Связи с общественностью

Второй вид организаций - это те, которые используют PR в качестве вспомогательной функции: государственное и муниципальное управления, промышленность, сфера услуг, общественные и политические организации. Можно выделить несколько вариантов осуществления ими PR-деятельности:

1) Руководители предприятия возлагают PR-функции на других специалистов - заместителей директора, начальников отделов ВЭД или маркетинга или же их подчиненных, для которых эти функции стали бы «общественной нагрузкой». В подобном подходе есть свои плюсы и минусы. Несомненно, технический специалист более компетентен в ряде вопросов, которые мог бы более четко и корректно осветить при контакте с журналистами или представителями общественности. С другой стороны, информационная функция не является для него основной, и он не станет уделять ей внимания больше, чем позволят его основные обязанности. Кроме того, его коммуникативные навыки, как правило, оставляют желать лучшего: он просто не в состоянии дать ответ представителям общественности или СМИ в том виде и объеме, в котором они хотели бы его получить. Плюсом же возложения подобной «общественной нагрузки» на технического специалиста является, во-первых, уверенность руководства предприятия, что «технарь» адекватно осветит технические новости, а во-вторых - нет необходимости вводить в штат дополнительную (оплачиваемую!) единицу. Впрочем, на сегодняшний день этот путь уже можно смело считать «пройденным этапом»: большинство руководителей крупных промышленных предприятий уже осознали необходимость наличия PR-специалистов и используют один из нижеописанных путей.

2) Предприятие не содержит собственную PR-службу, а привлекает для осуществления этих функций специализированную фирму, либо заключает комплексный договор на информационно-рекламное обслуживание с информационным агентством или крупным средством массовой информации - издательским домом, периодическим изданием и пр., приобретая у него пакет конкретных услуг на определенный срок. Безусловным плюсом такого решения является наличие профессиональных навыков и умений у работников агентств или изданий, контакты с представителями властных структур, предпринимательских, политических кругов. Можно предположить, что сотрудничество предприятия с таким агентством - наиболее оптимальный вариант, если бы не два «но». Первое - это, чаще всего, относительно высокая стоимость услуг подобных агентств, исчисляемая десятками тысяч долларов (что не всегда окупается). Второе, и более важное: подобные агентства и СМИ чаще всего заключают комплексные договоры не с одним предприятием, а с многими, причем - в самых разных сферах (производство, торговля, добывающая промышленность, услуги и т. п.); следствием этого является невозможность представителя агентства почувствовать специфику конкретной отрасли, оценить особенности предприятия, уловить некоторые тонкости его работы, без учета которых объективное информационное освещение деятельности данного предприятия невозможно. Представители агентств отнюдь не уклоняются от принятых на себя по подобным договорам обязанностей и по мере возможностей стараются освещать деятельность предприятий-партнеров, но не вовлеченность работников информационной сферы в тематику отрасли очень часто приводит к грубым искажениям фактов и тенденций, которые работники агентств не могут исправить, поскольку просто не замечают допущенных ошибок в силу своей неподготовленности к взаимодействию со специфической отраслью.

3) На предприятии создается собственная PR-служба. Конечно, поначалу это вызывает ряд проблем организационного характера: включение новых штатных единиц, решение вопросов о подчиненности новой структуры, «высасывание из пальца» ее функциональных обязанностей (не говоря уж о своего рода «ломке ценностей» промышленного предприятия, для которого характерна определенного рода закрытость - пережиток советского периода, когда практически каждое производственное предприятие работало на оборону страны). Но несомненны и плюсы от наличия собственной службы. Во-первых, она занимается вполне определенными обязанностями, и руководство четко представляет, какие функции и в каком объеме можно возложить на ее сотрудников. И, соответственно, в каком объеме можно проконтролировать исполнение этих функций. Во-вторых, PR-служба может выполнять не только непосредственно функции по информационному обеспечению, но также, как нередко оказывается на практике, осуществлять аналитическую и маркетинговую деятельность, протокольные обязанности (служба приема гостей и организации корпоративных мероприятий). А это в значительной степени позволяет другим, специализированным, структурным подразделениям предприятия целиком сосредоточится на своих основных обязанностях.

Последний вариант сегодня является наиболее распространенным, и это не может не радовать как ВУЗы, осуществляющие подготовку PR-специалистов, так и выпускников этих ВУЗов.

Весьма актуальной остается сегодня другая проблема - требование от молодого специалиста опыта работы, наличия определенных профессиональных навыков и контактов в СМИ, органах власти, в деловых кругах и пр.

Как правило, высокие требования к опыту работы предъявляются на промышленных предприятиях и в органах государственной власти (наличие диплома о специальном образовании для таких организаций также является важным фактором при решении о приеме на работу). Что же касается сферы услуг, политической сферы и общественных организаций, то здесь какие-то единые критерии выделить весьма трудно: каждая фирма, каждая организация предъявляет собственные требования к будущему специалисту. Можно отметить, что общественные или политические организации могут иметь менее жесткие критерии к опыту работы, а фирмы сферы услуг больше заинтересованы в специалистах, имеющих опыт работы в рекламе и маркетинге, а не PR в чистом виде.

Чтобы решить эту проблему, студенты многих российских ВУЗов предпринимают попытки совместить работу с учебой. Одни делают это более или менее успешно, другие, не выдержав напряжения, вынуждены расставаться либо с учебой, либо с работой. В этих условиях представляется целесообразным использовать систему практических заданий в ходе изучения студентами отдельных дисциплин специальности.

