Розроблення маркетингової товарної політики на прикладі ЗАТ "Комплекс Агромарс"

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ

кафедра маркетингу

Курсовий проект

з дисципліни “Маркетинг”

на тему:

Розроблення маркетингової товарної політики на ЗАТ “Комплекс Агромарс” - ТМ “Гаврилівські курчата”

Виконав:

студент групи ОФПД-3-1

спеціальність “Маркетинг”

Роздуй Ольга

Перевірив:

доцент

Бєлова Тетяна Геннадіївна

Київ-2009

Зміст

Вступ

1. Техніко-економічна характеристика підприємства

2. Маркетинговий зміст товару

3. Аналіз асортименту продукції

3.1 Дослідження структури асортименту

3.2 Аналіз ширини і глибини асортименту

3.3 Дослідження господарського портфеля фірми

3.4 Аналіз життєвого циклу товарів

4. Розроблення пропозицій і маркетингових заходів щодо покращення товарної політики підприємства

4.1 Основні напрями вдосконалення товарної політики

4.2 Маркетингове обґрунтування запропонованих заходів

4.3 Розроблення бюджету маркетингу

4.4 Вплив запропонованих заходів на показники роботи

Висновки

Список літератури

Вступ

Сучасна економічна наука знає багато визначень маркетингу. Переважна більшість із них пов'язує з маркетингом свідому, цілеспрямовану діяльність, що з різною мірою деталізації відображає трансформацію взаємовідносин і взаємодії виробництва та ринку. Найбільш відоме наукове визначення, сформульоване американською асоціацією маркетингу: процес планування та управління розробкою товарів і послуг, ціновою політикою, збутом і просуванням товарів до покупців для досягнення такої різноманітності благ, яка уможливлює задоволення потреб окремих осіб і організацій. Для сформованої та стабільної економіки таке визначення маркетингу є точним і майже вичерпним. За наших умов із маркетингом здебільшого ототожнюють управління виробничо-збутовою діяльністю зорієнтованого на ринок підприємства. Таке спрощення, як свідчить світовий досвід, є допустимим у перехідний період, коли ринок товарів і послуг лише формується. Однак і за таких специфічних умов маркетингова діяльність має забезпечити:

1) надійну, вірогідну та своєчасну інформацію про ринок, структуру й динаміку попиту, смаки й побажання покупців та про інші зовнішні фактори, що впливають на діяльність підприємства;

2) створення такого товару (асортименту), який має вищий рейтинг і конкурентоспроможність, ніж його аналоги в інших фірмах;

3) цілеспрямований вплив на споживачів, на попит, на ринок для досягнення максимальної контрольованості сфери реалізації.

Головним змістом маркетингової діяльності є цільова орієнтація та комплексність. Саме на цьому базуються всі головні поняття сучасного маркетингу. Ключовим є «комплекс маркетингу» (маркетинг-мікс), тобто комплекс засобів впливу на споживачів цільового ринку з метою викликати бажану зворотну реакцію. У сучасній літературі в понятті «маркетинговий комплекс» часто поєднують такі складові: товар (product), ціна (price), місце (place), стимулювання продажу (promotion), хоч кожен із цих елементів має комплексний і багаторівневий характер. Наприклад, з категорією «товар», що є предметом курсу, пов'язують такий напрямок діяльності підприємства, як товарна політика -- комплексна діяльність з оптимізації асортименту, створення й виробництва нових товарів, модифікації товарів, припинення випуску продукції, що не має попиту. До товарної політики належать також питання розробки упаковки, товарного знака та найменування товарів, їхньої якості, кількості, дизайну й відповідності цільовому ринку. У сучасній ринковій економіці успішна товарна політика, динамізм і гнучкість виробництва, спрямованого на задоволення конкретних потреб покупців, є однією із головних умов ефективної виробничо-комерційної діяльності підприємства. Стрижнем цієї політики є концепція створення товарів ринкової новизни. Критеріями новизни товару можуть виступати технологія виробництва, функції споживання, нові групи споживачів.

Концепція вдосконалення товару заснована на тому, що споживачі віддадуть перевагу товарам високої якості, тому підприємству необхідно вдосконалювати продукт. Керівництво фірми спрямовує свої зусилля на створенні і виробництвівисокоякісних товарів і їх безперервному вдосконаленні.

У зв'язку з потребами й запитами споживачів, що швидко змінюються, фірма в умовах конкуренції повинна мати свою програму розробки нових товарів. Фірма може роздобути новинки двома способами:

· придбанням з боку (наприклад, купити патент, ліцензію або іншу фірму);

· створенням у себе відділу досліджень і розробок.

Ключовими факторами успіху нових товарів можна визначити:

1. Перевага товару, тобто наявність у нього властивостей, що сприяють кращому сприйняттю споживачами.

2. Маркетингове ноу-хау, тобто краще розуміння ринку.

3. Технологічне ноу-хау.

Існує великий ризик провалу нових ідей (40 % - товарів широкого вжитку, 20 % - від усіх нових товарів промислового призначення, 18 % - нових послуг).

Рівень ризику виведення нового товару також залежить від ступеня оригінальності концепції, що визначає сприйнятливість ринку, і рівня технологічної інновації, необхідної для впровадження концепції.

Кожен товар, запущений в комерційне виробництво, має життєвий цикл, однак характер і довжину його спрогнозувати нелегко.

Різні етапи життєвого циклу товару вимагають використання різних стратегій маркетингу.

Розділ 1. Техніко-економічна характеристика підприємства ЗАТ «Комплекс Агромарс»

Закрите акціонерне товариство "Комплекс Агромарс" - засновано в 1998 році в селі Гаврилівка, району Вишгороду Київської області, і на сьогоднішній день є визнаним лідером птахівницької галузі Європи. Директор компанії "Комплекс "Агромарс" - Сігал Марина Анатоліївна, заслужений працівник сільського господарства України, генеральний директор Олексій Марченко. Статутний фонд ЗАТ "Комплекс Агромарс" становить 179,918 млн. грн. . В 2008 році компанія зробила 110 тис. т м'яса в забійній вазі. Чистий прибуток ЗАТ "Комплекс "Агромарс" в 2008 р. склав 228 млн. грн. проти 92,95 млн. грн. в 2007 р. Чистий дохід компанії за 2008 рік збільшився на 49% - до 531,75 млн. грн. . Близько 39% акцій ЗАТ належать аграрній інвестиційній корпорації ApS (Данія). Контролює компанію, за даними учасників ринку, народний депутат Євгеній Сигал (БЮТ). Інформація http://ukr.rynok.biz .

