Теоретические основы маркетинга на примере ОАО "НИТЕЛ"
Теоретические основы внедрения концепции маркетинга на предприятии. Структурно-функциональный анализ службы маркетинга на примере ОАО "НИТЕЛ". Процесс согласования запросов потребителей и возможностей предприятия. Эффективный принцип сбыта продукции.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 28.11.2010 |
| Размер файла | 72,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Финансовый кризис августа 1998 года в России способствовал ориентации потребительского рынка на отечественные товары. В январе 1999г. в розничной торговле в г.Н. Новгороде наличие импортной телевизионной техники уменьшилось в 1,5 раза, ее цена увеличилась в 2,5-3 раза. Платежеспособность населения в 1998 году снизилась в 2-3 раза. Произошло удорожание, а порой невозможность проведения сервисного обслуживания импортной техники. Традиционным для «НИТЕЛ» рынком реализации телевизоров является географический район: Н. Новгород - Средняя Волга -Липецкая область - Центральное Черноземье - Ленинградская область - Северо-Западный район - Удмуртская республика - Татария - Урал. Всего 37 регионов. Наличие дилерской и сервисной сети, построенной на принципе организации торговых представительств и сбытовых филиалов в областных и краевых центрах (47 регионов).
В 2002 году работа ОАО «НИТЕЛ» направлена на решение следующих основных задач:
* реструктуризация ОАО с целью создания рентабельных
производств;
ориентация производства на выпуск РЛС и ЗИП на экспорт;
сокращение кредиторской задолженности;
*продолжить проведение модернизации телевизионного производства при поддержке государства и других инвесторов;
* поиск и увеличение сторонних заказов.
2.2 Структурно-функциональный анализ службы маркетинга ОАО «НИТЕЛ»
Необходимость создания службы маркетинга была обусловлена ухудшающимся сбытом продукции и, соответственно, финансовым положением завода.
До 1998 года отдел маркетинга входил в состав отдела сбыта продукции. Рынок исследовался мало. Было бюро рекламы. Оно занималось разработкой рекламных плакатов, буклетов, проспектов, рекламных щитов и рекламных роликов. В июле 1998 года создан отдел маркетинга (ОМ).
ОМ является самостоятельным структурным подразделением ОАО «НИТЕЛ» и подчиняется непосредственно заместителю генерального директора по маркетингу. Функционально в организационной структуре управления ОМ подчинен коммерческому директору. На коммерческого директора возложена ответственность за маркетинг и сбыт продукции.
Отдел сбыта непосредственно подчиняется коммерческому директору.
Задачи отдела:
Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции.
Обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами.
Контроль за поставкой продукции структурными единицами.
* Обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке продукции.
Функции отдела сбыта.
* Планирование, учет и организация сбыта готовой продукции, оформление договоров на ее поставку.
* Оперативное управление поставками готовой продукции потребителям.
* Организация складского хозяйства.
ОМ руководствуется в своей работе действующим законодательством РФ, указами Президента РФ, решениями Правительства РФ, приказами генерального директора ОАО «НИТЕЛ», решениями собрания «НИТЕЛ», распоряжениями и указаниями заместителя генерального директора по маркетингу, Положением об ОМ.
Маркетинговая служба возглавляется начальником ОМ. Работа отдела ведется по плану, утвержденному заместителем генерального директора по маркетингу. Отчет о проделанной работе представляется ежемесячно.
Основными задачами отдела являются:
1. Разработка стратегии маркетинга применительно к возможностям ОАО «НИТЕЛ».
2. Изучение спроса на внутреннем и внешнем рынках на продукцию завода и другую продукцию, возможную для производства; подготовка на начальной стадии исходных данных для приема заказов для проработки и возможного заключения договоров.
3. Активизация сбыта продукции благодаря рекламе, участию в выставках, ярмарках. Формирование имиджа предприятия.
Организационная структура ОМ: бюро комплексного исследования рынка; бюро формирования товарной номенклатуры (ассортимента), цен и сбыта; бюро рекламы и стимулирования сбыта. Рассмотрим каждое бюро в организационной структуре управления ОМ.
Бюро комплексного исследования рынка.
Состоит из начальника бюро - зам. начальника отдела, ведущего специалиста по маркетингу, специалиста по маркетингу.
Основные задачи бюро:
* Изучение рынков сбыта.
* Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов потребности в выпускаемой продукции.
* Определение конкурентоспособности продукции предприятия. Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ним потребительских требований.
* Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований к выпускаемой продукции.
Функции бюро комплексного исследования рынка.
Разработка планов исследования конъюнктуры рынка, потребностей, платежеспособного спроса на выпускаемую продукцию. Анализ и прогнозирование основных конъюнктурно-образующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции. Накопление и систематизация информации об объемах поставки, технологическом уровне и качестве конкурирующей продукции, ее преимуществах и недостатках по сравнению с продукцией данного предприятия.