Еще одной проблемой является не всегда четко определенный круг обязанностей PR-специалиста и, как следствие, его статус и положение в компании или организации нередко не соответствуют занимаемой должности и функциональным обязанностям. Вполне распространенным явлением было и остается выполнение PR-специалистами функций переводчиков, секретарей, маркетологов, дизайнеров и т. д. Определенность функциональных обязанностей PR-специалиста наступает только после того, как он проработал в организации какое-то время, сумел уловить специфику ее деятельности, а также осознать, что именно у него самого лучше всего получается, за ним формально утверждаются те функции, которые фактически закрепились за ним в результате практической деятельности. Позиция же, которую он занимает, и ее соответствие его обязанностям во многом зависят как от самого работника, его умения доказать собственную полезность внутри организации, так и от позиции руководства в отношении PR-политики компании. Если руководство предпочитает само разрабатывать и реализовывать имиджевую политику организации, то PR-специалист может надолго «зависнуть» в положении секретаря, переводчика, иного исполнителя низшего звена. Если же руководитель готов доверить своему «пиарщику» формирование информационной политики организации, последний сам имеет шанс добиться руководящей должности - вплоть до директора департамента или даже заместителя генерального директора.

Кроме того, карьера в сфере PR во многом зависит от специфики той отрасли, в которой специалист намерен реализовать себя. Так, в агентствах, где большинство сотрудников довольно молоды, карьерный рост осуществляется сравнительно быстро: уже через год-два можно стать начальником отдела, департамента или даже заместителем директора - в зависимости от качеств, которые проявит сотрудник. То же относится и к сфере услуг.

Совершенно к иному предстоит готовиться специалистам, которые намерены связать свою деятельность с промышленностью или государственной службой. В этих сферах традиционно учитывается выслуга лет. Например, если инженер, только что закончивший ВУЗ, через 5 лет получил должность начальника бюро, а еще через 5 лет - начальника отдела, то это считается, по меркам завода или НИИ, очень неплохим продвижением. У большинства «пиарщиков» подобные темпы могут вызвать ужас: для них проработать в одной организации столько времени (тем более, на одной и той же должности) просто неприемлемо.

И это связано не столько с личными особенностями людей, выбравших профессию PR, сколько со спецификой самого вида деятельности. Как нам представляется, одной из своеобразных черт PR является своего рода «потребительское отношение» к месту работы и исполняемым функциям. Профессиональное развитие и продвижение PR-специалистов по карьерной лестнице приходится непосредственно на процесс трудовой деятельности: именно в ходе своей повседневной работы они приобретают новые контакты, - а это один из основных инструментов в PR-деятельности, - разрабатывают и испытывают новые методы и приемы. Все это дает именно их ежедневная деятельность, но спустя какое-то время достигается определенный «потолок», связанный и со спецификой отрасли, и с позицией PR-специалиста в организации, и с политикой руководства. Специалист достигает предела применения своих способностей в сфере PR, и дальнейшее его развитие и совершенствование в этой организации попросту невозможны. Как правило, подобная ситуация возникает на втором-третьем году его работы на одном месте, после чего либо его статус в организации должен измениться (чтобы появились новые возможности самореализации и саморазвития), либо приходится менять место работы, где можно опять «с нуля» развивать PR-деятельность.

Таким образом, работа PR-специалистов довольно редко протекает в течение долгого времени в одной и той же организации, будь то агентство, завод, орган государственной власти или туристическая фирма. Причины и поводы перехода с одной работы на другую у каждого специалиста свои, но в большинстве случаев он покидает ту работу, на которой уже не может приобрести новые навыки и контакты и реализовать в полной мере имеющийся потенциал. Так что большая текучесть в PR-службах - обычное явление, и молодым специалистам не следует пугаться, если они сталкиваются с ним.

Ну и, конечно, имеется ряд проблем, актуальных для представителей любой профессии, работающих в различных сферах: невысокая зарплата (хотя сегодня об уровне зарплат «пиарщиков», особенно в Москве и Санкт-Петербурге, ходят легенды, большей частью не подтвержденные реальными фактами), недооценка со стороны начальства, ненормированный рабочий день.

Естественно, решение подобных проблем зависит от позиции руководства в отношении PR-политики организации и в отношении служб и специалистов, реализующих ее. Ценящий своих «пиарщиков» руководитель примет меры, чтобы «задержать» их на своем предприятии - предоставит приличную зарплату, компенсационный пакет, оборудованное рабочее место и пр. Однако в большинстве случаев работодатели не слишком стараются удерживать PR-специалистов такими способами, как быстрое продвижение по службе или высокая зарплата. Сегодня, когда предложение PR-специалистов превышает спрос, у работодателя есть возможность быстрой замены ушедшего сотрудника новым, который поначалу будет обладать меньшим опытом работы (по крайней мере, в данной сфере или конкретной организации), но и претендовать будет на меньшую зарплату или положение в организации.

Рабочее время, как признает большинство опрошенных, во многом зависит от степени организованности самого PR-специалиста, но также немаловажным фактором является и стиль управления компанией: если он отличается неуравновешенностью, спонтанностью принятия решений, то работать «по графику» просто невозможно. Вообще, молодые PR-специалисты, поступая на работу, должны быть морально и физически готовы к ненормированному рабочему дню, к работе в авральном режиме, - такова специфика PR-деятельности.

