26

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«СИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНДУСТРИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра рекламы, социальной работы, психологии и педагогики

АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ НА ТРАНСПОРТЕ В Г. НОВОКУЗНЕЦКЕ

(Курсовая работа по учебному курсу «Основы рекламы»)

Выполнил: студентка группы ЭРМ-062

Медведева В. И.

Проверил: руководитель,

к.т.н., доцент Лашкова Е.Г.

Новокузнецк -2008 г.

Содержание

Введение

1. Реклама на транспорте. Теоретический материал

1.1 Понятие транспортной рекламы

1.2 Виды транспортной рекламы

1.3 Преимущества и недостатки рекламы на транспорте

1.4 Основные требования к размещению рекламы на транспорте

2. Реклама на транспорте в городе Новокузнецк

2.1 Анализ предоставляемых услуг по размещению рекламы на транспорте специальным отделом фирмы «Франт»

2.2 Анализ предоставляемых услуг по размещению рекламы на транспорте рекламной группы «Олден»

Заключение

Список использованных источников

Введение

Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения информации, размеры, направления общения и т.д.

Существуют основные средства рекламы как реклама при личном контакте, реклама по телефону, прямая почтовая рассылка, выставки, наружная реклама и реклама на транспорте, реклама в печати, радио и телевизионная реклама.

Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по - своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести в нулю эффективность рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех. Например, реклама адресов и телефонов эффективна только в печати. По радио или телевидению запомнить на слух телефон или адрес сложно, а записывать многие не успевают. Вот назначение товара или фирмы запоминается на слух отлично. Здесь телевидении и радио вне конкуренции.

Среди средств рекламы чаще других используются рекламные обращения (объявления) в процессе и печатная реклама (проспекты, листовки и т.д.). в западных странах удельный вес затрат на рекламные обращения в процессе составляет около 50 % в общей сумме средств, расходуемых на рекламу. 25-30 % из них расходуется на печатную рекламу (вместе с ее рассылкой). Остальное 20-25 % расходов приходится на фото, - кино, - теле-, радио-, световую рекламу и др.

Рекламодатели, вероятно, расширяют воздействие за счет привлечения таких не основных видов рекламы, как кинореклама. Сейчас они могут закупать время в кинотеатрах, как на телевидении. Носителями рекламы являются не только рекламные средства - объявления, плакаты и т.п., но практически все сотрудники предприятия. Престиж любой фирмы зависит от многого (внешний вид предприятия, его автотранспорта, голоса и манера разговора сотрудников, услышанные по телефону и т.п.).

Главное в размещении рекламы - добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации.

Одним из самых распространённых видов массовой рекламы по праву считается реклама на транспорте. Иногда её относят к наружной рекламе, но всё-таки это несколько иной вид рекламы.

Реклама на транспорте обладает большим влиянием на огромное количество людей, которые пользуются общественным городским транспортом.

К наземному транспорту относятся - автобус, троллейбус, трамвай, маршрутные такси, спецавтотранспорт, и этот ряд постоянно расширяется;

Транспортная реклама - относительно новый вид рекламы, который относится к категории транзитная реклама (наряду с рекламой на железных дорогах, вокзалах, экскурсионных кораблях и т.д.).

Цели курсовой работы: определить объект и предмет исследования; обосновать актуальность рассматриваемой темы.

Задачи данной курсовой работы заключаются в следующем: определение понятия транспортной рекламы, выявления всех видов транспортной рекламы, определение преимуществ и недостатков рекламы на транспорте, формулировка основных требований к размещению рекламы на транспорте.

Для выполнения курсовой работы были использованы такие методы как: выявление необходимой информации через интернет; анализ рекламы на транспорте, которая находится в городе Новокузнецк. А так же был проведен небольшой опрос менеджеров нескольких фирм, который непосредственно занимаются размещением рекламы как на борту транспорта, как и внутри салонов.

1. Реклама на транспорте. Теоретический материал

1.1 Понятие и виды транспортной рекламы

Развиваясь, наружная реклама охватывает все новые и новые сферы человеческой жизнедеятельности. В России этот процесс идет полным ходом, и теперь подошла очередь размещать рекламу на транспорте. В целом, идее поместить табличку с названием фирмы на новом авто столько же лет, сколько автомобилестроению. Сегодня реклама на транспорте наиболее привлекательна потому, что она обходится значительно дешевле, чем реклама на многих других рекламоносителях. При этом ее эффективность ничуть не меньше. Подобная реклама охватывает массовую аудиторию и в то же время очень гибка. Она может быть легко скорректирована под требования той или иной территориальной группы. Сложность и запутанность маршрутов рождает ощущение вездесущности рекламы, благодаря чему она оптимально подходит для ознакомления потребителей с новой торговой маркой или для формирования имиджа компании. В силу своей специфики реклама на транспорте обладает относительно большой продолжительностью воздействия на потребителя. Это повышает запоминаемость рекламной информации, не вызывая "эффекта неприятия" рекламы.

Реклама на транспорте - это один из видов наружной рекламы. Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90% населения. В крупных городах к ним добавляется большое количество приезжих. Рекламные возможности различных транспортных средств очень широки. Для рекламы товаров массового спроса, магазинов, услуг реклама на транспорте - эффективный инструмент. [1]

Ежегодный рост спроса на транзитную рекламу - прямое свидетельство того, что все больше рекламодателей предпочитают задействовать разные каналы коммуникации, выбирая из них наиболее действенные. Современные технологии исследований позволяют убедиться в несомненной эффективности рекламы на общественном транспорте.

