Автономная некоммерческая организация

Высшего профессионального образования

Центросоюза РФ

РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КООПЕРАЦИИ

Дополнения к курсовой работе

по управлению продажами на тему:

«Методы продвижения товара в розничной

торговле, их характеристика»

(на материалах универсама «Пятерочка» №54)

Работа выполнена

Кудряшевой Еленой Васильевной

студенткой 4 курса заочной формы

с сокращенным сроком обучения

Институт товароведения и торговли

специальность 080301 «Коммерция,

торговое дело», шифр КС 4-1172-04

Научный руководитель:

2007

Содержание

Введение

1. Понятие системы продвижения товара в торговле и ее составляющие, значение продвижения товаров

2. Методы продвижения товара и их характеристика

2.1 Персональная продажа

2.2 Реклама

2.3 Стимулирование продаж

2.4 Спонсорство

2.5 Пропаганда

3. Организационно-экономическая характеристика универсама

«Пятерочка» №54

4. Продвижение товаров в сети универсамов «Пятерочка»

Выводы и предложения

Список используемой литературы

Введение

Развитие розничной торговой сети идет в направлении создания эффективной конкурентной среды на рынке торговых услуг. Основополагающим элементом такой среды является широкое видовое и типовое разнообразие предприятий, форм и методов торгового обслуживания населения.

В каждой группе торговых предприятий проводится различная ассортиментная и ценовая политика, предоставляется различный набор и уровень торговых услуг.

Конкуренция на рынке привела к необходимости определения новых подходов к развитию розничных предприятий

Использование основных принципов и методов современного маркетинга в коммерческой деятельности, необходимо, для успешного ведения коммерции.

Маркетинг позволяет коммерческим работникам, получать информацию о том, какие товары и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, где сбыт продукции, может принести наибольшую прибыль.

В сегодняшнем, сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли в нем, и как коммерсантов, и как потребителей.

Успешная реализация товаров обеспечивает эффективность работы предприятия. Выбор эффективных методов продвижения товаров - важнейший этап коммерческой работы розничных торговых предприятий.

Целью работы является изучение наиболее эффективных методов продвижения товаров. А так же анализ продвижения методов продажи на примере универсама «Пятерочка №54» СПб.

1. Понятие системы продвижения товара в торговле и ее

составляющие, значение продвижения товаров

Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевого потребителя. Компании должны передавать информацию своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации.

По определению Ф. Котлера, под продвижением продукта на рынке понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания его купить Ф. Котлер. Основы маркетинга.. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

По определению Д. Джоббера, основными компонентами комплекса продвижения товара являются: реклама, личные продажи, управление сбытом, прямой маркетинг, стимулирование сбыта.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Продвижение товара - это неотъемлемая часть маркетинга: формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области. Установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Методы продвижения товара на рынке - это всевозможная деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Комплекс продвижения товара на рынке состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.

Пропаганда ("паблисити") - неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Разработка бюджета продвижения товара на рынке. Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед предприятием, является принятие решения о размере ассигнований на продвижение товара.

2. Методы продвижения товара и их характеристика

К методам продвижения товара относятся:

персональная (личная) продажа;

реклама с использованием средств массовой информации;

стимулирование сбыта;

торговля;

спонсорство;

пропаганда.

Все эти методы вместе составляют структуру продвижения товара на рынке. Для эффективного использования продвижения товаров, следует тщательно изучить каждый из методов продвижения. Разнообразие торговых предприятий очень велико, и какой-либо метод продвижения на одном предприятии может оказаться очень эффективным, когда как на другом этот метод сможет быть эффективным только в комплексе с другими. Только после проведения маркетинговых исследований, следует остановиться на каких-то определенных методах продвижения товаров, с учетом всех достоинств и недостатков.

Каждый из методов имеет как достоинства, так и недостатки (табл.1).

