Разработка рекомендаций по формированию имиджа

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.о., меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Cам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.

И только в результате работы над корпоративной идентичностью - и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж.

Фирменный стиль компании ЗАО СОК «Вестфалика», как и имидж любой другой компании, складывается из следующих элементов: товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Логотип компании ЗАО СОК Вестфалика представлен на рис. 2.

Рисунок 2 - Логотип ЗАО СОК «Вестфалика»

Логотип ЗАО СОК «Вестфалика» выглядит следующим образом - W. Но мало кто из потребителей знает, что название «Вестфалика» имеет интересную историю. Дело в том, что Генеральный директор компании проходил военную службу в Германии, в Вестфалии. Именно отсюда появилось это красивое необычное название.

Основным девизом компании является: «Итальянский дизайн, немецкое качество, сибирский характер»

Элементами философии построения имиджа ЗАО СОК"Вестфалика" являются:

· современная, бурно развивающаяся компания;

· удобная и долговечная обувь;

· высочайшее качество;

· высококачественное натуральное сырье;

· новейшие иностранные технологии;

· современное импортное оборудование;

· высококвалифицированный, дружный коллектив.

Немаловажным элементом имиджа компании можно назвать корпоративный сайт.

Сайт компании «Вестфалика» имеет адрес www.westfalika.ru. Дизайн сайта простоват. Главная страница сайта представлена на рис. 7

Рисунок 3 - Главная страница сайта ЗАО СОК «Вестфалика»

На сайте компании ЗАО СОК «Вестфалика» (рис. 8) можно узнать о самой компании, производстве, торговой сети, кроме того, на сайте представлены коллекции обуви и много полезной информации для потребителей. Таким образом, информационная сторона web-страницы компании достаточно продумана. Единственный недостаток сайта компании, на мой взгляд, это дизайн сайта.

Рисунок 4 - Сайт ЗАО СОК «Вестафлика»

Специалисты паблик рилейшн рассматривают концепцию имиджа фирмы, прежде всего с точки зрения того, как последняя воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только производителя товаров или услуг. Имидж необходим предприятию, чтобы люди осознавали и оценивали его роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом.

Важно сделать компанию «дружественной», «своей» для рядового гражданина (например: для домохозяйки Марьи Ивановны или пенсионера Петра Васильевича), который с ней никогда не сталкивался и которому нет до них никакого дела. Именно в проблеме рядового гражданина и коренятся многие вопросы, связанные с концепцией имиджа фирмы.

С помощью создания имиджа фирмы специалисты паблик рилейшн стремятся укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям чувство, если не собственника, то хотя бы ощущение причастности к большому бизнесу, причастности в смысле осознания его необходимости в жизни каждого.

Несмотря на то, что роль многих фирм, предприятий в повседневной жизни обывателя не всегда просматривается и их деятельность не связана с производством товаров массового потребления, требуется, что бы рядовой гражданин всё же был в состоянии описать компанию в общих социальных терминах. Очень важно показать, что бизнес, корпорации или предприятия, где бы они не находились и что бы не производили, дружественно настроены к Марье Ивановне и Петру Васильевичу, неустанно заботятся об их повседневной жизни, и они в знак благодарности должны испытывать к ним соответствующие «глубокие чувства».

Этого невозможно достичь, если компания будет рекламировать себя , провозглашая, что её товары, например, нефтепродукты, встречаются в жизни на каждом шагу. Рядового гражданина, т.е. упоминавшихся Марью Ивановну и Петра Васильевича, это вовсе не волнует. Другое дело если компания сообщит, что сделала вложения в развитие высшего образования и дети (внуки) Марьи Ивановны, Петра Васильевича смогут стать инженерами или врачами. Это уже интересует широкий круг людей , затрагивает чувства каждого рядового гражданина. Данная попытка уже была предпринята ЗАО СОК «Вестфалика» когда Генеральный Директор компании Михаил Титов балатировался на пост губернатора Новосибирской области. Однако выборы были проиграны, возможно потому, что люди с недоверием отнеслись к данной кандидатуре. Тем не менее, в сознании людей о Михаиле Титове остался положительный образ.

Наиболее удачно из всех элементов имиджа компании разработана упаковка, представляющая собой коробку-чемоданчик для обуви.

В качестве одного из отличительных элементов имиджа ЗАО СОК «Вестфалика» можно выделить оригинальную упаковку продукции, представляющую собой сумочку из картона, что является очень удобным при транспортировке обуви.

Продавцы фирменных магазинов, в основном женского пола. Девушки-продавцы, равно как и сотрудники на самом производстве обуви одеты в униформу цвета бордо.

Некоторые специалисты считают, что товар "безымянный" сегодня практически не имеет шансов на выживание. "Простой продукт" (в смысле, "не марочный"), покупателя не привлекает. Даже пресловутый "Обычный" порошок из бедного родственника, обреченного на поражение именитыми порошковыми монстрами, превратился в руках российских умельцев в полноценный брэнд. И все при нем - запоминающееся название, мощная реклама (грамотные маркетологи прекрасно знают, что любое упоминание товара, даже с негативными интонациями, служит основной рекламной цели - узнаванию и запоминанию этого товара). ЗАО СОК «Вестфалика» не производит «безымянный» товар. Каждая модель обуви имеет свое имя (Лера, Нина, Серж, Том и многие другие). Однако мало кто из потребителей знает об этом. Скорее данные имена используются для различения моделей сотрудниками на фабрике или продавцами в магазине.