С увеличением спроса на транзитную рекламу, все чаще стал подниматься вопрос о ее эффективности. Но для оценки эффективности рекламы на транспорте нужны были цифры по взаимодействию транспорта - рекламоносителя и потенциальной аудитории. Долгое время получение таких данных было невозможно. Но благодаря снятию запрета на использование GPS-технологий появилась возможность точной регистрации перемещений транспорта и создания объективной картины интенсивности трафика. Выгодность размещения рекламы на транспорте подтверждают и финансовые данные.

Транзитная реклама охватывает районы, в которых установка щитов запрещена, увеличивая тем самым число человеко - контактов. Увеличению интереса рекламодателей к транзитной рекламе способствует также новый закон "О рекламе". С 2008 года планируется очередное сокращение эфирного времени на ТВ, отведенного для рекламы, поэтому очевидно, что рекламодатели будут заинтересованы в новых, нестандартных и действенных способах продвижения, основным из которых является реклама на транспорте.[2]

1.2 Виды транспортной рекламы

В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Реклама на транспорте можно классифицировать на три вида:

1) внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

2) наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;

3) станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения. [3]

Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.[2]

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте:

1. часто попадаться на глаза;

2. привлекать к себе внимание;

3. быть краткой;

4. быть без труда читаемой на ходу;

5. быть понятной.

Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок который сосредоточен в данном населенном пункте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их. [4]

Носителями транспортной рекламы являются:

Стикеры (стикер - это наклейка. В POSM используется для привлечения внимания к полкам с продуктом, во входной зоне (наклейки с надписями: "закрыто/открыто". Реклама на стикерах например как, в вагонах поезда обеспечивает непрерывное воздействие на одну и туже аудиторию в течение до 30 минут. Эта реклама легко привлекает внимание. Поэтому в вагонах поездов можно разместить стикеры с подробной информацией о товаре или услуге, о правилах проведения той или иной рекламной акции. Здесь рекламодатель может проиллюстрировать преимущества своего товара или графически объяснить свою концепцию.), постеры (постер - это то же, что и плакат. Листовое издание рекламно-информационного содержания, предназначенное для вывешивания. Обычно имеет большой формат (не менее А3), бильборды (бильборд - это элемент наружной рекламы, щитовая реклама (щиты 3х6), один из самых распространенных и популярных видов наружной рекламы. Большой площадью рекламной поверхности и соответственно качеством восприятия они позволяют привить узнаваемость бренда, а значит рассказать о его популярности.), информационные табло (информационное табло способствует привлечению клиентов и вносит огромный вклад в формирования положительного имиджа предприятия. К тому же, с помощью информационного табло компания может сообщать обо всех событиях - новых акциях, скидках, обновлении ассортимента и пр. Яркое информационное табло - отличная альтернатива мелким вывескам и объявлениям, так трудно воспринимаемым клиентами. Информационное табло несет в себе ряд преимуществ таких как: яркость и четкость выводимого текста, нет необходимости изменять информацию вручную, высокие эксплуатационные характеристики (табло можно использовать как в помещении, так и на улице), на небольшой площади можно разместить максимум информации), жидкокристаллические мониторы - используются для размещения в маршрутных такси на отдельных направлениях для проката видеороликов. Преимущества жидкокристаллических мониторов: особенность движения данного вида транспорта (остановки только по требованию), длительные маршруты (спальные районы, пригородное сообщение) - позволяют пассажиром ознакомиться с содержанием рекламы и хорошо запомнить ее;[5]

В мире существует множество видов транспорта. Ниже будут представлены виды наземного транспорта такие как:

Троллейбусы: маршруты достаточно протяженные. Большинство троллейбусов пересекают город по радиальным направлениям, охватывая центр и отдаленные районы. Это определяет высокую эффективность и стоимость размещения рекламы по сравнению с рекламой на других видах транспорта.

Автобусы: маршруты автобусов протяженные, но, в отличие от троллейбусных, охватывают в основном отдельные и спальные районы города, что эффективно для локальных рекламных кампаний. Необходимо учитывать, что автобус движется на большей скорости, чем троллейбус, активнее маневрирует - это несколько снижает восприятие размещенной на нем рекламы. В то же время рекламная поверхность автобуса больше для нанесения рекламы.

Трамваи: маршруты трамваев достаточно коротки, но низкая скорость и маневренность делают рекламу на бортах удобной для восприятия, а у аудитории больше времени, чтобы ее запомнить. При этом из-за движения по рельсам борта трамвая остаются чистыми в любую погоду.

Маршрутные такси: этот вид транспорта охватывает все районы города и ближайший пригород. Количество пассажиров увеличилось в 2007 г. на 40% в связи с повышением цен на проезд в автобусах, троллейбусах и трамваях. Особенностью является малый размер бортов - на них можно только наклеить постеры, но они находятся на уровне глаз пешеходов и пассажиров, что удобно для восприятия рекламы. [6]

Кроме наземных видов транспорта существуют еще и другие виды транспорта такие как:

Метро: в метро можно разместить рекламные щиты на платформах, на стенах при подъеме и спуске с эскалатора или рекламные стикеры различного формата в вагонах поезда. Если магазин или офис находится вблизи станции метро, эффективным будет размещение рекламного щита на этой станции в качестве указателя. Очень эффективно размещение щитов с рекламой товаров и услуг для молодежи, магазинов, изданий прессы. Реклама в метро обладает и другим важным преимуществом - повторяемость воздействия на одну и ту же аудиторию (в основном, социальные группы мало- и среднеобеспеченных).