Таблица 1. - Достоинства и недостатки методов продвижения товаров

Достоинства	Недостатки
Реклама
Привлекает большой, географически разбросанный рынок Доносит до потребителя информацию о товаре Контролируется предприятием Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность Может многократно повторяться для одной и той же аудитории Может видоизменяться с течением времени Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы Низкие рекламные расходы в расчёте на одного потенциального покупателя	Не способна на диалог с потенциальным покупателем Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю Не может обойтись без бесполезной аудитории, то есть тех, для кого она не предназначена Требует больших общих расходов
Личная продажа
Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя Может приспосабливаться к требованиям отдельного покупателя Значительно сокращается бесполезная аудитория Концентрируются на чётко определённых сегментах рынка Удерживает постоянных покупателей	Неэффективна для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом Высокие издержки в расчёте на одного потенциального покупателя Не может охватить большой, географически разбросанный рынок Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом
Стимулирование сбыта
Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи Содержит явное побуждение к совершению покупки Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую- либо уступку Делает чёткое предложение незамедлительно совершить покупку	Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара либо о изначально завышенной цене) Может использоваться только как дополнительный элемент продвижения Высокие расходы для фирмы
Пропаганда
В большинстве случаев даёт покупателю достоверную информацию Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект взгляда со стороны) Охватывает широкий круг потенциальных покупателей Создаёт возможности для эффективного представления товаров и фирмы	Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий Нерегулярность, разовость публикаций Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и фирмы Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного к ней отношения и предлагаемым на рынок товарам

2.1 Персональная продажа

Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже.

Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли-продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

2.2 Реклама

Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

Структура рекламной отрасли. Рекламодатели включают производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги.

Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства. Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя.

Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации происходит так, чтобы оно было наиболее пригодным и эффективным для достижения цели рекламы, но также и экономически выгодным.

Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.

Планирование рекламных кампаний. Сюда входят: определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.

Цели рекламы. Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя.

Модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится преодолеть.

Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям.

После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

Определение вероятных потребителей. Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.

“Потребительский образ” должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.

Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку.

К примеру, техническая информация о новом станке будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация о станке для управляющих финансами - через деловую прессу.

Определение рекламируемых свойств, продаваемой продукции. Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж.

Рисунок 1. - Виды рекламы применяемой в торговле

2.3 Стимулирование продаж

Стимулирование продаж и использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.

Постановка задач стимулирования продаж

Задачи стимулирования продаж вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это - поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это - поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

Выбор средств стимулирования продаж

Решение задач стимулирования продаж достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Описание основных средств стимулирования сбыта дается ниже.

ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов - самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Кампания по распространению нового шампуня «Агри» обошлась фирме «С.К. Джонсон энд санз» в 12 млн. долл.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. В 1979 г. фирмы распространили 81 млрд. купонов, т.е. почти по 1200 штук на каждое домохозяйство. Погашено же было всего 4% из этого количества. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия - это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы. Так, любители пива «Будвайзер» могут заказать футболки, воздушные шары и сотни других изделий, на которых нанесено название этого пива.

Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концом зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

ЭКСПОЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами. Одним из самых совершенных в творческом плане за всю историю существования рекламно-оформительских материалов для магазинов считается экспозиционное оформление для колготок «Л'эггс», которое в немалой степени способствовали успеху марки.

Продавец может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВЫСТАВКИ. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводится свыше 5600 специализированных выставок, собирающих около 80 млн. посетителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.

КОНКУРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям что-то выиграть - скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него - куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс - это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

Управление продажами.

Управляющий продажей должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

Управляющий продажей может выполнять все или некоторые из ниже перечисленных задач.

Функции планирования предполагают обязанности:

обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;

планировать получение прибыли в процентном отношении;

оценивать затраты;

анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);

планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;

планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;

планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;

устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;

планировать собственное время;

планировать регулярные встречи с продавцами;

планировать общее развитие и стимулирование персонала;

планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы.

Функции действия означают, что управляющий:

осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;

постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;

стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;

рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;

информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;

управляет деятельностью территориальных подразделений;

поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;

консультируется с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;

укрепляет дисциплину;

держит связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры);

работает в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения).

Функции контроля заключаются в следующем:

повышать стандарты исполнения и поведения;

устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее;

устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;

периодически и систематически анализировать деятельность каждого продавца и всего персонала;

исследовать причины невыполнения планов и принимать меры по их устранению;

контролировать затраты.

Управляющий продажей (возможно, при участии отдела кадров) должен иметь детальное описание функций продавца определенного типа и перечень атрибутов, характеристик и требований, которым должен отвечать продавец.

Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как крепкое здоровье, энергия, решительность, вера в себя, свою компанию и ее продукцию, способность думать как покупатель, интеллект для освоения новых знаний, эффективной организации рабочего места и т.д., индивидуальность (в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание.

Обучение продавцов. Типы обучения должны в себя включать:

вводный курс (знакомство с компанией);

товароведение - этот курс может занимать от одной недели до двух лет в зависимости от технической сложности изделий. Для простых изделий (типа запакованных продуктов) достаточно одной недели; для ряда станков или инструментов даже двух лет может быть недостаточно и может потребоваться дополнительный пятилетний курс обучения;

обучение технике торговли - охватывает технику предварительной подготовки, презентации и/или демонстрации, ведения переговоров, заключения сделки;

практическое обучение (проводится инструктором в срок до 3 месяцев);

продолжающееся обучение (встречи с руководством для обсуждения проблем, лекции специалистов, курсы повышения квалификации и т.д.) - проводится в целях реализации всего потенциала продавца.

Оплата труда продавцов. Существует три основных типа оплаты труда продавцов:

Только оклад обеспечивает финансовую безопасность, но не дает стимула к наращиванию усилий. Этот тип оплаты используется там, где большая часть работы продавцов носит характер обслуживания или консультаций, и наиболее типична для индустриальных рынков или старшего персонала.

Оклад плюс комиссионные от продажи. Выплата основного оклада дает продавцу чувство безопасности, но выплата комиссионных от объема продаж дает стимулы к интенсификации торговли.

Как правило, выплачиваются очень большие комиссионные. Продаваться могут специализированные товары, которые не нуждаются в повторной закупке и требуют больших усилий от продавца для их реализации. Этот тип оплаты не формирует лояльности к компании. Наиболее пригоден для потребительских рынков.

2.4 Спонсорство

Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Целями спонсорства являются:

Хорошая информированность о продукции или услугах (например, компания по изготовлению товаров для спорта “NIKE“ является спонсором соревнований по футболу);

Ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией (например, фирма “Milk marketing board“ является спонсором женских турниров по нетболу, добиваясь хорошей информированности о молоке, особенно среди молодых потенциальных матерей);

Обеспечение информированности, невозможное другим способом (например, компания “Embusy“ является спонсором соревнования по снукеру, добиваясь широкого телевизионного охвата, хотя реклама табачной продукции на телевидении запрещена).

2.5 Пропаганда

Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств стимулирования является пропаганда.

Пропаганда включает в себя «использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей.

Результаты пропагандистской деятельности иногда оказываются блестящими. Пример: известный в России мультфильм «Смешарики».

Со дня выхода мультфильма на экраны сбыт плакатов, календарей, игрушек, футболок и костюмов, парфюмерии и косметики для детей, с изображением героев мультфильма идет бурными темпами. Концерн «Калина» (по договору франчайзинга) занимается выпуском зубной пасты, шампуня, пены для ванны и др. под маркой «Смешарики». В продаже появился журнал для развития детей «Смешарики», продукты питания под этой маркой также пользуются большой популярностью.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс). Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами.

1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Этот отдел обычно находится в штаб-квартире фирмы, а его сотрудники настолько заняты работой с различными контактными аудиториями-акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городских властей, - что о пропаганде, призванной содействовать решению задач товарного маркетинга, могут и забыть. Чтобы этого не случилось, можно, к примеру, включить специалиста по пропаганде и в штат отдела маркетинга. Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе.

При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.

Претворение в жизнь плана пропаганды.

Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания. Возьмем, к примеру, размещение материалов в средствах распространения информации. Великолепный материал разместить легко. Однако большинство материалов нельзя назвать великолепными, а значит, они могут и не получить «добро» со стороны занятых редакторов. Одним из основных ценных качеств специалиста по пропаганде является наличие у него личных связей с редакторами средств распространения информации. Нередко специалисты по пропаганде - это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно. Специалист по пропаганде рассматривает редакторов средств распространения информации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой пропагандистскими материалами.

Оценка результатов пропагандистской деятельности.

Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к ней прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче.

Самым простым методом определения эффективности пропаганды является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материал о товаре.

Но такой метод не в полной мере удовлетворяет клиента. Он не даёт представления ни о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих людей. Отсутствуют и сведения об аудитории-нетто, ибо читательские круги различных изданий частично совпадают.

