Применение элементов маркетинга в сфере деятельности бюджетных организаций Министерства обороны Российской Федерации

Военная финансово-экономическая академия

г. Ярославль

Кафедра «Экономических теорий и военной экономики»

Специальность 08.01.05 «Финансы и кредит»

Специализация

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

На тему: Применение элементов маркетинга в сфере деятельности бюджетных организаций МО РФ

Руководитель

Рецензент

Допустить к защите в ГАК

«__» ______________2009г.

ВВЕДЕНИЕ

Экономические реформы, проводимые в России, выступаю основополагающим звеном радикального обновления сложившейся в стране социально-экономической системы. Она определяет состояние и тенденции развития экономики, жизненного уровня людей. От этого, как известно, зависят социальная и политическая напряженность в обществе, возможность их стабилизации, смягчении и расстановка сил на политической арене.

В современных условиях перед предприятиями, учреждениями, организациями и индивидуумами возник целый ряд сложных задач, решение которых лежит в глубокой перестройке мышления, прежде всего экономического, нравственного стиля и методов работы, в совершенствовании организационно-управленческих структур.

Рыночные преобразования существенно повлияли и на военно-экономические отношения. Долгие годы обеспечение экономических потребностей Вооруженных Сил (далее - ВС) осуществлялось за счет плановых централизованных поставок продукции военного назначения предприятиями государственного военно-промышленного комплекса и других отраслей. Изменения форм собственности в стране, спад производства на большинстве государственных предприятий и другие экономические факторы способствовали появлению поставщиков продукции для армии предпринимательских фирм. Вместе с тем, становление рыночных отношений потребовало несколько по-иному рассматривать место и роль ВС в системе национальной экономики и порядка их всестороннего обеспечения.

Взаимодействие с рыночной средой требует от хозяйствующего субъекта соблюдения определенных принципов и правил экономического поведения. Одним из признанных средств управления потоков экономических ресурсов в условиях рынка считают маркетинг. Это же во многом относится и к ВС.

Актуальность исследования проблем использования маркетинга в ВС РФ обусловлена следующими обстоятельствами:

Во-первых, известно, что общие проблемы теории и практики маркетинга достаточно полно рассматриваются в трудах зарубежных и отечественных ученых. [23,с.33;64,с.317]Однако маркетинг в ВС России стал объектом научного анализа лишь с недавнего времени и поэтому требует глубоких исследований его использования предприятиями и учреждениями министерства обороны.

Во-вторых, поиском новых, современных рычагов управления экономическими ресурсами с целью адаптации ВС к рыночным условиям хозяйствования. В обстановке нарушившегося микро- и макроэкономического регулирования эта проблема приобретает особую важность. В качестве таких рычагов в развитых странах с установившейся рыночной экономикой широко применяются инструменты маркетинга - товарная политика, ценообразование, распространение продукции и маркетинговые коммуникации.

В-третьих, необходимость решения проблем реализации высвобождающегося военного имущества и техники, оптимизации закупок продукции военного назначения для удовлетворения потребностей ВС, комплектования по контракту и других экономических проблем, возникающих в связи с переходом к рынку.

Актуальность проблемы, ее недостаточная научная разработанность, а также все возрастающая практическая значимость в связи с развитием в стране рыночных отношений определили выбор объекта, предмета, цели и задач исследования.

Целью дипломной работы является анализ и обобщение опыта применения элементов маркетинга в ВС на данном этапе развития страны, выявление неиспользуемых резервов в финансово-хозяйственной деятельности МО. Следовательно, для исследования и анализа требуется решить следующие основные задачи, а именно:

- установить особенности применения современного маркетинга в сфере обороны страны;

- выявить основные направления маркетинговой деятельности в воинских частях, соединениях, учреждениях, организациях Министерства обороны (далее - МО) Российской Федерации (далее - РФ);

- проанализировать опыт применения маркетинговых методов и приемов в деятельности финансово - экономической службы воинской части, а также пути повышения ее эффективности на основе данных средств.

В качестве объекта исследования мы рассматриваем экономику ВС как часть системы экономического обеспечения обороны страны, относящуюся к ВС и имеющую собственный хозяйственный механизм и материально-техническую базу деятельности.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность организационных структур МО РФ.

Глава 1. Социально-экономическая сущность и его значение для обороноспособности государства

По мере перехода к рыночным отношениям в России возрастает значение маркетинга, как эффективного средства управления потоков экономических ресурсов. Необходимость внедрения нового хозяйственного механизма, резкое расширение границ самостоятельности предприятий, коренная перестройка централизованного руководства экономикой стали основными причинами их пристального изучения отечественными учеными, хозяйственниками и предпринимателями принципов и правил поведения субъектов рынка.

Вместе с тем, концепция маркетинга заслуживает серьезного анализа как отрасль научных знаний. По нашему мнению, в первую очередь необходимо теоретико-методологическое обоснование сущности маркетинга, как микроэкономического адаптера предприятия к его рыночной среде. Это, в свою очередь, позволит значительно расширить границы применения комплекса рыночных инструментов, распространив его, в том числе, и на некоммерческую сферу.

