Розробка маркетингової стратегічної програми ЗАТ "Луцький домобудівельний комбінат"

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Вступ

1. Теоретичні засади маркетингової діяльності

1.1 Поняття маркетингу

1.2 Основні напрямки, принципи та методи маркетингових досліджень

1.3 Вивчення умов і методики організації маркетингової діяльності

2. Особливості застосування маркетингу на підприємстві

3. Аналіз маркетингового середовища та маркетингової діяльності Луцького домобудівельного комбінату

3.1 Статус, реквізити та загальна характеристика підприємства

3.2 Структура підприємства

3.3 Характеристика конкурентного середовища підприємства

3.4 Формування плану маркетингової діяльності підприємства

3.5 Джерела постачання сировини та матеріалів

3.6 Організація ефективної діяльності в колективі

3.7 Методи визначення ціни товару та планування прибутку

3.8 Собівартість продукції

3.9 Просування товару і реклама (з прикладом)

Висновок

Список використаної літератури

Вступ

Як відомо, при плановій економіці виробника турбує, у першу чергу, кількість вироблених ним товарів і способи розподілу готових виробів. Ці фактори відіграють основну роль у створенні відносного дефіциту товарів на ринку.

Вільний ринок пропонує покупцям широку розмаїтість товарів і послуг. Успіх підприємства залежить від того, що обирають покупці: нашу продукцію чи продукцію наших конкурентів. Перспективному підприємству необхідно стати такою організацією, уся діяльність якої орієнтується на покупця.

Перехід до системи ринкової економіки характеризується відмиранням проблеми ринкових дефіцитів унаслідок вільної гри попиту та пропозиції. Результатом цих змін є ріст впливу якісних факторів (статусу товарів на ринку, оцінки товарів споживачем, а також багатьох інших), що визначають ефективність діяльності підприємств.

Без ґрунтовного знайомства з цими проблемами і без знання методів просування своїх виробів на ринок, керівник не може розраховувати на виживання підприємства в умовах економіки вільного ринку.

У сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розбиратися в маркетингу. Продаючи автомобіль, підшукуючи роботу, збираючи засоби на благодійні нестатки чи пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, що являє собою ринок, хто на ньому діє, як він функціонує, які його запити.

Нам потрібно розбиратися в маркетингу і нашій ролі споживачів, і в нашій ролі громадян. Знання маркетингу дозволяє нам поводитися більш розумно як споживачам.

У сучасних умовах розвитку господарської сфери життя суспільства, що характеризуються подальшим загостренням і конкурентною боротьбою на світових ринках, усе більш складними як технологічними, так і організаційними моделями виробництва, надзвичайною інформаційною насиченістю і комунікативністю, ефективність зовнішньоекономічної діяльності, як і економічної активності взагалі, тісно зв'язана з цілями і методикою використання інструментів маркетингу. Причому його міжнародні аспекти значно актуалізуються завдяки подальшій інтернаціоналізації світової економіки, розширенню міжнародної торгівлі, більш динамічному і масовому переміщенню капіталів і робочої сили.

В умовах розвиненого ринку розробка і застосування стратегій маркетингової діяльності - одна з найважливіших функцій керівників фірм вищої ланки.

Виходячи з необхідності розробки і застосування стратегій, задачами даної роботи є:

1. Вивчення умов і методики проведення маркетингових досліджень.

2. Ознайомлення з особливостями застосування маркетингу в зовнішньоекономічній діяльності підприємства.

3. Розробка маркетингової стратегічної програми ЗАТ „Луцький домобудівельний комбінат”.

Метою даної роботи є ознайомлення з методом розробки стратегічної програми ЗАТ „Луцький домобудівельний комбінат”.

1. Теоретичні засади маркетингової діяльності

1.1 Поняття маркетингу

Маркетинг - це більше чим набір правил і організаційних процесів. Це також і спосіб мислення. Успіху доможуться компанії, що розробили таку стратегію маркетингу, що на перше місце поставить бажання покупців і створить правила, процеси і підрозділи (те, що у світовій практиці організації маркетингу називається структурами), що забезпечують краще, чим у конкурентів, задоволення цих бажань у розробці, виробництві і пропозиції покупцю тих товарів і послуг, що представляють для нього цінність.

МАРКЕТИНГ (від англійського market - ринок) - комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики поводження на ринку за допомогою маркетингових програм. Для пояснення цього визначення розглянемо наступні поняття: нестатку, потреби, запити, товар, обмін, угода і ринок.

Нестаток - почуття недостачі чого-небудь, що відчувається людиною.

Нестатки людей різноманітні і складні. Отут і основні фізіологічні нестатки в їжі, одязі, теплі і безпеці; і соціальні нестатки в духовній близькості, впливі і прихильності; і особисті нестатки в знаннях і самовираженні. Ці нестатки є вихідними складовими природи людини.

Потреба - нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.

Запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Людські нестатки, потреби і запити наводять на думку про існування товарів для їхнього задоволення. Товар ми визначаємо в такий спосіб.

Товар - усе, що може задовольнити потребу чи нестаток і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, чи використання споживання.

Наприклад, жінка відчуває потребу виглядати красивою. Усі товари, здатні задовольнити цей нестаток, ми називаємо товарним асортиментом вибору. Цей асортимент містить у собі: косметику, новий одяг, послуги косметолога.

Мораль полягає в тім, що виробники повинні відшукувати споживачів, яким вони хочуть продавати, з'ясовувати їхні потреби, а потім створювати товар, як можна повніше задовольняючої ці потреби.

