Главная
Коллекция "Otherreferats"
Маркетинг, реклама и торговля
Теоретические основы маркетинга на примере ОАО "НИТЕЛ"
Теоретические основы маркетинга на примере ОАО "НИТЕЛ"
Теоретические основы внедрения концепции маркетинга на предприятии. Структурно-функциональный анализ службы маркетинга на примере ОАО "НИТЕЛ". Процесс согласования запросов потребителей и возможностей предприятия. Эффективный принцип сбыта продукции.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 28.11.2010 |
| Размер файла | 72,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы внедрения концепции маркетинга на предприятии
1.1 Маркетинг и его роль на предприятии
1.2 Эволюция концепции маркетинга
1.3 Организация маркетинговых служб предприятий
1.4 Особенности организации служб маркетинга на российских и зарубежных предприятиях
1.5 Контроль маркетинга предприятия
Глава 2. Организация маркетинговой службы на предприятии ОАО «НИТЕЛ» и анализ деятельности
2.1 Характеристика предприятия
2.2 Структурно-функциональный анализ службы маркетинга на ОАО «НИТЕЛ»
2.3 Роль службы маркетинга на предприятии
2.4 Результативность деятельности маркетинга на ОАО «НИТЕЛ»49
Глава 3. Основные выводы и рекомендации по дальнейшему совершенствованию организации службы маркетинга ОАО «НИТЕЛ»
Заключение
Список литературы
Приложение
РЕФЕРАТ
Во введении обосновываются актуальность выбранной темы дипломной работы. Показывается новизна решаемой проблемы. Определяется цель исследования и обосновывается значимость маркетинга как концепции управления.
В первой главе работы рассматриваются теоретические вопросы организации маркетинговой службы на предприятии. Анализируется роль концепции маркетинга в управлении предприятием. Рассматриваются вопросы эволюции данной концепции управления предприятием. Подробно показаны возможные типы организационных структур управления маркетинговыми службами предприятий, их достоинства и недостатки. Рассмотрены особенности организации служб маркетинга на российских и зарубежных предприятиях. Изложены основы контроля маркетинговой деятельности предприятия.
Во второй главе анализируется организация маркетинговой службы на ОАО «НИТЕЛ» с использованием данных, полученных на предприятии. Приведена характеристика работы ОАО «НИТЕЛ» в течении последних лет: Рассматриваются вопросы структурно-функционального анализа службы маркетинга предприятия. Анализируется роль службы маркетинга на ОАО «НИТЕЛ», ее взаимоотношения с другими подразделениями предприятия. Проводится анализ результатов деятельности маркетинговой службы ОАО «НИТЕЛ».
В третьей главе изложены выводы исследования и рекомендации по дальнейшему совершенствованию организации маркетинговой службы ОАО «НИТЕЛ».
В заключении изложены основные выводы дипломной работы и говорится о необходимости создания и развития службы маркетинга на каждом предприятии.
ВВЕДЕНИЕ
Радикальная экономическая реформа, осуществляемая в России в настоящее время, охватывает все сферы деятельности, в том числе и управленческую. Методы командно-административного управления экономикой заменяются рыночными. Опыт наиболее экономически развитых стран убеждает нас в жизнеспособности и эффективности рыночной экономики, которая основывается на использовании различных форм собственности, конкуренции товаропроизводителей, либерализации цен, свободном предпринимательстве и других важных составляющих.
Функционирование рыночной экономики происходит по определенным, еще плохо знакомым нам, принципам. В связи с этим встает необходимость решения целого ряда задач, которых раньше просто не было. Основные условия функционирования рынка - это разгосударствление и приватизация государственной собственности, полная экономическая самостоятельность и ответственность за результаты своей работы, конкуренция и другие, требуют от руководителей любого уровня решения новых задач. Подавляющее большинство специалистов нуждаются в глубоких и всесторонних знаниях всех элементов рыночного механизма, методологии комплексного анализа рынка, основ стратегического планирования, принципов и методов конкурентной борьбы за свой участок на рынке. Получить эти жизненно важные знания и возможность решать многие проблемы позволяет наука - маркетинг, как концепция рыночного управления.
Маркетинг - это цельная наука о руководстве предприятием для достижения высоких результатов в удовлетворении человеческих потребностей с минимальными затратами. Цель маркетинга в достижении согласия между производителями продуктов и их покупателями. В отличие от других концепций управления, маркетинг ориентируется на удовлетворение потребителя как основу своего развития.
Переход российских предприятий на работу в условиях рыночных отношений в значительной степени расширил границы использования маркетинга в управлении ими. Предоставление предприятиям права выбора поставщиков и потребителей продукции, выхода на внутренний и внешний рынки побуждает их к необходимости обновления или совершенствования организационных структур управления на принципах и методах маркетинга. Изучение и использование этих структур становится непременным условием решения новых задач и, соответственно, эффективной работы в условиях рынка, а создание службы маркетинга - обязательным условием жизнедеятельности предприятия.
Внедрение методов маркетинга на предприятии ставит перед производителем целый ряд задач, решение которых означает существование и развитие предприятия: для кого производить продукцию, какими потребительскими свойствами она должна обладать, сколько ее нужно потребителю и когда и т. д. Чтобы получить ответы на поставленные вопросы, надо исследовать рынок, потребности покупателя, возможности конкурентов, изучить политику цен, анализировать условия торговли, сбыта, рекламы и сервиса. Сложность решаемых задач потом вознаграждается сторицей. Маркетинговый подход при выборе стратегии и тактики продвижения на рынке позволяет предприятиям гибко маневрировать имеющимися материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами, основываясь на результатах маркетинговых исследований.
