Разработка комплекса маркетинга на предприятии

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МАГНИТОГОРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ им. Г. И. НОСОВА»

Факультет Экономики и права

Кафедра Экономики и маркетинга

Специальность 080502 «Экономика и

управление на предприятии»

КУРСОВАЯ РАБОТА

Д.ЭП. 080502.03.КР.09ПЗ

На тему Разработка комплекса маркетинга на предприятии

Студентки Огуенко Ольги Сергеевны

Руководитель курсовой работы:______/

Студентка ________

«____»_____________2009 г.

Магнитогорск 2009

Содержание

Введение

1. Анализ маркетинговых возможностей предприятия

1.1 Анализ факторов макросреды предприятия

1.2 Анализ внутренней среды предприятия

1.2.1 Характеристика деятельности предприятия

1.2.2 Анализ маркетинговой политики предприятия

1.3 Маркетинговое исследование потребителей

1.4 Анализ конкурентов на рынке

2. Разработка комплекса маркетинга предприятия

2.1 Разработка товарной политики предприятия

2.2 Разработка ценовой политики предприятия

2.3 Разработка сбытовой политики предприятия

2.4 Разработка коммуникационной политики предприятия

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

Объект исследования ОАО «ВымпелКом». Проблема исследования состоит в том, что не каждое предприятие может своевременно и быстро реагировать на изменения рыночной ситуации, что в большей степени зависит от эффективной работы комплекса маркетинга на предприятии и службы маркетинга.

Актуальность исследуемой проблемы состоит в том, что в настоящее время предприятия не могут нормально функционировать без маркетинговой службы, без разработки комплекса маркетинга в организации. Каждому предприятию необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучать спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Задачи исследования. Выявить маркетинговые проблемы предприятия. Получить, обработать и анализировать маркетинговую информацию. Использовать полученные знания в области маркетинга для решения проблем развития предприятия. Сформировать управленческие решения в области товарной, ценовой, торговой и коммуникационной политики на основе стратегического анализа предприятия.

1. Анализ маркетинговых возможностей предприятия

1.1 Анализ факторов макросреды предприятия

Непосредственное влияние на деятельность фирмы оказывают факторы макросреды. К ним относятся:

1) Природные факторы. Для природной среды характерны:

- наличие или дефицит определённых видов сырья;

- климатические особенности. ОАО «ВымпелКом» не использует натуральные природные материалы, а значит не зависит от этих факторов.

Климатические особенности также не влияют на работу ОАО «ВымпелКом».

2) Экологические факторы. Для экологической ситуации могут быть характерны такие аспекты:

- величина загрязнения окружающей среды (воды, грунта, атмосферы);

- усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и обновления природных ресурсов. ОАО «ВымпелКом» не зависит от этих факторов.

3) Научно-технические факторы. Характерно увеличение НТП, повышение внимания к введению усовершенствований в существующие товары и усиление государственного контроля за качеством, безопасностью товаров. ОАО «ВымпелКом» постоянно усовершенствует свои услуги, вводит новые тарифные планы, улучшает существующие.

4) Политические факторы.

- законодательное урегулирование предпринимательской деятельности;

- повышение требований со стороны госструктур;

- увеличение количества организаций по защите интересов общества.

5) Экономические факторы. Зависят от уровня развития экономики страны, особенностей развития региона. Подорожание энергии, девальвация национальной валюты, инфляция и много других факторов нужно учитывать. ОАО «ВымпелКом» постоянно учитывает в своей работе инфляцию, девальвацию национальной валюты.

6) Демографические факторы. Вызывают большой интерес, т.к. рынок характеризуется особенностями потребительских предпочтений, которые зависят от особенностей покупателей. ОАО «ВымпелКом» зависят от демографических факторов, т.к. при снижении количества пользователей уменьшится доход компании.

1.2 Анализ внутренней среды предприятия

1.2.1 Характеристика деятельности предприятия

Компания «ВымпелКом» организована в сентябре 1992 года Дмитрием Зиминым с привлечением в качестве учредителей «КБ Импульс», Радиотехнического института им. Минца и ряда других предприятий.

Открытое Акционерное Общество "Вымпел-Коммуникации" (далее - ОАО “Вымпелком”, “Вымпелком”) является крупнейшим провайдером услуг сотовой связи в России, предоставляющим эти услуги под торговой маркой "Билайн". ОАО "Вымпелком" является членом группы компаний, включающей в себя:

- Открытое Акционерное Общество "Вымпел-Коммуникации";

- Закрытое Акционерное Общество "Макроком";

- Открытое Акционерное Общество "КБ Импульс";

- Ряд дочерних предприятий, а также совместных предприятий, в которых группа владеет пакетами акций.

ОАО “ВымпелКом” является владельцем торговой марки "Билайн", которая стала первой широко признанной торговой маркой в сфере сотовой связи в России. Кроме того, “Вымпелком” это:

- крупнейший провайдер услуг сотовой связи в России;

- обладатель права на использование частотного спектра полосой 2Х30 Мгц с оценочной технической емкостью;

- держатель лицензий на предоставление услуг сотовой связи

стандарта DAMPS в восьми областях европейской части России, где в общей сложности проживает примерно 28 миллионов человек (19% населения Российской Федерации).

