Анализ и пути совершенствования финансово-хозяйственной деятельности торгового предприятия на примере "ИП Ахмедова А.А."

111

Размещено на http://www.allbest.ru/

111

Анализ и пути совершенствования финансово-хозяйственной деятельности торгового предприятия (на примере ИП Ахмедова А.А.)

Содержание

Введение

1. Аналитическая часть

1.1 Общая характеристика «ИП Ахмедова А.А.»

1.2 Анализ организационной структуры

1.3 Анализ основных финансово - экономических показателей деятельности «ИП Ахмедова А.А.»

1.4 Анализ исследования маркетинговой среды

1.4.1 Основные факторы макросреды

1.4.2 Основные факторы микросреды

1.4.3 Внутренняя среда фирмы

2. Проектная часть

2.1 Маркетинг-план открытия нового магазина «Сударушка»

2.2 Проект затрат на открытие нового магазина «Сударушка»

3. Специальная часть

3.1 Экономический эффект открытия нового магазина «Сударушка»

4. Безопасность и экологичность проектных решений

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Любая хозяйственная организация действует в определённой окружающей среде, и чем сложнее, динамичнее и многослойнее эта среда, чем более глубоким, масштабным и частым изменениям она подвергается, тем более гибкий и адаптационный характер должна носить вся хозяйственная деятельность организации, но в первую очередь рыночная.

Экономические спады и взлёты, финансовые и валютные потрясения, чередование политической, социальной стабильности с периодами неустойчивости, технологические перевороты, появление принципиально новых инноваций, приводящих практически одномоментно к моральному устареванию больших групп традиционных изделий, быстрые и радикальные изменения в соотношении сил конкурентов - всё это заставляет фирму непрестанно приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды, использовать стратегическое мышление, стремясь опередить надвигающиеся изменения.

Важно, чтобы фирма реагировала на уже происходящие и предстоящие изменения окружающей среды (как контролируемой, так и не поддающейся контролю) с позиций системного подхода - в противном случае возрастает элемент случайности, а сама реакция фирмы на отдельные изменения окружающей среды становится неадекватной.

В настоящее время с переходом экономики к рыночным отношениям, повышается самостоятельность предприятий, их экономическая и юридическая ответственность. Резко возрастает значения финансовой устойчивости субъектов хозяйствования. Все это значительно увеличивает роль анализа их финансового состояния: наличия, размещения и использования денежных средств.

Результаты такого анализа нужны, прежде всего, собственникам, а также кредиторам, инвесторам, поставщикам, менеджерам и налоговым службам. В данной работе проводиться финансовый анализ предприятия именно с точки зрения собственников предприятия, т.е. для внутреннего использования и оперативного управления финансами.

Объектом исследования является торговое предприятие Индивидуального предпринимателя Ахмедова А.А.

Главная цель данной работы - технико-экономическое обоснование мероприятий по открытию нового магазина, исследование финансового состояние ИП Ахмедова А.А., а также составить экономический прогноз на будущее и дать рекомендации по управлению финансами с целью открытия нового продуктового магазина «Сударушка».

Исходя из поставленных целей, были поставлены задачи:

Предварительный обзор упрощенной формы баланса;

Характеристика имущества предприятия: основных и оборотных средств и их оборачиваемости;

Характеристика источников средств предприятия: собственных и заемных;

Оценка финансовой устойчивости;

Расчет коэффициентов ликвидности;

Анализ прибыли и рентабельности;

Разработка мероприятий по улучшению финансово-хозяйственной деятельности, с целью открытия нового продуктового магазина.

Для решения вышеперечисленных задач была использована годовая бухгалтерская отчетность ИП Ахмедова А.А. за 2002, 2003 и 2004 г.г. В связи с отсутствием (неведением) баланса у ИП Ахмедова данные были сведены в упрощенную форму баланса и упрощенную форму отчета о прибылях и убытках (приложение № 1, 2, 3).

1. Аналитическая часть

1.1 Общая характеристика ИП Ахмедова А.А.

Цели и задачи ИП «Ахмедова А.А.»

ИП «Ахмедов А.А.» действует на территории г. Ноябрьска с 27 марта 1998 года, который занимается торгово - закупочной деятельностью продуктами питания. Имеет в собственности два продуктовых магазина расположенных по адресу проспект Мира д. 87 магазин «Элита» и СУ-952 магазин «Северянка» г. Ноябрьска.

Магазины успешно функционируют и приносят стабильный доход их владельцу. Выявлено, что на сегодняшний день большие очереди в магазинах требуют либо расширения площадей, либо введение в строй нового магазина, а также усовершенствование работы по обслуживанию покупателей.

Ахмедов А.А. зарегистрировался и начал заниматься предпринимательской деятельностью с 27.03.1998 года свидетельство № 920781. Первоначально предпринимателем в апреле 1998 года был куплен первый киоск. Через год успешной деятельности на рынке города Ноябрьска (преодолев август 1998 года) был куплен второй киоск, ещё через год - третий. В 2001 году киоски были проданы и взято в аренду помещение по согласию Ноябрьского городского Комитета по имуществу для оптово-розничного магазина «Северянка» (СУ-952). На вырученные деньги от продажи трёх киосков был закуплен товар, который послужил залогом для кредита полученного в Сбербанке г. Ноябрьска в сумме 0,5 млн. рублей. Затем в январе 2002 года в Сбербанке был взят кредит (так же под залог товара) для пополнения оборотных средств, в связи с открытием второго оптово-розничного магазина «Элита», расположенного по адресу проспект Мира д.87 на сумму 1.2 млн. рублей, который был успешно погашен на 1 января 2003 года. Для расширения расходов на закупку товаров в январе 2003 года предприниматель взял кредит в этом же банке в размере 1,8 млн. рублей, под 22% годовых, который также был успешно погашен на 01 января 2004 года. В декабре 2003 года, опять таки, для пополнения оборотных средств был взят кредит на сумму 3 млн. рублей, под 22% годовых с отсрочкой платежа основного кредита на два месяца. На сегодняшний день кредит практически погашен (осталась задолженность на сумму 253610 рублей) и назрела необходимость взять ещё один кредит с 1 марта 2005 года для открытия нового продуктового магазина в 7 микрорайоне города Ноябрьска (с декабря 2004 года в Сбербанке установлен 19% кредит). Аргументация в пользу данного предприятия будет дана в проектной части дипломной работы.

Предприниматель имеет: расчетный счет в Сбербанке, личную печать, заключает сделки и договоры с поставщиками (зачастую с фабриками и заводами изготовителями, что отражается на стоимости товара). Наиболее выгодных поставщиков выбирали по следующим параметрам:

Цены,

Доставка,

Скидки,

Кредиты,

Качество продукции,

Отличительные особенности.