Не слишком «заботливое» отношение руководства к своим «пиарщикам» связано с некоторыми специфическими чертами работы в сфере PR. В первую очередь - с невозможностью количественной оценки результатов PR-деятельности: в отличие от отделов маркетинга или сбыта PR-специалисты часто не могут доказать прямую связь между своей деятельностью и ростом продаж или расширением круга клиентов, так что PR-деятельность в глазах руководителей предстает исключительно затратной и не приносящей прямых доходов. Во-вторых, специалисты являются «бойцами невидимого фронта»: они очень редко непосредственно участвуют в крупных публичных акциях, которые организуют и проводят - на первый план всегда выходит руководитель, а «пиарщики» остаются обслуживающим персоналом. И руководитель зачастую просто не осознает, какой объем работ выполняется PR-специалистами, воспринимая все их действия, как нечто само собой делающееся и не требующее большого труда и каких-то специальных знаний и навыков. Между тем, работа PR-специалистов является весьма разноплановой и многопрофильной. Она ведется по ряду направлений, причем каждое из них требует специальных знаний и навыков.

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 Описание методов исследования и исследовательской базы

Метод проведения экспертного опроса является одним из этапов экспертной оценки. Экспертные оценки стали единственным и незаменимым средством для решения неформализованных задач в научно-технической и научно-исследовательской деятельности.

В рамках данной работы использован метод экспертного опроса.

Целью проведения экспертного опроса является извлечение экспертных знаний и кодирование их в соответствующую форму, интерпретируемую с помощью разработанного математического аппарата.

Метод проведения экспертного опроса является своеобразным интерфейсом между поставленной проблемой и людьми, решающими эту проблему - экспертами. Таким образом, от выбора метода проведения опроса напрямую зависит качество и объективность экспертной оценки. А областью применения экспертной оценки является решение современных задач системного анализа, связанных со стратегическим планированием и прогнозированием, выбором и принятием решений, структурным анализом и распределением ресурсов, поэтому выбор метода опроса становится трудной и ответственной задачей.

Этот отчёт не претендует на полноту и завершённость по сравнению с другими научными работами, но вполне способен создать общее представление о методах проведения экспертных опросов, их преимуществах и недостатках.

2.1.1 Индивидуальные методы опроса

Сравнительно простым методом проведения индивидуального экспертного опроса является способ типа “интервью”. Название этого метода говорит само за себя. Свои суждения эксперт высказывает в беседе с человеком, осуществляющем опрос (прогнозистом), отвечая на поставленные перед ним вопросы. Эксперт в данном случае не имеет времени для предварительного анализа этих вопросов, поэтому прогнозист при проведении интервью должен тщательно продумывать формулировки и смысловое содержание вопросов. Необходимо учитывать тот факт, что наш язык является полиморфным, и в силу этого нужно вопросы формулировать так, чтобы всеми экспертами они понимались однозначно [6, c. 132]. Результаты интервью во многом зависят от специальной подготовленности прогнозиста и от его умения вести свободную беседу, удерживая инициативу в своих руках [2, c. 54].

Вторым способом проведения индивидуального экспертного опроса является “аналитический” способ. Сюда относятся докладная записка и морфологический анализ. Аналитический способ предполагает длительную работу эксперта по анализу поставленных перед ним вопросов. Термин “морфологический анализ” был впервые введен американским астрофизиком Цвики Ф., который занимался техническим прогнозированием в области реактивных двигателей. При использовании этого метода объект прогнозирования прежде всего рассматривается с точки зрения его структуры, а не с точки зрения выполняемых им функций [13, c. 143].

В основе морфологического метода лежит заранее разработанная схема рассмотрения объектов прогнозирования, предназначенная для выявления возможных вариантов решений некоторой много аспектной проблемы. При этом выделяются различные типы характеристик анализируемых объектов, их различные свойства с указанием элементов каждого типа. Затем формируются различные варианты развития анализируемых объектов на основе перебора всех возможных сочетаний характеристик каждого типа. Общее число вариантов может быть определено как произведение количества элементов каждого типа:



где V - общее число вариантов построения некоторого технического средства; i=1,2,…, n;

n - количество различных характеристик; r - количество характеристик i-го типа.

В процессе анализа каждого из выделенных вариантов эксперт определяет те из них, которые перспективны с точки зрения достижения определенной цели в будущем.

Важным при использовании морфологического метода является способ оценки эффективности различных вариантов.

2.1.2 Групповые методы опроса

В общем случае предполагается, что мнение группы экспертов надежнее, чем мнение отдельного индивидуума, что обусловило популярность групповых методов опроса. Основное преимущество этих методов заключается в возможности разностороннего анализа количественных и качественных аспектов проблемы. Недостатком является то, что мнения даже специалистов в одной узкой области могут расходиться, а, значит, не исключено, что на один и тот же вопрос можно получить от специалистов одного профиля различный ответ.

Групповые методы экспертного опроса делятся на два класса: одни используют открытую дискуссию, другие опрос при помощи анкет. Представителями открытой дискуссии являются методы комиссии, суда, мозговой атаки (мозговой штурм, отнесенная оценка). Недостатком дискуссии является то, что для оценки обобщенного мнения всей группы экспертов не используется аппарат математической статистики. Анкетирование исключает непосредственное общение между экспертами. Свои заключения по поставленным перед ними вопросам эксперты представляют анонимно. Этот способ организации работы экспертов использует метод Дельфы.

2.1.3 Использование метода опроса

Специфика метода состоит прежде всего в том, что при его использовании источником первичной информации является человек (респондент) - непосредственный участник исследуемых социальных процессов и явлений. Существует две разновидности опроса, связанные с письменной или устной формой общения с респондентами -анкетирование и интервьюирование. В их основе лежит совокупность предлагаемых опрашиваемых вопросов, ответы на которые и образуют первичную информацию.

Каждый вариант опроса представляет собой одну из наиболее сложных разновидностей социально-психологического общения, обусловленного рядом обстоятельств: содержанием анкеты или интервью, то есть перечнем вопросов, в которых реализован предмет исследования; качеством работы анкетёра или интервьюера; сосредоточенной работы респондента над предложенными вопросами; психологическим состоянием респондента в момент проведения опроса.