Самолеты: авиареклама относится к indoor средствам рекламных коммуникаций и имеет большинство свойств рекламы в замкнутых пространствах. Прежде всего это длительность контакта с рекламоносителем -- если в outdoor время контакта оценивается приблизительно в 2--3 секунды и разработчикам компаний приходится сильно поломать голову над тем, как задержать взгляд потребителя, то в indoor время контакта варьируется от 10 до 20 секунд, а отдельные виды авиарекламы, по оценкам некоторых специалистов, может задержать взгляд потенциального потребителя до нескольких минут, при этом контакт происходит многократно. Это связано прежде всего со спецификой времяпрепровождения пассажиров в аэропорте и на борту самолета -- время ожидания, которое нужно потратить, и рекламные посылы в таких условиях усваиваются достаточно крепко. Далее будут рассматриваться виды рекламы на борту самолета - это рекламные логотипы на элементах интерьера авиалайнера - подголовники, багажные полки, настенные панели; буфетно - кухонное оборудование, в них входит, гигиенические салфетки, снек- и ланч - боксы, подносы, посуда, тележки; размещение печатных рекламоносителей в спинках кресел - комбинированная рекламно-информационная направленность материалов заинтересует пассажиров и параллельно внедрит в их сознание рекламный образ; промо- на борту самолета - дегустация, семплинг, раздача сувенирной продукции. В России авиареклама сравнительно новый и быстроразвивающийся рынок. С ростом достатка граждан авиатранспорт, как внутренний, так и международный, начинает пользоваться все большей популярностью, что неизбежно привлекает рекламодателей, т. к. целевой аудиторией в данном случае являются люди со средним и высоким достатком. Эффективность авиарекламы сложно переоценить, а спектр товаров и услуг, которые возможно рекламировать таким образом достаточно широк.

Железнодорожный вокзал и аэропорт: допускают использование таких видов рекламы, как световые короба, электронные табло, рекламные щиты на парковках аэропорта, печатные материалы - проспекты, брошюры, буклеты - на стойках регистрации представительств авиакомпаний, промоакции - раздача листовок в залах аэропорта и бизнес - залах авиакомпаний, багажные тележки - все время ожидания рекламный образ находится на виду у пассажира, реклама на телескопических трапах, посадочные талоны - они сохраняются до конца полета.[7]

Ниже будут представлены все виды транспорта и указаны конкретные рекламоносители, которые можно задействовать и применить к тому или иному средству передвижения:

Транспорт - метро. Рекламоноситель - стикеры в вагонах, стикеры на кузовах вагонов, щиты (световые/не световые), на эскалаторных спусках, в вестибюлях/ переходах, крышные установки, щиты, у входа в метро, трансляция аудио спота.

Транспорт - автобусы. Рекламоноситель - бортовые поверхности, внутрисалонная реклама, трансляция аудио спота.

Транспорт - троллейбусы. Рекламоноситель - бортовые поверхности, внутрисалонная реклама, трансляция аудио спотов.

Транспорт - трамваи. Рекламоноситель - бортовые поверхности, внутрисалонная реклама, трансляция аудио спотов.

Транспорт - такси. Рекламоноситель - световой короб, стикеры на дверях, стикеры на заднем крыле, стикер на приборной панели.

Транспорт - грузовые автомобили. Рекламоноситель - жесткий кузов, тент с изображением на трех бортах.

Транспорт - легковые автомобили. Рекламоноситель - стикеры на дверях, стикеры на заднем крыле.

Транспорт - железнодорожный транспорт. Рекламоноситель - покраска вагонов с нанесением рекламной формы.

А так же: остановки общественного транспорта - двусторонние световые щиты; вокзалы - щиты, электронные табло, видеомониторы, трансляция аудио спотов;

Аэропорты - щиты, электронные табло, видеомониторы, трансляция аудио спотов.

В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как впрочем, и на остановках общественного транспорта, у публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Достаточно эффективным в таких случаях оказываются юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых требуется определенное время. [8]

Рекламу на борту прочитают все, а в салоне - только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто пользуется личным авмобилем, окажутся вне рекламного воздействия. С другой стороны, рекламное сообщение в салоне можно сделать более содержательным, развернутым. Человек, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон. Если рекламируются, предположим, корма для животных, наибольший эффект даст размещение стикера внутри электропоезда. Здесь 50% от общего пассажиропотока составляют сельские жители, которые в электричках проводят достаточно много времени. Это значит, что информация будет обязательно замечена потенциальными потребителями, которым продукт (в данном случае, корма для животных) действительно интересен. Значит, эффект от данного вида рекламы будет максимальным.

Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во - первых, читались на большом расстоянии, а во -вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом. Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении транспорта - это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между буквами и словами. В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше очереди на остановках, теснота в «час пик» в пассажирском транспорте. Именно поэтому рекламное должно быть ярким и отчетливым.[9]

Расположение рекламы на транспорте может быть двух видов:

1. на борту;

2. внутри салона.

Реклама на борту транспорта относится к наружной рекламе. Троллейбусы, автобусы, трамваи, такси выполняют роль передвижных рекламных щитов. Преимущества рекламы на борту транспорта: движущаяся наружная реклама для окраин города и за городом может оказаться единственным средством рекламы, реклама на борту автобусов имеет более широкие зоны охвата, в отличие от городских троллейбусов и трамваев, маршруты которых ограничены проводными и рельсовыми линиями: площадь рекламного изображения на борту может составлять около 50 кв. м, в то время как площадь стандартного щита - 18 кв. м, реклама на движущемся транспорте хорошо воспринимается большими массами людей - водителями транспорта и пассажирами общественного и легкового транспорта, пешеходами, выбором маршрутов можно точно нацелить рекламу на определенные целевые группы, реклама на транспорте является одним из дешёвых видов наружной рекламы, при наличии всех достоинствах мобильного носителя.