Предприниматель занимается двумя видами деятельности: торговля оптом и в розницу. Предприниматель применяет: по опту - «Упрощенную систему налогообложения» (Глава 26.2 Налогового кодекса РФ, вступившие в силу с 1 января 2003 года), по рознице - «Система налогообложения в виде единого налога на вменённый доход для отдельных видов деятельности» (Глава 26.3 Налогового кодекса РФ вступившее в силу с 1 января 2003 года).

Преимущества

Уплата единого налога на вменённый доход индивидуальным предпринимателем предусматривает замену тех же налогов, что и при упрощенной системе налогообложения, т.е.:

Исчисление и уплата иных налогов и сборов осуществляется предпринимателем в соответствии с общим режимом налогообложения.

Предприниматель (в качестве работодателя) исполняет обязанности налогового агента (уплата суммы налога на доходы физических лиц с выплат наемным работникам, ЕСН (страховые взносы ПФР). С работниками заключены трудовые договора и страховые свидетельства государственного пенсионного страхования. Труд работников оплачивается по повременно-премиальной системе (вместе с заработной платой (оклад) могут начисляться премии).

Учет товара осуществляется в программе «1 С торговля» и группируются по отдельным группам (кондитерские изделия, бакалея, крупы и т.д.), поэтому запас товара легко контролировать дабы избежать истощения или затоваривания. Ведется учет товаров повышенного спроса, а также тех, что продаются медленно.

1.2 Анализ организационной структуры

На 1 января 2005 года фирма ЧП «Ахмедов А.А.» имеет следующую организационную структуру:

Рис. 1. Схема организационной структуры управления фирмы.

Как видно из рис.1 коммерческий директор курирует деятельность двух магазинов и имеет в подчинении: заведующую магазином, оператора- продавца, уборщицу, водителя, грузчика; в подчинении главного бухгалтера - бухгалтер и кассир.

Структура имеет горизонтальный уровень, и носит характер согласования. Такая структура является, как правило, одноуровневой.

В рамках структуры управления протекает управленческий процесс (движение информации и принятие управленческих решений), между участниками которого распределены задачи и функции управления, а, следовательно - права и ответственность за их выполнение. С этих позиций структуру управления можно рассматривать как форму разделения и кооперации управленческой деятельности, в рамках которой происходит процесс управления, направленный на достижение намеченных целей управления.

На данном предприятии присутствует линейная структура управления, которая в основном и используется мелкими и средними фирмами с несложным производством при отсутствии широких кооперативных связей между предприятиями.

Достоинства:

Единство и четкость распорядительства,

Согласованность действий исполнителей,

оперативность в принятии решений,

получение исполнителями увязанных между собой распоряжений и заданий,

личная ответственность руководителя за конечные результаты деятельности своего подразделения.

Недостатки:

Высокие требования к руководителю, который должен иметь обширные разносторонние знания и опыт по всем функциям управления и сферы деятельности,

Большая перегрузка информацией, огромный поток бумаг, множество контактов с подчиненными, вышестоящими и смежными организациями.

1.3 Анализ основных финансово-экономических показателей деятельности ИП «Ахмедова А.А.»

Оценка финансового состояния может быть выполнена с различной степенью детализации, в зависимости от цели анализа, имеющейся информации и т.д.

Сущность финансового анализа и его задачи.

Содержание и основная целевая установка финансового анализа - оценка финансового состояния и выявление возможности повышения эффективности функционирования хозяйствующего субъекта с помощью рациональной финансовой политики. Финансовое состояние хозяйствующего субъекта - это характеристика его финансовой конкурентоспособности (т.е. платежеспособности, кредитоспособности), использование финансовых ресурсов и капитала, выполнение обязательств перед государством и другими хозяйствующими субъектами.

В традиционном понимании финансовый анализ представляет собой метод оценки и прогнозирования финансового состояния предприятия на основе его бухгалтерской отчетности. Принято выделять два вида финансового анализа - внутренний и внешний. Внутренний анализ проводиться работниками предприятия (финансовыми менеджерами). Внешний анализ проводится аналитиками, являющимися посторонними лицами для предприятия (например аудиторами).

Анализ финансового состояния предприятия преследует несколько целей:

Определение финансового положения;

Выявление изменений в финансовом состоянии в пространственно временном разрезе;

Выявление основных факторов, вызывающих изменения в финансовом состоянии;

Прогноз основных тенденций финансового состояния.

Достижение этих целей достигается с помощью различных методов и приемов.

Классификация методов и приемов финансового анализа.

Существуют различные классификации методов финансового анализа. Практика финансового анализа выработала основные правила чтения (методику анализа) финансовых отчетов. Среди них можно выделить основные:

Горизонтальный анализ (временной) - сравнение каждой позиции отчетности с предыдущим периодом.

Вертикальный анализ (структурный) - определение структуры итоговых финансовых показателей, с выявлением влияния каждой позиции отчетности на результат в целом.

Трендовый анализ - сравнение каждой позиции отчетности с рядом предшествующих периодов и определение тренда, т.е. Основной тенденции динамики показателя. С помощью тренда ведется перспективный прогнозный анализ.

Анализ относительных показателей (коэффициентов) - расчет отношений между отдельными позициями отчета или позициями разных форм отчетности по отдельным показателям фирмы, определение взаимосвязи показателей.

Сравнительный анализ - это как внутрихозяйственный анализ сводных показателей отчетности по отдельным показателям фирмы, подразделений, цехов, так и межхозяйственный анализ показателей данной фирмы с показателями конкурентов, со средне отраслевыми и средними хозяйственными данными.

Информационная база финансового анализа - бухгалтерская отчетность хозяйствующих субъектов.

Основное требование к информации, представленной в отчетности заключается в том, чтобы она была полезной для пользователей, т.е. чтобы эту информацию можно было использовать для принятия обособленных деловых решений.

Пользователи информации различны, цели их конкурентны, а нередко и противоположны. Классификация пользователей бухгалтерской отчетности может быть выполнена различными способами, однако, как правило, выделяют три укрупненные их группы: пользователи, внешние по отношению к конкурентному предприятию; сами предприятия(точнее их управленческий персонал); собственно бухгалтеры.

Вложение капитала должно быть эффективным. Под эффективностью использования капитала понимается величина прибыли, приходящаяся на один рубль вложенного капитала. Эффективность капитала - комплексное понятие, включающее в себя использование оборотных средств, основных фондов и НМА. Поэтому анализ эффективности капитала проводиться по отдельным частям.

