Связи с общественностью

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. Сущность и значение деятельности ПР-специалистов в России сегодня

1.1 ПР-специалисты на рынке труда 2004 года

1.2 Региональный аспект востребованности специалистов по связям с общественностью

1.3 Подготовка ПР - специалистов в России

1.4 Роль ПР- специалистов в моделировании будущего организации

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 Описание методов исследования и исследовательской базы

2.1.1 Индивидуальные методы опроса

2.1.2 Групповые методы опроса

2.1.3 Использование метода опроса

2.2 Глубинное экспертное интервью

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В сегодняшней России идут реформы, направленные на создание правового демократического государства, в котором соблюдался бы баланс между личными свободами граждан и сильной властью. Этот идеальный процесс на практике сталкивается с огромным количеством препятствий. К важнейшим, но редко подвергаемым пристальному анализу препятствиям такого рода относится полное отсутствие освященного традицией или взаимным доверием общественного контракта.

Процесс реформ привел к серьезным изменениям в общественной структуре. Практически мгновенно, в течение всего нескольких лет, возникли совершенно новые общественные роли: предприниматели, банкиры, политические лидеры, фермеры, сотрудники неправительственных организаций. Такое взрывообразное развитие привело к определенному общественному замешательству и заминке в осознании конфликтующих интересов, что мешает новым социальным группам четко их сформулировать. Нынешняя острота социальных конфликтов связана, среди прочего, с относительной простотой общественной структуры и вынужденным отсутствием, а точнее - скрытой формой существования, особых интересов различных социальных групп в тоталитарном государстве, которое всего несколько лет тому назад существовало в России. Другая причина остроты социальных конфликтов - это темп реформ в процессе перехода к гражданскому обществу.

Одним из путей преодоления очевидной нехватки взаимного доверия в социуме является развитие и углубление коммуникации между социальными группами и властью.

Сейчас уже нельзя недооценивать роль мелкого и корпоративного бизнеса в становлении гражданского общества в России. Вместе с государством предприниматели несут ответственность за экономическое развитие страны. Но их потенциал выходит далеко за рамки чистой экономики. Еще недавно мир бизнеса представлял собой "дикий рынок" с правящим в нем законом джунглей и, соответственно, нецивилизованными способами коммуникации. Однако на наших глазах происходит становление новой деловой культуры, культуры корпоративных связей с общественностью, коммуникаций в сфере бизнеса. Возникает, хотя процесс идет очень болезненно, и новое представление о социальной ответственности делового мира перед клиентом и обществом.

Нельзя переоценить необходимость успешной коммуникации для решения задач в собственно деловой сфере. Вся концепция качественного управления основана на презумпции, что все участники процесса имеют доступ ко всей необходимой информации, эффективно общаются между собой, создавая условия для успешного принятия решений, разрешения конфликтов, ведения переговоров и работы команды.

К этому необходимо добавить, что разносторонние международные контакты руководителей и предпринимателей всех уровней уже давно показали, что успех в любом виде международной деятельности - успех так необходимый России и в сфере экономики и в сфере политики - очень сильно зависит от степени подготовленности российских представителей в области межкультурной коммуникации.

Налицо объективная необходимость в специальных образовательных программах для специалистов по связям с общественностью, деловой и межкультурной коммуникации для всех уровней государственной службы и частного сектора. В отличие от западных стран и, в особенности, США, в российской высшей, специальной или средней школе такие программы - коммуникация в ее различных формах и проявлениях - никогда не существовали. В последние десять лет отдельные курсы и программы по коммуникации появились в учебных планах традиционных и новых университетов. Однако в этом направлении сделаны лишь первые шаги, поскольку официально данная специальность профессионального высшего образования, на которую существует такой спрос в обществе, пока что не существует.

Существует немало наук, о которых мы узнали позже остального цивилизованного мира. Но есть наука, добиравшаяся до наших бескрайних просторов даже дольше, чем генетика и кибернетика. Это - паблик рилейшнз. Российский эквивалент этого слова - связи с общественностью.

На западе и Востоке эта область знаний развивается уже давно, а в России по сути делает только первые шаги.

В настоящее время ПР широко признана существенной частью процесса управления и жизненно важным инструментом общения в нашем организованном обществе, и в связи с этим приходит понимание необходимости развития этой науки и у нас в стране.

Многие российские вузы стали готовить специалистов по связям с общественностью. Однако процесс этой подготовки, то есть профессионально ориентированное обучение, не может быть полностью тождественным обучению будущих специалистов ПР за рубежом. Субъект ПР, работающий в России, должен быть ориентированным на российский менталитет, российское восприятие.

Но поскольку в нашей стране еще немного организаций и людей, работающих в системе ПР, то образ специалиста по связям с общественностью является несколько размытым и недостаточно четко сформулированы личностные характеристики, необходимые этому специалисту для работы. Поэтому наша тема очень актуальна.

Целью данной работы является исследование модели ожидаемого и желаемого будущего организации в контексте актуальных проблем развития PR - сообщества (на основе анализа структуры представлений, установок и ожиданий новосибирских работодателей о специалистах по связям с общественностью).

Поставленная цель конкретизируется рядом задач:

1. изучить теоретическую базу по теме;

2. провести обзор рынка труда специалистов по связям с общественностью в 2004 году (существующая ситуация);

3. провести социально-психологическое исследование с тем, чтобы эксплицировать роль ПР-специалистов в моделировании будущего организации;

5. проанализировать содержательные аспекты представлений, установок и ожиданий новосибирских работодателей;

6. провести обзор методик исследования базы

В качестве объекта исследования в работе выступают ПР-специалисты в городе Новосибирске.

В качестве предмета исследования выступает мнение работодателей о роли ПР - специалистов в моделировании будущего их организации.

