Разработка рекомендаций по формированию имиджа

Мы все понимаем, что имидж для фирмы так же важен, как и здоровье для человека. Каждый из нас знает, что здоровье важно и в настоящее время, и для нашего будущего. Хорошее здоровье помогает жить активно и полноценно, чувствовать себя уверенно и комфортно в большинстве ситуаций, помогает защитить организм в случае эпидемии, позволяет получать радость от жизни, дает уверенность в будущем.

Так же и имидж фирмы, он дает фирме возможность нормально работать и развиваться, он помогает в работе с партнерами, держит фирму на плаву в ситуации кризиса, помогает созданию команды и привлечению новых партнеров и клиентов. Имидж фирмы - это система представлений целевых аудиторий о фирме. Целевые аудитории ведут себя по отношению к фирме соответствующим их представлениям о деятельности, надежности и ценностях фирмы образом. Систему представлений построить непросто, это должно быть отдельным стратегическим направлением в деятельности, т.к. именно эта система помогает развиваться и находить соответствующих партнеров, друзей, она привлекает целевые аудитории, и она же, если построена действительно прочно, помогает фирме пережить трудные времена.

Целевые аудитории - это не только перечисление - поставщики, потребители, посредники, не только их возраст и численность. Целевые аудитории - это живые люди с особенностями образования, жизненных устремлений и ценностей, особенностями воспитания и культуры принятой в их среде, особенностями восприятия и обработки информации [1, с. 152].

Эти особенности важно знать и описать, выделяя ключевые позиции, на которые необходимо опираться при построении взаимоотношений или построении представлений о фирме в этих целевых аудиториях.

И только, если мы будем помнить о том, что каждая целевая аудитория - люди с различными особенностями, что они симпатичны нам, и мы хотим сделать их своими партнерами на долгие годы, мы сможем строить долгосрочные программы, встраивать имидж своей компании в их представления о мире.

Имидж фирмы -- лицо организации -- специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмы отражает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного класса потребителей. Привлекательный имидж компании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса. Создание имиджа -- результат кропотливой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента.

Цель данной работы состоит в разработке рекомендаций по формированию имиджа в ЗАО СОК «Вестфалика».

В работе поставлены следующие задачи:

1. Рассмотрение теоретических аспектов создания имиджа фирмы: изучение понятия «имидж фирмы», инструментов для создания имиджа фирмы, рассмотрение процесса создания имиджа фирмы

2. Анализ формирования имиджа ЗАО СОК «Вестфалика», в том числе анализ системы имиджа ЗАО СОК «Вестфалика», реализация стратегии имиджа с помощью фирменной символики компании и стиля организационного стиля, анализ процесса формирования имиджа в рекламной и маркетинговой деятельности, оценка соответствия существующего имиджа миссии и реализуемым стратегиям предприятия

3. Разработка рекомендаций по формированию имиджа ЗАО СОК «Вестфалика» - разработка мероприятий по формированию имиджа предприятия и оценка эффективности внедрения новой концепции имиджа предприятия

Основными методами исследования в работе являются: анализ и систематизация теоретических положений по формированию имиджа предприятия, методы маркетингового исследования - опрос потребителей.

Объектом исследования является имидж ЗАО СОК «Вестфалика».

Сибирская обувная компания "Вестфалика" является одним из крупнейших обувных предприятий в России - как по объемам производства, так и по численности персонала. Так, на начало 2003 года на предприятиях "Вестфалики" работает около 3000 человек, а объемы производства выросли за год в несколько раз.

В 1993 году была создана торговая компания "Вестфалика". А уже в 1995 году была приобретена первая линия для сборки обуви из импортных комплектующих и организовано производство обуви в Новосибирске. Компания постепенно закупала новое оборудование для полного цикла производства обуви, увеличивала объемы выпуска.

Новый виток развития компании начался в 1998 году. Благодаря грамотной маркетинговой политике "Вестфалика" сумела не только пережить, потрясший многие предприятия экономический кризис, но даже увеличить объем продаж на 70 процентов!

С того времени темпы роста только нарастают. Компания смогла закупить новое оборудование. Были приобретены в собственность несколько производственных зданий. Немногим более чем за год численность персонала выросла примерно в десять раз. Практически также росли и объемы производства. В 1999-2000 г. на "Вестфалике" были созданы новые производства - стелечное, литьевое (подошва и каблук).

Летом 2001 года компания запустила овчинно-меховое производство. Это позволит создать несколько сотен новых рабочих мест и существенно снизит себестоимость обуви. Также это даст и дополнительные поступления в бюджеты всех уровней.