1.Эффективность использования оборотных средств характеризуется, прежде всего, их оборачиваемостью. Под оборачиваемостью средств понимается продолжительность прохождения средствами отдельных стадий производства и обращения. Оборачиваемость оборотных средств исчисляется продолжительностью одного оборота в днях или количеством оборотов за отчетный период.

2. Эффективность использования капитала в целом. Капитал в целом представляет собой сумму оборотных средств, основных фондов и НМА. Эффективность использования капитала лучше всего измеряется его рентабельностью. Уровень рентабельности капитала измеряется процентным отношением балансовой прибыли к величине капитала.

Самофинансирование обозначает финансирование за счет собственных источников: Амортизационных отчислений и прибыли. Эффективность самофинансирования и его уровень зависят от удельного веса собственных источников. Уровень самофинансирования можно определить с помощью коэффициента самофинансирования:



Кс = П + А К + З

где П - прибыль, направленная в фонд накопления;

А - амортизационные отчисления;

К - заемные средства;

З - кредиторская задолженность и др. привлеченные средства.

Однако хозяйствующий субъект не всегда может полностью обеспечить себя собственными финансовыми ресурсами и поэтому широко используются заемные и привлеченные денежные средства, как элемент, дополняющий самофинансирования.

Эффект финансового рычага - это приращение к рентабельности собственных средств, получаемое благодаря использованию кредита, несмотря на платность последнего. Предприятие, использующее только собственные средства, ограничивает их рентабельность примерно двумя третями экономической рентабельности. Предприятие, использующие кредит увеличивает либо уменьшает рентабельность собственных средств, в зависимости от соотношения собственных и заемных средств в пассиве и от величины процентной ставки.

Бухгалтерская отчетность служит базой для анализа финансового положения организации.

Целью финансового анализа является оценка информации, содержащейся в отчетности, сравнение имеющихся сведений и создание на их базе новой информации, которая послужит основой для принятия тех или иных решений.

Для анализа показателей бухгалтерской отчетности Индивидуального предпринимателя Ахмедова А.А. использованы общепринятые приемы: чтение отчетности, вертикальный анализ, горизонтальный (трендовый) анализ, расчет финансовых показателей.

В связи с тем, что организационно-правовая форма на данном предприятии - частная, поэтому отсутствует (не ведется) баланс, для этого бухгалтерские данные были сведены в упрощенную форму баланса и упрощенную форму отчета о прибылях и убытках (предложенную Сбербанком г. Ноябрьска), табл. 1.1. - 1.3..

Приложение 1. Упрощенная форма отчета о прибылях и убытках с 01 января 2002 года по 31 декабря 2002 года

	Статьи							Сумма
								(тыс,руб,)
1	Выручка (поступление средств) от реализации			37184
2	Выручка (поступление средств) от прочей деятельности		0
3	ИТОГО выручка ( 1+2)					37184
4	Расходы на закупку товаров					29050
5	Трудозатраты						1190
6	Расходы за оказанные услуги по договорам подряда		0
7	Аренда помещений						228
8	Вода, телефон, электроэнергия				85
9	Транспортные расходы					1181
10	Обслуживание ранее полученных кредитов и займов		154
11	Прочие расходы						737
12	Налоги							328
13	ИТОГО расходы (4+5+…+11+12)				32953
14	ПРИБЫЛЬ (3-13)						4231

Рентабельность = 12,8 %

Приложение .2. Упрощенная форма отчета о прибылях и убытках с 01 января 2003 года по 31 декабря 2003 года

	Статьи							Сумма
								(тыс,руб,)
1	Выручка (поступление средств) от реализации			57650
2	Выручка (поступление средств) от прочей деятельности		0
3	ИТОГО выручка ( 1+2)					57650
4	Расходы на закупку товаров					45110
5	Трудозатраты						1300
6	Расходы за оказанные услуги по договорам подряда		0
7	Аренда помещений						228
8	Вода, телефон, электроэнергия				87
9	Транспортные расходы					1541
10	Обслуживание ранее полученных кредитов и займов		231
11	Прочие расходы						340
12	Налоги							343
13	ИТОГО расходы (4+5+…+11+12)				49180
14	ПРИБЫЛЬ (3-13)						8470

Рентабельность = 17,2 %

Приложение 3. Упрощенная форма отчета о прибылях и убытках с 01 января 2004 года по 31 декабря 2004 года

	Статьи							Сумма
								(тыс,руб,)
1	Выручка (поступление средств) от реализации			79987
2	Выручка (поступление средств) от прочей деятельности		0
3	ИТОГО выручка ( 1+2)					79987
4	Расходы на закупку товаров					61538
5	Трудозатраты						1572
6	Расходы за оказанные услуги по договорам подряда		0
7	Аренда помещений						228
8	Вода, телефон, электроэнергия				92
9	Транспортные расходы					1941
10	Обслуживание ранее полученных кредитов и займов		385
11	Прочие расходы						368
12	Налоги							381
13	ИТОГО расходы (4+5+…+11+12)				66505
14	ПРИБЫЛЬ (3-13)						13482

Рентабельность = 20,2%

Рассчитаем коэффициент рентабельности:

КР = (ГР.14) : (ГР.3)

КР = ЧП : З

Где ЧП - чистая прибыль,

З - затраты (всего расходы).

Чистая рентабельность:

ЧР = ЧП : З *100%

В целом, анализируя приведенные показатели, можно сказать, что ИП «Ахмедов А.А.» имеет очень устойчивое финансовое положение: год от года увеличивается и растёт клиентский поток, увеличивается выручка от реализации продовольственной продукции, растёт прибыль, повышается коэффициент рентабельности торгового предприятия (табл. 1.4.). Представим графически на рис. 1.1. и 1.2. рост прибыли фирмы за последние три года и увеличение коэффициента рентабельности за аналогичный период. Рентабельность показывает, насколько прибыльна (убыточна) деятельность предприятия. Показатели рентабельности позволяют получить обобщенную оценку деятельности организации.

Таблица 1.4 Чистая рентабельность ИП «Ахмедова А.А.» (%)

	2002 год	2003 год	% роста к 2002 году	2004 год	% роста к 2003 году
Чистая рентабельность	12,8	17,2	134,4	20,3	118,0



Рис. 1.1.

Рис. 1.2

Вертикальный (структурный) анализ - это представление бухгалтерской (финансовой) отчетности в виде относительных величин, которые характеризуют структуру итоговых показателей.

Динамику отдельных показателей во времени можно изучить с помощью горизонтального анализа отчетности.