- один из победителей конкурса Госкомсвязи на право операторской деятельности в стандарте GSM-1800 в регионах: Москва и Московская область, Центральный и Центрально- черноземный регион, Поволжский регион, Северо-Кавказский регион, Сибирский регион, на территории которых проживают 68% населения России.

Абоненты сети стандарта GSM-1800 имеют возможность пользоваться услугами роуминга в странах Европы и прочих регионах, где функционируют системы стандартов GSM-900 или GSM-1800. На конец 1997 года заключено 10 международных роуминговых соглашений.

ОАО “ВымпелКом” - первая российская компания, акции которой включены в листинг Нью-Йоркской фондовой биржи в ноябре 1996 года.

“Вымпелком”, как крупнейший оператор сотовой связи России, оказывает услуги в стандартах GSM и DAMPS под торговой маркой “БиЛайн”. В свою очередь услуги наиболее совершенного стандарта GSM предоставляются в двух диапазонах: GSM-800 и GSM-1800. Причем последняя не только отличается высоким качеством связи, но и дает возможность пользоваться сотовыми телефонами в европейских странах, в Северной Америке, в Юго-Восточной Азии и Африке. Кроме того, в обоих стандартовых сетях “БиЛайна” введена программа предварительной оплаты, то есть используются телефонные карты. Еще одна услуга “Вымпелкома” - посекундная система округления разговоров. Кроме того, бесплатно подключаются услуги: голосовая почта, ожидание вызова, автодозвон. Округление производится с точностью до секунды (начиная со второй минуты). Входящие звонки с сотовых телефонов БиЛайн - бесплатно. Бесплатно и звонки менее 3 секунд.

Выше были перечислены только некоторые услуги, которые предоставляет как сама компания, так и ее региональные представители.

1.2.2 Анализ маркетинговой политики предприятия

Рынок мобильной связи сегодня предлагает большое количество голосовых и неголосовых услуг. Мобильные системы связи уже давно расширили свое предназначение с простого телефонного общения до мультисервисной сети. Современные сети связи обеспечивают передачу всех видов так называемого «медиатрафика», т.е. речи, видео и больших объемов данных. Мультимедийные и телекоммуникационные услуги, которые предоставляют мобильные операторы, во многом обеспечили стабильный рост замещения фиксированной связи мобильной.

Технология сети “БиЛайн“ включает в себя развитую инфраструктуру служб, обеспечивающих результирующее качество конечного продукта - услуги сотовой сети. Сюда входят и смежные виды бизнеса, связанные с обслуживанием абонентов, продажей абонентского оборудования, эксплуатацией отдельных подсистем, производством различной аппаратуры.

Технологическая база сети работает на основе организационно-технических достижений всех предприятий, входящих в холдинг “ВымпелКом”. Во-первых, при построении большой технологии (а сеть “БиЛайн” является именно такой) решающим фактором является опыт в проектировании и эксплуатации больших систем, в том числе и радиолокационных комплексов. Это и создание кооперации исполнителей, и согласование планов работ отдельных служб и целых организаций-соисполнителей, и многое другое. Во-вторых, одним из важнейших факторов формирования технологии стало налаженное взаимодействие на отраслевом и межотраслевом уровнях. В-третьих, поскольку функционирование больших систем осуществляется как деятельность, описанная в рамках существующих норм, правил и методик каждого предприятия- соисполнителя, повышение качества работ происходит за счет “сквозной” сертификации деятельности с ориентацией на наиболее прогрессивные нормы. Последнее достижение становится определяющим при включении иностранных фирм в соисполнители.

База кадров сотовой сети складывалась на основе собственного персонала предприятий, входящих в состав концерна “Вымпел”. Этот персонал высокопрофессионален, всесторонне подготовлен, многие специалисты имеют ученые степени. Сотрудникам принадлежит в общей сложности свыше тысячи изобретений и научных публикаций. И этот персонал, безусловно, составляет костяк базы кадров. Однако, судя по публикациям журнала «Мир БиЛайн» для работы в сеть привлечены также работники, не имеющие технического образования.

Финансовое состояние компании можно оценить как устойчивое. Чистая прибыль ОАО "Вымпелком" за 2007 г. составила 61.1 млн. долл., тогда как в 2006 г. этот показатель равнялся 44.9 млн. долл. По данным за первое полугодие 2008 г., операционная выручка компании увеличилась до 195.9 млн. долл. с 138 млн. долл. за аналогичный период 2007 г.

Функциональная организация отдела маркетинга построена по принципу ответственности отдельных лиц или группы лиц отдела за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела. В таблице 1.1 приведены сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по функциональному принципу.

