Теоретические аспекты маркетинговой среды компании

Открытость рынка (влияние нормативно-правовых и административных барьеров).

Также важно определить исторические тенденции развития рынка, что дополняет процесс диагностики с помощью проведения исторических аналогий.

Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющего одну и ту же потребность. При этом имеется, по крайней мере, один параметр, по которому они различаются.

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

Контактные аудитории - это любые индивиды или социальные

группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

Контактные аудитории бывают трёх типов:

Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.;

Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты.

Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают производителю. Это - конкуренты, группы потребительского бойкота и др.

Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий:

Финансовые органы, к которым относятся банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы или фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих производителей.

Средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей.

Государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.

Гражданские (социальные) группы - защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины.

Местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов.

Широкая публика - это все случайные потребители -клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных учреждений.

Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и служащими данной фирмы, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия «medical union pharmaceuticals»

2.1 Общая характеристика компании «Medical Union Pharmaceuticals»

Компания «Medical Union Pharmaceuticals» является самостоятельным хозяйственным объектом с правами и обязанностями юридического лица. Предприятие имеет право заниматься хозяйственной деятельностью, исходя из целей и заданий, составлять договора, нести ответственность согласно своей обязанностей. Предприятие действует на принципах полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости, обеспечивает социальное развитие и стимулирование работников за счет накопленных средств, несет полную ответственность за результаты собственной хозяйственной деятельности и выполнение возложенных на себя обязательств перед поставщиками и потребителями, бюджетом, банками, а также перед трудовым коллективом согласно действующему законодательству.

Предприятие создано с целью получения прибыли от хозяйственной деятельности, которая направлена на пополнение рынка товарами и услугами для максимального удовлетворения потребностей населения и реализации на базе получения прибыли социальных и экономических интересов основателей и членов коллектива.

Компания «Medical Union Pharmaceuticals» является субъектом малого предпринимательства с численностью работников в среднем за год не более 50 человек. Численность работников компании «Medical Union Pharmaceuticals» по состоянию на 01.01.2006 года составляет 15 человек.

Целью деятельности Товарищества является получение чистого дохода путем удовлетворения спроса на товары (работы, услуги), производимые Товариществом.

Основными видами деятельности товарищества являются:

оптовая и розничная торговля;

2. торгово-закупочная и торгово-представительская в том числе внешнеторговая деятельность, включая брокерские, дилерские и другие маркетинговые операции от своего имени и через посредство других лиц;

3. посреднические услуги, любого характера;

4. выпуск и сбыт товаров народного потребления, а также средств производства и наукоемкой продукции;

5. научно-исследовательские и опытно-констукторские разработки, продажа лицензий и "ноу-хау" и технологий в области науки, техники и образования, научно-технический сервис и обслуживание;

6. рекламные и информационные услуги, в том числе организация выставок, ярмарок, аукционов, консультаций и маркетинг; осуществление иных видов деятельности, не запрещенных действующим законодательством Республики Казахстан.

При осуществлении деятельности, подлежащей лицензированию, Товарищество в установленном порядке приобретает соответствующую лицензию.

Основной вид деятельности товарищества - оптовые и розничные поставки лекарственных средств и медикаментов из Египта.

Товарищество осуществляет свою деятельность на основании своих учредительных документов и в соответствии с действующим законодательством Республики Казахстан.

Имущество Товарищества составляют основные фонды и оборотные средства, стоимость которых отражается в самостоятельном балансе.

Оборотные фонды делятся на денежные средства (в кассе, на расчетном счете); средства в расчетах (дебиторская задолженность).

Основное назначение оборотных фондов производства обеспечить бесперебойность и ритмичность процесса торговой и посреднической деятельности предприятия.

Источниками формирования имущества Товарищества являются:

- вклады Участников в уставный капитал; доходы, полученные в результате осуществления хозяйственной и коммерческой деятельности;

- кредиты и займы банков и других кредиторов иные источники, не запрещенные действующим законодательством.

Чистый доход Товарищества за вычетом сумм, направляемых на уплату налогов и других платежей в бюджет, а также на создание и пополнение фондов Товарищества, распределяется между участниками пропорционально их вкладам в уставный капитал по решению Общего собрания.

Размер и порядок образования фондов Товарищества, предназначенных для развития торговли, науки и техники и других нужд, определяются Общим собранием. Убытки, которые могут возникнуть в ходе деятельности Товарищества, возмещаются за счет резервного и других фондов. При недостатке этих средств убытки возмещаются за счет дополнительных вкладов участников (пропорциональных их вкладам в уставный капитал) либо реализации имущества Товарищества.

Высшим органом управления Товарищества является собрание участников, которое состоит из участников или назначенных ими представителей. Участники обладают количеством голосов, пропорциональным размеру их долей в уставном Фонде.

Руководство текущей деятельностью Товарищества определяет директор. Директор решает все вопросы по деятельности Товарищества, кроме тех, которые входят в исключительную компетенцию собрания участников.

Контроль за финансовой деятельностью Товарищества осуществляет ревизионная комиссия, создаваемая собранием участников. Ревизионная комиссия составляет заключение по годовым отчетам и балансам.

Товарищество в порядке, установленном действующим законодательством Республики Казахстан, осуществляет учет результатов своей деятельности, ведет бухгалтерскую и, статистическую отчетность. Товарищество несет ответственность за достоверность представленной государственным органам информации.

Организация деятельности компании «Medical Union Pharmaceuticals» состоит в четком распределении обязанностей немногочисленного рабочего персонала; качественном и точном планировании издержек и себестоимости реализуемой продукции; взаимообмена информацией, который позволяет быстро и точно решать все возникающие вопросы и своевременно обеспечивать предприятие всеми необходимыми сведениями.