Маркетинг становится непременным условием эффективной работы российских предприятий в условиях рынка. Он повышает заинтересованность их в выпуске и реализации высококачественной продукции, которая пользуется устойчивым спросом на рынке.
Перечисленные проблемы и пути их решения говорят о необходимости создания и функционирования маркетинговой службы, как отдельного
структурного подразделения, которое организовывало бы свою работу на принципах и методах маркетинга.
Темой данной дипломной работы выбрано исследование организации маркетинговой службы ОАО «НИТЕЛ» и выработка рекомендаций по ее улучшению.
Глава 1. Теоретические основы внедрения концепции маркетинга на предприятии
1.1 Маркетинг и его роль на предприятии
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг -это система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на получение желаемых для последнего результатов посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Другая формулировка определяет маркетинг как цельную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта с целью удовлетворения определенных потребностей (при этом под продуктом понимают все, что можно предложить на рынке -физические предметы, услуги, трудовые ресурсы, организации, виды деятельности, идеи). Другими словами, маркетинг - это процесс согласования возможностей предприятия и запросов потребителей. Результатом его является предоставление последним благ, удовлетворяющих их потребности, получение предприятием прибыли, необходимой для его существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.
Процесс согласования запросов потребителей и возможностей предприятия протекает в определенной внешней среде, где действуют силы и факторы, не подвластные предприятию (например, нестабильность в стране и отсутствие проработанной правовой базы). Поэтому предприятию приходится приспосабливаться к ним в своей маркетинговой деятельности путем воздействия на параметры комплекса маркетинга: продукт, цену, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Манипулируя данными элементами, предприятие старается наилучшим способом удовлетворить потребности рынка.
1.2 Эволюция маркетинга на предприятии
Использование принципов маркетинга в управлении предприятием имело долгий путь развития. Источником маркетинга стало накопление опыта и практики отношений, которые складывались между производителем и потребителем конкретного продукта. По мере развития производства и насыщения рынка широким ассортиментом товаров и услуг возникла проблема сбыта продукции. Этому же способствовала конкуренция и поиск нетрадиционных методов управления. В эволюции маркетинга выделяют два этапа:
1 .Этап ориентации на производство. Его основными чертами являются:
Приоритетное положение производителя по отношению к потребителю.
Ограничение возможностей производства.
Спрос превышает предложение.
При планировании основное внимание уделяется повышению качества продукции.
На данном этапе задачи маркетинга - это поиск выгодных потребителей, оценка объема спроса, дающего производителю максимальную прибыль, а также оценка конкурентов.
2.Этап ориентации на сбыт товара. Вся деятельность предприятия (производство, наука, капвложения, финансы, сервис, сбыт) основывается на глубоких и достоверных знаниях спроса и его изменениях. Происходит ориентация на потребителя продукции. Предложение значительно превышает спрос на товары, выбор товара на рынке становится очень большим (и по цене и по качеству).
Основными чертами являются:
Отсутствие дефицита.
Наличие сильной конкуренции.
Рациональное использование ресурсов.
Свободное ценообразование.
Другими словами, в концепции маркетинга заложен самый эффективный принцип сбыта продукции: сначала анализ рынка, какой товар и с какими свойствами и ценой нужен, в каких количествах, а потом решение об организации процесса производства этого товара.
1.3 Организация маркетинговых служб предприятий
маркетинг сбыт продукция
Так как этапы эволюции маркетинга непосредственно связаны с управлением предприятием, то становится понятным, что такие же эволюции происходят и в структуре управления предприятием. Опыт преуспевающих зарубежных предприятий показывает, что наиболее эффективной и целесообразной является перестройка организационной структуры управления предприятием, которая начинается с усиления отдела сбыта. Этот отдел начинает выполнять еще и ряд маркетинговых функций: исследования рынка, рекламы и др. Постепенно в отделе сбыта стала выделяться отдельная структура, которая стала заниматься только вопросами маркетинга. В дальнейшем она начинает усиливаться, повышать качество и объем работы и начинают появляться отделы маркетинга. Постепенно уровень этих отделов в структуре предприятия вырастает до уровня вице-президентов по маркетингу. Отсюда можно заключить, что процесс эволюции службы маркетинга также состоит из нескольких этапов. Роль данной службы постепенно возрастает, по мере перехода от одного этапа к другому. На начальных этапах служба маркетинга имеет статус, как и другие отделы. Она начинает решать вопросы планирования и ценообразования, практически выходя за пределы предприятия. На дальнейших этапах все производство предприятия начинает ориентироваться на маркетинг. Службе маркетинга начинают постепенно подчиняться все подразделения предприятия. Последняя стадия, как показывает опыт, - это интегрирование в управление предприятием частично или полностью. При неполной интеграции служба маркетинга стоит в одном ряду с другими подразделениями, все прислушиваются к ее рекомендациям (обычно это происходит на небольших предприятиях). При полной интеграции все управление предприятием осуществляет служба маркетинга (обычно на больших предприятиях в сфере производства товаров массового спроса).
Таким образом, маркетинговая служба предприятия - подразделение, действующее в интересах предприятия на основе принципов и методов маркетинга. Следовательно, организация данной службы должна обеспечить:
руководство предприятием и выполнение его задач с минимальными затратами,
достаточную оперативность работы предприятия,
достаточную заинтересованность работников в достижении конечных результатов.
Персонал данной службы должен иметь высокий уровень квалификации, теоретической и практической подготовки, а также способен решать комплексные вопросы экономического, производственного, исследовательского и сбытового характера. Важнейшими направлениями работы службы маркетинга предприятия являются:
Исследование и прогнозирование рынка.