Теоретико-методологической основой являются идеи необходимости и значимости ПР - специалистов на современных предприятиях в целях повышения эффективности их функционирования. Подобные идеи наиболее подробно освящены в литературе (например, в работе Зверинцева А.Б. «Коммуникационный менеджмент PR»).

В качестве основных методов выступают

- теоретический анализ литературных источников;

- метод экспертных оценок;

- обобщение информации;

- метод экспертного опроса;

- формализованный метод анализа документов - контент-анализ;

- интерпретация данных социально-психологического исследования.

Методом социально-психологического исследования выбран экспертный опрос, разновидность опроса - глубинное интервью. В качестве стратегии эмпирического исследования выбран идеографический подход, не претендующий на широкие обобщения, ориентированный на изучение качественных, глубинных характеристик объекта, и не предполагающий выявление количественных параметров изучаемого явления.

В ходе исследования опрошено 30 респондентов, руководителей государственных и коммерческих структур.

Научная новизна. В данном дипломном проекте впервые делается попытка исследовать значимость деятельности ПР - специалистов на современных предприятиях.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования настоящей дипломной работы состоит в том, что исследование, проведенное в рамках дипломной работы позволит сделать вывод о реальных представлениях работодателей города о значимости специалистов по ПР - деятельности на современном предприятии.

Дипломная работа включает в себя введение, где описывается актуальность выбранной темы, ставятся проблема, цель и задачи работы, так же здесь описаны теоретико-методологические основы работы, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы; две главы; заключение, где подводится итог работы; список литературы и приложение.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. Сущность и значение деятельности ПР-специалистов в России сегодня

1.1 ПР-специалисты на рынке труда 2004 года

В настоящем параграфе предполагается исследовать рынок труда ПР - специалистов.

Деятельностью в области ПР являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью[16, с. 188].

Иными словами, ПР - это особая функция управления, которая помогает устанавливать и поддерживать общие принципы общения, понимания, согласия и сотрудничества между организацией и соответствующим ей кругом лиц.

Она включает в себя разрешение различных проблем, обеспечивает администрацию информацией об общественном мнении и способствует ответственному к нему отношению, определяет и усиливает ответственность руководства в удовлетворении общественных интересов, помогает администрации эффективно и заблаговременно проводить изменения, предвосхищая те или иные тенденции, и использует в качестве своих инструментов научно обоснованные, надежные и этические методы общения.[1, с. 144]

Рынок PR-услуг в последнее время бурно развивается. Невозможно найти ни одной сферы деятельности, где не применялись бы PR и рекламные технологии. Сегодня они охватили все области: от гуманитарных проектов, до крупных промышленных предприятий, от политических партий, до арт коллективов.

Первая и самая главная тенденция - быстрый рост спроса на специалистов в области PR[19,с .165]. Так количество вакансий в открытых источниках в этом сегменте увеличилось за 2004 год более чем в полтора раза. Вторая тенденция скорее является типичной для всего российского рынка труда: работодателям остро необходимы опытные специалисты, высокого профессионального уровня. Особенно острый дефицит кандидатов испытывают компании в секторе "креаторов", т.е. специалистов создающих креативный образ PR компании. К сожалению успешных кандидатов в этой области на рынке крайне мало. Похожая ситуации сложилась и с кандидатами, способными занять должность директора по PR. Высокие требования к опыту и наличие успешных проектов - одно из обязательных требований по таким позициям - практически отсекает большинство соискателей. Третья тенденция рынка труда специалистов в области PR - это большое количество кандидатов на средние позиции, не требующие особой специализации По таким вакансиям спрос на рабочие места превышает предложения порой в три раза. Практически не пользуются спросом социологи и психологи. В то же время спрос на специалистов по работе с клиентом и account manager достаточно велик, и превышает предложение кандидатов. Очень большой разброс по зарплатам, позволяет утверждать, что кандидаты еще плохо осведомлены о средней стоимости труда в отрасли.

Таблица 1.1. Разброс заработных плат, предлагаемых работодателями разным специалистам в 2005 году [3, с. 16]



Рис. 1.1. Соотношение спроса и предложения рабочих мест

На рынке PR в данный момент наблюдается повышенный спрос на квалифицированных специалистов. Это связано, в первую очередь, с укрупнением бизнеса и расширением рекламных и PR отделов компаний. Особенно востребованы специалисты в области связей с общественностью у промышленных компаний, которые рассматривают PR как основной инструмент для продвижения своей продукции. Требования к кандидатам зависят от уровня позиции и сферы деятельности организации. Наиболее ценным, на сегодняшний день, является кандидат, обладающий комбинированным опытом, как на стороне рекламного агентства, так и на стороне компании. Опыт работы в агентстве помогает контролировать процесс, внедрять систему экономии расходов, дает навык формулировки брифа и понимание зоны ответственности.

В последние два года существенно выросли зарплатные ожидания кандидатов. Компании регулярно пересматривают уровень оплаты труда с целью удержания ценных сотрудников. Поэтому, кандидаты готовы рассматривать предложения о смене работы только в том случае, если позиция предполагает существенное повышение в зарплате. Интересно, что большинство сотрудников рекламных агентств стремится перейти на сторону компаний, а опытных специалистов, заинтересованных в работе в агентствах не так уж много. В подобной ситуации рекламные агентства вынуждены выращивать собственные кадры, и сейчас у них работают, как правило, очень молодые специалисты - 22-24-летний PR или брэнд-менеджер никого сегодня не удивит.

