Маркетинговый аудит

Содержание

1. Внешний и внутренний маркетинговый аудит

2. Стратегии охвата рынка

3. Маркетинговые стратегии для зрелого и сужающегося рынка

4. Практическая часть

Список использованных источников

Приложения

1. Внешний и внутренний маркетинговый аудит

Аудит маркетинга - всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка маркетинговой среды, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы в целом и (или) ее отдельных хозяйствующих единиц. Является средством осуществления стратегического контроля маркетинга для выявления областей, где существуют проблемы и новые возможности, и подготовки рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности фирмы.

Стратегический анализ и аудит охватывает сбор важнейшей информации о деятельности компании. Эта информация включает сведения, используемые при разработке конкретных целей, и стратегии бизнеса. Аудит состоит из двух основных частей: внутреннего и внешнего аудита.

Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, исследует макросреду и среду задач компании. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании.

При осуществлении контроля маркетинговой деятельности предприятие может обходиться силами собственной ревизионной службы (внутренний маркетинг-аудит) или привлекать для этой работы независимых экспертов на основе договора с одной из специализированных консультационных организаций (внешний маркетинг-аудит). У того и другого метода проведения ревизии есть преимущества и недостатки.

При осуществлении ревизии собственными силами предприятие может решить все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний маркетинг-аудит оказывается значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров - сотрудников предприятия доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе конфиденциального характера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия - они профессионально осведомлены в этих вопросах.

Недостаток внутреннего маркетинг-аудита заключается в том, что собственной ревизионной службе нельзя поручить проведение масштабных и глубоких проверок, поскольку эти службы, как правило, малочисленны даже на крупных предприятиях. Кроме того, при внутреннем маркетинг-аудите далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка дел на предприятии: ревизоры - сотрудники предприятия адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторые существенные недостатки в маркетинговой деятельности.

Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов "со стороны" обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего маркетинг-аудита. Однако внешний маркетинг-аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.

Основные преимущества независимого аудита:

1. Широта охвата: В процессе маркетингового аудита рассматриваются все основные направления маркетинга компании, а не только "проблемные места", что позволяет выявить истинные источники проблем.

2. Системность: аудит подразумевает упорядоченное изучение микро- и макро- маркетинговой среды компании, ее маркетинговых целей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий.

3. Независимость: аудит, проводимый внешними специалистами-консультантами отличается объективностью и высокопрофессиональным подходом, основанном на большом опыте работы в различных областях.

4. Снижение рисков: исключается возможность ошибок, причиной которых может стать некомпетентность сотрудников.

Основные цели аудита:

- проверка соответствия компании рыночным возможностям

- изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение проблемных зон

- удостовериться в правильности выбранного рыночного курса

Аудит маркетинга предусматривает либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.

Аудит маркетинга необходим, если такие работы не проводились более 3-5 лет или вообще не проводились. Особенно рекомендуется проведение аудита в случаях:

- во время структурных изменений в том числе рынка

- когда появились первые признаки падения продаж, не объяснимые рыночной конъюнктурой

- при запуске новой продукции начале работы нового направления

Управлять маркетинговыми функциями достаточно сложно. Компания осуществляет свою деятельность в сложной маркетинговой среде, состоящей и из неконтролируемых факторов, с которыми компании приходится мириться. Среда, с одной стороны, предоставляет возможности, а с другой - таит угрозы. Компания должна тщательно и непрерывно анализировать данную среду, чтобы вовремя избежать угроз и реализовать возможности. В таблице 1 приведены все вопросы маркетингового аудита, которые должны быть в зоне постоянного внимание маркетингового отдела компании.