Планирование ассортимента и цены продукции.
Организация и стимулирование сбыта продукции.
Так как маркетинговая деятельность охватывает очень широкий спектр задач, существует несколько подходов к определению задач и функций данной службы на предприятии. Часть специалистов считают главными задачами:
* продажу максимального количества товаров с обеспечением необходимой прибыли,
максимальное удовлетворение потребностей потребителя,
обеспечение устойчивой реализации товаров и др.
По их мнению маркетинговая служба должна выполнять следующие функции:
исследование и всесторонний анализ рынка,
разработка и реализация стратегии маркетинга,
разработка товарной, ценовой и сбытовой политики предприятия.
Другая часть специалистов считает задачами службы маркетинга:
* сбор и обработка информации о внутренней и внешней среде предприятия,
проведение прогнозных исследований,
разработка всех планов производства и реализации продукции,
* активное воздействие на внешнюю среду предприятия и т. д.
Соответственно, функции содержат:
полное исполнение функций анализа,
оказание активного воздействия на сбыт и производство,
оказание активного воздействия на факторы внешней и внутренней среды,
обеспечение управления и контроля через систему планирования, информирования и коммуникаций.
В целом можно сделать вывод о том, что главной, целью организации маркетинговой службы является воздействие на спрос, а важнейшими задачами - изучение потребительского спроса и приспособление к нему возможностей предприятия.
Строить свою работу служба маркетинга должна исходя из следующих принципов: Направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы.
Нацеленность на достижение практического конечного результата.
Использование взаимосвязанной тактики и стратегии продвижения к потенциальным потребителям. Исходя из указанных выше принципов, целей и задач службы маркетинга, можно определить основные понятия данной дипломной работы:
Организация службы маркетинга - это совокупность организационных принципов и методов управления маркетингом, которая включает в свой состав:
Построение (совершенствование) организационной структуры службы маркетинга.
Распределение задач, прав и ответственности среди сотрудников службы.
Кадровый потенциал службы (подбор специалистов маркетологов).
Информационно-техническое обеспечение службы.
Рассмотрим более подробно все составляющие.
Построение организационной структуры.
Первое, с чего начинается формирование маркетинговой службы на предприятии - это организация ее структуры.
Структура службы маркетинга - это состав звеньев и ступеней управления маркетингом, их взаимосвязь и соподчиненность. В структуре определяется состав, количество и подчиненность подразделений управления маркетингом. Она определяет количественный состав этих подразделений, административные, функциональные и информационные взаимоотношения между ними, устанавливает права, обязанности и ответственность их работников. Проектирование структуры управления маркетингом начинается с постановки целей, задач и функций службы. Научно обосновывается ее численность, определяется уровень их квалификации и подготовки. При формировании структуры необходимо учитывать, что, как показывает опыт преуспевающих предприятий, она должна обеспечивать ряд требований:
Структура должна допускать достаточную гибкость и мобильность в своей организации. Например, должна существовать возможность создания временных мобильных групп для решения отдельных задач.
Размер службы должен быть соразмерен и объему продаж и необходимой эффективности работы. При небольшом объеме работ нет необходимости создавать большое подразделение.
Структура должна соответствовать размеру и объемам рынка сбыта, сегментам рынка, группам потребителей.
Высший уровень управления службы должен быть на высшем уровне руководства предприятия для принятия стратегических решений. Часто в маркетинговой службе выделяют 4 крупных направления:
Сбыт (возложенные функции: организация работы персонала, прогнозирование и планирование объемов продаж, анализ и учет продаж).
Рекламы и стимулирования сбыта (рекламирование продукции, связи с общественностью, вопросы стимулирования спроса).
3. Исследование рынка (информационные и исследовательские функции).
4. Планирование ассортимента выпускаемой продукции (определение видов продукции, возможных цен на продукцию сопутствующего сервиса)
Структура должна быть оптимальной для достижения задач, поставленных перед службой маркетинга. Структура ее должна быть застывшей. Она должна максимально следовать за рынком продаж, направляя усилия на наиболее перспективные направления работы.
Определение оптимальной структуры - совсем непростая задача. Каждое предприятие по-своему своеобразно, та структура, которая успешно работает на одном предприятии, может тормозить развитие на другом. Для представления возможных типов их структур имеет смысл рассмотреть их общую классификацию. Существует несколько основных типов структур управления служб маркетинга: функциональная, региональная, товарная, сегментная и смешанная. Рассмотрим их подробнее:
1. Функциональная структура.
Ее структура показана на рисунке 1.3.1. Здесь отделы, группы и конкретные работники подчинены одному управляющему. Каждый отдел выполняет и отвечает только за свои функции.
|
Управляющий службой маркетинга |
||||||||||||
|
Отдел рекламы и стимулирования сбыта |
Отдел исследования рынка |
Отдел движения товаров |
Отдел сбыта и сервиса |
Отдел планирования ассортимента |
Рис. 1.3.1. Функциональная структура службы маркетинга.
Функциональная структура организации маркетинга - наиболее простая, обычно используется на начальном этапе организации службы. Наиболее эффективна, если производственно-сбытовая деятельность постоянна и однообразна, так как не может быстро реагировать на изменения рынка. Применяется обычно на небольших предприятиях, иногда ее используют крупные предприятия, выпускающие уникальную продукцию.
Достоинства: простота и четкость управления, четкое описание функций любого работника, максимальная специализация маркетологов, конкуренция между отделами.
Недостатки: эффективность работы падает по мере увеличения числа рынков и роста номенклатуры выпуска продукции, мало заинтересованности в инновациях, замедленная реакция на изменения, происходящие на рынке сбыта, работа на малом числе рынков.