Более значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании (с соответствующими поправками на воздействие других средств стимулирования). Все эти переменные необходимо замерять дважды - до и после кампании. Например, Совет по маркетингу картофеля выяснил, что число согласных с утверждением «Картофель богат витаминами и минеральными веществами» выросло с 36% перед началом кампании до 67% после ее окончания. А это уже значительный рост понимания сущности товара.

Все же наиболее удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли. К примеру, к концу пропагандистской кампании «Кот Моррис» сбыт кошачьих консервов «Девять жизней» вырос на 43%. Однако из этого показателя необходимо исключить вклад, который внесли более интенсивно проводившиеся реклама и стимулирование сбыта.

3. Организационно-экономическая характеристика универсама

«Пятерочка» №54

Сеть универсамов «Пятерочка» создана Обществом с ограниченной ответственностью «Агроторг», осуществляющие свою деятельность согласно уставу предприятия. «Пятерочка» - крупнейшая российская сеть универсамов экономического класса - основана в январе 1999 года. К началу 2000 года компания насчитывала уже 17 магазинов с оборотом в 35 миллионов долларов. В течение 2000 года в три раза увеличила годовой оборот и стала победителем общенационального рейтинга «Топ-200 российской розничной торговли» в номинации «Лучшая торговая сеть Северо-Запада».

В июле 2001 года «Пятерочка» открыла первый универсам экономического класса в Москве. В 2001 г. компания открыла больше магазинов, чем все вместе аналогичные российские компании. По итогам 2001 года оборот «Пятерочки» составил 212 миллионов долларов, а количество покупателей превысило 100 миллионов.

В 2001 году «Пятерочка» приступила к строительству самого крупного на Северо-западе офисно-логистического центра площадью около 30 000 кв. метров, это позволило более чем на 30% снизить логистические издержки, в 2 раза уменьшить объем используемых площадей.

По результатам 2002 г. "Пятерочка" осталась признанным лидером среди розничных сетей России. На конце 2002 г. количество универсамов экономкласса составило 142. В 2002 г. компания удвоила торговый оборот с 212 млн.долларов до 430 млн.долларов.

В 2003 г. "Пятерочка" существенно увеличила скорость роста своей сети магазинов. Если в 2002 году мы открыли 62 магазина, то в 2003 году прирост составил 118 магазинов. В 2003 г. сеть увеличилась до 260 универсамов.

Оборот "Пятерочки" в 2003 г. превысил 933 миллиона долларов. Это самый высокий показатель как среди компаний розничной, так и оптовой торговли продуктами питания и повседневного спроса в России. Прирост оборота составил более 400 млн. долларов. В 2003 г. в универсамах "Пятерочка" было совершено 300 миллионов покупок. Это равносильно тому, что каждый житель России был покупателем "Пятерочки" дважды.

Оборот компании в 2004 г. достиг 1 млрд. 590 млн. долларов США. Количество магазинов в 2004 г. достигло 440 объектов. На конец 2004 г. "Пятерочка" работала в 12 регионах России, а также в Казахстане и Украине. По итогам работы 2004 г. один из самых авторитетных профессиональных журналов о рознице "RETAIL WORLD" поставил российскую сеть "Пятерочка" на 8 место в мире среди наиболее перспективных компаний. В мае 2005 г. «Пятерочка» успешно разместила акции на Лондонской Фондовой бирже и привлекла около 600 млн.долларов, которые направлены на дальнейшее развитие сети. Консолидированный оборот Компании (включая франчайзинг) за 2005 г. составил 2 миллиарда 84 млн.долларов США - это лучший показатель среди продуктовых ритейлеров России. Количество покупателей магазинов "Пятерочка" превысило 200 млн. человек. В 2005 г. Компания совершила первые поглощения: была приобретена сеть "Копейка" (18 магазинов) в Санкт-Петербурге и компания СРТ (25 магазинов). (см. Диаграмма Количество магазинов «Пятерочка».

В 2006 г. «Пятерочка» вышла на новый этап развития и становится консолидирующей силой ритейл-индустрии России. В мае 2006 г. совершена уникальная сделка по покупке «Пятерочкой» крупнейшей в России сети супермаркетов - компании «Перекресток», с оборотом более 1 миллиарда долларов. Универсамы «Пятерочка» являются магазинами самообслуживания.