Изучение новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой продукции. Изучение возможного спроса на выпускаемую продукцию на внутреннем и внешнем рынках; исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей рынки сбыта продукции предприятия.
Выбор сегментов рынка для обследования, определение необходимой информационной базы, методов исследований (изучение литературных источников, статистических данных, личные интервью, опросы по телефону).
Анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства, дизайна с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями.
Организация обратной связи с потребителями. Изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции. Анализ рекламаций и их влияние на сбыт продукции. Разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений по повышению технического уровня и качества продукции.
Разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогноза по развитию платежеспособного спроса на новую продукцию и предложений по ее производству на длительный срок. Выявление передовых тенденций в мировом и отечественном производстве продукции, профильной для ОАО «НИТЕЛ».
Подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и качеству, исходя из результатов исследований конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции.
Анализ экономической ситуации в стране, регионе, отраслях промышленности, с/хозяйства, транспорта и других (прежде всего в развивающихся отраслях). Определение географических и отраслевых контуров возможных рынков сбыта продукции предприятия.
Организация комплексного исследования рынка с привлечением других подразделений завода. Осуществление постоянного сбора, анализа и систематизации маркетинговой информации и конкурентах и продукции, аналогичной выпускаемой ОАО «НИТЕЛ».
Участие в поисках заказов для проработки и возможного заключения договоров. Исследование рекламы. Оценка эффективности использования различных средств массовой информации. Оценка эффективности собственной рекламы, сравнение осведомленности о продукте, желании сделать покупку и после рекламы. Приобретение отчетов об исследовании рынка, содержащих анализ аудитории различных средств массовой информации. Коллективные интервью и опросы потребителей.
Бюро формирования товарной номенклатуры (ассортимента), иены и сбыта. Состоит из начальника бюро и ведущего специалиста.
Основные задачи бюро:
* Формирование товарной номенклатуры (ассортимента), цены и сбыта.
Функции:
Координация, контроль работы по определению целесообразности выпуска тех или иных товаров ОАО « НИТЕЛ».
Формирование товарной номенклатуры предприятия на основе изучения рынка и приема заказов.
Поиск заказов и контроль за их проработкой до заключения договора или отказа от данного заказа.
Производит постоянный сбор, анализ и систематизацию маркетинговой информации.
Осуществляет контроль за расчетом отпускных цен.
Анализ рыночной цены товаров, предлагаемых к внедрению.
Бюро рекламы и стимулирования сбыта. Состоит из начальника бюро, специалиста по рекламе, экономиста (он же технический секретарь, табельщик, ответственный за делопроизводство).
Задачи бюро.
Определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка.
Организация всех необходимых видов рекламы продукции, формирования доверия и уважения к предприятию-изготовителю.
* Обеспечение стимулирования сбыта продукции.
Функции:
Располагает информацией о рекламных агентствах, типографиях города и имеет контактные связи с ними. Определение совместно со специалистами по изучению спроса и по сбыту объектов рекламы и сегментов рынка, на которых надо рекламировать продукцию.
Выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка.
Разработка и представление на утверждение планов проведения рекламных мероприятий и планов проведения рекламных кампаний по отдельным изделиям. Определение совместно со специалистами ОГК характеристик и экономических показателей рекламируемых изделий и выявление наиболее важных особенностей выпускаемой продукции для проведения рекламы.
Организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио). Подготовка статей и информационных материалов, сценариев для рекламных роликов, видеофильмов
Организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках-продажах, ярмарках, выставках. Подготовка необходимых документов, организация выставок, выставок-продаж на ОАО «НИТЕЛ». Организация совместно с ОГК демонстрации продукции в действии в ходе проведения ярмарок, выставок-продаж, конкурсов.
Разработка предложений по формированию фирменного стиля, организация рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш). Оснащение дилеров, представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и другой рекламной документацией.
Изучение и анализ организации рекламы на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом и разработка предложений по использованию их опыта. Составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий и осуществление контроля за ее соблюдением.
Анализ действенности рекламы, ее влияние на сбыт продукции, информированности потребителя о продукции предприятия. Определение эффективности рекламы.
Прием заказов в процессе осуществления рекламной деятельности, анализ рыночных цен. Производит предварительный расчет цен на продукцию ОАО «НИТЕЛ» (выпускаемую и предлагаемую к выпуску).
Осуществление работ по участию в поиске и приеме заказов для проработки и возможного заключения договоров. Обеспечивает стимулирование сбыта товаров ОАО «НИТЕЛ» непосредственно в торговых точках.