Трендовый анализ позволяет произвести расчет относительных отклонений какой-либо статьи отчетности за ряд лет от уровня базового года, для которого значения всех статей принимаются за 100 %.

Таблица 1.5 Упрощенная форма отчета о прибылях и убытках за 2002 - 2004 годы. (тыс.руб.)

№ п\п	СТАТЬИ	2002 год	2003 год	% роста к 2002 году	2004 год	% роста к 2002 году	% роста к 2003 году
1	Выручка от реализации (поступление Средств)	37184	57650	155	79987	215,1	138,7
	Удельный вес	100	100	0	100	0	0
2	Выручка от прочей деятельности	0	0	0	0	0	0
	Удельный вес	0	0	0	0	0	0
3	ИТОГО выручка	37184	57650	155	79987	215,1	138,7
	Удельный вес	100	100	100	100	100	100
4	Расходы на закупку товаров	29050	45110	155,3	61538	211,8	136,4
	Удельный вес	88,2	91,7	+3,5	92,5	+4,3	+0,8
5	Трудозатраты	1190	1300	109,2	1572	132,1	120,9
	Удельный вес	3,6	2,6	-1,0	2,4	-1,2	-0,2
6	Расходы на оказ. услуг по догов. подряда	0	0	0	0	0	0
	Удельный вес	0	0	0	0	0	0
7	Аренды помещений	228	228	100	228	100	100
	Удельный вес	0,7	0,5	-0,2	0,3	-0,4	-0,2
8	Вода, телефон, электроэнергия	85	87	102,4	92	108,2	105,7
	Удельный вес	0,2	0,2	0	0,2	0	0
9	Транспортные расходы	1181	1541	130,5	1941	164,4	126,0
	Удельный вес	3,6	3,1	-0,5	2,9	-0,7	-0,2
10	Обслуживание ранее полученных кредитов и займов	154	231	150	385	250	166,7
	Удельный вес	0,5	0,5	0	0,6	+0,1	+0,1
11	Прочие расходы	737	340	46,1	368	49,9	108,2
	Удельный вес	2,2	0,7	-1,5	0,5	-1,7	-0,2
12	Налоги	328	343	104,6	381	116,2	111,1
	Удельный вес	1,0	0,7	-0,3	0,6	-0,4	-0,1
13	ИТОГО расходы (4+5+…+11+12)	32953	49180	149,2	66505	201,8	135,2
	Удельный вес	100	100	0	100	0	0
14	ПРИБЫЛЬ	4231	8470	200,2	13482	318,6	159,2

Из таблицы 1.5. мы видим, что основная доля затрат приходиться на статью «расходы на закупку товаров» 92,5 %, в то время как в 2002 году - 88,2 %, 2003 году - 91,7 %. Соответственно увеличились и транспортные расходы, но только лишь в натуральном измерении. В процентном соотношении их доля значительно уменьшилась к общей динамике расходов: 3,6 % - в 2002 году, 3,1 % - в 2003 году и 2,9 % - в 2004году. Это связано с тем, что доставлять груз стали в более укомплектованных машинах, т.е. не полупустой. Доля затрат на зарплату, в процентном соотношении, значительно уменьшилась в 2002 году - 3,6 %, в 2003 году - 2,6 %, в 2004 году 2,4 %, хотя в натуральном выражении трудозатраты значительно увеличились: в 2004 году - 1190 руб., в 2003 - 1300 руб., 2004 году - 1572 рубля, т.е. повышение зарплаты персонала не сказалось по отношению к общей доле затрат на предприятии.

С учетом выплаты налогов чистая прибыль в отчетном году значительно возросла по отношению с прошлым, а тем более с 2002 годом и составляет в 2002 году - 4231 рублей, в 2003 году - 8470 рублей и в 2004 году - 13482 тыс. рублей. Данные показатели свидетельствуют об устойчивом положении предприятия, которые послужат гарантией для получения кредита в Сбербанке г. Ноябрьска.

Для проведения вертикального и горизонтального анализа упрощенного баланса ИП «Ахмедова А.А» за 2002, 2003, 2004 годы использована таблица сравнительного уплотненного баланса (см. табл. 1.6.), статьи которых распределены следующим образом.

Ликвидные средства - в графу вносятся: остаток наличных денег в кассе; остатки средств на расчетных, текущих валютных и депозитных счетах Заемщика, подтвержденные банковскими выписками; а также иные ликвидные средства Заемщика.

Товары и запасы - в графу вносятся документально подтвержденная (счета-фактуры, накладные, товарные и кассовые чеки и т.д.) стоимость находящихся в распоряжении Заемщика товарно-материальных запасов по их видам.

Прочие активы - в графу вносится документально подтвержденная (договоры купли-продажи, контракты и т.п.) текущая (не просрочена) задолженность покупателей и заказчиков перед Заемщиком, а также выданные Заемщиком авансы.

Основные средства - в графу вносится документально подтвержденная (счета-фактуры, накладные, товарные и кассовые чеки и т.д.) стоимость находящихся в распоряжении Заемщика и используемых в его хозяйственной деятельности основных средств (в том числе приобретенные заемщиком-предпринимателем в качестве физического лица) с расшифровкой по их видам.

Товары на реализации - в графу вносится стоимость товаров, взятых Заемщиком на реализацию.

Кредиторская задолженность - в графу вносятся суммы кредиторской задолженности Заемщика с расшифровкой по их видам.

Собственный капитал - в графу вносится разница между (гр.1 + гр.2 + гр. 3 + гр.4) и (гр.5 + гр.6).

Таблица 1.6. Упрощенная форма баланса ИП «Ахмедова А.А.» за 2002 - 2004 годы. (тыс. руб.)