Организационную структуру компании можно представить в виде следующей схемы.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. Схема организационной структуры компании.

Рассмотрим основные функции каждого из отделов:

Финансовый отдел:

- осуществляет прием из бухгалтерии месячных, квартальных и годовых бухгалтерских отчетов и балансов, и представляет их в контрольные финансовые органы. Осуществляет проверку и контроль ведения бухгалтерского учета, анализирует динамику финансовых показателей деятельности фирмы, разрабатывает совместно с экономическим отделом и отделом по рекламе и сбыту продукции краткосрочные и долгосрочные бизнес-планы;

- обобщает экономические и финансовые данные на основе сводных форм отчетности (балансов);

- осуществляет руководство по применению цен, наценок, скидок;

- производит учет работников;

- организует работу персонала и обеспечивает его заработной платой.

Экономический отдел:

- производит экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия, разрабатывает вместе с бухгалтерией калькуляции, сметы, расчеты, необходимые для деятельности фирмы. Составляет и предоставляет в соответствующие органы статистическую отчетность (формы 1 МП, Отчет по движению валютных средств, и другие).

Отдел рекламы и сбыта:

- занимается разработкой маркетинговых программ;

- осуществляет комплексные проекты автоматизации предприятия.

- занимается разработкой рекламы, стратегий продвижения и сбыта продукции, проводит маркетинговые исследования, осуществляет координационный контроль складского учета, торговых точек фирмы, аптек, сети дистрибьюторов и торговых представителей.

В компании отсутствует единая служба маркетинга, а затраты на рекламу и стимулирование сбыта носят разовый и бессистемный характер. Такое положение дел позволяет сделать вывод о том, что весь рост затрат на сбыт продукции был получен за счет увеличения операционных затрат на содержание отделов продаж.

Как и в большинстве молодых компаний, всей маркетинговой деятельность на начальных этапах руководил генеральный директор, который сосредоточил в своих руках, практически, все маркетинговые функции. Такая маркетинговая политика компании была оправдана в связи с высокой профессиональной подготовкой генерального директора, а также с точки зрения экономии ресурсов и поддержания единого и динамичного стиля развития компании. Однако, по мере роста компании, генеральным директором все больше внимания отдавалось вопросам общего управления компанией, и все меньше внимания вопросам финансового менеджмента, снабжения, логистики, маркетинговой деятельности.

Миссия предприятия определена как наиболее полное обеспечение населения Республики качественными лекарственными препаратами.

Генеральная маркетинговая стратегия фирмы краткосрочном плане определена в таблице 4.

Генеральная маркетинговая стратегия фирмы «Medical Union Pharmaceuticals» в краткосрочном плане

Таблица 4.

А. Сектор отрасли противокашлевые и отхаркивающие препараты
1. Самый узкий	Продажа препарата мукосол
2. Следующий уровень	Продажа лекарственных препаратов
3. Самый широкий	Оптовая торговля
Б. Препарат удовлетворяет следующие потребности
1. Противокашлевое средство
2. Ускоряет выздоровление
3. Профилактика осложнений ОРЗ
В. Основные преимущества
1. Применяется при любом кашле для нормализации выработки мокроты
2. Быстрое облегчение страданий
3. Ускорение выздоровления
4. Отсутствие сахара - можно применять диабетикам
5. Приятный вкус
6. Три формы препарата детский сироп, сироп для взрослых, капсулы - возможность использования в различных ситуациях
7.соотношение цены и качества
Г. Цель
Продвижение препарата на рынок для помощи людям, страдающих заболеваниями верхних дыхательных путей.

Цели маркетинга в краткосрочной перспективе:

Относительно продукции	Вывести препарат на рынок
Относительно цен	Установить средние цены
Относительно распространения	Насытить аптеки препаратом; познакомить оптовиков
Относительно потребителей	Определить целевой рынок
Относительно путей распространения информации	Реклама, статьи, медицинские представители
Относительно объема реализации препарата	800000 флаконов

Задачи предприятия:

Для успешного вывода препарата на рынок необходимо произвести следующие действия:

1. Определиться со способом ценообразования

2. Для полноценного насыщения аптек проработать информационную стратегию и организовать своевременную доставку; разработать стратегию стимулирования сбыта

3. Определить целевой рынок и посчитать его емкость

4. Составить план рекламной кампании

5. Обучить торговых представителей.

Возможные стратегии:

Определение общей стратегии	Так как препарат не новый (много лет успешно применяется в европе) целесообразно использовать стратегию развития рынка (распространение по территории бывшего ссср)
Стратегия по отношению к продукту	Целесообразно использовать стратегию лидерства - делать упор на уникальных свойствах препарата

2.2 Макро - и микросреда компании Medical Union Pharmaceuticals

В период обретения независимости Казахстан фактически остался без фармацевтической промышленности, т.к. основные производственные мощности были расположены в России, Украине, Белоруссии и Прибалтике. Объемы внутреннего фармацевтического производства составляли только 30% (9 млн. долларов) от потребности республики в лекарственных средствах.

В настоящее время емкость казахстанского фармацевтического рынка, по не уточненным официальным данным, приближается к 300 млн. долларов, но фактически эта цифра гораздо больше, т.к. не отслеживается нелегальный ввоз лекарственных средств в Казахстан. В структуре фармрынка республики внутреннее производство занимает 6,2%, импорт ЛС - 93,8%, в т.ч. из СНГ, стран Восточной Европы и Индии - 53,8%, из США, стран Западной Европы и прочих стран - 40%.