Одной из задач ОМ является подготовка на начальной стадии исходных данных для приема заказов для проработки и возможного заключения договоров. С этой целью было разработано положение по работе со сторонними заказами. Цель положения - оптимизация выполнения сторонних заказов. Задачи - установление четкой последовательности и сроков выполнения работ, а также конкретной ответственности подразделений при работе со сторонними заказами. Сторонним заказом для предприятия является заказ на: изделие (или его часть) для конкретного заказчика (или заказчиков); товар широкого потребления, ранее заводом не выпускавшийся (новое ТНП); товар или изделие, ранее заводом выпускавшееся (серийное ТНП); услуга или ряд услуг. Поиск сторонних заказов, преддоговорная работа со службами предприятия по подготовке условий договоров (до заключения договора), контроль за соблюдением сроков выполнения договоров и стимулирования сбыта изготовленной продукции осуществляется ОМ.
Информация обо всех сторонних заказах, проходящих через ОМ, помещается в базу данных ОМ. Первичный анализ возможности и целесообразности выполнения заказа осуществляет техническая группа в составе: представителя ОМ, главного технолога, главного конструктора, начальника цеха-изготовителя (при необходимости). По возможности технической группе представляется образец изделия, комплект технической документации и письмо заказчика. Если заказ признан целесообразным, то ОМ направляет служебную записку на имя технического директора с просьбой дать задание на проработку заказа и условий договора. К служебной записке прилагаются: письмо заказчика (с объемом поставок, ценой, сроком и формой расчета), чертежи, образец изделия, требования по качеству и сертификации, результаты исследования рынка (при необходимости).
Результаты исследования рынка должны содержать сведения о рыночной цене на аналогичное изделие или услугу (для всех видов изделий), о потребностях рынка (для нового серийного ТНП), о наличии других изготовителей и их ценах на данный вид изделия. После получения указания технического директора о проработке заказа ОМ ставит перед заинтересованными службами задачу по подготовке материалов для определения цены и других данных, необходимых, для составления договора, согласовывает сроки их подготовки. Если изделие ранее выпускалось на предприятии, ЭКО получает всю необходимую для расчета цены информацию в ОАСУПе. По полученной калькуляции с рассчитанной ценой в виде служебной записки ОМ согласовывает цену с заказчиком. Если последнего удовлетворяют цена, условия и сроки выполнения заказа, то он готовит письмо (если его ранее не было) с просьбой выполнить заказ.
Всю информацию по заказу ОМ передает техническому директору.
Он в случае необходимости по служебной записке ОМ дает задание отделу экономической безопасности проверить надежность заказчика, и после проверки принимает окончательное решение о выполнении заказа. Данное решение может быть принято и коллегиально на совещании по маркетингу.
Если на новый товар нет полной документации, то служебной запиской ОМ с визой технического директора дается задание техническим службам на проведение технической подготовки производства принятого заказа в соответствии со стандартами СТП ЦСКИ 15. 001. - 95 и СТП УЦ 0.000.093 - 83. После окончания тех. подготовки производства ЭКО открывает заказ (включает в план) на изготовление ТНП (или изделия). Процесс изготовления контролируется ПДО в соответствии со стандартами предприятия.
После изготовления изделий или ТНП они поступают на склад для реализации их отделом сбыта.
При необходимости проведения сертификации ЗАО «Стандарт» (дочернее предприятие ОАО «НИТЕЛ») организует испытания и получает сертификат на изделие (а при необходимости и на его упаковку).
ОМ контролирует сроки изготовления изделия и передачу изделия заказчику или обеспечивает стимулирование его сбыта на рынке товаров широкого потребления.
Юридический отдел после получения от ОМ всех необходимых данных для составления договора составляет и оформляет договор согласно инструкции «О порядке ведения договорной и претензионной работы ОАО « НИТЕЛ». ОМ согласовывает договор с заказчиком. Затем заместитель генерального директора по маркетингу подписывает договор у заказчика, а затем у генерального директора ОАО «НИТЕЛ». После подписания договора на серийный выпуск ТНП, ОМ информирует об этом служебной запиской руководителя ПДО, который на основании договора (или официального письма заказчика) организует выполнение заказа в подразделениях-исполнителях согласно соответствующим стандартам предприятия. После подписания договора на новое изделие ОМ передает в ОГК образцы, чертежи и другую предоставленную заказчиком информацию.
Услуги (сдача в аренду помещений, оборудования, автотранспорта, ремонтные работы, перемотка двигателей, окраска, мойка и прочие) оформляются через договор с заказчиком или осуществляются по письму заказчика. Если руководством завода принято решение данную услугу оказать, то ОМ информирует об этом служебной запиской подразделение-исполнителя и тот, на основании договора (или письма), оказывает заказчику соответствующую услугу. Контроль за оказанием услуги также осуществляет ОМ. Организационная структура управления маркетинга представлена в приложении.
