Маркетинговые исследования на рынке b2b

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (ТГУ)

Маркетинговые исследования на рынке b2b

(курсовая работа)

Томск 2010

План

Введение

1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований

1.2 Содержание и направления рыночных исследований

1.3 Общая характеристика процесса маркетингового исследования

2. Особенности исследований на рынке B2B

2.1 Особенности маркетинговых исследований на рынке B2B

2.2 Информационное обеспечение маркетинговых исследований на рынке B2B

Заключение

Список литературы

Введение

В деятельности практически каждой компании достаточно часто возникают ситуации, когда необходима актуальная и объективная информация внешней среде: принятие решения о расширении производства, выход на новые для компании региональные рынки, подготовка бизнес-плана по развитию нового направления бизнеса, построение сети дистрибуции.

Во всех этих случаях, как правило, возникают достаточно стандартные вопросы, такие как: анализ конкурентной среды, определение сильных и слабых сторон конкурентов стратегия и каналы сбыта продукции факторы, влияющие на продажи и ценообразование поставщики и схема доставки сырья / комплектующих / прочих ресурсов угроза вхождения на рынок новых конкурентов угроза появления товаров-субститутов возможности и угрозы, связанные с государственным регулированием отрасли.

Получение полных и объективных ответов на перечисленные вопросы без проведения специальных исследований зачастую бывает неэффективно, а многие методы исследований, используемые при изучении потребительских рынков, на рынке B2B просто неприменимы ввиду целого ряда особенностей этого рынка.

В данной работе нами были рассмотрены основные отличия исследований на рынке B2B, а также основные источники, которые могут помочь маркетологу в его изысканиях.

1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [4, с.9].

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [28, с.118]. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [13, с.24]. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно, которой маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [4, с.9]. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели - клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга [4, с.16].

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними [4, с.10].

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

- поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

- описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

- экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;

- оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения [5, с.259].

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров [13, с.24].

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала [4, с.10]. Направления исследований постоянно расширяются. Ф. Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы - до сотни.

Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования [13, с.25].

Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании [28, с.121]. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.

Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.

Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.

Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.

Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы [24, с.105].

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью [13, с.24].

1.2 Содержание и направления рыночных исследований

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка [13, с.47].

Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. В данном исследовании - рынок обуви.

Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для нужд практического исследования рынка обуви.

Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынков в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка [25, с.58].

Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской обуви. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции [1, с.25].

Рынок сбыта продукции - это часть рынка в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию [25, с.59].

Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка, проводится его сегментация и определяются его позиции продукта на отдельных рыночных сегментах [7, с.154].

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке.

Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен [25, с.63].

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка - создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

К таким показателям относятся: производство товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента; обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями; запасы товаров в ассортименте; забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса); продажа товаров в ассортименте; изменение доли рынка, занимаемого конкурентами; выполнение заявок на поставку товаров; изменение в спросе потребителей; величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте; динамика цен; продажа товаров по сниженным ценам [29, с.273].

Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклические и нециклические. Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем). Нециклические факторы, которые могут изменять действие циклических факторов на противоположное, подразделяются на постоянные и непостоянные. К постоянным факторам относятся научно-технический прогресс, изменение внешних условий, влияние монополизма, государственное регулирование, инфляция и др. Непостоянно действующие факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия и т.п. [12, с.120].

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года [25, с.65].

Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен [13, с.51].

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости [25, с.67].

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться [13, с.52].

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации [25, с.73].

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов [16, с.84].

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный цикл семьи, религия, национальность [10, с.43]. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

Социально-экономическая сегментация заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических [25, с.74].

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него [10, с.44].

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию потребителей (покупателей); выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка [3, с.78].

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте [20, с.34].

Если сегментирование даст характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предположений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу [25, с.83].

1.3 Общая характеристика процесса маркетингового исследования

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды на структуру процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах Ф. Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап. В моем исследовании представлена точка зрения Е.П. Голубкова, согласно которой процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

Определение проблемы и целей исследования.

Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований.

Определение проблемы.

Формулирование целей маркетинговых исследований.

Разработка плана исследований.

Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Определение методов сбора необходимых данных.

Разработка форм для сбора данных.

Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Реализация плана исследований.

Сбор данных.

Анализ данных.

Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства [10, с.105].

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии [21, с.56].

В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации:

1. Информация уже имеется в распоряжении;

2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования;

3. Отсутствуют необходимые ресурсы;

4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований [23, с.184].

Руководство организацией осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем - симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов [10, с.106].

Определение проблемы.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования [21, с.56].

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1. выявление симптомов;

2. четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3. выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем [28, с.85].

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

указываются компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

излагаются симптомы проблем;

излагаются возможные причины этих симптомов;

формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Формулирование проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа:

выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям;

определение взаимосвязей;

выбор моделей.

В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать следующие: «осведомленность», «отношение к продукту» и т.д. Примером взаимосвязи между различными партнерами является цена и объем продаж. Определение параметров и их взаимосвязей приводит к созданию модели [10, с.111].

Формулирование целей маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований [2, с.472]. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: « Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезные менеджерам при решении проблем управления маркетингом [10, с.118].

Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов [9, с.31].

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы [23, с.201].

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы [10, с.120].

Определение типа требуемой информации и источников ее получения

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых - выборной.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований [24, с.107].

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы; постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследователей и т.п. [10, с.135].

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных [24, с.107].

Определение методов сбора необходимых данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе [12, с.189].

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме [21, с.83].

Разработка форм для сбора данных

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение - это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели - шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике [9, с.180].

Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:

1. Определение соответствующей совокупности.

2. Получение «списка» совокупности.

3. Проектирование выборочного плана.

4. Определение методов доступ к совокупности.

5. Достижение нужной численности выборки.

6. Проверка выборки на соответствие требованиям.

7. В случае необходимости формирование новой выборки.

Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. [10, с.180].

Сбор данных.

С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно - самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок [21, с.57].

При сборе данных могут иметь место многие погрешности - другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вне выборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, не учет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет.

В отличие от ошибок выборки вне выборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вне выборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению [10, с.154].

Анализ данных.

Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.) [21, с.57].

Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании.

Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета.

Титульный лист содержит: название документа, название организации / имя лица - исполнителя.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета.

В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы.

В разделе «ограничения исследования» определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов [10, с.257].

2. Особенности исследований на рынке B2B

2.1 Особенности маркетинговых исследований на рынке B2B

Среди важнейших особенностей рынка b 2 b отдельного внимания заслуживают следующие:

ограниченное число контрагентов

высокая степень вовлеченности участников сделки при принятии решений о заключении контракта.

На рынке B2B большинство решений о покупке принимаются после определенного анализа и обдумывания, число спонтанных решений сравнительно невелико.

сложный процесс принятия решения о покупке продукта

Решение о заключении сделки (фактически, о покупке продукта) на рынке B2B часто принимается коллегиально, в него вовлечены специалисты разных уровней (от технолога до коммерческого директора). Принятие особо важных решений сопровождается большим числом согласований на различных уровнях управления.

высокая степень значимости личных отношений

Работа на рынках B2B связана с существенными временными лагами между поставками и оплатой товара при высокой стоимости заключаемых сделок. Кроме того, не все условия могут быть прописаны в контрактах - жизнь гораздо более разнообразна и непредсказуема. Поэтому деятельность в сегменте B2B требует высокой степени доверия между контрагентами.