Таблица 1.1- Мероприятия в сфере маркетинга

"Сильные стороны"	"Слабые стороны"
Простота управления: у каждого исполнителя, не пересекающийся с другими круг обязанностей	Снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий
Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации	Отсутсвие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы
Конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы	Конкуренция между отдельными функциональными участками- "местничество", борьба за частный интерес, а не за общий интерес фирмы

Товарная организация отдела маркетинга построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупнённым товарным группам. (таблица 1.2).

Таблица 1.2- Сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по товарному принципу

"Сильные стороны"	"Слабые стороны"
Полный маркетинг всего ассортимента тарифных планов, производимых предприятием	Широкий, сквозной круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закреплённым функциям
Возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных потребителей по всей номенклатуре тарифных планов	Схемы сбыта, стимулирования сбыта, рекламы и пр.

Рыночная организация службы маркетинга- это деление обязанностей отдельных лиц отдела или их групп по отдельным рынкам (таблица 1.3).

Таблица 1.3- Сильные и слабые стороны рыночной организации отдела маркетинга

"Сильные стороны"	"Слабые стороны"
Лучше координация служб при выходе на рынок	Сложная структура. Низкая степень специализации работы отделов службы
Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз	Возможность дублирования функций (при сегментной организации). Плохое знание товара (всей номенклатуры товара)

Её разновидностью является сегментная организация. Сегментная организация отделов маркетинга предусматривает закрепление за каждым сектором определённого сегмента рынка с выделенным кругом потенциальных потребителей.

Сложившаяся к настоящему база инфраструктуры сотовой сети «БИ ЛАЙН» является поставщиком практических идей, влияющих на стратегию развития сети, а также представляет собой постоянный источник оценок результатов деятельности сети. В ее инфраструктуре можно выделить пять составляющих.

1) Инфраструктура государственной поддержки рынка сотовой связи. К этой составляющей относятся: Министерство связи РФ, определившие емкость рынка (потребность страны в телекоммуникационных услугах) в 20 млн. телефонных линий, комитет по науке и технологиям;

2) Инфраструктура конкурентов, использующие другие стандарты сотовой связи - Мегафон и МТС. Успешные элементы из подходов этих компаний к взаимодействию с рынком, к «охоте» на клиента, формированию рекламной стратегии, скидок, распродаж, к построению дилерской сети анализируются, и на их основе совершенствуется технология.

3) Иностранные партнеры, поставляющие и обслуживающие абонентское оборудование сети, а также вступившие в финансово-кредитные отношения с холдингом «ВымпелКом».

4) Сеть экспертов, консультантов и консультационных фирм, привлекаемых к разработке стратегии развития сети. За счет творческого потенциала, опыта, знаний и умения этой референтной группы повышается качество товаров и услуг сети, упрочняется место сети на рынке сотовой связи.

5) Дилерская сеть - представительство компании-оператора на рынке сотовой связи. Эта сеть, продающая сотовые телефоны под торговой маркой «Билайн». Оценка освоения рынка сетью «Билайн» позволяет говорить о значительном потенциале созданной дилерской сети.

Рынок потребителей - это отдельные субъекты и хозяйства, покупающие товары (услуги) для личного пользования. Именно на них ориентируется ОАО «ВымпелКом». Рынок производителей - организации, приобретающие товары (услуги) для дальнейшего использования их в производстве. Рынок госструктур - государственные организации, приобретающие товары (услуги) для дальнейшего их использования в сфере комунальных услуг или для передачи тем, кто в них нуждается. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товар для дальнейшей перепродажи с целью получения прибыли. Для рынка услуг мобильной связи ОАО «ВымпелКом» это салоны и магазины мобильной связи.

Конкуренты - лицо, организация стремящаяся достичь одинаковой цели. Конкуренция - борьба между частными предприятиями за более выгодные условия производства и сбыта товара.

Существуют различные виды конкурентов:

- непосредственные - производящие и/или реализующие аналогичную продукцию. Непосредственными конкурентами ОАО «ВымпелКом» являются все операторы сотовой связи России.

- замещающие - предлагающие товар (работу, услугу), удовлетворяющие аналогичные потребности потребителей несколько другим способом. Замещающими конкурентами ОАО «ВымпелКом» можно считать услуги городской телефонной сети.

- потенциальные - те, которые могут удовлетворить аналогичные потребности производителей. Появление связано с развитием и появлением новых технологий, поэтому их сложно выявить. Потенциальными конкурентами можно назвать иностранных операторов, предоставляющих роуминг на территории России.

Контактные аудитории - это любая группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к предприятию или влияющая на его возможность достичь поставленных целей. Существуют такие контактные аудитории - финансовые круги, СМИ, госорганизации, местные контактные аудитории, широкий круг, внутренние контактные аудитории.

Финансовые круги - это банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и другие организации, помогающие фирме финансировать операции или страховать себя от предпринимательского риска. Для ОАО «ВымпелКом» финансовыми кругами могут являться инвестиционные компании, инвестирующие развитие бизнеса.

СМИ - это средства массовой информации, распространяющие информацию про деятельность предприятия или способствующие этому.

Для ОАО «ВымпелКом» - это телевидение, газеты с помощью которых идёт реклама услуг мобильной связи.