В настоящее время местное производство ЛС и изделий медицинского назначения представлено 71 мелкими и средними производителями, выпускающими 371 наименование фармацевтической продукции. Практически все фармацевтические предприятия Казахстана находятся в частной собственности, за исключением Павлодарского фармзавода, который объявлен банкротом и будет проходить приватизацию. По данным Комитета здравоохранения Министерства здравоохранения, образования и спорта (МинЗОиС РК), в 2005г. в Казахстане было произведено фармацевтической продукции на сумму 732,6 млн. тенге. Среди действующих на территории Казахстана производств - переработка растительного сырья (ТОО "Кызыл май", ФИТОлеум, НПП "Вита-Вент" и др.), переработка животного сырья (пептон, гематоген - ФК "Ромат"), переработка крови, иммунные препараты (Республиканский центр крови), изготовление субстанций и ангро для производства лекарств, низкотехнологичное производство ГЛС из местных и ввозимых субстанций, производство и фасовка ваты из местного сырья, производство шовного материала, одноразовых шприцев и др. (АО Медполимер,г. Павлодар).

Приоритетным направлением развития казахстанской фармацевтической промышленности является выпуск субстанций и лекарственных средств из сырья растительного, животного и минерального происхождения. Кстати, фитопроизводство - довольно перспективное для Казахстана направление фармдеятельности, т.к. из 5000 растений, произрастающих в республике, 60 относятся к лекарственным. Однако экспорт лекарственных растений в не переработанном виде, который практиковался в бывшем СССР, в настоящее время для РК неприемлем, поскольку устойчивым спросом на мировом рынке пользуются препараты из переработанного растительного сырья на базе таких современных технологий, как производство эфирных масел, углекислотных экстрактов и криопорошков.

По мнению специалистов Комитета здравоохранения, к концу 2006г. объем производства лекарственных средств в республике может составить 15-20% от общего объема внутренней потребности. В Казахстане создана и действует Ассоциация отечественных производителей фармацевтической и медицинской продукции "Медфарм Казахстан", основными задачами которой являются содействие казахстанским фармпредприятиям в получении льгот по инвестициям, обеспечение приоритетности в вопросе госзакупок и др.

Как уже было отмечено, наполнение фармрынка Казахстана медикаментами на 93,8% осуществляется за счет импорта. В 2004г. объем импорта, по данным Национального статистического агентства Республики Казахстан (РК), превысил 57 млн. долл., в 2005г. - 150 млн. долл., что фактически отражает объем легально ввозимой в республику фармпродукции. Контрабандный ввоз медикаментов составляет, по мнению крупных импортеров, около 25% от объема легального ввоза ЛС. 90% лекарств завозится в Казахстан из 21 страны мира. Лидирующие позиции в рейтинге поставок занимают Германия, Индия и Венгрия. В 2005г. по сравнению с 2004г. значительно возросли объемы поставок из Индии, Польши, Франции, Австрии и Литвы. Вместе с тем снизился объем импорта из Швейцарии, Бельгии и США.

В 2005г. по сравнению с предыдущим годом объем поставок из России снизился на 11,5%, из Украины - на 30,7%, из Беларуси - на 7,8%. Основными причинами сокращения импорта из стран ближнего зарубежья являются несвоевременные платежи за поставленный товар (особенно со стороны мелких и средних оптовиков), широкое распространение нелегального ввоза ЛС железнодорожным транспортом (особенно в пограничные с Россией области), рост числа рекламаций на низкое качество ввозимой фармпродукции (глюгицир, реополиглюкин, некоторые таблетированные формы) и др. Крупнейшими российскими поставщиками медицинской продукции в РК являются АОЗТ Русфарм, АО Акрихин, АОЗТ Алтайвитамины, АО Белгородвитамины, АООТ Биосинтез, ГНЦ Вектор, Концерн Иммуноген, АООТ Новосибирский завод медпрепаратов, АООТ Новосибхимфарм, АООТ Томский химфармзавод, АООТ Октябрь, АО Ферейн. В целом доля импорта лекарственных средств из стран дальнего зарубежья постоянно повышается (с 70,8% в 2003г. до 86,7% в 2004г.), а из стран СНГ снижается (с 29,2% в 2003г. до 13,3% в 2004г.).

Таблица 5.

Лидеры мирового фармацевтического рынка по объему реализации рецептурных лекарственных препаратов в первом полугодии 2005 года.

Компания	Объем реализации в первом полугодии 2005г., млн	Рост объема реализации по сравнению с первым полугодием 2004г., %
“Merck & Co”	$8,376	+ 19
“Pfizer”	$7,706	+ 21
“GlaxoWellcome”	$6,639	+ 6
“Bristol-Myers Squibb”	$6,070	+ 15
“Roche”	$5,504	+ 11
“Johnson & Johnson”	$5,188	+ 22
“Novartis”	$5,031	+ 5
“Lilly”	$4,597	+ 8
“American Home Products”	$4,540	+ 5
“Hoechst Marion Russel”	$3, 893	+ 7

Наиболее качественные и современные лекарства поставляются в Казахстан крупными высокотехнологичными компаниями из стран Западной Европы и США (около 30% рынка). Лекарства из стран Восточной Европы и Азии (Индия, Турция и др.) относятся к классу дженериков (как правило, эти ЛС являются препаратами предыдущих поколений). Их доля на фармрынке Казахстана также составляет около 30%. Остальная фармацевтическая продукция - типичный "советский" ассортимент. Однако, если учесть довольно высокую долю "черного" импорта, который осуществляется из азиатских стран и СНГ, то реальный удельный вес лекарств низкого качества в общем объеме поступающих на местный фармрынок медикаментов будет значительно выше.Крупные импортеры республики, желая создать равные условия по освоению рынка и пресечь попытки "черного" импорта нивелировать прибыльность легального бизнеса, объединились в Ассоциацию импортеров. За 2004-2005 гг. произошло значительное увеличение количества оптово-розничных структур. По состоянию на конец 2004г. Комитетом здравоохранения и областными органами самоуправления было выдано свыше 10 тыс. лицензий на право занятия фармацевтической деятельностью. В связи с прибыльностью фармбизнеса и "мягкими" требованиями к желающим заниматься оптовой продажей медикаментов или открыть аптеку число выданных лицензий, особенно в областях, продолжает неуклонно расти. По данным "Казахстанского Фармацевтического вестника", только в Алматы сегодня действуют около 400 аптек, 350 резидентов розничной торговли, 153 оптово-розничных фирмы и их численность постоянно увеличивается.