2.3 Роль службы маркетинга на предприятии
Чтобы глубже понять роль службы маркетинга в работе ОАО «НИТЕЛ» необходимо детально рассмотреть взаимоотношения данной службы с другими подразделениями предприятия:
|
Маркетинговая служба представляет: |
Маркетинговая служба получает: |
|
|
1 |
2 |
|
|
1.1. Отделу бухгалтерского учета, отчетности и контроля: отчет по труду и зарплате, справка о расходах на командировки |
1.2. От отдела бухгалтерского учета, отчетности и контроля: бухгалтерскую отчетность по ОАО «НИТЕЛ», отчетную калькуляцию по всей продукции ОАО «НИТЕЛ», объем реализованной продукции в действующих ценах за месяц |
|
|
2.1. Отделу организации труда и зарплаты: штатные расписания, изменения к ним и положение о премировании |
2.2. От отдела организации труда и зарплаты: прогноз объема денежных средств для выплаты зарплаты, утвержденные штатные расписания и изменения к ним |
|
|
3.1. Финансовому отделу: заявки на командировки |
3.2. От финансового отдела: план реализации продукции, оперативная информация о перечислении средств, лимиты на командировочные расходы |
|
|
4.1. Планово-бюджетному отделу: предложения по ценам на реализуемую продукцию, необходимую статистическую отчетность |
4.2. От планово-бюджетного отдела: оптовые цены на продукцию, информацию о прогнозируемой себестоимости выпускаемой продукции и ее изменениях |
|
|
5.1. Общему отделу: входящую и исходящую документацию для рассылки, проекты, номенклатуры дел |
5.2. От общего отдела: входящую корреспонденцию, материалы по ведению делопроизводства |
|
|
6.1. Внешнеторговой фирме: задания на изготовление рекламных материалов, предложения по включению в план экспорта продукции |
6.2. От внешнеторговой фирмы: цены на продукцию, реализуемую на внутреннем рынке по СКВ, информацию о реализации продукции на внешнем рынке, рекламные материалы плакаты, |
|
|
7.1. Производственному отделу: предложения по ТИП и изделиям |
7.2. От производственного отдела: планы производства ТИП и изделий |
|
|
8.1. Отделу конструкторских и экспериментальных работ: предложения и пожелания потребителей по улучшению конструкции и потребительских свойств выпускаемой продукции |
8.2. От отдела конструкторских и экспериментальных работ: исходные данные для подготовки рекламных материалов на вновь разрабатываемую и выпускаемую продукцию, проекты планов НИОКР |
|
|
9.1. Отделу снабжения: запросы о ценах на выпускаемую продукцию |
9.2. От отдела снабжения: сведения об изменениях в ценах на покупаемую продукцию |
|
|
10.1. Подразделениям ОАО «НИТЕЛ» и дочерним предприятиям: предложения на поставку продукции, цены на реализуемую продукцию, предложения по реализации затоваренной продукции и качеству продукции |
10.2. От подразделений ОАО «НИТЕЛ» и дочерних предприятий: сведения об отгрузке продукции потребителям и их платежеспособности, сведения об оплате счетов за отгруженную продукцию, информацию об остатках на складах, информацию о заключенных договорах |
|
|
11.1. Правовому отделу: договорную документацию и информацию о предъявленных претензиях |
11.2. От правового отдела: юридические консультации, справочные материалы, пособия |
ОМ выполняет функции посредника между подразделениями предприятия, занимающимися разработкой продукции, его производством, доведением продукта до потребителей, техническим обслуживанием и потребителями продукции. Она отслеживает состояние внешней среды предприятия, в первую очередь деятельность конкурентов. Задача данной службы ориентироваться на потребителя, следить за тем, что ему нужно, не упуская деятельность конкурентов (при этом выявляя их слабые и сильные стороны), и исходя из этого определять направление совершенствования своей деятельности, а также доводить до всех подразделений необходимую информацию. Таким образом, все подразделения оказываются задействованными. Разработчики узнают, что нужно нового разрабатывать, в каком направлении, что совершенствовать в старом. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, объемы и срок ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Маркетинг должен осуществлять техническую, производственную политику ОАО «НИТЕЛ», стиль и характер управления всей деятельностью предприятия. Сотрудники службы должны довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда продукт потребуется. По мнению заместителя генерального директора по маркетингу служба маркетинга представляет собой мозговой центр и источник информации. Она на базе маркетинговых исследований состояния спроса и его динамики, а также конъюнктуры рынка, принимает решения о перспективности и прибыльности производства того или иного продукта.
2.4 Результативность деятельности службы маркетинга ОАО «НИТЕЛ»
Несмотря на то, что отдел маркетинга на ОАО «НИТЕЛ» образовался сравнительно недавно, уже есть ощутимые результаты.
Весной 1998 года отделом была проведена большая работа по сбору информации от всех подразделений предприятия об их потенциальных возможностях по выпуску продукции, представлении услуг. Этот перечень был разослан потенциальным заказчикам. В него постоянно вносятся дополнения и изменения. Обновленная информация в виде этого перечня, прайс-листов, рекламных буклетов и листовок распространяется по предприятиям, фирмам, управлениям и департаментам. Благодаря рекламным материалам ОМ, разошедшимся более чем в 400 различных организаций города, у ряда подразделений завода появились новые заказы.