1.1 Методологические основы современного маркетинга и его роль в рыночной экономике

Глубокое понимание сущности маркетинга предполагает применение в анализе этого явления системного подхода. Отношения людей к вопросам производства, распределения, обмена и потребления экономических благ представляют собой систему со всеми присущими признаками. По мнению одного из основоположников системного подхода русского ученого А.А.Богданова, в зависимости от многих условий, любая система или “организованный комплекс” может быть отнесена к одному из трех типов:

1) организованные системы, представляющие собой такое сотрудничество элементов, когда их общая результативность больше результативности отдельно взятого элемента;

2) дезорганизованные системы, когда “целое практически менее суммы своих частей”;

3) нейтральные системы, когда “равенство организующего и дезорганизующего действия дает нейтральную связь комплекса”.

Применительно к экономическим отношениям как на макро-, так и на микро- уровне организованные комплексы могут также рассматриваться с точки зрения приведенной типологии. Так, например, национальную экономику, которой присущи стремления к увеличению реального валового национального продукта (ВНП) или чистого национального продукта (ЧНП) за некоторый период времени можно считать организованной системой. А экономику страны, в которой указанные выше показатели уменьшаются, можно назвать дезорганизованной системой. Классическая школа рассматривает экономические отношения как саморегулирующуюся, нейтральную, с точки зрения Богданова, систему.

В сфере взаимодействия субъектов микроэкономики - предприятий и индивидов, также можно обнаружить организованные комплексы всех трех типов.

Вместе с тем, нельзя не учитывать указанный Богдановым принцип относительности при определении типа системы. В качестве примера он приводит трудовой коллектив, являющийся дезорганизованной системой по отношению к экономической теории и практике (т.к. внутри коллектива могут существовать различные взгляды по этому поводу). В то же время, по отношению к техническому прогрессу этот же трудовой коллектив может представлять собой организованную систему, а по отношению к сфере потребления - нейтральную.

Вышесказанное означает, что любая система подвергается воздействию среды, в которой она существует. Развивая идеи Богданова, Н.Белопольский исследует научное направление, названное им энвироникой (от старофранцузского “viron”- “окружение” или “environnement”, что дословно переводится как “то, что воздействует”).Эта общетеоретическая наука рассматривает всеобщие и общие законы взаимодействия элементов (частей) внутри систем и систем с окружающей средой. Одним из важнейших законов, определяющих функционирование любых систем Н.Белопольский считает “закон организованности”.

На основании этого можно сделать следующие выводы. Применяя системный подход в экономике, национальное хозяйство в целом и субъекты экономических отношений (предприятия, организации, учреждения и индивиды) следует рассматривать как сложные системы. Каждая такая система находится в среде, складывающейся из факторов, которые в той или иной мере оказывают влияние на функционирование и развитие этой системы.

В соответствии с общими системными законами, каждая экономическая система старается адекватно отреагировать на воздействия среды. Происходит это как с макроэкономическими, так и с микроэкономическими комплексами.

История развития предпринимательства дала миру множество испытанных способов успешного ведения дела. С точки зрения системного подхода - способов эффективного реагирования на воздействия окружающей рыночной среды.

Современные экономисты подразумевают под совокупностью таких способов не что иное, как маркетинг. Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производствено-рыночных проблем - это по сути дела ответная реакция хозяйственной единицы на такие процессы в мире, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на мировом рынке.[23,с93]

В наиболее общем виде, маркетинг представляется неким экономическим адаптером для микроэкономических систем к их окружению.

Само понятие “маркетинг” ( от англ. market - рынок) имеет около двух тысяч определений, по-разному отражающих его сущность. Один из авторитетнейших в мире маркетологов Л.Роджер подчеркивал, что “необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления от маркетинга, как образа действия”

По нашему мнению, наиболее удачен подход, предлагаемый И.Кретовым.[32,с7-8] В данном случае дается пять понятий маркетинга, отражающих по сути все грани этого явления:

1. Маркетинг - это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается посредством обмена.

Обмен стоимостями всегда был и будет основой нормального обеспечения хозяйственной деятельности общества в рамках развитых товарно-денежных отношений, т.е. рынка.

2. Маркетинг - это новая предпринимательская философия, система взглядов на современное общество, в основу которого положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

3. Маркетинг - это научная дисциплина, система теоретических, методологических и практических знаний, разрабатываемая, в основном, на микроэкономическом уровне и преподаваемая в рамках общего курса экономики и коммерческого дела.

4. Маркетинг - это хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия и реализацией товаров и услуг, ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые ставит перед предприятием его руководство.

5. Маркетинг, наконец, имеет отношение к разработке на уровне предприятий комплексных программ создания, организации производства и реализации на выбранных сегментах рынка определенных товаров или товарных систем.

Первые маркетинговые действия известны человечеству с периода третьего общественного разделения труда, когда торговцы отделились от производителей товаров (примерно семь тысяч лет назад). О существовании несколько тысячелетий назад некоторых экономических инструментов, включаемых сегодня в комплекс маркетинга, говорят исследования ученых-историков.

Так, древнейшим рекламным текстом сегодня считают высеченную, примерно, в третьем тысячелетии до н.э. надпись, найденную в развалинах древнеегипетского города Мемфиса: “Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения”.[59,с.103] При раскопках трагически погибшего древнеримского города Помпеи (79 г.) были обнаружены товарные знаки на вывеске мясной лавки в виде ряда свиных окороков (появления брендов).[11,с.56]

Некоторые исследователи считают, что впервые маркетинг стал практиковаться в Японии в XVII веке, когда в Токио открылся первый в мире универмаг. В период расцвета меркантилизма появляются первые книги, посвященные опыту торговли и содержащие практические советы по применению некоторых маркетинговых инструментов. Так, в 1639 г. вышла работа генуэзца Г.Пери, изложившего на бумаге свой торговый опыт под названием “Il Negotiante”. Настоящим бестселлером стала книга Ж.Савари “Le parfait negotiant”, выходившая между 1675 и 1757 гг. и переведенная на немецкий, голландский, английский и итальянский языки.[55,с.10]

Но вместе с тем, вплоть до конца XIX века для предпринимательства еще не существовало комплексного средства достижения успеха на рынке. Реклама, непосредственный сбыт, ценообразование и другие элементы маркетинга по-прежнему использовались как правило, по отдельности.