Исследуемый универсам «Пятерочка» №54 находится по адресу: СПб, пр. Косыгина д. 27, к. 1. и располагается на первом этаже торгового центра. (Приложение 1).

Весь персонал универсама предприятия подразделяется на три категории:

- управленческий;

- основной, или торгово-оперативный;

- вспомогательный.

Структура управления и обслуживания универсама «Пятерочка» №54, пр. Косыгина,д. 27, к. 1 (схема 1).

Схема 1

Управленческий персонал состоит из работников, обеспечивающих управление торгово-технологическим и трудовым процессом. Сюда входят управляющая, заместители управляющей, товароведы.

Общее руководство магазином осуществляет управляющая магазином, которая контролирует выполнение торгово-технологических процессов, охрану труда, технику безопасности, пожарную безопасность и др.,

Планово-экономической работой, подбором кадров, организацией повышения квалификации работников, вопросами труда и заработной платы, бухгалтерского учета и финансов и др. занимаются специалисты в центральном (головном) офисе сети магазинов «Пятерочки».

Заместитель управляющей магазином руководит коммерческой деятельностью, в его ведении находятся вопросы организации технологических операций и хозяйственного обслуживания.

Функции товароведов: заказа товара, организации торговли, контроль за состоянием товарных запасов, проверка качества товаров и соблюдение условий их хранения. Они же организуют доставку товаров в магазин, внедряют современные методы продажи товаров и т.д.

Контролер-кассир готовит рабочее место к выполнению расчетных операций (проверяет исправность контрольно-кассовой машины, снимает показания счетчиков, получает разменную монету и т.д.), выполняет расчетные операции с покупателями, осуществляет сдачу выручки и т.д.

Контролер проверяет сортность, комплектность, размеры, эксплуатационные свойства и цены товаров. Осуществляет контроль за сохранностью товара, заполняет паспорта на приобретенные товары, консультирует покупателей, занимается возвратом товаров и др.

Операторы торгового зала занимаются выгрузкой товара, доставкой его в торговый зал или склад, выкладкой товара, пополнением товарных запасов, контролем за сохранностью товара.

Вспомогательный персонал обеспечивает обслуживание основного персонала, а также поддерживает магазин в надлежащем санитарно-гигиеническом состоянии. В эту категорию входят рабочие, младший обслуживающий персонал: уборщица, фасовщики.

Всего в магазине «Пятерочка» №54, пр. Косыгина, д. 27, к. 1 в 2006 году работало 28 человек.

Общая площадь магазина и подсобных помещений -355 м², из них 240 м² - площадь торгового зала. (69%)

Соотношение численности персонала по категориям функционального разделения труда:

а) управленческий персонал (управляющая, зам.директора, товароведы) - 5 чел.(18%).

б) основной торгово-оперативный персонал (контролеры, кассиры, операторы торгового зала) - 20 чел.(71%).

в) вспомогательный персонал (фасовщицы, уборщица) - 3 чел.(11%).

В универсаме «Пятерочка» высокий уровень кооперации труда, работники магазина параллельно с основными должностными обязанностями выполняют отдельные функции, относящиеся к другим профессиям (должностям). Например: управляющая, заместители управляющей, товароведы в свободное от основной работы время, занимаются выкладкой товара в торговом зале, пополнением товарных запасов и др.

В результате кооперации труда повышается профессиональный уровень работников магазина, они приобретают дополнительные навыки и знания, уменьшаются издержки обращения.

Материально-техническое оснащение соответствует всем современным требованиям и нормам. В универсаме «Пятерочка» №54 присутствует система кондиционирования, что позволяет регулировать температурный режим в помещении магазина.

Освещенность в магазине» Пятерочка» в пределах нормы. Холодильное оборудование пр-ва Дании практически бесшумное.

В универсаме «Пятерочка» повременная оплата труда, с премированием по результатам трудовой деятельности.

Основные экономические показатели деятельности универсама «Пятерочка» №54 (табл. 2.)