Госорганизации непосредственно влияют на деятельность фирмы. Фирма отслеживает события происходящие в государственной сфере, политике. Местные контактные аудитории - жители, способствующие распространению информации про деятельность фирмы. Для ОАО «ВымпелКом» это жители России. Широкий круг - фирма сотрудничает со всеми потребителями, реагирует и рассматривает претензии, учитывает пожелания, отзывы. Внутренние контактные аудитории - это руководство, работники, обслуживающий персонал

1.3 Маркетинговое исследование потребителей

Целью исследования является характеристика ситуации, сложившаяся на рынке услуг мобильной связи в России для утверждения обгрунтованных решений его развития. Объектом исследования является население России в возрасте от 18 до 60 лет, независимо от их пола со среднемесячным доходом от 2500 руб. Предметом исследования являются услуги мобильной связи в ОАО «ВымпелКом».

Таблица 1.4 - Формулы для определения объема выборки

Метод отбора	Формулы объёмов выборки
	Для средней	Для части
Повторный
Неповторяющийся

где

n - объём выборки;

t - нормированное отклонение (определяется в зависимости от вероятности получения результата);

? - допустимая погрешность. Для маркетинговых исследований чаще всего используют ?=0,05. Значения t и ? определяются как заданием, которое стоит перед исследователем, так и природой исследуемого явления. Чем достоверней результаты необходимо получить, тем большую вероятность нужно задать. Доверенный интервал в маркетинговых исследованиях, как правило, составляет 95-99%. Каждому из этих значений отвечает определённое значение нормированного отклонения оценки (t): t=1 (для доверенной вероятности р=0,683);

t=1,96 (для доверенной вероятности р=0,95);

t=2 (для доверенной вероятности р=0,954);

t=2,58 (для доверенной вероятности р=0,99);

t=3 (для доверенной вероятности р=0,999).

В статическом анализе чаще всего берут t=2, для доверенной вероятности 0,954.

w - обозначенная вариация для выборки. Если вариация не известна, берётся w=0,5;

N - количество элементов генеральной совокупности;

? - дисперсия признака. Значение ?, как правило, выясняется во время предыдущих исследований. Если исследование не проводилось, и значение выборки не известно, объём выборки рассчитывают по формуле 1.1

где

Если выборка с маленькой (не превышает 5% от совокупности) в вышеприведённые формулы вводят поправочный коэффициент и объём выборки для маленькой совокупности (n) рассчитывается по формуле 1.2

По схеме отбора проводим безповторный выбор для средней, т.к. он более точен, а погрешность меньше.

Используя формулу для расчётов объёма выборки бесповторным методом для средней, при значении генеральной совокупности 3500 чел. (t=2 при р=0,954, ?=0,05, ?=2.

Значит, нужно опросить приблизительно 1600 человека.

Опрос проводили 5 интервьюеров на центральных улицах города, возле магазинов и салонов связи. Опрос продолжался 15 дней, в расчёте 31 опрошенных на одного интервьюера в день. Интервьерами являлись работники рекламного отдела ОАО «ВымпелКом». Способ опроса - устная форма, имеющая структурированный характер (ответы респондентов на одни и те же вопросы). Результаты опроса (Приложение 1) подаются в виде матриц согласования решений (Таблица 1.5)

Таблица 1.5 - Результаты опроса

Номер анкеты	Вопрос (по списку опросного листа) и варианты ответов
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
	а	б	в	а	б	в	а	б	а	б	а	б	а	б	в	а	б	в	а	б	а	б	в	г	а	б	в
																1	2	3	1	2	3	1	2	3
1	*				*			*		*	*		*			*					*	*			*		*				*
2			*			*		*	*			*		*		*				*			*			*		*				*
3		*		*			*			*	*				*		*		*			*				*				*		*
...
1600	*				*			*		*		*			*	*			*			*			*			*					*
Всего	934	805	586	1135	803	387	1602	723	1019	1306	1309	1016	796	831	698	346	497	1482	698	795	832	351	620	1354	1142	1183	774	700	560	291	586	882	857

Таким образом, проведя исследование, можно сделать вывод, что пользование услугами мобильной связи является достаточно популярным. Среди опрошенных пользуются мобильной связью 40,1%, имеют мобильные телефоны 68,9% и часто ими пользуются 48,8%. Доступна связь 56%, поэтому 56,3% планируют купить мобильные телефоны для всей семьи, при этом среднемесячный доход семьи у большего количества респондентов (38%) составляет 3501-7500 руб.

Среди респондентов 34,2% пользуются услугами ОАО «ВымпелКом», при этом выбор оператора зависит от низкой стоимости звонков и качества покрытия сети (64% и 58% соответственно). 90% опрошенных считают необходимым провести рекламную компанию ОАО «ВымпелКом», т.к. это поможет повысить рейтинг компании. Дополнительными услугами воспользовались 49,1%. Качество услуг ОАО «ВымпелКом» респонденты оценили таким образом (рисунок 1.1)

Рисунок 1.1 - Разделение респондентов по оценкам качества услуг мобильной сети

По результатам исследования следует сделать такие выводы:

1) Провести рекламную компанию ОАО «ВымпелКом».