Продолжая рассуждения по анализируемой проблеме, целесообразно четко представлять себе в чем заключаются основные отличия в экономическом поведении предприятий, ориентированных на маркетинг и на производство. Последние в большей степени характерны для стран с централизованно управляемой экономикой. Некоторые из этих отличий представлены в Таблице 1.

Таблица 1. Некоторые различия между организацией, ориентированной на производство, и организацией маркетинговой ориентации.[51,с.56]

Область хозяйственной деятельности или вид работы	Ориентированность организации
	На производство	На маркетинг
Общее руководство	На важнейших административных постах находятся специалисты в области производства	На важнейших административных должностях находятся специалисты в области маркетинга
Производство	Не достаточно гибкое. Производится то, что удается произвести в большом количестве в меньший срок	Гибкость производства позволяет приспосабливать его к возможностям реализации продукции. Производится только то что может быть продано с прибылью
Научно-исследовательская работа	Научно-технические исследования занимают ведущее место. Служба изучения рынка развита относительно слабо	Ведущее место принадлежит аналитическим разработкам и исследованию маркетинга. Служба изучения рынка развита хорошо
Ценовая политика	Основное внимание - себестоимости, а не цене. Стремление снижать себестоимость	Больше внимания тому, какую цену готов принять покупатель, как можно использовать политику цен для завоевания позиций на рынке и какую реакцию можно ожидать со стороны
Реклама и стимулированиесбыта	Упор делается на стоимость, нежели на вклад рекламы в общую сбытовую деятельность. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта рассматриваются не как основные элементы себестоимости наряду с оборудованием и сырьем, а как дополнительные издержки. Маркетинговые коммуникации не воспринимаются как важный инструмент повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации	Реклама и стимулирование сбыта являются неотъемлемой частью всей сбытовой деятельности компании и включаются в число основных элементов себестоимости. Маркетинговые коммуникации рассматриваются как потенциальный источник повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации

Данные, приведенные в таблице, свидетельствуют о том, что предприятия, ориентированные на маркетинг, могут более гибко реагировать на изменения окружающей экономической среды. А это, в свою очередь, дает им значительно больше шансов “выжить” в условиях рынка.

Маркетинг имеет и свои национально-географические черты, связанные с историей, традициями и обычаями экономических отношений того или иного государства, нации. Маркетологи разных стран в целом признавая приоритет американцев в разработке концепции маркетинга, подробней исследуют особенности деятельности компаний на национальных рынках. В последние годы в России были переведены основные работы западных маркетологов, дающие представление о национальных чертах маркетинга.[65,с.335]

Специалисты отмечают, например, следующие черты, присущие американскому маркетингу: комплексная деятельность производственной кампании; набор основных инструментов маркетинга содержит четыре или пять основных элементов; рыночная самостоятельность; еще не существующая продукция с помощью маркетинговых коммуникаций внедряется на соответствующие рынки в расчете на конкретного потребителя.

В Германии, мы считаем, маркетинг расчленяется специалистами на большое количество элементов, каждый из которых рассматривается относительно самостоятельно. Такой подход хорошо вписывается в рамки системы знаний о рыночной деятельности, называемой в ФРГ “экономика предприятия” (Betriebswirtschaft). Это в свою очередь, нередко вызывает затруднения в понимании анализа немецкими учеными маркетинговых процессов. Часто употребление термина маркетинг относится лишь к его сбытовой функции и рекламе.

Японский маркетинг считают совершенно отличным от принятой на Западе концепции рыночного управления экономическими ресурсами. Это отличие состоит прежде всего в том, что сама стратегия японского маркетинга подвержена прямому и косвенному влиянию таких факторов как: сотрудничество между правительством и промышленностью; конкуренция в духе сотрудничества; производство, ориентированное на мировой рынок.[57,с.337]

Российские ученые также стремятся найти наиболее приемлемый вариант адаптации маркетинга к специфике национальной экономики. Учитывая сложившуюся практику взаимоотношений субъектов отечественного рынка, некоторые традиции российского предпринимательства, маркетологи все же придерживаются общих принципов маркетинга:

1. Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия.

2. Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, обеспечение их средствами или комплексом средств, для решения конкретных проблем (альтернативный принцип - производство, а потом усилия по сбыту).

3. Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.

4. Обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой и другой деятельности субъекта экономических отношений. Это предполагает особое внимание к прогнозным исследованиям, разработанных на основе их результатов, продукции рыночной новизны, обеспечивающей высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

5. Единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

Важнейшими функциями маркетинга как известно являются: аналитическая, производственная, сбытовая функции, а также функция управления и контроля.

В свою очередь, аналитическая функция включает в себя: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует фирма; изучение и анализ рынков; изучение и анализ потребителей; изучение товара (товарной структуры); изучение и анализ конкурентов и конкуренции, в том числе фирменной структуры рынка.