Рынок связей с общественностью являются на сегодняшний день одним из наиболее перспективным для специалистов и потенциальных - для компаний-работодателей. Сегодня молодые специалисты получают в ВУЗах специализированное маркетинговое образование, рекламы и связей с общественностью. Традиционно PR более развит в тех областях, где законодательно ограничены возможности прямой рекламы или специфика целевой аудитории предполагает низкую эффективность рекламных воздействий. Так связи с общественностью более развиты в высокотехнологичных секторах бизнеса: ИТ и телекоммуникациях, автомобильной промышленности, фармацевтике, в банковском и страховом секторе, консалтинге. Прямая реклама активно работает и развивается в области производства товаров народного потребления. Сейчас на рынке востребованы специалисты, имеющие опыт работы в специализированных (PR или рекламных) агентствах. Поскольку такой опыт предполагает ведение огромного числа разноплановых проектов, базовое знание механизмов работы рекламного бизнеса, практику сотрудничества с различными компаниями. Развивается сегмент рынка труда независимых консультантов.

Таблица 1.2. Среднемесячная заработная плата специалистов западных компаний (до вычета налогов) октябрь 2005 г.

Координатор по рекламе и PR	1000-1500$,
PR Менеджер	1500-2000$
PR Директор	2000-5000$

Ситуация на рынке PR благоприятна. Это связано с тем, что все больше компаний понимают, что PR это не вид рекламы, а самостоятельный маркетинговый инструмент, позволяющий компаниям достигать целей, недоступных обычной рекламе. Кроме того, руководители понимают, что часто с его помощью можно сэкономить существенные средства. Поэтому сегодня многие компании нанимают в свой штат отдельных специалистов, а не взваливают эту работу на существующего менеджера по рекламе или маркетингу.

Спрос и предложения рабочих мест в области рекламы, маркетинга, СМИ, полиграфии, практически уравновешен. Так количество вакансий и резюме колеблется около 2-3% от общего числа. Большинство компаний предлагает общие "расширенные" вакансии. Обязанности такого специалиста будут охватывать рекламу, ПР и частично маркетинг. Главным преимуществом кандидатов на такие позиции будет являться универсальность и разнообразный опыт работы.

В части развития рынка труда рекламистов, можно отметить подъем спроса со стороны специализированных агентств или компаний с разветвленных маркетинговым отделом. Тут возникают такие позиции как: медиадиректор, медиапланер, и медиабаер. Однако сегодня работодатель в большинстве своем слабо понимает различия между этими специалистами, и часто обязанности медиадиректора в некрупной компании выполняет медиапланер. Кандидаты на эти позиции, обладающие успешным опытом работы в РА полного цикла (или сетевом), имеющим налаженные контакты со СМИ - буквально "на вес золота". Вообще требования к опыту работы, явно перевешивают требования по образованию кандидатов, что объяснимо молодостью отрасли. Помимо успешного опыта такие кандидаты должны обладать гибкостью мышления, креативностью и высокой работоспособностью.

На рынке труда за последний год прослеживаются две основных тенденции: первая -- это насыщение рынка ПР- специалистами среднего и низшего звена, а вторая -- это нехватка высокопрофессиональных специалистов, которые могли бы занимать пост (табл. 1.3)

Таблица 1.3. Основные мотивации ПР - специалистов при смене работы

Рис. 1.2. Колебания спроса ПР - специалистов в г. Новосибирске в 2004 году

Сезонные колебания на рынке труда г. Новосибирска (по данным исследования, проведенного агентством “Амплуа-персонал” в феврале-марте 2005 г.)

В заключение хотелось бы отметить, что профессия ПР - специалиста востребована на сегодняшний день.

1.2 Региональный аспект востребованности специалистов по связям с общественностью

Феномен PR может быть рассмотрен в рамках различных наук: экономики, социологии, политологии, психологии, лингвистики и других. Однако значительная часть определений "паблик рилейшнз" акцентирует именно коммуникативную функцию связей с общественностью. В связи с этим для теоретизирования концепции PR неизбежно приходится привлекать те или иные коммуникативные модели и подходы, разработанные, в том числе, социологией массовой коммуникации.

Социально-психологическое исследование с целью изучения востребованности специалистов по связям с общественностью проводилось в томском регионе дважды: в декабре 2004 года и январе- феврале 2005 года. Всего в исследовании принимали участие 90 руководителей высшего звена малого и среднего бизнеса.

Результаты исследования более подробно представлены в дипломе Сакевич Татьяны Борисовны. Кратко охарактеризуем основные выводы по исследованию Сакевич.

Планирование исследования осуществлялось в соответствии с поставленной целью и с учетом выделенных особенностей проведения социально-психологических исследований в этой области.

В качестве метода исследования был выбран экспертный опрос.

В рамках данного раздела кратко представим основные результаты проведенного исследования.

Первый исследовательский опрос проводился в ноябре-декабре 2004 года. На тот момент 24 из 30 экспертов характеризовали PR - деятельность как:

- исследование массовой психологии аудитории

- совершенствование существующего имиджа

- измерение степени известности фирмы в «глазах общества»

- формирование определенного мнения посредством СМИ

27 респондентов на вопрос: «Существует ли в вашей фирме PR - отдел?» - ответили отрицательно, однако при этом высказывали свое намерение в ближайшем будущем открыть такой отдел, или принять специалиста по PR в свой штат.

Необходимость PR - специалистов, особенно для руководителей крупных предприятий, признавали 25 участников опроса, аргументируя по- разному. 10 экспертов - убеждены, что PR - специалисты нужны для создания имиджа фирм у населения, распространения брэнда фирмы, должны создавать условия для безболезненного выхода из кризисных ситуаций.

7 экспертов склоняется к мнению, что PR нужен для формирования имиджа, когда работаешь в политике, органах местного самоуправления или в компании, которая может влиять на деятельность окружающих, например НК «ЮКОС». 5 экспертов считают, что работа PR - специалистов позволит улучшить экономическое состояние фирмы.3 эксперта считают, что профессионал нужны в каждой области, в том числе и в PR.

Об отсутствии необходимости в PR специалистах высказывались 5 опрошенных, причиной чему является финансовое состояние фирмы, которое не позволяет содержать столь высокооплачиваемых специалистов.