2. Региональная структура.
Здесь в основе деление по рынкам продаж (см. рис. 1.3.2.) Максимально подходит для предприятий, использующих ориентацию на сбыт своей продукции по регионам. Очень эффективна на предприятии, реализующем свою продукцию в разных географических регионах и за рубежом.
Достоинства: эффективна при изучении потребностей покупателей каждого региона, учитывает политические, экономические, национальные и другие условия этих регионов.
Недостатки: минимальные личные контакты с потребителями, слабая координация по товарам, недостаточная эффективность для наукоемких товаров, децентрализация управления, дублирование функций.
Рис. 1.3.2. Региональная структура службы.
Размещено на http://www.allbest.ru/
3. Товарная структура.
Ее еще называют «продуктовой». Ее структурная схема представлена на рисунке 1.3.3. За разработку и реализацию стратегии и планов предприятия для определенного товара (продукта) или группы продуктов отвечает управляющий продуктом.
Достоинства: полный маркетинг по каждому продукту, более детальный подход к исследованию свойств продукта. Недостатки: неэффективная при большом количестве товаров, происходит дублирование функций, увеличение аппарата управления предприятия, слабая координация функций. 4. Сегментная структура.
Структурная схема показана на рисунке 1.3.4. Здесь каждый отдел работает с определенным сегментом потенциальных потребителей, независимо от расположения рынков и осуществляет индивидуальную рыночную политику для каждой группы потребителей. Достоинства: индивидуальный подход к конкретным потребителям по конкретным сегментам рынка, лучшая координация служб, более достоверный прогноз, большая вероятность разработки грамотных маркетинговых программ. Недостатки: сложная структура, дублирование функций, низкая
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 1.3.3 Продуктовая (товарная) структура службы, специализация работников
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 1.3.4 Сегментная структура службы марктеинга
5. Смешанные структуры.
Для того, чтобы скомпенсировать недостатки различных структур управления часто используют смешанные, как сочетание некоторых из них. Например, функционально-товарную: в ней функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют единые для предприятия цели и задачи маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта отвечает управляющий продуктом. Он же формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Такую структуру обычно используют предприятия с широким товарным ассортиментом.
В функционально-рыночной структуре функциональные маркетинговые структуры вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. Однако за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они выдают маркетинговые задания службам и контролируют их выполнение. Преимуществом данной структуры является то, что она концентрирует внимание на определенных рынках продукции.
Можно встретить также использование штабной структуры, когда управление осуществляется по группам контрагентов в виде штабных подразделений: при общем руководстве, при центральном отделе маркетинга, при секторе продаж и других структурах.
Как показывает опыт, чем проще структура, тем мобильней управление ею и выше шансы на успех. На предприятии должен осуществляться непрерывный анализ работы маркетинговой службы, который должен давать информацию о слабостях существующей структуры службы. Она позволит подготовиться к совершенствованию структуры службы, в зависимости от развития предприятия и изменения его тактики и стратегии.
Распределение задач, прав и ответственности. Учитывая, что в структуре любого предприятия существуют различные подразделения, которые должны решать свои задачи, имеют свои взгляды на развитие предприятия, то помимо общих внешних целей должны решаться и различные внутренние задачи. Маркетинг требует гибких бюджетов, широкого ассортимента продукции, наступательных действий против конкурентов и так далее. Подразделения, где происходит массовое производство, стремятся к четкому бюджету, уменьшению ассортимента продукции и т. д. Конфликты неизбежны, но необходимо их уменьшать, стимулируя и развивая контакты между подразделениями. Необходимо искать специалистов, понимающих и технические и маркетинговые вопросы, создавать временные трудовые коллективы и группы, разрабатывать задачи каждого подразделения с учетом задач других подразделений.
Служба маркетинга взаимодействует со следующими основными подразделениями:
Службой директора по экономике (названия могут быть разными): планово-экономическим и финансовым отделами Основные направления взаимодействия: разработка планов внедрения передовой техники, определение экономической эффективности новой продукции и технологий, анализ работы предприятия, тразработка перспективных планов.
Службами технического директора: конструкторским бюро, отделами главного технолога, бюро научно-технической информации и др. Консультации по вопросам: внедрение передовых технологий, информационно-техническое обеспечение службы маркетинга,повышение качества и надежности продукции.
3. Службами коммерческого директора, директора по реализации. Координирование деятельности по направлениям: изучение спроса на продукцию, управление сбытовыми запасами, участие в разработке планов повышения качества продукции, подготовке договоров на поставку продукции.
4. Правовым управлением - по вопросам коммерческой деятельности предприятия, правового обеспечения.
5. Управлением автоматизированных систем управления - по вопросам организации и ведения компьютерных баз данных, проведения расчетов и исследований.
При взаимодействии с другими подразделениями предприятия служба маркетинга является основным координатором данных вопросов и, соответственно, несет ответственность за данные направления. На предприятии утверждается документ - Положение об этой службе, в котором четко расписаны задачи, функции службы, порядок взаимодействий с другими подразделениями, права и ответственность службы. На его основании можно разработать положения о подразделениях службы маркетинга и должностные инструкции на конкретных работников. Своевременная разработка структур службы и данных положений практически гарантирует отсутствие конфликтных ситуаций внутри предприятия и во взаимодействии с внешней средой.
Информационно-техническое обеспечение.
