Размещено на http://www.allbest.ru/

4

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Сущность стратегии ценообразования и анализ их формирования

1.1 Роль ценовой политике формирование ценообразования

1.2 Виды стратегий ценообразования

1.3 Разработка ценовых стратегий и их реализация

2. Анализ предприятия

2.1 Общая характеристика предприятия «Гринчинко»

2.2 Выбор метода ценообразования предприятия

2.3 Стратегия ценообразования использованная на предприятии.

3 Рекомендации и мероприятия по усовершенствованию использования стратегий на предприятии

3.1 Конструктивные рекомендации по их разрешению

3.2 Рекомендации по увеличению уровня товарооборота, с помощью рекламы

3.3 Рекомендации по увеличению уровня товарооборота, при наличии вычислительной техники и информационных технологий

Заключение

Список использованных источников

Введение

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления.

Целью курсовой работы является разработка практических рекомендаций по изучению стратегий ценообразований в маркетинге, их влияния на спрос продукции предприятия в зависимости от ситуаций на рынке. Для достижения этой цели необходимо: рассмотреть сущность цен, факторы, на них влияющие, выделить особенности и способы ценообразования на различных типах рынка, определить условия, оказывающие влияние на выбор определенной стратегии ценообразования предприятием. Для всестороннего изучения различных стратегий ценообразования мы рассмотрим следующие вопросы курсовой работы: сущность стратегии ценообразования и анализ их формирования; роль ценовой политики в формирование ценообразования; виды стратегий ценообразования; разработка ценовых стратегий и их реализация; разберем стратегии ценообразования на основание анализа выбранного предприятия.

Проблема соотношения цены товара и оказываемых услуг стоит перед всеми фирмами, предприятиями и организациями. В условиях рынка ценообразования представляет процесс, подверженный воздействию многих факторов. Выбор направления в ценообразовании, подходов к определению цен на изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации товарооборота, услуг и повышения производства, укрепление рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинговых исследований. При этом одним из главных составляющих маркетинга являются цены и ценовая политика. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности фирмы. От уровня цен во многом зависят и коммерческие результаты деятельности фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики - устанавливать такие цены на товары, чтобы варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке и его коньюктуры, чтобы овладеть максимальной долей, добиться прогнозируемой прибыли, успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики решаются все задачи взаимосвязи цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок и варьирование ценами, обеспечения оптимального соотношения цен и сравнимых цен конкурентов, формирование цен на новые товары и услуги. Все это концентрируется в единую интегрируемую систему. Установление единой цены для всех покупателей - дело новое. Обычно цены устанавливаются продавцами и покупателями в ходе торгов.

Ключевыми элементами рыночной экономики являются цены и ценообразование, ценовая политика предприятия.

Цена - это экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец предлагает товар, а покупатель готов его купить.

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Для системы ценообразования характерны рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - регулирование цен государственными органами. Затратное ценообразование формируется за счет составления цены из издержек производства и обращения.

Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов - стратегического и тактического. Стратегический фактор опирается на закономерность формирования цен на основе стоимости товаров. При этом, происходит сложный процесс колебания цен вокруг стоимости. Тактический - краткосрочного, быстро меняющегося под воздействием конъюнктурных изменений рынка. Оба фактора должны в полной мере учитываться при формировании и осуществлении фирмой ценовой политики, необходима хорошая подготовка производства, но, еще важнее умело использовать весь арсенал средств маркетинга, включая ценовые стратегии и тактические приемы.

В качестве объекта исследования мы взяли Первомайский магазин «Гринченко», осуществляющий свою деятельность с 1984 года.