Одним из немаловажных элементов имиджа компании является сервис высокого качества при обслуживании покупателей.

Таким образом, рассмотрев имидж ЗАО СОК «Вестфалика» на основе фирменной символики и организационного стиля, можно сделать следующий вывод: не все элементы имиджа соответствуют миссии компании. Для формирования удачного корпоративного стиля ЗАО СОК «Вестфалика» следует разработать новый имидж, в частности новую рекламную и маркетинговую стратегию.

2.2.2 Анализ формирования элементов имиджа в рекламной и маркетинговой деятельности

Имидж компании в рекламной деятельности можно оценить, например, с помощью рекламных роликов компании.

Можно назвать несколько слоганов ЗАО СОК «Вестфалика» - «Мороз, гололед, хоть бы что», «Обувь, которая нас понимает», «Нашла даже для своих ножек», «Просто хорошая работа». На мой взгляд, не все слоганы компании удачны. К примеру, слоган «Нашла даже для своих ножек» вызывает у потребителя впечатление «дефектности». Молодые девушки не обратят внимания на такую рекламу, т.к. посчитают, что данная обувь нестандартна и выпускается для людей с нестандартными ногами. Слоган «Мороз, гололед, хоть бы что» также воспринимается потребителями не как изящная, удобная обувь, а скорее как … унты или валенки. Слоган «Просто хорошая работа» и сам ролик, в котором звучит данный слоган также, на мой взгляд, не привлекателен для потребителя. Сюжет ролика в том, что обувь от «Вестфалики» может завоевать Италию, однако, это вызовет у потребителя скорее насмешку, чем положительный образ.

Не совсем удачно построена, на мой взгляд ценовая политика компании. В магазинах «Вестфалика» при покупке пары обуви в подарок покупателю предлагается еще одна пара обуви. Из - за этого теряется потребительская ценность покупки.

Продукция компании ЗАО СОК «Вестфалика» ориентирована, судя по рекламе, прежде всего, на юных девушек. С экранов телевизоров в видим юную стройную девушку, твердо вышагивающую по скользкому льду и убеждающую нас, что обувь компании «Вестфалика» не скользкая и удобная.

Однако, зайдя в фирменный магазин компании, можно увидеть, что ассортимент женской обуви представлен в основном, моделями, рассчитанными на широкую стопу, полные ноги. К примеру, анализ коллекций ЗАО СОК «Вестфалика» 2003-2005 показывает, что в ассортименте компании нет модельной обуви, подходящей для молодых девушек (Приложение 1).

Формирование имиджа в маркетинговой деятельности компании ЗАО СОК «Вестфалика», можно проиллюстрировать маркетинговым исследованием, проводимым компанией среди покупателей (Приложение 2).

Результаты проведения маркетингового исследования приведены в табл.3-26.

Таблица 3 - Доставляет ли Вам удовольствие покупка обуви?(%)

Таблица 4 - Где Вы обычно покупаете зимнюю обувь?(%)

Таблица 5 - Назовите наиболее известные Вам магазины женской обуви?(%)

Таблица 6 - На что Вы опираетесь при выборе обуви?(%)

Таблица 7 - Проранжируйте (от 1 до 5 баллов), что на Ваш взгляд, является наиболее существенным (5 баллов) при покупке зимней обуви, а что нет (1 балл)?(%)

Таблица 8 - Из какого материала Вы предпочитаете покупать зимнюю обувь?(%)

Таблица 9 - Выбирая зимнюю обувь, Вы отдаете предпочтения обуви:(%)

Таблица 10 - Обувь, какого цвета Вы предпочитаете:(%)

Таблица 11 - Оказывает ли влияние цена на Ваш выбор?(%)

Таблица 12 - Какая цена на зимнюю обувь из натуральной кожи для Вас приемлема?(%)

Таблица 13 - Обувь, какого производителя Вы предпочитаете?(%)

Таблица 14 - Какие из ниже перечисленных фирм Вам знакомы:(%)

Таблица 15 - Какие фирмы/марки Вы предпочитаете?(%)

Таблица 16 - Из каких источников информации Вы узнаете о новых моделях обуви?(%)

Таблица 17 - Влияние рекламы на Ваш выбор обуви(%)

Таблица 18 - Реклама, какого обувного магазина Вам запомнилась?(%)

Таблица 19 - Пользуетесь ли Вы при покупке обуви купонами со скидками?(%)

Таблица 20 - Как часто Вы покупаете обувь в кредит?(%)

Таблица 21 - Купили бы Вы высококачественную дорогую обувь в кредит?(%)

Таблица 22 - Устраивает ли Вас обслуживание в обувных магазинах?(%)

Таблица 23 - Насколько важны виды сервиса в обувных магазинах?(%)

Таблица 24 - Ваш возраст(%)

Таблица 25 - Социальный статус(%)

Таблица 26 - Ваше материальное положение(%)

Результаты проведенного исследования представлены на рис. 5-8.

Рисунок 5. Зависимость выбранной модели от возраста покупателей

Рисунок 6. Зависимость предпочитаемого цвета от возраста

Рисунок 7-Зависимость места покупки обуви от социального статуса

Рисунок 8. Зависимость предпочитаемой цены от материального положения покупателей