Наибольшим спросом у заказчиков пользуется широкий ассортимент инструмента, выпускаемого ЗАО «Инструмент» (дочернее предприятие ОАО «НИТЕЛ», образованное в результате реструктуризации ОАО). Заключено уже много договоров о его поставке самым разным заказчикам. Часть их уже выполнена или находится в работе, третья - «в заделе». К числу выполненных, например, относятся договоры с НПАП-5 об изготовлении грузовых винтов и с НПАП-4.
Постоянным покупателем разнообразного инструмента является
Нижегородский масложировой комбинат, ЗАО «Нижегородспецстрой». Для фирмы «Бинар» «НИТЕЛ Инструмент» изготавливает коптильные печи, для Арзамасского «Импульса» - корпуса расходомеров и мебельную фурнитуру. Производство фурнитуры для мебели и столярных изделий - одно из перспективных направлений диверсификации производства, выявленных ОМ. Хорошо реализуется продукция деревообрабатывающего цеха (одно-и двух ярусные полочки для телефонов, решетки для ванн и прочее).
Подписан у заказчика и уже реализуется перспективный договор с трамвайно-троллейбусным парком об изготовлении для него жгутов. После выполнения договора на разработку конструкторской и технологической документации на производство корпусов уличных светильников, заключен договор и на их непосредственное изготовление. В данном проекте задействовано несколько подразделений завода (пластмассовое производство, механическое, электроремонтный цех).
По телевизионной тематике идет активная работа по поиску конкретных заказчиков на заводские антенны ДМВ, буксы, муфты, крепеж и т. д. Исследования ОМ рынка показали, что планируемые к выпуску телефон и ручная соковыжималка будут иметь спрос, цены -не выше среднерыночных, а качество - не уступит аналогам.
Уже сейчас у ОМ есть достаточное количество потенциальных заказчиков (причем, как из Нижнего Новгорода, так и из других городов страны) на телефоны и переносные черно-белые телевизоры. Только надо наладить их выпуск. Тогда удастся занять свою нишу среди производителей этих товаров. Бывает и так, что из-за неоперативности некоторых заводских служб заказы срываются. Тем, от кого зависит принятие решений, надо действовать оперативнее.
Сейчас отдел активно работает над загрузкой пластмассового цеха. Заключен договор на ежемесячное изготовление 2500 полипропиленовых 10-литровых ведер. Произведен расчет цены на выпуск 16 видов одноразовой пластмассовой посуды, месячное производство которой будет составлять (в зависимости от вида) от 50 до 120 тысяч штук. Прорабатывается вопрос об изготовлении пресс-форм по заказам предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности. Под этот договор заказчик готов представить полную конструкторскую документацию и, возможно, частично инвестировать работы.
С руководством Нижегородской ярмарки заключен договор на изготовление деталей выставочного оборудования. Ряд фирм сделали заказы на печи для копчения рыбных и мясных продуктов, шкафы для сушки электродов, корпуса расходомеров, полумуфты для сварочных агрегатов, лезвия для ножей, радиодетали и т.д. Есть заказы и на ремонтные работы.
В течение 2002 г. отдел маркетинга ОАО «НИТЕЛ» осуществлял контроль за выполнением сторонних заказов по 59 договорам и письмам (в т.ч. по 45 новым договорам) на общую сумму 14125780,36 рублей. Из 45 новых заказов непосредственно через отдел маркетинга поступило 23 заказа на общую сумму 8801412,53 рублей.
Результаты работы отдела маркетинга, выраженные в цифрах, можно увидеть в приложениях
Глава 3. Основные выводы и рекомендации по дальнейшему совершенствованию организации службы маркетинга ОАО «НИТЕЛ»
Анализ распределения функций в маркетинговой службе ОАО «НИТЕЛ», результативности деятельности, а также анализ организационной структуры маркетинга позволяет выявить следующее:
1. Организационная структура маркетинга на предприятии ориентирована на функции и товар. Большое внимание уделяется поиску заказов на продукцию, которую может производить предприятие в зависимости от имеющегося производственного оборудования.
2. При организации маркетинговой структуры были соблюдены следующие принципы:
Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доля предприятия на рынке.
Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры. Это способствует более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.
Эффективная система связей между подразделениями. Это обеспечивает четкую передачу информации. Система связей имеет обратную связь.
Малозвенностъ маркетинговой структуры. Чем меньше количество звеньев, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений сверху вниз.
3. В организационной структуре отдел технического обслуживания выпускаемой продукции непосредственно подчиняется техническому директору. Наверное, целесообразнее было бы подчинить его коммерческому директору, на которого возложена ответственность за маркетинг и сбыт. Так как к задачам службы маркетинга относятся не только разработка стратегии, исследования рынка, организация рекламы и стимулирования сбыта продукции, своевременная t подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции, но и осуществление технического обслуживания выпускаемой продукции. Организовать не отдел сбыта, а отдел сбыта и технического обслуживания выпускаемой продукции. К задачам отдела сбыта добавились бы и задачи технического обслуживания выпускаемой продукции:
Фирменное обслуживание выпускаемой продукции. Организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции. Организация работ по досборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису и поставке потребителям продукции в собранном виде.