Курсовая работа по теме: «Стратегия ценообразования в маркетинге» выполнена с помощью специальной литературы, например, по мнению Е. Дихтля и Х. Хершгена, писали, что политика цен объединяет все решения маркетинга, направленные на формирования отношения «цена - качество». Рыночное ценообразования состоит в том, что рыночный процесс формирования цен происходит не на предприятии, а в сфере реализации продукта, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, проявления конкурентных сил, товарно-денежных отношений. [4]

Герасименко В.В., писал что, любая стратегия (не только ценовая) эффективна лишь в том случае, если правильно определены цели и задачи, а также формы, методы и средства их достижения и решения. Маркетинговые и иные цели фирмы могут быть достигнуты с использованием различных стратегий. Проблема лишь в том, чтобы выбрать наиболее эффективную стратегию или наиболее удачное сочетание таких стратегий. Характер ценовой стратегий и их специфика предрешены целями и задачами маркетинговой политики. [3]

В качестве информационной базы при исследовании темы курсовой работы мы пользовались учебными пособиями под редакциями Е. Дихтля и Х.Хершгена, Герасименко В.В, Г.Н.Чубако., А.И.Усатов и т.д., а также статьями в периодических изданиях, таких как «Маркетинг в России и за рубежом», «Экономист» и т.д.

1. Сущность стратегии ценообразования и анализ их формирования

1.1 Роль ценовой политики в формировании ценообразования

Ценовая политика - исключительно важный инструмент фирмы - товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.

Ценовая политика в маркетинге - это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Цена является основным регулятором экономической системы, поскольку она влияет на распределение факторов производства. Цена на товары и услуги -- главный показатель рыночного спроса; воздействуя на конкурентное положение предприятия и его долю рынка, цена оказывает решающее влияние на доход и прибыль предприятия.



Размещено на http://www.allbest.ru/

4

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Роль ценообразования в комплексе маркетинга



Размещено на http://www.allbest.ru/

4

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 - Развернутая схема выбора направлений ценовой политики фирмой и определения продажной цены товара Внутренние (внутрифирменные) факторы

- Рыночная стратегия и тактика фирмы; - Специфика производимых продуктов; - Специфика жизненного цикла товаров; - Особенности производственного процесса; - Мобильность производственного процесса; - Особенности системы продвижения товаров на рынке; - Организация сервиса; - Емкость рынка, его динамика, структура; - Имидж товаропроизводителя; - Степень совершенства управленческой системы.

Внешние факторы

- Политическая стабильность страны; - Состояние экономической жизни; - Состояние рынка; - Покупательское поведение потребителей; - Степень доступа на рынок; - Состояние ценовой конкуренции; - Государственное регулирование цен; - Этика и культура поведения на рынке.

Рисунок 3 - Внутренние и внешние факторы воздействия на ценовую политику и ценообразование

Цели ценообразования весьма разнообразны и формируются с учётом политики и стратегии предприятия на рынке. Целей может быть несколько, и их реализация возможна как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. По-разному воздействует на различные целевые параметры - прибыль, оборот или долю предприятия на рынке - и уровень цены. [3]

Задача ценовой политики состоит в нахождении оптимального соотношения возможно большего числа целей. Выбирая цели, основанные на сбыте, предприятие заинтересовано в росте объемов реализации или максимизации доли на рынке. На рисунке 1,2,3 приведена информация о месте ценообразования в комплексе маркетинга и проблемах выбора направлений ценовой политики с учетом совокупности всех основных факторов внутренней и внешней среды, которые должны приниматься при этом во внимание. Как следует из рисунков, при определении ценовой политики необходимо принимать во внимание огромное число факторов, нередко противостоящих друг другу либо, напротив, в процессе взаимодействия вызывающих эффект синергизма.

Чтобы дифференцировать эти факторы в процессе определения ценовой политики, следует опираться на четко сформулированные главные общефирменные и маркетинговые цели на тот или иной достаточно длительный период. Иначе говоря, при разработке и реализации ценовой политики следует основываться на стратегических установках фирмы и определяемых ими задачах.

На рисунке 4 приведен относительно широкий набор целей ценовой политики, из него вовсе не следует, что фирма, даже очень крупная, стремится осуществить все перечисленные цели (число которых, может быть существенно расширено): во-первых, одновременная работа по их достижению малоэффективна в силу рассредоточения сил и средств; во-вторых, существуют взаимоисключающие цели - например, получение максимальной прибыли в период масштабного освоения новых рынков, требующего больших затрат средств.