Поняття "товар" не обмежується фізичними об'єктами. Товаром можна назвати усе, що здатне зробити послугу, тобто задовольнити нестаток. Крім виробів і послуг, це можуть бути особистості, місця, організації, види діяльності й ідеї.

Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свої нестатки і запити за допомогою обміну.

Обмін - акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь замість.

Для здійснення добровільного обміну необхідне дотримання п'яти умов:

1. Сторін повинно бути як мінімум дві.

2. Кожна сторона повинна мати щось, що могло б представити цінність для іншої сторони.

3. Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.

4. Кожна сторона повинна бути зовсім вільною в прийнятті чи відхиленні пропозиції іншої сторони.

5. Кожна сторона повинна бути упевнена в доцільності чи бажаності мати справу з іншою стороною.

Якщо обмін - нове поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею в сфері маркетингу є угода.

Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами.

Угода припускає наявність декількох умов:

1. Щонайменше, двох об'єктів.

2. Погоджених умов її здійснення.

3. Погодженого часу здійснення.

4. Погодженого місця проведення.

Поняття "угода" - безпосередньо приводить нас до поняття "ринок".

Ринок - сукупність існуючих і потенційних покупців товару.

Поняття "ринок" приводить нас, нарешті, до завершального поняття циклу - "маркетингу". Маркетинг - це людська діяльність, яка має відношення до ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, ціль якої - задоволення людських нестатків і потреб.

Усі, хто зайнятий у процесі обміну, учаться його удосконалювати. Зокрема продавці знаходять більший професіоналізм у керуванні своїм маркетингом.

Керування маркетингом - це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення визначених задач організації, таких як одержання прибутку, ріст обсягу збуту, збільшення частки ринку. Задача керування маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні мети, що стоїть перед нею. Іншими словами кажучи, керування маркетингом - це керування попитом.

Маркетологи - це посадові особи фірми, що займаються аналізом маркетингової ситуації, перетворенням у життя намічених планів і здійснюючі контрольні функції. Сюди відносяться керуючі по збуту і співробітники служби збуту, керівники служби реклами, фахівці зі стимулювання збуту, дослідники маркетингу, що керують товарами і фахівці з проблем ціноутворення.

1.2 Основні напрямки, принципи та методи маркетингових

досліджень

Дослідження - це пошук, збір і систематизація інформації, необхідної для відповіді на конкретні питання, що виникають у виробника, чи продавця покупця в кожен конкретний період часу.

Маркетингові дослідження - це збір, обробка і аналіз даних про ринок, конкурентів, споживачів, цінах, потенціалі підприємства з метою зменшення невизначеності, що супроводжує прийняттю маркетингових рішень. Результатом досліджень маркетингу є конкретні розробки, що використовуються при виборі і реалізації стратегії, а так само маркетингової діяльності підприємства.

Дослідження ринку - найпоширеніший напрямок у маркетингових дослідженнях. Як показує практика, без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати, і зіставляти всю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, зв'язаних з діяльністю на ринку, вибором ринку, визначення обсягів продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності.

Дамо опис п'яти основних етапів маркетингового дослідження:

1. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.

2. Добір джерел інформації.

3. Збір інформації.

4. Аналіз зібраної інформації.

5. Представлення отриманих результатів.

Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.

На цьому етапі керуючі по маркетингу і дослідники повинні чітко визначити проблему і погодити мету дослідження. Якщо, приміром, керуючий просто скаже досліднику: "Підіть і зберіть дані про ринок нашого товару", - він, імовірно, буде розчарований результатом роботи. Адже ринок можна досліджувати але сотням різних параметрів. Якщо від даних досліджень чекають користі, вони повинні мати безпосереднє відношення до проблеми, що стоїть перед фірмою і вимагає рішення. Збір інформації обходиться недешево, і неправильне визначення проблеми веде до непродуктивних витрат. Після визначення проблеми керуючий повинний сформулювати мету дослідження. Ця мета може бути пошукова - тобто передбачати збір якихось попередніх даних, що проливають світло на проблему, а можливо, і що допомагає вибрати гіпотезу. Вона може бути також описова, тобто передбачати опис визначених явищ. При організації системи маркетингу на підприємстві необхідно виходити з принципу розумної достатності щодо досліджень. Зібрати докладну інформацію про товар - починаючи від історії його створення, закінчуючи сьогоднішнім відношенням споживачів до нього. Інформацію про ціну на товар - структура ціни, тенденція ціноутворення, відношення покупців і посередників, систему збуту товару і систему організації торгового процесу, інформацію про систему організації просування товару: про результати минулих рекламних кампаній, результатах прямих продажів, збутових заходів.

З недавніх пір персонал стали так само відносити до маркетингу. Велика частина ринкового успіху чи невдачі товару залежать від людей, що роблять і просувають його. У дослідженнях персоналу головне - з'ясувати ступінь задоволеності цих людей існуючим положенням речей і співвіднести результати з загальною картиною.

Добір джерел інформації.

На цьому етапі необхідно визначити вид інформації, яка цікавить замовника, і шлях її найбільш ефективного збору. Дослідник може збирати вторинні чи первинні дані одночасно. Використовує зібрані раніше звіти про попередні дослідження, звіти про прибутки і збитки, послуги комерційних організацій, видання держустанов, книги і т.д.

Дослідження починається зі збору вторинних даних. Вторинні дані вигідно відрізняються тим, що обходяться дешевше і більш доступні. Однак існуючі дані можуть виявитися застарілими, неточними, неповними. У цьому випадку досліднику прийдеться з набагато більшими витратами засобів і часу збирати первинні дані, які виявляться більш актуальними і точними.

Збір інформації.

Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це самий дорогий і самий чреватий помилками етап дослідження. При проведенні опитувань постають відразу чотири великі проблеми. Деяких опитуваних може не виявитися ні в будинку, ні на роботі, і спробу вступити з ними в контакт прийдеться повторювати. Інші можуть відмовитися брати участь в опитуванні. Треті можуть відповідати пристрасно чи нещиро. І нарешті, упередженим і нещирим може виявитися сам ведучий. При проведенні експериментів дослідникам потрібно уважно стежити за відповідністю один одному експериментальних і контрольних груп. Не робити на учасників впливу своєю присутністю, давати інструкції зовсім однаковим способом і стежити за дотриманням інших умов.

Аналіз зібраної інформації.

Цей етап маркетингового дослідження служить для виявлення із сукупності отриманих даних найбільш важливих зведень і результатів. Як правило, дослідник зводить отримані дані в таблиці. На основі цих таблиць виводять і розраховують необхідні статистичні показники. Потім дослідник щоб одержати додаткові зведення може обробляти отримані дані за допомогою сучасних статистичних методик і моделей прийняття рішень, застосовуваних у системі аналізу маркетингової інформації.

Представлення отриманих результатів.

Цей етап маркетингового дослідження дає менеджеру по маркетингу можливість приймати більш зважені рішення. Тут можна помітити, що для прийняття насущних маркетингових рішень керівництву фірми необхідно надавати лише основні кінцеві результати досліджень. Зовсім зайве приголомшувати керуючих кількістю і складністю дослідницьких статистичних методик. Швидше за все, це може лише налякати менеджера.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи, що включають:

1. Цілеспрямованість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеною часткою відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.

2. Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль у вирішальних напрямках маркетингової діяльності.

3. Спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.

4. Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасною цілеспрямованою взаємодією на них.

Методи маркетингової діяльності полягають у тім, що проводять:

- аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні й інші умови. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху чи перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;

- аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому змісті цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;

- вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/чи модернізації старих, включаючи їхній асортимент, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари зняти з виробництва і ринку;

- планування товару і збуту, включаючи створення, при необхідності, власних збутових мереж зі складами і магазинами і/чи агентських мереж;

- забезпечення формування попиту і стимулювання збуту шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;

- забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні "технології" використання цін, кредитів, знижок і т.п.;

- задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисту навколишнього середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;

- керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

Об'єктами ринкового дослідження є тенденція і процес розвитку ринку. Включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, законодавчих і ін. факторів, а також структура і географія ринку. Його ємність. Динаміка продажів, бар'єри ринку. Стан конкуренції, можливості і ризики.

Основними результатами дослідження ринку є:

- прогнози його розвитку, оцінка тенденцій, виявлення ключових факторів успіху;

- визначення найбільш ефективних способів ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки;

- здійснення сегментації ринків;

- дослідження споживачів дозволяє визначити і досліджувати весь комплекс спонукальних факторів, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, утворення, соціальні стани й ін.);

- предметом дослідження є мотивація поводження споживачів і визначальні її фактори, вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту. Ціль дослідження споживачів - сегментація споживачів, вибір цільових сегментів.

Основна задача дослідження конкурентів полягає в тім, щоб одержати необхідні дані для забезпечення конкретної переваги на ринку, а також знайти шляхи співробітництва і кооперації з можливими конкурентами. Цією метою аналізуються сильні і слабкі сторони конкурентів, вивчається займана ними частка ринку, реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів, організація керування діяльності.

З метою одержання зведень про можливих посередників, за допомогою яких підприємство могтиме бути присутнім на обраних ринках, виробляється вивчення фірмової структури ринку. Крім посередників підприємство повинне мати представлення про транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, фінансові і ін. організації.

Головною метою дослідження товару є визначення відповідності техніко-економічних показників і якості товарів запитам і вимогам споживачів, а так само аналіз їх конкурентоспроможності. Дослідження товару дозволяють одержати самі повні і коштовні з погляду споживачів зведення про споживчі параметри виробу, а також дані для формування найбільш вдалих аргументів рекламної компанії, вибору найбільш придатних посередників. Результати досліджень дають можливість підприємству розробити власний асортимент товарів відповідно до вимог покупців. Підвищити їх конкурентоспроможність, розробити нові товари, виробити фірмовий стиль, визначити здатність патентного захисту.

Дослідження ціни спрямоване на визначення такого рівня і співвідношення цін, що дозволяє дістати найбільший прибуток при найменших витратах. Як об'єкти дослідження виступають витрати на розробку, виробництво і збут товарів, ступінь впливу конкуренції, поводження і реакція споживачів на ціни, у результаті проведених досліджень товару на ціни вибираються найбільш ефективні співвідношення "витрати-ціна", і "ціна-прибуток".

Дослідження товарів і продажів має на меті визначити найбільш ефективні шляхи, способи і засоби найшвидшого надходження товару до споживача і його реалізації. Об'єкти вивчення - торгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати.

Також аналізуються форми й особливості діяльності різних типів підприємств оптової і роздрібної торгівлі, виявляються сильні і слабкі сторони. Це дозволяє визначити можливості збільшення товарообігу підприємства, оптимізувати товарні запаси, розробити критерії вибору ефективних каналів товару.

Дослідження системи стимулювання збуту один з важливих напрямків маркетингових досліджень. Як об'єкти дослідження виступають: поводження постачальників, посередників, покупців, ефективність реклами, відношення споживчої громадськості, контакти з покупцями.

Результати дослідження дозволяють виробити політику "паблік рілейшинс", визначити методи формування попиту населення, підвищити ефективність комутативних зв'язків, у тому числі і реклами.