В производственную функцию маркетинга входят обычно: формирование концепции нового товара; планирование производства товара на основе маркетинговых исследований; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

К сбытовой функции относят: планирование и организация системы товародвижения; организация сервиса; создание и реализация системы маркетинговых коммуникаций; формирование и реализация целенаправленной товарной политики; формирование и реализация ценовой политики.

И, наконец, функция управления и контроля, включающая: организацию стратегического и оперативного планирования на предприятии; информационное обеспечение маркетинга; управление рисками; организация системы коммуникаций на предприятии.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке, различают восемь типов маркетинга:[23,с.33]

1. Конверсионный маркетинг, связанный с негативным спросом на товар. Его основной задачей является содействие зарождению спроса.

2. Стимулирующий маркетинг, используемый при безразличии или незаинтересованности покупателей в товаре.

3. Развивающий маркетинг, превращающий потенциальный спрос на несуществующий товар в реальный спрос.

4. Ремаркетинг, как оживление спроса на товар на стадии его зрелости или падения спроса.

5. Синхромаркетинг, используемый в условиях резко колеблющегося спроса, в том числе сезонного. Его задача - стабилизировать спрос, свести к минимуму его колебания.

6. Поддерживающий маркетинг - используется в случаях соответствия уровней и структуры спроса и предложения.

7. Демаркетинг, применяющийся при чрезмерном превышении спроса над предложением. В этом случае используется повышение цен, свертывание рекламы, одновременно проводятся меры по увеличению производства продукции, пользующейся чрезмерным спросом.

8. Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения интересов общества расценивается как иррациональный (например на табачные изделия, спиртные напитки, наркотики).

В современной практики применяют три вида маркетинга: [62,с.24]

- маркетинг, ориентированный на продукт или услугу;

- маркетинг, ориентированный на потребителя, на особую клиентуру, на заранее определенные группы потребителей;

- интегрированный маркетинг.

Маркетинг, как процесс, включает в себя следующие этапы:

I. Сбор и обработка маркетинговой информации. Этот этап обычно рассматривается в двух плоскостях. Во-первых, комплексное исследование рынка и маркетинговой среды, а во-вторых - комплексные исследования возможностей фирмы.

II. Определение миссии фирмы на данном рынке. Выбор маркетинговых целей и деловой стратегии.

III. Отбор целевых рынков.

IV. Разработка комплекса маркетинга (выбор маркетинговых инструментов).

V. Планирование мероприятий маркетинга.

VI. Реализация маркетинговой программы.

VII. Контроль маркетинга.

Здесь же следует остановиться на одном из ключевых понятий этой области знаний - комплексе маркетинга. Он представляет собой совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. [14,с.160]

Мы думаем, что причиной неудач многих субъектов рынка является использование на практике лишь отдельных маркетинговых инструментов. Важнейшей заслугой американских маркетологов можно считать объединение различных средств рыночного управления экономическими ресурсами в единый комплекс.

Известно, что значительная часть экономики любого государства была связана с производством продукции военного назначения. Политические и экономические преобразования в стране заставили искать решения проблем военно-промышленного комплекса в новых условиях. Несомненно, одной из центральных была и есть проблема конверсии.

Конверсия в России на начальном этапе проводилась чисто административными методами, что представляется вполне оправданным в условиях плановой экономики. Понятно, что такой подход не мог привести к успеху в рыночных отношениях. Поэтому производителями товаров военного назначения стал применяться новый подход, допускавший большую самостоятельность в деятельности предприятий. Но условия дефицита товара и технологического оборудования позволяли ориентироваться не на нужды потребителей, а на возможности производства. В погоне за сиюминутной выгодой, конверсионные предприятия разных регионов страны заполнили внутренний рынок одинаковыми товарами.

Военные предприятия России стали производить простейшие пластмассовые изделия (кнопки, расчески, иппликаторы Кузнецова и т.д.), пластмассовую и металлическую посуду, спортивные тренажеры, детские коляски, мебель для дач из отходов тарного производства, стиральные машины “Малютка”.[34,с.94]

Позже стали осуществляться попытки организовать производство, ориентируясь на потребности рынка. Но этот подход показал, что только знать о неудовлетворенных потребностях не достаточно. Важно еще иметь более полную информацию о конъюнктуре рынка, о тенденциях развития рынка данного товара. Кроме того, необходимо уметь оценивать на основе такой информации возможный объем продаж и только после этого принимать решение об организации производства какого-либо товара.

В исследованиях последних лет военные экономисты подробно анализируют проблемы, связанные с конверсией ВПК. [12,с.53] Ученые рекомендуют для повышения экономической эффективности конверсионных процессов внедрять не просто отдельные рыночные инструменты, а серьезные комплексные маркетинговые программы. По нашему мнению, только использование обоснованных маркетинговых стратегий позволит предприятиям пережить конверсию не только с меньшими для себя потерями, но и занять достойное место как на внутреннем, так и на международном рынках.

Не менее актуальной выглядит проблема экспорта российских вооружений. Ведущие державы мира в течении длительного времени соревновались в области создания средств ведения войны. “Производство вооружений превратилось в предмет национальной престижности и своеобразный показатель развитости государства, его научно-технической зрелости”.[46,с.109] По данным Стокгольмского института проблем мира и вооружений за 1987-1991 гг. СССР уверенно возглавлял список стран-экспортеров оружия. По итогам 1994 года Россия заняла уже третье место, уступив США и Великобритании. В 1987 году СССР принадлежало 38% мировой торговли оружием, а в 2008 году - лишь 10%.