Компанія працює під торговою маркою "Гаврилівські курчата".

Сфера діяльності: вирощування курчат на м'ясо; вирощування пшениці, кукурудзи та сої.

ЗАТ «Комплекс Агромарс» -- це 240 пташників для вирощування та утримання курчат; цехи із забою та переробки м'яса птиці загальною потужністю 9 тис. голів за годину, що за рівнем впровадження найсучасніших технологій не мають аналогів в Україні("Агромарс" у 2008 році виробив майже 80 тис. тонн м'яса птиці, що на 44% більше в порівнянні з 2007 р.); інкубаторії, в яких народжуються 48 млн. курчат на рік; комбікормовий завод, що виготовляє 800 тонн високоякісних кормів за добу; елеватори, на яких зберігаються до 150 тис. тонн зерна; найновіше технологічне обладнання, повна механізація, автоматизація та комп'ютеризація всіх виробничих процесів; унікальна технологія тунельного охолодження м'яса. Таким чином використання сучасних технологій на підприємстві дозволяє здійснювати повний виробничий цикл - від здобуття інкубаційних яєць і вирощування молодняка до повної переробки м'яса птиці.

Кормова база комплексу забезпечує вирощування зернових: пшениці, кукурудзи і сої на більш, ніж 35 тисячах гектарів землі. У інтегровану структуру по збереженню вирощеного зерна входять елеватори і комбікормовий завод, який виробляє понад 50 тисяч тонн збалансованих, екологічно чистих кормів за годину.

Але на цьому підприємство не зупиняється і тому вирішило розширити свій асортимент продукції, про що свідчить наведений уривок з газети.

Другий за величиною виробник охолодженого м'яса курки - компанія "Комплекс Агромарс" - вирішила почати виробництво м'ясних напівфабрикатів під торговою маркою "Гаврилівські курчата". Інвестиції в проект складуть $2-3 млн. Учасники ринку вважають плани компанії логічними, але попереджають, що вкладені інвестиції почнуть окупатися не раніше ніж за два-три роки.

Як розповів генеральний директор компанії "Комплекс "Агромарс" Олексій Марченко, виробничі потужності цеху становлять 10 т продукції за добу (близько 3,6 тис. т за рік). "Ми ще не визначилися з асортиментами - будемо пропонувати ринку різні продукти, а робити ті, які споживачі сприймуть найкраще",- говорить він. Нова продукція буде випускатися під торговою маркою "Гаврилівські курчата". Інвестиції в будівництво цеху не розголошуються. За оцінками учасників ринку, вони становлять $2-3 млн, пише "Комерсант-Україна".

В "Агромарсі" упевнені в перспективності нового напрямку. "У Європі більше 65 відсотків м'яса курки споживається у вигляді напівфабрикатів",- говорить пан Марченко. На Україні, за його словами, інша ситуація - м'ясні напівфабрикати поки ще незвичний продукт. Через це, а також через невисоку купівельну спроможність населення попит на нього росте дуже повільно. "Саме тому ми будемо діяти дуже обережно, усвідомлюючи, що перші кілька років рентабельність виробництва буде нижче, ніж у м'яса курки в традиційному для споживача виді. У масштабах всієї України наша продукція буде продаватися не раніше ніж за три роки",- сказав пан Марченко.

Галузеві експерти вважають обрану компанією стратегію логічною. "Через те, що на Україні ринок м'ясних напівфабрикатів зараз розвинений слабко, виробництво м'ясних напівфабрикатів нерентабельне. Інвестиції виробників почнуть окупатися не раніше ніж за два-три роки", - вважає голова асоціації "Союз птахівників України" Олександр Бакуменко.

Але незважаючи на всі труднощі підприємство все ж таки продовжує ровиватися та розширювати свій виробничий потенціал, а також удосконалювати техніку виробництва своєї продукції, модернізовувати технічне устаткування тощо. Підтвердженням цьому є численні відзнаки та нагороди.

Так продукція ЗАТ "Комплекс Агромарс", яка випускається під торгівельною маркою "Гаврілівські курчата", не раз нагороджувалася дипломами і призами: ХIV International Europe Award for Quality, лауреат сьомого Міжнародного відкритого рейтингу популярності і якості товарів і послуг "Золота Фортуна" в номінації "Якість третього тісячоліття. Лідер птахівніцтва Україні", лауреат конкурсу "Золота торгова марка" України і відмічена Дипломом "За відмінну якість". За ваговитий внесок у розвиток галузі птахівництва і успіхи у виробництві високоякісних продуктів харчування ЗАТ "Комплекс Агромарс" був нагороджений Почесною грамотою Кабінету Міністрів України.

Продукція ЗАТ «Комплекс Агромарс» широко представлена в найбільших торгівельних мережах України: «Сільпо», «Велика Кишеня», «СПАР Україна», «АТБ», «Таврія-в», «Мегамаркет», «Метро». А також експортується і в сусідні країни, такі як: Росія - один з найбільших споживачів продукції ЗАТ «Комплекс Агромарс» за кордоном, Польща, Білорусія та інші.

За даними "Миронівського хлібопродукту", сьогодні на українському ринку курятини існує як мінімум п'ять великих гравців, які є "жорсткими конкурентами". Крім того, одночасно на регіональних ринках з ними конкурують дрібні виробники цієї продукції та продукція домашніх господарств. Основними конкурентами є крупні виробники м"ясопродукції в Україні: ВАТ Кременчукм'ясо (м. Кременчук), Львівська філія ВАТ Київський МПЗ (м.Львів), ТзОВ М'ясокомбінат Тернопільський(м. Тернопіль), ТзОВ Волинські ковбаси (м. Луцьк), ВАТ Вінницям'ясо (м. Вінниця), Львівський м'ясокомбінат(м.Львів).

Основною конкурентною перевагою м'ясокомбінату виступає висока якість продукції, широкий асортимент та великі обсяги виробництва, що здатні задовольнити потреби крупних замовників, зокрема з-за кордону (Росія). На ринку птиці в Україні працює близько 18 птахофабрик, що виробляють м'ясо курей. Існує тенденція до подальшої реструктуризації ринку - виділення групи лідерів і зростання їх обсягів виробництва, з одночасним скороченням виробництва на інших птахофабриках. На думку експертів сьогодні в Україні існує загроза до монополізації ринку, коли на ринку залишаться лише 4 основних оператора-лідера: - АТ Миронівський хлібопродукт - м.Київ; - ЗАТ Комплекс Агромарс - Київська область, с. Гаврилівка; - ТзОВ Курганский бройлер - Харківська обл, с. Пятигорськ; - ПП "Руби Роз Агрикол Ко Лтд." - Київська обл, с. Морозівка.