В декабре 2002 года открыто новое предприятие холдинга, которое займется пошивом одежды. Через год здесь должны работать больше 500 сотрудников. "Завод овчинно-меховых изделий" займется выпуском бушлатов, тулупов, женских и детских шубок, молодежных курток, всевозможных изделий из меха (тапочки, рукавицы, чехлы для автомобильных седений, теплые спальные мешки и т.д.). Особое направление компании - выпуск спецодежды (комбинезонов, полукомбинезонов и курток) для охотников, нефтяников, газовиков, милиции, военных и т.д. Эти модели одежды созданы специально для суровых климатических условий и отличаются повышенной комфортностью. В такой экипировке не страшен и сорокаградусный мороз!

Миссия компании "Вестфалика" определена как наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей в качественной обуви из натуральных материалов. Компания стремится соответствовать высоким мировым стандартам и нацелена на поиск новых технологических решений. Как говорит генеральный директор "Вестфалики" Михаил Титов: "Мы работаем для людей".

Это отражено и в девизе предприятия: "Итальянский дизайн, немецкое качество, сибирский характер". Имеется ввиду следующее. Итальянцы считаются законодателями в мире обуви. А немецкое качество уже стало именем нарицательным. Сибирский же характер проявляется в повышенной приспособленности обуви к суровым климатическим условиям Сибири. "Чтобы быть конкурентоспособными мы должны брать лучшее на Западе и приспосабливать это лучшее к нашим условиям", - говорит Михаил Титов.

На предприятиях "Вестфалики" организована качественная система переобучения и повышения квалификации, практикуются стажировки на ведущих иностранных предприятиях. Компания оплачивает обучение нескольких десятков человек в Новосибирском технологическом институте и в Лондонской открытой школе бизнеса. На самом предприятии создан класс обучения, где все работники могут повысить свою квалификацию. Для этих целей на предприятие приглашаются преподаватели из различных новосибирских вузов.

Руководство компании убеждено, что для интеграции в мировую хозяйственную систему "Вестфалика" должна принять на вооружение не только новейшие западные технологии производства, но и современные технологии управления. Именно поэтому в Новосибирск регулярно приезжают представители итальянских и немецких фирм-производителей оборудования, материалов и комплектующих. Они знакомят новосибирских обувщиков с новыми европейскими разработками и технологиями в обувной промышленности.

Предмет исследования: процесс формирования имиджа ЗАО СОК «Вестфалика».

Гипотеза исследования: соответствие имиджа предприятия реализуемой стратегии предприятия является необходимым условием эффективного развития предприятия.

Основными источниками, используемыми в работе, являются работы таких авторов, как: Алешина И.В., Антипов К.В., Баженов Ю.К. Блажнов А.Б.,

Борисов Б.Л., Борисов Б.Л., Катлип С., Королько В.Г., Моисеев В.А., Пашенцев E.Н., Тульчинский Г.Л., Шишкина М.А. а также web-сайты http://www.artgraphics.ru/,. http://www.westfalika.ru/.

1. Теоретические аспекты формирования имиджа фирмы

Выше было рассмотрено понятие имиджа в интерпретации Блажнова, Феофанова. По мнению американских специалистов, имидж фирмы (Corporate Identity) - это комплексная система визуальной идентификации компании, способствующая формированию благоприятного стиля компании и усиливающая эффективность рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая повышению общего имиджа и репутации компании на рынке [15, с. 82].

Уникальность имиджа фирмы может быть достигнута путем применения самых различных элементов: классный графический дизайн, подбор запоминающегося визуального ряда, выбор нестандартных материалов и применения редко встречающихся технологий изготовления рекламной продукции на основе фирменного стиля. Иногда в профессионально разработанном фирменном стиле присутствует один, а иногда все из вышеперечисленных пунктов. Но всегда этот стиль должен наилучшим образом подходить именно для вашей компании.

Имидж фирмы может состоять из сколь угодно большого количества элементов, но базовыми для каждой компании являются следующие элементы: логотип, визитная карточка, фирменный бланк, различные типы конвертов, факсимильное сообщение, фирменная папка для бумаг, выбор фирменных шрифтов, фирменные цвета.