№п\п	АКТИВ	2002 год	2003 год	% роста к 2002 году	2004 год	% роста к 2002 году	% роста к 2003 году
	СТАТЬИ
1.	Ликвидные средства, в т.ч.:	122	165	135,2	307	251,6	186,1
	Удельный вес к валюте баланса, %	4,1	3	-1,1	3,1	-1	+ 0,1
1.1	Касса	102	125	122,5	267	261,8	213,6
	Удельный вес к валюте баланса, %	3,4	2,3	-1,1	2,7	-0,7	+0,4
1.2	Расчетный счет	20	40	200	40	200	100
	Удельный вес к валюте баланса, %	0,7	0,7	0	0,4	-0,3	-0,3
2	Товары и запасы:	2471	4380	177,3	7807	315,9	178,2
	Удельный вес к валюте баланса, %	83,2	79,9	-3,3	77,7	-5,5	-2,2
3	Прочие активы, в т.ч.:	170	379	222,9	672	395,3	177,3
	Удельный вес к валюте баланса, %	5,8	6,9	+1,1	6,7	+0,9	-0,2
3.1	Покупатели и заказчики	170	378	222,4	670	394,1	177,2
	Удельный вес к валюте баланса, %	5,8	6,88	+1,08	6,68	+0,88	-0,2
3.2	Авансы выданные	0	1	0	2	0	200
	Удельный вес к валюте баланса, %	0	0,02	+0,02	0,02	+0,02	0
4	Основные средства	204	560	274,5	1260	617,6	225
	Удельный вес к валюте баланса, %	6,9	10,2	+3,3	12,5	+5,6	+2,3
	ВСЕГО	2967	5484	184,8	10046	338,6	183,2
	Удельный вес к валюте баланса, %	100	100	0	100	0	0
	ПАССИВ
	СТАТЬИ
5	Товары на реализации	297	570	191,9	770	259,3	135,1
	Удельный вес к валюте баланса, %	10	10,4	+0,4	7,7	-2,3	-2,7
6	Кредиторская задолженность, в т.ч.:	0	0	0	254	0	0
	Удельный вес к валюте баланса, %	0	0	0	2,5	+2,5	+2,5
6.1	Полученные кредиты и займы	0	0	0	254	0	0
	Удельный вес к валюте баланса, %	0	0	0	2,5	+2,5	+2,5
7	Собственный капитал	2670	4914	184	9022	337,9	183,6
	Удельный вес к валюте баланса, %	89,4	89,6	+0,2	89,8	+0,4	+0,2
	ВСЕГО	2967	5484	184,8	10046	338,6	183,2
		100	100	0	100	0	0

Из данных таблицы 1.6. следует, что за отчетный год сумма собственного капитала значительно увеличилась на 4108 тыс. руб.(9022 - 4914), или на 83,6 % к 2003году, а по сравнению с 2002 годом сумма собственного капитала увеличилась на 6352 тыс. руб. (9022 - 2670) или на 237,9 %, что показывает о стабильности предприятия о его стабильной прибыли, а значит и о финансовой устойчивости предприятия, так как доля собственного капитала к балансу составляет 89,8 %. За исследуемый период с 2002 по 2004 годы доля собственного капитала практически не изменилась и остается в периоде от 89,4 до 89,8 % к удельному весу пассива.

Произошли положительные изменения в структуре «товары на реализации» (кредиторская задолженность поставщикам), их удельный вес к балансу в 2004 году снизился на 2,3 % по отношению к 2002 году, и на 2,7 % по отношению к 2003 году.

Наблюдается стабильное снижение удельного веса к балансу статьи «товары и запасы», в 2002 году их удельный вес составил - 83,2 % к балансу, за 2003 год - 79,9 %, за 2004 год - 77,7 %. Произошло увеличение собственного капитала, что и повлекло уменьшение процентного удельного веса к общей сумме баланса.

В целом по предприятию показатели положительные, что свидетельствует о востребованности данного предприятия.

Далее на рис. 1.3. видна динамика роста собственного капитала и на рисунке 1.4. стабильность удельного веса к балансу ИП «Ахмедова А.А.» за период с 2002 по 2004 годы

Рис.1.3 удельный вес собственного капитала ИП «Ахмедова А.А. за 2002 -2004 годы



Рис. 1.4 Показатели платежеспособности предприятия ИП «Ахмедова А.А.»

Исходя из анализа финансово - хозяйственной деятельности предприятия, мы выявили, что ИП находится в устойчивом положении.

Наиболее существенными показателями являются показатели ликвидности, рентабельности и финансовой устойчивости.

Одно из условий финансовой устойчивости организации выражено в показателях платежеспособности и ликвидности. Показатели платежеспособности и ликвидности отражают способность организации погасить свои краткосрочные обязательства легкореализуемыми средствами.

Финансовое положение организации характкризуется как устойчивое при достаточно высоком уровне платежеспособности организации. Низкое значение коэфициентов платежеспособности и ликвидности свидетельствуют о возможности возникновения проблемы наличночти в организации и о возможных затрудненияхв дальнейшей операционной деятельности. В то же время большое значение коэффициэнтов свидетельствует о невыгодном вложении средств в оборотные активы.

Анализу платежеспособности организации отводят первостепенное значение.

Устойчивость финансового положения организации - фактор его застрахованности от возможного банкротства.

В группе показателей финансовой устойчивости объединены такие показатели, которые помогают организации определить будущую финансовую политику, а кредиторам 0 принимать решение о предоставлении ему дополнительных займов.

Платежеспособность организации - это способность своевременно и в полном объеме погасить свои финансовые обязательства.

Ликвидность - это способность отдельных видов имущественных ценностей обращаться в денежную форму без потерь своей балансовой стоимости.

Понятия платежеспособности и ликвидности близки по содержанию, но не идентичны. При достаточно высоком уровне платежеспособности организации её финансовое положение характеризуется как устойчивое. В то же время высокий уровень платежеспособности не всегда подтверждает выгодность вложений средств в оборотные активы, в частности, излишний запас товарно-материальных ценностей, затоваривание готовой продукцией, наличие безнадежной дебиторской задолженности снижают уровень ликвидности оборотных активов.

Одним из важнейших критериев оценки финансового положения предприятия является его платежеспособность.

Для оценки платежеспособности и ликвидности предприятия используют следующие коэффициенты.

Они позволяют оценить свои краткосрочные обязательства в течение отчетного периода.

Наиболее важными из них являются:

коэффициент абсолютной ликвидности;

коэффициент текущей платежеспособности;

коэффициент промежуточной платежеспособности и ликвидности;

чистый оборотный капитал.

1). Коэффициент абсолютной ликвидности (коэффициент срочности), который показывает, какая часть текущей задолженности может быть погашена на дату составления баланса, рассчитывается по формуле:

Каб.ликв. = (Дс + Кфв) / Кз 0,2,

где Дс - денежные средства;

Кфв - краткосрочные финансовые вложения;

Кз - краткосрочная задолженность.

За 2002 год Каб.ликв. = (122 + 0) / 297 = 0,4 0,2,

За 2003 год Каб.ликв. = (165 + 0) / 570 = 0,3 0,2

За 2004 год Каб.ликв. = (307 + 0) / 770 = 0,4 0,2

По данным балансов за 2002 -2004 гг. ИП отношение денежных средств и краткосрочных обязательств составляет: 0,4; 0,3 и 0,4. Это говорит о том, что погасить свои обязательства в срочном порядке предприятие может. Такой факт положительно характеризует финансовое положение ИП и свидетельствует о том, что предприятие не испытывает дефицит свободных денежных средств. Показатель данного коэффициента показывает, какая часть срочных обязательств может быть погашена наиболее мобильными оборотными средствами ИП.