Рис.1.1. Частки ринку українських птаховиробників у 2008 році у забійній вазі

Як видно з наведеної інформації великими промисловими виробниками м'яса птиці в Україні є ЗАТ «Комплекс Агромарс», ТОВ “Рубі-Роз Агрікол”, ЗАТ “Птахокомбінат “Дніпровський”, ВАТ “Курганський брокер” і ТОВ “Лангут Україна”. Загалом на ринку України діють близько 45 підприємств, які виробляють куряче м'ясо, однак сукупна частка ринку більшості з них не перевищує 16%.

ЗАТ «Комплекс Агромарс» є вертикально інтегрованим промисловим виробником м'яса птиці, який має повний цикл виробництва, як було вище зазначено.

До того ж у 2008 році компанія «Агромарс» виробила приблизно 18% курячого м'яса від загальної кількості, випущеної в Україні. В намірах ЗАТ «Комплекс Агромарс» відкриття окремого торгового дому, виробництво нових видів продукції та майже десятикратне збільшення статутного фонду до 142 625 173 тис.грн. шляхом додаткової емісії простих емітованих акцій.

Розділ 2. Маркетинговий зміст товару

асортимент продукція маркетинговий бюджет

Існує різниця у трактовці поняття «товар» у економічній теорії і маркетингу. Якщо в економічній теорії товар - це результат виробництва, на який витрачена певна кількість живої та уречевленої праці і вартість якого дорівнює середнім суспільним витратам, то з маркетингової точки зору товар - це засіб задоволення потреб споживачів. Все, що може задовольняти потреби: речі, місця, послуги та ідеї, - все може бути товаром. З точки зору маркетингу не так важливі витрати на виробництво товару. Важливим є споживча цінність - тобто властивість і міра, на яку товар задовольняє потреби. І, окрім того ціна продажу. З точки зору маркетингу, ціна не залежить від витрат на виробництво. В окремих випадках ціна може бути менше, аніж витрати, якщо це сприяє реалізації маркетингової стратегії фірми в цілому.

Головне у маркетинговому підході розуміти, що пропонуючи щось на ринку, необхідно пропонувати не товар, як такий - він не потрібен покупцеві, необхідно пропонувати рішення проблеми, яку має покупець.

Існує 4 типи характеристик, які формують споживчу вартість товару. Вони зображені в маркетинговій цибулині товару:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1. Маркетингова цибулина товару

1. Ядро продукції -- пов'язаний з основним призначенням продукту, тобто з потребами, які він задовольняє.

2. Фізичні характеристики товару, тобто його якість, спеціальні характеристики, марка, стиль, упаковка.

3. Поширені характеристики: поставка в кредит, ціна, установка, сервіс, гарантії.

4. Характеристики, пов'язані з особистими особливостями споживача, такими як: громадське визнання, переваги перед конкурентами, нові перспективи.

Основні види класифікації товару:

1. За терміном використання. За цією ознакою товари класифікуються на:

· товари тривалого використання;

· товари короткочасного використання;

· послуги.

1. За призначенням: товари поширеного використання, які в залежності від звичок покупців розподіляються на:

· товари повсякденного попиту;

· товари попереднього попиту;

· товари особистого попиту (товари з унікальними характеристиками або марочні товари, які коштують дорожче, але покупець готовий сплачувати за них вище);

· товари пасивного попиту (це товари, про які знають, або не знають, але про них не думають, тому для їх збуту потрібна гарна реклама і значні маркетингові зусилля);

· товари промислового призначення.

Товаровиробник повинний своєчасно пропонувати ринку певну сукупність товарів, які б, відповідаючи в цілому профілю виробничої діяльності фірми, найбільше б повно задовольняли вимоги певних категорій покупців.

Зміст товарного асортименту, товарної номенклатури. Набір товарів, запропонованих виробником або продавцем називають асортиментом. Асортимент - це упорядкована по певних ознаках товарна маса, або набір різноманітних товарів, згрупованих, наприклад, по функціональному призначенню. Номенклатура - застосовують у статистиці - систематизований перелік груп, підгруп і видів продукції в натуральному виразі, що містить коди позицій.

Товарний асортимент - або сукупність товарів, що випускаються фірмою, він ділиться на асортиментні групи й асортиментні позиції.

Товарний асортимент характеризується шириною або кількістю асортиментних груп (в асортиментну групу входять вироби, які відрізняються спільністю функціональних особливостей, якістю, ціною), а також глибиною або кількістю асортиментних позицій у кожній асортиментній групі (асортиментна позиція - це різновид товару або марка) і структурою або співвідношенням між запропонованими асортиментними групами з погляду спільності споживачів кінцевого використання , каналів розподілу, ціною і т.д.

Асортимент вважається надто вузьким, якщо можна доповнити його новими виробами і збільшити прибуток, і надто широким, якщо можна виключити ряд виробів і прибуток збільшиться.

Різноманітний асортимент - дозволяє витягнути цілий ряд товарів за допомогою товарів-локомотивів, створити в споживачів враження різноманітності і доповнюваності і зацікавити в такий спосіб більш численні групи споживачів. При різноманітному асортименті вдасться краще пристосовуватися до несподіваних змін ринкової кон'юнктури, але управляти їм більш складно. Для широкого асортименту потрібні особливі структури збуту, більш складні і численні адміністративні системи. Широта асортименту характерна для фірм, що ставлять своєю ціллю завоювання більшої частки ринку, або його розширення. Різноманітним асортиментом складніше управляти, але він краще пристосований до ринку.

Вузький асортимент - його основна перевага - у простоті , при цьому потрібні менш складні адміністративні, виробничі і торгові структури, спрощується вся маркетингова діяльність. Фірми, що зацікавлені у високій прибутковості бізнесу, мають вузький асортимент. Вузьким асортиментом краще управляти, але він обслуговує вузький споживчий ринок.

Нарощування асортименту - розширення - збільшення числа асортиментних груп.

Насичення асортименту - поглиблення - додавання нових асортиментних позицій в існуючі асортиментні групи.

Якщо асортимент великий і глибокий , є товари масового попиту, супутні товари, техніка, товари "люкс" - і усе в великій кількості - товарна лінія буде довгою і для проведення відповідної товарної політики будуть потрібні великі торгові площі.

