Таким образом, экспертная группа оценила конкурентоспособность ювелирных изделий трех индивидуальных предпринимателей: ИП Костеневская С. А., ИП Коломин М.А., ИП Гришин И.В.

Наилучшие показатели конкурентоспособности ювелирных изделий у ИП Костеневской С. А. - средний балл составляет 8,41. Второе место - у ИП Коломина М.А. - средний балл составляет 8,01. Третье место - у ИП Гришина И.В. - средний балл у него составляет 7,73.

Следовательно, у предприятий имеются резервы повышения конкурентоспособности производимой ювелирной продукции по всем направлениям. Наибольшие резервы - у ИП Гришина И.В. и ИП Коломина М.А. (до 29 %). Наименьшие - у ИП Костеневской С. А. (до 24 %).

В целом у оцениваемых ювелирных изделий ИП Костеневской С. А. наилучшие показатели конкурентоспособности выявлены по фактору качества товара - средний балл составляет 4,6. Это объясняется тем, что ювелирное предприятие уделяет большое внимание качеству изделий.

Тем не менее, в ряду оцениваемых факторов есть и наиболее слабый - это цена. Цена оцениваемых ювелирных изделий ИП Костеневской С. А. требует корректировки с целью оптимизации конкурентоспособности продукции, так как самые высокие оценки ее составляли 4 балла, а диапазон оценок составил от 3,4 до 4,0 баллов. Средний балл - 3,73.

Эксплуатационные характеристики ювелирной продукции ИП Костеневской С. А. По данному направлению рекомендуется производить более тщательную работу, чтобы эксплуатация ювелирных изделий потребителями была на более высоком уровне. Средний балл - 4,13.

Трудоемкость изготовления оцениваемых ювелирных изделий ИП Костеневской С. А. находится на приемлемом уровне: в основном все оценки выставлялись в размере 4 баллов. Средний балл - 4,33.

Итак, чем выше уровень конкурентоспособности, тем устойчивее работает предприятие. И, безусловно, что общая стабильность является основной целью деятельности любого хозяйствующего субъекта. Поэтому и высокая конкурентоспособность - это то самое «яблочко», в которое метится руководитель, разрабатывая то или иное управленческое решение [28, с. 31].

Современные знания, накопленные на протяжении тысячелетий, позволяют исследовать любой объект (по системному подходу - систему) полноценно, с учетом всех объективных причинно - следственных связей, а не калейдоскопически [7, с. 13]. То же относится и к повышению конкурентоспособности предприятия, как к особому типу направленного вектора целей управленческого поведения. При этом при разработке рекомендаций по повышению конкурентоспособности предприятия возникают разнообразные простые и сложные связи, которые могут быть как причинами, так и следствиями изменений, протекающих в самой управляемой системе и вокруг нее.

Таким образом, повышение конкурентоспособности продукции предприятия выполняет важнейшую стратегическую роль для производства любой сферы деятельности. При этом эффективность работы предприятия экономически оценивается по данным месячного, квартального и годового бухгалтерских отчетов и балансов, в которых аккумулируются результаты его финансово - хозяйственной деятельности в денежном или ином выражении.

На результаты финансово - хозяйственной деятельности предприятия значительно влияют его финансовые взаимоотношения с бюджетом, банками, и другими организациями различных организационно - правовых форм собственности, которые могут быть неоднозначны. Так, антиинфляционная политика государства может повлиять на всю экономику РФ и этим изменить ситуацию в ювелирной отрасли, к которой относится ИП Костеневская С. А.

Таким образом, полное наименование предприятия - индивидуальный предприниматель (физическое лицо) Костеневская Светлана Александровна было создано 8 августа 2001 г. Цель его создания - осуществление коммерческой деятельности для извлечения прибыли и удовлетворение общественных потребностей в продукции ювелирного назначения.

ИП Костеневская С. А. осуществляет закрепку, монтировку и полировку ювелирных изделий; оптовую и розничную торговлю ювелирной продукцией.

Среднегодовая списочная численность сотрудников предприятия составляет 10 человек. Форма организации технологического процесса - мелкосерийное производство под заказ. Организация сбыта представлена в форме оптовых договоров на поставку продукции и в форме прямых розничных продаж ювелирных изделий в имеющемся магазине. Организационная структура управления на предприятии является линейно-функциональной.