Таблица 2

Показатели	2005	2006	отклонения (+,-)
1	2	3	4
Товарооборот	162млн. руб.	151млн.руб	-11млн. руб
среднесписочная численность торговых работников	30 чел.	28 чел.	-2 чел.
в том числе торгово-оперативных работников	22 чел.	20 чел.	-2 чел.
удельный вес торгово-оперативных работников	73%	71%	-16%
товарооборот на одного торгового работника	5,4 млн. руб.	5,4млн. руб.	____
товарооборот на одного торгово-оперативного работника	7,4 млн. руб.	7,6 млн. руб.	+0,2млн. руб.
фонд рабочего времени, чел - день	13 час	13 час	__
фонд заработной платы всех торговых работников за год	5,2 млн.р.	5,3 млн.р.	+0,1 млн.р
Фонд заработной платы всех торговых работников в % к товарообороту	3,2%	3,5%	+0,1%
Фонд заработной платы всех торгово-оперативных работников	3,5 млн.р	3.3 млн. р.	-0,6 млн.р.
Фонд заработной платы всех торгово-оперативных работников в% к товарообороту	2,2%	2,2%	____
Средняя годовая заработная плата одного торгового работника	173 тыс. руб	189 тыс. руб.	+16 тыс. руб.
средняя годовая заработная плата одного торгово-оперативного работника	130 тыс. руб	165 тыс. руб	+35 тыс. руб
Издержки на аренду помещения	2,16 млн.руб.	2,38 млн.руб.	+0,22 млн. руб
Другие издержки	0,9 млн. руб.	0,8 млн.руб.	-0,1 млн. руб
Среднегодовой запас товаров	380 млн. руб.	310 млн. руб.	-70 млн. руб.
Прибыль	24,14 млн.руб	21,72 млн. руб.	-2,42 млн. руб.

По данным таблицы видно, что произошло сокращение штата на 2 единицы торгово-оперативного персонала. В 2006 году по сравнению с 2005 годовой товарооборот уменьшился на 11 млн. руб., увеличилась арендная плата - на 2,38 млн. руб. Прибыль уменьшилась на 2,42 млн. рублей.

Рассчитаем товарооборачиваемость в днях:

Зс

О = ????? ,

Т с/д

где Зс - средний товарный запас за год;

Т с/д - Среднедневной товарооборот за год.

380 млн. руб.

О = ????????????? = 2,3 - товарооборачиваемость в днях.

163 млн. руб.

Рассчитаем количество оборотов товара за год

Ч - число дней в отчетном периоде

К = ????????????

О - товарооборачиваемость в днях

360

К = ???? = 156 - оборотов товарной массы за год.

2,3

Из расчетов видно, что скорость обращения товара очень большая, что говорит о хорошей работе всех коммерческих служб сети.

Рассчитаем рентабельность:

Прибыль

Р= ???????????? х 100%

Товарооборот

24,14 млн. р

1. Рентабельность в 2005 году Р = ??????????? х 100% = 14.9%

162 млн. р.

 21,72 млн. р

2. Рентабельность в 2006 году Р = ??????????? х 100% = 14,4%

151 млн. р.

Как видно из расчетов рентабельность универсама очень высокая как в 2005 году, так и в 2006 году, несмотря на снижение товарооборота и сокращение штата.

Снижение товарооборота и прибыли вызвано тем, что рядом открылся новый универсам «Пятерочка». Вследствие этого произошло сокращение штата.

По расчетам маркетологов сети универсамов «Пятерочка», фактическое снижение товарооборота должно было быть выше.

Также в 2006 году произошло увеличение окладов, в среднем на 20%.

Руководство было удовлетворено работой универсама.

3. Значение использования методов продвижения товаров.

К услугам коммерческих работников представлен широкий и разнообразный арсенал средств продвижения товаров, однако их выбор и использование ограничивается недостатком финансовых средств.

Продвижение товара это - неотъемлемая часть маркетинга. Формирование политики в области стимулирования сбыта; выбор, планирование и управление инструментов стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров на увеличение продаж - все это имеет огромное значение для успешного продвижения товара.

Тремя основными средствами воздействия в комплексе продвижения товаров являются: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, - по-моему, самое мощное средство продвижения товара. Стимулирование сбыта - это средство кратковременного побудительного воздействия, призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов. К пропаганде, т. е. бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на рынке. Пропагандистская деятельность предполагает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.