Таблица 1. Вопросы маркетингового аудита

Аспекты	Содержание
1	2
Аудит маркетинговой среды Макросреда
Демографический аспект	Какие основные демографические тенденции представляют возможности и угрозы для компании?
Экономический аспект	Какое влияние на компанию будут иметь тенденции изменения доходов, цен, сбережений и условий кредита?
Экологический аспект	Каковы прогнозы изменения стоимости и доступности природных ресурсов и энергии? Ответственно ли подходит компания к охране окружающей среды?
Технологический аспект	Какие происходят технологические изменения? Каково положение в компании в научно-технической сфере?
Политический аспект	Как действующие и предполагаемые законы могут повлиять на стратегию компании?
Культурный аспект	Каково отношение населения к деятельности и товарам компании? Какие изменения в образе жизни потребителей могут иметь влияние?
Область задач
Рынки	Как изменяться размеры рынка, темпы его роста, географическое распределение и прибыль? Каковы основные сегменты рынка?
Потребители	Как покупатели оценивают качество товара, обслуживание и цены, предлагаемые компанией? Как они принимают решение о покупке?
Конкуренты	Кто основные конкуренты? Каковы их стратегии доли
	рынка, сильные и слабые стороны?
Каналы сбыта	Какие основные каналы сбыта использует компания для доставки своих товаров покупателям? Насколько эффективно они работают?
Поставщики	Какие тенденции оказывают влияние на поставщиков? Каковы перспективы доступности ключевых ресурсов для производства?
Контактные аудитории	Какие контактные аудитории вызывают проблемы или представляют возможности? Как следует вести себя компании в отношении этих групп?
Аудит маркетинговой стратегии
Цель компании	Четко ли определена цель и ориентирована ли она на рынок?
Задачи маркетинга	Сформулированы ли четкие задачи компании, обуславливающие планирование и реализацию маркетинга? Соответствуют ли эти задачи возможностям и ресурсам компании?
Маркетинговая стратегия	Имеется ли у компании тщательно разработанная маркетинговая стратегия для достижения поставленных целей?
Бюджет	Имеется ли у компании достаточные бюджетные ресурсы для сегментов рынка, товаров, территорий и элементов маркетингового комплекса?
Аудит организации маркетинга
Формальная структура	Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточным авторитетом, чтобы влиять на действия компании, связанные с удовлетворением покупателей? Оптимальна ли структура маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товаров, рынков и территорий?
Функциональная эффективность	Эффективно ли взаимодействуют службы сбыта и маркетинга? Достаточно ли компетентны и заинтересованы в работе сотрудники службы маркетинга, как контролируется и оценивается их работа?
Согласованность	Хорошо ли взаимодействуют сотрудники службы маркетинга с производственным и научно-исследовательским отделами, отделами снабжения, кадров и другими подразделениями?
Аудит системы маркетинга
Маркетинговая информационная система	Обеспечивает ли маркетинговая информационная система точную и своевременную информацию о развитии рынка? Эффективно ли используют
	маркетинговые исследования специалисты принимающие решения в компании?
Система маркетингового планирования	Разрабатываются ли в компании годовые, долгосрочные и стратегические планы? Эффективно ли они реализуются?
Система контроля маркетинга	Выполняются ли задачи, поставленные годовым планом? Анализирует ли периодически руководство объем продаж и доходность товаров, рынков, территорий и каналов сбыта?
Разработка новых товаров	Хорошо ли организовано в компании выявление, отбор и разработка идей новых товаров? Проводится ли тестирование новых товаров и рынков? Имеют ли успех новые товары компании?
Аудит эффективности маркетинга
Анализ прибыльности	Насколько прибыльны различные товары, рынки, территории и каналы сбыта компании? Следует ли компании выходить на какие-либо сегменты бизнеса, расширяться или уходить с них? Каковы будут полследствия?
Анализ издержек	Возможно, издержки каких-либо направлений маркетинговой деятельности слишком высоки? Как уменьшить издержки?
Аудит функций маркетинга
Товары	Разработаны ли в компании четкие задачи по товарным группам? Нужно ли снимать с производства какие-либо товары? Нужно ли осваивать производство каких-либо новых товаров? Принесет ли пользу каким-либо товарам изменение их качества, стиля или характеристик?
Цена	Каковы цели, политика, стратегии и методики компании в области ценообразования? Соответствуют ли цены компании потребительской ценности товара с точки зрения покупателя? Правильно ли используется система скидок с целью стимулирования сбыта?
Распространение	Каковы задачи и стратегии распространения? Имеет ли компания достаточный охват и уровень обслуживания на рынке? Нужно ли вносить изменения в существующие каналы распространения или вводить новые каналы?
Реклама, продвижение и создание имиджа	Каковы цели компании в области продвижения товара? Как определяются расходы на эти цели? Достаточны ли они? Хорошо ли продуманы и легко ли воспринимаются рекламные сообщения? Имеются ли у компании тщательно разработанные программы стимулирования
	сбыта и пропаганды товара?
Служба сбыта	Каковы задачи службы сбыта компании? Достаточно ли велика эта служба? Надлежащим ли образом она организована? Достаточно ли она квалифицирована, мотивирована и контролируема? Как можно оценить службу сбыта по сравнению с аналогичными службами у конкурентов?

Весьма важным для длительного выживания фирмы является непрерывный анализ управления операциями. В ходе проведения маркетинг-аудита сильных и слабых сторон следует обратить внимание на следующие вопросы:

Может ли фирма продавать товары или услуги по более низкой цене, чем ее конкуренты? Если нет, то почему?

Какой доступ фирма имеет к новым материалам? На скольких поставщиков она завязана?

Какое оборудование на фирме?

Рассчитаны ли закупки на снижение величины материальных запасов и времени реализации заказа? Существуют ли адекватные механизмы контроля над входящими материалами и выходящими изделиями?

Подвержена ли продукция фирмы сезонным колебаниям спроса? Если так, то как можно исправить существующую ситуацию?

Может ли фирма обслуживать те рынки, которые не могут обслужить ее конкуренты?

Обладает ли фирма эффективной и результативной системой контроля качества? Насколько эффективно спланирован и спроецирован процесс производства?

2. Стратегии охвата рынка

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок. Могут рассматриваться различные стратегии охвата рынка.

- Фирма "Голливуд" (Hollywood) предлагает свою жевательную резинку, где только можно: во всех продовольственных магазинах, в табачных лавках, в магазинах канцтоваров, в торговых автоматах, в аптеках.

- Фирма "Пьер Карден" (Pierre Cardin) распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них.

- Фирма ВиЭйДжи (VAG) сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров; каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку ВиЭйДжи.

"Голливуд" реализует интенсивную сбытовую стратегию, "Карден" избирательную, а ВиЭйДжи - эксклюзивную. Выбор стратегии для определенного товара зависит от свойств самого товара, от целей, преследуемых фирмой, и от конкурентной ситуации.

1. Типология потребительских товаров.

На потребительских рынках выбор между стратегиями охвата рынка в значительной мере определяется устойчивыми навыками покупателей в соответствии с типом товара. Обычно проводят разграничение между товарами повседневного спроса, товарами предварительного выбора, товарами особого спроса и товарами пассивного спроса.

Товары повседневного спроса.