Цели ценовой политики фирмы.

- Максимизация (долгосрочная или краткосрочная) прибыли;

- Экономический рост;

- Стабилизация рынка;

- Снижение чувствительности потребителя к ценам;

- Сохранение лидерства в ценах;

- Предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

- «Выдавливание» более слабых конкурентов с рынка;

- Поиск путей обхода государственных ограничений;

- Поддержание лояльности торговли;

- Повышение имиджа фирмы, ее товаров;

- Стремление сформировать репутацию «честной фирмы»;

- Желание возбудить внимание и интерес покупателя;

- Желание создать более высокий имидж по сравнению с конкурентами;

- Стремление поставить конкурентов перед угрозой ценового давления;

- Усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента;

- Расширение спроса на свои товары;

- Стремление задать доминирующие позиции на рынке;

Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, таблица 1, 2. В обобщенной форме внутренние и внешние факторы, косвенно воздействующие на ценовую политику фирмы, приведены на рисунок 3. Их перечень далеко не полон, но тем не менее дает представление об этих факторах и возможном характере их воздействия на цены и ценовую политику.

Малые фирмы обычно решаются на освоение нового продукта лишь при налимий конкретного заказа на него. Крупные фирмы, имея значительные финансовые резервы и возможность маневра, принимают соответствующие решения после проведения масштабных маркетинговых исследований и рыночных экспериментов.

Методы ценообразования различаются не только в зависимости от категорий фирм - между ними имеется и временное различие. Если в 70-е гг. в основном использовался метод ценообразования «издержки плюс твердый
норматив прибыли» (в России его применяют ныне 70 % предприятий), 80--90-е гг. лидерами стали два других метода:

1) метод полного калькулирования издержек на единицу товара только как исходной базы процесса ценообразования, корректируемой затем в зависимости от рыночных условий.

2) метод ценообразования в зависимости от полезности товара. Сочетание
этих методов в настоящее время применяют в процессе ценообразования на новый продукт или услугу до 55 % малых фирм, около 60 % средних и свыше 60 % крупных фирм. В целом метод ценообразования «издержки плюс твердый норматив прибыли» относительно широко распространен на малых и средних фирмах, метод принятия калькуляции издержек за ориентир для последующего учета спроса и конкурентных условий - на средних фирмах, а маржинальный метод ценообразования по полезности товара находит применение, прежде всего, на крупных фирмах.

Таблица 1 - Основная материальная цель фирмы в зависимости от ее размера, %

Материальная цель	Фирма
	Малая (133)	Средние (132)	Крупные (21)
Максимальный оборот	7,5	8,3	-
Максимальный сбыт	9,0	15,2	9,5
Максимальная прибыль	31,6	35,6	38,1
Обычная отраслевая прибыль	12,8	7,6	9,5
Соразмерная прибыль	40,6	32,6	23,8
Установленный процент	3,8	6,1	14,3

 Таблица 2 Дифференцирование цен в зависимости от ее размеров европейской фирмы, %

Дифференциация цен	Фирма
	Малая (133)	Средние (132)	Крупные (21)
По различным областям сбыта	15,8	16,7	33,3
Внутри страны и за рубежом	33,8	44,7	52,4
Для различных клиентов	53,4	54,5	42,9
Для оптовой и розничной торговли	33,1	15,9	38,1
Не проводят дифференциации цен	14,3	19,7	19,0

В дополнение перечислим несколько аспектов формирования ценовой политики:

- определение места цены среди других факторов рыночной конкуренции;

- применение методов, помогающих оптимизировать расчетные цены

- выбор стратегии лидерства или стратегии следующего за лидером
при установлении цен;

- определение характера ценовой политики на новые товары;

- формирование ценовой политики, учитывающей фазы ЖЦТ;

- использование базовых цен при работе на разных рынках и ceгментах;.

- учет в ценовой политике результатов сравнительного анализа соотношений «издержки/прибыль» и «издержки/качество» по своей фирме и фирмам - конкурентам.