Реклама в салоне: для этих целей используются стикеры, которые размещаются на специально отведенных местах в салонах автобусов, троллейбусов, трамваев, такси, а также ЖК-мониторы, которые обычно размещают в маршрутных такси. Редко используется информационные табло с "бегущей строкой". Появился новый вид рекламы - информационные поручни. Информационный поручень- это новый нетрадиционный вид рекламы, который с успехом решает задачи любой рекламной кампании, нацеленной на массового потребителя, активно пользующегося наземным транспортом: автобусами, троллейбусами и трамваями. Подвесной поручень используется пассажирами для удобства во время проезда и содержит информационное окно, расположенное на уровне глаз, в которое помещается двусторонний рекламный флаер, форматом 6,5 х 12 см. В каждой единице транспорта размещается 20 поручней равномерно по всему салону. Информационные поручни легко читаются, т.к. находятся на уровне глаз. Это - новый неприевшийся вид рекламы уникальное сочетание полезной функции и рекламы. Поручень находится на близком расстоянии от пассажира, поэтому рекламная информация легко читается; Значительная продолжительность рекламного контакта. Преимущества размещения рекламы в информационных поручнях: новый вид рекламы - в общественном транспорте мало предметов, улучшающих комфорт при проезде; информационный поручень моментально обратит на себя внимание людей, так как увеличивает удобство при проезде; огромная аудитория - например, при месячном экспонировании ее увидят 40 000 тысяч пассажиров; легкость восприятия информации - информация на поручнях легко читается, так как находится на уровне глаз, подвесной поручень легко вращается вокруг своей оси на 360 градусов, что позволяет производить захват рукой под любым углом; лояльность восприятия потребителем - размещение таких поручней в городском транспорте создает дополнительные удобства пассажирам, что позволяет рассчитывать на их положительную реакцию и на представленную в поручне рекламу; высокая эффективность - длительный тактильный контакт рекламы с потребителем, охват, сравнимый с ТВ, отсутствие значимой конкуренции со стороны других рекламоносителей, эффект повторяемого контакта. [7]

Транзитная реклама зависит от миллионов людей, пользующихся платным общественным транспортом, а также о пешеходов и водителей. Транзитная реклама фактически включает в себя три различные формы: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты и щиты, размещаемые на остановках, платформах и конечных станциях.

Наклейки: стандартным размером наклеек, размещаемых в салоне общественного транспортного средства выше оконных рам, является размер 11 дюймов на 28 дюймов (1 дюйм = 2, 5 см). Имеется четыре дополнительных формата (11х21, 11х42, 11х56, 11х84)

Наружные плакаты: обычно размещаются на боковых панелях автобуса (размеры 30х144, 30х88, 21х44), в пространстве между задними фонарями (размеры 21х72), между блокфарами (17х21, 21х44).

Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Более 75 % населения Российской Федерации проживает в городах. Поскольку частные машины доступны далеко не всем, городской общественный транспорт исключительно важен для населения. Его много, он заметен, количество его маршрутов увеличивается с ростом городов.

Приведены некоторые цифры, касающиеся пользования транспортом. Автобусы ходят почти в 1300 городах и населенных пунктах России. А более чем в 100 городах имеются троллейбусы и трамваи. По некоторым оценкам, услугами общественного транспорта пользуются 36 миллиардов пассажиров в год.[10]

1.3 Преимущества и недостатки рекламы на транспорте

Транспортная реклама сама по себе имеет ряд преимуществ перед другими носителями:

- высокий уровень внимания потребителей;

- высокая частотность;

- широкий охват;

- гибкость;

- доступность потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

Как показали исследования маркетинговой компании Simmons Market Research, впечатление от увиденной наружной рекламы сохраняется у 71 % прохожих, столкнувшихся с ней в первый раз. Тогда как впервые услышанный радиоролик запоминают только 18%, впервые увиденный видеоролик -- 23%. Возможно, показатель запоминаемости у транзитной рекламы выше 71% -- благодаря ее динамичности, мобильности по сравнению с рекламными щитами.

Рост числа газет и журналов, телевизионных и радиоканалов привел к дроблению целевых аудиторий на сегменты по интересам, возрасту, полу и т.д. Вынужденный давать рекламу на все возрастающее число каналов и изданий, рекламодатель оказался перед проблемой роста затрат на рекламу и сложности выбора рекламных средств для обеспечения необходимого охвата целевой аудитории. На фоне этих трудностей выявилось первое значительное преимущество транспортной рекламы -- избежать контакта с ней практически невозможно. При достаточно развитой городской транспортной инфраструктуре любой человек, независимо от интересов, возраста или других характеристик, выходя на улицу каждый день, видит транспортную рекламу и испытывает на себе ее действие.

Транспортную рекламу принято сравнивать с магистральными щитами. Машины наземного транспорта можно представить как длинный горизонтальный щит, перемещающийся по многокилометровым маршрутам, охватывающим центр, торговые улицы, спальные районы. Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей, т.е. потенциальных адресатов, транспортная реклама действует в постоянно меняющейся обстановке. [11]

Повторяясь, но не надоедая (в отличие от телевизионной рекламы) -- другое преимущество транспортной рекламы. Очень часто в телевизионной и радиорекламе рекламный образ вытесняет сам товар, рекламное предложение, имя или координаты фирмы. В отличие от этого, транспортная реклама обеспечивает четкость, определенность и лаконичность рекламного обращения.

По результатам опросов, проведенных в нью-йоркской подземке, где пассажирам не на что отвлекаться, так как за окнами нет ничего интересного, около 55% пассажиров помнили содержание рекламы, помещенной в вагонах, в течение значительного периода времени.

Можно сказать, что рекламодатели в основном единодушны: реклама на транспорте оправдывает вложенные средства. В то же время помимо пользы для рекламодателей реклама позволяет поддерживать парк машин на должном уровне и делать город ярче.