Организация работ по внедрению прогрессивных технологий ремонта и восстановления узлов и деталей.
Расчет потребности резервного фонда запасных частей, его создание и восполнение. Организация информационного обеспечения по внедрению и использованию новой техники.
Функции:
организация и руководство работой опорных баз и опорных пунктов по гарантийному обслуживанию продукции;
организация на местах технической помощи в гарантийном обслуживании и ремонте техники, вышедшей из строя в гарантийный период. Организация командировок бригад для ремонта техники, оснащение их необходимыми для ремонта материалами;
* сбор первичных сведений об отказах, неисправностях и недостатках в эксплуатации выпускаемой продукции. Участие в рассмотрении рекламаций. Отдел сбыта и технического обслуживания выпускаемой продукции, безусловно, должен иметь связи с техническими службами.
4. Численность персонала отдела маркетинга (9 человек) мала для такого предприятия.
Статус численности управления маркетинга на ОАО «НИТЕЛ» в области принятия перспективных решений не очень велик. Но, учитывая то, что служба маркетинга, как самостоятельное подразделение появилась сравнительно недавно, то со временем, с приобретением большего опыта работы, проведения исследований маркетинговая служба может расширить и выполняемые функции, и численность управления маркетинга.
5. Численность маркетинговой службы должна увеличиваться соразмерно объему выполняемых работ.
6. Необходима более эффективная координация деятельности ОМ и коммерческого отдела. Это надо с целью избежания ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и комплектующих. Такое положение может создаться в том случае, если ОМ своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договора. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу о потребностях, приводит к «заморозке» средств, которые могли бы с большим эффектом использоваться по другому назначению.
Координация деятельности ОМ и финансового отдела. Специалисты ОМ могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за контроль расходов по маркетингу, за выполнение сметы. О работе ОМ в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективной реализации товарных смет и общей сметы маркетинга надо, чтобы специалисты ОМ постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей.
7. Целесообразно планировать бюджет (это за время существования службы маркетинга, как самостоятельного подразделения, не делалось), увеличить вложения в маркетинговые исследования и рекламу.
Надо разрабатывать стратегии и концепции по производству более масштабной продукции. А для этого необходимы целенаправленные и глубокие исследования рынка. Такие товары займут определенную нишу на рынке. Не все потребители стремятся приобрести импортную технику, тем более, что она стала такой дорогой. Сегодняшняя катастрофическая экономическая ситуация в стране - один из толчков, стимулов для налаживания производства отечественных товаров. Россия не может постоянно жить за счет импорта. Отечественная продукция, в большинстве, всегда была выше по качеству, это касается не только промышленных товаров, но и продуктов питания. Мы проигрывали только в упаковке, дизайне, в том, как мы предлагали и предоставляли свой товар покупателю. Плохо знали, для какого именно потенциального сегмента рынка был предназначен наш продукт.
Для решения, в том числе и этих задач сегодня активно создаются службы маркетинга на предприятиях. Успеха добьются компании, разработавшие такую стратегию маркетинга, которая на первое место поставит желание покупателей. Прежде чем производить товарную продукцию, надо понять, для кого мы будем производить, кто ее будет покупать, будет ли она конкурентоспособной, прибыльной для организации.
8. Дальнейшую реорганизацию отдела маркетинга целесообразно проводить с сохранением его структуры с ориентацией по функциям и товарам.
Доминантой развития современного общества является внедрение информационных технологий и компьютерных коммуникаций во все сферы деятельности. Информационная революция оказывает влияние на характер деятельности любого предприятия, получают развитие сетевые или виртуальные организации, т.е. организации, в которых границы между его участниками, ресурсами и подразделениями размыты благодаря интенсивному информационному обмену. Одной из предпосылок возникновения таких предприятий является бурный рост телетехники и телекоммуникаций, при котором отпадает необходимость пространственного сосредоточения участников единого процесса труда. Конечный результат деятельности предприятия - продукция и услуги - также трансформируются.
Использование компьютерной техники позволяет обеспечить следующие преимущества виртуального маркетинга по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях:
а) отсутствие пространственной локализации, возможность осуществлять деятельность вне привязки к конкретной территории или локальному рынку;
б) обеспечение возможности сокращения времени на поиск партнеров, осуществление сделок, разработку новой продукции и т.д.;
в) снижение асимметрии информации (ее неполноты и неравномерности распределения) и как следствие снижение информационных трансакционных издержек;
г) снижение прочих трансакционных издержек, в том числе накладных расходов (командировочных, потерь от несостоявшихся, неправомерных или недобросовестных сделок); снижение риска, связанного с неопределенностью;
Д) снижение трансформационных издержек за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников и затрат на сбыт и т.д.;
е) рационализация структуры управления, в том числе путем ее сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функций, солидаризации ответственности.