Обобщение и анализ данных, полученных в ходе первого этапа исследования, позволяет сделать следующие основные выводы по работе:

1. В декабре 2004 года в регионах процесс формирования системы общественных представлений о деятельности PR - специалистов только начинался. На тот период времени в сознании работодателей отсутствовал четкий образ PR-щика. Наблюдалось своего рода смещение функциональных обязанностей. То есть, PR - специалист представлял собой совокупность таких должностей как маркетолог, менеджер, экономист

2. Примечательно, что о необходимости ПР-специалистов высказывались 24 эксперта из 30 опрошенных. Как показало исследование, этот факт обусловлен высокой потребностью руководителей фирм в воздействии на общественность. По мнению большинства участников экспертного опроса только ПР - специалисты благодаря знанию «психологии масс», способны за счет проведения различных акций увеличивать прибыль предприятия, число клиентов и т. д. Следовательно, в качестве основного аспекта востребованности специалистов по связям с общественностью можно выделить экономический аспект.

3. При таких радужных перспективах для будущих ПР - специалистов, стоит отметить и негативные моменты. В качестве основной проблемы можно выделить - однобокое представление о сущности ПР - деятельности, включающее лишь малую часть возможностей ПР.

4. В среде управленцев достаточно крепко утвердился стереотип о высокой стоимости оплаты труда специалистов в области связей с общественностью. Дело в том, что любой рынок ПР - услуг в значительной степени виртуален, ПР - продукт действенен, но нематериален. Именно «виртуальность» этих продуктов серьезно затрудняет оценку труда соответствующих специалистов.

В январе-феврале 2005 года была проведена вторая часть исследования. Главная цель исследования заключалась в выявлении социального аспекта востребованности специалистов по связям с общественностью.

В исследовании принимали участие руководители государственных и коммерческих структур, общественные организации, редакторы ведущих томских печатных изданий, депутаты городского и областного собрания.

Первоначально респондентам было предложено определить, в чем заключается деятельность специалистов по связям с общественностью. Следует отметить, что результаты исследования, проведенного в этом году, для ПР сообщества города Томска оказались весьма позитивными. Сопоставление результатов аналогичного аналитического среза, проведенного в конце 2002 года, свидетельствуют о прогрессе в плане представлений потенциальных работодателей о ПР деятельности. Так, например, 1,5 года назад 24 эксперта характеризовали ПР- деятельность как мероприятия, направленные на привлечение внимания к какой- либо проблеме, измерение степени известности фирмы в «глазах общества», формирование определенного мнения посредством СМИ.

Сегодня томский топ-менеджер во главу угла ставит взаимодействие с обществом и считает, что ПР - специалист, в первую очередь, является «проводником между обществом и организациями». В подтверждение тому звучали следующие мнения (51 эксперт):

- такие специалисты измеряют «температуру» общества, определяют болевые точки в нем. ТО есть, те проблемы, которые волнуют граждан. Потом, исходя из данных, предлагают выходы из проблем. ПР- овец является проводником между обществом и нами, предупреждает нас о проблемах

- такой специалист работает с тонкой гранью человеческой.

- специалисты по связям с общественностью - это социальные психологи.

Вслед за эти определением следуют уже ставшие привычными характеристики ПР:

- ПР - деятельность заключается в продвижении того или иного товара

- ПР - службы представляются как агентства, продвигающие отдельные товары и услуги.

- ПР - специалист продвигает бренд

- ПР- мероприятия делаются, чтобы продать товар, либо для того, чтобы продвинуть власть.

Информирование общественности (16 экспертов)

- делают обыденную работу, связанную с освещением в СМИ некоторой деятельности

- ПР основан на том, что дает какую- то информацию

- ПР - это служба, которая доводит информацию до людей

Формирование образа, имиджа (10 экспертов)

- специалист по связям с общественностью - это тот, кто формирует образ

- создание имиджа посредством различных акций.

Необходимость ПР-специалиста как отдельно взятой штатной единицы, признали 33 эксперта.

- да, конечно, специалисты необходимы

- без него сейчас никуда

- когда у нас появился такой специалист, газета стала намного популярней

- да, конечен, он необходим чтобы о нас знали

- да конечно, я вижу необходимость в нем. Сегодня, мы все более понимаем необходимость создания своего бренда компании

- теперь главным козырем становится именно ПР- служба.

- ПР - служба нужна, потому что умело организованная служба должна обычный товар превратить в бестселлер

27 экспертов, в основном представители бизнес- структур, не видят необходимости ПР - специалистов для своей организации, утверждая при этом что ПР - специалисты нужны любой другой сфере, кроме их собственной.

В настоящее время наличием ПР- служб могут похвастать 16 опрошенных экспертов. Еще 16 руководителей высшего звена имеют многофункциональных специалистов. То есть, функциональные обязанности специалиста по связям с общественностью возложены на начальников отдела по маркетингу и рекламе.

Не имеют собственной ПР- службы 28 экспертов, однако при этом они уверяют, что при расширении организации такой отдел обязательно появится.

Необходимо отметить, что томские руководители, имеющие ПР- службу, или ее подобие (32 эксперта) в своем штате, результатом работы последней довольны. Каждый из них отмечает позитивные перемены, связанные с появлением такого рода специалиста.

Перечисляя основные критерии, требования при трудоустройстве на работу ПР- специалистов работодатели отмечали, в первую очередь, образованность и просвещенность. По их мнению, ПР- специалист должен знать абсолютно все, у него должны быть энциклопедические знания. ПР - специалист должен также хорошо ориентироваться в окружающем пространстве.