Это потребительские товары, которые приобретаются часто, малыми порциями и с минимумом усилий при покупке. Поведение в момент покупки привычное. В этой товарной категории можно выделить три группы: предметы первой необходимости, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

- Предметы первой необходимости - это часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке. Решение о покупке должно быть предрешено, например, благодаря повторяющейся рекламе.

- Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства). Такие товары должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых автоматах). Для них важна привлекательная упаковка и выкладка.

- Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдет товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку и возможность продажи будет потеряна.

Товары предварительного выбора.

Это товары среднего уровня воспринимаемого риска. Потребитель сравнивает знакомые ему марки по различным критериям, например по степени адаптированности к его задаче, стилю, цене, качеству. Как показано в главе 4, поведение покупателя соответствует принципу ограниченной рациональности и не является привычным. В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Это относится к мебели, одежде, аудио- и видеоаппаратуре, т. е. к дорогим товарам с низкой частотой покупки. Обычно, прежде чем сделать покупку, потребители посещают несколько торговых точек, причем большое влияние на них своими консультациями и советами могут оказать продавцы. Для таких товаров большой охват рынка необязателен и, с учетом роли продавца, предпочтительнее избирательный сбыт.

Товары особого спроса.

Это товары с уникальными свойствами, и чтобы найти и приобрести их, потребитель готов потратить массу усилий. Сюда относятся прежде всего специальные марки товаров класса люкс: некоторые модели автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды. Применительно к таким товарам покупатель не прибегает к сравнению марок. Точно зная, чего он хочет, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка. Главную роль здесь играет приверженность покупателя одному или нескольким заметным свойствам товара или марки. Изготовитель подобного товара может ограничиться избирательным или эксклюзивным сбытом. Необязательна даже высокая доступность торговых точек при условии, что покупатели знают, где они расположены.

Товары пассивного спроса.

Это товары, о которых потребитель не знает или знает, не имея спонтанного желания купить их. Примеры: сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии и т.п. Продажа этих товаров требует больших усилий. Здесь необходимы либо помощь посредников в рамках избирательного сбыта, либо прямая маркетинговая система.

При выборе стратегии охвата рынка учитываются и другие соображения. В общем случае избирательные и эксклюзивные сбытовые системы требуют большего сотрудничества со стороны торговцев, сокращения сбытовых издержек производителя и более полного контроля над операциями продажи. Фирме необходимо сохранять равновесие между достоинствами и недостатками каждого варианта системы сбыта.

2. Интенсивный сбыт.

При интенсивном сбыте фирма ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Достоинство активного сбыта - наибольшая доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара.

Рост объема продаж, достигаемый благодаря высокому уровню охвата рынка, имеет тем не менее и недостатки, которыми не стоит пренебрегать.

- Объемы продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом.

- Когда товар распределяется по большому числу разнообразных торговых точек, фирма рискует утратить контроль над маркетинговой стратегией: установлением скидок, качеством обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюторов.

- По этой причине интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа марки и с точным позиционированием на рынке.

Названные трудности побуждают фирмы смещаться в сторону более избирательных систем сбыта после того, как цели ознакомления потребителей с маркой будут достигнуты.

3. Избирательный сбыт.

В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров.

К избирательному сбыту может также привести отказ большой группы торговцев включить товар в свой ассортимент. В случае осознанного стремления к избирательности изготовитель должен выбрать своих посредников. Обычно применяется несколько критериев.

- Размер торговой фирмы, оцениваемый объемом продаж, - самый распространенный критерий. На большинстве рынков основная масса выручки приходится на небольшое число торговцев (закон концентрации). На рынке пищевых продуктов уровень концентрации особо высок в Швеции, Великобритании и Бельгии, где 5 ведущих дистрибьюторов реализуют соответственно 82, 53 и 52% всех сделок с основными продуктами питания (Nielsen Company, 1990). В таких условиях иметь дело со всеми дистрибьюторами очень дорого и малоэффективно.

- Качество услуг - еще один важный критерий. Посредникам платят за выполнение определенных функций, которые одними из них выполняются более эффективно, чем другими.

- Техническая компетентность и оснащенность сбытовика - третий основной критерий, особенно для сложных товаров, когда важную роль играет послепродажное обслуживание.

Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Это сотрудничество может принимать различные формы:

- участие в расходах на рекламу и продвижение товара;

- допуск в сбытовую сеть новых товаров или товаров, которые трудно продать;

- поддержание значительных товарных запасов;

- информирование изготовителя;

- предоставление потребителям дополнительных услуг.

Главная опасность избирательной системы - неспособность достичь нужного уровня охвата рынка. Производитель должен следить за тем, чтобы конечный пользователь мог легко найти продавцов, иначе низкая доступность приведет к большим потерям потенциальных продаж. Иногда определенная избирательность сбыта является вынужденной.

- Розничный торговец не примет новый товар, еще не пользующийся успехом, если ему не будут даны гарантии избирательности, т.е. эксклюзивности.

- Если ассортимент, передаваемый дистрибьютору, широк в связи с тем, что потребитель должен иметь богатый выбор, то без предоставления избирательности ожидаемая выручка может быть слишком мала для мотивации посредника.

- Если требуется долгое обучение дистрибьюторов послепродажному обслуживанию, избирательность необходима для ограничения затрат.