Метод опроса, опирающийся на достаточное число обученных анкетёров или интервьюеров, позволяет в максимально короткие сроки опрашивать довольно большое количество респондентов и получать различную по своей природе информацию.

Однако всегда следует учитывать возможное искажение информации, полученной методом опроса, связанное с особенностями процесса отражения различных сторон социальной практики в сознании людей.

Наиболее распространенный вид опроса - анкетирование. Оно может быть групповым или индивидуальным.

Групповым анкетированием называется опрос, применяемый в основном в организациях (места работы, учёбы и т.д.).

При индивидуальном анкетировании вопросники (анкеты) раздаются на рабочих местах или по месту жительства респондента. В последнее время широкое распространение получил единовременный опрос (с помощью электронных видов связи: телефон, E-mail).

Анкета - объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета анализа. Ее предназначение - дать достоверную информацию. Для этого надо знать и соблюдать ряд правил и принципов ее конструирования, а также особенности различных вопросов. При составлении анкет необходимо учитывать, что вопрос должен быть одинаково понятен различным социально-демографическим группам респондентов (молодым и пожилым, людям с разным образованием и т.д.).

Все вопросы можно классифицировать: по содержанию (вопросы о фактах сознания, о фактах поведения и о личности респондента); по форме (открытые и закрытые, прямые и косвенные); по функции (основные и неосновные).

Вопросы о фактах сознания людей направлены на выявление мнений, пожеланий, ожиданий, планов на будущее и т.д. Вопросы о фактах поведения выявляют поступки, действия, результаты деятельности людей. Вопросы о личности респондента выявляют его личностные характеристики (пол, возраст и т.д.).

Закрытым вопрос называется в том случае, если на него в анкете приводится полный набор вариантов ответов. Прочитав их, опрашиваемый выбирает только тот, который совпадает с его мнением. Закрытые вопросы могут быть альтернативные и не альтернативные. Альтернативные предполагают возможность выбора респондентом всего одного варианта ответа, а не альтернативные - нескольких вариантов ответов.

Открытые вопросы не содержат подсказок и не “навязывают” респонденту вариант ответа. Они дают возможность выразить свое мнение во всей полноте и до мельчайших подробностей, поэтому они дают более богатую по содержанию информацию, чем закрытые вопросы.

Прямые и косвенные вопросы. Иногда вопросы анкеты требуют от респондента критического отношения к себе, окружающим людям, оценки негативных явлений действительности и т.д. Такие прямые вопросы в ряде случаев или остаются без ответа, или содержат неточную информацию. В подобных случаях на помощь исследователю приходят вопросы, сформулированные в косвенной форме. Респонденту предлагается воображаемая ситуация, не требующая оценки его личных качеств или обстоятельств его деятельности.

Основные вопросы анкеты направлены на сбор информации о содержании исследуемого явления. Не основные - на выявление адресата основного вопроса (вопросы-фильтры), проверку искренности ответов (контрольные вопросы).

При интервьюировании контакт между исследователем и респондентом осуществляется при помощи интервьюера, который задает вопросы, предусмотренные исследователем, организует и направляет беседу с каждым отдельным человеком и фиксирует полученные ответы согласно инструкции. Этот метод опроса требует больших затрат времени и средств, чем анкетирование, но вместе с тем повышается надежность собираемых данных за счет уменьшения числа не ответивших и ошибок при заполнении вопросников.

Особенности интервью по-разному проявляются в различных его организационных формах. Рассмотрим их.

Интервью по месту работы, занятий, то есть в служебном помещении. Оно наиболее целесообразно, когда изучаются производственные или учебные коллективы, а предмет исследования связан с производственными или учебными делами.

Интервью по месту жительства. Оно становится предпочтительным, если предмет опроса касается таких проблем, о которых удобнее поговорить в неофициальной обстановке, свободной от влияния служебных или учебных отношений.

Различают три вида интервью: формализованное, фокусированное и свободное.

Формализованное интервью - самая распространенная разновидность интервьюирования. В этом случае общение интервьюера и респондента строго регламентировано детально разработанными вопросником и инструкцией, предназначенной для интервьюера. При использовании этого вида опроса интервьюер обязан точно придерживаться формулировок вопросов и их последовательности.

Фокусированное интервью - следующая ступень, ведущая к уменьшению стандартизации поведения интервьюера и опрашиваемого. Оно имеет своей целью сбор мнений, оценок по поводу конкретной ситуации, явления, его последствии или причин. Респондентов в этом виде интервью заранее знакомят с предметом беседы. Предварительно заготавливают и вопросы для такого интервью, причем их перечень для интервьюера обязателен: он может менять их последовательность и формулировки, но по каждому вопросу должен получить информацию.

Свободное интервью отличается минимальной стандартизацией поведения интервьюера. Этот вид опроса применяется в тех случаях, когда исследователь приступает к определению проблемы исследования. Свободное интервью проводится без заранее подготовленного вопросника или разработанного плана беседы; определяется только тема интервью.

Глубинные интервью относятся к качественным методам исследования. Получаемая в ходе глубинного интервью информация отражает не только стандартное мышление людей, но и их глубокие психологические процессы, выявляет мотивацию к тем или иным действиям, механизмы создания установок по отношению к тем или иным товарам, услугам, событиям.

Глубинное интервью - особый вид целенаправленного интервью, когда концентрация сил интервьюера направлена на изучение определенной проблемы. Содержит только одну тему и логическую последовательность вопросов.

Фокусировка интервью может осуществляться разными способами в зависимости от специфики объекта и предмета исследования, а также специфики исследовательских задач.