По мнению специалистов, борьба на рынках вооружений в течении нескольких лет складывалась не в пользу России. О приблизительном размере потерь в объеме экспорта оружия можно судить по тому, что наша страна лишилась традиционных покупателей в странах Восточной Европе, на Ближнем Востоке, В Афганистане и Африке. Сегодня возвращение на прежние рынки сбыта, а тем более - завоевание новых рынков требуют значительных затрат и достаточно много времени. Сравнительно небольшой опыт поисков новых рынков сбыта российских вооружений, когда военная продукция предлагается относительно независимым покупателям, а не отправляется по планам поставок в рамках военной помощи политическим союзникам, выдвинул на первый план проблему освоения международного маркетинга.

Одним из недостатков первых попыток экспорта отечественной оборонной техники явилась разобщенность действий на внешних рынках. С конца 1991 года до середины 1993 года на внешнеторговом военном рынке появилось много всякого рода структур - фондов, компаний, других юридических лиц. Перед государством возникла опасность потерять контроль над продажей оружия. В ноябре 1993 года по Указу Президента РФ на базе ВО “Оборонэкспорт”, Государственной внешнеэкономической компании “Спецвнештехника” и ГУСК (Главного управления по сотрудничеству и кооперации) была образована Государственная компания по экспорту и импорту вооружений и военной техники “Росвооружение”. Помимо нее, в соответствии с Указом Президента РФ от 5 октября 1995 года “О военно-техническом сотрудничестве Российской Федерации с зарубежными странами”, торговля оружием на внешнем рынке разрешается предприятиям-разработчикам и изготовителям вооружения и военной техники, получившим такое право в соответствии с порядком, определяемым Президентом России. Среди них - внешнеэкономическое объединение “Промэкспорт”, поставляющее вооружения и военную технику, работы и услуги военного назначения. Акционерное общество “Авиаэкспорт” имеет разрешение на поставки авиационной техники двойного назначения со специальным оборудованием для установки вооружения.

В рамках государственной политики торговли оружием определены основные направления работы в этой области. Во-первых, решено было отказаться от практики бесплатных поставок и начать торговать в условиях жесточайшей конкуренции. Во-вторых, создана новая государственная структура управления торговлей оружием и военной техникой. В-третьих, разрабатывается необходимая правовая база, способствующая развитию торговли оружием на мировом рынке.

Специалисты “Росвооружения” сумели провести быстрое и скрупулезное маркетинговое исследование потенциальных рынков сбыта отечественных вооружений. Ими было разработано семь комплексных региональных маркетинговых программ, охватывающих весь мир - Латинскую Америку, Ближний Восток, Африку, Юго-восточную Азию, Индию, Китай и Европу.

По странам - потенциальным покупателям российской военной техники исследовались следующие показатели: состояние экономики и политической стабильности, состояние военного бюджета и циклы перевооружения армии, объемы закупок и схема принятия решений на закупку.

Характерной чертой изменившейся в последнее время концепции оружейного экспорта России стал комплексный подход к маркетинговой стратегии. В одном пакете с продажей новых систем вооружений Россия будет теперь на регулярной основе предлагать сервисные услуги, помощь в подготовке специалистов и модернизации уже имеющихся вооружений. В результате активизации маркетинговой деятельности, экспорт российского оружия и военной техники составил за десять месяцев 1995 года около 2,5 млрд. долл. США.[53,с.2]

Все больше российских предприятий различных отраслей национального хозяйства начинают использовать в своей деятельности маркетинг. Все меньше сомневающихся в его важности для эффективных отношений экономического обмена. Но вместе с тем, не следует представлять себе маркетинг в качестве некой рыночной панацеи. Формальное создание на предприятии службы маркетинга не дает эффекта если: [62,с.53]

- статус этой службы не будет высоким, достаточным для активного влияния на всю хозяйственную деятельность предприятия;

- будет допускаться нарушение последовательности в принятии решений по вопросам планирования производства, разработки производственной программы;

- эта служба наделяется несвойственными для нее функциями;

- служба маркетинга создается в рамках прежнего штатного расписания, без учета потребностей рынка.

Бытует мнение, что использование маркетинга возможно лишь в условиях развитых рыночных отношений. Здесь следует привести слова известного западного маркетолога Г.Оливера: “Маркетинг нужен во всех без исключения формациях. Всякое общество со специализацией производства требует обмена. В плановой, смешанной или капиталистической экономике существуют проблемы маркетинга. Каждая имеет проблемы распределения, чего и сколько производить, каждая должна информировать потребителя о наличии товаров и услуг, в каждой нужно устанавливать цены. Техника маркетинга применяется вне зависимости от политической системы, и это доказано растущим использованием маркетинга в странах Восточной Европы с централизованной плановой экономикой”.[27,с.48] Поэтому мы считаем, что внедрение маркетинга в деятельность субъектов экономических отношений возможно и необходимо.

1.2 Особенности применения элементов комплекса маркетинга в ВС РФ

В экономике Вооруженных Сил можно выделить следующие направления использования маркетинга, каждое из которых имеет свою специфику: организация закупок вооружений, военной техники, имущества, материальных средств, потребительских товаров и услуг; реализация высвобождаемого в связи с их сокращением военного имущества и техники; комплектование Армии и Флота военнослужащими, прежде всего по контрасту; оказание платных услуг частями и соединениями в некоммерческой сфере экономики Вооруженных Сил; в производственном секторе.