На маленьких площах доцільно зосередитися на вузькій номенклатурі товарів і спробувати зайняти по ній провідне положення або запропонувати різноманітний асортимент , але без поглиблення.

Формуванню асортименту передує розробка асортиментної концепції фірми, що являє собою спрямовану побудову оптимальної асортиментної структури товарної пропозиції. При цьому за основу приймається , з одного боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого боку - необхідність забезпечити найбільш ефективне використання фірмою сировинних, технологічних, фінансових і інших ресурсів.

Асортиментна позиція виражається у вигляді системи показників, що характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту даного товару. До таких показників відносяться :

- розмаїтість видів і різновидів товарів ;

- рівень і частота відновлення асортименту;

- рівень і співвідношення цін на товари даного виду.

Ціль асортиментної концепції - зорієнтувати фірму на випуск товарів, найбільше відповідних структурі і розмаїтості попиту конкретних покупців.

Цільова її частина включає вимоги до оптимальної структури асортименту, а програмна - систему заходів для її досягнення за певний період. У якості критеріїв оптимальності виступають вимоги споживачів до асортименту і якості товарів, ресурсні можливості, соціальні установки.

Водночас на ринок рекомендується випускати наступні товарні групи:

· основна -- це товари, які приносять основний прибуток підприємству і які знаходяться в стадії зростання;

· підтримувальна -- це товари, які стабілізують виручку від продаж і які знаходяться в стадії зрілості;

· стратегічна -- це товари, які забезпечують майбутній прибуток підприємству;

· тактична -- це товари, які стимулюють продаж основних товарних груп і які знаходяться в стадії зростання і зрілості.

В асортиментній політиці підприємства необхідно враховувати групи розробляємих товарів і тих товарів, які виходять з ринку.

Характеристика життєвого циклу товарів. Кожен товар має особистий життєвий цикл присутності і обертання на ринку. Різні товари мають різну тривалість життєвого циклу і кожної її стадії: від кількох днів до десятків років.

Концепція життєвого циклу товарів була розроблена Теодором Левіттом і надрукована у 1965 р. Описує реалізацію товару, прибуток, поведінку споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту появи товару на ринку і зняття з ринку.

Життєвий цикл товару - це модель реакції ринку на товар у часі, залежні перемінні - збут, прибуток, єдина незалежна змінна - час.

Життєвий цикл товару ділиться на чотири етапи:

· поява на ринку;

· зростання;

· зрілість;

· спад.

На кожному етапі відбуваються зміни в стратегіях позиціонування, реклами, ціноутворення, розподілу.

Етап появи на ринку. Головне завдання маркетингу - це досягти визнання товару на ринку, тобто не тільки споживачів, але й оптових і роздрібних торговців.

Цей етап починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажів, як правило, зростає з невеликою швидкістю. Прибутки при цьому від'ємні або незначні внаслідок невеликих обсягів продажу і великих витрат на маркетинг. Багато коштів потрібно на створення розподільчої мережі. Продажі концентруються на тих споживачах, які найбільш готові до покупки.

На цьому етапі приймається одна з декількох маркетингових стратегій. Компанія може встановити верхній чи нижній рівень для кожної маркетингової перемінної - ціни, розподілу , просування, якості товару.

Чим коротша ця стадія , тим краще для фірми. Її тривалість буде функцією сприйнятливості покупців. Оцінка може бути проведена, виходячи з таких чинників:

- істотності вигод, забезпечуваних новим товаром;

- ступеня виразності вигоди : чи легко вона сприймається і розуміється цільовою групою;

- відсутність для клієнта великих витрат при переході на новий товар, що пов'язано із навичками споживання або виробництва;

- тиску конкуренції, що спонукає промислового клієнта прийняти інновацію. На цьому етапі маркетинговим пріоритетом для новатора є якнайбільш швидке формування первинного попиту з тим, щоб вийти з даного етапу непевності. Ця загальна ціль , що є , конкретизується в таких задачах:

1. домогтися популярності існування товару;

2. інформувати ринок про вигоди, що несе інновація;

3. спонукати покупців випробувати товар;

4. ввести товар у збутові мережі.

Таким чином, на першому етапі ЖЦТ пріоритетні цілі носять переважно інформаційний і освітній характер.

Ціль маркетингу - створення ринку для нового товару.

Етап зростання. Якщо товар успішно витримує іспит першим етапом, він переходить у стадію зростання, що характеризується швидким розвитком продажів.

Відповідно до моделі ЖЦТ, такий ріст обумовлений такими причинами:

* перші задоволені користувачі повторюють свої покупки і впливають на інших потенційних користувачів за допомогою усної комунікації, рівень охоплення ринку швидко зростає;

* наявність товару в місцях продажів забезпечує його гарну помітність, що також сприяє його поширенню по ринку;

Важливою характеристикою цієї стадії є систематичне зниження виробничих витрат у зв'язку з ростом обсягу випуску й ефектом досвіду, який уже починає виявлятися. Ціни мають тенденцію до зниження, що дозволяє поступово охопити весь потенційний ринок. Завдяки цьому маркетингові витрати розподіляються на швидко зростаючі обсяги продажів. Грошові потоки стають позитивними.

Прибуток, який виробник одержує на цьому етапі, залучає на ринок конкурентів і ринок розширюється. Збільшення числа конкурентів призводить до збільшення числа дистриб'юторів, продажі стрімко зростають. Інформування ринку залишається актуальним, але тепер треба враховувати ще й конкурентів.

Пріоритетні цілі маркетингу також повинні бути спрямовуються на:

- розширення і розвиток ринку відповідно до умов розширення попиту;

- максимізацію рівня охоплення ринку;

5. створення прихильності споживачів до товару.

Для досягнення цих цілей маркетингова програма повинна бути орієнтована на поліпшення самого товару, інтенсифікацію збуту і збільшення кількості збутових мереж, зниження ціни для притягнення нових груп покупців, удосконалювання комунікаційної програми.

Ціль маркетингу - закріплення позицій товару на ринку.

Етап зрілості. На цьому етапі зростання первинного попиту сповільнюється. І товар переходить в етап зрілості. Етап зрілості подовжується довше, ніж попередні етапи і ставить перед маркетологами серйозні проблеми.

Уповільнення зросту продажів відбувається за рахунок появи багатьох споживачів і великої кількості товарів. Таке насичення викликає жорстку конкуренцію. Конкуренти починають знижувати ціни, збільшувати витрати на рекламу і стимулювання збуту, а також на дослідження і розробки з метою пошуку кращих моделей товару. Ці дії призводять до падіння прибутку, і в результаті на ринку залишаються тільки сильні виробники.