В организации маркетинговой деятельности важное значение имеет информационно-техническое обеспечение службы маркетинга предприятия. В интересах любого предприятия - получение достаточного объема доброкачественной информации. Обычно говорят о создании системы маркетинговой информации - системы, основывающейся на взаимной связи техники, людей, особых приемов работы. Ее основная задача - это сбор, классификация, обработка (анализ и оценка), и передача необходимой информации, в которой нуждаются руководители. Они используют ее для планирования, контроля и исполнения маркетинговых программ предприятия. В состав системы маркетинговой информации обычно включают:
1. Система внутренней отчетности. Она содержит показатели сбыта, издержки производства, объемов материальных запасов, движения денежных средств, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.
Система маркетинговых исследований. Здесь подразумевается систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Система анализа маркетинговой информации. Она позволяет выбрать из совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты.
Можно выделить следующие основные функции системы маркетинговой информации; определение ее потребности, определение потребности в технических средствах, планирование затрат на информационно-техническое обеспечение, разработка программ, обеспечение должного уровня сбора, хранения и передачи информации. Сбор, хранение и передача информации маркетинга обязательно требует достаточных технических средств. Для этого используются самые современные виды информационной и телекоммуникационной связи (компьютеры, копировальные устройства, электронная почта и т. д.).
В деятельности любого предприятия маркетинговая информация является непременные и первоочередным фактором стабильного ее функционирования. Достоверность, точность и оперативность этой информации - залог коммерческого успеха предприятия. Она служит базой для разработки, принятия и реализации управленческих решении.
Кадровый потенциал.
Создав оптимальную структуру службы, обеспечив всеми необходимыми средствами, мы всего лишь создаем условия для эффективного управления этим подразделением. Не менее важным условием является обеспечение ее кадровым потенциалом. Маркетинговая деятельность требует набора высококвалифицированных специалистов. Маркетологи кроме прочих знаний, должны обладать основами психологии, юриспруденции и экономики.
Общий комплекс знаний, которыми владеют специалисты по маркетингу, должен постоянно обновляться, так как выполняемые ими функции очень разнообразны: изучение спроса и потребностей покупателей, разработка маркетинговых программ, распределение и продвижение товаров, ценообразование, дизайн, реклама, достижение намеченной прибыли и др. Маркетологи должны отвечать требованиям, которые предъявляются к управленческим кадрам: компетентность, высокие моральные качества, опыт работы и др. Специфика маркетинговой деятельности требует обладания следующими качествами: системность знаний, эрудиция, коммуникабельность, динамизм, стремление к новому, дипломатичность, желательно знание иностранного языка..
По мнению западных бизнесменов, российским предпринимателям не хватает необходимых полномочий в принятии решений, способности определять реальные цены, длительности сроков переговоров, согласования и подписания документов, ответственности за принимаемые решения. Указанные недостатки следует рассматривать как конкретные мероприятия по совершенствованию кадровой подготовки отечественных специалистов - маркетологов.
1.4 Особенности организации служб маркетинга на российских и зарубежных предприятиях
Переход к рыночной экономике требует от руководителей и специалистов глубоких знаний элементов рыночного механизма, методологии комплексного анализа рынка, основ стратегического планирования, принципов и методов конкурентной борьбы с целью укрепления своих позиций на рынке. Представляемые организациям права выхода на внутренний и внешний рынок, самостоятельного выбора поставщиков и потребителей продукции побуждает их к необходимости формирования структур управления на маркетинговых принципах. Большинство руководителей, понимая это, стали создавать в структуре управления предприятием маркетинговую службу. Данный процесс незнаком нашим руководителям, нет практического опыта создания данных служб, что и затрудняет их организацию. Поэтому, при переходе на маркетинговую организацию деятельности предприятия, наши предприятия сталкиваются с решением целого комплекса проблем. Наиболее важная из них - организация маркетинга для внутренних и внешних рынков.
Зарубежным предприятиям эти задачи решать не приходится, так как для них тот и другой рынки имеют общие признаки, а именно: приоритетная позиция рынка в экономике, наличие конкуренции и отсутствие дефицита, одинаковые требования к качеству и цене изготовляемого продукта.
Для российских предприятий внешний рынок в значительной мере отличается от национального. Опыт работы говорит о том, что организация маркетинговой службы на базе отделов сбыта с расширением статуса, объема задач и функций приемлема только для предприятий, работающих на внутреннем рынке. Коммерческой деятельностью на внешнем рынке они занимаются редко. Для эффективного использования маркетинга на внешнем рынке необходимо формирование служб внешнеэкономических связей или совершенствование уже имеющихся.
На практике разработкой структур управления в условиях маркетинга занимались различные руководители и у каждого существуют свои подходы.
Основная идея одних заключается в ориентации на рынок, на потребителя. Отделы, связанные с разработкой, производством, сбытом и планированием подчинены разным заместителям директора, связи между ними довольно сложны. Основной фигурой является заместитель директора по коммерческим вопросам, который имеет некоторое отношение к маркетинговым функциям. При ориентации предприятия на сбыт, основные вопросы решаются инженерами, которые отвечают за производство продукции. Ассортимент продукции небольшой, производственный процесс имеет жесткий график, формирование цены происходит на основе издержек производства, конкуренция незначительна. Данные структурные схемы были разработаны для предприятий, ориентированных на сбыт своей продукции на внутреннем рынке.
При другом подходе сначала вводится должность заместителя директора по маркетингу, которому подчиняются вновь созданные службы (отделы): маркетинговых и патентных исследований, цен и ценовой политики, планирования новых товаров, товародвижения, сбыта, сервиса, планирования, экспортного производства и другие. Назначается заместитель директора по финансам, которому подчиняются финансовый отдел, главная бухгалтерия и отдел труда и заработной платы. Главный инженер руководит только серийным производством и обеспечением всей деятельности предприятия. В предыдущем подходе главный инженер имеет перегруженность из-за большого числа подчиненных ему отделов, в результате чего он утрачивает определенные функции управления.