Рассмотрим подробней перечисленные направления и характерные особенности использования в каждом случае инструментов маркетинга.

При закупках для Вооруженных Сил военной техники, вооружений, имущества, материальных средств, потребительских товаров и услуг необходимы маркетинговые исследования конъюнктуры в целом и конъюнктуры конкретных рынков, организация системы закупок и каналов товародвижения для военных поставок, выбор наиболее выгодных условий закупок продукции военного назначения с учетом их качества, цен, способа продажи и послепродажного обслуживания.

Армий приобретает вооружение, военную технику и другую продукцию военного назначения, а также потребительские товары и услуги для нужд военнослужащих. В данном случае Вооруженные Силы проводят "маркетинг покупателя", суть которого заключается в изучении предложения, принятия обоснованных решений по выбору поставщиков. Военное ведомство через свои уполномоченные учреждения вступает прежде всего в отношения с производителями вооружений, военной техники и другой продукции военного назначения.

В настоящее время поставщиков продукции военного назначения, особенно вооружений, представляют государственные предприятия. Вместе с тем, следует ожидать появление на рынке военной продукции предприятий других организационно-правовых форм. При осуществлении закупок вооружений и военной техники для Вооруженных Сил необходимо учитывать специфику функционирования внутреннего военного рынка.

Для получения более полного представления о современном военном рынке назовем некоторые особенности военной продукции как товара. Так, например, из-за ее высокой стоимости в серийное производство чаще всего поступает один (или несколько) образцов вооружений. Кроме того, товары военного назначения могут морально устаревать еще до того, как их производство закончено. На военном рынке зачастую приобретается не готовый товар, а лишь способность производителя выпускать определенную продукцию с заказанными покупателем характеристиками. Следует учитывать также, что этот товар будет поставлен через некоторое время.

Кроме продукции военного назначения, Вооруженными Силами закупаются потребительские товары и услуги для удовлетворения нужд военнослужащих, членов их семей и гражданского персонала армии. Этот аспект военных закупок в большой степени связан с рыночным сектором экономики страны. Значительная часть потребительских товаров и услуг для вооруженных сил в развитых странах приобретается на коммерческих рынках и по рыночным ценам. В данном случае обеспечение армии, как государственного субъекта рыночной экономики, за счет возможностей негосударственного сектора требует от отдельных организационных структур Министерства обороны активного использования в своей деятельности маркетинга.

При реализации высвобождаемого в связи с сокращением армии военного имущества и техники целесообразно осуществлять разработку программ реализации на основе маркетинговых принципов, исследования параметров существующих и потенциальных рынков сбыта, предпродажную подготовку и смешанное обслуживания реализуемого имущества и техники, экономически обоснованную ценовую политику, ориентированную и сложившуюся конъюнктуру, поиск оптимальных каналов распределения, системы сбыта, хранения я транспортировки высвобождаемого военного имущества (ВВИ), разработку и реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом особенностей различных сегментов рынка.

Наличие современной и боеспособной армии у государства предполагает своевременное обновление устаревающих морально и физически систем вооружений, техники и имущества. Все более возрастающий темя внедрения новых технологий в военном деле значительно сокращает жизненный цикл продукции военного назначения, увеличивая объемы ВВИ, обостряя проблемы их утилизации и реализации.

Вместе с тем, сокращение армии и флота, изменение военной доктрины государства, конверсия, а также динамичное развитие военных технологий стали причинами появления в Вооруженных Силах значительного количества (по разным оценкам, в пределах от 5 до 10 трлн руб.) неиспользуемого, высвободившегося военного имущества и техники. Значительные затраты на его хранение (до 27млн руб. от стоимости ежегодно), имеющийся на рынке спрос на армейскую и флотскую технику, а также потребность в источниках внебюджетного финансирования социальных программ Министерства обороны заставили задуматься над созданием эффективного механизма реализации высвобождающегося военного имущества и техники. В соответствии с действующей нормативно-правовой базой реализация ВВИ рассматривается в качестве важнейшего источника средств для решения жилищной проблемы Вооруженных Сил.

Для реализации ВВИ на внутреннем рынке в 1993г. при Министерстве обороны России было создано Специализированное государственное хозрасчетное предприятие. Реализация военного имущества и техники через СГХП должна производиться на конкурсной основе, как правило, через биржи и аукционы. Денежные средства, вырученные от продажи ВВИ, должны направляться в специальный фонд Главного управления военного бюджета и финансирования МО РФ, а затем расходоваться на финансирование строительства и приобретение жилья, на решение других социальных проблем военнослужащих сверх выделенных на эти цели бюджетных ассигнований. Кроме того, с целью предотвращения обесценивания временно свободных средств предусматривается выдача ссуд промышленным, сельскохозяйственным и другим фирмам и организациям независимо от их форм собственности. При этом должны соблюдаться принципы целевого характера, обеспеченности, срочности, возвратности и платности таких ссуд. .Средства, полученные Министерством обороны от реализации ВВИ, освобождены от уплаты всех видов налогов.

Спецификой рыночной деятельности СГХП в данном случае является типичный сбытовой подход к маркетингу, так как в качестве основной цели определена продажа имущества, имеющегося в наличии и разрешенного для реализации, а не того, которого требует рынок. Такой подход предполагает в первую очередь совершенствование системы сбыта и системы маркетинговых коммуникаций. Все большее значение приобретает внедрение комплекса предпродажной подготовки и послепродажного обслуживания ВВИ.