Таким образом, обобщая результаты исследования по вопросам востребованности ПР- специалистов в современных условиях сделаем несколько выводов:

1. в среде управленцев сложилось более четкое понимание сущности ПР деятельности, чем полтора года назад. К формированию имиджа добавились продвижение товара или услуги на рынок, информирование общественности. Если раньше во главу угла работодателями ставилось воздействие на общественность, то теперь приоритеты поменялись и самое главное - это взаимодействие с обществом. О том, что ПР- специалист должен выступать проводником между общественностью и организациями, высказался 51 эксперт из 60 опрошенных.

2. необходимость ПР- специалистов как отдельно взятой штатной единицы, признали 33 эксперта. Но даже те 27 экспертов, которые не видят необходимости в ПР - специалистах для своей организации, потому что сами пиарят свою организацию, тоже считают что такие кадры нужны в любой сфере деятельности

3. в настоящее время наличием ПР - службы могут похвастать 16 опрошенных экспертов. Еще 16 руководителей высшего звена имеют многофункциональных специалистов. То есть, функциональные обязанности специалиста по связям с общественностью возложены на начальников отдела по маркетингу. Немаловажно, что 32 участника опроса, имеющие ПР - службу в своем штате, результатом работы последней довольны и отмечают позитивные перемены, связанные с появлением такого рода специалиста. Не имеют собственной ПР- службы 28 экспертов, однако при этом они уверяют, что при расширении организации такой отдел обязательно появится.

4. перечисляя основные критерии, требования при трудоустройстве потенциальные работодатели отмечали, в первую очередь, образованность и просвещенность. Так же ПР специалист должен ориентироваться в окружающем пространстве.

5. Мнения специалистов относительно функциональных обязанностей ПР - специалистов разделились на две группы. Первая группа также как и раньше считает, что ПР - это не та профессия, где работодатель мог бы сказать, что и как специалисту необходимо делать. Вторая группа постановку задач на специалиста по связям с общественностью возлагает на себя.

6. В случае возникновения потребности в ПР - специалистах работодатели в первую очередь, будут искать необходимые кадры в профильных ВУЗах города.

1.3 Подготовка ПР - специалистов в России

Проблемы PR-образования были и остаются в центре внимания отечественных и зарубежных исследователей, о чем свидетельствуют незатихающие дискуссии на многочисленных семинарах и конференциях различного рода на данную тему. Одна из таких дискуссий развернулась в журнале «PR-диалог» в 2003 г. Так, по мнению А.П. Ситникова, при подготовке PR-специалистов их нужно учить менеджерской аналитической деятельности, так как деятельность в области PR является управленческой, а пиар-менеджер не является пресс-секретарем или специалистом по связям со СМИ: «Сегодня ведущие ВУЗы, такие как МГИМО, МГУ, СПбГУ готовят PR-специалистов фактически по программам подготовки журналистов. Их выпускники не готовы работать на рынке, поскольку являются журналистами, более или менее знающими, что такое PR». Сходной точки зрения придерживается И.А Архангельская, утверждая, что PR-специализация в рамках специальности «менеджмент» дает студентам более широкие возможности при трудоустройстве, практические знания в области организации бизнеса. Для петербургской школы PR более правомерной представляется другая точка зрения, высказанная М.А. Шишкиной: «Сегодня мы вправе говорить о самодостаточной гуманитарно-ориентированной специальности, комплексной модели подготовки специалистов по связям с общественностью». Междисциплинарность и комплексность является, по мнению автора, необходимым условием подготовки PR-специалиста, а узкие образовательные модели - журналистская, психологическая, менеджерская не могут выполнить эту задачу.

Спор о разных моделях PR-образования, о необходимости широкой или узкой специализации в рамках специальности, который ведут российские специалисты в области теории и практики паблик рилейшнс не является чем-то новым. Известные американские авторы С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум выделили четыре главные роли специалистов по связям с общественностью (специалист по коммуникациям, эксперт-инструктор, посредник по коммуникациям, помощник в решении проблем), которые, в сущности, сводятся к двум - техник и менеджер. Какую или какие из этих ролей придется выполнять PR-специалисту на протяжении всей своей профессиональной карьеры зависит от множества факторов: уровня подготовки, сферы деятельности, ожиданий и требований работодателя, уровня ожиданий и амбиций молодого специалиста, его личностной характеристики, опыта работы и ряда других факторов. Следует отметить, что эти факторы, особенно на начальных этапах деятельности выпускников, приходят в противоречие друг с другом. Работодатели наиболее часто предъявляют претензии к уровню практической подготовки молодых специалистов, недостаточными знаниями в области менеджмента. Среди недостатков конечного продукта, выпускника, выделяется неумение стратегически мыслить, самостоятельно вести проекты и принимать решения.

В то время как одни эксперты считают, что в ВУЗах готовят поверхностных специалистов широкого профиля, не знающих специфики той сферы деятельности, где их берут на работу, другие, наоборот являются критиками узкой специализации. Приверженцем последней точки зрения является А. Мамонтов, по мнению которого, «даже самые лучшие ВУЗы дают сухой инструментарий (как написать пресс-релиз, организовать мероприятие, как строить отношение со СМИ и т.п.), в понимании сути предполагаемых действий, психологии, мотивации аудиторий и т.д. Такой специалист не может лишь в узкой специализации (например, сочинить пресс-релиз) под чьим-нибудь руководством». Данная точка зрения представляется достаточно спорной, поскольку трудно представить себе выпускника не владеющими этими самыми «сухими инструментами», а написание пресловутого пресс-релиза входит в профессиональные обязанности руководителя самого высокого ранга. Одна из главных проблем, с которой приходится сталкиваться молодым специалистам в процессе трудоустройства, связана с требованием опыта работы по специальности, что, по мнению большинства работодателей, является одним из непременных условий для получения соответствующей должности. Предполагается, что искомый опыт приобретается во время прохождения студентами тех видов практики, предусмотренными образовательными стандартами (ознакомительная, производственная и преддипломная). Однако не для всех студентов в силу разных причин этот опыт оказывается полезным. Главная цель - научиться на практике применять полученные в ВУЗе знания достигается с трудом и зависит не только от желаний и устремлений практикантов, но и от отношения специалистов на местах. В последнее время участились обращения на кафедру менеджмента с просьбой направить студентов на практику именно для выполнения технической, не требующей особой квалификации и творчества работы, на выполнение которой у заказчика не хватает времени. С другой стороны, если практиканты нужны для выполнения серьезных заданий, часто приходится слушать такие аргументы: «Нам нужны помощники, но у нас нет времени и возможности учить. Они должны быть самостоятельными, уметь принять решения, вести проекты». Правда, встречаются редкие исключения, когда наиболее дальновидные работодатели не жалеют ни сил, ни времени, чтобы помочь практикантам приобрести необходимые для будущего менеджера навыки, понять специфику PR-деятельности в конкретной области.