2.2 Глубинное экспертное интервью

Глубинное экспертное интервью выступает уникальным средством получения информации в рамках исследуемой проблемы от компетентного специалиста (эксперта) с целью:

· уточнения понятий проблемной зоны;

· выяснения оценок, мнений;

· диагностики и прогноза.

· и ряда других промежуточных задач исследования, зависящих от специфики исследовательской цели.

Общая информация

Глубинное интервью - это качественный метод, применяемый при проведении маркетинговых исследований. Глубинное интервью представляет собой слабоструктурированную личную беседу интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. В ходе такой беседы интервьюер может выяснять мнения, убеждения, осведомленность или привычки респондента[14,с .166].

Одна из разновидностей глубинного интервью - экспертное интервью, его главной особенностью является статус и компетентность респондента, который выступает опытным участником изучаемого рынка. Экспертное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы о тенденциях и особенностях рынка, прогнозах его развития.

Методика «глубинное интервью» применяется в следующих случаях:

1. экспертные опросы (интервью с профессионалами);

2. подготовка анкеты для проведения массового опроса;

3. анализ результатов уже проведенного опроса населения, выяснение мотивации полученных ответов и расширение диапазона различных ответов (направленные интервью).

Глубинные интервью проводятся также в случаях, когда знаний об объекте и предмете недостаточно для формулировки цели и задач и выдвижения гипотез количественного исследования.

Параметры глубинных интервью

1. Место проведения

Глубинные интервью могу проводиться дома у респондента. В офисе у респондента или в офисе нашей компании

2. Количество респондентов

Обычно глубинные интервью подразумевают опрос одного человека, но, в зависимости от решаемых задач, могут проводится глубинные интервью с двумя (например, с супружескими парами) и тремя респондентами.

3. Формализация анкеты

При проведении глубинных интервью допускается, что интервьюер задает точно сформулированные в анкете вопросы и в заданной последовательности. Ответы могут быть достаточно развернутые и пространные. Но возможен и опрос в форме свободной беседы, в ходе которой интервьюер сам определяет, что и в какой последовательности спрашивать. Возможны варианты анкеты, использующие промежуточные уровни формализации.

4. Стиль проведения интервью

Глубинные интервью могут проводиться в "мягком" и "жестком" стилях.

При "мягком" стиле ведения интервьюер действует в соответствии со следующими правилами:

· стремиться, чтобы респондент чувствовал себя непринужденно и не ощущал превосходства интервьюера;

· стремиться быть объективным и сдержанным в выражении своих эмоций;

· манера поведения интервьюера должна располагать к откровенному разговору;

· интервьюер добивается от респондента развернутых ответов с помощью техники зондирующих вопросов.

При "жестком" стиле проведения интервью интервьюер:

· может обрывать и перебивать респондента, оказывать на него давление;

· указывать на противоречия в его ответах;

· ограничивать время ответов.

Более распространенным считается "мягкий" стиль.

Фиксирование результатов интервью

Учитывая развернутый характер ответов респондента, для фиксирования результатов интервью обычно используют аудиозапись, которую делает интервьюер. В дальнейшем, по аудиозаписи составляется стенограмма интервью, которая и используется как исходный материал для анализа. Реже используется видеозапись интервью. В случае если по каким-то причинам аудиозапись невозможна (например, в случае возражения респондента) ответы респондента записываются интервьюером в анкету.

Относительные преимущества и недостатки метода глубинных интервью

Преимущества:

· возможность получить глубинную информацию об особенностях потребительского поведения, о причинах такого поведения и его глубинных мотивах, которую невозможно выявить другими методами;

· отсутствие влияния на респондента других участников исследования (как, это происходит при использовании метода фокус-групп);

· возможность получить информацию от респондента, для которого неприемлемы никакие другие формы интервьюирования.

Недостатки

· субъективизм восприятия данных исследования и подверженность получаемых результатов влиянию интервьюера;

· продолжительность подготовки интервью - обычно число интервью колеблется от 10 до 20 в рамках одного проекта.

· невозможность распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей

· относительная дороговизна получаемого мнения от одного потребителя

Этапы работ

1. Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).

2. Подготовка технического задания на проведение глубинных интервью.

3. Разработка сценария или анкеты.

4. Рекрутирование участников.

5. Подготовка интервьюера - в зависимости от сложности интервью это могут быть наиболее подготовленные интервьюеры или исследователи, часто имеющие опыт проведения фокус-групп.

6. Подготовка к проведению интервью (подготовка оборудования, закупка подарков и др.).

7. Проведение интервью, возможно с аудио- и/или видеозаписью.

8. Подготовка отчета (возможно, со стенограммой).

9. Сдача отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов.

Характер выборки и ее репрезентативность

Репрезентативность. Обычно, количество респондентов глубинных интервью с точки зрения статистики очень мало, поэтому возможна только качественная интерпретация результатов. Никаких количественных выводов из результатов проведения глубинных интервью не делается.

Рекрутирование участников проводится в два этапа:

· выделяется целевая группа, внутри которой будут рекрутироваться респонденты (например, выделяется группа компаний и уровень руководителей, которые могут быть опрошены для получения необходимой информации);

· проводятся переговоры с потенциальными респондентами о проведении интервью.

Длительность работ

Общая продолжительность всех работ по проведению глубинных интервью зависит от объема выборки и сложности рекрутирования и составляет обычно 3 - 5 недель.

В рамках данного раздела представим основные результаты проведенного глубинного экспертного интервью среди работодателей города Новосибирска. Исследование проводилось в мае 2005 года. При этом к исследованию было привлечено 30 специалистов - работодателей различных сфер деятельности.