В настоящее время, по официальным данным Комитета здравоохранения, в Казахстане зарегистрировано 155 оптовых фирм (которые получили лицензию на право торговли фармпродукцией), занимающихся импортом и продажей лекарственных средств. Однако фактически только в Алматы обнаружено больше 150 фирм, торгующих фармпродукцией, а в регионах, по некоторым оценкам, активно торгуют либо делают попытки торговать медикаментами около 450 компаний. Центром перераспределения потоков импорта по республике является. Алматы, в котором находится более 25% крупнейших казахстанских фирм-операторов оптовой торговли.

По данным "Казахстанского Фармацевтического вестника", суммарный годовой оборот оптовых компаний-операторов Фармацевтического вестника. Алматы составляет 53,45 млн. долларов, а суммарный годовой оборот оптовых компаний регионов Казахстана - 34,15 млн. долларов. В целом годовой оборот оптового фармацевтического рынка Республики Казахстан равен 87,6 млн. долларов Фармацевтического Вестника" от 10. 09. 2005г., №15 - С.-3, 4..

Характеристика структуры оптового рынка по уровню прибыльности неоднозначна. Так, количество компаний с годовым оборотом свыше 1 млн. долларов составляет всего 2,8% от общего числа оптовых предприятий Казахстана, но их доля занимает 75% от оборота всего рынка страны и равна 65,7 млн. долларов.

В республике существуют также очень много фирм с малыми оборотами (ниже 60 тыс. долл.), величина которых практически не смогла бы обеспечить их выживаемость. Такие фирмы, как правило, сочетают торговлю фармацевтической продукцией с другими видами деятельности.

Средняя маржа оптовика, по расчетам специалистов, составляет 24,3%. Однако точно определить маржу оптовых компаний достаточно сложно, т.к. практически невозможно узнать величину скидки, которую представляет экспортер-производитель конкретной фирме - эта информация является конфиденциальной. По данным "Казахстанского Фармацевтического вестника", средняя маржа розничной торговли для всех фармацевтических препаратов составляет 52,3%. При этом величина маржи тесно связана с ценой препарата: максимальная маржа у дешевых препаратов, а с ростом цены она заметно падает. Например, для препаратов в ценовой группе до 100 тенге средняя маржа составляет 70,1%, для препаратов в ценовой группе от 100 до 1000 тенге - 40,6%, а для ЛС дороже 1000 тенге - 32,7%.

По оценкам "Казахстанского Фармацевтического вестника", львиная доля потребления ЛС приходится на аптечные учреждения (более 75%). При численности населения Казахстана 15,6 млн. чел. (по состоянию на 01.01.2005г.) среднее потребление препаратов на душу населения составляет 12,5 долл. в розничных ценах. Среди наиболее продаваемых лекарств и медицинских расходных материалов на казахстанском фармрынке лидирующие позиции занимают шприцы, горчичники, Ацетилсалициловая кислота, Аскорбиновая кислота, лейкопластыри, Цитрамон, Андипал, Бисептол, Галазолин и Трихопол.

В республике слабо развита фармацевтическая промышленность. При общей годовой потребности в лекарственных средствах, составляющей около 300 миллионов долларов США, собственными силами производится порядка 11 миллионов долларов США в год (не более 4%), остальное импортируется из - за рубежа. В результате стоимость лекарственных препаратов на территории Казахстана выше, чем в других государствах СНГ, имеющих развитую фармацевтическую и медицинскую промышленность (Россия, Украина, Белоруссия и др.)

Основной проблемой является сужение доступа к лекарствам в силу их экономической недоступности, особенно для ряда групп населения (инвалиды, пенсионеры и т.д.), которые часто обращаются к медицинской помощи. При этом крайне ухудшилась ситуация с лекарственным обеспечением сельского населения республики. Кроме того, отрицательным моментом является то, что лекарства, подлежащие отпуску только по рецепту, можно купить в розничной аптеке без рецепта. В развитых странах мира это невозможно.

Казахстанский фармацевтический рынок, несмотря на определенные сложности, все еще остается одним из привлекательных и динамично развивающихся секторов системы здравоохранения. То, как сегодня складываются отношения между основными операторами отечественного фармрынка. Работающая во всем мире схема “производитель - дистрибьютор - аптека” имеет место и на казахстанском рынке лекарственных средств.