Дослідження реклами дає змогу зіставляти фактичні і очікувані результати від реклами, оцінку тривалості впливу реклами на споживачів.

Стимулювання просування товарів на ринку стосується не тільки реклами, але й інших сторін політики підприємства по збуту, зокрема дослідження ефективності конкурсів, знижок, премій і інших пільг, що можуть застосовуватися підприємством, у їхній взаємодії з покупцями, постачальниками, посередниками.

Метою дослідження внутрішнього середовища підприємства є визначення реального рівня конкурентоздатності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища.

Методологічну основу маркетингових досліджень складають загальнонаукові, аналітико-прогностичні методи і методичні прийоми, запозичені з інших областей знань.

Загальнонаукові методи:

- системний аналіз;

- комплексний підхід;

- програмно-цільове планування.

Аналітико - прогностичні методи:

- лінійне планування;

- теорія масового обслуговування;

- теорія імовірності;

- методи ділових ігор;

- сіткове планування;

- економіко-статистичні методи;

- економіко-математичне моделювання;

- методи експертних оцінок.

Методичні прийоми з різних областей знань:

- соціологія;

- психологія;

- антропологія;

- екологія;

- естетика;

- дизайн.

Системний аналіз дозволяє розглядати будь-яку ринкову ситуацію як деякий об'єкт для вивчення з великим діапазоном внутрішніх і зовнішніх причинно-наслідкових зв'язків.

Комплексний підхід дозволяє досліджувати ринкову ситуацію, розглядаючи її як об'єкт, що має різний прояв. Якщо взяти ринок визначеного товару, то його необхідно розглядати з погляду попиту, пропозиції, ціни, життєвого циклу товару.

Програмно-цільове планування широке, використовується при виробленні і реалізації стратегії і тактики маркетингу. Більш того, можна сказати, що маркетинг - це і є програмно-цільовий підхід до сфери ринку, на підставі якого будується вся планова маркетингова діяльність на підприємстві.

Лінійне програмування як математичний метод для вибору найбільш сприятливого рішення застосовуються в маркетингу при виборі більш вигідного асортименту в умовах обмеженості ресурсів, розрахунку оптимальної величини товарних запасів, плануванні маршрутів збутових агентів.

При рішенні проблем вибору черговості обслуговування замовників і інших аналогічних задач застосовуються теорії масового обслуговування, що дозволяють вивчити закономірності, що складаються, зв'язані з наявністю потоку заявок на обслуговування і дотримання необхідної черговості їхнього виконання.

Теорія зв'язку, що розглядає механізм "зворотного зв'язку" дозволяє одержати сигнальну інформацію про процеси, що виходять за межі встановлених параметрів. Застосування теорії зв'язку в організаційних структурах маркетингової діяльності допомагає удосконалювати зв'язок підприємства з ринком, підвищує ефективність використання одержуваних даних.

Метод теорії імовірності допомагає приймати рішення, що зводяться до визначення значення імовірності настання визначених подій і вибору з можливих дій найбільш кращого планування виробництва товарів.

Метод сіткового планування дає можливість регулювати послідовність і взаємозв'язок окремих видів робіт у рамках якої-небудь програми (розробка програми виробництва нового товару).

Метод ділових ігор використовується з метою визначення найкращої чи стратегії перебування виграшного варіанта кодів і відповідей.

Для комплексного рішення задач, зв'язаних з підвищенням якості продукції, і одночасної економії матеріальних і трудових ресурсів використовується метод функціонально-вартісного аналізу. Застосування функціонально-вартісного аналізу дозволить підприємствам вести пошук таких раціональних рішень в області конструювання, технології, організації виробництва й обслуговування продукції, що забезпечать її підвищену конкурентоздатність.

Економічні моделі дають можливість з урахуванням діючих факторів місткості ринку визначити найбільш раціональні стратегії маркетингу і можливі кроки конкурентів, оцінити оптимальні витрати для одержання необхідного розміру прибутку.

Метод експертних оцінок ("Дельфи", "Мозкової атаки") дозволяє досить швидко одержати відповідь про можливі процеси розвитку тієї чи іншої події на ринку, виявити сильні і слабкі сторони підприємства, оцінити ефективність тих чи інших маркетингових заходів.

У дослідженнях і розробках маркетингу активно використовуються методичні прийоми, запозичені з інших областей знань. Найбільша частина просліджується з такими науками, як соціологія і психологія, оскільки особлива увага приділяється мотивації поводження споживачів на ринку і факторам, що впливають на нього. Методи соціології дозволяють досліджувати процеси поширення інформації на ринку, виявити відношення споживачів до нововведень. Знайшли застосування і методи антропології, що дозволяють на основі знання національних культур і рівня життя різних народів краще вивчити ринкове середовище. Антропологічні зміни використовуються також при моделюванні ряду споживчих товарів (одягу, взуття, меблів).

Методи маркетингу найтіснішим образом зв'язані і з такими галузями знань, як історія, філософія, фізіологія, екологія, естетика і дизайн.

По характері використання інформації, способам її одержання, техніці проведення дослідження і його кінцевих результатів методи проведення маркетингових досліджень у зовнішньоекономічній сфері можна розділити на наступні види:

1. Кабінетні дослідження здійснюються на основі вторинної інформації - офіційних друкованих джерел, і дають загальні представлення про:

- стан митного законодавства;

- стан загальногосподарської кон'юнктури, тенденціях розвитку окремих ринків;

- стан і розвиток світового товарного ринку;

- розвиток окремих галузей виробництва;

- стан економіки окремих країн;

- приступність ринку, його територіальна віддаленість;

- вартість перевезення засобами транспорту;

- торгово-політичний режим окремих країн;

- статистичні дані по досліджуваному питанню.