Рассматривая модель PR-образования, которая удовлетворяла бы требованиям современного развития паблик рилейшнз, следует упомянуть результаты исследования видного американского ученого Джеимса Грюнига и его коллег. Среди основных тенденций развития теории и практики паблик рилейшнз выделяются: 1) глобализация, 2) стратегический менеджмент и измерения отношений, 3) этика и 4) роль паблик релеишнз в условиях перемен. С точки зрения PR-образования нам близка позиция авторов, согласно которой паблик рилейшнз является самостоятельной, стратегической функцией менеджмента, а не технической поддержкой для других смежных функций. Программа подготовки студентов должна быть направлена на развитие у них коммуникационных навыков, но эти технические навыки должны базироваться на принципах стратегического менеджмента, исследования, этики и социальной ответственности.

Насколько эти принципы применимы в практической PR-деятельности? Чтобы получить ответ, был проведен небольшой опрос среди выпускников Томска по специальности «связи с общественностью», насколько быстро им удалось найти работу по специальности и с какими проблемами им пришлось столкнуться в поисках работы и непосредственно в процессе трудовой деятельности.

Некоторые из выпускников к моменту окончания вуза уже имели работу, большинство же озадачилось ее поисками только после окончания учебы. При этом значительное число вновь подготовленных специалистов работали не по специальности, а устраивались, через знакомых, по объявлениям, некоторые - с помощью контактов, имевшихся у ВУЗа. Девушки в большинстве случаев находили работу секретарей-референтов, переводчиков, офис-менеджеров; молодым людям чаще всего приходилось работать менеджерами по рекламе (что фактически означало «рекламный агент», т. е. торговец рекламными площадями, занимающийся поиском заказчиков). Таким образом, главной проблемой для первых выпускников стало непонимание потенциальных работодателей смысла PR-деятельности и, соответственно, целесообразности принятия на работу такого специалиста. В этом отношении сегодняшним выпускникам несколько проще: руководители фирм и организаций недоумения при словах «связи с общественностью» уже не выказывают и в необходимости такой деятельности в своей компании, как правило, не сомневаются. Но и сегодня начинающие PR-специалисты сталкиваются с серьезными проблемами, о которых речь пойдет ниже.

Большинство из ПР - специалистов считают, что ВУЗовское образование, хотя и не свободное от некоторых недостатков, было фундаментальным, но в значительной степени оторванной от практической деятельности. Как правило, уже в ходе работы приходилось приобретать и развивать определенные навыки, которые требовались в зависимости от направления деятельности и специфики организации. Вместе с тем, несмотря на довольно значительное количество курсов повышения квалификации в сфере PR, появившихся в последнее время, большинство работников, имеющих специальное образование, не считает необходимым посещать подобные курсы: теоретической подготовки им, в принципе хватает. Тем не менее, «самообразованием» они продолжают заниматься: изучают специальную литературу (монографии и периодику), участвуют в специализированных мероприятиях - конференциях, семинарах, мастер-классах. Однако, как и при обучении в ВУЗе, знания, почерпнутые на подобных мероприятиях, носят больше теоретический или обще методический характер, а практическая их применимость сравнительно невелика, поскольку каждый конкретный случай работы в сфере PR (если это, конечно, не повседневная рутина) требует индивидуального подхода, нестандартного решения. Именно эту проблему пытаются решить сегодня преподаватели факультетов и кафедр PR, уделяя значительное время отработке практических навыков в ходе семинарских занятий по разным аспектам PR-деятельности.

Итак, мы обозначили, как работает система ПР и какие функции она выполняет. В этой системе есть два главных звена, без которых невозможно существование остальных процессов. Бесспорно, этими звеньями является субъект ПР, т.е. человек, который занимается связями с общественностью, работает в данной системе - и на другом конце - общественность или целевая аудитория, т.е. люди, для которых предназначена информация и до которых она должна дойти в желаемом виде.

Безусловно, без профессионально ориентированного обучения невозможно стать специалистом высокого уровня.

Существуют определенные требования к студентам, обучающимся на специальности ПР.

Студенты должны помнить, что им необходимо иметь сильную базу в области общественных наук, чтобы понимать, как человек общается , как приспосабливается к изменениям, ведет себя в небольших группах, организациях и общественных структурах. Важно также понимание человеческих нужд, причин поступков и методов убеждения человека, того, как он приспосабливается к изменениям и в каких обстоятельствах ему лучше всего.

Кроме того, студент должен разбираться в политических системах, теории государственного управления и менеджмента.

Необходимо развивать мастерство в журналистике, редактировании, ораторском и, особенно, дизайнерском искусствах, пользуясь при этом возможно более широким набором методов общения с помощью современных технологий [1, с. 43].

Для успешной карьеры в ПР необходимы не только знания академических дисциплин, но и некоторые другие качества, которые не всегда можно легко определить на экзаменах.

Качества, необходимые специалисту ПР, условно можно разделить на 3 сферы:

1. Коммуникативная сфера.

2. Эмоционально-волевая сфера.