2). Коэффициент текущей платежеспособности.

Этот показатель характеризует ту часть текущих обязательств, которая может быть, погашена не только за счет наличности, но и за счет ожидаемых поступлений за отгруженную продукцию, выполненные работы или оказанные услуги. Рекомендуемое значение данного показателя 1.

Кут.лик. = (Дс + ГП + Кфв + Дз) / Ко,

где Дс - денежные средства;

ГП - готовая продукция;

Дз - дебиторская задолженность;

Ко - краткосрочные обязательства.

За 2002 год Кут.лик. = (122 + 2471 + 0 + 170) / 297 = 9,3;

За 2003 год Кут.лик. = (165 + 4380+ 0 + 378) / 570 = 8,6;

За 2004 год Кут.лик = (307 + 7807 + 0 + 670) / 770 = 11,4

Этот коэффициент отражает прогноз платежеспособности на относительно отдаленную перспективу. Он позволяет установить, в какой кратности текущие активы покрывают краткосрочные обязательства.

Для анализируемого предприятия такое соотношение составило в 2002 году 9,3; в 2003 году 8,6; а в 2004 году - 11,4. Это говорит о том, что предприятие может покрыть свои краткосрочные обязательства, даже не привлекая дебиторскую задолженность. Следовательно, можно сделать вывод, что в финансовом отношении ИП является устойчивым.

3). Коэффициент промежуточной платежеспособности и ликвидности (коэффициент покрытия).

Кпром пл сп и .лик. = (Дс + Кфв + Дз) / Ко,

Где, Дс - денежные средства;

Дз - дебиторская задолженность;

Ко - краткосрочные обязательства

Кпром пл сп и .лик. = (Дс + Кфв + Дз) / Ко,

За 2002 год К пром пл сп и .лик. = (122 + 0 + 170) / 297 = 0,98;

2003 год К пром пл сп и .лик. = (165 + 0 + 378) / 570 = 0,95

2004 год К пром пл СП и .лик. = (307 + 0 + 670) / 770 = 1,26

Рекомендуемое значение коэффициента находится в пределах от 0,7 до 0,8.

Коэффициент промежуточной платежеспособности и ликвидности позволяет лучше, чем коэффициент текущей ликвидность оценить платежеспособность ИП, так как включает при расчете в состав активов их наиболее ликвидную часть. Этот коэффициент у ИП в динамике за анализируемый период выше рекомендуемых значений, это говорит о высокой платежеспособности ИП.

Анализ платежеспособности и ликвидности ИП

Таблица 1.7 Коэффициенты ликвидности и платежеспособности

Показатели	Нормальные ограничения	2002 год	2003 год	Изменения к 2002 году	2004 год	Изменения к 2003 году
1	2	3	4		5	5
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,2	0,4	0,3	- 0,1	0,4	+ 0,1
Коэффициент текущей платежеспособности	1	9,3	8,6	- 0,7	11,4	+ 2,8
Коэффициент промежу- точной платежеспособно- сти и ликвидности	0,7 - 0,8	0,98	0,95	- 0,03	1,26	+ 0,31

Из приведенных данных в таблице 1.7. видно, что коэффициенты ликвидности предприятия находятся выше нормативов, что свидетельствует о достатке денежных средств для финансирования основной деятельности и покрытия кредиторской задолженности и обязательных платежей.

2. Показатели качественной характеристики платежеспособности и ликвидности.

1). Большое значение в анализе ликвидности предприятия имеет чистый оборотный капитал (ЧОК). (Рост показателя в динамике - положительная тенденция)

Чистый оборотный капитал включает две главные его составляющие: запасы и дебиторы. Уровень инвестиций в чистый оборотный капитал зависит от сферы деятельности предприятия. Эффективность использования собственного капитала определяет источники финансирования чистого оборотного капитала.

Показатель рассчитывается по формуле:

ЧОК = ТА - ТП,

где ТА - текущие активы;

ТП - текущие пассивы.

2002 год ЧОК = (122 + 2471 + 170) - 297 = 2466 тыс. руб.;

2003 год ЧОК = (165 + 4380+ 378) - 570 = 4353 тыс. руб.;

2004 год ЧОК = (307 + 7807 + 670) - (770 + 254)= 7760 тыс. руб.

Величина оборотного капитала, финансируемого за счет собственных оборотных средств в 2002 году составляла 2466 тыс. руб., в 2003 году - 4353 тыс. руб., а в 2004 году - 7760 тыс. руб. Положительная величина в анализируемом периоде чистого оборотного капитала повышает финансовую устойчивость и независимость ИП. Таким образом, на финансовое положение предприятия оказывает отрицательное влияние, как недостаток, так и избыток чистого оборотного капитала. Недостаток отрицательно скажется на платежеспособности организации и может привести к банкротству. Избыток чистого оборотного капитала говорит о неэффективном использовании имеющихся ресурсов.

С позиции кредиторов, подобный вариант состояния оборотных средств наиболее предпочтителен.

Таблица № 1.8 Показатели качественной характеристики платежеспособности и ликвидности.

Показатель	Расчет показателя	Рекоменд.значения	2002 год	2003 год	2004 год
чистый оборотный капитал;	Оборотные активы - краткосрочные обязательства или (Собствен. Каптал = долгоср. Заем. Средства) - Внеоборотные активы	Рост показателя в динамике положи-тельная тенденция	2466 тыс. руб	4353 тыс. руб	7760 тыс. руб.
Коэффициент соотношения денежных средств и чистого оборотного капитала;	Денежные средства/ чистый оборотный капитал	0 - 1 рост в динамике положи-тельная тенденция	0,04	0,04	0,04
Коэффициент соотношения запасов и чистого оборотного капитала	Запасы/ чистый оборотный капитал	Чем выше показатель к единице тем хуже	1,01	1,01	1,01
Коэффициент соотношения дебиторской и кредиторской задолженности	Сумма дебиторской задолженности/ сумма кредиторской задолженности	-	0,5	0,7	0,9

По данным табл. 1.8. наблюдается рост показателей, что свидетельствует о стабильном финансовом положении.

Величина оборотных активов, покрытых чистым оборотным капиталом, рассчитывается как отношение чистого оборотного капитала к оборотным активам и составила в 2002 году - 89 %, в 2003 году - 88%, в 2004 году 88%, что говорит о стабильном финансовом положении ИП.