Отдавая предпочтение избирательной системе сбыта, фирма должна понимать, что это решение влечет выбор короткого непрямого канала и самостоятельное выполнение функций оптовика. Маловероятно, чтобы оптовики добровольно пошли на ограничение своей деятельности в угоду стратегическим интересам производителя.

4. Эксклюзивное распределение и франшиза.

Эксклюзивная сбытовая система - это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Стратегия эксклюзивного охвата полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хорошего обслуживания. Тесное взаимодействие между изготовителем и торговцем облегчает осуществление этой политики. Преимущества и недостатки этой системы те же, что и при избирательном сбыте, но более резко выражены. Особой формой эксклюзивного сбыта является франшиза.

Франшиза - это вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг4. Она предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма, называемая франшизером, предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. Покупатель франшизы уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование коммерческой марки плюс постоянную поддержку и передачу опыта.

Существует четыре типа франшиз.

- Франшиза, связывающая изготовителя и розничного торговца. Примеры: автомобильные дилеры и станции обслуживания. Купившие франшизу: фирма "Сингер" (Singer) в США, фирма "Ив Роше" во Франции.

- Франшиза между изготовителем и оптовиком. Можно назвать фирмы "Кока-Кола" и "Севен-Ап" (Seven-Up). продающие, согласно франшизе, свои концентраты оптовикам, которые производят смешивание. розлив в бутылки и продажу розничным торговцам.

- Франшиза между оптовиком и розничным торговцем. Примерами могут служить аптеки "Рексолл" (Rexall), магазины "Христианссенс" (Christianssens) в секторе игрушек, "Юник" (Unic) и "Диско" (Disco) в пищевом секторе.

- Франшиза между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором. Примеры: фирмы "Эйвис", "Хертц" (Hertz), " МакДональс", "Холидэй Инн" (Holiday Inn).

Характеристики хорошей франшизы.

Прежде всего это должен быть доказанный успех бизнеса, который может быть воспроизведен покупателем на своей территории. Согласно Солленэйву (Sallenave, 1979, р. 11), другие важные признаки успешной франшизы следующие.

Она направлена на сбыт товара или услуги высокого качества.

Относится к товару или услуге, спрос на которые универсален или по крайней мере не ограничен только территорией франшизера.

Предусматривает быструю передачу ноу-хау и обучение покупателя методам ведения бизнеса, специфичным для данной франшизы. Четко определяет объем постоянной поддержки со стороны франшизера.

Устанавливает длительные отношения между франшизером и покупателем, направленные на совершенствование метода ведения бизнеса, обмен нововведениями, идеями новых товаров и услуг и т. д. Вовлекает покупателя франшизы в процесс ее развития и выбора ее перспективной ориентации.

Франшиза создает интегральную систему сбыта, контролируемую франшизером, которая представляет собой интересную альтернативу обычным или контролируемым вертикальным структурам. Владельцы магазинов, приобретающие франшизу, сами осуществляют необходимые инвестиции.

Преимущества для франшизера:

У франшизера могут быть следующие доводы в пользу франшизы.

Получить доступ к источнику капитала без потери или ослабления контроля над маркетинговой системой.

Избежать постоянных накладных расходов, обычно присущих системе сбыта через собственные магазины.

Сотрудничать с независимыми бизнесменами, которые сильнее мотивированы на успех дела, чем наемные работники.

Сотрудничать с местными жителями, хорошо интегрированными в среду на определенной территории.

Создать новый источник дохода, основанный на коммерческом ноу-хау.

Добиться быстрого расширения продаж, используя начальный успех для создания эффекта "снежного кома".

Реализовать экономию на масштабе благодаря развитию франшизной системы.

Наиболее быстрыми темпами развиваются франшизы в сферах профессиональных услуг, быстрого питания, аренды автомобилей, обслуживания офисов (Shangavi, 1991). В целом за последние десять лет масштабы использования франшизных систем значительно возросли, и они имеются практически во всех сферах бизнеса.

Преимущества для покупателя франшизы.

Мотивация покупателя - в том, чтобы воспользоваться опытом, известностью и гарантиями, связанными с имиджем марки франшизера. Начальные услуги, оказываемые франшизером, обычно предусматривают: исследование рынка, анализ расположения торговой точки, поддержку при переговорах об аренде помещения, советы по интерьеру, подготовку персонала, модели бухгалтерского учета и финансового анализа. Текущие услуги включают: наблюдение за ведением дел, рекламные материалы, переподготовку менеджеров и персонала, контроль качества, рекламу в масштабах страны, централизованное снабжение, маркетинговую информацию, аудит, коллективное страхование (МсОшге, 1971).

Дополнительные преимущества для покупателя следующие.

Возможность начать дело с малым начальным капиталом.

Снижение риска и неопределенности, поскольку успех проекта уже доказан.

Возможность создания собственного дела с одновременным вхождением в крупную организацию.

Повышение рыночной силы по отношению к поставщикам в связи с созданием сети.

3. Маркетинговые стратегии для зрелого и сужающегося рынка

Фирма может придерживаться нескольких различных маркетинговых стратегий на зрелых рынках - как по отдельности, так и в комбинации, - чтобы «выжать» из зрелого рынка дополнительный объем продаж. Эти стратегии включают в себя стратегию углубления проникновения, стратегию расширения использования и стратегию расширения рынка. Таблица 1 обобщает ситуации, в которых каждая из этих стратегий является наиболее эффективной, и задачи, для выполнения которых каждая из них подходит лучше всего.