3. Познавательная сфера.

Конечно, нередко очень сложно определить, к какой сфере относится то или иное качество. Вот, например, такое важное качество, как организаторские способности. Его трудно отнести к одной из этих трех сфер, оно является вплетенным в эти сферы и интегрирует их. Поэтому такое разделение можно считать условным, формальным.

Перейдем к рассмотрению качеств, составляющих эти сферы.

Коммуникативная сфера

Эта сфера, по нашему мнению, является основной, т.к. субъекту ПР постоянно приходится иметь связи с другими людьми и умение налаживать и поддерживать контакт является необходимым для специалиста ПР.

Необходимой базой для развития этой сферы является такое качество человека, как потребность в общении с другими людьми. То есть изначальное желание быть включенным в межличностное общение, находиться среди людей, ориентация на совместную деятельность, потребность в привязанности и эмоциональных отношениях с людьми.

Следующее важное качество - способность к эмпатии. Эта способность человека к сочувствию и сопереживанию другим людям, к пониманию их состояний, т.е. умение поставить себя на место другого человека и способность к произвольной эмоциональной отзывчивости на переживания других людей. Сопереживание - это принятие тех чувств, которые испытывает некто другой так, если бы они были нашими собственными. Эмпатия способствует сбалансированности межличностных отношений и наличие этого качества является необходимым условием эффективной деятельности специалиста ПР. Сюда же можно отнести и умение выслушивать другого человека, способность воспринять точку зрения другого. Высокий уровень развития этих качеств поможет специалисту ПР легче устанавливать контакт с другими людьми, находить решения, удовлетворяющие потребности обеих сторон.

Важнейшее качество, относящееся к речевой коммуникации - это ораторское мастерство. Развитие этого качества у субъекта ПР необходимо, т.к. овладение навыками публичной речи поможет ему быстрее и эффективнее воздействовать на аудиторию. Речь - это самое трудно осуществимое деловое предложение, т.к. продается не продукция, а идеал.

Существует множество приемов завоевания аудитории, правил достижения эмоциональности выступления. Специалисту ПР необходимо не просто ознакомиться с этими техниками, а отработать их на практике, внести в свою жизнь и постоянно использовать.

Безусловно, есть люди, про которых говорят, что у них «прирожденный талант оратора» , но благодаря приемам, методам овладения ораторским мастерством также можно стать блестящим оратором.

Второй уровень коммуникаций, который также необходимо учитывать специалисту, работающему с людьми - это невербальные коммуникации.

По данным А. Пиза информация в процессе коммуникаций передаётся словами лишь на 7%, характером звучания и интонацией - на 38% и остальные 55% информации передаются невербальными средствами - жестами, мимикой, внешним видом [12, .с 65].

Основными характеристиками для невербальных средств общения являются движение, пространство и время. В процессе личных коммуникаций важное значение имеет коммуникационно-дистанционные зоны. Это расстояние, на котором люди привыкли общаться. Нарушение привычной дистанции вызывает дискомфорт у участников. [ 3, с. 15 ].

При постоянном общении с людьми специалисту ПР необходимо знать о невербальных видах коммуникации и применять свои знания на практике.

Также необходимо отметить ещё такие качества, которыми должен обладать специалист по связям с общественностью. Это оптимизм, чувство юмора и личное обаяние - т.е. способность привлекать людей, направлять и удерживать внимание окружающих и благодаря этому завоёвывать успех.

Существует также технология личного обаяния, которую важно знать и применять с ПР. Занятия по физиогномике помогают читать по лицу собеседника, партнёра на встречах, переговорах.

От того, насколько развито это качество у специалиста ПР может зависеть многое. Мы прекрасно знаем, что первое впечатление о человеке хоть и может быть обманчивым, но всё же изначально играет решающую роль в принятии решения.

Следующая сфера. Эмоционально-волевые качества

В эту группу входят такие качества, как:

· самообладание, самоуправление - способность контролировать свои чувства, поведение в сложившейся ситуации. В работе по связям с общественностью, как и любой работе, могут случиться различные ситуации, где человек должен будет сохранить контроль над ситуацией, над собой, и быстро отреагировать на воздействие и постараться повернуть новую ситуацию в нужном для себя направлении.

· эмоциональная уравновешенность - необходимый контроль за своими эмоциями, проявлениями.

· активность - проявление заинтересованного отношения к окружающему миру и к самому себе. Это умение действовать энергично, напористо при решении практических задач. Качество это является безусловно важным а работе субъекта ПР. -

· настойчивость - проявление силы воли, упорства, умение доводить дело до конца.

· работоспособность - выносливость, способность много и продуктивно работать. Желание работать долго и внеурочно, если это необходимо.

· ответственность - необходимость, обязанность отвечать за свои поступки и действия. Такое качество, как ответственность является профессионально важным для любого вида деятельности. И конечно же, необходимо в работе с общественностью.

Ещё одно важное качество - потребность в достижениях, стремление к достижениям. В стремлении к достижениям отражена фундаментальная человеческая потребность в достижении цели. Хотелось бы здесь привести любопытное исследование.

На основе изучения поведения западных бизнесменов по удовлетворению этой потребности был выделен ряд особенностей:

1. этим людям наиболее предпочтительнее ситуации, в которых можно брать на себя ответственность в решении проблем;

2. они не склонны подвергать себя слишком большому риску, а ставят перед собой достаточно умеренные цели, стараясь, чтобы риск в значительной мере был рассчитан и предсказуем;

3. люди имеющие потребность в достижении цели, хотят конкретной обратной связи, информирующей их о том, насколько успешно они справляются с заданием [13, с. 8].