2) Создать новые тарифные планы (ввести бонусы, новые услуги).

3) Повысить качество сети.

4) Принять во внимание рациональные предложения респондентов.

Проанализируем специфику потребительского спроса по таким факторам:

географические и демографические:

- возраст - согласно с данными таблицы 1.6 - потребители (26-45 лет), обеспеченные;

- семейное положение - не влияет на пользование данными услугами;

- пол - не влияет на пользование данными услугами;

- профессия - не влияет на выбор;

- образование - не влияет на пользование услугами.

Таблица 1.6 - Анализ запросов пользователей мобильной связью

Параметры продукции	Группа потребителей по возрасту и доходу
	Молодёжь (18-25 лет)	Потребители среднего возраста (26-45 лет)	Зрелые (46-60 лет)
		Обеспечен-ные	Малообес-печенные	Обеспечен-ные	Малообес-печенные
Качество услуг	3	3	3	3	3
Наличие дополнитель-ных услуг	3	3	2	3	2
Доступность связи	3	2	1	2	1
Наличие мобильного офиса	1	2	1	2	1
Наличие скидок	2	3	2	3	3
Наличие «любимых номеров»	3	3	3	3	3
Наличие голосовых услуг	2	3	2	1	1
Всего	17	19	14	17	14

Оценка балла:

3 - имеет большое значение при выборе оператора;

2 - учитывается среди других факторов;

1 - практически не учитывается.

Особенности поведения потребителей:

- уровень случайности - низкий;

- уровень заинтересованности в использовании - высокий;

- степень лояльности к услугам - высокая;

- эмоциональное отношение к пользованию - желательное пользование.

Разновидность потребителей:

- большие заказчики - отсутствуют;

- мелкие потребители - основная масса;

- посредники - нет;

- конечные потребители - основная масса.

Производственно-экономический:

- экономическое состояние предприятий потребителей - нормальное финансовое состояние;

- масштабы предприятий-потребителей - от мелких к крупным предприятиям.

Особенности запросов потребителей:

- относительно характеристик услуг - высокое качество услуг, разнообразие;

- относительно методов реализации - традиционные каналы связи.

Специфика организации покупки:

- термины поставок - договорные, после оплаты;

- форма и термины оплаты - наличностью, возможно предоставление кредита;

- взаимоотношение с потребителями - максимальное учитывание личных желаний потребителей.

Отзывы потребителей:

- про качество услуг - качество ценится очень высоко;

- методы продвижения услуг на рынке - решающего значения не имеют.

Цели компании:

- обслуживание всех клиентов без исключения;

- по возможности заинтересовать клиентов пользоваться услугами компании в дальнейшем;

- быть максимально вежливыми и внимательными к клиентам.

1.4 Анализ конкурентов на рынке

ВымпелКом имеет крупных конкурентов и ожидает, что конкуренция в российской отрасли сотовой связи будет возрастать в результате появления на рынке новых игроков, слияния предприятий отрасли, роста существующих операторов и новых технологий, продуктов и услуг. Поставщики услуг используют новые маркетинговые приемы для удержания существующих и для привлечения новых абонентов, включая снижение тарифов и продажу телефонов со скидкой. Общества Группы ВымпелКома конкурируют как минимум с одним оператором сотовой связи в каждом из своих лицензионных регионов, а во многих лицензионных регионах конкуренция осуществляется с двумя и более операторами сотовой связи.

ВымпелКом (его дочерние и зависимые общества) конкурирует за привлечение и удержание абонентов в основном на основе цены, качества обслуживания, покрытия сети, улучшения имиджа Общества и предоставления дополнительных услуг абонентам.

Основной конкурент ВымпелКома в Оренбургском лицензионном регионе, МТС, начал оказание услуг в стандарте GSM на несколько лет раньше ВымпелКома и его дочерних и зависимых обществ. Открытое Акционерное Общество «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) -- крупнейший оператор сотовой связи в России и странах СНГ, обслуживающий более 74 миллионов абонентов. Соответственно, ВымпелКому и его дочерним и зависимым обществам пришлось затратить значительные ресурсы на создание своей сети GSM 900/1800 в 1999 и 2000 гг. для обеспечения сопоставимого уровня обслуживания и покрытия. В настоящее время МТС имеет большую абонентскую базу, большую долю на рынке абонентов, активно пользующихся услугами сотовой связи, и такие распределения частот, которые дают МТС потенциальное качественное преимущество по предоставлению услуг в стандарте GSM-900. Благодаря своим стратегическим взаимоотношениям с АФК «Система» и Дойче Телеком АГ, в будущем МТС может иметь доступ к большим финансовым ресурсам, чем ВымпелКом и его дочерние и зависимые общества.