Анализ технико-экономических показателей в 2002-2004 г.г. выявил, что предприятие в целом работает достаточно устойчиво с тенденцией к росту. Тем не менее, необходимы действия для повышения конкурентоспособности продукции, находящие свое выражение в параметрах конкурентоспособности.

Сбыт продукции по договорам с постоянными партнерами успешен, но работа с покупателями в магазине менее эффективна, что обуславливает необходимость активизации сбыта в месте прямых розничных продаж.

Опросив персонал ювелирного предприятия по поводу сильных и слабых сторон предприятия, мы выяснили, что продукция фирмы ориентирована на самый широкий круг потребителей, но ее реализация в основном ориентируется на оптовые договора поставки продукции. Предприятие теряет значительную возможную прибыль от розничных продаж и существующие рынки сбыта, снижая этим свою конкурентоспособность.

Основными мероприятиями, способными скорректировать имеющуюся ситуацию с конкурентоспособностью, являются действия по стимулированию сбыта, дальнейшая активизация оптовой торговли предприятия и ряд других.

Конкурентоспособность продукции чрезвычайно значима и обозначает способность товара или услуги выдержать сравнение с аналогичными товарами или услугами других производителей. Конкурентоспособность ювелирной продукции специфична и имеет свои особенности.

ИП Костеневская С. А. осуществляет действия для обеспечения конкурентоспособности продукции, выражающиеся в ее параметрах: цена продукции, колебания спроса, качество продукции, себестоимость (издержки), формы и методы торговли, условия и сроки поставки и транспортировки, престиж производителя и продавца, престиж товара (товарный знак), технический уровень, потребительские свойства, мода, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке.

Так, цены на продукцию выгодно отличаются от цен ювелирных «предприятий-гигантов» и ряда «равных» конкурентов.

У ювелирного предприятия присутствуют колебания спроса на выпускаемую продукцию. Чтобы избегать их негативного влияния, создан «портфель» продукции, находящейся на разных стадиях жизненного цикла. Маркетолог ювелирного предприятия составляет матрицу БКГ по всем товарам и своевременно осуществляет необходимые корректирующие мероприятия выпускаемого ассортимента.

Производимая ИП Костеневской С. А. ювелирная продукция имеет высокий уровень качества, соответствующий всем действующим нормативам.

Себестоимость (издержки) предпринимателя находятся в разумных пределах, позволяющих осуществлять успешную деятельность на рынке.

ИП Костеневская С. А. осуществляет торговлю производимой продукцией в двух формах: оптовой и розничной. Методы торговли: прямые продажи, торговля по заключенным договорам, по каталогам и др., также позволяют предприятию занимать твердую позицию на рынке.

Условия и сроки поставки и транспортировки продукции удовлетворяют всем существующим современным требованиям рынка.

Престиж предприятия как производителя и продавца устойчивый и достаточно высокий для ювелирных предприятий соответствующих размеров.

Престиж товара (товарный знак) находится также на достаточно высоком уровне в течение всего периода деятельности ИП Костеневской С. А.

Технический уровень выпускаемой продукции высокий и соответствует всем необходимым требованиям.

Потребительские свойства выпускаемой продукции соответствуют самым взыскательным требованиям покупателей. Главным потребительскими свойствами ювелирных товаров являются их эстетические свойства.

Ювелирная продукция, выпускаемая ИП Костеневской С. А., соответствует тенденциям моды, существующей на рынке.

ИП Костеневская С. А. рекламирует свою продукцию в фирменных цветных каталогах, в местах прямых продаж и реже по местному телевидению.

Имидж ИП Костеневской С. А. как производителя выбран удачно, но он не «раскручен» очень сильно.

Ситуация на рынке - самый многоаспектный, комплексный параметр конкурентоспособности, включающий отношения с партнерами, конкурентами, покупателями и занимаемую рыночную нишу. Последнюю предприятие занимает благодаря ряду преимуществ: широкому ассортименту продукции, наличию собственного оборудования, гибкой системой работы с клиентами, умеренными ценами, усилиям персонала по сбыту готовой продукции и др.

Чем выше конкурентоспособность продукции, тем устойчивее работа предприятия, что является основной цель деятельности любого субъекта рынка.

Вопросы повышения конкурентоспособности целесообразно рассматривать с позиций системного подхода.

Повышение конкурентоспособности продукции предприятия выполняет важнейшую стратегическую роль для производства ИП Костеневской С.А. При этом предприниматель использует стратегию дифференциации.