Следующее качество - уверенность в себе. Оно важно в любых ситуациях, особенно проявляется в ситуациях контакта с людьми равного или более высокого ранга, в ведении переговоров с ними. Сомнительно, чтобы колеблющийся, неуверенный в себе человек мог вызвать доверие со стороны других людей и тем более рассчитывать на какие-то формы делового сотрудничества с ними. А для специалиста ПР деятельность и заключается в постоянном налаживании контактов, проведении переговоров с людьми, организациями. Поэтому специалист ПР должен быть уверен в себе, в своих возможностях. Для этого у него должна быть адекватная самооценка, быть может, немного завышенная, но никак не крайность - слишком высокая, т.к. это также может помешать налаживанию контактов.

Также важно иметь критические способности к себе, которые будут способствовать дальнейшему личностному росту.

Последняя группа качеств - познавательная, когнитивная сфера. К этой сфере относятся такие качества, как:

· здравый смысл

· живой, ищущий ум

· гибкость ума, способность заниматься несколькими проблемами одновременно

· внимание к деталям

· инициативность - особое творческое проявление активности, выдвижение идей, предложений

· креативность - способность к творческому решению задач. Эта важная способность для специалиста ПР.

Как уже было сказано, ПР не является точной наукой и в деятельности специалиста ПР нет жестко закрепленных рамок в решении задач. Каждая новая ситуация подразумевает интересное и применимое лишь к ней творческое решение. Невозможно алгоритм по решению задач, к каждой из задач специалист ПР должен подходить творчески, учитывая «+» и « -- « этой определенной задачи. Поэтому работа в области ПР - возможность проявить себя и реализовать свои задатки.

Итак, мы разделили все профессионально-важные качества субъекта ПР на три сферы и дали объяснение выбранным нами качествам.

Теперь объединяем все эти три сферы и получаем теоретический вариант профессиограммы специалиста по связям с общественностью, основанной на изучении различных теоретических подходах к анализу деятельности ПР.

Мы выделили основные качества, служащие базовыми для развития всех остальных и в своем исследовании диагностировали именно эти качества.

Коммуникативные способности: потребность в общении, стремление к людям.

Организаторские способности.

Самообладание, самоуправление

Уверенность в себе.

Адекватная самооценка, критические способности.

Наличие этих качеств служит предпосылкой для развития следующих:

- Способность к эмпатии (в нашем исследовании это качество может отражать показатель «Направленность на общение» )

- Ораторское мастерство ( опыт ).

- Оптимизм (показатель « Направленность на дело» , «Самооценка» )

- Жизнерадостность и чувство юмора («Самооценка» ).

- Личное обаяние ( «Направленность на общение» , « Самооценка» ).

- Эмоциональная уравновешенность («Коммуникативные склонности» , «Организаторские склонности, «НО» , «СО» ).

- Активность(«НД» ).

- Настойчивость(«Направленность на себя» , «НД» ).

- Работоспособность («НД» ).

- Ответственность («НС» , «НД» ).

- Потребность в достижениях («НС» , «НД» ).

- Здравый смысл (опыт ).

- Гибкость ума (опыт ).

- Инициативность (опыт ).

- Креативность.

Безусловно, встретить человека, который обладал бы всеми этими качествами в совокупности и у которого все они достигали высокого уровня развития очень сложно. Это - идеал специалиста ПР. Но мы можем говорить об изначальных требованиях, предъявляемых человеку, начинающему профессионально-ориентированное обучение. Необходимо, чтобы эти положительные и важные качества как минимум, не переходили в свою противоположность.

Поэтому первостепенной задачей является диагностика и определение наличия этого профессионально-значимого качества у специалиста ПР. Главное--наличие этого качества, наличие потенциала, который человек может развивать у себя в дальнейшем. В этом ему поможет обучение по профессии, работа над собой и главное - это желание и стремление стать профессионалом в интереснейшей и увлекательнейшей деятельности - деятельности специалиста по связям с общественностью.

Сегодня многие организации разных сфер деятельности, отказываясь от комплексных услуг PR-агентств, не просто берут на работу PR-специалистов, а создают целые департаменты, включающие отделы, один из которых занимается связями с прессой, другой - выставочной деятельностью, третий - внутрикорпоративным PR, четвертый - созданием имиджа организации и т. д. Все эти виды деятельности, объединенные понятием «PR», являются достаточно разноплановыми и требуют, в общем-то, различных знаний и навыков. В связи с этим представляется целесообразным уделять больше внимания углубленной подготовке не по отраслям деятельности, а по направлениям, в которых PR-специалисты смогут наиболее эффективно себя проявить - связям с прессой (пресс-секретарь, пресс-атташе), организации выставок (стендист, дизайнер и пр.), имиджу интегрированным коммуникациям.

Подводя итог вышесказанному, хотелось бы еще раз подчеркнуть, что образование и профессиональная подготовка PR-специалистов в вузе нуждаются в постоянной корректировке и адаптации к меняющимся потребностям рынка труда, новым тенденциям развития самой специальности, а также интересам и потребностям молодых специалистов.

1.4 Роль ПР- специалистов в моделировании будущего организации

Постараемся дать краткую характеристику основных видов предприятий и организаций, в которых востребованы специалисты по связям с общественностью, и политики работодателей в отношении молодых PR-специалистов.

Начнем со специализированных предприятий, для которых PR являются основным родом деятельности - PR-агентств, рекламных и консалтинговых фирм. Безусловно, для начинающего специалиста этот вид организации является наиболее желательным. Во-первых, в агентстве работает коллектив профессионалов и единомышленников, которые могут помочь неопытному работнику, поделиться с ним опытом, при случае - разделить обязанности и ответственность. Вероятно, именно поэтому специализированные агентства с большей охотой, чем другие предприятия и организации, готовы брать и студентов-практикантов, и молодых специалистов, только что закончивших ВУЗ. И практикующие специалисты не случайно советуют последним начать свою трудовую деятельность именно с агентств: здесь можно многому научиться и, обладая способностями и выносливостью, продвинуться по служебной лестнице.