Данный подход также неоптимален, имеются лишние звенья, которые можно объединить: отдел подбора кадров и отдел обучения кадров, отдел общезаводских закупок и отдел закупки сырья и комплектующих, отдел планирования производства и другие. Преимущество данного подхода заключается в том, что на предприятии должны формироваться но - вые отношения, ориентированные на существующие и перспективные потребности рынка.
Выбор того или иного подхода, либо какого-то принципиально нового варианта организации маркетинговой службы зависит от стратегии компании и ее структуры.
Анализ организации службы маркетинга на отечественных предприятиях наряду с общими положительными сторонами открывает наиболее часто встречающиеся ошибки вне зависимости от подхода к формированию службы маркетинга. Из них можно выделить:
1. Преобразование отдела сбыта в отдел маркетинга заключается в простой смене названия. Коренного изменения функций этого подразделения не произошло.
2. Создание службы маркетинга на основе отдела сбыта подходит, как правило, только при переориентации маркетинговой деятельности на внутренний рынок. Внешнеэкономические вопросы здесь практически не решаются.
3. Часто маркетинговые подразделения дублируют функции отдела сбыта. Тогда бесперспективная конкуренция с отделом сбыта.
4. Маркетинговая служба подчиняется не первому лицу на предприятии, вследствие чего замедляется внедрение мероприятий маркетинга.
5. Недооценка важности обучения персонала предприятия основам
маркетинга.
6. Слабое взаимодействие с информационно-вычислительным центром, что снижает качество маркетинговых исследований и последующих мероприятий.
Слабый практический опыт создания маркетинговых служб.
Учитывая, что за рубежом накоплен значительный опыт по вопросу организации маркетинговых служб предприятий, имеет смысл обратить внимание, на каких принципах там строятся службы маркетинга. В зарубежных компаниях данные службы создаются по централизованному и децентрализованному принципам. В небольших фирмах с централизованной структурой управления маркетингом существуют специальные отделы, занимающиеся изучением рынков, рекламой, планированием, товародвижением и т. д. Обязанности по координации и контролю работы этих отделов возлагаются на службу, которую возглавляет управляющий или вице-президент по маркетингу. В фирмах, имеющих малый штат работников, обязанности по маркетингу может выполнять один человек. В крупных компаниях с децентрализованной структурой управления, маркетинговая служба состоит из отдела маркетинга в производственных подразделениях и центрального специализированного подразделения. Первый занимается вопросами по внедрению комплексной рыночной и товарной политики и имеет в своем составе отделения по функциям маркетинга: изучения рынка, организация сбыта продукции, рекламы, сервиса и т. д. Центральная служба маркетинга разрабатывает цели и стратегию фирмы на базе маркетинговых программ, составленных вместе с другими подразделениями. Она взаимодействует с центральными службами финансов, планирования, контроля. В оргструктурах монопольных компаний существуют наиболее крупные отделы или группы маркетинга. Из выполняемых ими функций, особо важной считается координация работ других отделов (производственного, сбытового, финансового и др.). Иногда компании преобразовывают отдел сбыта в службу маркетинга с расчетом на полное изменение функций и последующий рост службы.
Отделы маркетинга, как и другие функциональные службы, имеют свои подотделы, группы и службы. В их состав входят группы комплексного исследования рынков, планирования, ценообразования, товародвижения, сервиса, рекламы и т. д. Функциональные подотделы имеют свою внутреннюю структуру: так, подотдел изучения маркетинга включает несколько групп экспертов и технических специалистов. Занимаются они комплексным анализом по разным направлениям маркетинга: изучение товаров, рынков, покупателей.
Во многих крупных компаниях координацию и контроль за деятельностью этих подразделений осуществляет вице-президент по маркетингу, который наделен значительными полномочиями.
Корпорация «General Motors» имеет дивизионную структуру. При ней деление организации на элементы и блоки осуществляется по видам товаров и услуг, группам потребителей или географическим регионам. Это дает возможность решать новые проблемы, обусловленные размерами компаний, технологией и изменением внешней среды. Преимущество такой структуры состоит в стимулировании специализации и улучшении координации.
1.5 Контроль маркетинга предприятия
Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности. Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:
1. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта:
Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта. Предприятие проверяет, какие товары, какие рынки и сбытовые территории выполнили план продаж и обеспечили запланированную долю оборота, а какие оказались в затруднительном положении, и выясняет причину возникших проблем.
Маркетологи контролируют прежде всего общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение предприятия в сравнении с конкурентами. Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушениях запланированного хода реализации, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо сложились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись неучтенные положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при плановом росте продаж - меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке.
Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, когда они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.
2. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат: Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает контроль рентабельности деятельности предприятия по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориальным торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего предприятия анализируют рентабельность своих сбытовых действий по группам товаров, реже - по группам потребителей или рыночным сегментам.
Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара. Потом измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т. д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства. Он не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.
Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в несколько этапов:
* Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.
Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.
Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.
3. Стратегический контроль маркетинга:
Стратегический контроль и ревизия маркетинга предусматривает либо регулирование периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности предприятия. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой деятельности предприятия и разработку рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.
Ревизия маркетинговой деятельности может быть вертикальной и горизонтальной. Горизонтальная ревизия структуры маркетинга контролирует общее функционирование маркетинга, т.е. во взаимосвязи всех его функций. Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль всей деятельности предприятия (например, рекламной работы).
Сейчас в маркетинге различают также несколько уровней контроля.