Таблица 1. Ситуационные определяющие факторы эффективности маркетинговых целей и стратегий для продления роста на зрелых рынках

Ситуационные переменные	Стратегия углубления проникновения	Стратегия расширения использования	Стратегия расширения рынка
1	2	3	4
Главная цель	Увеличить долю потребителей, привлекая на свою сторону тех, кто на данный момент не пользуется товаром, в одном или нескольких основных рыночных сегментах	Увеличить объем товаров, используемых средним покупателем, с помощью повышения частоты использования или разработки новых и более разнообразных способов использования продукта	Увеличить число потенциальных покупателей, нацеливаясь на недостаточно освоенные географические области или сегменты с особенностями применения товара
Характеристики рынка	Относительно низкая степень проникновения в один или несколько сегментов (то есть низкий процент потенциальных потребителей, принявших товар); относительно однородный рынок всего с несколькими крупными сегментами	Относительно высокая степень проникновения, но низкая частота использования в одном или нескольких основных сегментах, товар используется только ограниченно или по особым случаям; относительно однородный рынок всего с несколькими крупными сегментами	Относительно гетерогенный рынок с разнообразными сегментами, некоторые географические области, включая зарубежные страны, характеризуются низким уровнем проникновения; некоторые области применения товара недостаточно развиты
Характеристики конкурентов	Конкуренты обладают относительно маленькой долей на	Конкуренты обладают относительно маленькой долей на рынке; сравнительно	Конкуренты обладают относительно маленькой долей на рынке; имеет
	рынке; сравнительно ограниченные ресурсы или деловые способности снижают вероятность того, что они захватят значительную долю «обращенных» потребителей	ограниченные ресурсы или деловые способности снижают вероятность того, что их торговые марки будут покупаться с новыми целями использования	недостаточные ресурсы или способности, чтобы захватить плохо развитые географические области или сегменты с новыми способами применения товаров
Характеристики фирмы	Лидер по доле рынка в отрасли; имеет знания э области НИОКР и маркетинга для создания модификаций товара или для расширения товарной линии; имеет ресурсы для продвижения чтобы симулировать первичный спрос среди тех, кто в настоящее время не использует продукт	Лидер по доле рынка в отрасли; имеет маркетинговые навыки и ресурсы, чтобы развивать и поощрять новые виды использования	Лидер по доле рынка е отрасли; имеет способности и ресурсы в области маркетинга и распределения, необходимые чтобы осваивать новые глобальные рынки или области применения товара

В таблице 2 кратко излагаются конкретные маркетинговые мероприятия, которые фирма может использовать, чтобы реализовать каждую из этих стратегий.

Таблица 2. Возможные маркетинговые действия, направленные на реализацию задач продления роста

Маркетинговые стратегии и задач и	Возможные маркетинговые действия
1	2
Стратегия углубления проникновения
Превратить потребителей целевого сегмента, не пользующихся товаром, в пользователей	Увеличить потребительскую ценность товара посредством добавления характеристик, выгод или услуг Увеличить потребительскую ценность товара, включив его в интегрированную систему Стимулировать дополнительный первичный спрос посредством деятельности по продвижению товара на рынок, подчеркивающей его
	новые характеристики или преимущества: - реклама в избранных средствах массовой информации, ориентированная на целевой сегмент - мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на поощрение опробования товара среди не использующих его потребителей (например, продажа «с нагрузкой») - изменения в организации сбыта, переориентация на новое поколение клиентов, возможно, посредством назначения некоторых продавцов на должность сотрудников по связям с клиентами или стимулирования продаж новым клиентам - увеличение доступности товара посредством разработки новаторских систем распределения
Стратегия расширения использования
Повысить частоту использований продукта среди текущих потребителей	Приблизить запасы товара к месту его конечного потребления, предлагая дополнительные размеры или дизайн упаковок Поощрять покупки более крупного объема (для непортящихся продуктов): - предлагать скидки за количество - предлагать поощрения для потребителей, чтобы стимулировать покупки большего объема или более частое использование (например, комплектные предложения, программы для часто летающих пассажиров) - использовать напоминающую рекламу, подчеркивающую основные преимущества товара для разнообразных случаев использований
Стимулировать большее разнообразие вариантов использования среди текущих потребителей	Расширять товарную линию, разрабатывая модификации, подходящие для дополнительных способов использования товара Разрабатывать и продвигать новые варианты или рецепты использования базового продукта: - помещать информацию о новых вариантах применения / рецептах на упаковке - разрабатывать и проводить рекламные кампании, направленные на более широкое использование товара, особенно в печатных средствах массовой информации - сообщать об идеях относительно новых вариантов применения товара текущим покупателям посредством презентаций - поощрять новые варианты использования посредством мероприятий по стимулированию сбыта (например, товары, продаваемые «а нагрузку» к товарам-заменителям)
Стратегия расширения рынка
Разработать дифференцированное позиционирование, сфокусированное на	Разработать дифференцированную торговую марку или товарную пинию для «нападения с фланга», имеющую уникальные характеристики или цену, которые являются более привлекательными для сегмента потенциальных покупателем, чьи потребности не
незанятых или недостаточно развитых сегментах	удовлетворяются существующими предложениями или разработать многочисленные модели в рамках товарной линии или предложения торговых марок с характеристиками или ценами, нацеленными не уникальные потребности и предпочтения нескольких более мелких потения нескольких более мелких потенциальных сфер применения товара на региональных сегментах Рассмотреть эффективность производства товара под частными марками Разработать рекламные компании, компании по персональным продажам и / или компании по стимулированию сбыта, которые рассматривают особые интересы потенциальных покупателей в одном или во многочисленных недостаточно развитых сегментах, чтобы стимулировать избирательный спрос Создать уникальные каналы распределения, чтобы более эффективно доставлять свою продукцию потенциальным покупателям в одном или в нескольких недостаточно развитых сегментах Разработать программы обслуживания, чтобы снизить воспринимаемые риски опробования товара или решить уникальные проблемы, с которыми сталкиваются потенциальные покупатели в одном или в нескольких недостаточно развитых сегментах Проникать на глобальные рынки, где эта товарная категория находится на начальном этапе своего жизненного цикла

Стратегии на сужающихся рынках.