В Оренбургском лицензионном регионе конкурентом Группы ВымпелКома также является ЗАО «Соник Дуо», полностью принадлежащая ОАО «Мегафон» дочерняя компания. Мегафон был создан 29 мая 2002 г. в результате слияния девяти региональных операторов мобильной связи. В число акционеров Мегафона входят Телекоминвест и ТелиаСонера, ведущие телекоммуникационные группы скандинавского и прибалтийского региона.На сегодняшний день количество абонентов более 27 миллионов человек.

Таблица 1.7 - Конкуренты

	ОАО «МТС»	ОАО "МегаФон"
Вид услуг	Продажа мобильных телефонов различных фирм-производителей и аксессуаров к ним и подключение их по своим тарифам.
Способы рекламы	Реклама в СМИ (радио, телевидение, газеты, журналы); реклама в Интернете; рекламные щиты; рекламные проспекты для раздачи населению.
Клиенты	"ЛУКОЙЛ", Банк Москвы, Альфа-Банк, а также индивидуальные клиенты.	«Реалинвест», ХК «Металлург» Магнитогорск, а также индивидуальные клиенты.
Преимущества	Предоставление скидок абонентам-юридическим лицам. Удобные способы осуществления платежей. Внедрение новых перспективных технологий связи, обеспечивающих скоростной доступ к информационным ресурсам и услуги на их основе Свободный обмен SMS-сообщениями с любых телефонов, поддерживающих эту услугу.
Недостатки	Более узкая зона радиопокрытия (по России). Наилучшие прием и передача радиосигнала обеспечиваются вне зданий, на открытой местности или в автомобиле с установленной внешней антенной. Низкое качество связи. Небольшое по сравнению с Билайн число абонентов.

Основная услуга компании -- предоставление доступа в сеть и обеспечение высококачественной связи. Но поскольку на рынке сотовой связи огромное значение имеет весь спектр услуг, который может полуить абонент, Билайн стремится их предоставить своим клиентам в максимальном

Основные отличия билайн от конкурентов (МТС, МегаФон) следующие:

1) длительный срок существования на рынке (10 лет);

2) квалифицированный персонал;

3) обширная зона радиопокрытия;

4) обязательная сертификация качества услуг;

5) развитие новых услуг и платежных систем (отсутствие гарантийного взноса при кредитной оплате);

6) обязательное предупреждение абонента о состоянии его счета;

7) много различных способов оплаты услуг.

2. Разработка комплекса маркетинга предприятия

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей. Комплекс включает такие элементы, как: товар (product), цена товара (price), распространение товара (place), и его продвижение (promotion).

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

- товарная политика;

- коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

- сбытовая (дистрибьюционная) политика;

- ценовая политика.

2.1 Разработка товарной политики предприятия

При разработке товарной политики ОАО «ВымпелКом» основными проблемами являются:

- Инновации (создание новых видов услуг или обновление существующих).

- Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров.

- Создание и оптимизация товарного ассортимента.

- Вопросы о товарных марках.

- Создание эффективной упаковки.

- Анализ жизненного цикла товара и управление им.

- Позиционирование товаров на рынке.

Инновации. Способность разрабатывать и предлагать новые товары - основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности. С точки зрения маркетинга товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли.

В первом случае (стратегия “старый товар - новый рынок”) инновация не касается непосредственно товара, поэтому под новым товаром мы будем подразумевать либо абсолютно новый товар, не имеющий аналогов, либо обновленный существующий товар.

Инновации в товарной политике невозможны без технологических нововведений. Фирмы, значительно обгоняющие конкурентов в области научно-технической политики и товарных инноваций, ориентируются на новейшие технологии, которыми они постоянно заменяют ключевые, избегая применять стандартные технологические процессы. Например, изобретение способа подключения к интернету через мобильный телефон стало инноваций на рынках услуг мобильной связи. Следует иметь в виду, что выведение на рынок новинки сопряжено с риском провала. Согласно статистике на американском рынке, к примеру, до 40% новинок на потребительских рынках оказываются невостребованными ежегодно. Производственные компании используют четыре подхода к разработке новинки, причем в каждом из них имеются свои риски.

Испытательный подход заключается в постепенной отработке рыночной стратегии времени выведения новинки на рынок и получения отзывов от потребителей. Для успеха испытательного подхода нужны немалые финансовые затраты на производство и рыночные исследования, а риск заимствования конкурентами новой идеи довольно высок.

Экспериментальный подход отличается тем, что выведение новинки на рынок осуществляется на базе тщательно проработанной маркетинговой стратегии, изученного спроса и политики конкурентов.

Поступательный подход обычно используется для товаров производственного назначения и желателен для постоянных потребителей, контакты с которыми позволяют постепенно совершенствовать товар, предлагая новые его варианты с наименьшей степенью риска.

Умозрительный подход основан главным образом на деловой интуиции менеджеров и маркетологов и сопряжен с достаточно высокой степенью риска рыночного провала.

Конкурентоспособность и качество. Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность новинки, о чем обычно заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании. Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности. Различают технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара; технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа и т.д.); организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара и др.); деловую репутацию изготовителя, характер межличностных отношений партнеров, нередко превращающиеся в главные факторы успеха.