Контроль глобальных целей и стратегий предприятия предполагает определение основной линии поведения, рамок ее деятельности по объектам и целям, а также образ, складывающийся в сознании потребителей и конкурентов.
Контроль плановых гипотез и прогнозов включает в себя проверку ключевых факторов внутри предприятия на основе перечня контрольных статей, индексов и показателей. Предусматриваем проверку закономерностей и целесообразности рыночного поведения (например, метод пробных цен или прблынх продаж).
Контроль стратегического планирования подразумевает анализ работы в области стратегии товарной номенклатуры, наборы рынков, объема бюджета и бюджетных статей расходов.
Стратегический надзор - проверка результатов деятельности предприятия за длительный период в сравнении с предыдущими и контрольными показателями.
Контроль тактического планирования - проверка результатов работы предприятия на основе рассмотрения и изучения реализации среднесрочных планов развития различных рыночных сегментов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ.
Контроль оперативного планирования подразумевает определение эффектности осуществляемых предприятием контрмер, их действия за относительно продолжительный плановый период.
Оперативный контроль (мониторинг) - текущая постоянная проверка конкретных действия предприятия.
Таким образом, маркетинговый контроль является действенным инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Назначение маркетингового контроля -получение информации о закономерности и особенностях развития рынка и соответствии деятельности предприятия запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные формирующиеся вне фирмы, в окружающей среде.
Глава 2. Организация маркетинговой службы на предприятии ОАО «НИТЕЛ» и анализ деятельности
2.1 Характеристика предприятия
Рыночная экономика заставляет руководителей предприятий самостоятельно решать большинство вопросов производственно-хозяйственной деятельности. В числе основных вопросов - какие товары производить, с какой ценой и в каком количестве. Используя концепцию маркетинга, можно получить самые достоверные ответы на эти вопросы. Зарубежные специалисты говорят, что благосостояние предприятия зависит не столько от производственных мощностей, сколько от профессионализма в вопросах маркетинга. Деятельность предприятий в таких случаях организуется по единой программе маркетинга, от этапа НИР и ОКР до серийного производства и сбыта продукции. В условиях такой системы управления важнейшим подразделением становится служба маркетинга и ее деятельность - основой принятия стратегических и текущих решений.
Осознав преимущества в управлении предприятием, которые предлагает маркетинговый подход, большинство руководителей идут по пути образования маркетинговой службы. Точно так и поступило руководство ОАО «НИТЕЛ». Сначала о самом предприятии:
ОАО «НИТЕЛ»основан в 1917 году как телефонный завод «Симменс и Гальске», акционировано 28 октября 1992 года и преобразовано в акционерное общество открытого типа» Нижегородский телевизионный завод (ОАО «НИТЕЛ»). Основные виды деятельности - производство радиолокационных станций и телевизионных приемников. Производство телевизоров - с 1960 года, цветных телевизоров - с 1975 года. Кроме основной продукции ОАО «НИТЕЛ» выпускало (а на некоторые виды товаров возобновляет выпуск) магнитофоны, чае-кофеварки, телефоны, деревообрабатывающие станки, электродвигатели и др. товары народного потребления.
ОАО «НИТЕЛ» - предприятие радиотехнического профиля. Специализируется на разработке и выпуске сложных радиотехнических систем для Министерства обороны России. Одна из главных особенностей предприятия - самостоятельная собственная разработка всех выпускаемых товаров и изделий. Над этим постоянно работают 2 отдела и Нижегородский институт радиотехники, организатором и создателем которого являлся в свое время Нижегородский телевизионный завод. Подтверждением этому является созданные и выпускаемые совместно с ними, не имеющие аналогов в мировой практике радары метрового диапазона волн. Они позволяют обнаруживать воздушные цели, в том числе изготовленные и по технологии «СТЕЛС». Надежность, высокие тактико-технические характеристики, сравнительно небольшие цены радаров позволяют успешно конкурировать с продукцией таких известных фирм, как «Вестин-Гауз» и «Томсон».
ОАО «НИТЕЛ» постоянно развивает рыночные связи, поставляя продукцию в более чем 50 стран мира, участвуя в работе международных выставок и клубов. Это предприятие - редкое сочетание технологий, включающее все виды производств от точной механики до микроэлектроники.
Управление производством и экономикой осуществляется через ЭВТ и ПЭВМ отечественного и импортного производства. Массовая компьютеризация всех видов работ остается одним из важнейших технических направлений предприятия.
ОАО «НИТЕЛ» выступает одновременно как покупатель и продавец. Главная задача - получение прибыли. Потенциальными покупателями являются: государство (госзаказ), акционерные общества, оптовые фирмы, потребители розничной торговли. Потенциальные продавцы: государство (госзаказ), фирмы, оптовые и розничные торговцы. На приобретение товара предприятия заключаются договора, кроме потребителей розничной торговли.
Деятельность ОАО «НИТЕЛ» в 1997-1998 годах протекала в тяжелых финансовых условиях. Они сопровождались с одной стороны общим спадом промышленного производства в целом по стране. С другой стороны бременем кредиторской задолженности банкам, бюджету и внебюджетным фондам. Государственный заказ по спецтехнике был уменьшен в 1997 году на 50 %. В числе приоритетных для телевизионного производства в 1997-1998 годах были вопросы реструктуризации и реконструкции производства, направленные на создание обособленного, самостоятельного, с минимизацией затрат, оснащенного новейшими технологиями производства современных моделей телевизоров,конкурентоспособных на рынке.