В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Реклама на транспорте имеет широкий охват аудитории. Так как ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Как показывает практика, самыми популярными являются троллейбусы и автобусы - они локально охватывают город. В последнее время к ним присоединяются маршрутные такси. Предлагается размещение рекламы на трамваях, но пока особого спроса среди рекламодателей на этот вид транспорта нет. Хотя зря: этот транспорт двигается медленно, и реклама лучше запоминается.

Гибкость является еще одним преимуществом транзитной рекламы. Она позволяет использовать различные форматы и цветовые эффекты при сравнительно низких затратах, а исполнение рекламы может отвечать нуждам и желаниям конкретных групп пассажиров. В летний период естественно выглядит реклама прохладительных напитков. Реклама продуктов питания также очень эффективна, так как по пути с работы домой люди размышляют, что можно приготовить на ужин. В то время как наружная реклама подвергалась нападкам со стороны защитников окружающей среды, ни у кого никогда не возникало возражений против транзитной рекламы. Экологические соображения побудили все большую часть населения пользоваться общественным транспортом вместо личного. Одновременно с помощью федеральных субсидий удалось усовершенствовать и расширить систему общественного транспорта.

Преимущества аудио рекламы в транспорте.

В кабине водителя установлено специальное устройство - бортовой информатор . По сути, это цифровой магнитофон, в память которого записаны сообщения с названием остановок, служебная информация и реклама . Водитель, после каждой остановки, перед началом движения, запускает в салон трансляцию очередного блока. Отключение информатора и активация следующего блока сообщений, происходит автоматически. Далее цикл повторяется. Описанный принцип обеспечивает, практически, стопроцентное восприятие пассажирами звуковой информации . Дело в том, что ни у кого из них нет возможности, тем или иным способом, повлиять на ход трансляции, прервать или уменьшить ее громкость. Поэтому, к подготовке и записи сообщений уделяется особое внимание. Их продолжительность жестко ограничена. Обращение производится в доверительной форме, от третьего лица, хорошо поставленным мужским или женским голосом без использования музыкальных подложек и игровых форм подачи. Именно некий консерватизм, обеспечивает благосклонное отношение пассажиров, в том числе, и к рекламе. Можно отметить несколько очевидных преимуществ аудио рекламы в транспорте, которые помогут сориентироваться при выборе средств для рекламной кампании:

- количество единиц транспорта, работающего на линии, планируется исходя из пассажиропотока на том или ином направлении. Один троллейбус или трамвай гарантированно перевозит более 1 тысячи пассажиров в день;

- предлагаемый маршрутный план достаточно универсален. Возможно проведение рекламных акций, направленных на жителей, как всего города, так и определенных его районов;

- предложение весьма выгодно для небольших предприятий, расположенных по маршруту того или иного вида транспорта, когда другие виды рекламы зачастую оказываются слишком дорогими. В зависимости финансовых возможностей выбирается количество единиц транспорта. [12]

Реклама на средствах транспорта имеет ряд достоинств:

- хорошо заметна и, следовательно эффективна;

- доступна потребителям в течении 16 или 18 часов в сутки;

- ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами;

- транспорт постоянно перемещается по городу (и в его округе), таким образом объявление увидят различные группы потребителей.

- воздействие на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов);

- длительное прибывание пассажиров в транспорте позволяет наиболее лучше и качественнее запомнить рекламное объявление;

- увиденную информацию, предоставленную в объявлении можно, без потери, записать в блокнот или телефонный мобильный справочник.

К преимуществам рекламы на транспорте можно причислить и тот факт, что при низких затратах на изготовление и размещение она способна охватить практически все целевые сегменты. Она воздействует как на непосредственных пользователей общественного транспорта, так и на водителей личного автотранспорта и их пассажиров. Одним из самых перспективных направлений в развитии транспортной рекламы являются железные дороги , охватывающие всю Россию и представляющие огромный потенциал. Это может быть использовании вокзальных комплексов, перронов для световых и не световых щитов, наружных установок, стикеры в вагонах поездов дальнего следования и местных электричек. [11]

Реклама на средствах транспорта так же имеет ряд недостатков:

- постоянное движении: у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).

- подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.

- не всегда уместна и не всегда доступна.

Основным недостатком транзитной рекламы, в частности автобусных наклеек, является ее неспособность охватить отдельные секторы рынка, например, людей, проживающих в предместьях и пользующихся собственными автомобилями, сельское население, а также бизнесменов и профессионалов, почти не прибегающих к услугам общественного транспорта. Среди других недостатков можно упомянуть следующие: транзитная реклама не имеет статуса престижного средства рекламы.

Толпы пассажиров в «часы-пик» затрудняют чтение рекламы; транзитная реклама исключает избирательность, что может не соответствовать нуждам некоторых рекламодателей; наклейки в автобусах настолько однотипны. Их часто путают друг с другом; окружающая обстановка в общественном транспорте может не способствовать престижу рекламируемого товара. Тенденция строительства торговых центров в пригородах означает, что все меньше людей ездит за покупками в центр города; несмотря на то, что текст наклеек может быть длиннее, чем на рекламных щитах, он все же имеет довольно жесткие ограничения.

Эффективность размещения рекламы на троллейбусах и трамваях выше, чем на коммерческих автобусах, по ряду причин:

- троллейбусы и трамваи ежедневно моются;

- скорость движения ниже, чем у коммерческого транспорта, что увеличивает длительность контакта;

- длительность пребывания в центре города, где запрещена установка щитов 6х3;

- больший, по сравнению с автобусами формат;

- возможность окраски в фирменный цвет компании-заказчика;

- отсутствие рисков, связанных с реорганизацией маршрутов коммерческих автобусов.