Большинство товаров в конце концов вступает в стадию спада своего жизненного цикла. Когда объем сбыта снижается, опять возникают избыточные производственные мощности. Поскольку оставшиеся конкуренты борются за сохранение объема и условиях снижающихся продаж, прибыли отрасли уменьшаются. Следовательно, как подсказывает здравый смысл, фирмы должны или быстро отказаться от продуктов, которые перестали пользоваться спросом, или «собирать урожай», чтобы максимизировать краткосрочные прибыли. Тем не менее, не все рынки переживают спад одинаково или с одной и той же скоростью и не все фирмы на этих рынках имеют одинаковые конкурентные преимущества и слабые стороны. Следовательно, как и в большинстве других ситуаций, относительная привлекательность сужающегося товарного рынка и конкурентоспособность компании на этом рынке должны определять подходящую для нее стратегию.

В таблице 3 приведены маркетинговые действия, которые фирма может предпринять, чтобы реализовать стратегии на сужающихся рынках.

Таблица 3. Возможные маркетинговые действия, которые фирма может предпринять, чтобы реализовать стратегии на сужающихся рынках

Маркетинговые стратегии и задач и	Возможные маркетинговые действия
1	2
Стратегия «сбора урожая»
Максимизировать потоки денежной наличности в краткосрочном периоде, сохранить или повысить прибыль, даже за счет снижения доли рынка	Исключить расходы. на НИОКР и капиталовложения, связанные с этим бизнесом Урезать бюджет на маркетинг и сбыт: - значительно урезать или исключить расходы на рекламу и мероприятий по стимулированию сбыта с возможным исключением периодической напоминающей рекламы, нацеленной на текущих покупателей - сократить мероприятия по продвижению товара до минимального уровня, необходимого для предотвращения быстрых потерь охвата распределения - сфокусировать деятельность торгового персонала на том, чтобы добиваться повторных покупок от существующих покупателей Искать пути снижения производственных издержек, даже за счет постепенного снижения качества продукта Повышать цены, если необходимо сохранить прибыль
Стратегия поддержания позиции
Сохранить долю рынка в краткосрочном периоде, даже за счет снижения прибылей	Сохранить в краткосрочном периоде расходы на НИОКР в отношении продукта и технологического процесса, направленные на поддержание или повышение качества товара Сохранять рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта, нацеленные на текущих потребителей, на прежнем уровне Продолжить мероприятия го продвижению товара на уровне, достаточном, чтобы избежать любого снижения охвата распределения Сфокусировать деятельность торгового персонала на том, чтобы добиваться повторных покупок от существующих покупателей Снижать цены, если это необходимо для сохранения доли рынка, даже за счет сокращения прибылей
Стратегия «прибыльного уцелевшего»
Увеличить долю рынка на сужающемся рынке, вынудить более слабых конкурентов покинуть рынок	Сигнализировать конкурентам, что фирма намерена остаться в отрасли и добиваться увеличения доли рынка: - сохранить или увеличь бюджеты на рекламу и мероприятия по стимулировало сбыта - сохранить или увеличить охват распределения посредством агрессивного продвижения товара - ориентировать деятельность торгового персонала отчасти на то, чтобы отбить покупателей у конкурента - продолжить НИОКР в отношении продукта и технологического процесса, чтобы добиться усовершенствования продукта или снижения издержек
	Рассмотреть необходимость расширения товарной линии, чтобы привлечь оставшиеся сегменты рынка Снизить цены, если это необходимо для увеличения доли рынка, даже за счет сокращения краткосрочных прибылей Рассмотреть возможность соглашения о производстве запасных частей или товаров под частными марками для более мелких конкурентов, планирующих остановку собственного производства
Стратегия ниши
Усилить рыночные позиции в одном или нескольких сегментах, обладающих потенциалом получения устойчивых прибылей	Продолжить НИОКР, нацеленные на усовершенствование или разработку модификаций продукта, которые привлекут целевой сегмент (сегменты) Рассмотреть возможность производства товара под частными марками, для того чтобы сохранить объем и удержать издержки на единицу продукции на прежнем уровне Ориентировать рекламные кампании, мероприятия по стимулированию сбыта и камлании по персональным продажам на покупателей в целевом сегменте (сегментах), подчеркивать привлекательность и предоставляемые выгоды, наиболее важные для этих покупателей Поддерживать каналы распределения, подходящие для целевых сегментов, заключать соглашения об эксклюзивном распределении, чтобы более эффективно взаимодействовать с покупателями в целевом сегменте (сегментах) Разработать программы обслуживания, которые рассматривает уникальные интересы / проблемы покупателей в целевом сегменте (сегментах)

4. Практическая часть

1. Коротко охарактеризуйте предприятие, на котором работаете (наименование, вид продукции либо услуги, структура).