В целом у оцениваемых ювелирных изделий ИП Костеневской С. А. наилучшие показатели конкурентоспособности выявлены по фактору качества товара - средний балл составляет 4,6. Это объясняется тем, что ювелирное предприятие уделяет большое внимание качеству изделий.

Тем не менее, в ряду оцениваемых факторов есть и наиболее слабый - это цена. Цена оцениваемых ювелирных изделий ИП Костеневской С. А. требует корректировки с целью оптимизации конкурентоспособности продукции, так как самые высокие оценки ее составляли 4 балла, а диапазон оценок составил от 3,4 до 4,0 баллов. Средний балл - 3,73.

Эксплуатационные характеристики ювелирной продукции ИП Костеневской С. А. По данному направлению рекомендуется производить более тщательную работу, чтобы эксплуатация ювелирных изделий потребителями была на более высоком уровне. Средний балл - 4,13.

Трудоемкость изготовления оцениваемых ювелирных изделий ИП Костеневской С. А. находится на приемлемом уровне: в основном все оценки выставлялись в размере 4 баллов. Средний балл - 4,33.

В целом, необходимо сказать, что общий анализ политики предприятия по обеспечению конкурентоспособности предприятия показывает, что главным ограничивающим фактором является недостаточный сбыт производимой продукции. В связи с этим, разработаем далее рекомендации по повышению конкурентоспособности продукции предприятия.

3. Разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности продукции фирмы ИП Костеневской С.А.

3.1 Разработка управленческого решения для повышения конкурентоспособности ювелирных изделий

Разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности продукции ИП Костеневской С. А. предполагает решение следующих вопросов:

установление более низких цен на продукцию, чем цены на продукцию конкурентов

выведение на рынок нового продукта и создание новых потребностей

улучшение обслуживания клиентов, в особенности системы транспортировки и доставки товаров

усиление и улучшение рекламы и систем продвижения продукта

улучшение и расширение системы распределения

стимулирование сбыта

Главной характерной чертой при разработке управленческого решения по повышению конкурентоспособности продукции предприятия должна стать ориентация на долгосрочную перспективу, проведение фундаментальных исследований, диверсификацию операций, инновационную деятельность, максимальное использование творческой активности персонала [9, с. 152]. Децентрализация, сокращение уровней в аппарате управления, продвижение работников и их оплата в зависимости от реальных результатов - основные направления изменений в аппарате управления ИП Костеневской С.А.

Важнейшим фактором достижения высокого уровня конкурентоспособности остается концентрация производства, что повлияет на сокращение тенденции к образованию гигантских промышленных объединений в ювелирной отрасли. Наряду с концентрацией уровень конкурентоспособности в ней будет определяться такими факторами, как развитие производства новых видов продукции и стимулирование становления новых потребностей. С ними связаны тенденции продолжения роста затрат на исследовательские и опытные разработки, рекламу и маркетинг.

Интерес представляет анализ конкретных шагов и действий, которые предпринимают производственные и технические лидеры ведущих ювелирных предприятий для того, чтобы осуществить очередной рывок в «борьбе за лидерство». Это, прежде всего, относится к постоянному обновлению ассортимента выпускаемой продукции, безостановочной разработке и быстрому освоению новых образцов изделий и одновременному наращиванию производительности труда, повышению гибкости производства, эффективности, снижению всех видов издержек и затрат [27, с. 52]. Особое место занимает обеспечение стабильного роста качества и надежности новых изделий при одновременном снижении цен на новые виды продукции.

Для эффективной организации управления качеством продукции ИП Костеневской С. А. необходимо, чтобы был не только ясно выделен объект управления, но и чтобы четко были определены категории управления, то есть явления, позволяющие лучше осознать и организовать весь процесс. Таким образом, управление качеством продукции ИП Костеневской С. А. является сегодня одной из основных ее управленческо - экономических проблем. Все большее освоение новой экономической среды воспроизводства, то есть рыночных отношений, диктует предпринимателю необходимость постоянного улучшения качества с использованием для этого всех возможностей, всех достижений прогресса в области техники и организации ювелирного производства.

Для повышения конкурентоспособности продукции ИП Костеневской С. А. предполагается осуществить комплекс технических, и организационно-управленческих мероприятий. Их реализация и должна определять весь курс действий в обозримом периоде.