На цьому етапі компанія робить спробу збільшити споживання існуючого товару. Вона шукає нових споживачів і нові сегменти ринку.

Фірми роблять спроби змінити свої товарі на краще: модифікують їх, поліпшують якість і характеристики, змінюють дизайн і упаковку.

Маркетологи також роблять спроби збільшити обсяги продажу, модифікувавши один або кілька елементів комплексу маркетингу .

У цьому контексті пріоритетна стратегічна ціль фірми - збереження своєї частки ринку і досягнення стійкої конкурентної переваги перед прямими конкурентами.

Ціль маркетингу - підтримка стабільного рівня продаж.

Етап спаду. Продажі більшості товарів поступово падають. Падіння може бути поступовим, або швидким.

Продажі падають з багатьох причин, включаючи технічний прогрес, зміни смаків споживачів, зростання конкуренції. При паданні продажів і прибутку більших компаній покидає ринок. Ті, що залишаються, звужують ринок товару. Вони не обслуговують менші сегменти ринку, другорядні канали збуту, скорочують бюджет стимулювання збуту, зменшують ціни.

Підтримка слабкого товару може бути дуже дорого коштувати підприємству, і не тільки у відношенні прибутку. Існує багато скритих витрат - спадаючий товар часто потребує зміни цін, переобліку складських запасів, уваги торгового персоналу і т.і. Така підтримка шкодить пошуку нового товару, відволікає кошти, ослаблює стійкість компанії.

За винятком рідкісних випадків відродження ринку, припинення випуску технологічно застарілого товару стає неминучим . Керівництво може поступово скорочувати обсяги товару у торговій мережі, може припинити виробництво товару, може продати товар іншій фірмі.

Ціль маркетингу - мінімізація втрат.

На кожному етапі фірма намагається домогтися відповідних цілей:

- скоротити етап появи на ринку - підготувати споживачів і посередників;

- прискорити процес росту - стимулювати споживачів;

- продовжити як можна довше етап зрілості (нові споживачі, нові сфери застосування, нові модифікації);

- уповільнити етап спаду.

Ідеальний профіль життєвого циклу має коротку стадію появи товару на ринку, стадію швидкого росту, довгу стадію зрілості і повільну , поступову стадію спаду.

Особливості:

· Перехід від однієї стадії до іншої відбувається плавно, без стрибків. Служба маркетингу повинна уважно стежити за динамікою продажів і прибутку, щоб вловити межі стадій і внести зміни в програму маркетингу

· Тривалість ЖЦТ і його окремий стадій залежить як від товару , так і від ринку. Сировинні товари мають більш тривалий період, готові вироби - більш короткий , продукти високих технологій ще коротший - 2-3 роки.

· Життєвий цикл того самого товару на різних ринках неоднаковий.

· За допомогою маркетингу життєвий цикл може бути як продовжений, так і скорочений.

Задача маркетингу -- використати життєвий цикл товару для підвищення ефективності і прибутковості роботи підприємства.

Ринкова атрибутика товару, марочні позначення. Підприємство, яке випускає товари на ринок, повинно потурбуватись, щоб споживачі впізнавали товар і відрізняли його від товарів конкурентів , тобто стає необхідною власна ринкова атрибутика: товарна марка, товарний знак, упаковка, штрих-код.

Товарна марка - це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг конкретного виробника і диференціації їх від товарів-конкурентів. За допомогою марки формується імідж ї фірми й імідж товару. До характеристик марочних товарів відносяться маркірування, незмінна упаковка, незмінна (як правило, поліпшена якість), незмінна кількість в упаковці, інтенсивна реклама, високий рівень популярності і широке розповсюдження на ринках збуту.

З огляду на те, хто є власником марки, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників.(дилерські марки).

Більшість марок виходять на ринок з марками виробників, які ще називають загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета - збільшити коло прихильників даної марки.

Марки ділерів (або приватні марки) містіть назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповують у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.

Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок - збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі.

Можливий і третій варіант - використання у товарно-знаковій концепції франчайзінгу. Сутність її полягає в тому, що добре відоме підприємство - франчайзер - на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію тощо) самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність.

І виробники і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні способи використання товарних марок:

· одна назва для всіх товарі;

· індивідуальна назва для кожного товару

· марочні назви для асортиментних груп товарів

· поєднання назви фірми з індивідуальною назвою товару

· пропозиція безмарочних товарів це так звані "білі" продукти (No Names) - це проста упаковка і оформлення.

Товарний знак - це товарна марка (або її частина) , що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об'єктом промислової власності , його юридичний захист здійснюється на основі Закону України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”, а офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Держпатент України.

Функції товарних знаків:

1. Створюють відмінності між товарами;

2. Полегшують ідентифікацію товару;

3. Виступають гарантом якості товару;

4. Надають інформацію про товар та його виробника;

5. Рекламують товар;

6. Забезпечують правовий захист товару.

Упаковка - виконує функцію захисту товарів при збереженні і транспортуванні, її використовують для реклами і різноманітних, адресованих споживачу повідомлень. Це - елемент товарної політики, складова іміджу підприємства.

Розрізнюють три види упаковок :

1.Внутрішня - вміст товару;

2.Зовнішня - конструкція для захисту внутрішньої упаковки;

3.Транспортна - конструкція , призначена для пакування, зберігання, транспортування.

Функції упаковки:

1. Дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі різні продукти;

2. Захищає товар при транспортування та зберігання;

3. Полегшує використання продукту;

4. Є засобом комунікації є елементом планування продукції.

Проблеми, що пов'язані з упаковкою - це висока вартість, забруднення довкілля, ступінь правдивості інформації на упаковці.

Штрих-код - або система штрихового кодування товарів. У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них - європейська система EAN (“Європейський артикул”) яка є різновидом американської системи UPC - “Універсальний товарний код”.

Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Широке застосування системи штрихового кодування дає переваги і виробнику, і правцю, і споживачеві, сприяє проблемі ідентифікації товару та захищає товар від підробок.

Отже, можна зробити такі висновки:

Товар є першою і найвагомішою складовою комплексу маркетингу. Визначають три рівня в маркетинговому розумінні товару - товар за задумом, товар в реальному виконанні, товар з підкріпленням. Стосовно товару приймається велика кількість різних рішень, які становлять сутність маркетингової політики підприємства.

Для зручності товари класифікують за різними ознаками. За метою застосування їх поділяють на споживчі і промислові товари, в свою чергу споживчі товари поділяють за характером споживання на товари короткострокового споживання, довгострокового споживання та послуги. За поведінкою споживача виділяють товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту.