Юридический адрес СООО «Парфюмбытхим»:

220108 Беларусь, Минск, ул. Матусевича, 33а-8.

Основные виды деятельности СООО «Парфюмбытхим» - оптовая торговля гигиеническими товарами и товарами бытовой химии.

Структура управления СООО «Парфюмбытхим» несложная (рисунок 1).



Рисунок 1. Структура управления СООО «Парфюмбытхим»

На основании положений Устава СООО «Парфюмбытхим» предприятием руководит директор. Директор осуществляет текущее руководство деятельностью СООО «Парфюмбытхим». В состав работников СООО «Парфюмбытхим» входят также главный бухгалтер, юрист и менеджеры разных уровней. Все действия этих сотрудников взаимосвязаны между собой, что положительно сказывается на финансовых результатах работы компании.

Работа СООО «Парфюмбытхим» с клиентом строится по принципу максимально полного удовлетворения его потребностей. Для этого за каждым клиентом закрепляется менеджер, который не только может оперативно решить возникающие проблемы, но и владеет системой корпоративных предпочтений клиента, отслеживает качество выполняемых заказов, отвечает за ход взаимодействия с организацией на каждом его этапе.

2. Охарактеризуйте миссию предприятия, его цели.

Миссия СООО «Парфюмбытхим» - всегда соответствовать потребностям современного бизнеса, оперативно оказывать клиентам высококачественные услуги, тем самым способствовать успеху бизнеса партнеров.

В рамках данной миссии можно сформулировать цели, стоящие перед СООО «Парфюмбытхим» и представить их графически в виде дерева целей (рисунок 2).



Рисунок 2. Дерево целей СООО «Парфюмбытхим»

3. Охарактеризуйте стратегию конкретного вида товаров либо услуг.

В организации коммерческой деятельности СООО «Парфюмбытхим» применяется подход, ориентированный на рынок, то есть цель работы - максимизация прибыли за счет удовлетворения запросов потребителей. Основные средства достижения целей - изучение рынка, используя систему маркетинга. Исходным пунктом организации являются потребности потребителей. Большое внимание уделяется тому, какую цену готов принять покупатель, как можно использовать политику цен для завоевания позиций на рынке. Прогнозируются ответные действия конкурентов. Организация практикует так называемые пробные продажи, которые являются неотъемлемой частью планирования ассортимента.

Непреложным условием деятельности СООО «Парфюмбытхим» является выгодная организация закупки товаров. Закупочная деятельность фирмы включает в себя комплекс последовательных операций: выявление и изучение спроса покупателей на конкретный ассортимент товаров, выявление и изучение возможных источников закупки товаров, контроль за поставками. В основе решения о закупке товаров лежат следующие факторы: количество, цена, качество, процент прибыли, популярность товара, срок хранения и т.д.

4. Проанализируйте внешнюю среду маркетинга предприятия.

Основными производителями бытовой химии в Республике Беларусь являются "Борбытхим", "Бархим", "Брестский завод бытовой химии".

На внутреннем рынке данные предприятия в первую очередь закрывают госзаказ и социально значимые поставки - для Минздрава, Минобороны, "Белбытсоюза". Моющие средства отечественных производителей раскупаются активно, так как их цена почти в три раза ниже, чем у импортных аналогов.

Основные поставщики-покупатели приведены в приложении А.

Основные конкуренты предприятия приведены в приложении Б.

Конкурентоспособность предприятия напрямую зависит от конкурентоспособности продукции. Продукция, реализуемая СООО «Парфюмбытхим», находятся в рейтинге строительных товаров на достаточно высоком уровне, об этом свидетельствуют данные таблицы 1, в которой приводится оценка конкурентоспособности товаров СООО «Парфюмбытхим» по сравнению с товарами фирмы Сэльвин.

Таблица 1. Единичные и групповые показатели конкурентоспособности товаров

Параметр	Весовой коэффи-циент	Оцениваемые товары СООО «Парфюмбытхим»	Товары конкурента (Сэльвин)	Индекс
		значение параметра (балл)	оценка	значение параметра (балл)	оценка
1	2	3	4	5	6	7
1. Потребительские параметры: 1.1. Качество реализуемых товаров 1.2. Широта ассортимента 1.3. Возможность приобретения товаров в кредит 1.4. Использование средств продвижения товаров	0,3 0,2 0,15 0,1	10 8 8 7	3 1,6 1,2 0,7	10 8 9 9	3 1,6 1,35 0,9	1,00 1,00 0,89 0,78
1.5. Соответствие современным тенденциям 1.6. Среднее время выполнения заказов 1.7. Сводный индекс 2. Экономические параметры: 2.1. Цена приобретения 2.2. Соответствие цены товара его качеству 2.3. Сводный индекс 3. Интегральный индекс	0,12 0,13 1,0 0,6 0,4 1,0	10 9 8 7	1,2 1,17 8,87 4,8 2,8 7,6 1,17	9 9 9 7	1,08 1,17 9,1 5,4 2,8 8,2 1,1	1,11 1,00 0,97 0,89 1,00 0,93 1,06

Проведенные расчеты (таблица 1) показали, что товары, реализуемые СООО «Парфюмбытхим», по потребительским параметрам уступают аналогичным товарам конкурента (фирма Сэльвин): суммарный параметрический индекс для СООО «Парфюмбытхим» равен 8,87 балла; для Сэльвин - 9,1; сводный параметрический индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам составляет, соответственно, 7,6 и 8,2, для СООО «Парфюмбытхим» он выше, чем для аналогичных товаров Сэльвин.