Ценовая политика предполагает необходимость установления фирмой исходной (базовой) цены на свои товары, которую она обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями. Общая схема определения такой цены такова:

1) формулировка задач ценообразования; 2) определение спроса; 3) оценка издержек; 4) анализ цен и товаров конкурентов; 5) выбор методов ценообразования; 6) установление базовой цены.

В последующем, при работе на рынках с различными и меняющимися
условиями, разрабатывается система ценовых модификаций.
Модификации цен по географическому принципу учитывают требования
потребителей отдельных регионов страны, занимающих большие
территории либо отдельных стран, на рынках которых работает фирма.
В этом случае, как отмечает В.В. Герасименко, ссылаясь на опыт зарубежных
фирм, используется пять основных вариантов географической
стратегии:

стратегия 1: отпускная цена изготовителя по месту производства
(франко-предприятие). Затраты по транспортировке несет покупатель
(заказчик). Недостатки и достоинства такой стратегии для продавца и
покупателя очевидны;

стратегия 2: единая цена. Изготовитель устанавливает единую цену для всех потребителей независимо от их местоположения. Эта стратегия установления цены противоположна предыдущей. В этом случае в цене выигрывают потребители, находящиеся на наиболее отдаленной территории;

стратегия 3: зональные цены. Данная стратегия установления цены занимает промежуточное положение между первыми двумя. Рынок делится на зоны, и потребители внутри каждой из зон платят одинаковую цену. Недостаток стратегии в том, что на территориях, расположенных вблизи условных границ разделения зон, цены на товар существенно различаются;

стратегия 4: начисление всем покупателям независимо от фактического места отправки товара дополнительных фрахтовых издержек к отпускной цене, начисляемых от выбранного базисного пункта до местоположения покупателя. В процессе проведения этой стратегии изготовитель может рассматривать в качестве базисного пункта (фрахтового базиса) несколько городов;

стратегия 5: оплата фрахтовых издержек (их части) за счет фирмы-изготовителя. Используется как метод конкуренции для вхождения на новые рынки или удержания своих позиций на рынке при обострении конкуренции. Полностью или частично оплачивая доставку товара до места назначения, изготовитель создает себе дополнительные преимущества и тем самым усиливает свои позиции по сравнению с конкурентами.

Модификации цен через систему скидок в виде сконто (скидка при платеже наличными или до срока), оптовых скидок (снижение цен при покупке большой партии товара), функциональных скидок (торговые скидки, предоставляемые фирмам - посредникам и агентам, входящим в сбытовую сеть изготовителя), сезонных скидок (предложение после - или предсезонных скидок), прочих скидок (зачет цены сдаваемого покупателем аналогичного старого товара; скидки по случаю какого - либо праздника и др.). [4]

Модификация цен для стимулирования сбыта осуществляется в многообразных формах: цена - приманка (резкое временное снижение цен в розничной торговле на известные марки); цены, установленные на время

специальных мероприятий (действуют только при проведении определенных мероприятий или при использовании особых форм предложения товаров -сезонные или другие распродажи); премии (наличные выплаты конечному покупателю, купившему товар в розничной торговле и представившему изготовителю купона);выгодные процентные ставки при продаже в кредит (форма стимулирования сбыта без снижения цены; широко используется в автомобилестроении);гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании (могут включаться в цену изготовителем; услуги оказываются бесплатно или на льготных условиях); психологическая модификация цен (возможность предложения своего аналогичного товара по более низкой цене.

Ценовая дискриминация имеет место, когда изготовитель предлагает одинаковые продукты по различным ценам. Основными формами дискриминации являющимися нередко составной частью ценовой политики, являются: модификация цен в зависимости от сегмента потребителей (один и тот же товар предлагается разным категориям потребителей по разным ценам); модификация цен в зависимости от форм продукта и различий в его применении (при небольших различиях в формах изготовления и использования цена может быть значительно дифференцирована, причем при неизменных издержках производства); модификация цен в зависимости от имиджа фирмы и ее конкретного продукта; (дифференциация цен в зависимости от местоположения (например, продажа одного и того же продукта в центре города, на его окраинах, сельской местности); модификация цен в зависимости от времени (например, телефонные тарифы могут зависеть от времени суток и дней недели).