Высокий рейтинг последнего фактора обусловлен снижением платежеспособности населения, неуклонным ростом стоимости лекарственной корзины в общем бюджете семьи казахстанца. Возрастающее количество аптек и жесткая конкуренция выявили, наряду с вышеуказанными существенность такого фактора как оперативность доставки продукции в аптеку. Аптечная розничная сеть, работая в условиях финансовой неопределенности и острого дефицита оборотных средств при выборе поставщика, должна отдавать предпочтение тем, кто предлагает такие выгодные условия поставок, как отсрочка платежа. Что касается товаропроводящей сети - оптовых компаний, напрямую импортирующих значительную долю ЛС в страну, то их можно разделить на две группы. Первая группа - компании, пришедшие на рынок с капиталом извне и всегда имеющие возможность привлечения дополнительных активов для увеличения товарооборота (источниками могут быть - иностранный капитал, диверсификация бизнеса, банковская сфера). Вторая группа - компании, выросшие на собственном капитале, те, для которых дополнительное капиталовложение в бизнес сопряжено с определенными трудностями. Этот критерий является существенным и влияет как на широту ассортимента, так и на региональную активность. Значительную долю на рынке занимают небольшие дистрибьюторские компании, которые чаще всего выживают в условиях жесткой конкуренции за счет реализации через собственную розничную сеть и/или наличия нескольких контрактов с производителем наиболее популярных, пользующихся высоким спросом лекарственных препаратов. Из-за малой доли продукции отечественной фарминдустрии структура ассортимента крупных дистрибьюторов представлена, в основном, продукцией стран дальнего и ближнего зарубежья и включает в среднем более 1000 наименований лекарственных средств, зарегистрированных и разрешенных к применению в Республике Казахстан. Анализ прайс-листов ведущих дистрибьюторов рынка показал, что удельный вес медикаментов, импортируемых из стран дальнего зарубежья, колеблется в пределах 50-70%, из стран СНГ - 30-40%, на долю отечественных лекарственных средств приходится от 10 до 25%. Безусловно, чем крупнее компания, тем, соответственно, выше удельный вес дорогих оригинальных лекарственных препаратов и в то же время значительную долю составляют препараты генерического происхождения. Работая в условиях постоянного валютного риска, дистрибьюторы сегодня более дифференцированно подходят к ассортиментной политике, отдавая предпочтение уже проверенным на рынке контрактам, обеспечивающим высокую долю продаж конечным потребителям.

Таблица 6

Распределение импорта по странам дальнего и ближнего зарубежья (в тыс. долл.)

	2002	2003	2004	2005
Дальнее зарубежье	64340	194692	120653	45495
Ближнее зарубежье	13635	35963	30190	13780

Таблица 7.

Суммарный объем импорта лекарственных средств за 2002-2005 гг. (в тыс. долл.)

2002	2003	2004	2005
77975	230655	150843	59275

Доля импорта из стран дальнего зарубежья упала более чем в 2 раза, из стран СНГ - в 2,5 раза. Определенную нишу на рынке занимает нелегальный оборот, хотя надо отметить, что в последнее время его доля несколько снизилась. Реализация через розничную сеть контрабандных медикаментов относится, прежде всего, к лекарственным препаратам российского производства, которые пользуются большой популярностью у населения. Одним из ведущих факторов, способствующих этому явлению, является нежелание или отсутствие средств на регистрацию препаратов заводов-изготовителей, несмотря на то, что заводам-производителям из стран СНГ процедура регистрации обходится намного дешевле, чем производителям из стран дальнего зарубежья. Так, регистрация одной лекарственной формы западному производителю обойдется в $3000, тогда как для стран СНГ - $1500. Особенно высока доля присутствия незарегистрированных лекарственных препаратов российского производства на севере республики, откуда контрабанда попадает и в другие регионы Казахстана. Крупные оптовые компании, которые дорожат своим имиджем, несмотря на привлекательность, с точки зрения рентабельности, и высокий спрос на эту категорию товара, предпочитают не связываться с ЛС, не имеющим регистрационного удостоверения. С развитием отечественной фарминдустрии, нацеленной на производство дешевых лекарственных препаратов, пользующихся наибольшим спросом у населения, будет отмечаться тенденция к снижению доли контрабандной продукции.

Органом, регламентирующим фармацевтическую деятельность в республике, а также контролирующим качество, эффективность и безопасность импортируемых в страну ЛС, является Комитет здравоохранения МинЗОиС РК. В Казахстане действуют законы "О лекарственных средствах", "Об охране здоровья граждан РК", согласно которым все поступающие на рынок республики лекарственные средства должны быть зарегистрированы и обеспечены сертификатом. Комитеты здравоохранения на местах ответственны за подготовку списков льготных или бесплатных лекарственных средств, обязательного ассортимента для аптек, организацию тендеров на подготовку медикаментов, проверку качества лекарств.

МинЗОиС РК были приняты следующие меры по регулированию фармацевтического рынка: в 2001г. сохраняются гарантируемые государством меры по бесплатному и льготному отпуску лекарств и изделий медицинского назначения; снят НДС на ЛС и изделия медицинского назначения, что поощряет деятельность официальных поставщиков в противовес челночному бизнесу; по указу Президента страны №3621 в августе 2004г., как уже было отмечено выше, была принята "Государственная программа развития фармацевтической промышленности", которая придала всем фармацевтическим проектам статус приоритетных с правом получения льгот в случае прямых инвестиций.

Однако, нарастающее из года в год сокращение бюджетных ассигнований, хаотичное развитие рыночных структур, неконтролируемая закупка медикаментов коммерческими организациями, отсутствие методологии и инструментария товарной политики и регулирования ценообразования со стороны государства обусловили необходимость разработки в Республике Казахстан новой национальной политики в области здравоохранения, которая, очевидно, должна выглядеть как бизнес-план, т.к. до сих пор ни одна из республиканских программ развития лекарственного обеспечения не была реализована, а предлагаемые проекты были скорее декларациями.

В настоящее время фармотрасль, как и прежде, зависит от государственного финансирования - государство закупает медикаменты для внутренних нужд, покрывает затраты на отпуск лекарств по льготным рецептам и финансирует закупку ЛС государственными учреждениями здравоохранения. По данным Центра лекарственных средств " Д?рi Д?рмек ", реальная потребность в жизненно важных лекарственных препаратах составляет 100 млн. долл. в год, в то время как ежегодно для этих целей бюджетом республики выделяется 40 млн. долл., т.е. 40% от потребности.

На сегодня в фармацевтическом секторе Казахстана из-за отсутствия государственных рычагов ценообразования происходит стихийное регулирование цен: размеры торговых наценок могут варьировать от 10-15 до 250-300% на отдельные препараты в розничной сети.