Номенклатура имущества и техники, предлагаемых к реализации, содержит несколько тысяч наименований групп товаров. Среди них военные городки, отдельные здания и сооружения, авиационная и автомобильная техника, радиотехническое имущество, имущество и техника продовольственной службы, вещевое имущество, имущество и техника химической и медицинской служб, вторичные ресурсы (металлолом, продукты утилизации вооружений и военной техники и т.д.). Такая широта товарной номенклатуры предполагает выход предприятия на различные по своим характеристикам рынки. Это в свою очередь требует использования метода сегментации, например, по следующим признакам: качественным особенностям ВВИ ( движимое и недвижимое имущество, степень изношенности, степень сложности эксплуатации); функциональному назначению в народном хозяйстве - техника (автомобильная, инженерная, авиационная и др.). имущество (вещевое имущество, имущество продовольственной службы и т.д.); географическому положению рынков; характеристикам покупателей и потребителей имущества ( отраслевые, профессиональные, организационно-правовые и т.д.)

При комплектовании Вооруженных Сил военнослужащими, прежде всего по контракту, необходимо: изучать и анализировать состояние рынка труда, определять целевые сегменты на рынке рабочей силы для проведения активной коммуникационной политики, совершенствовать систему найма контрактников, создавать для этой цели специальные рекламно-вербовочные пункты; разрабатывать и проводить обоснованную маркетинговую политику в отношении товара "военные вакансии" в условиях жесткой конкуренции на рынке рабочих мест.

Отношения найма в рыночной экономике базируются на полной свободе двух сторон при решении вопроса о трудоустройстве. Нанимающая сторона исходит из своих потребностей, условий и требований к нанимаемому работнику, которые диктуются в первую очередь наличием свободных рабочих мест, квалификационно-профессиональным уровнем, половозрастными характеристиками и морально-психологическими качествами работника. Нанимаемая сторона исходит из предлагаемого уровня оплаты труда, условий труда, меры привлекательности предлагаемого рода труда, степени стабильности работы, морально-психологического климата, контактности с будущим руководителем. Большое значение имеет профессиональное соответствие рабочего места профилю работника, его специальности и оплате работы.

Таким образом, контрактность трудовых отношений в Вооруженных Силах наряду с конкурентоспособностью в стремлении занять дефицитное рабочее место служит рычагом рыночной экономики. В данном случае имеют место отношения на рынке труда, и поэтому решение многих проблем комплектования по контрасту лежит в использовании адаптированных инструментов маркетинга.

Подтверждает это и опыт других государств. Здесь в конце 70-х гг., началась реформа вооруженных сил, завершившаяся примерно через десять лет в основном успешно. Одним из факторов, способствовавших этому, считают внедрение в условиях армии маркетинга. Так, в период президентства Р.Рейгана особое внимание было уделено повышению престижа военной службы, авторитета самих Вооруженных Сил. Проведенная с этой целью небывалая по размаху рекламная кампания и мероприятия "паблик рилейшн" были направлены на популяризацию образа военного, преимуществ военной службы, наиболее отличившихся участников войн в Гренаде и Панаме. Все это принесло свои результаты, Пентагону удалось создать вокруг армии атмосферу военной романтики. В армии США существует специальная маркетинговая программа привлечения новобранцев. Пентагон по-прежнему является одним из ведущих рекламодателей. В 1992г. только на рекламу было затрачено 36,3 млн дол, В самих вооруженных силах США многие функции маркетинга осуществляет служба связи с общественностью под руководством помощника министра обороны.

Маркетинговая деятельность в Бундесвере направлена на популяризацию армейской жизни, повышение престижа военного ведомства, формирование привлекательного образа вооруженных сил и военной службы. Главной задачей считается вербовка и привлечение молодежи на военную службу. В 1993г. расходы Бундесвера на военно-рекламную деятельность составили более 21 млн немецких марок. Маркетинг вооруженных сил непосредственно планирует и осуществляет Штаб прессы и информации министерства обороны. Военной рекламой в видах вооруженных сил занимаются специальные отделы. В соединениях и частях эти функции выполняют офицеры по связям с общественностью.

Основными маркетинговыми средствами при комплектовании вооруженных сил по контракту являются система коммуникаций и методы вербовки. Создание эффективной Системы маркетинговых коммуникаций невозможно без объективной информации о рынке труда, об особенностях восприятия военной службы по контракту теми или иными игрушками населения и других рыночных сведений. Исследования этих проблем проводятся военными специалистами-социологами и психологами. Более полную информацию о положении и тенденциях на рынке труда целесообразно получать также в государственных статистических учреждениях на основе установления долгосрочных договорных отношений.

Целевыми группами воздействия - ЦГВ (в литературе встречаются также термины "целевая аудитория", "рекламная аудитория") принято считать людей, которым хотят передать рекламные обращения по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.

ЦГВ могут составлять потенциальные контрактники, военнослужащие, уже проходящие службу по контракту, а также лица и группы людей, оказывающие влияние на принятие решений по поводу подписания контракта на военную службу.

Потенциальные контрактники представляют собой разные по своим характеристикам социальные группы. Для построения эффективной системы маркетинговых коммуникаций необходимо, прежде всего выделить основные параметры, определяющие потенциальных контрактников. Данные, полученные в результате исследований в соответствующих целевых группах, позволяют представить примерный портрет потенциального добровольца. В соответствии с этим в последующем строится вся концепция коммуникационной политики.