Конечным результатом должно стать создание производственных систем нового поколения, которые будут работать в режиме так называемого нововведенческого конвейера. Суть этого подхода заключается в том, чтобы нацелить наше предприятие на:

постоянное внедрение в производство новых, более совершенных ювелирных изделий,

неуклонное сокращение всех видов затрат на производство продукции; в-третьих, на повышение качественных и потребительских характеристик при снижении цен на выпускаемые ювелирные изделия.

Концепция стратегического управления по повышению конкурентоспособности ИП Костеневской С. А. представляет стратегическое управление в виде важнейшей составляющей жизни данного предприятия. Они касаются трех таких жизненно важных, ключевых сфер его деятельности, как выработка и осуществление стратегии развития и поведения во внешней сфере, выработка и осуществление стратегии в отношении создаваемого продукта и, наконец, выработка и реализация стратегии в отношении персонала организации.

Находясь в конкурентном окружении, ИП Костеневская С. А. прибегает к множеству различных форм и методов конкурентной борьбы, выходящих за пределы традиционной конкуренции продуктом. Однако значение и роль конкуренции продуктом в общей конкурентной борьбе ИП Костеневской С. А. не уменьшается. Более того, именно конкуренция продуктов, в конечном счете, является решающей для долгосрочного выживания данного предприятия.

Наряду со стратегическими изменениями и созданием в организации необходимого климата, важной задачей, которую приходится решать руководству предприятия на стадии выполнения стратегии, является формирование и мобилизация ресурсов предприятия и его человеческого потенциала для осуществления стратегии повышения конкурентоспособности выпускаемой ИП Костеневской С. А. продукции.

Для того чтобы избежать провала при реализации стратегии разработки управленческого решения по повышению конкурентоспособности предприятия на стадии ее выполнения, руководство должно организовывать правильное распределение финансовых ресурсов ИП Костеневской С. А.

Таким образом, разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности ИП Костеневской С. А. предполагает рассмотрение обширного спектра вопросов, относящихся к внутренней и внешней среде предприятия. Выбор наиболее эффективного варианта развития деятельности ИП Костеневской С. А. достаточно сложен и требует значительного профессионализма от лиц, принимающих управленческое решение на данном направлении. Тем не менее, наукой установлены основные методы разработки рекомендаций по повышению конкурентоспособности продукции предприятия.

3.2 Предложения по повышению конкурентоспособности продукции предприятия

Единого однозначно установленного перечня методов разработки управленческого решения по повышению конкурентоспособности продукции предприятия не существует. Но их можно классифицировать, используя разные подходы с использованием разных критериев. Основные из этих подходов.

Так, например, методы можно разделять по сферам их применения на:

экономические,

организационные,

правовые,

социально-психологические.

В соответствии с этой классификацией мы рекомендуем повышать конкурентоспособность продукции ИП Костеневской С. А. в следующем порядке.

Сначала все предлагаемые мероприятия необходимо закрепить в нормативных документах предприятия, то есть реализовать правовую сферу их применения.

Затем - осуществить их организационно, начиная с планирования и заканчивая контролем с обеспечением обратной связи.

Третьим, частично сопутствующим второму этапу повышения конкурентоспособности продукции предприятия целесообразно установить экономическое обеспечение, то есть финансирование реализуемых мероприятий.

И последним, но от этого не становящимся менее значимым этапом должно быть своевременное и полное обеспечение на протяжении всего процесса совершенствования объекта нашего исследования соответствующих социально-психологических условий для персонала, реализующего в деятельность предприятия разработанные рекомендации.

Также методы разработки управленческого решения по повышению конкурентоспособности продукции предприятия можно разделять по степени ориентированности на перспективу:

краткосрочные,

среднесрочные,

долгосрочные.

Применительно к ИП Костеневской С. А. степень ориентированности на перспективу рекомендуется определить как долгосрочную, то есть стратегическую.

Существуют и другие достаточно многочисленные подходы к классификации методов.

В данном исследовании целесообразно рассматривать методы разработки управленческого решения по повышению конкурентоспособности предприятия, классифицируя их качественно, то есть более сложным образом, исходя из стратегических целей повышения конкурентоспособности предприятия. Данными методами являются:

установление более низких цен на продукцию, чем цены на продукцию конкурентов;

выведение на рынок нового продукта и создание новых потребностей;

улучшение обслуживания клиентов, в особенности системы транспортировки и доставки товаров ИП Костеневской С. А.;

усиление и улучшение рекламы и систем продвижения продукта;

улучшение и расширение системы распределения;

стимулирование сбыта.