- гарантия качества в течение всего срока размещения рекламы.[11]

1.4 Основные требования к размещению рекламы на транспорте

Существуют основные требования к размещению рекламы на транспортных средствах:

1. Размещение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров рекламодателя (рекламораспространителя) с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество.

2. Размещение рекламы на транспортных средствах ограничивается следующими местами:

- на крышах транспортных средств;

- на боковых поверхностях кузовов легковых автомобилей,

микроавтобусов и автобусов - до линии окон;

- на боковых поверхностях кузовов (в том числе фургонов) грузовых (грузопассажирских) автомобилей (кроме автомобилей с наклонными белыми полосами на бортах), прицепов и полуприцепов к транспортным средствам;

- на топливных баках и крышках инструментальных ящиков мотоциклов.

3. Рекламу следует размещать на площади, не превышающей 50 процентов от окрашенной поверхности кузовных деталей транспортных средств, на которых она нанесена.

4. Запрещается:

4.1. Использовать рекламу на транспортных средствах:

- имеющих цветографическую окраску, выполненную в соответствии с ГОСТ Р 50574-93 "Автомобили, автобусы и мотоциклы специальных и оперативных служб. Цветографические схемы, опознавательные знаки, надписи, специальные световые и звуковые сигналы. Общие требования";

- предназначенных для перевозки опасных грузов и имеющих окраску согласно "Правилам перевозки опасных грузов автомобильным транспортом", утвержденных приказом Минтранса России от 8 августа 1995 года N 73 и зарегистрированным в Минюсте России 18 декабря 1995 года N 997;

- оборудованных специальными световыми и звуковыми сигналами.

4.2. Устанавливать на транспортных средствах в целях рекламы внешние световые приборы, не предусмотренные заводом - изготовителем транспортных средств, а также использовать в этих целях внешние световые приборы, установленные на транспортных средствах в соответствии с требованиями ГОСТ 8769 "Приборы внешние световые автомобилей, автобусов, троллейбусов, тракторов, прицепов

и полуприцепов. Количество, расположение, цвет, углы видимости";

4.3. Наносить на транспортные средства рекламу, которая по изображению, цвету, месту расположения имеет сходство с цветографическими схемами окраски транспортных средств специальных и оперативных служб;

4.4. Использовать для нанесения рекламы на транспортные средства покрытия и элементы, обладающие световозвращающим эффектом;

4.5. Наносить на транспортные средства рекламу, перекрывающую внешние световые приборы, бортовые номера, информационные надписи и символы, а также ограничивающую видимость с места водителя.

5. Установка на транспортные средства рекламных щитов, табличек, световых табло относится к простейшим видам переоборудования, которые осуществляются без разработки проектной документации, но по согласованию с Государственной инспекцией безопасности дорожного движения МВД, ГУВД, УВД соответствующих субъектов Российской Федерации.[13]

И так, на первый взгляд, реклама на наземном транспорте кажется очень выгодной. Ярко раскрашенные троллейбусы, автобусы, трамваи и автомобили, перемещаясь по городу, попадаются на глаза более широкому кругу людей, чем статичные щиты с наружной рекламой. Но, как правило, бортовую рекламу используют лишь крупные компании - владельцы национальных брендов. Эта реклама хорошо работает на завоевание лояльности потребителей, на повышение узнаваемости бренда и поддержание благоприятного имиджа компании. Рассматривать же ее в качестве продающей не стоит. Продажи растут только в том случае, если комбинировать этот инструмент с другими видами рекламы. Существенную долю себестоимости такой рекламы занимает нанесение изображения на борт автобуса или троллейбуса. Слишком часто перекрашивать технику транспортным предприятиям или агентствам, специализирующимся на этом виде рекламы, невыгодно. Поэтому стандартный срок контракта на использование бортовой рекламы - полгода, минимальный - три месяца. Это достаточно долго поэтому движущаяся реклама подходит не для всех рекламных кампаний. Например, таким образом не имеет смысла сообщать потребителям о проведении каких-либо акций, направленных на стимулирование продаж. Как правило, они длятся всего один месяц. За это время люди успевают увидеть рекламу, принять решение о покупке, прийти в магазин и купить товар со скидкой. Срок же в три месяца покупателей расхолаживает, и они не спешат воспользоваться выгодным предложением компании. Но заключать договор на месячное размещение рекламы невыгодно. Ведь в этом случае она обойдется в сумму, составляющую более 60% от стоимости размещения на полгода. Впрочем, основной недостаток бортовой рекламы - не в длительности контрактов. Главная напасть- это грязь, которой транспорт "обрастает" дождливой осенью, слякотной зимой и весной. Подтеки и разводы могут изменить изначально красивую рекламную картинку до неузнаваемости, что, конечно, не способствует благоприятному восприятию бренда. Кроме того, грязь может залепить важную информацию, которую компании пытаются донести до потребителей, - номера телефонов или адреса магазинов. Особенно это характерно для маршрутных такси, борта которых спускаются очень низко к земле. Еще один минус этого способа рекламирования - отсутствие инструментов, позволяющих измерить его эффективность. Таким образом, давать бортовую рекламу на общественном транспорте имеет смысл только тогда, когда компания созрела для того, чтобы тратить деньги на продвижение брендов, но не ожидает мгновенного взлета продаж.

Выбор транспортного средства, количества бортов и их маршрутов зависит от поставленных целей и вида товара. Если компании нужна имиджевая реклама для нового или малоизвестного бренда, необходимо использовать не менее 20 "бортов". Причем для такой рекламы лучше подходят троллейбусы или трамваи, так как их маршруты в основном проходят по центральным трассам города. Благодаря этому количество контактов с потребителями будет максимальным. Если же нужно охватить клиентов в конкретном небольшом районе, то лучше использовать борта автобусов. В этом случае достаточно будет двух-пяти машин.