Методология исследований B2B

Для получения полной информации о рынке абстрактного "товара Х", нам необходимо изучить его как минимум в 6 плоскостях:

с точки зрения конечных потребителей, товар Х предназначен для домашних хозяйств, а сырье и полуфабрикаты, из которых выпускается товар, необходимы другим производителям для выпуска продукции (так, например, происходит в рыбной отрасли,

компания может заниматься рыбопереработкой, а ее оптовое подразделение - продажами свежемороженой рыбы) с точки зрения конкурентов , которые предлагают товар Х под другими торговыми марками, либо предлагают аналоги или субституты товара Х,

с точки зрения оптовых посредников, товар Х востребован потребителями во всех уголках страны, и, чтобы доставить его потребителям, необходима помощь оптового звена,

с точки зрения розничных посредников (розничные торговые сети), товар Х предназначен для домохозяйств - его просто необходимо представить в розничных торговых сетях,

с точки зрения государственного регулирования, государство может изменять предельный объем добычи ресурсов, величину импортных и экспортных таможенных пошлин,

с точки зрения поставщиков сырья / комплектующих / прочих ресурсов.

Для получения и анализа такого объема информации необходим единый системный поход.

Разбиение исследовательских задач на подгруппы, а исследовательского процесса на этапы.

Проведение предварительного этапа исследований: изучение доступной информации из вторичных источников ( desk research ).

Создание базы данных участников рынка. На данном этапе составляются базы данных конкурентов, дистрибуторов, розничных торговых сетей, поставщиков сырья, компаний-потребителей (потребителей в сегменте B2B).

Верификация базы данных - проверка собранной информации на достоверность и актуальность.

Проведение экспертных интервью business-to-business с представителями интересующих нас компаний.

Цели и задачи, которые могут быть решены при помощи исследований B2B.

Среди проектов, которые обычно проводятся на рынках B2B, можно выделить следующие направления:

изучение B2B составляющей рынков потребительских товаров (поставки сырья, дистрибуция, конкуренция, ритейл),

В рамках этого направления Заказчики заинтересованы, в первую очередь, в данных, которые помогут осуществить построение оптимальной системы дистрибуции и разработку сбытовой политики компании, разработку системы снабжения предприятия, выработку программы стратегического развития компании.

Изучение промышленных рынков (потребители - предприятия, а не физические лица).

При изучении промышленных рынков для Заказчика проводится оценка спроса на товары и услуги, ориентированные на B2B сегмент, разрабатываются рекомендации по построению оптимальной системы дистрибуции, по оптимизации системы снабжения предприятия. Также собирается информация, необходимая для разработки концепции продвижения компании на промышленном рынке и выработки программы стратегического развития компании.

Маркетинговое обоснование инвестиций в основной капитал (строительство заводов, закупка оборудования и т.п.)

Проекты, ориентированные на сбор информации для обоснования инвестиций в основной капитал, требуют оценки перспектив строительства новых предприятий, перспектив расширения производства, определения маркетинговой привлекательности объектов для инвестиций (регионов, компаний, рынков).

Таким образом, на сегодняшний день исследования B2B - это уникальный инструмент, позволяющий компаниям, занятым на потребительских и B2B рынках получать актуальную, полную и достоверную информацию о внешней среде. Данный вид исследований обеспечивает комплексный подход к решаемым исследовательским задачам за счет использования нескольких методов, одним из которых является метод экспертных интервью business - to - business. Метод экспертных интервью в исследованиях B2B позволяет получать информацию непосредственно от участников рынка, занятых в различных сегментах и на различных этапах процесса создания и распределения продуктов, что делает этот метод эффективным для решения обширного спектра маркетинговых, инвестиционных и управленческих задач.

2.2 Информационное обеспечение маркетинговых исследований на рынке B2B

маркетинговое продукт рынок аналитический

Итак, перечислим и кратко охарактеризуем источники маркетинговой информации, использование которых позволит повысить эффективность работы отдела маркетинга промышленного предприятия.