Такі дослідження відносно недорогі і дають можливість одержати відповідь на питання в максимально короткий термін. У них застосовуються методи економічного аналізу в сполученні з методами економетрії і математичної статистики.

Частина необхідної інформації вже існує в опублікованому виді - це так звана вторинна інформація, що може бути отримана в результаті вивчення урядових звітів, досьє зовнішньоторговельних організацій, комп'ютерних банків даних і т.п. Ці вторинні джерела представляють дуже сирий, але дуже важливий матеріал для того, щоб називатися кабінетним дослідженням. Це та стадія роботи, з яким звичайно починають маркетингові дослідження, перш ніж займатися дорогим збором первинної інформації з нуля шляхом проведення опитувань і польових досліджень. Має великий сенс при дослідженні міжнародних ринків використовувати насамперед цей вид збору інформації, оскільки він менш трудомісткий, дозволяє одержати дешеві чи безкоштовні зведення і заощаджує багато часу.

Природно, кабінетні дослідження не дозволяють одержати відповіді на всі питання, що були поставлені підприємством, але частина необхідних відповідей можна одержати і зробити перші висновки про доцільність виходу на той чи інший іноземний ринок. Кабінетне дослідження забезпечить швидше за все наступною інформацією: ємність і тенденції ринку, доходи і витрати споживачів, статистика пропозиції, демографічні зведення і т.п.

При проведенні кабінетних досліджень необхідно враховувати, що дані можуть бути застарілими чи занадто грубими для цілей дослідження.

Польове дослідження, чи дослідження ринку на місці, є найбільш складним і дорогим, але найефективнішим методом вивчення ринку, тому до нього прибігають лише великі компанії. Перевага цього методу полягає в тому, що він дає можливість встановлювати особисті контакти з потенційними покупцями, закуповувати зразки товарів, що користаються найбільшим попитом на даному ринку, проводити анкетування й ін. Вивчення ринку на місці дозволяє одержувати й обробляти первинну інформацію, що хоча й обходиться дорожче, але дає можливість з'ясувати реальний ринковий попит і вимоги покупців до товару, а також врахувати результати дослідження для розробки керівництвом фірми тактики виступу на ринку, включаючи розробку цінової політики і питання організації збуту.

Метод спробних продажів використовується в тих випадках, коли відсутня необхідна інформація про ринок чи фірма не має часу для усебічного вивчення ринку, а також при реалізації рідких і нових для даного ринку товарів. При таких продажах фірма несе ризик понесення збитків, однак цей спосіб дає можливість зав'язати безпосередні ділові зв'язки з потенційними покупцями. Однак у даного методу існує визначений недолік: за допомогою методу спробних продажів моделюється ринкова ситуація, на основі якої складається прогноз для всього ринку, що не завжди є виправданим.

Підтримка особистих контактів із представниками іноземних фірм має важливе значення при вивченні ринку. Ці контакти встановлюються шляхом взаємних відвідувань фірм, під час зустрічей ділових людей на міжнародних ярмарках, виставках, на міжнародних аукціонах, товарних біржах і т.д.

Найбільше значення мають особисті контакти при вивченні устаткування. У цьому випадку продавець виступає технічним консультантом покупця. Будучи добре обізнаним про технологію й організацію виробничого процесу на підприємстві покупця, він прагне переконати покупця в перевазі пропонованого устаткування, його відповідності потребам покупця, показати вигоди, що, він зможе одержати в результаті використання пропонованого устаткування. У той же час фахівці, що здійснюють монтаж устаткування, ремонт і інші види технічного обслуговування на основі зауважень споживачів і власному досвіді розробляють для відділів маркетингових досліджень пропозиції по удосконалюванню продукції, що випускається, і підвищенню її конкурентоздатності.

Серед джерел інформації при маркетинговому дослідженні можна виділити:

- спеціальні довідки, отримані від офіційних організацій і представників фірми;

- повідомлення, отримані від торгових посередників, закордонних представників і кредитно-довідкових контор;

- результати опитувань споживачів.

Всю інформацію, використану фірмою при проведенні досліджень міжнародних ринків можна розділити на первинні і вторинні дані.

Дослідження ринків зі збору вторинних даних, тобто це інформація, що уже зібрана кимсь і оброблена. Вторинна інформація може бути отримана з внутрішніх джерел (звіти про господарську діяльність підприємства, звіти закордонних філій і дочірніх компаній) і з зовнішніх джерел. До зовнішніх джерел відносяться різного роду друковані видання:

- періодична преса - газети (економічні розділи) і спеціалізовані журнали, економічні бюлетені;

- спеціалізовані видання - монографії, огляди ринків, публікації торговельних палат, асоціацій підприємців, збірники;

- торгових договорів, видання банків, фірм, рекламних агентств;

- збірники державних організацій, що містять законодавчі акти і постанови уряду; розпорядження з питань зовнішньої торгівлі й ін.;

- статистичні довідники як загального, так і спеціального характеру, видані урядовими закладами окремих країн, ООН і іншими міжнародними організаціями;

- інформація великих брокерських контор: бюлетені телеграфних агентств.

Використання друкованої інформації в більшості випадків дає лише загальне представлення про досліджуваний ринок. Спеціальні довідки дають відповідь на конкретні питання, які цікавлять фірму; довідки можна одержати від різних установ і організацій, таких як: урядові органи, консульський апарат, торговельні палати, асоціації і федерації підприємців, спеціальні приватні інформаційні агентства і маркетингові фірми.