В республике существует практика однократного установления цены на препарат во время его закупки у оптовиков. Более того, цены не пересматриваются даже при повышении оптовых поставочных цен. Вступление в силу Указа Президента Республики Казахстан от 18 июля 2000г. об отмене НДС на оборот и импорт ЛС повлекло за собой снижение цен.

Тем не менее, на практике цены в аптеках могут превышать цены производителей в 5 и более раз из-за большого количества посредников и нередкой фальсификации документов. Поэтому стала очевидной необходимость государственного регулирования цен и структуры импорта, особенно в условиях сокращения госбюджета и снижения платежеспособности населения. По мнению специалистов, на казахстанском фармрынке целесообразно применение маржинальной теории ценообразования, когда базой цены служит предельная полезность медикаментов для покупателей.

За период с 1999 по 2005 гг., по данным Комитета здравоохранения, в Казахстане было зарегистрировано 3300 наименований лекарственных средств. Кроме того, по оценкам специалистов, маленькими партиями в страну завозят около 2000 наименований незарегистрированных ЛС. Такие лекарства занимают 20-25% в объеме продаж аптек.

Предварительную государственную регистрацию медикаментов осуществляет Центр лекарственных средств "Д?рi Д?рмек", который направляет документы в Фармакологический Комитет и Комитет по медицинской технике и изделиям медицинского назначения. Сроки прохождения экспертных работ по регистрации лекарств, ввозимых из-за рубежа - 2,5 месяца, для произведенных в Казахстане - 1 месяц. На каждый зарегистрированный лекарственный препарат выдается регистрационное удостоверение, где указывается название препарата, фирма представителя, название производителя и срок действия регистрации.

Сертификаты на ЛС выдают органы по сертификации ЛС, аккредитованные Госстандартом Республики Казахстан в установленном порядке. Каждая область имеет по несколько органов сертификации. Каждый производитель или покупатель медикаментов обязан сертифицировать свою продукцию, а при растаможивании купленного за рубежом товара получить сертификат соответствия.

На нынешнем этапе становления народного хозяйства фармацевтическая промышленность Республики Казахстан имеет стабильную тенденцию к развитию.

Сейчас перед фармацевтическим сектором Казахстана стоят следующие первоочередные задачи. Их можно сгруппировать в несколько приоритетных направлений: Первое - это доступность лекарств. Увеличение доступности следует рассматривать как первоочередную задачу, поскольку доступность оказывает непосредственное и незамедлительное влияние на деятельность компании.

По крайней мере пять факторов определяют цены на лекарства в республике. Это: цена производителя; контрактная цена иностранного дистрибьютора; обменный курс тенге к доллару США; контрактная цена предприятия оптовой торговли; розничная торговая наценка. Второе. Необходимо подчеркнуть, что на сегодня у нас отсутствует грамотный фармацевтический менеджмент, основанный на индикаторных показателях, нет государственной политики, обеспечивающей переход от регламентирования на бумаге к реальному внедрению и управлению в целях привлечения к менеджменту всех заинтересованных в фармацевтическом секторе сторон, на основе гибкой системы управления. Следующей приоритетной задачей является улучшение качества. Постепенно, по мере усиления функции контроля качества, фокус направленности наших усилий будет необходимым образом смещаться в сторону программ обеспечения качества. Страны СНГ должны сотрудничать в области интенсивной межгосударственной торговли. Нужны программы по обучению, профессиональной переподготовке, стандартам и их внедрению, сертификации, включая надлежащую производственную практику, соответствующую дистрибьюторскую, лабораторную и аптечную практику. Расширение системы контроля качества даст практически немедленный эффект, в то время как эффект от программ обеспечения качества принесет более значительный и продолжительный результат, но на отдаленном этапе.

На данный момент в Казахстане активно развиваются связи между представителями фармацевтического рынка стран Азии и Африки. В Госреестр лекарственных средств РК в настоящее время включено 31 ЛС египетского производства. Предполагается, что к концу 2006 года эта цифра вырастет до 100. Если в 2002 году египетские компании экспортировали в Казахстан препаратов лишь на 25 тыс. долларов, то в 2005 - 150 тыс. Сумма контрактов на поставки в 2005 году составляет уже 2 млн долларов. Учитывая тенденцию роста, министр экономики и международной торговли Египта Бутрос Гали издал указ о направлении в Казахстан для установления деловых контактов делегации представителей следующих фармацевтических компаний: Egyptian It. Pharmaceutical Ind. Co. (EIPICO), AMOUN Pharmaceutical Co. S.A.E, Medical Union Pharm. Co. (MUP), Pharco Pharmaceuticals, SEDICO Pharmaceuticals, Фарм. Хим. Инд. Ко. “КАГИРА”. Цель визита - изучение перспектив освоения фармацевтического рынка Казахстана, ознакомление с процедурами регистрации ЛС, обсуждение вопроса тендеров в РК, посещение выставки КИХЕ-2003, медицинских учреждений. Египет - одна из немногих стран, имеющих собственную фармакопею и качество ЛС, произведенных в этой стране, соответствует международным требованиям и конкурентоспособны по цене.

Характеристика рынка:

- большая дифференциация в издержках конкурирующих фирм

- рыночная дифференциация;

- быстрый рост рынка.

Ценовые методы конкуренции более приоритетны при высокой стандартизации продукта.

Анализ показателей деятельности конкурентов

Маркетинговые исследования условий конкуренции в отрасли условно можно разбить на два этапа:

1.-оценка конкурентного преимущества отрасли производства или отрасли промышленности в целом;

2.-анализ условий конкуренции внутри отрасли

На сегодняшний день в РК зарегистрировано свыше 7 тыс. лекарственных средств: 84% (6178) - лекарства, 13% (986) - изделия медицинского назначения и медицинская техника, 3% (185) - иммунобиологические препараты. Основную долю составляют препараты российского происхождения.