Важливе місце в товарній політиці підприємства займають проблеми формування асортименту , його оновлення. Асортимент - це упорядкована по певних ознаках товарна маса, або набір різноманітних товарів, згрупованих, наприклад, по функціональному призначенню. Товарний асортимент ділиться на асортиментні групи й асортиментні позиції і характеризується широтою, глибиною і структурою .

Маркетологи в товарній політиці використовують концепцію життєвого циклу товару, яка дозволяє визначити та розробити маркетингові інструменти стосовно чотирьох етапів - появи товари на ринку, зростання, зрілості і спаду. Ці концепція - це модель реакції ринку на товар у часі.

Пропонуючи товар ринку, необхідно забезпечити його ідентифікацію, тобто розробити елементи ринкової атрибутики, що виконує дуже важливі маркетингові функції. Це марка товару, товарний знак, упаковка, штрих-код.

Розділ 3. Аналіз асортименту продукції

3.1 Дослідження структури асортименту

Асортимент продукції ЗАТ "Комплекс Агромарс" можна поділити на фасовані класичні, фасовані особливі та нефасовані вироби. Порівняно з 2007 роком, у 2008 році асортимент продукції поповнився. Товарна група “Фасована” була розбита на дві: “Фасована Класична” та “Фасована Особлива.

Розглянемо детально кожну асортиментну групу продукції ЗАТ “Комплекс Агромарс”.

Асортимент нефасованої продукції представлено 11-ма позиціями, в які входять як ціла тушка, так і напівфабрикати і субпродукти, виготовлені з курчат-бройлерів. Ця продукція призначена для справжніх господарок, які люблять експериментувати на кухні, знають багато рецептів як з курячого м'яса, так і з субпродуктів, і бажають приємно здивувати своїх рідних і близьких новими стравами. Нефасовану продукцію рекомендується зберігати при температурі 0 - 2 ° С не більше 4 діб.

Фасована Класична продукція ТМ «Гаврилівські курчата» на сьогодні представлена 9-ма позиціями (це тушка та напівфабрикати з м'яса курчат-бройлерів). Її основною перевагою перед нефасованою продукцією є значно більший термін зберігання, якого досягнуто завдяки спеціальній технології вакуумування та захисній функції багатошарової бар'єрної плівки. Ця продукція є незамінною для тих, хто не має можливості щодня купувати продукти в магазині. Фасовану Класичну продукцію ЗАТ "Гаврилівські курчата" рекомендується зберігати при температурі 0 +6 ° С і не більше 7 діб.

Фасована Особлива продукція представлена 7-ма позиціями(це тушка та напівфабрикати з м'яса курчат-бройлерів з добавками різноманітних спецій та приправ, а також ковбаски-гриль). Фасовану Особливу продукцію ЗАТ "Гаврилівські курчата" рекомендується зберігати при температурі 0 +6 ° С і не більше 7 діб.

Наведемо характеристику асортименту продукції ТМ «Гаврилівські курчата»:

Табл. 3.4 Характеристика асортименту продукції ТМ «Гаврилівські курчата»

Найменування продукції(видів, товарних груп)	Вироблено продукції в натуральному виразі, т.	Поточний рік до минулого, %	Структура асортименту, %
	2007 р.	2008 р.
Нефасована
1. Гомілка	112,1	212,7	89,7	5,14
2. Крило	159	234,9	47,7	5,68
3. Лапи	95	153	61,05	3,7
4. Ніжка	148	199,6	34,9	4,82
5. Печінка з серцем	167,5	170,1	1,6	4,11
6. Стегно	140,4	208,4	48,4	5,03
7. Тушка	89,5	250	179,3	6,04
8. Філе	204,1	276,4	35,4	6,68
9. Фарш «Ніжний»	130,4	150	15,03	3,62
10. Шиї	85,3	122,2	43,3	2,95
11. Шлунок	94,1	115,7	22,9	2,8
Всього	1425,4	2093	46,8	50,57
Фасована Класична
12. Гомілка	103,3	145,6	40,9	3,52
13. Крило	149	164,3	10,3	3,97
14. Ніжка	125,5	150	19,5	3,62
15. Серце	89,9	127,5	41,8	3,08
16. Стегно	120,4	139,8	16,1	3,38
17. Тушка	95,6	100,7	5,3	2,43
18. Філе	145,7	189,5	30,1	4,58
19. Фарш «Ніжний»	159,7	163,3	2,3	3,95
20. Шлунок	109,4	116,9	6,9	2,82
Всього	1098,5	1297,6	18,1	31,35
Фасована Особлива
21. Ковбаски-гриль курячі	----	116,7	----	2,82
22. Крильця “гурман”	----	96,5	----	2,33
23. Курка “Святкова”	----	110,3	----	2,67
24. Курячий шашлик	----	94	----	2,27
25. Стегенце “Соковите”	----	85,1	----	2,06
26. Стейк	----	98,6	----	2,38
27. Філе «Ніжне»	----	146,9	----	3,55
Всього	----	748,1	----	18,08
Разом	2523,9	4138,7	63,98	100

Детально розглянувши асотримент продукції даної фірми за 2007-2008 роки можна зробити такі висновки:

1. В 2008 р. продукції вироблено в натуральному виразі значно більше, ніж у 2007 р. Виробництво де-яких позицій зросло майже вдвічі (гомілка, тушка). Нові технології дозволили підприємству збільшити виробництво курячого м'яса на 63,98 %, що, звичайно, принесло підприємству у 2008 р. прибуток, значно більший, ніж у 2007 р.

2. Асотримент продукції поповнився 7-ма новими позиціями, які об'єдналися в одну товарну групу - «Фасована Класична». Протягом року було вироблено 748,1 т продукції даної товарної групи, що склало 18,08 % від всього асортименту.

3. Помітну питому вагу в структурі асортименту продукції ТМ «Гаврилівські курчата» становить продукція товарної групи «Нефасована»(50,57%). Це говорить про те, що попит на товари даної товарної групи більший, ніж на товари інших груп і реалізація нефасованих товарів приносила і приносить чималий прибуток підприємству.

4. Товари групи «Фасована Класична» займають 31,35% асортименту продукції, а «Фасована Особлива» - 18,08%. Товари останньої товарної групи підприємство випускає ще достатньо невеликими партіями, адже вони не так давно на ринку і попит на них росте досить повільно, зокрема через невелику платоспроможність населення.