Первинні дані фірма одержує в результаті спостережень, опитувань споживачів, експериментів. Такі дослідження дають можливість фірмі одержати безпосередні дані від споживачів на ринку. Результати соціологічних досліджень і опитувань покупців, проведених у місцях продажу товарів, а також виставках, ярмарках, симпозіумах, містять конкретну інформацію з досліджуваним питанням. Такі дослідження проводяться по групах покупців, або індивідуально - по телефоні, у письмовому виді, у формі ділових бесід.

Складність проведення таких досліджень на іноземних ринках складається в існуванні визначених мовних бар'єрів і культурних між країнами. Тому фірми, що виходять на іноземний ринок, намагаються доручати проведення досліджень на місці місцевим маркетинговим і дослідницьким компаніям.

1.3 Вивчення умов і методики організації маркетингової діяльності

маркетингове дослідження конкурентний реклама

Існує п'ять основних підходів, на основі яких комерційні організації ведуть свою маркетингову діяльність: концепція удосконалювання виробництва, концепція удосконалювання товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу і концепція соціально-етичного маркетингу. Концепція удосконалювання товару стверджує, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, що широко поширені і доступні за ціною, а отже, керівництво повинне зосередити свої зусилля на удосконалюванні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу.

Концепція удосконалювання товару стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики, а отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному удосконалюванні товару. Концепція удосконалювання товару приводить до "маркетингової короткозорості". Продавець так закохується у власний товар, що випустить з уваги нестаток клієнтів.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не будуть купувати товари організації в достатніх кількостях, якщо вона не прикладає значних зусиль у сфері збуту і стимулювання. Особливо агресивно використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль стосовно до товарів пасивного попиту (страховки, енциклопедичні словники, могильні ділянки). Концепція маркетингу стверджує, що заставою досягнення цілей організації є визначення нестатків і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, чим у конкурентів, способами.

Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що задачею організації є встановлення нестатків, потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивним і (чим у конкурентів) способами з одночасним збереженням чи зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому.

2. Особливості застосування маркетингу на підприємстві

У сфері міжнародних економічних відносин має місце визначена трансформація поняття маркетинг. Стосовно до зовнішньоекономічної діяльності фірми під маркетингом варто розуміти проведену діяльність, спрямовану на розробку й активне здійснення ефективної збутової політики на зовнішньому ринку.

Виділимо основні етапи його розвитку:

1. Традиційний. Продаж товару за кордон без подальшого його супроводу. Експортер несе відповідальність перед покупцем тільки до моменту чи постачання продажу і, як правило, не цікавиться подальшою долею про даний товар.

2. Експортний маркетинг. Експортер систематично обробляє закордонний ринок і пристосовує своє виробництво під вимоги цього ринку. При цьому експортер постійно досліджує цей ринок і намагається контролювати весь шлях товару до кінцевого споживача.

3. Міжнародний маркетинг. Експортер глибоко досліджує ринок і використовує для його обробки весь набір інструментів маркетингу, а також різні форми зовнішньоекономічних зв'язків: науково-технічний обмін, спільні підприємства, контрактні виробництва, дочірні підприємства й ін., а не тільки експорт.

Маркетингова діяльність за кордоном охоплює не тільки збут, але і практично усі функціональні сфери діяльності: постачання, науково-дослідні розробки, виробництво, фінанси. Фактично це - ринково-орієнтоване керування підприємством у закордонних умовах.

Вищою формою міжнародного маркетингу є багатонаціональний маркетинг - здійснення маркетингових операцій у масштабі світового господарства в цілому.

Отже - міжнародний маркетинг - це комплекс заходів підприємства по реалізації товарів і послуг за межами своєї країни.

"Внутрішній" і "Міжнародний" маркетинг нероздільні і у сутнісному плані не розрізняються.

Разом з тим, міжнародний маркетинг - явище більш складного порядку, тому що він вимагає, щоб виробник пристосовувався до іноземного споживача, прикладаючи додаткові зусилля у вивченні закордонних ринків.

Міжнародний маркетинг повинен враховувати різне економічне, культурне, правове середовище кожного національного ринку. Нарешті, міжнародний маркетинг більш складний, чим внутрішній, у силу всіляких ризиків, зв'язаних з розрахунками в іноземній валюті, з ціновим, транспортним ризиком при несплаті чи недотриманні умов про постачання товару. Не виключені складності, зв'язані з митними формальностями й іншими факторами, що діють у світовій торгівлі.

Таким чином, міжнародний маркетинг підвищує прибутковість операцій завдяки зниженню ступеня ризику і невизначеності на світових ринках, що значно вище, ніж на національних.

Про це говорять дані обстеження причин прорахунків і невдач у міжнародному бізнесі, по якому 53% випадків таких невдач приходилося на частку маркетингу, 35% були зв'язані з керуванням, а 12% - із правовими, виробничими і фінансовими прорахунками.

Розробка комплексу заходів щодо реалізації товарів і послуг на зовнішньому ринку являє собою управлінський процес, що включає в себе наступні етапи: аналізу, планування, організації і контролю маркетингової діяльності. Тому в центрі маркетингової діяльності підприємства підготовка і прийняття на основі відповідній зовнішньої (ринкової) і внутрішньої (техніко-економічної) інформації управлінських рішень, що дозволяють вирішити наступні задачі:

- чи виходити на міжнародний ринок узагалі?

- які мети коштують при цьому?

- які перспективи можуть відкритися перед підприємством і які погрози можуть виникнути?

- виходити, на ринок якої країни?

- яку продукцію можна запропонувати споживачам на ринку цієї країни: яка випускається підприємством у даний час чи нову?