Для проведения исследования был составлен бланк - интервью (приложение 1). Далее был проведен опрос в виде письменного анкетирования среди работодателей города Новосибирска. Структура опрошенных работодателей по сферам деятельности представлена на рисунке 2.1.

Рис. 2.1. Структура опрошенных работодателей по сферам деятельности, чел

Среди опрошенных работодателей в анкетировании принимали участие директора предприятия различных форм собственности (государственных, частных, общественных предприятий), а также их заместители и менеджеры высшего звена.

Проводим анализ полученных ответов по вопросам предложенного в приложении бланка - интервью.

На вопрос № 1 о сущности деятельности ПР - специалистов среди опрошенных директоров превалирует. представление о том, что эта деятельность связана, прежде всего, с рекламой (58 %), далее - с созданием имиджа предприятия или конкретной личности (25 %)

Таблица 2.1. Структура ответов на вопрос о сущности деятельности ПР - специалистов

Критерий	Процент ответивших, %
Реклама	58
Имидж предприятия или личности	25
Нечто непонятное, но связанное с творчеством	10
Не знаю	7
ИТОГО	100

Из таблицы 2.1 можно сделать вывод, что большая часть руководителей считает, что деятельность ПР - специалиста связана большей частью с рекламой (более 50 %). Как оказалось, около 7 % руководителей вообще не имеют понятия о том, что такое ПР - специалист, что является отрицательным фактом.

На вопрос о том, есть ли в вашей организации структура или единица по связям с общественности были получены результаты, представленные в таблице 2.2.

Таблица 2.2 Структура ответов на вопросов наличии в организации единицы, связанной с общественностью

Ответ	Число ответивших, чел.	Структура, %
ДА есть	10	34
НЕТ	20	66
ИТОГО	30	100

Как видно из таблицы 2.2 около 34 % или 10 руководителей ответили, что в их организации есть либо специальная структура, либо просто отдельный ПР - специалист. Более половины всех респондентов (20 человек или 66%) ответили отрицательно.

Среди 10 работодателей, имеющих ПР - специалиста 98 % ответили, что их устраивает его работа практически полностью, и только 2 % поставили во главу угла ряд недостатков в работе ПР - специалиста, среди которых были названы: работа только в области рекламы, в том время как ПР - деятельность имеет более широкой профиль, работа ПР - специалиста никак не влияет на рост конечных результатов деятельности предприятия.

Далее 3 вопрос бланка- интервью относился только к тем специалистам, которые уже имеют ПР- специалиста, а именно к 10 работодателям. На вопрос о том, отразилось ли появление ПР - специалиста в вашей организации на результатах ее деятельности 8 человек (80 %) ответили утвердительно. Они считают, что с появлением ПР - специалиста результаты деятельности, в частности, прибыль и рентабельность выросли примерно на 50 - 75 %. И только 2 руководителя (20 %) считают, что появление такого специалиста практически очень мало или вообще никак не отразилось на деятельности организации. При этом в планах они рассматривают перспективы сокращения данной штатной единицы.

Среди оставшихся 20 руководителей, не имеющих ПР- специалиста в своем штате на вопрос о том, отразиться ли такое появление на конечных результатах деятельности, ответили большей частью положительно. При этом 95 % из них в планах имеют перспективы создания такой штатной единицы уже в ближайшем будущем, а 5 %, ссылаясь на временные финансовые трудности предполагают такое создание в отдаленном будущем. Однако следует отметить, что все 20 руководителей (100 %) хотят иметь в своем штате специалиста по связям с общественностью.

На вопрос о том, какие обязанности вы возлагаете на специалиста по связям с общественностью, руководители отвечали неоднозначно. Результаты их ответов обобщены в таблице 2.3.

Таблица 2.3. Структура ответов на вопрос об обязанностях, возлагаемых на ПР - специалиста

Ответ	Число ответивших, чел	Процент ответивших, %
Создание рекламы продукта	9	31
Создание рекламы для предприятия	8	28
Создание имиджа предприятия	5	18
Создание имиджа руководителя	6	19
Стимулирование сбыта	1	4
ИТОГО	30	100

Как видно из таблицы 2.3:

- 9 человек или 31 % считают, что преимущественно в обязанности ПР- специалиста входит создании е рекламы продукта

- 8 человек или 28 % опрошенных, считают таковыми - создание рекламы для всего предприятии в целом

- 5 человек или 18 5 считают, что таковыми является создание имиджа предприятия

- 6 человек или 19 % считают главной обязанностью ПР - специалиста- создание имиджа руководителю предприятия

- 1 человек или 4 % опрошенных руководителей считают главной обязанностью ПР - специалиста стимулирование сбыта.

Таким образом, большинство руководителей, как видно, связывают обязанности ПР - специалиста с рекламой.

На вопрос о том, по каким моментам следует оценивать работу ПР - специалиста, полученные ответы представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4. Структура ответов на вопрос о том, по каким моментам можно оценить работу ПР - специалиста

Ответ	Число ответивших, чел	Процент ответивших, %
Рост прибыли	10	33,3
Рост рентабельности	10	33,3
Рост числа заказчиков	8	26,7
Рост числа поставщиков	2	6,7
ИТОГО	30	100,0

Как видно из таблицы 2.4 основными критериями оценки работы ПР - специалиста, по мнению работодателей, выступают следующие:

- рост прибыли и рентабельности - по 10 человек (или 33 %) на каждый ответ

- рост числа клиентов и заказчиков - 8 человек или 26 %

- рост числа поставщиков - 2 человека или 6 %.

На вопрос о том, какие требования предъявляют руководители к ПР- специалистам получены ответы, представленные в таблице 2.5.