Избежать проблем, которые преподносит наземный общественный транспорт, можно только одним способом: использовать в качестве движущегося рекламного носителя автомашины, принадлежащие собственной компании. При желании их можно перекрасить в любой момент и содержать в идеальной чистоте.

Для привлечения новых потребителей можно использовать и звуковую рекламу, звучащую в салонах автобусов, троллейбусов и трамваев. В этом случае рекламное сообщение записывается на пленку вместе с объявлениями об остановках и звучит тогда, когда это нужно. Этот вид рекламы активно используется магазинами, парикмахерскими, химчистками. За небольшие деньги они получают реальное увеличение продаж благодаря тому, что звуковая реклама обладает отличной фокусировкой. Она звучит только перед конкретной остановкой, рядом с которой находится точка продаж товаров или услуг. Основное достоинство звуковой рекламы: она предельно экономична. Чтобы рекламу услышали потенциальные потребители, достаточно использовать один - три маршрута, которые проходят непосредственно мимо торговой точки. Впрочем, эффективно работать звуковая реклама будет только в том случае, если портрет целевого потребителя совпадает с социальным портретом пассажира, который ее слышит. Если звуковая реклама используется в течение длительного времени, важно периодически менять текст рекламного сообщения. Иначе оно приестся.

Еще один вид "мобильной" рекламы - стикеры внутри салонов троллейбусов, автобусов и трамваев. Достоинства стикеров те же, что у звуковой рекламы. Они позволяют с минимумом затрат обратиться к людям, проживающим на определенной территории. Главные причины, по которым стикеры в салонах наземного транспорта считаются неэффективными рекламоносителями, - небольшой размер и неудобное размещение.

2. Реклама на транспорте в городе Новокузнецк

Для анализа рекламы на транспорте в городе Новокузнецк за основу были взяты две фирмы, которые занимаются размещением рекламы на транспорте, как на борту движущегося средства, так и внутри салонов.

2.1 Анализ предоставляемых услуг по размещению рекламы на транспорте, специальным отделом фирмы «Франт»

Специальный отдел такой фирмы, как «Франт» предлагает эффективно, ненавязчиво и недорого прорекламировать товар при помощи рекламы на транспорте. Для реализации проектов отдел использует самые современные материалы, самые яркие краски и самые оригинальные идеи.

Реклама на бортах транспорта: проводя исследования специальный отдел, занимающийся рекламой на транспорте, выявил, что из всей рекламы, которая нас окружает, 60 % приходится на наружную рекламу. Это и баннеры, и видеопанно и реклама на бортах транспорта. Они занимаются изготовлением и размещением рекламы на автобусах марки ПАЗ - 3205 и ПАЗ - 4243 (удлиненный вариант), а так же троллейбусах. В чем преимущества этого вида рекламы перед остальными? Баннеры и растяжки - это, безусловно, эффективно, но достаточно дорого, стандартно и в первую очередь - статично. Движущееся изображение гораздо больше привлекает к себе внимание как пешеходов, так и людей, пользующихся автомобилями. Для этих целей макет выполняется, как правило, в ярких, сочных тонах, а само изображение изготавливается из виниловых пленок высочайшего качества с применением холодной ламинации. Что касается стоимости этого вида рекламы, то она сравнительно невысока. Аренда одного биллборда в месяц примерно сравнима с арендой 6 пазиков. Троллейбус стоит дороже, но и площадь его огромна! Для продвижения своих брендов рекламой на троллейбусах пользуются крупнейшие компании, такие как “Vitek”, “Scarlett”, “Coca-Cola” и многие другие. Таким образом, нисколько не умаляя достоинств других видов наружной рекламы, можно отметить рекламу на транспорте как недорогой и очень эффективный способ продвижения товаров или услуг.

Те руководители, которые привыкли тщательно планировать бюджет компании своей фирмы, часто задаются вопросом - как сделать так, чтобы огромные средства, затраченные на рекламу, не пропали впустую. Если потенциальный клиент не купит газету, переключит на ТВ или радио на другую волну или не проедет мимо нужного баннера - реклама не сработает, а это означает, что деньги выброшены в пустую. Какой вид рекламы выбрать, чтобы он был максимально близок и максимально заметен будущим клиентам? Для решения этой проблемы специальный отдел фирмы «Франт» предлагает использовать рекламу внутри салонов маршрутных автобусов. Ежедневно они перевозят огромное количество людей, в среднем около 500 человек каждый. Как правило, минимальное время поездки в автобусе редко бывает меньше 10 минут. За это время пассажир, не знающий чем занять себя, быстро обнаруживает прямо перед собой яркие, красочные стикеры с интересной информацией, которые непременно прочитает несколько раз.

Так же отдел предлагает размещение рекламных стикеров на специальных фирменных щитах, установленных в автобусах за спиною водителя. Такое месторасположение делает их эстетичными и хорошо читаемыми. Сегодня все больше и больше рекламодателей выбирают этот недорогой и обладающий огромной отдачей вид рекламы.[14]

Из всего выше перечисленного можно сделать вывод, что предоставляемые услуги специальным отделом фирмы «Франт» очень велики, это и размещение рекламы на борту транспорта и внутри салонов, как на частном, так и на муниципальном транспорте. Они предлагают изготовить и разместить рекламу при помощи только самых качественных и современных материалов, использование ярких красок на бортах транспорта - это хороший выбор потому, что они больше привлекают внимание потенциальных покупателей. Реклама внутри салонов так же привлекает к себе внимание, она не раздражает, а наоборот повышает лояльность потенциального покупателя к рекламированному товару, а так же формирование положительного имиджа фирмы.