Имидж фирмы - не яркая побрякушка и не дань моде. Как и логотип, он является своего рода визуальным высказыванием, подчеркивающим индивидуальность компании, для которой он был разработан. В зависимости от вида деятельности компании фирменный стиль может включать в себя целый комплекс различных видов воздействия на целевую аудиторию: визуальных, психологических, звуковых, а иногда и некоторых других. Наиболее распространенным является визуальное воздействие, имеющее своей целью подчеркнуть уникальность компании, ее товаров и услуг, а также ее роль на рынке [26, с.78]

Ниже приведены основные средства формирования имиджа.

Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия, работа со СМИ. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке. Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого. У кого нет своей марки, тот покупает ее у других

Фирменный блок - это графическая композиция, объединяющая товарный знак, название фирмы, адрес (почтовые и банковские реквизиты) и, возможно, девиз. Фирменный блок может без изменений использоваться для оформления фирменных бланков и конвертов. Он должен быть оригинальным, заметным, легко запоминаемым.

Логотип - название фирмы, выполненное графически оригинальным способом. Фирменная цветовая гамма наряду с графическими символами служит для обозначения разных товарных групп или подразделений фирмы. Цвет способствует созданию образа фирмы, облегчает восприятие информации, делает рекламу более привлекательной и запоминающейся. Он оказывает эмоциональное воздействие, что в свою очередь повышает эффективность рекламы. Известны случаи, когда цвет становился вторым фирменным знаком.

Классические примеры отождествления цвета и фирмы: белый и черный - фирмы "Адидас", желтый - фирмы "Кодак", голубой - компании "Филипс". Фирменный шрифт - важная составляющая фирменного стиля, так как использование разных шрифтов разрушает единый образ [4, с. 69].

Слоган - это постоянный рекламный девиз. Он может быть использован так же часто, как и товарный знак. Удачный слоган может оказаться не менее эффективным, чем знак. Его легче запомнить, так как он воздействует не только на зрение, но и на слух. Слоган - не обязательный элемент фирменного стиля. Слоганы регистрируются в качестве собственности фирмы, как товарные знаки. Несколько примеров слоганов: "Изменим жизнь к лучшему" (компания "Филипс"), "Прослужит долго" (фирма "Индезит"), "Ты всегда думаешь о нас" (фирма "Тефаль"). Деловая документация, оформленная на основе сварного знака или логотипа, - это фирменные бланки, конверты, визитные карточки и т.п. Набор типографских констант - форматы издания, схемы верстки, размеры рекламных объявлений, модульная сетка - является, с одной стороны, константой фирменного стиля, обеспечивающей узнаваемость рекламы, с другой - сдерживает возможности художника-дизайнера, придавая рекламе единообразие. В зависимости от конкретных рекламных задач эти константы могут быть как жестко заданы, так и изменены в ходе решения некоторых задач.

Товарный знак - это официальный термин, обозначающий зарегистрированное в установление порядке оригинально оформленное обозначение служащее для отличия товаров и услуг одной фирмы мы от однородных товаров и услуг других фирм. В качестве товарного знака может выступать логотип. Товарные знаки иногда называют фирменными знаками. Они могут служить для идентификации как фирм, так и ее отдельных товаров (товарных групп).

Товарные знаки делятся на четыре основные группы: изобразительные (эмблема), словесные (логотип), смешанные (комбинированные, т.е. графика и логотип), объемные (оригинальная форма изделия или упаковки, например флакон духов "Сальвадор Дали"). Изобразительные знаки в свою очередь могут быть: конкретными изображениям (люди, животные, предметы и т.д.), знаками, символами (круг - солнце или земля, треугольник - горы и т.д.), абстрактными изображениями, композициям типа орнаментов, художественнотрансформированными буквами и цифрами, различными сочетаниями перечисленных элементов.

К товарным знакам предъявляется ряд требований:

1. Охраноспособность. Определяется законом "О товарных знаках". Товарные знаки регистрируются во Всероссийском научно-исследовательском институте Государственной патентной экспертизы Госкомизобретений РФ (ВНИИГПЭ). Не допускаются к регистрации знаки, содержащие гербы, флаги и другую государственную атрибутику, а также носящие название государственных органов. Не регистрируются реалистические изображения, однозначно воспринимаемые как обозначения товаров определенного вида, противоречащие нормам морали и гуманности, а также ложные, способные ввести в заблуждение (например, фарфоровый велосипед).

2. Простота. Знак не должен быть перегружен излишними деталями. Все детали должны четко различаться даже при значительном уменьшении.

3. Индивидуальность (оригинальность). Без этого критерия трудно отличить один товар от другого, одну фирму от другой.

4. Адекватность. Знак должен соответствовать специфике фирмы (товара).