- яким образом вийти на ринок, знайти споживача і запропонувати йому товар?

- виходити на ринок чи самостійно в кооперації з більш досвідченим партнером?

- поставляти на обрані ринки готову продукцію чи напівфабрикати?

- яку конкретну програму заходів міжнародного маркетингу розробити, щоб досягти поставленої мети на обраному ринку?

- які економічні результати можуть і повинні бути отримані в результаті участі в міжнародному бізнесі?

- як організувати на підприємстві процес розробки й здійснення програми міжнародного маркетингу?

Базою прийняття всіх рішень у міжнародному маркетингу служать маркетингові дослідження різної широти і глибини охоплення і лежача в їхній основі інформаційна база. Разом з тим істотних розходжень між національним маркетингом (тобто маркетингом на внутрішньому ринку) і міжнародним маркетингом не виділяється, тому що в їхній основі лежать ті самі принципи.

Однак для підприємств, що мають орієнтацію на випуск продукції на експорт, визначають деякі додаткові вимоги, що сприяють досягненню успіху на зовнішніх ринках. По-перше, тут необхідне пред'явлення до продукції більш високі вимоги, чим на внутрішньому ринку, зокрема стосовно її якості, рекламі, упакуванню, дизайну, екологічності, ремонтоспроможності, довговічності, обліку особливостей кожного сектора ринку, що найбільше важливо для продукції виробничо-технічного призначення. По-друге, вибір товару, що йде на експорт, і обсягів його виробництва повинний строго враховувати потреби на зовнішніх ринках, їхню кон'юнктуру і прогноз, особливості світового ринку: наявність конкурентів, їхньої ціни, обсяг продажів і ін. Необхідно налагоджувати тісні прямі зв'язки з, посередниками, брокерами, брати участь у біржовій торгівлі, торгах, аукціонах, ярмарках і виставках, входити в консорціум, асоціації й інші організації, що сприяють розширенню зовнішньоекономічних зв'язків. І, нарешті, будь-яке велике рішення по виходу на світовий ринок повинне ґрунтуватися не тільки на поточних інтересах і потребах, але і відповідати довгостроковим цілям зовнішньої політики, тобто в підприємства повинна існувати стратегія експортно-імпортної політики на перспективу (від 5 до 15 років).

Як показує світовий досвід, особливо перспективний і вигідний експорт товарів "ринкової новизни", що або відкривають перед споживачем можливість задоволення зовсім нової потреби, або піднімають на нову якісну ступінь задоволення уже відомої потреби, або дозволяють більш широкому колу покупців задовольняти на відомому рівні відому потребу. Продавці таких товарів мають можливість протягом визначеного часу призначати монопольні ціни й одержувати більш високий прибуток.

Отже, лише досконало вивчивши ринок тієї чи іншої країни, можна приступати до визначення асортименту продукції, що буде пропонуватися її населенню.

Що ж являє собою міжнародний маркетинг як специфічний феномен, що є, разом з тим органічною підсистемою загальної сфери маркетингових відносин? Це така система організації діяльності суб'єктів виробничої сфери, що сприяє оптимізації функціонального з'єднання виробничих цілей і поточних потреб інонаціональних споживачів, стикуванню приватних інтересів у всіх сферах економічного життя - виробничої, посередницької, споживчої. Завдяки їй можливе досягнення оптимальних показників підприємницької діяльності - прибутку, рентабельності, технічного і ресурсного забезпечення, заробітної плати й ін. Іншими словами, міжнародний маркетинг являє собою важливу умову встановлення діючого зворотного зв'язку між попитом та пропозицією в міжнародному масштабі, є своєрідним гарантом того, що виготовлена продукція, пройшовши всі етапи виробничого процесу, знайде свій шлях до кінцевого споживача за рубежем.

Разом з тим для розуміння сутності маркетингової діяльності як такої, важливо чітко усвідомлювати її місце у функціональному, соціальному протистоянні двох взаємозв'язаних і зумовлюючих одна іншу сфер - чисто ринкових господарських відносин і державного втручання.

Вплив держави на маркетингову, міжнародно-маркетингову сферу здійснюється шляхом організаційного встановлення правил гри, що сприяє розв'язанню підприємницької ініціативи, максимально повної реалізації в практичних результатах наявного виробничо-підприємницького потенціалу - капіталу, матеріальних ресурсів, інтелекту, робочої сили.

Поряд з цим розвиток маркетингових відносин, функціонування відповідних підприємницьких інструментів робить свій опосередкований вплив на макроекономічні пропорції, конкретні показники. Адже останні є ні чим іншим, як узагальнюючим наслідком, сумою індивідуальних результатів, досягнутих у ході господарської діяльності на мікрорівні економічного життя. Саме тут особливості і спрямованість ринкового розвитку здобувають остаточні обриси, формуються програми маркетингу, уточнюється його стратегія і тактика.

І хоча дані заходи, як і маркетинговий процес узагалі, здійснюються поширеними методами, принципами і критеріями (вони регулюють особливості розробки експортних програм, вивчення ринкової ситуації, формування і стимулювання попиту, комбінування маркетингових підходів відповідно до розмірів очікуваного ефекту, можливого ризику й ін.), необхідно відзначити їхню конкретність і цілеспрямованість по відношенню реальним юридичним і фізичним особам, а також таким ринковим параметрам як якість продукції, її ціна, умови постачань і т.д.