В настоящее время многие предприятия имеют доступ в сеть Интернет. Различные службы этих предприятий широко используют эту возможность. ОАО «НИТЕЛ» финансовое положение, к сожалению, пока не позволяет пользоваться услугами сети Интернет.
Заключение
В последние годы маркетинг стал наиболее распространенным методом ведения бизнеса. Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя. То, что предприятие думает о своей продукции, не самое главное для бизнеса. Самое главное то, что думает потребитель о своей покупке, в чем видит ее ценность.
В отличие от других концепций управления, маркетинг ориентируется на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Подобная ситуация выгодно отличает ее от восприятия покупателями субъектов рынка, заинтересованных лишь в масштабе производства, в совершенствовании товаров или интенсификации сбыта. Концепция маркетинга представляет собой философию производства, интегрирующую в себе научно-технические, производственные, сбытовые и финансовые программы, которые систематически могут корректироваться в зависимости от изменений рыночной конъюнктуры. Переход к рыночным отношениям в управленческих структурах предприятий любой организационно правовой формы неизбежно связан с формированием маркетингового подхода к решению проблем управления производственно-сбытовой деятельностью в интересах потребителя. Маркетинговый подход при решении стратегических и тактических задач позволяет предприятию, очень гибко маневрировать имеющимися материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами.
Маркетинговый подход к формированию целей производственной деятельности ставит перед производителями еще до начала производства продукции вопросы: для кого производить продукцию, какими потребительскими свойствами она должна обладать, когда нужна эта продукция потребителю, сколько нужно произвести этой продукции.
Получить точные ответы на поставленные вопросы, достоверную информацию и необходимые знания можно только на основе изучения и использования методов маркетинговых исследований: комплексного исследования рынка, анализа потребностей покупателя, сегментации рынка, изучения конкуренции, политики цен, анализа условий торговли, сбыта, рекламы, сервиса.
Процесс управления маркетингом довольно сложный и требует значительных затрат. Несмотря на это, каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении маркетинговой деятельностью. С этой целью на предприятии необходима организация службы маркетинга, т.е. специализированного подразделения, действующего на основе принципов и методов маркетинга.
При формировании организационной структуры управления предприятием в условиях рынка службе маркетинга отдается приоритет, т. к. она должна интегрировать в себе не только рыночную, но и производственную, сбытовую и финансовую политику. Эта служба представляет собой мозговой центр и источник информации. Только она на базе маркетинговых исследований состояния спроса и его динамики, а также конъюнктуры рынка должна принимать решения о целесообразности, перспективности и прибыльности производства того или иного продукта, необходимого потребителю.
Ситуация на рынке радиотехники в настоящее время такова, что вся деятельность ОАО «НИТЕЛ», включая производство, НИР и ОКР, капитальные вложения, финансовые средства, рабочую силу, сбыт, должна основываться на гибких и достоверных знаниях спроса и его изменений. Эта концепция наиболее характерна для ситуации, когда предложение значительно превышает спрос. Решать данные проблемы для ОАО «НИТЕЛ» позволит развивающаяся служба маркетинга предприятия.
Список использованной литературы
Ноздрева Г. В., Цыгичко Л. И. «Маркетинг: как побеждать на рынке».
Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. «Маркетинг: выбор лучшего решения».
3. Завьялов П. С., Демидов В. Е. «Формула успеха - маркетинг».
Котлер Ф. «Основы маркетинга».
«Теория и практика маркетинга» под ред. Стаханова В. Н.
Завьялов П. С., Демидов В. Е. «Формула успеха - маркетинг».
Жаров А. И., Изосимова Н. Н. «Стратегия и тактика маркетинга».
8. Рубин Ю. "Обыкновенный маркетинг".
9. Маркетинг № 3 2002г.
10. Материалы ОАО «НИТЕЛ».
РЕЦЕНЗИЯ
на дипломный проект студента 6 курса экономического факультета ННГУ им. Лобачевского, кафедра «Экономика и управление на предприятии» Зюкова С.В.
Вопросы, рассмотренные в работе Зюкова С.В., весьма актуальны. При проведении глобальных экономических реформ отечественные предприятия вынуждены решать целый ряд новых проблем. Они связаны с повышением конкурентоспособности выпускаемой продукции, борьбы за свою нишу на рынке и, соответственно, с проблемой создания таких служб, которые разрабатывали бы производственные и сбытовые программы с ориентацией на ситуацию на рынке.
Внедрение основных направлений дипломного проекта в практическую деятельность предприятия могут помочь руководителям экономически грамотно организовать и совершенствовать работу маркетинговой службы. Данные направления включают в себя:
1. Теоретические вопросы организации маркетинговой службы на
предприятии.
Анализ организации маркетинговой службы на конкретном предприятии.
Совершенствование организации службы маркетинга.
Студент собрал материал по конкретному предприятию -
открытому акционерному обществу «ЗМЗ» г. Заволжья. После проведения анализа организационно-правовой формы данного предприятия, экономического положения ОАО «ЗМЗ», организации и развития службы маркетинга на предприятии он делает конкретные выводы и рекомендации по совершенствованию данной службы.