На решения о службе по контракту могут оказывать влияние различные общественные и государственные организации. Примером тому служит активная деятельность Российского оборонно-спортивного технического общества (РОСТО), комитет солдатских матерей в России, оказывающих сильное воздействие на общественное мнение об армии и военной службе.

Выбор средств коммуникаций определяется целями, задачами и основной идеей информационно-рекламной кампании, целевыми группами воздействия. Для привлечения персонала на службу по контракту в Вооруженных Силах России в зависимости от требований воинских вакансий выбираются различные средства. Если необходимо укомплектовать должности, связанные с малоквалифицированным трудом, то рациональнее всего использовать местные или региональные СМИ, а также некоторые общенациональные средства, рассчитанные на молодежь. Для того, чтобы привлечь на службу высококвалифицированные кадры следует использовать специализированные СМИ. Например, если существует потребность в военных медиках, необходимо размещать рекламные объявления в тех изданиях, теле и радиопередачах, читателями и зрителями которых являются студенты медицинских вузов, врачи и другие медицинские специалисты.

Содержание и оформление рекламных материалов зависят от того, для какой аудитории и с использованием какого средства готовится обращение. В соответствии с этим выбирается стиль речи, тональность и объем информации. Важно соблюсти также принципы достоверности обращения. Следует остерегаться заявлений о достоинствах и преимуществах, обеспечить которые в настоящее время Вооруженные Силы но каким-либо причинам не могут. Потенциальный контрактник должен быть убежден, что у рекламодателя есть основания для выполнения своих обещаний. Рекомендуется использовать хорошо узнаваемые, часто повторяющиеся, короткие и запоминающиеся фразы, призывающие воспользоваться предложениями Вооруженных Сил.

Большое значение имеет наличие единого стиля всей рекламной кампании армии. Выбор современного, лаконичного, эстетичного графического знака Вооруженных Сил, фирменных цветов армии, ее видов и родов войск, музыкального символа является одной из важнейших маркетинговых задач сегодня. Привлечение квалифицированных специалистов в ряды военнослужащих по контракту целесообразно осуществлять, используя, помимо традиционных, такие средства, как ярмарки вакансий. Эти мероприятия проводятся регулярно с участием местных государственных и других организаций.

При оказании платных услуг средствами Вооруженных Сил следует проводить исследования рынков конкретных услуг, позиционирование на рынках платных услуг, разработку и реализацию, комплекса маркетинга для каждого вида услуг.

Вооруженные Силы России унаследовали от Советской Армии значительную часть социально-экономической инфраструктуры обеспечения потребностей, нужд военнослужащих, членов их семей и гражданского персонала. С 1918г. существует система военной торговли, удовлетворявшая бытовые потребности защитников страны даже в самых отдаленных местах дислокации. Помимо торговых услуг, в системе Главного управления торговли (ГУТ) МО существуют предприятия и объекты службы быта, общественного питания. Во многих населенных пунктах предприятия "Военторга" были единственными торговыми объектами не только для военнослужащих.

С точки зрения классического маркетинга военная торговля представляет собой прежде всего общенациональную сбытовую сеть, ориентированную на конкретный сегмент потребителей - военнослужащих. В системе распространения товаров "Военторг" является крупным оптовиком, интегрированным с широкой сетью розничной торговли. В деятельности предприятий военной торговли маркетинг следует использовать в качестве основного средства достижения коммерческих результатов. Необходимо учитывать, что уже теперь довольно серьезную конкуренцию составляют предпринимательские структуры, активно стремящиеся заменить "Военторг" в гарнизонах.

Помимо платных услуг, оказываемых в системе военной торговли, встречаются примеры оказания различного рода услуг непосредственно воинскими частями и подразделениями, например, транспортные перевозки автомобильным, водным и воздушным транспортом. Примером оказания уникальных в своем роде транспортных услуг является доставка на орбиту коммерческих спутников российскими Военно-космическими силами и Ракетными войсками стратегического назначения. Оказание платных транспортных услуг может быть эффективным при соблюдении следующих условий: если они не становятся самоцелью, а органично сочетаются с планами боевой подготовки водителей, летных и морских экипажей, стартовых расчетов; если координация и управление коммерческими перевозками осуществляется на основе принципов маркетинга.

Учреждения Вооруженных Сил России оказывают и еще ряд платных услуг, связанных с обучением. Так, в рамках переподготовки офицеров запаса функционируют учебные центры, в которых за определенную плату могут получать знания любые граждане страны. Опыт работы Международного учебного центра "Кора" при Военном университете показал острую необходимость в маркетинге предлагаемых им образовательных услуг. Центральный Театр Российской Армии, дома офицеров и клубы, армейские ансамбли и оркестры, военные музеи с экономической точки зрения предлагают рынку услуги в культурной сфере, Военные турбазы, спортивные комплексы Министерства Обороны обслуживают потребности в занятиях спортом, в отдыхе и досуге. Средства массовой информации Вооруженных Сил - газеты, журналы, теле- и радиостанции оказывают платные информационно-рекламные услуги на соответствующих рынках.

В рамках экспорта военных услуг осуществляется подготовка военных и военно-технических специалистов. За многие годы в мире сложилась практика обучения военных специалистов в известных учебных заведениях Великобритании, США, СССР к других стран.. По-прежнему существует конкуренция между основными военными державами за привлечение в свои академии как можно большего количества слушателей из разных стран. Не менее важным является обучение военных специалистов использованию тех или иных систем вооружений и военной техники.