Поисковые интернет системы

Данный информационный ресурс (точнее, способ найти интересующую информацию) используется всеми и, наверное, применяется в первую очередь. По этой же причине для полноты картины мы не можем его не отметить. Упомянем наиболее известные и снискавшие доверие пользователей поисковые системы -- Yandex, Google, Rambler и Mail.ru (эта компания в последнее время также метит в «поисковики» и даже развивает отдельный проект -- поисковую систему GoGo.ru).

Существуют также любопытные поисковые интернет машины, которые ищут необходимую информацию с использованием сразу нескольких «поисковиков», т. е. являются своего рода надстройками, упрощающими работу и увеличивающие эффективность поиска (например, MetaBot.ru или авангардный Quintura.ru).

Этими очень мощными (и бесплатными!) информационными ресурсами обязательно следует пользоваться в своей работе. Вы сможете получить от них максимальную отдачу, если хотя бы немного освоите языки поисковых запросов упомянутых интернет систем. Дело в том, что попытки просто набрать интересующие слова и словосочетания, к сожалению, редко дают хороший эффект -- в интернет пространстве скопилось слишком много «мусора», не представляющего ценности и отвлекающего от главного. Научиться несложному искусству составления грамотных запросов можно при помощи инструкций, размещенных на упомянутых выше сайтах, или ознакомившись с соответствующей литературой (список книг приведен в конце статьи).

Кстати, не так давно мы открыли для себя ресурс http://www.de-code.ru, который помогает искать необходимую информацию на маркетинговых и «около маркетинговых» сайтах. Это своего рода специализированный поисковый сервис для маркетологов. Возможно, этот лаконичный, но полезный ресурс понравится читателю, хотя гарантировать его долгую жизнь довольно проблематично, т. к. сайт поддерживает частное лицо.

Телефонные справочники

Телефонные справочники представляют собой, вероятно, самые обширные базы данных адресов и характеристик фирм и предприятий. Они крайне важны для составления выборок при количественном исследовании b-2-b-рынка (для подготовки списков компаний при проведении опросов).

Вот самые известные и характеризующиеся наибольшей полнотой сведений общероссийские телефонные справочники:

«KONTAKT! Желтые Страницы» (http://www.yellow-pages.ru);

«Желтые Страницы» (http://www.allinform.ru).

Весьма полезным является телефонный справочник «БИЗНЕСНАВИГАТОР» (http://navigator.ypages.ru), позиционируемый как b-2-b-справочник, специализирующийся на сборе информации по регионам России. Он поддерживается компанией ООО «Желтые страницы» -- владельцем ресурса «KONTAKT! Желтые Страницы».

За последний год на рынке телефонных справочников произошли довольно серьезные перемены, связанные с покупкой одними участниками рынка других. В частности, давно привычный сайт Yellowpages.ru с некоторых пор уже не открывается. Так что через некоторое время ситуация с телефонными справочниками и игроками этого рынка запросто может снова измениться.

Разумеется, помимо общероссийских существуют телефонные справочники с более узкой географией, и в некоторых случаях они предпочтительнее. В качестве примера можно привести интернет-сайт Yell.ru или бумажный справочник «Ленинградская область» филиала «Ленсвязь» ОАО «Северо-Западный Телеком». Так что если встает вопрос о поиске организаций, расположенных в небольших областных городах, имеет смысл обратиться в местную телефонную компанию.

Недостатком телефонных справочников является то, что они содержат лишь контактную информацию, которую, кстати, нелишне перепроверять и актуализировать.

Органы официальной статистики

Маркетологам никогда не следует сбрасывать со счетов Федеральную службу государственной статистики (http://www.gks.ru). На ее сайте бесплатно публикуются данные обо всех аспектах жизнедеятельности и экономического положения страны. И самое главное -- здесь можно получить платный веб-доступ к обширному перечню информационно-аналитических материалов, статистическим изданиям либо заказать их в виде публикаций.

Аналогичные задачи можно решить при помощи Информационно-издательского центра «Статистика России»(http://www.infostat.ru).