Работа будет интересна руководителям предприятий, которые стараются приспособить свое предприятие к жестким условиям рынка с помощью создания службы маркетинга. Он раскрывает все основные вопросы организации маркетинговой службы, помогает оценить ее уровень организации, выработать пути совершенствования структуры службы и характера работы. Показаны часто встречающиеся ошибки при организации служб маркетинга на российских предприятиях.
Учитывая актуальность вопроса создания служб маркетинга на своих предприятиях, дипломный проект Зюкова С. представляет практический интерес для руководителей служб маркетинга предприятий.
Дипломная работа заслуживает положительной оценки.
Начальник отдела маркетинга ОАО «ЗМЗ» Шкилевич А.Ю.
ОТЗЫВ
на дипломный проект студента 6 курса экономического факультета ННГУ им. Лобачевского, кафедра «Экономика и управление на предприятии» Зюкова С.В.
Настоящая работа посвящена теме «Маркетинг на предприятии на примере ОАО «ЗМЗ». В теоретической части рассмотрены организационные структуры управления маркетингом. Раскрываются сущность, концепции маркетинговой деятельности, типы маркетинга, перечисляются виды и типы организационных структур управления маркетингом. Рассматривается перестройка организационной структуры управления предприятием, ориентированного на маркетинг, рассказывается о рекламной деятельности предприятия. Рассмотрен анализ работы службы маркетинга в практической деятельности: изучение рынка, основные конкуренты и анализ положения дел в отрасли, оценка спроса и основные потребители, существующая организационная структура управления маркетингом на предприятии, адаптация структуры предприятия под рыночные условия. Даны основные выводы и рекомендации по дальнейшему совершенствованию организации службы маркетинга, подобраны современные материалы по данной теме. Дипломная работа соответствует требованиям, предъявляемым к такого рода работам.
Данный диплом рекомендуется к защите. Автор заслуживает присвоения квалификации экономист-менеджер по специальности «Экономика и управление на предприятии в машиностроении».
научный руководитель: д.т.н., профессор Дубиновский М.З.
Размещено на Allbest.ru
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Теоретические основы маркетинга. Организация службы маркетинга на предприятии. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности, маркетинговая среда предприятия. Потребительское поведение покупателей. Анализ конъюнктуры рынка товаров и услуг.
тест [37,1 K], добавлен 09.04.2009Маркетинг как процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей, этапы его развития. Сущность и задачи маркетинга в условиях России. Основные принципы маркетинга, определяющие его технологию и управление маркетинговой деятельностью.
реферат [643,1 K], добавлен 31.03.2010Понятие маркетинга, его задачи и принципы. Функциональный инструментарий маркетинга. Комплекс маркетинга и его окружающая среда. Сегментирование и выбор целевых рынков. Дифференцирование и позиционирование продуктов. Информационное обеспечение маркетинга.
реферат [1,6 M], добавлен 23.11.2010Сущность, значение, функции и цели маркетинга. Основные категории маркетинга: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок. Сущность современной концепции маркетинга. Задачи маркетинга на современном этапе формирования АПК Республики Беларусь.
реферат [35,4 K], добавлен 03.12.2011Теоретические основы строительной продукции в системе маркетинга. Ценовая политика строительной продукции. Маркетинговые исследования на примере ОАО "Любанский завод стеновых блоков". Характеристика маркетинговой службы. Исследование конъюнктуры рынка.
курсовая работа [426,6 K], добавлен 15.05.2015История возникновения маркетинга, характеристика его школ. Сущность и основные функции маркетинга, его современные концепции. Системный подход в маркетинговой мысли. Особенности маркетингового планирования. История развития маркетинга в России.
курсовая работа [197,2 K], добавлен 20.05.2014Внутренний маркетинг как инструмент эффективного функционирования современного предприятия. Алгоритм внедрения и реализации внутреннего маркетинга на предприятии. Разработка основных направлений внутреннего маркетинга предприятия на примере ООО "ДОЦ".
дипломная работа [874,3 K], добавлен 12.10.2015Функция маркетинга как деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции. Эволюция концепции маркетинга. Сущность концепции социально-ориентированного маркетинга. Сервизация экономики как современная концепция маркетинга.
реферат [17,2 K], добавлен 31.03.2010Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью на предприятии: цели, задачи, роль маркетинга в успешном позиционировании организации на рынке. Анализ результативности службы маркетинга в обеспечении конкурентоспособности ОАО "Сибирьтелеком".
дипломная работа [106,6 K], добавлен 01.02.2010Теоретико-методологические основы эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Анализ рынка сбыта нефтепродуктов города Алматы и Алматинской области. Оценка роли маркетинга в компании. Анализ потребителей. Реструктуризация службы маркетинга.
магистерская работа [386,7 K], добавлен 28.09.2010