Необхідно також враховувати й основні організаційно-практичні риси міжнародного маркетингу. З цього погляду він складається з комплексу програмно-цільових методів організації і функціонування виробничо-збутового процесу, що охоплює сфери планування, вивчення попиту на світових ранках, конкурентних товарів і виробництв, науково-технічних перспектив, а також ціноутворення, продажу і після продажного обслуговування, доставки товарів інонаціональним покупцям, надання послуг і т.д. Крім того, переслідується мета одержання максимального прибутку в результаті задоволення потреб конкретних споживачів.

Таким чином, термін "міжнародний маркетинг" і суспільні відносини, можна розглядати як органічне об'єднання на понятійному і практичному рівнях відповідно комплексу важелів інтернаціонального керування, а також як узагальнене сприйняття особливостей сучасного етапу розвитку ринкових механізмів.

Вагомий довід на користь максимально ретельного маркетингового аналізу господарських проектів, що мають зовнішньоекономічну спрямованість, представляє вказівка на сам характер щільного високо конкурентного ринку. Так, здійснюючи підприємницьку діяльність в індустріально розвинутих державах як на території старих лідерів світової економіки, так і їхніх нових конкурентів, необхідно пам'ятати відмінності, їхнього кон'юнктурного середовища, умов підприємницької діяльності від наших. Адже добре відомо, що в умовах централізованої економіки, що мала місце в нас ще зовсім недавно, і тепер в умовах глибокої структурної кризи і розвалу відтворювального механізму, господарська кон'юнктура спонукає до більшої активності суб'єктів споживання - покупців. Причому особливо зримо ця особливість стала виявлятися з початком невдалих реформ, із другої половини 80-х років.

Система внутрішньогосподарських факторів підприємства включає:

- внутрішнє керування;

- виробничо-технологічний процес;

- кадри, фінанси, бухгалтерія, служби збуту, інформаційного забезпечення, матеріально-технічного постачання і т.д.

Міжнародний маркетинг (блок факторів):

- керування попитом, відносини з клієнтурою;

- відносини з постачальниками;

- відносини з посередниками;

- облік факторів конкуренції.

Національна система факторів підприємництва:

- економічна кон'юнктура;

- нормативно-правове середовище;

- політичні умови і тенденції;

- екологічні вимоги;

- демографічні фактори;

- культурно-історичні фактори.

Сукупність елементів і факторів інонаціональної макроекономічної системи виступає як маркетингове середовище вітчизняного підприємства (фірми, компанії) - учасника зовнішньоекономічної діяльності. Саме це середовище внаслідок присутніх у ній елементів також можуть розглядатися як неоднорідне явище, усередині якого маються різні складові - мікросередовище (зовнішнє) і макросередовище. У першому випадку маються через безпосередні "контактори", - ті учасники інонаціонального відтворювального механізму, з якими господарська організація - суб'єкт зовнішньоекономічної діяльності вступає у взаємовигідне співробітництво.

Варто знову підкреслити, що внутрішнє середовище фірми, її зовнішнє мікро- і макроекономічне оточення на закордонних ринках, а також принципи і методика проведення міжнародно-маркетингової політики лежать в основі відповідної різноманітної практичної роботи.

3. Аналіз маркетингового середовища та маркетингової діяльності

Луцького домобудівельного комбінату

3.1 Статус, реквізити та загальна характеристика підприємства

Повна та скорочена назва підприємства: Закрите акціонерне товариство “Луцький домобудівельний комбінат”, ЗАТ “Луцький ДБК”.

Юридична адреса: Україна, Волинська область, м. Луцьк, вул. Індустріальна, 4.

Код за ЗКПО: 05841150

Номер та дата державної реєстрації: ЗАТ “Луцький ДБК” є юридичною особою, яка створена згідно з наказом по Українській будівельній корпорації від 10 лютого 1999 року №165, державна реєстрація відбулась 12 грудня 1999 року №241.

Форма власності: колективна. Статутний фонд ЗАТ “Луцький ДБК” становить 95 000 гривень.

Статутний фонд поділено на 95 простих іменних акцій номінальною вартістю 1000 (одна тисяча) грн. кожна. Товариство має право змінювати (збільшувати або зменшувати) розмір свого статутного фонду.

Розмір статутного фонду після повної оплати раніше випущених акцій може бути збільшений шляхом:

- випуску нових акцій;

- збільшення номінальної вартості раніше випущених акцій.

Рішення про збільшення статутного фонду приймається:

- при зміні його не більш як на 1/3 - правлінням Товариства;

- при зміні його понад 1/3 - виключно Загальними зборами акціонерів.

Загальна характеристика діяльності підприємства:

Луцький домобудівельний комбінат був створений як державне підприємство та введений в дію в 1981 році. Він спеціалізувався на випуску залізобетонних конструкцій для будівництва багатоповерхових панельних будинків. В 1988 році підприємство за випуском продукції вийшло на проектну потужність: 18 тис. куб. м. збірного залізобетону, 18 тис. куб. м. товарного бетону та розчину. Порівняно з будівництвом цегельних будинків будівництво панельних будинків було дорожчим. Проте за рахунок укрупнених деталей будівництво здійснювалось швидше.

В грудні 1991 року Луцький домобудівельний комбінат був перетворений з державного в орендне підприємство.

В середині 90-х років з`явились нові погляди на великопанельне домобудування. Період експлуатації таких будинків був значно коротший порівняно з цегляними. До того ж вони вважались недостатньо теплозберігаючими. В цей час наростали кризові явища в економіці України, житлове будівництво почало різко скорочуватись, попит на продукцію комбінату впав, а виробництво деталей панельного домобудування стало нерентабельним.

Це змусило керівництво підприємства постійно займатись пошуком нових видів продукції. Було освоєно виробництво фундаментних блоків та подушок, пустотілих плит перекриття, товарного бетону та розчину всіх марок, металоконструкцій.