Показатели деловой активности предприятия позволяют оценить финансовое положение организации с точки зрения платежеспособности: как быстро средства могут превратиться в наличность, каков производственный потенциал организации, эффективно ли используются собственный капитал и трудовые ресурсы, как использует организация свои активы для получения доходов и прибыли. Например, как быстро дебиторская задолженность превращается в наличность, каков возраст запасов и т.д.

В таблице 1.9. приведены показатели деловой активности характеризующие эффективность использования предприятием своих совокупных активов или какого - либо их вида. Они показывают какой объем выручки обеспечивает каждый рубль активов, как быстро активы оборачиваются в процессе деятельности организации.

Динамика коэффициентов.

Таблица 1.9 Расчет показателей деловой активности ИП «Ахмедова А.А.» за 2002 - 2004 годы.

Показатель	Расчет показателя	Рекомендуемые значения	Расчеты за 2003 - 2004 год	2003 год	2004 год
1.Оборачиваемость запасов (раз)	Себест-сть реализованной продукции/ средняяза период стоимость активов	Должна быть тенденция к ускорению оборачиваемости	За 2003 год49180/((2763+ 4923)/2)за 2004год66505/((4923+8784)/2)	13	10
2.Оборачиваемость дебиторской задолженности (раз)	Выручка от реализации/ средняя за период сумма дебиторской задолженность	Должна быть тенденция к ускорению обо-рачиваемости	За 2003 год57650/ ((170 + 378)/2)за 2004 год79987/ ((378 +670)/2)	210	152
Время обращения дебиторской задолженности(дни)	Количество дней в году/оборачиваемость дебиторской задолженност	Должна быть тенденция к уменьшению	За 2003 год360/210за 2004 год360/152	(1,7)2	2
4.Средний возраст запасов (дни)	Количество дней вгоду/ оборачиваемость запасов	Должна быть тенденция к уменьшению	За 2003 год360/13за 2004 год360/10	28	36
Операционный цикл (дни)	Время обращения дебиторской задолженности + средний возраст запасов	Должна быть тенденция к уменьшению	За 2003 год2+28за 2004 год2+36	30	38
Оборачиваемость оборотного капитала	Выручка от реализации/ средняя за период стоимость оборотных активов	Ускорение оборачиваемости-положительная тенденция	За 2003 год57650/(2763 +4923)/2)за 2004 год79987/((4923 +8784)/2)	15	12
оборачиваемость собственного капитала	Выручка от реализации/ средняя за период сумма собственного капитала	Ускорение оборачиваемости-положительная тенденция	За 2003 год 57650/((2670+ 4944)/2)за 2004 год 79987/(4914+ 9022)/2)	15	12

В следствии затоваривания оборачиваемость запасов снизилась, необходимо проконтролировать запасы, пересмотреть остатки залежавшихся товаров и не заказывать без надобности излишний товар, а заказывать только тот товар который в данный момент недостаточен. В целом необходимо рационально распределить товар, дабы избежать просроков продуктов питания и тем самым улучшить показатели оборотного капитала.

Несвоевременное погашение дебиторской задолженности, из-за отдаленности объектов (Приобское месторождение, Муравленко, Вынгапур) от места расположения торгового предприятия приводят к ухудшению показателя. В 2003 году оборачиваемость составила 210 раз, а в 2004 году - 152 раза в год.

Увеличение данного показателя ещё раз подтверждает связь с предыдущим показателем в 2003 году составил 1,7 дней, а в 2004 году - 2 дня.

Средний возраст запасов (как долго содержались запасы), т.е. как долго деньги связаны с запасами на предприятии ИП в отчетном периоде увеличился до 36 дней, в 2003 году средний возраст запасов составлял 28 дней, что ещё раз свидетельствует о нерациональном распределении товаров.

Операционный цикл показывает какое количество дней необходимо для превращения запасов и дебиторской задолженности в денежные средства. Соответственно увеличение в 2004 году по сравнению с 2003 годом в целом на 8 дней (38 - 30) снизила показатель на 30 %.

Оборачиваемость оборотного капитала, т.е. скорость оборота собственного капитала, его активность значительно снизилась в 2004 году на 3 раза по сравнению с 2003 годом, что еще раз подтверждает правильность ранее исчисленных показателей свидетельствующих о затоваривании товарами торгового предприятия ИП «Ахмедова А.А.».

Выход из создавшегося положения будет изложен в проектной части диплома.

Показатели рентабельности предприятия

Коэффициенты рентабельности показывают, насколько прибыльна (убыточна) деятельность предприятия.

Эти коэффициенты рассчитываются как отношение полученной прибыли к затраченным средствам:

1). Коэффициент рентабельности предприятия (чистой рентабельности). Он показывает, сколько денежных единиц потребовалось предприятию для получения одной денежной единицы прибыли, независимо от источника привлечения этих средств:

Крент.. = ЧП / З,

где ЧП - чистая прибыль;

З - затраты.

За 2002 год = 12,8 %

За 2003 год = 17,2 %

За 2004 год = 20,2 %

В 2002 году показатель чистой рентабельности предприятия составил 12,8 %, в 2003 году 17,2 %, а в 2004 году - 20,2%. Повышение за анализируемый период рентабельности предприятия свидетельствует о эффективности использования средств, о ниспадающем спросе на оказываемые услуги предприятия и о имеющихся активах в достаточном количестве.

2). Коэффициент рентабельности реализации.

Этот показатель отражает, сколько денежных единиц чистой прибыли принесла каждая денежная единица реализованной продукции. Коэффициент рентабельности реализации рассчитывается по следующей формуле:

Крент.реализ. = ЧП / ВР,

где ВР - выручка от реализации.

За 2002 год = 0,11

За 2003 год = 0,15

За 2004 год = 0,17

По анализируемому предприятию этот показатель в 2002 году составил 0,11, в 2003 году составил 0,15, а в 2004 году - 0,17.Следовательно, увеличение рентабельности за рассматриваемый период свидетельствует о медленном росте затрат на производство при постоянных ценах, т.е. о спросе на оказываемые виды работ предприятием.

Рассмотренные выше коэффициенты рентабельности приведены в таблице:

Таблица 1.10 Анализ рентабельности

Показатель	2002 год	2003 год	Изменение	2004 год	Изменение
Коэффициент рентабельности предприятия	0,13	0,17	+ 0,04	0,2	+ 0,03
Коэффициент рентабельности реализации	0,11	0,15	+ 0,04	0,17	+ 0,02

Приведенные в таблице данные позволяют сделать следующие выводы.

В целом по предприятию наблюдается улучшение всех показателей рентабельности за анализируемый период, что говорит о стабильности в организации. С каждого рубля средств, вложенных в совокупные активы предприятие в 2004 году получило прибыли на 0,03 копейки больше, чем в 2003 году.