На сегодняшний день фармацевтический сектор экономики насчитывает более 6 тысяч субъектов, из которых 3% имеют государственную форму собственности. Отмечается рост численности субъектов фармацевтической деятельности, повышается конкуренция. В обращении на фармацевтическом рынке находится около 9000 наименований медикаментов. В последние годы отмечается также рост числа отечественных фармацевтических производств. В настоящее время действует 90 организаций. В основном с частной формой собственности. Объем медицинской и фармацевтической продукции разрешенной к применению имеет тенденцию к росту. В Казахстане зарегистрированы препараты из 58 стран. Казахстанский рынок действуют импортеры из разных стран Европы, Америки, Азии. На сегодняшний день фармацевтический рынок нельзя назвать сложившимся. Он находится на стадии формирования.

Потребность республики в лекарственных средствах 12% удовлетворяется за счет отечественного производства и на 82% зависит от импорта. Анализ импорта лекарственных средств показал, что наибольшее количество лекарственных средств ввозится из России, Германии.

В первой половине 2005г. Объем фармацевтического рынка Казахстана увеличился на 26,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 111,3 млн. дол. США по данным газеты «Казахстанский фармацевтический вестник» (№ 17, сентябрь, 2005, С. 5).. По данным газеты «казахстанский фармацевтический вестник», объемы продаж препаратов зарубежного и местного производства возросли на 27,5 и 16,5% и составили 99,1 и 12,7 млн. дол. США соответственно. Доля препаратов местного производства на рынке (по стоимости) составляет около 12%.

Компании из 25 стран, лидирующие по объемам ввозимых в страну лекарственных средств, обеспечивают поставку 82% импортируемой продукции, а фирмы 5 ведущих стран-экспортеров -- более половины (таблица 8).

Таблица 8.

Пять стран-экспортеров, продукция которых (в денежном выражении) лидировала на фармрынке Казахстана в первом полугодии 2005г. 1 по данным газеты «Казахстанский фармацевтический вестник» (№ 17, сентябрь, 2005, С. 5).

2 по сравнению с данными о зарубежной продукции за 2004г.

3 средняя динамика для 5 стран.

рейтинг	Страна	Объем импорта	Доля в общем объеме импорта
		Млн дол. США	Динамика2 (%)
1 (1)	Германия	13,9	+ 33,7	14,0
2 (2)	Россия	12,6	+ 26,0	12,7
3 (4)	Индия	10,3	+ 49,3	10,4
4 (3)	Франция	9,4	+ 27,0	9,6
5 (5)	Венгрия	5,8	+ 34,9	5,9
	Всего	52,0	+ 34,23	52,6

Около половины (по количеству упаковок) всех лекарственных средств импортируется из России. Их средняя цена ниже стоимости препаратов, ввозимых из Индии и Германии, в 4,5 и в 10 раз соответственно. Две указанные страны занимают в рейтинге стран-экспортеров, проведенном «казахстанским фармацевтическим вестником», вторую и третью позицию по количеству упаковок, что составляет соответственно 8,9 и 5,6% от общего объема импорта. В целом лекарственные средства, поставляемые в Казахстан из других стран СНГ, составляют почти 60% общего объема импорта в количественном выражении, но менее 20% -- в денежном.

В общем объеме импорта лидирующей в стоимостном выражении фармакотерапевтической группой являются противомикробные средства - 12,6 млн. дол. США или 12,7% от общего импорта медикаментов. При этом 74% всех антибактериальных средств пенициллинового ряда импортируется из стран СНГ, 81% противомикробных средств прочих классов поставляются из других стран.

На сегодняшний день в республике действует достаточно разветвленная сеть аптечных организаций, насчитывающая более 6,5 тыс. Объектов, 2% из которых составляют промышленные производства, до 9% - аптечные склады и до 90% - розничная сеть, при этом до 97% из них являются организациями с частной формой собственности. И 3 % в государственной собственности. Отмечается постоянный рост создают базу данных препаратов, затраты на которые, подлежат возмещению, база данных, предусматривает оптимизацию схемы государственных закупок лекарственных средств.

Количества аптечных киосков, пунктов, аптек обеих форм собственности. В 2002г. Их было 5992, в 2004 - 6471, в начале 2005 - 6689. Вместе с тем функционирующие аптечные организации в полной мере не обеспечивают доступности лекарственных средств для жителей отдаленных сельских населенных пунктов. К концу 2005г. Планируется обеспечить повсеместную доступность лекарственных средств.

Анализ динамики развития отрасли по годам показывает постоянный рост объемов производства и номенклатуры отечественных лекарственных средств и медицинских изделий.

Таблица 9.

Динамики развития фармацевтической отрасли Республики Казахстан

1995 год	Производство фармпродукции составило 3% от внутренней потребности РК
1997-1998	Падение объема производства в 2 раза
1999	Объем производства составляет 10 млн. $ (3% потребности) функционирует более 90 предприятий, из них более 50 выпускают медикаменты, бад, сыворотки и вакцины, около 40- медицинское оборудование.
2000	Количество предприятий 35, номенклатура выпускаемых лекарственных средств -240
2001	Рост объема выпуска на 11%(до11,3 млн. $), количество предприятий более 40, номенклатура лс-270 наименований.
2002	Объем производства составил 19 млн. $ (6% потребности, определенной воз).номенклатура продукции более730 наименований, в том числе медикаменты, бады, сыворотки, вакцины-600, мед. оборудование-более 130.
2003	Функционирует более 90 предприятий, из них более 50 выпускают медикаменты, бад, сыворотки и вакцины, около 40- медицинское оборудование.
2004	Объем производства 22 млн. $, номенклатура более 800.