Для оценки или анализа конкурентоспособности товара чаще всего пользуются методом, основанным на сравнении качественных (технических или технико-экономических) и стоимостных параметров товара. Качественный товар прежде всего удовлетворяет запросы и предпочтение целевого потребителя лучше, чем конкурирующий аналог, причем при более рациональных (или низких) затратах.

Ассортимент. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

- для определенной области применения (например, бытовая техника);

- для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);

- для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.;

- для определенной категории потребителей (детская одежда).

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. Например, для ОАО «ВымпелКом» товарной номенклатурой является многообразие тарифных планов.

Формирование ассортимента может осуществляться:

- созданием параметрического ряда (горизонтальная стратегия;

- дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента (концентрическая стратегия);

- диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (конгломератная стратегия).

В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры: широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта номенклатуры -- это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Например, если компания предлагает только услуги мобильной связи, то широта номенклатуры равна 1.

Насыщенность - это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Например, для ОАО «ВымпелКом» это общее количество услуг.

Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия. Так, если услуги мобильной связи предлагаются в виде семи тарифных планов, отличающихся по цене и, кроме того, дифференциация возможна по трём видам дополнительных услуг, то глубина равна 21.

Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др.

Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке.

Торговая (товарная) марка. Существенным элементом товарной политики является торговая марка. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену.

В товарной политике могут использоваться марки изготовителя, торгового посредника или те и другие.

Марочные названия могут быть индивидуальные, коллективные (например, частные марки крупных торговых домов), комбинированные, состоящие из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия.

Логотип - это оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы. Фирменный блок - композиция из товарного знака и логотипа.

Упаковка. Упаковка в маркетинге товара играет заметную роль. Стоимость упаковки доходит до 40% розничной цены. По данным исследований лишь 3% покупателей не придают значения упаковке; 87% покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35% -- только после прочтения текста, размещенного на упаковке. Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена:

- законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды и др.;

- требования движения “зеленых”;

- санитарные нормы;

- требования безопасности и экологичности;

- требования дистрибьюторов, розничной сети;

- предпочтения потребителей.

Анализ жизненного цикла.

Анализ жизненного цикла осуществляется перманентно на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и прежде всего по товарной политике. Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

Позиционирование. Весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием товара, т.е. определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи, сотрудников организации. Возникновение заинтересованности в покупке зависит от трех основных факторов: личности, объекта и ситуации.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной. Наступательная стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. Суть оборонительного позиционирования заключается в том, что варианты товара, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам. Например, для ОАО «ВымпелКом» более дешёвыми тарифными планами защищают от ценовой конкуренции более дорогие, безлимитные.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

2.2 Разработка ценовой политики предприятия

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

- целей компании;

- внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

- характера спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам);

- издержек производства, распределения и реализации товара;

- ощущаемой и реальной ценности товара;

- политики конкурентов и т.д.

Разработка ценовой политики включает:

- установление исходной цены на товар;

- своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные).

Установление исходной цены может базироваться на следующих моделях:

- затратный метод;

- ориентация на спрос;

- ориентация на цены;

- комбинированный метод;

- метод на основе целевой нормы;

- на основе ощущаемой и реальной ценности товара;

- на основе текущих цен.

Для выведения нового товара в зависимости от ситуации на рынке может использоваться как высокая цена (стратегия “снятия сливок”), так и низкая (стратегия “прорыва”).

Цены товаров в номенклатуре могут быть:

- единые и гибкие (предоставление покупателю возможности торговаться);

- стандартные (жевательная резинка, галантерея) и меняющиеся (сезонные, для разных категорий покупателей);

- неокругленные (рассчитанные на психологическое восприятие);

- ценовые линии (различные цены в зависимости от технического уровня или класса изделия либо при большой глубине ассортимента).

Использование меняющихся цен называют также ценовой дискриминацией. Основой дискриминации может быть различие места и способов продажи, отличительные особенности отдельных вариантов дифференцированного товара, а также и разница между заказчиками (покупателями) с учетом их доходов, поведенческих особенностей, восприятии, психологии и пр.

Определение окончательной цены может быть связано с целью стимулирования сбыта. Примерами таких цен могут быть:

- цена “раздетой” модели - в рекламе для стимулирования желания покупки указывают цену изделия без дополнительных устройств.

- цена “убыточного лидера” - установление пониженной цены на основной товар и завышение цен на обязательные принадлежности (фотоаппарат и фотопленка, запчасти для автомототехники и пр.);

- цены особых случаев (снижение цен после праздничных распродаж для “уставших” покупателей);

- цена за набор, который предлагается по более низкой цене, чем сумма цен отдельных предметов;

- скидки с цены, товарообменный зачет и наценки.

Изменение цен может вызвать нежелательную для компании реакцию потребителей и конкурентов, поэтому регулирование цены принимает форму уменьшения количества скидок, применение скользящих, определение окончательной цены в момент поставки и др. В ситуации повышения издержек изыскиваются более дешевые исходные составляющие, снижается вес товара в упаковке, пересматривается конструкция изделий

2.3 Разработка сбытовой политики предприятия

Главные задачи в разработке сбытовой политики:

- выбор канала распределения товара (сбытового канала);

- принятие решения о стратегии сбыта.

Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта -- через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем. Так, канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:

- одноуровневый канал, состоящий из трех участников -- производителя, розничного торговца, покупателя;

- двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;

- трехуровневый канал -- изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель.

Такая структура каналов сбыта характерна для потребительских товаров. Несколько иначе могут быть представлены каналы распределения товаров производственного назначения:

- производитель, организация-потребитель;

- производитель, дистрибьютор, организация-потребитель;

- производитель, агент, организация-потребитель;

- производитель, агент, дистрибьютор, организация-потребитель.

Торговля через посредников (коммерческих) имеет ряд преимуществ. Прежде всего фирме-изготовителю выгоднее сосредоточить вложение средств в свой основной бизнес, а торговый посредник располагает подготовленным торговым персоналом, способствует сокращению числа контактов изготовителя с потребителем, оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание, может выполнять рекламную функцию и закупая товар в больших количествах, снижает транспортные издержки, предоставляет финансовую поддержку изготовителю, так как оплата товара происходит при поставке, а не продаже.

Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом. Совместные усилия изготовителя и посредника для создания преимуществ над конкурентами, достижение синергического эффекта согласованных стратегий определяют наибольшую эффективность сбытового канала.

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта.

Существует три вида стратегии:

- интенсивный сбыт;

- исключительный сбыт;

- селективный сбыт.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др. Изготовителям товаров не всегда удается управлять каналами сбыта так, как намечено их программами. На это есть немало причин, как зависящих от обеих сторон, так и внешних. Организация сбыта в форме ВМС характерна почти для 70% потребительских рынков. Вертикально интегрированные сбытовые системы бывают трех видов: договорные, корпоративные, управляемые.

2.4 Разработка коммуникационной политики предприятия

Коммуникационная политика - это совокупность способов продвижения товара на рынок:

- паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью;

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- специализированныевыставки;

- персональные продажи.

Паблик рилейшнз (PR) - это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.

Основные формы PR - выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Технология PR включает четыре составляющие:

- анализ, исследования и постановку задач;

- разработку программы и сметы;

- осуществление программы;

- оценку результатов и доработку программы.

Наиболее универсальным способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой (mass media relations, press relations)-- важная составная часть PR. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Реклама в отличие от PR --коммерческая деятельность.

Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре (новом варианте), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Основная задача рекламы на фазе внедрения - создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости).

В зависимости от средства различают вид рекламы: печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте и др. Если рекламное сообщение доводится до целевой аудитории по почте, то это может быть реклама в каждый дом либо прямая почтовая реклама (direct mail). Каждый канал распространения рекламы имеет как преимущества, так и определенные недостатки. При планировании рекламной кампании для целевого сегмента учитывают индекс избирательности, т.е. долю читателей (зрителей, слушателей) данного журнала (TV или радиоканала) от общего числа населения целевого сегмента.

Оценка эффективности рекламы проводится обычно по отношению к ее определенному виду. Исследования могут быть как предварительными, до размещения рекламы, так и после публикации рекламы.

Предварительное исследование осуществляется:

- путем опроса потребителей для выяснения их реакции на несколько вариантов рекламного объявления (ролика), для чего разрабатывают соответствующие критерии;

- методом пакета, т.е. показа респондентам целого ряда рекламных объявлений (роликов) с последующим обсуждением увиденного. Наиболее запомнившиеся варианты считаются удачными;

- с помощью лабораторных тестов, проведение которых сопряжено с определением реакции респондентов на предлагаемые варианты рекламы.

Объектами стимулирующих воздействий являются:

- покупатели (потребители);

- деловые партнеры;

- торговый персонал (в том числе собственный).

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования.

Для покупателей организуются:

- конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи;

- предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки;

- используется предоставление пробных образцов.

Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок. Стимулирование торгового персонала направлено на эффективное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью.

Широко используемый способ продвижения товара на рынок -- личная (персональная) продажа. Личные продажи относят также к виду прямого маркетинга. Личные продажи -- дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание.

Заключение

Для достижении поставленной цели компанией ОАО «ВымпелКом» была применена следующая стратегия - увеличение абонентской базы. Сегодня абоненты ОАО «ВымпелКом» могут воспользоваться разнообразными сетевыми, сервисными и дополнительными услугами Однако спектр услуг не ограничен только этим. Стандарт GSM необычайно перспективен с точки зрения развития обслуживания абонента, в особенности с использованием интеллектуальных сетей. Компания активно работает над развитием собственных WAP-ресурсов, используя которые, абонент получает не только наиболее полную информацию о деятельности и услугах ОАО «ВымпелКом», но и доступ к ресурсам ведущих информационных агентств, различной коммерческой информации, справочным службам, мобильному банкингу и т.д. Применяя технологию GPRS, ОАО «ВымпелКом» создает условия для скорейшего внедрения сетей связи третьего поколения на платформе GSM.