Всего выпущено более 10 млн. цветных телевизоров 3-го, 4-го и 5-го поколений. Производственные мощности ОАО «НИТЕЛ» позволяют выпускать до 300 тысяч телевизоров различных моделей в год. На предприятии накоплен большой опыт по конструированию и производству телевизоров, имеется полный цикл производства телевизоров, кроме изготовления комплектующих. «НИТЕЛ» имеет разветвленную сеть торговых и сервисных центров во многих регионах России, обеспечивающих гарантийное и послегарантийное обслуживание телевизоров и осуществляющих оптовую продажу продукции.
г. Н. Новгород традиционно является одним из ведущих регионов по производству радиоэлектронной техники в России. На предприятии сформировался квалифицированный научно-производственный и трудовой потенциал. «НИТЕЛ» включен в число 8 предприятий, производящих телевизоры в России с целью выполнения Постановления Правительства РФ №7 от 6.01.97г. «О мерах поддержки производства отечественных телевизоров». Программа развития телевизионной техники - в числе приоритетных программ Нижегородской областной администрации.
В Нижегородской области производили: телевизоры в Н. Новгороде - ОАО «НИТЕЛ», завод им. М.В. Фрунзе, завод «Лазурь»; в Кулебаках (районный центр) - ОАО «Русич». Комплектующие к телевизорам: завод «Орбита» (Н. Новгород), Арзамасский завод радиодеталей.
В соответствии с программой реструктуризации ОАО «НИТЕЛ» в декабре 1997 года на базе телевизионного производства образовано ЗАО «РОСТЕЛ» (100% уставного капитала принадлежит ОАО «НИТЕЛ»). ЗАО «РОСТЕЛ» - юридически и финансово независимое предприятие, без долгов в бюджет всех уровней. Это компактное, низкозатратное обособленное производство с минимальным количеством руководителей, специалистов н рабочих, не занятых непосредственно в технологическом процессе. Зарегистрировано в льготируемой налогооблагаемой зоне г. Саров (Нижегородской области) и имеет налоговые льготы: на НДС - 75%; па прибыль - 75%; на имущество - 75%; на пользователей дорог - 75%.
ОАО «НИТЕЛ» вступает в производственную кооперацию по программе «Союзный телевизор» со своими давними партнерами по телевизионной тематике ПО «Горизонт» г. Минск. Базовыми моделями для всех типов цветных телевизоров «Чайка» всегда являлись разработки по телевизионным приемникам ПО «Горизонт» и НИИЦТ г. Минск. Цветной телевизор «Чайка» имеет свой оригинальный внешний вид, изготавливается в пластмассовом футляре и рассчитан на применение кинескопов с диагоналями 37, 51, 54, 63 см. «НИТЕЛ» разработал оригинальную модель черно-белого переносного телевизора «Чайка 24ТБ507» в пластмассовом корпусе с применением кинескопа 24 см. по диагонали. Телеприемник имеет своего покупателя на рынке (до 30% потребительского рынка, замещая продукцию МРТЗ) и предлагается для производственной кооперации в рамках программы «Союзный телевизор».
Подобные документы
Теоретические основы маркетинга. Организация службы маркетинга на предприятии. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности, маркетинговая среда предприятия. Потребительское поведение покупателей. Анализ конъюнктуры рынка товаров и услуг.
тест [37,1 K], добавлен 09.04.2009Маркетинг как процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей, этапы его развития. Сущность и задачи маркетинга в условиях России. Основные принципы маркетинга, определяющие его технологию и управление маркетинговой деятельностью.
реферат [643,1 K], добавлен 31.03.2010Понятие маркетинга, его задачи и принципы. Функциональный инструментарий маркетинга. Комплекс маркетинга и его окружающая среда. Сегментирование и выбор целевых рынков. Дифференцирование и позиционирование продуктов. Информационное обеспечение маркетинга.
реферат [1,6 M], добавлен 23.11.2010Сущность, значение, функции и цели маркетинга. Основные категории маркетинга: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок. Сущность современной концепции маркетинга. Задачи маркетинга на современном этапе формирования АПК Республики Беларусь.
реферат [35,4 K], добавлен 03.12.2011Теоретические основы строительной продукции в системе маркетинга. Ценовая политика строительной продукции. Маркетинговые исследования на примере ОАО "Любанский завод стеновых блоков". Характеристика маркетинговой службы. Исследование конъюнктуры рынка.
курсовая работа [426,6 K], добавлен 15.05.2015История возникновения маркетинга, характеристика его школ. Сущность и основные функции маркетинга, его современные концепции. Системный подход в маркетинговой мысли. Особенности маркетингового планирования. История развития маркетинга в России.
курсовая работа [197,2 K], добавлен 20.05.2014Внутренний маркетинг как инструмент эффективного функционирования современного предприятия. Алгоритм внедрения и реализации внутреннего маркетинга на предприятии. Разработка основных направлений внутреннего маркетинга предприятия на примере ООО "ДОЦ".
дипломная работа [874,3 K], добавлен 12.10.2015Функция маркетинга как деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции. Эволюция концепции маркетинга. Сущность концепции социально-ориентированного маркетинга. Сервизация экономики как современная концепция маркетинга.
реферат [17,2 K], добавлен 31.03.2010Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью на предприятии: цели, задачи, роль маркетинга в успешном позиционировании организации на рынке. Анализ результативности службы маркетинга в обеспечении конкурентоспособности ОАО "Сибирьтелеком".
дипломная работа [106,6 K], добавлен 01.02.2010Теоретико-методологические основы эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Анализ рынка сбыта нефтепродуктов города Алматы и Алматинской области. Оценка роли маркетинга в компании. Анализ потребителей. Реструктуризация службы маркетинга.
магистерская работа [386,7 K], добавлен 28.09.2010