Несмотря на рост объема производства, Казахстан обеспечивает всего на 12% от общего объема медикаментов. Для сравнения в России и на Украине доля отечественного производства составляет 30% и имеет устойчивую тенденцию к росту. Казахстанские фармацевтические компании производят приблизительно 20-22 млн. долларов. Анализ зарегистрированной отечественной продукции свидетельствует, что большой объем ее составляют галеновые препараты. В частности это спиртовой раствор настойки йода-26 позиций, салициловая кислота 18 позиций, перекись водорода-36 позиций, камфарный спирт - 8 позиций, этиловый спирт -79 позиций, муравьиный спирт 24 позиции, бриллиантовый зеленый 28 позиций, настойка календулы - 28 позиций, аралии - 8 позиций, настойка боярышника 15 позиций, настойка валерианы-9 позиций, настойка перечной мяты 9 позиций. Расчетная потребность Казахстана, исходя из рекомендованных ВОЗ 25 долларов на душу населения-375 млн. долларов.

Заболевания дыхательной системы в Казахстане являются самыми распространенными. Неудивителен интерес к препаратам для лечения горла, противокашлевым и противопростудным препаратам. Общие продажи препаратов применяемых для лечения кашля и простуды по расчетам продажи исследованных позиций в РК могут составлять в год около 4,9 млн. долларов США в ценах дистрибьюторов. Количество используемых в медицине (по справочнику Видаль, 2004) препаратов для лечения горла, кашля и противопростудных около 30. Реально присутствуют в аптеках города Алматы не более 10. Представленность данных препаратов в РК составляет 30%, можно сказать, что данный раздел слабо представлен как в госреестре, так и в аптеках, что ограничивает возможности терапевтов. В стоимостном выражении самым продаваемым противокашлевым препаратом является амброксол (около 31%), наибольшее количество производителей (17) представляют бромгексин. Подавляющая часть ассортимента и объема продаж рассматриваемой группы составляют препараты на основе лекарственных растений.

Таблица 10.

Доли комбинаций противокашлевых препаратов и противопростудных препаратов по стоимостным натуральным объемам продаж в Казахстане за 2005г.

Название действующего вещества	Натуральное выражение	Объем продаж в $
Амброксол	12,78	30,58
Алтей, девясил, тимьян, шалфей и комбинации	49,5	29,98
Преноксдиазин	1,4	2,36
Карбоцистиин	3,04	7,09
Корень солодки и комбинации	16,28	14,99
Бромгексин	9,73	6,02
Гвайфенезин	2,59	5,82
Глауцин	4,68	3,16

В общем объеме продаж отечественные препараты в натуральном выражении составляют 48,89%, в стоимостном 10,94%.

Препараты стран Европы занимают в объемах продаж 70%, в стоимостном выражении и около 30% в натуральном.

В стоимостном выражении самыми популярными оказались аэрозоль для лечения заболеваний горла и сироп для лечения кашля. Наибольшие продажи в стоимостном выражении у препаратов: амбросан таблетки, амбробене сироп, линкас сироп, в натуральном у позиций мукалтин, таблетки от кашля и сироп солодкового корня. Объемы продаж казахстанских производителей составляют половину объема всех проданных упаковок. Экономически самые доступные препараты казахстанских производителей. Лидеры по объемам продаж в денежном выражении оказались Промедпрага, Меркле, Мup занимает 5 место по объемам продаж в денежном выражении и в натуральном выражении.

Таблица 11.

Доли объема продаж компаний в Казахстане за 2005г, в натуральном и денежном выражении в %

Название компании	Натуральное выражение	$
Меркле (Германия)	4.69	11.76
Промедпрага (Чехия)	4.07	7.36
Берингер ингельхайм (Германия)	1.8	7.39
Химфарм (Казахстан)	39,6
Mup (Египет)	3.01	6.99
Рон - пуленк (Франция)	2.4	6.55
Натур продукт (Германия)	3.78	6.51
Кехкашан прайвет	3.07	5.01
Плетико (Индия)	4.07	4.29
Берлин хеми (Германия)	5.4	4.15
Словокофарма (Словения)	0.27	0.44
Ланнахер (Швейцария)	1.02	1.57
Алматинская фабрика	2.02	1.02

Основная потребность у людей, страдающих заболеваниями верхних дыхательных путей - ускорить выздоровление и облегчить кашель и связанные с ним неприятные и болезненные ощущения. А так же предотвратить переход заболевания в хроническую форму.

Глава 3. Разработка мероприятий по усовершенствованию деятельности компании «medical union pharmaceuticals»

3.1 Анализ факторов маркетинговой среды компании

Совершенно очевидно, что благополучие компании зависит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде. Как уже отмечалось в теоретической части данной работы, маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых компания должна разрабатывать собственный комплекс маркетинга. Или, согласно Ф. Котлеру, маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и неопределенность на деятельность компании, маркетинговая среда глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреда. Рассмотрим последовательно оба этих явления.

Начнем с макросреды предприятия. Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам, по мнению автора, следует относить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

При анализе макросреды предприятия автором была применена методика составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболее существенные критерии, которые были внесены в опросные листы. В опросных листах группа экспертов должна была проставить не только степень влияния того или иного критерия на деятельность компании, но и тенденцию (вектор) влияния данного критерия как благотворного (вектор со знаком «+») или отрицательного (вектор со знаком «-»). В качестве группы экспертов выступали сотрудники компании (менеджмент и рядовой персонал), клиенты компании, сотрудники ведущих операторов рынка.

Результаты экспертного опроса были сведены в таблицы по каждому отдельному фактору. Первая колонка любой из ниже приведенных таблиц носит наименование фактора, вторая - важность данного фактора для рынка лекарственных средств, третья - влияние на деятельность компании, четвертая - направление и модуль влияния данного фактора, и пятая колонка - степень важности данного фактора для деятельности компании. Данные пятой колонки таблиц получены как произведение второй третьей и четвертой.