3.2 Аналіз ширини і глибини асортименту

На сьогоднішній день весь товарний асортимент продукції ТМ ”Гаврилівські курчата” розбитий на три товарні групи: “Фасована Класична”, “Фасована Особлива” і “Нефасована”. “Фасована класична” продукція представлена 9-ма позиціями, “фасована особлива” - 7-ма, і “нефасована” - 11-ма. Здіснимо аналіз ширини і глибини асортименту за 2007-2008 роки і порівняємо їх.

Табл. 3.5 Ширина і глибина асортименту продукції ТМ «Гаврилівські курчата» у 2007р.

Ширина	Глибина
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Фасована класична	Гомілка	Крило	Ніжка	Серце	Стегно	Тушка	Філе	Фарш “Ніжний”	Шлунок
2. Фасована особлива	Ковбаски-гриль курячі	Крильця “Гурман”	Курка “Святкова”	Курячий шашлик	Стегенце “Соковите”	Стейк	Філе “Ніжне”

Табл. 3.6 Ширина і глибина асортименту продукції ТМ «Гаврилівські курчата» у 2008р.

Ширина	Глибина
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Фасована класична	Гомілка	Крило	Ніжка	Серце	Стегно	Тушка	Філе	Фарш “Ніжний”	Шлунок
2. Фасована особлива	Ковбаски-гриль курячі	Крильця “Гурман”	Курка “Святкова”	Курячий шашлик	Стегенце “Соковите”	Стейк	Філе “Ніжне”
3. Нефасована	Гомілка	Крило	Лапи	Ніжка	Печінка з серцем	Стегно	Тушка	Філе	Фарш “Ніжний”

Порівнявши дві таблиці, зробимо висновок: ширина товарного асортименту продукції фірми характеризується трьома товарними групами, глибина(найбільша) -- 11-ма. Порівняно з 2007 роком, у 2008 році товарний асортимент продукції нашої фірми збільшився, - з'явилася нова товарна група - “Фасована особлива” , яка містить 7 новинок. Це тушка, напівфабрикати та субпродукти із різноманітними смаковими добавками -- спеціями та приправами. Незважаючи на новинки, ширина товарного асортименту продукції залишилась досить вузькою, але глибина товарного асортименту є значно розгалуженою.

3.3 Дослідження господарського портфеля фірми

Будь-яке підприємство в господарській діяльності дуже схоже на “вміст” портфеля, у якому містяться різноманітні речі. Все, що випускає підприємство, називається вмістом господарського портфеля фірми. Залежно від того, які види продукції виготовляються, портфель фірми розбивається на підрозділи, що випускають товари однієї або кількох асортиментних груп або працюють на певний ринок або його сегмент. Такі підрозділи фірми називаються стратегічними господарськими підрозділами (СГП).

Залежно від розвитку галузі, у якій діє якесь СГП фірми, від ринкової частки цього СГП можна виокремити чотири види стратегічних господарських підрозділів: “зірка , “дійна корова”, “важка дитина”, “собака”. Вони показані в матриці, розробленій американською консультаційною групою “Бостон консалтинг груп”:



Рис 3.1 Матриця зростання і ринкова частка.

По осі ОХ відкладено коефіцієнт частки ринку, розрахований за формулою:

При значенні коефіцієнта більше від одиниці частка ринку, яка належить даному СГП, вважається високою. Якщо коефіцієнт менший за одиницю - низькою.

“Зірка” - висока частка в галузі, що швидко зростає, лідируюче становище на ринку, приносить значні прибутки, проте велику частину цих прибутків повинна витрачати на підтримання своєї особливої переваги, лідируючого становища. Звідси дане СГП постійно відчуває брак коштів.

Дійна корова” - висока частка в галузі, що стабілізується або старіє, лідируюче становище на ринку, яке забезпечує стійкі і досить високі прибутки. На конкурентну боротьбу немає необхідності затрачати значні кошти, тому що фірма вже добре відома ринку. Стабільні темпи зростання не приваблюють більш дрібних конкурентів (на відміну від “Зірки”), оскільки вони не мають можливості “втиснутися” у вже сформовану і дуже стабільну галузеву структуру. Прибутку фірми одержують значно більше, ніж необхідно для підтримання досягнутої ринкової частки. Цей фінансовий надлишок спрямовується для підтримання інших СГП.

“Важка дитина” - низька частка в галузі, що швидко зростає. Становище на ринку найскладніше. Створюється ситуація “або - або”: або нарощувати зусилля і ставати “Зіркою”, або йти з ринку. Як правило, для нарощування зусиль не вистачає власних коштів, оскільки частка ринку, яка належить СГП, не забезпечує одержання необхідного прибутку. Тому потрібна підтримка з боку “Дійних корів”.

Типовий шлях нежиттєздатного СГП такий: “Тяжка дитина” - завоювання частки ринку - “Зірка” - зниження темпів зростання (старіння галузі) - “Дійна корова”.

“Собака” - низька частка в галузі, яка слаборозвинена або яка стабілізується, становище на ринку найгірше, прибутків СГП не дає, але потребує коштів для підтримання свого становища. Дане СГП тільки відтягує на себе фінансові ресурси фірми. Варіанти стратегії “Собаки на сіні” - або відхід із ринку, або пошук вузькоспеціалізованого сегмента, щоб зайняти на ньому лідируюче становище.

Отже, всі СГП міцно пов'язані між собою і необхідні одне одному.

В нашому випадку господарський портфель ЗАТ "Комплекс Агромарс" представлений м'ясним асортиментом продукції, а точніше це курятина. Розрізняють як фасовану продукцію(класичну та особливу), так і нефасовану. До нефасованої продукції входять як ціла тушка, так і напівфабрикати і субпродукти, виготовлені з курчат-бройлерів, які вирощенні на власних птахофабриках. До фасованої продукції відносять тушку та напівфабрикати з м'яса курчат-бройлерів.

Основною конкурентною перевагою м'ясокомбінату виступає висока якість продукції, широкий асортимент та великі обсяги виробництва, що здатні задовольнити потреби крупних замовників, зокрема з-за кордону (Росія).

На ринку птиці в Україні працює близько 18 птахофабрик, що виробляють м'ясо курей. Існує тенденція до подальшої реструктуризації ринку - виділення групи лідерів і зростання їх обсягів виробництва, з одночасним скороченням виробництва на інших птахофабриках. На думку експертів сьогодні в Україні існує загроза до монополізації ринку, коли на ринку залишаться лише 4 основних оператора-лідера: - АТ Миронівський хлібопродукт - м.Київ; - ЗАТ Комплекс Агромарс - Київська область, с. Гаврилівка; - ТзОВ Курганский бройлер - Харківська обл, с. Пятигорськ; - ПП "Руби Роз Агрикол Ко Лтд." - Київська обл, с. Морозівка.