Однако ценовая дискриминация оправдывает себя при соблюдении следующих условий: ее соответствие законам, незаметность проведения, четкое деление рынка на сегменты, исключение или сокращение до минимума возможности перепродаж «дискриминируемых» товаров не превышение расходов по сегментированию и контролю за рынком дополнительных поступлений от ценовой дискриминации.

Я считаю, что роль ценовой политике в формировании ценообразования зависит от множества внешних и внутренних факторов, которые необходимо учитывать ценовой политике фирмы .

1.2 Виды стратегий ценообразования

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли. Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.

Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”)

Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

Стратегия следования за спросом

Данная стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

Стратегия проникновения

Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

Стратегия устранения конкуренции

Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение - добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент. Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

- сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8 - 10 % для крупных предприятий)

- поддержание и обеспечение ликвидности - платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

- ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

Запрещенные стратегии

Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:

- стратегия монополистического ценообразования - направленные на установление и поддержание монопольно-высоких цен. Обычно с преследование цели получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством.

- стратегия демпинговых цен - т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности.

- стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию - в том числе соглашения, направленные на: установление установление цен, скидок, надбавок, наценок;

повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;

раздел рынка по территориальному признаку или какому - либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями.

- стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования [7]

1.3 Разработка ценовых стратегий и их реализация

Любая ценовая политика является жизнеспособной и действенной в течение довольно длительного периода, если она основана на стратегическиx методах решения поставленных общефирменных целей и задач принципиального характера, предопределяющих успех рыночной и иной хозяйственной деятельности фирмы. Вместе с тем любая стратегия (не только ценовая) эффективна лишь в том случае, если правильно определены цели и задачи, а также формы, методы и средства их достижения и решения. Маркетинговые и иные цели фирмы могут быть достигнуты с использованием различных стратегий. Проблема лишь в том, чтобы выбрать наиболее эффективную стратегию или наиболее удачное сочетание таких стратегий. Характер ценовой стратегий и их специфика предрешены целями и задачами маркетинговой политики, рисунок 5.

Размещено на http://www.allbest.ru/

4

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 5 - Цели ценовой стратегии в маркетинговой деятельности

Наиболее типичными из которых являются:

- закрепление на рынке с новым товаром;

- выход на новый рынок или целевой сегмент;

- существенное расширение своей доли на товарном рынке за определенный период;

- вытеснение конкурента с целевого рынка с помощью ценовых и иных методов;

- защита своих рыночных позиций с использованием ценовых и иных методов;

- последовательное освоение намеченных сегментов рынка;

- максимально быстрое возмещение произведенных затрат;

- стимулирование комплексных продаж и др.

На характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывает воздействие множество других факторов: [4]

- рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок;

- реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспособности;

- уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов;

- стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов;

- изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции;

- переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим

использования иных ценовых стратегий.

Существует пять этапов ценовой стратегии, ниже приведен рисунок.



Размещено на http://www.allbest.ru/

4

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 6 - Разработка стратегии ценообразования

Из рисунка 6 следует, что разработка ценовой стратегии достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий в ходе его проведения анализа и оценки многих факторов, в том числе издержек, спроса уровня и типа конкуренции.

Установление уровня цен является вопросом особой важности для фирмы. Слишком низкой цены может сделать нерентабельным производство товара, ухудшить имидж фирмы - производителя в представлении значительной части постоянных клиентов. Слишком высокая цена делает товар неконкурентоспособным и резко сокращает круг потенциальных покупателей, считающих такой уровень цены неоправданным. Проблемы взаимодействия цены и качества товара - одна из наиболее важных в маркетинговой стратегии, тактике и практике. В принципе существует прямая связь между качеством и ценой: цена возрастает с повышением качества. И тем не менее, как следует из таблицы 3 , исходя из стратегических задач, при одном и том же уровне качества цена может варьировать в относительно широких пределах.