2.2 Анализ предоставляемых услуг по размещению рекламы на транспорте фирмы «Олден»

Рекламная группа «Олден» предлагает свои услуги по размещению рекламной информации на боковой поверхности городского, междугороднего пассажирского транспорта, а также внутри транспортных средств. Возможно размещение рекламы на транспортных средствах не только в городе Новокузнецк, но и в таких городах как: Новосибирска, Барнаула, Кемерово и Томска. Передвижение рекламы на городских маршрутах обеспечивает огромный территориальный охват и частую повторяемость информации для потенциальных потребителей. Сервис обслуживания фирмы «Олден» включает в себя: отслеживание выездов транспорта на линии, восстановление поврежденных изображений, смена изображения (в случае пошаговой реализации рекламы), в ходе схода транспортного средства с маршрута, изображение переносится на другое аналогичное транспортное средство, смена изображения при обнаружении дефектов. Рекламная группа «Олден» размещает рекламу на автобусах «ПАЗ», на маршрутных такси «ГАЗель», на автобусах «VOLVO, MAN, DAEWOO», на троллейбусах, трамваях, на транспорте заказчика и в новосибирском метрополитене.

По сравнению с предыдущим отделом по размещению рекламы на транспорте фирмы «Франт», рекламная группа «Олден» предлагает еще и размещение рекламы в метрополитене: разнообразие рекламоносителей достаточно велико, и каждый из них имеет свою специфику. При планировании рекламоносителей метро были учтены особенности психологического состояния человека в момент контакта с рекламным объявлением, уровня внимательности, а так же поведенческие особенности аудитории с заданными социальными параметрами. Менеджеры рекламной группы «Олден» помогут подобрать оптимальное их сочетание для достижения максимального эффекта от рекламной компании. [15]

Если сравнить услуги по размещению рекламы на средствах транспорта специального отдела фирмы «Франт» и рекламной группы «Олден», то можно сделать вывод, что вторые предлагают больший перечень услуг по размещению рекламы. Эта компания наиболее развита и направляет свои возможности не только на один конкретный город, как Новокузнецк, но так же и на другие, которые в свою очередь выше по статусу. Из этого следует, что рекламная группа «Олден» направляет большие усилия на продвижения своих услуг, она наиболее распространенная среди клиентов.

Обе фирмы считают, что реклама на транспорте - это яркий, привлекающий внимание объект и один из самых эффективных видов имиджевой рекламы. Яркие изображение на бортах транспорта привлекательны сами по себе, а крупный формат изображения привлекает внимание к рекламированной марке. Для большей эффективности они рекомендуют использовать максимум цветов, для привлечения наибольшего внимания.

Так же они советуют акцентировать свое внимание на стикерах внутри салона. Стикеры, располагающиеся в районе дверей, отлично справляются с функцией информационной основы, поскольку перед выходом внимание людей повышено. Рекламное воздействие этой позиции основано на закономерностях человеческого поведения. Расстояние между людьми, с точки зрения психологии, делится на несколько зон. В общественном транспорте человек попадает в ситуацию, когда нарушается его так называемая «интимная» зона, в которую обычно он пускает только самых близких людей. Это вызывает дискомфорт, в условиях которого человек избегает смотреть на соседей и испытывает потребность отвлечься. Он смотрит поверх голов и видит рекламные объявления. Хорошее место для имиджевой рекламы.

Заключение

И так, на первый взгляд, реклама на наземном транспорте кажется очень выгодной. Ярко раскрашенные троллейбусы, автобусы, трамваи и автомобили, перемещаясь по городу, попадаются на глаза более широкому кругу людей, чем статичные щиты с наружной рекламой. Но, как правило, бортовую рекламу используют лишь крупные компании - владельцы национальных брендов. Эта реклама хорошо работает на завоевание лояльности потребителей, на повышение узнаваемости бренда и поддержание благоприятного имиджа компании. Рассматривать же ее в качестве продающей не стоит. Продажи растут только в том случае, если комбинировать этот инструмент с другими видами рекламы. Существенную долю себестоимости такой рекламы занимает нанесение изображения на борт автобуса или троллейбуса. Слишком часто перекрашивать технику транспортным предприятиям или агентствам, специализирующимся на этом виде рекламы, невыгодно. Поэтому стандартный срок контракта на использование бортовой рекламы - полгода, минимальный - три месяца. Это достаточно долго поэтому движущаяся реклама подходит не для всех рекламных кампаний. Например, таким образом не имеет смысла сообщать потребителям о проведении каких-либо акций, направленных на стимулирование продаж. Как правило, они длятся всего один месяц. За это время люди успевают увидеть рекламу, принять решение о покупке, прийти в магазин и купить товар со скидкой. Срок же в три месяца покупателей расхолаживает, и они не спешат воспользоваться выгодным предложением компании. Но заключать договор на месячное размещение рекламы невыгодно. Ведь в этом случае она обойдется в сумму, составляющую более 60% от стоимости размещения на полгода. Впрочем, основной недостаток бортовой рекламы - не в длительности контрактов. Главная напасть- это грязь, которой транспорт "обрастает" дождливой осенью, слякотной зимой и весной. Подтеки и разводы могут изменить изначально красивую рекламную картинку до неузнаваемости, что, конечно, не способствует благоприятному восприятию бренда. Кроме того, грязь может залепить важную информацию, которую компании пытаются донести до потребителей, - номера телефонов или адреса магазинов. Особенно это характерно для маршрутных такси, борта которых спускаются очень низко к земле. Еще один минус этого способа рекламирования - отсутствие инструментов, позволяющих измерить его эффективность. Таким образом, давать бортовую рекламу на общественном транспорте имеет смысл только тогда, когда компания созрела для того, чтобы тратить деньги на продвижение брендов, но не ожидает мгновенного взлета продаж.