Таблица 2.5. Структура ответов на вопрос о требованиях к ПР - специалистам

Ответ	Число ответивших, чел	Процент ответивших, %
Профильное образование ПР	4	13
Пол	2	7
Внешность	4	13
Черты характера	4	13
Активность, коммуникабельность	7	23
Творчество	4	13
Широкий кругозор	5	17
ИТОГО	30	100

Как видно из таблицы 2.5, наибольшее внимание руководителей привлекают такие требование как активность и коммуникабельность (7 человек или 23 %), широкий кругозор (5 человек или 17 %), а наименьшее - требования к полу (2 человека или 7 %).

На вопрос о том, каким образом может повлиять появление ПР- специалиста в организации на ее деятельность и функционирование руководители ответили следующим образом, представленным в таблице 2.6.

Таблица 2.6. Структура ответов на вопрос о том, к чему может привести появление ПР- специалиста в организации

Ответ	Число ответивших, чел	Процент ответивших, %
Рост прибыли и рентабельности	14	46,7
Улучшение продаж	2	6,7
Рост числа заказчиков, клиентов и поставщиков	4	13,3
Улучшение атмосферы в коллективе	3	10,0
Положительный имидж и известность фирмы на рынке	4	13,3
Конкурентоспособность фирмы	3	10,0
ИТОГО	30	100,0

Как видно из таблицы 2.6, наибольшее число руководителей ожидают от ПР- специалиста роста прибыли и рентабельности, что вполне очевидно в современных условиях финансовой зависимости и нехватки средств в современных организациях.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в ходе выполнения работы была достигнута ее основная цель и решены все задачи, поставленные во введении. В заключении сделаем несколько общих выводов по работе.

Деятельностью в области ПР являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью.

Иными словами, ПР - это особая функция управления, которая помогает устанавливать и поддерживать общие принципы общения, понимания, согласия и сотрудничества между организацией и соответствующим ей кругом лиц.

На рынке PR в данный момент наблюдается повышенный спрос на квалифицированных специалистов. Это связано, в первую очередь, с укрупнением бизнеса и расширением рекламных и PR отделов компаний. Особенно востребованы специалисты в области связей с общественностью у промышленных компаний, которые рассматривают PR как основной инструмент для продвижения своей продукции. Требования к кандидатам зависят от уровня позиции и сферы деятельности организации. Наиболее ценным, на сегодняшний день, является кандидат, обладающий комбинированным опытом, как на стороне рекламного агентства, так и на стороне компании. Опыт работы в агентстве помогает контролировать процесс, внедрять систему экономии расходов, дает навык формулировки брифа и понимание зоны ответственности.

Социально- психологическое исследование с целью изучения востребованности специалистов по связям с общественностью проводилось в Новосибирске в мае 2005 года. Всего в исследовании принимали участие 30 специалистов-работодателей различных сфер деятельности.

Проблемы PR-образования были и остаются в центре внимания отечественных и зарубежных исследователей, о чем свидетельствуют незатихающие дискуссии на многочисленных семинарах и конференциях различного рода на данную тему. Одна из таких дискуссий развернулась в журнале «PR-диалог» в 2003 г. Так, по мнению А.П. Ситникова, при подготовке PR-специалистов их нужно учить менеджерской аналитической деятельности, так как деятельность в области PR является управленческой, а пиар-менеджер не является пресс-секретарем или специалистом по связям со СМИ: «Сегодня ведущие ВУЗы, такие как МГИМО, МГУ, СПбГУ готовят PR-специалистов фактически по программам подготовки журналистов. Их выпускники не готовы работать на рынке, поскольку являются журналистами, более или менее знающими, что такое PR».

Работа PR-специалистов довольно редко протекает в течение долгого времени в одной и той же организации, будь то агентство, завод, орган государственной власти или туристическая фирма. Причины и поводы перехода с одной работы на другую у каждого специалиста свои, но в большинстве случаев он покидает ту работу, на которой уже не может приобрести новые навыки и контакты и реализовать в полной мере имеющийся потенциал. Так что большая текучесть в PR-службах - обычное явление, и молодым специалистам не следует пугаться, если они сталкиваются с ним.

Сделаем основные выводы по практической части работы.

Метод проведения экспертного опроса является одним из этапов экспертной оценки. Сегодня экспертные оценки стали одной из наиболее бурно развивающихся научно-практических дисциплин, задачей которой стало структурирование и системная организация процесса получения и кодирования данных и знаний, источником которых является человек-эксперт. Экспертные оценки стали единственным и незаменимым средством для решения неформализованных задач в научно-технической и научно-исследовательской деятельности.

Целью проведения экспертного опроса является извлечение экспертных знаний и кодирование их в соответствующую форму, интерпретируемую с помощью разработанного математического аппарата.

Для проведения исследования был составлен бланк - интервью. Далее был проведен опрос в виде письменного анкетирования среди работодателей города Новосибирска.

Среди опрошенных работодателей в анкетировании принимали участие директора предприятия различных форм собственности (государственных, частных, общественных предприятий), а также их заместители и менеджеры высшего звена.

Большая часть руководителей считает, что деятельность ПР - специалиста связана большей частью с рекламой (более 50 %). Как оказалось, около 7 % руководителей вообще не имеют понятия о том, что такое ПР - специалист, что является отрицательным фактом.

Около 34 % или 10 руководителей ответили, что в их организации есть либо специальная структура , либо просто отдельный ПР - специалист. Более половины всех респондентов (20 человек или 66%) ответили отрицательно.

Среди 10 работодателей, имеющих ПР - специалиста 98 % ответили, что их устраивает его работа практически полностью, и только 2 % поставили во главу угла ряд недостатков в работе ПР - специалиста, среди которых были названы: работа только в области рекламы, в том время как ПР - деятельность имеет более широкой профиль, работа ПР - специалиста никак не влияет на рост конечных результатов деятельности предприятия.