Таблица 3 - Стратегия установления цен в зависимости от качества

Цена	Высокая	Средняя	Низкая
Качество
Высокое	Премиальная Стратегия 1	Глубокого проникновения 2	Стратегия преимуществ 3
Среднее	Стратегия завышенной цены 4	Стратегия среднего поля 5	Доброкачественности 6
Низкое	Стратегия обмана 7	Показного блеска 8	Стратегия дешевых товаров 9

Стратегии 1, 5, 9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества. Условие успешной реализации данных стратегий -- наличие соответствующих слоев потребителей. Стратегии 2,4,6,8 являются переходными вариантами. Стратегии 2,3,6 направлены на вытеснение конкурентов с позиций 1,5,9; это стратегии создания ценовых преимуществ. Стратегии 4,7,8 - иллюстрируют завышение цен по отношению к потребительским свойствам товара. В условиях развитой конкуренции такой вариант может повредить репутации фирмы.

Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.

Ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой - она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

- этапы жизненного цикла продукта;

- новизна товара;

- комбинация цены и качества продукта;

- структура рынка и место предприятия на рынке;

- конкурентоспособность товара.

Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.

Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия

На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки).

На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели.

На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями.

Для предотвращения стадии спада принимаются меры по "взбадриванию" продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей.

Выбор стратегии в зависимости от новизны товара. Стратегия ценообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

Стратегии установления цен на существующие товары подразделяются на два основных вида:

1. Стратегия скользящей падающей цены, которая является логическим продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.

2. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется, если возникает опасность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии - достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).

Выбор стратегии с учетом конкурентоспособности товара. В этом случае предприятие сравнивает характеристики своей продукции с продукцией конкурентов и назначает цену в соответствии со спросом. Это положение, безусловно, зависит и от многих других факторов: репутации предприятия, форм и методов распределения товара и т.д., которые способствуют формированию конкурентоспособности товара и предприятия. Стратегия конкурентоспособности - достаточно безопасная политика при условии, что предприятие прочно утвердилось со своей продукцией в позиции лидера. Последние предполагает осведомленность о критериях покупки для различных потребителей на внутреннем и внешнем рынках. При этом могут возникнуть трудности с определением цен конкурентов из-за существования скидок и дополнительных услуг (например, бесплатная доставка и установка). [13]

Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего спектра существующих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют варианты стратегий ценообразования предприятия. В целом же мы старались показать, что стратегия ценообразования предприятия разрабатывается с учетом различных критериев, набор которых может быть весьма широк.

Разработка ценовых стратегий и их реализация эффективны лишь в том случае, если правильно определены цели и задачи, а также формы, методы и средства их достижения и решения.

2. Анализ предприятия

2.1 Общая характеристика предприятия «Гринчинко»

цена ценообразование стратегия

Магазин электробытовых товаров «Гринчинко» в поселке Первомайский был открыт для посетителей в июне 1984 года. Ассортимент более 250 наименований. Данное торговое предприятие сразу же заняло лидирующие позиции, как магазин, реализующий высококачественную отечественную электробытовую технику. Это был единственный магазин в поселке Первомайский где можно было приобрести всю номенклатуру данной группы. Посетителями магазина были не только жители поселка, но и жители всего района, которые могли купить в нем все начиная от лампочки и заканчивая более сложной бытовой техникой, такой как холодильники, морозильные камеры, стиральные и швейные машины.

На первом этаже магазина - преимущественно крупная бытовая техника- холодильники марки «Орск», морозильные камеры, стиральные машины «Фея», швейные машины «Подольск», электропылесосы «Урал», электробытовые кухонные машины, электроплиты и т.д. На втором этаже расположились - электроинструменты, осветительные приборы, электролампочки, электропровода, электрообогреватели, электрочайники, электрозвонки и многое другое. Таким образом, мы видим, что основной вид деятельности магазина - розничная торговля непродовольственными электробытовыми товарами и сопутствующими электрическими товарами.