Из всех потребительских и экономических параметров строительные товары, реализуемые СООО «Парфюмбытхим», по конкурентоспособности не уступают аналогичной продукции конкурентов. Ее интегральный показатель относительной конкурентоспособности равен 1,17, что больше нормативной величины, равной 1 и больше величины аналогичной продукции конкурентов - 1,1 для фирмы Сэльвин.

Из данных таблицы 1 также следует, что повышение конкурентоспособности реализуемых СООО «Парфюмбытхим» товаров, должно проводиться в следующих направлениях: активное использование различных средств продвижения товаров, решение вопросов по поводу возможности приобретения товаров в кредит, а также совершенствование механизма ценообразования, поскольку именно по данным параметрам значение параметра СООО «Парфюмбытхим» в баллах уступают Сэльвин.

5. Разрабатываются ли на предприятии конкурентные стратегии.

Среди конкурентных стратегий, применяемых в СООО «Парфюмбытхим», можно выделить атакующие стратегии: стратегии скидок и интенсивной рекламы.

6. Применяются ли на предприятии модели жизненного цикла товара при разработке стратегии конкретного товара.

В СООО «Парфюмбытхим» модели жизненного цикла товара при разработке стратегии конкретного товара не применяются.

7. Охарактеризуйте основные элементы коммуникационной стратегии предприятия.

Маркетинговые коммуникации, используемые в 2009 г. СООО «Парфюмбытхим», для продвижения своей продукции включали: стимулирование сбыта посредством лотерей, почтовую рассылку, стимулирование сбыта посредством распродажи товаров по сниженным ценам в сочетании с рекламными мероприятиями, формирование спроса и персональные продажи.

1. Проведения лотерей.

Рассмотрим более подробно сущность проводимой по г. Минску мартовской акции по продвижению товаров. Она заключалась в следующем: каждый клиент СООО «Парфюмбытхим», сделавший в марте 2009 г. заказ на сумму более 500 тыс. руб., получал возможность участия в лотерее с ценными призами. Те, кто был не против такого предложения, должны были при покупке дать согласие на это, менеджеры отдела сбыта СООО «Парфюмбытхим» заносили номер телефона покупателя в компьютерную базу данных. В процессе занесения этой информации в базу данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на 1 больший предыдущего). Регистрация участников лотереи по такому принципу проходила в течение всего марта 2009 г., а 2-го апреля был произведен розыгрыш призов среди ее участников: компьютер совершенно случайно выбрал из всех идентификационных кодов те, которые принадлежали счастливчикам, выигравшим призы. О выигрыше каждому из них было сообщено по телефону, а в апреле организована выдача призов.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что основная часть этого мероприятия по продвижению - лотерея - является средством стимулирования сбыта косметической и парфюмерной продукции СООО «Парфюмбытхим». Дополнительная часть - реклама лотереи - является рекламным средством. Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

2. Почтовая рассылка.

Рассмотрим организацию этой акции по продвижению более подробно. СООО «Парфюмбытхим» была организована массовая почтовая рассылка информации о новых товарах Lancome. Этот вид рекламы носил в основном информационный характер, и в каждое письмо вкладывались 2 страницы с основными сведениями и достоинствами новых товаров, а также - их качественными цветными фотографиями. Так как было замечено, что рекламные письма, в которых не указаны цены на предлагаемые товары, очень часто выбрасываются без ознакомления с ними, то в высылаемых фирмой письмах имелась информация о ценах на товары. Эта акция - целиком рекламная, поэтому на ее примере можно проследить все особенности подобных мероприятий.

3. Распродажа товаров по сниженным ценам.

На протяжении всего декабря 2009 г. СООО «Парфюмбытхим» были организованы распродажи различных товаров со скидками как в денежном (от 10% до 80% в зависимости от вида товара), так и в натуральном выражении. В основном это коснулось товаров массового спроса, но не только. Приведу лишь несколько примеров. При оформлении заказов на косметические средства для кожи покупатели получали бесплатно средство для ванн новой коллекции. И все это проходило на фоне огромных скидок на товары: на средства для волос - 50 %, на косметические салфетки - 80 %. При покупках на определенную сумму (в основном от 1 млн. руб.) заказчики получали бесплатные подарки. Конечно же, вся эта акция имела надлежащего уровня рекламную поддержку на радио, телевидении, в метро, в журналах. Организация этих рекламных мероприятия далее будет рассмотрена подробно.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что основная часть этого мероприятия по продвижению - распродажа по сниженным ценам - является средством стимулирования сбыта товаров СООО «Парфюмбытхим». Дополнительная часть - реклама распродажи - является рекламным средством. Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

4. Формирование спроса и персональные продажи посредством мобильного маркетинга (SMS-рассылка).

Клиентам СООО «Парфюмбытхим» в течение ноября 2009 г. после предварительного общения с потенциальными клиентами рассылались СМС-сообщения с информацией о проводимой акции, суть которой заключается в следующем: совершив заказ на товары, реализуемые СООО «Парфюмбытхим», стоимостью не менее 500 тыс. руб., клиент получит бонус в размере 5 % от совершенной сделки на свой счет. Для этого клиенту необходимо написать фамилию и контактный телефон на счет-фактуре и отправить его в офис организации, работники СООО «Парфюмбытхим» будут сортировать накопившиеся чеки и заносить в специальную таблицу.