Профильные государственные учреждения

Сайты государственных учреждений нередко публикуют информацию, которую трудно найти где-либо еще. В качестве одной из отправных точек вашего поиска имеет смысл взять сервер органов государственной власти РФ «Официальная Россия» (http://www.rsnet.ru, бывший http://www.gov.ru). Здесь представлены ссылки на официальные сайты федеральных органов исполнительной власти Российской федерации, например таких, как:

Министерство информационных технологий и связи Российской Федерации (http://www.minsvyaz.ru);

Федеральное агентство по промышленности (http://www.rosprom.gov.ru);

Федеральное агентство по строительству и жилищно-коммунальному хозяйству (http://www.gosstroy.gov.ru) и т.д.

Кроме того, на сайте «Официальная Россия»» указаны ссылки на сайты территориальных органов государственной власти, например:

официальный сервер Правительства Москвы (http://www.mos.ru);

официальный портал Администрации Санкт-Петербурга (http://www.gov.spb.ru) и т.п.

Настоятельно рекомендуем сохранить интернет адреса учреждений и организаций, которые содержат интересующие вас данные, и регулярно заглядывать туда. Это позволит быть в курсе свежих публикаций, новостей и аналитики.

Кстати, подобную работу можно автоматизировать с помощью специализированного программного обеспечения, подробно описанного в книге Е. Л. Ющука «Интернет-разведка».

Информационно-аналитические онлайн-системы

Безусловно, это очень полезный для любого маркетолога информационный ресурс. Он представляет собой симбиоз емкой базы данных публикаций в средствах массовой информации и поисковой системы, работающей через веб-интерфейс со своим языком запросов (наподобие Yandex, Rambler и т. п.). Как правило, такие системы выполняют ряд аналитических и сервисных функций, характеризуются полным отсутствием рекламы и «мусорных» сайтов. Их кардинальное отличие от прочих поисковых интернет систем -- наличие в базе данных закрытой информации и платный доступ.

На рынке платных информационно-аналитических онлайн-систем существует четыре основных игрока:

«Медиалогия» (http://www.mlg.ru);

«Интегрум» (http://www.integrum.ru);

Public.Ru (http://www.public.ru);

Парк.РУ (http://www.park.ru).

Назначение у всех перечисленных систем одно и то же (хотя есть и нюансы):

эффективный поиск данных;

мониторинг информации;

конкурентный анализ;

информационная разведка;

изучение отраслевых рынков;

управление репутацией и т. д.

К слову отметим, что «Интегрум» предоставляет доступ к базе данных Первого независимого рейтингового агентства FIRA.ru™ (о нем мы расскажем чуть позже).

Подробное описание информационно-аналитических систем представлено в статье «Сравнительный анализ информационно-аналитических систем для обработки открытых источников информации», опубликованной в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования». -- 2007. -- №3.

Поставщики готовых исследований

По мере увеличения числа исследовательских компаний, накопления ими опыта работы и роста уровня конкуренции между ними рынок готовых исследований будет развиваться все более интенсивно. Это действительно полезный источник информации для организаций, которые только собираются выходить на рынок, или для маркетологов, пришедших на предприятие со скудной базой знаний о рынке и слабо развитой системой маркетинга.

Покупка готового исследования за разумные деньги -- уместный шаг в случае быстрого старта исследовательского проекта, но необходимо быть полностью уверенным в качестве информации, которую вам продают, а также в компетентности, профессионализме и честности исследователей, реализовавших проект. Перед покупкой подобных отчетов целесообразно выяснить, какие источники информации были использованы, запросить рабочие материалы исследования (анкеты, инструкции, требования к отбору респондентов), прочитать расшифровки или прослушать какие-либо интервью. Если этого не сделать, в качестве отчета можно получить компиляцию из нескольких обзоров рынка, опубликованных в деловых изданиях, и длинного перечня таблиц Росстата.

Наиболее полные списки исследовательских отчетов, предлагаемых к свободной продаже, представлены здесь:

РосБизнесКонсалтинг (http://marketing.rbc.ru);