5. Ассоциативность. Знак должен вызывать положительные ассоциации. Товарный знак и внешний образ фирменного стиля необязательно создаются раз и навсегда. Допуская, что в свое время было найдено правильное Решение, руководство фирмы должно постоянно задаваться вопросом: насколько внешний стиль, его визуальные атрибуты соответствуют произошедшим в фирме и обществе изменениям, насколько они подчеркивают характер фирмы в окружении старых и новых конкурентов.

http://reklama.wide.ru/cgi-bin/counter.cgi?id=30Упаковка товара

Так же как в случае рекламы, упаковка в программе PR может быть публикатором или инструментом. Как публикатор дает площадь, необходимую для представления товарного знака, логотипа и марки. В таких случаях упаковка является носителем портрета фирмы. Противоположно рекламной роли публикатора, упаковка становится инструментом, определяющим желаемый имидж, вместо того, чтобы передавать его. Этого можно достигнуть путем соответствующего использования символов, цвета, формы и т.п.

Общеизвестно, что правильное соединение этих элементов может создавать некоторое впечатление и картину. Таким образом, после определения желаемого портрета фирмы упаковка может быть спроектирована и направлена на отображение этого портрета. Например, фирма, которая хочет иметь репутацию заботящейся об окружающей среде, может изготавливать свои упаковки из вторичных материалов или пригодных для повторной переработки и использования, информируя об этом факте на упаковке [22, с.45]

Порядок разработки фирменного стиля

1. Разработка концепции имиджа, на которой основан фирменный стиль

2. Выбор профессионального исполнителя (рекламное агентство, дизайнер и т д.).

3. Проведение патентной экспертизы "на чистоту" названия фирмы.

4. Информационное обеспечение исполнителя, содержащее: полное и точное название фирмы (предприятия) и ее реквизиты на всех требуемых языках, род деятельности фирмы, печатный экземпляр концепции имиджа, перечень стран, с которыми фирма сотрудничает либо будет сотрудничать, полный перечень средств массовой информации, с которыми фирма будет сотрудничать, и рекламных средств, которые она планирует использовать.

Таким образом, к основным элементам при создании имиджа фирмы, относятся: фирменный стиль, товарный знак, логотип, слоган, упаковка.

1.3 Этапы создания имиджа

2.1 Краткая характеристика ЗАО СОК «Вестфалика»

ЗАО СОК «Вестфалика» - единственное отечественное предприятие «не пищевого» профиля среди вошедших в каталог «Сто лучших товаров России» за 2004 г., кроме того, предприятие имеет такие награды, как «Большая Золотая медаль» и диплом Сибирской ярмарки «за динамичное развитие современного обувного предприятия и последовательное завоевание регионального рынка».

Данное обувное предприятие имеет уже семилетний опыт в области продаж и производства обуви, прочные деловые связи с зарубежными и российскими поставщиками. Продукция «Вестфалики» продается более, чем в 100 городах России. Открыты представительства компании в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Хабаровске. Кроме этого «Вестфалика» осуществляет поставки обуви в Монголию и Казахстан. Компания поддерживает тесные связи со многими партнерами в странах Европы и Азии.

Первоначально компания выпускала только женскую обувь (зимнюю и демисезонную), однако сейчас она расширяет свой основной бизнес. Горизонтальное расширение происходит путем освоения нового ассортимента: мужской и детской обуви, женских модельных туфель и вертикальное расширение: производство основных материалов (кожи, натурального меха) и комплектующих, создание региональной снабженческой структуры российских обувных производств.

7 августа 2001г. был открыт овчинно-меховой завод. Было реконструировано здание площадью 11 тысяч квадратных метров, проведен в него магистральный газопровод, построена газовая котельная и очистные сооружения. Овчинно-меховой завод будет выпускать подкладочный мех для обуви. Аналогов такого производства нет во всей России. Оборудование для него было закуплено у бельгийской компании, которая является поставщиком натурального меха для известной обувной фирмы «Саламандер». Впоследствии на базе этих технологий будет налажено производство дубленочного велюра, мутона, цигейки и шевро. Здесь будут работать 350 человек, а в дальнейшем эта фабрика позволит создать еще несколько тысяч рабочих мест.

Кроме того, «Вестфалика» изучила возможность и намерена закупить современное полиграфическое оборудование для производств удобной, красивой и экологически чистой упаковки.

Специалисты компании изучают возможности применения последних достижений науки и техники в области обувных технологий. Модельеры и технологи компании при участии западных специалистов из Италии и Германии постоянно внедряют новые материалы, усовершенствуют технологию производства и организацию труда.