В связи с тем, что спрос на ювелирную продукцию эластичен, фактор ценообразования является одним из важных для потребителей при принятии решения о покупке. Данная ситуация не устраивает производителей и поэтому они пытаются влиять на спрос с помощью создания у потребителей новых потребностей (например, подвески с изображением знаков зодиака), выведения на рынок новой продукции (например, изделия с белым золотом, запонки, зажимы для галстука), улучшения обслуживания клиентов (современная отделка офисов, консультации при продаже изделий). Также производители осуществляют усиление и улучшение рекламы (баннеры вдоль основных автомагистралей, реклама по телевидению и радио), систем продвижения продукта (например, льготы для оптовых покупателей); улучшение и расширение системы распределения (например, продажа по каталогам, по системе Интернет); стимулирование сбыта (например, предпраздничные скидки).

Последний из указанных методов и будет применен в данной исследовательской работе как наиболее эффективный метод разработки управленческого решения по повышению конкурентоспособности продукции предприятия ИП Костеневская С. А.

3.3 Метод стимулирования сбыта: его описание и обоснование

Данный метод - стимулирование сбыта ИП Костеневской С. А. - включает в себя следующие мероприятия:

1. Постановка целей стимулирования сбыта ИП Костеневской С. А.

2. Выбор средств стимулирования: для конечного потребителя, для розничного торговца, для торгового персонала ИП Костеневской С. А.

3. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта.

4. Предварительное апробирование, контроль и оценка результатов программы стимулирования сбыта. Рассмотрим их подробнее.

Стимулировать - означает «привести в движение». Именно такая задача ставится перед стимулированием продаж ИП Костеневской С. А. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет ИП Костеневской С. А.

1. Постановка целей стимулирования сбыта. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга ИП Костеневской С. А. сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж предпринимателя был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие ИП Костеневской С. А. на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования потребителя, сводятся к следующему: увеличить число покупателей ИП Костеневской С. А.; увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем предприятия. Большую роль здесь должна играть реклама, особенно ориентированная на широкий круг потребителей, которую ИП Костеневской С. А. необходимо увеличить, сделать более яркой, креативной, запоминающейся.

Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя - ИП Костеневской С. А. В интересах предприятия стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу выпускаемой ювелирной продукции: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

Торговый посредник: являясь естественным звеном между ИП Костеневской С. А. как производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

ИП Костеневской С. А. для стимулирования продаж следует разнообразить методы торговли: необходимо осваивать торговлю по системе Internet, а также торговлю с зарубежными партнерами, так как эти направления являются самыми перспективными для рассматриваемого ювелирного производства. Для этого предприятию надо иметь свою WWW - страницу в Internet или арендовать рекламные площади в Web. Предоставителями данных площадей являются сервис-провайдеры: Россия-Он-Лайн, Гарант-Парк, Комбеллга, Демос, Невалинк и многие другие. Помочь ИП Костеневской С. А. могут также рекламные агентства («Аврора» и другие), которые занимаются разработкой дизайнов корпоративных серверов, баннеров и их размещением [12, с. 160].

Существуют три типа целей стимулирования сбыта для ИП Костеневской С. А.: стратегические, специфические и разовые.

Стратегические: увеличить число потребителей, повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем, оживить интерес к товару со стороны клиентуры, увеличить оборот до намеченных в плане маркетинга показателей, выполнить показатели плана продаж.

Специфические: ускорить продажу наиболее выгодного товара, повысить оборачиваемость какого-либо товара, избавиться от излишних запасов (затоваривания), придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие возникшим конкурентам, оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые: извлечь выгоду из ежегодных событий, воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.), поддержать рекламную кампанию.

2. Выбор средств стимулирования сбыта. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке, в том числе - и к магазину ИП Костеневской С. А. классифицируются различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае выделяются три типа стимулирования:

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы, и оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина открытия магазина, церемония открытия, юбилей и т.д.).

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара ИП Костеневской С. А. вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа, или на отдельной витрине, просматривающейся с нескольких сторон. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала магазина.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров ИП Костеневской С. А. и, как правило, исходит от самого производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой предприятия.