С появлением ПР - специалиста результаты деятельности организаций, в частности, прибыль и рентабельность, выросли примерно на 50 - 75 %. И только 2 руководителя (20 %) считают, что появление такого специалиста практически очень мало или вообще никак не отразилось на деятельности организации. При этом в планах они рассматривают перспективы сокращения данной штатной единицы.

Большинство руководителей, как видно, связывают обязанности ПР - специалиста с рекламой.

Наибольшее внимание руководителей привлекают такие требование как активность и коммуникабельность (7 человек или 23 %), широкий кругозор (5 человек или 17 %), а наименьшее - требования к полу (2 человека или 7 %).

Наибольшее число руководителей ожидают от ПР- специалиста роста прибыли и рентабельности, что вполне очевидно в современных условиях финансовой зависимости и нехватки средств в современных организациях.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Нормативные документы

1. Конституция Российской Федерации. - Москва, 2003.

2. Российское законодательство о рекламе: практический комментарий. - М., 12002.

3. Авторское право: Нормативные акты. - М., 2002.

4. Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. // Советник.- 2001. - №2

5. Связи с общественностью в России: законодательное регулирование, нормативные акты, практика. - Екатеринбург, 2001

6. Уголовный кодекс Российской Федерации. - М., 2001.

7. Гражданский кодекс российской Федерации. - М., 2001.

8. Хельсинкская хартия. // Советник. - 2003. - № 10.

9. Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года №2124-1 //Всеволжский К. В., Мединский В. Р. Правовые основы коммерческой рекламы. - М., 2001.

10. Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке по связям с общественностью. // Советник. - 2001. - № 7.

11. Минимальные стандарты качества. // Советник. - 2000. - № № 11-12.

Книги

12. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М., 2003. - 30с.

13. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Психология человеческих взаимоотношений; Люди, которые играют в игры. Психология человеческой судьбы. -Спб., 2001.

14. Блажнов Е. А. Public relations. - М., 2002.

15. Блэк С. Public relations. Что это такое? - М., 2002.

16. Блэк С. Введение в public relations. - М., 2002.

17. Бове / Аренс. Современный PR. - М., 2003

18. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR. - Новосибирск, 2003.

19. Воскобойников Я. С., Юрьев В. К. Журналист и информация: профессиональный опыт западной прессы. - М., 2003.

20. Всеволжский К. В., Мединский В. Р. Правовые основа PR-менеджмента. - М., 2002.

21. Гермогенова Л. Ю. PR в России. Практика и рекомендации. - М., 2002

22. Грачев Г. Информационно-психологическая безопасность личности: состояние и возможности психологической защиты. - М., 2002

23. Дейян А. Реклама и PR. - М., 2002.

24. Доценко Е. А. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. - М., 2000.

25. Дубов И. Г. Ментальность россиян. - М., 2001.

26. Дэннис Э., Мэррилл Д. Беседы о масс-медиа и PR. - М., 2002.

27. Ермаков Ю. А. Социально-психологические манипуляции личностью: Сущность, технология результат. - Екатеринбург, 2001.

28. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент и PR. - Спб., 2001

29. Землянова Л. М. Современная американская коммуникативистика. - М., 2001

30. Капитонов Э.А. Организация службы связей с общественностью. - Ростов н/Д., 2002. - 68с.

31. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Общественность, 2003.

32. Крылов И. Связи с общественностью. - М., 2001

33. Мельников Д., Черная Л. Преступник номер 1. Нацистский режим и его фюрер. - М., 2001.

34. Мирошниченко А. А. Public relations в общественно политической сфере. - М., 2000

35. Музыкант В. PR: международный опыт и российские традиции. - М., 2003.

36. Наймушин А. Д. Основы организации PR-кампаний. - М., 2003

37. О'Коннор Д., Сеймор Д. Введение в PR. - Челябинск, 2002.

38. Огилви Д. Тайны рекламного двора. - М, 2001

39. Петропавловский Н. Н. Самый короткий путь к власти. - Таганрог, 2001

40. Почепцов Г. Паблик рилейшнз. - М., 2000.

41. Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. - М., Центр, 2002

42. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 2003

43. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер", 2003.

44. Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. - М., 2000

45. Рожков И. Я. Реклама и PR: планка для «профи». - М., 2002

46. Российская журналистика: свобода доступа к информации. - М., 2002

47. Рукавишников В. и др. Политические культуры и социальные изменения. - М.: Политиздат, 2001. - 317 с.

48. Савинова О.Н. Власть и общество: деятельность служб по связям с общественностью в российских региональных органах управления: Диссертация в виде научного доклада на соискание учен. Степ. Докт. Полит. Наук. М.: РАГС, 2002.

49. Связь с общественностью - «паблик рилейшнз» - государственной власти и управления. /под. ред. проф. Комаровского В. С. / Алматы, 2002

50. Становление духа корпорации: правила честной игры в сообществе журналистов. - Тюмень, 2002

51. Толковый словарь русского языка под ред. Д. Н. Ушакова. - т. 1. - М., 2002. - т. 2., 2002 г.

52. Уледов А. К. Духовное обновление общества. - М.: Дело, 2000. - 296 с.

53. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. - М., 2003

54. Ученова В. В, Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творчества. - М., 2002

55. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. - М., 2002

56. Федотова Л. Н. Реклама в социальном пространстве. - М., 2002

57. Хейзинга Й. Homo ludens. - М., 2003

58. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001.

59. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М., 2003

60. Щербатых Ю., Искусство обмана. - М., 2000