатной продукции;

оптовая и розничная торговля, в том числе путем создания сети торговых баз, коммерческих центров, магазинов, киосков;

справочно-информационная деятельность;

оказание услуг правового и хозяйственно-договорного характера;

торгово-закупочная деятельность, в том числе на комиссионной основе и на валюту, проведение аукционов, лизинговые, консигнационные, маркетинговые, посреднические и брокерские услуги на внешнем и внутреннем рынке, осуществление представительских услуг для инофирм;

благотворительная деятельность, направленная на помощь инвалидам, сиротам, престарелым, учреждениям культуры и искусства;

ЗАО находится на самостоятельном балансе, действует на основе полного хозяйственного расчета, самоокупаемости, самофинансирования, в том числе валютного, имеет расчетные и иные счета, в том числе валютные в банковских учреждениях, как по месту своего нахождения, так и своих филиалов и представительств. Общество имеет печать и бланки со своим наименованием и эмблемой, угловые и иные штампы, фирменный знак, другие реквизиты.

Имущество Общества состоит из уставного капитала, а также фондов, образуемых из предусмотренных законом поступлений. Резервный фонд Общества образуется путем ежегодных отчислений от прибили до достижения им размера, равного 20% уставного фонда, и предназначается на покрытие убытков по итогам операционного года. Отчисления в резервный фонд устанавливаются Общим собранием акционеров. Денежные средства Общества хранятся на расчетном и текущем счетах и используются им самостоятельно.

Имущество Общества образуется за счет:

поступлений от выпуска и размещения акций и других ценных бумаг;

доходов от реализации продукции, работ, услуг;

кредитов банков;

безвозмездных и благотворительных взносов, пожертвований российских и иностранных организаций, предприятий, граждан.

Общество осуществляет учет результатов работы, контроль за ходом производства, ведет оперативный, бухгалтерский и статистический учет в порядке, предусмотренном действующим законодательством.

Дивиденды по облигациям и акциям Общества выплачиваются ежегодно. Окончательный дивиденд объявляется Общим годовым собранием по результатам финансового года. Финансовый год считается с 01 января по 31 декабря включительно.

Годовой отчет по операциям Общества и баланс составляются не позднее чем за два месяца по окончании финансового года и представляются на утверждение Общего собрания акционеров, которое созывается в течение одного месяца после истечения срока для составления отчета.

ЗАО «Роспечать «Алтай» работает на рынке города более 85 лет!

1918 год - является годом образования в стране органов по распространению печати на базе учреждений Почтово-телеграфного ведомства

1937 год - является годом образования Алтайского краевого агентства по распространению печати «Союзпечать»

1992 год - Министерство связи принимает решение о переименовании предприятий и структурных подразделений «Союзпечать» в структурное подразделение «Роспечать».

1994 год - предприятие объявлено банкротом.

1995 год - предприятие выкуплено акционерами ЗАО «РИА»Алтапресс», «Молодёжь Алтая», «Комсомольская правда», ОАО «Редакция газеты»Известия», ЗАО «АРИА-АИФ»

1996 год - в результате слияния было переименовано в ЗАО «Роспечать «Алтай».

2003 год - произведено слияние «Роспечати» с торговым домом «Дарвин».

2004 год - открыта оптовая точка по продаже периодических изданий и новая торговая точка по продаже канцелярских товаров в ТЦ «Космос».

На настоящий момент предприятие насчитывает более 100 киосков по распространению периодических изданий и 6 специализированных магазинов по продаже канцелярских товаров.

Основные направления деятельности:

распространение газет, журналов, книг и иной печатной продукции;

оптовая и розничная торговля через сеть магазинов, киосков, торговых центров.

Целями деятельности общества являются удовлетворение общественных потребностей в сфере распространения товаров и услуг, создание благоприятных условий для реализации товаров и услуг, содействие эффективному развитию экономики Российской Федерации, а также извлечение прибыли.