Период с 1984 по 1995 годы был наиболее благоприятен для предприятия, спрос покупателей был настолько высок, что в магазине производилась запись покупателей досрочно на приобретение крупной бытовой техники. Такие очереди растягивались от полугода до несколько лет, но это не мешало покупателям посещать магазин снова и снова, так они были уверены в том, что смогут приобрести товар, когда подойдет их очередь.

Однако, начиная с 1995 года конкуренцию магазину стали создавать другие магазины, реализующие импортные электробытовые товары, которые можно было приобрести. Поэтому руководство магазина для обеспечения финансовой устойчивости 21 сентября 1995 года произвело его реорганизацию в Торговое Объединение «Гринчинко», а 24 декабря 1999 года в Общество с ограниченной ответственностью магазин «Гринчинко».

ООО «Магазин «Гринчинко» - это торговое предприятие, которое представляет собой звено сферы обращения, обладающее хозяйственной и юридической самостоятельностью, осуществляющее продвижение товаров от производителей к потребителям посредством купли-продажи и реализующее свои собственные интересы на основе удовлетворения потребностей людей, представленных на рынке.

ООО «Магазин «Гринчинко» является юридическим лицом, обладает обособленным имуществом, учитываемом на его собственном балансе, открывает в установленном порядке банковские счета на территории Российской Федерации и за её пределами для хранения денежных средств и осуществления всех видов расчетных, кредитных и кассовых операций может от своего имени осуществлять имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Учредителями данного общества являются 7 его участников, которые имеют в уставном капитале различную долю номинальной стоимости.

ООО «Магазин «Гринченко» согласно учредительным документам может осуществлять различные виды деятельности:

- коммерческую, посредническую, комиссионную деятельность;

- торгово-закупочную деятельность с открытием магазинов и торговых точек любого типа;

- оптовую, розничную и комиссионную торговлю;

- производство и реализацию продовольственных товаров;

- производство и реализацию товаров народного потребления;

- производство и реализацию товаров производственно-технического назначения;

- производство, закупку, хранение, переработку и реализацию сельскохозяйственной продукции;

- организацию общественного питания с правом открытия кафе, столовых, баров, ресторанов и т.д.;

- снабженческо-сбытовую деятельность;

- автотранспортную деятельность по перевозке пассажиров и грузов, экспедиционному обслуживанию, погрузо-разгрузочным и такелажным работам, услуги по хранению грузов.

Основная функция магазина «Гринчинко» - продажа (реализация), товаров потребителям, которая сопровождается превращением товарной формы стоимости в денежную. Для реализации данной функции также выполняется множество сопутствующих функций: изучается спрос потребителей, заключаются договора на поставку товаров, обеспечивается их хранение, формируется торговый ассортимент.

Долговременной целью деятельности является максимизация прибыли. Вместе с тем наряду с названной целью, в зависимости от конкретных условий носящих краткосрочный, переходный характер могут существовать и другие цели - увеличение рыночной доли, минимизация издержек.

Задачами данного торгового предприятия является: улучшение качества обслуживания потребителей, поддержание длительных связей с поставщиками и увеличение номенклатуры реализуемых товаров.

2.2 Выбор метода ценообразования

На описываемом выше магазине «Гринчинко» использовались различные методы ценообразования. Методы расчета цен весьма многообразны. Рассмотрим прежде всего затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э.А.Уткин подразделяет данную совокупность методов на:

а) метод “издержки плюс”;

б) метод минимальных затрат;

в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;

г) метод целевого ценообразования.

Один из наиболее распространенных - метод “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.

Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.

Еще один метод - целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы.

Возможен далее метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

Сошлемся также на метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей, который позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.

При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать. Но не будут ли покупатели протестовать против ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам?

Важную роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

Сошлемся далее на метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например: цемент, сахар и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно.

Еще один метод - формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции. Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентные и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками, и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Кроме того, практикуется ценообразование на основе цен, принятых на данном рывке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и наоборот: при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. В качестве примера использования метода привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических банках, предназначенный для продажи в автоматах, и т.д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены нереально.

Характерно также установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра, и т. д. Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.