Стимулирование сбыта и потребитель. В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Ценовое стимулирование. Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее на потребителя.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, ИП Костеневской С. А. следует подчеркивать временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в простых формах, максимально сократить сроки ее проведения. Для торговой сети, реализующей продукцию ИП Костеневской С. А., этот прием является бесценным инструментом, который может применяться без предварительной подготовки, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос для компенсации связанного со снижением цен падения прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование торговой сети. Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки. Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей:

1. Каталогизировать товар. Коммерческий представитель часто чувствует себя неуверенно, сталкиваясь с новым товаром, который надо будет предложить торговой сети, проявляющей сдержанность по отношению к новинке. Операция по стимулированию продаж, организованная в этот момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности.

2. Увеличить количество товара ИП Костеневской С. А., закупаемого торговой сетью. Придавая динамичность действиям сбытовиков благодаря конкурсам и премиям, ювелирное предприятие побуждает их изыскивать надежную аргументацию при представлении нескольких товаров такой клиентуре, которой нужен всего один из них. Этим оно добивается увеличения объема закупок. Когда сбыт продукции предприятия переживает застой и не может быть увеличен в достаточной степени, стимулирование даст новый импульс коммерческим представителям, которые, прилагая дополнительные усилия, смогут добиться в итоге превышения обычного объема заказов. Например, если бы наше предприятие участвовало в ярмарках и выставках ювелирной продукции, проходящих в Костромской области и за ее пределами, то данный процесс можно было бы значительно активизировать. В результате рыночная ниша, занимаемая ИП Костеневской С. А. могла бы быть значительно расширена. Таким же образом, по товару с сезонным сбытом предприятие может добиться равномерного распределения продаж, воздействуя на собственные сбытовые подразделения в периоды снижения спроса.

3. Бороться против конкуренции. Столкнувшись с мощной рекламной кампанией конкурентов, предприятию необходимо без промедления перейти в контратаку: стимулирование, объектом которого становятся сбытовики, позволяет действовать оперативно, вовлекая их в борьбу.

4. Оживить обстановку на месте продажи товара. Прямой целью стимулирования может быть выгодное размещение товара в месте его продажи. В таком случае коммерческий представитель стремится договориться о размещении оборудования для рекламы на месте продажи и предлагает организовать мероприятия по оживлению торговли на выгодных для ИП Костеневской С. А. условиях. В зависимости от достигнутых договоренностей представитель предприятия сможет набрать очки для дальнейшего поощрения или сразу получить премию.

Чтобы данные операции по стимулированию были эффективны, они должны сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем с возможностью быстро оценивать их рентабельность.

Приемы стимулирования торговой сети. Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, ИП Костеневской С. А. следует применять приемы: финансовые льготы, конкурсы и поездки. Это - меры по стимулированию - продвижению продаж.

1. Классические инструменты стимулирования. Их насчитывается четыре, и они отличаются высоким стимулирующим воздействием; речь идет о каком-либо «плюсе», предлагаемом продавцам в определенный момент, чтобы продвинуть товар навстречу покупателям. А) Премии к зарплате при выполнении годовых показателей являются вознаграждением за достигнутые результаты, размеры которого могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стараются стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения планового показателя, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего характера. Б) Премии за достижение «особых показателей» - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей. В) Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые в конечном счете позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге. Если он находит в каталоге один или несколько подарков, которые хотел бы получить, то приложит максимум усилий для того, чтобы ускорить размещение заказов и набрать нужное количество очков. Г) Туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе. Речь идет о стимулировании-конкурсе, в котором призом являются туристические поездки за границу, предлагаемые особо отличившимся продавцам.

2. Современные инструменты стимулирования. Падение количества выигравших в ходе операции по стимулированию ниже 20 %-ной отметки считается сегодня опасным. Необходимо создать положительную взаимосвязь между сбытовиком и товаром, определенную обстановку, которая поддерживается ювелирным предприятием с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков, небольших подарков. Число ювелирных предприятий, применяющих стимулирование такого рода, постоянно растет. Каким бы ни был избранный способ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность конкурса между продавцами.

3. Принципы организации конкурсов для сбытовиков выявлены опытным путем: главной целью является увеличение объема продаж за счет проявления каждым его лучших качеств; все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш; семья коммерческого представителя должна быть привлечена к участию в операции; наличие многочисленных и привлекательных для участников призов; возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов; о начале кампании объявляется с помпой, а интерес к ней поддерживается на протяжении всей операции; все сотрудники отдела сбыта должны ощущать свою причастность к операции. Механизм стимулирования основан на присуждении очков, количество которых зависит от перевыполнения показателей, достигнутого сотрудником за определенный период. Каждое очко, представленное в форме чека, талона или определенного километража, позволяет приобрести призы.