В настоящий момент, при существующих объемах производства компании 960 000 пар обуви в год, «Вестфалика» занимает лидирующее положение в своей ценовой нише - 50% от продаж аналогичной обуви в Сибири и прилегающих регионах.

«Вестфалика» производит не только готовую обувь. Необходимые комплектующие - подошва, стелька - также изготавливаются в цехах компании. Их используют на собственном производстве, а также поставляют на другие предприятия России. Партнеры и потребители ценят продукцию компании за оптимальное соотношение цены и качества, европейский дизайн, за конструктивные особенности обуви, адаптированные к условиям России. Некоторые модели «Вестфалики» обладают уникальной морозостойкостью и выдерживают температуру 40 градусов ниже нуля.

Вся продукция компании изготавливается из натуральных материалов и экологически безопасна. На всю обувь установлен соответствующий российским ГОСТам гарантийный срок - 70 дней. Обувь сертифицирована и регулярно проходит тестирование и испытания в Новосибирском центре стандартизации, сертификации и метрологии.

Современные компании работают в постоянно изменяющейся среде. Быстрая ориентация в потоке информации и умение целенаправленно использовать её - это основа стратегии решения задач организации.

Под стратегией обычно понимают долгосрочный план взаимодействия организации с бизнес-средой для достижения максимальной эффективности. Однако некоторым менеджерам кажется, что стратегия - это нечто неизменное и статичное, например, формальные заявления руководства о долгосрочных перспективах компании. Однако следует учитывать, что мир бизнеса подвержен постоянным изменениям. Это означает, что любые решения должны учитывать происходящие перемены и соответствовать текущим условиям. Иначе в ближайшем будущем организация может оказаться неподготовленной к сложившейся ситуации.

В свете этого меняется и представление о стратегии. Она рассматривается не только как очень далёкая цель, но, прежде всего, как систематическая процедура сбора информации об изменениях, происходящих как вне, так и внутри организации. Сбор таких сведений становится обязательным элементом работы менеджера, ведь его решения корректируются в соответствии с ними. Таким образом, чтобы работать плодотворно, менеджеру необходимо развивать способность быстро ориентироваться в стремительно растущем потоке деловой информации и уметь использовать ее для решения текущих задач.

Важным условием развития стратегического мышления является состояние среды, в которой находятся организации и принимают решения менеджеры. Для реализации стратегического подхода к решению задач организации менеджеры не должны бояться риска и должны быть готовы к работе в условиях неопределённости.

Современное бизнес-образование предоставляет менеджерам огромные возможности для получения знаний и позволяет освоить навыки, приёмы и схемы стратегического мышления. Ключ к успеху стратегического подхода лежит в правильной комбинации выбранной стратегии, стиля руководства и позиции сотрудников организации по отношению к изменениям.

В отношении ЗАО СОК «Вестфалика» можно отметить, элементы эффективного менеджмента. В подтверждение этого можно привести следующие примеры:

Менеджеры компании постоянно отслеживают положение на рынке путем изучения данных СМИ и Интернет, следят за котировками курсов валют, акций компаний не только нашей страны, но и за ее пределами. При изменении ситуации во внешней среде (макро- и микросреда) они реагируют соответствующим образом на новые возможности и угрожающие тенденции.

Постоянно проводятся собрания высшего руководства и финансовых менеджеров для обсуждения финансового положения компании и ее дальнейшего развития.

Периодически менеджеры компании разрабатывают различные бизнес-проекты, позволяющие более эффективно использовать имеющиеся ресурсы (организация овчинно-мехового производства).

Предприятие осуществляет свою деятельность на принципе единства целей и установок. Руководство компании устанавливает цели для своей будущей деятельности, разрабатывает стратегию, и работа всех подразделений направлена на выполнение данной стратегии и достижение поставленных целей.

Таким образом, можно сказать, что стратегия - инструмент изменения и развития организации. Для того чтобы он оказался полезным, необходимо его вдумчивое освоение каждым менеджером. В отношении компании ЗАО СОК «Вестфалика» можно сказать, что компания обладает достаточно высоким уровнем стратегического мышления и развития.

2.2 Анализ элементов имиджа ЗАО СОК «Вестфалика»

Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Управление корпоративной маркой как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. Сегодня его часто называют “управлением корпоративной идентичностью”. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее, важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Приведем основные понятия.

Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру - ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный стиль - это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.

После определения “характера” компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств, - названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, - проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.