Рис.3.2 Частки ринку українських птаховиробників у 2008 році у забійній вазі

Як видно з наведеної інформації великими промисловими виробниками м'яса птиці в Україні є ЗАТ «Комплекс Агромарс», ТОВ “Рубі-Роз Агрікол”, ЗАТ “Птахокомбінат “Дніпровський”, ВАТ “Курганський брокер” і ТОВ “Лангут Україна”. Загалом на ринку України діють близько 45 підприємств, які виробляють куряче м'ясо, однак сукупна частка ринку більшості з них не перевищує 16%.

ЗАТ «Комплекс Агромарс» є вертикально інтегрованим промисловим виробником м'яса птиці, який має повний цикл виробництва, як було вище зазначено.

До того ж у 2008 році компанія «Агромарс» виробила приблизно 18% курячого м'яса від загальної кількості, випущеної в Україні. В намірах ЗАТ «Комплекс Агромарс» відкриття окремого торгового дому, виробництво нових видів продукції та майже десятикратне збільшення статутного фонду до 142 625 173 тис.грн. шляхом додаткової емісії простих емітованих акцій.

3.4 Аналіз життєвого циклу товарів

Життєвий цикл продукту -- це концепція, яка намагається описати збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту вступу товару на ринок і до його виходу з нього.

Життєвий цикл товару можна представити 4 стадіями:

1-ша -- стадія впровадження або виходу товару на ринок;

2-га -- стадія зростання;

3-тя -- стадія зрілості, яка включає і насиченість;

4-та -- стадія спаду.

1 стадія. На цьому етапі мета -- створити ринок для нового товару. Ця стадія характеризується:

1. надлишком і незавантаженістю виробничих потужностей, тому що випуск продукції здійснюється малими та середніми партіями і обсяг реалізації невеликий;

2. собівартість продукції велика. Тому що технологія повністю не відпрацьована;

3. ціни найвищі у порівнянні з іншими стадіями життєвого циклу;

4. прибуток поки що невеликий або його взагалі немає;

5. покупець інертний і його необхідно переконати купити новий товар;

6. великі кошти потрібні на рекламу і маркетинг.

2 стадія -- стадія зростання. Характеризується:

1. повною завантаженістю виробничих потужностей;

2. переходом до великомасштабного, серійного випуску продукції;

3. якість товару висока, тому що він досить удосконалений;

4. швидке зростання продаж, великий обсяг реалізації;

5. багато фірм вступають в конкурентну боротьбу, чисельність конкурентів велика;

6. ціни залишаються досить високими, але нижчі, ніж на стадії впровадження;

7. підприємство починає одержувати прибуток. Саме по цьому показнику маркетологи вважають, що продукт переходить іхз стадії впровадження до стадії зростання;

8. коло покупців розширюється, зростає авторитет товару на ринку;

9. витрати на рекламу великі, але менші, ніж на стадії впровадження;

10. витрати на маркетинг значно менші, ніж на стадії впровадження.

3 стадія -- стадія зрілості характеризується:

1. деяким надлишком виробничих потужностей;

2. відпрацьованою технологією;

3. товар виготовляється великими партіями;

4. великі витрати на поглиблення асортименту;

5. добра якість продукції;

6. зростання продаж;

7. посилюється конкуренція, тому ціни падають;

8. зростає роль ціни як чинника, який визначає купівлю;

9. прибуток зменшується;

10. попит на товар масовий -- відбувається насиченість ринку;

11. реклама намагається привабити масового і консервативного покупця;

12. витрати на рекламу і маркетинг значно менші, ніж на попередніх стадіях.

4 стадія -- стадія спаду характеризується:

1. значним надлишком вмробничих потужностей;

2. обсяг реалізації падає;

3. фірма починає виодити з конкурентної боротьби;

4. ціни низькі,прибуток різко зменшується, товари іноді продються з втратами для підприємства;

5. на рекламу і маркетинг вже не витрачається багато коштів;

6. продукт поступово змінюється новим.

Задача маркетингу -- використати життєвий цикл товару для підвищення ефективності і прибутковості роботи підприємства.

Тривалість життєвого циклу залежить від самого товару, також від ринку, на якому товар продається.

Табл. 3.7

Поведінка на ринках збуту є похідною від етапу життєвого циклу товару.

У підручниках з економіки, як правило, наводяться плавні (класичні) криві, що відображують життєвий цикл товару. Однак на практиці такі графіки можуть мати вигляд кривої з повторним циклом (в результаті заходів стимулювання збуту, проведених на етапі спадання збуту товару), гребінчастої кривої (послідовний ряд циклів визначається відкриттям нових характеристик товару, способів його використання, розширенням сфери використання товару тощо). Можливі також зовсім нетипові варіанти кривої життєвого циклу товару (стиль, мода, фетиш, класичний бум тощо).

На мою думку, товари “Нефасованої” товарної групи знаходяться на стадії зрілості, так як присутній деякий надлишок виробничих потужностей, технологія добре відпрацьована, товар виготовляється великими партіями, якість продукції висока, відбувається зростання продаж, але прибуток від продажу даних товарів знижується, спостерігяється насиченість ринку(масовий попит на товар), посилюється конкуренція.

Розділ 4. Розроблення пропозицій і маркетингових заходів щодо покращення товарної політики підприємства

4.1 Основні напрями вдосконалення товарної політики

ЗАТ «Комплекс Агромарс» -- це 240 пташників для вирощування та утримання курчат; цехи із забою та переробки м'яса птиці загальною потужністю 9 тис. голів за годину, що за рівнем впровадження найсучасніших технологій не мають аналогів в Україні("Агромарс" торік виробив майже 80 тис. тонн м'яса птиці, що на 44% більше в порівнянні з 2006 р.); інкубаторії, в яких народжуються 48 млн. курчат на рік; комбікормовий завод, що виготовляє 800 тонн високоякісних кормів за добу; елеватори, на яких зберігаються до 150 тис. тонн зерна; найновіше технологічне обладнання, повна механізація, автоматизація та комп'ютеризація всіх виробничих процесів; унікальна технологія тунельного охолодження м'яса. Таким чином використання сучасних технологій на підприємстві дозволяє здійснювати повний виробничий цикл - від здобуття інкубаційних яєць і вирощування молодняку до повної переробки м'яса птиці.