В результате анализа показателей, сигнализирующих о состоянии ИП можно сделать следующие выводы:

- за анализируемый период на предприятии высокая ликвидность, это свидетельствует о достаточном количестве свободных денежных средств и качественном управлении денежными потоками;

- произошло повышение рентабельности активов, реализации и собственного капитала;

- предприятие обеспечивает запасы и затраты собственными источниками финансирования.

1.4 Анализ исследования маркетинговой среды

В первую очередь необходимо ввести понятие маркетинговой среды. Перечислим некоторые из определений, данных авторами различных учебников по маркетингу:

Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке.

Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Маркетинговая среда - это совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга взаимоотношений с целевыми клиентами.

По сути, во всех этих определениях есть общее - это нечто, состоящее из субъектов и сил и влияющее на деятельность компании. Данные субъекты и силы и будут рассматриваться в нашей дипломной работе.

Уже на этапе концептуального видения маркетинга должно быть чётко отражено влияние факторов внешней среды на характер деятельности фирмы. При этом важно определить сущность окружающей среды и характер её построения.

Факторы окружающей среды разделяются на контролируемые фирмой (управляемые и направляемые ею) и неконтролируемые фирмой (находящиеся за пределами её властных полномочий).

Неконтролируемые факторы по отношению к фирме относятся к независимым переменным величинам, на проявление которых фирма должна реагировать соответствующим образом. Это факторы внешней среды, подразделяющиеся на факторы макросреды и факторы микросреды, с которыми фирма непосредственно взаимодействует. В отличие от факторов внешней микросреды (покупатели, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории), которые, воздействуя на фирму, одновременно испытывают встречное влияние (но не контроль) с её стороны, воздействие на фирму макрофакторов внешней среды носит практически односторонний характер, и фирме, не имеющей возможности воздействовать на макрофакторы (исключение могут составить крупные монополии), остаётся лишь активно приспосабливаться к ним.

При исследовании факторов макросреды следует иметь в виду, что между факторами макроокружения фирмы существует тесная взаимосвязь и взаимозависимость, в силу чего их анализ следует осуществлять комплексно. Кроме того, степень воздействия одного и того же фактора макросреды на различные фирмы может варьироваться в широких пределах и зависит от их размеров, профиля, экономической мощи, адаптационных возможностей и др. Но это означает, что фирма сама должна определять, как и в какой мере тот или иной фактор может воздействовать на нее. Необходимо также знать факторы, которые в перспективе представляют угрозу или, наоборот, могут открыть дополнительные возможности для фирмы.

При рассмотрении факторов внутренней (внутрифирменной) среды, контролируемых фирмой, следует учитывать, что часть факторов управляется высшим руководством фирмы, а другая часть -- службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами фирмы.

Наибольшую значимость для маркетинга имеют решения, принимаемые высшим руководством относительно области деятельности, общих целей, роли маркетинга и корпорационной культуры. Наибольшее значение имеют решения высшего руководства, определяющие роль маркетинга, подчеркивающие его важность, устанавливающие его функции и интегрирующие его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга повышается, когда он получает должные полномочия, а руководитель службы маркетинга по своему положению не уступает руководителям других основных служб.

Функции маркетинга могут быть очень широкими либо ограничиваться продажей и рекламой товара, исключая изучение рынка, планирование, ценообразование. Чем значительнее роль маркетинга, тем вероятнее создание фирмой единой маркетинговой организации. При незначительной его роли повышается вероятность ограничения маркетинговой деятельности выполнением периодических заданий и решением частных задач.

Место других предпринимательских функций и характер их взаимосвязей с маркетингом должны быть четко обозначены во избежание излишнего дублирования и конфликтов.

Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, -- это выбор целевых рынков, целей маркетинга, его организация и структурное построение, планирование маркетинга.

Организация маркетинга -- это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Главное при разработке структуры маркетинга -- его целостность, тесная увязка элементов маркетинга между собой. Требуют решения и такие проблемы, как четкое определение сегментов целевого рынка, соответствие программы маркетинга и всех ее элементов требованиям целевого рынка, степень учета маркетингом сильнейших сторон фирмы, степень ее защищенности от наиболее опасных конкурентов.

Следует, однако, учитывать, что любой план маркетинга может потерпеть фиаско, если в нем не учтено возможное негативное воздействие на деятельность фирмы неконтролируемых факторов и не разработаны процедуры на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

Фирма должна располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах неконтролируемой внешней среды. На основе информации такого рода фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ. Долгосрочный стабильный успех предполагает необходимость находить новые возможности, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию. Известный американский экономист Т. Левитт предостерегает от ограниченного взгляда на маркетинг и его среду, выражая убежденность в том, что преуспевание фирм зависит в основном не от их товаров или ориентации на исследования (что также очень важно), а от ориентации на потребителей.

1.4.1 Основные факторы макросреды

Демографическая среда

Демография -- наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Одно из самых полезных свойств демографических тенденций заключается в их предсказуемости. Если взять равномерно распределенное по возрастам население со стабильным числом рождений, браков и смертей, можно достаточно точно предсказать возрастной состав населения через несколько лет. Если какая-то возрастная группа быстро увеличивается -- как сегодня число граждан старшего возраста -- бизнес может переключиться на производство товаров и услуг, которые активно потребляют граждане старшего возраста -- например, здравоохранение и организация досуга.

В нашем городе, в основном преобладают люди среднего и молодого возраста, которые предпочитают питаться вкусно, качественно и недорого.

Еще один вид полезной демографической информации -- сведения о миграции. Некоторые регионы теряют население, а в других оно растет. Поскольку потребление многих товаров тесно связано с численностью населения, возрастом, образованием, этническими, расовыми и религиозными характеристиками, эта информация очень важна. Вот два примера:

Магазинам необходимо следить за изменяющимися пристрастиями в еде своих клиентов. В 70-х годах молодежь чаще заказывала темное мясо (говядина, баранина и т.п.); в 80-х популярностью пользовались куриное мясо и блюда из рыбы; в начале 90-х предпочтение стали отдавать продуктам с низкой калорийностью и низким содержанием холестерина, а также блюдам вегетарианской кухни; поколение середины 90-х годов демонстрировало гораздо меньший интерес к здоровой пище, чем послевоенное , (1946-1964) поколение. Владельцам продовольственных магазинов, необходимо учитывать изменение вкусов населения. Даже могущественный «Макдоналдс» не может оставить свой знаменитый гамбургер в качестве единственного предложения; компании пришлось добавить блюда из курицы, а также начать эксперименты с пиццей и овощными блюдами.