4. Призы и другие виды вознаграждения. Призы должны обладать тремя следующими характеристиками: служить справедливым вознаграждением за дополнительные усилия; показать, что предприятие высоко ценит усилия, предпринятые продавцом; обладать достаточной значимостью в социальном плане (мобильный телефон, видеокамера и т.п.); заставлять продавца мечтать стать или ощущать себя владельцем той или иной вещи во время конкурса.

Стимулирование торговых посредников. Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торговая сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Поэтому она выбирает производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается ИП Костеневской С. А. как производителя, то она вынужден предлагать все больше временных льгот, как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов.

Торговый посредник благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи. Средства, наиболее эффективные с точки зрения торгового посредника: рекламная кампания, снижение цен, реклама на месте продажи, продажа с премией, игры, конкурсы и др.

Но посредников так же необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.

Производитель всегда должен учитывать особенности торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели: убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника; убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент); побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.

Приемы операций «стимулирование - торговый посредник» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

3. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта ИП Костеневской С. А. требует принять ряд дополнительных решений: насколько интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться и какие средства следует выделить для его проведения.

Интенсивность стимулирования. ИП Костеневская С. А. как участник рынка должна принять решение о том, насколько интенсивное стимулирование целесообразно предложить всем целевым аудиториям. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования (например, 15,0 тыс. руб.). Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц целевых аудиторий. Например, всем Татьянам в Татьянин день (25 января) скидка на покупаемый товар в размере 10 % и т.д.

Длительность программы стимулирования. Если мероприятие по стимулированию сбыта слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках.

Бюджет мероприятия по стимулированию. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. ИП Костеневская С. А. может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

4. Предварительное апробирование и претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Вкладывая слишком крупные суммы денег, можно нанести серьезный ущерб и провал предприятию ИП Костеневской С. А. Поэтому возникает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки из целевой аудитории, чтобы принять обоснованное решение. Это могут быть предварительные или рыночные тесты.

1. Предварительные тесты. А) Тестирование замысла. Речь идет о проверке идеи, которая могла бы лечь в основу стимулирования, до того как что-то будет предпринято. Необходимо выяснить, что думают люди, составившие выборку, о том или ином приеме стимулирования, его объеме и сроках проведения. Самым простым и быстрым способом является метод оценочной шкалы, которая строится по результатам опроса. Б) Тестирование способа. Получив одобрение замысла кампании по стимулированию, можно обратиться к участникам опроса с просьбой конкретизировать способ его воплощения, например выбрать призы.

2. Рыночные тесты. Рыночное тестирование проводится непосредственно в магазинах или на дому, то есть среди реальных покупателей ИП Костеневской С. А., в момент, когда идет стимулирование. Подобно контрольным рыночным продажам, устраиваемым перед выпуском того или иного товара в обращение в национальном масштабе, испытания программы стимулирования осуществляются в географически ограниченной зоне, или всего в нескольких пунктах этой зоны. А) Тестирование в контрольном магазине. Заключается в том, что потребителю последовательно и попеременно предлагаются различные варианты стимулирования в двух группах магазинов, обладающих сопоставимыми характеристиками (ассортимент, объем поставок и т. д.). Например, отбираются десять торговых точек, которые разделяют на две группы: 1 и 2. Затем в течение определенного времени в этих магазинах проверяются все варианты стимулирования, после чего тестируемые варианты перемешиваются (см. табл. 3.1). Такой метод получил название «латинский квадрат». Никакие другие изменения в ходе теста не допускаются. Чередование и последовательная замена факторов стимулирования позволяют исключить влияние на результаты теста различий между магазинами, особенностей клиентуры и периода продаж. Анализ сменяющихся вариантов позволяет сделать заключение о превосходстве одного варианта над другим или об их равенстве.

Таблица 3.1

Схема тестирования в контрольном магазине

	Группа 1	Группа 2
Период 1	Вариант А	Вариант В
Период 2	Вариант В	Вариант А

Б) Запальное тестирование. В данном случае речь идет о широкомасштабном испытании в представленном регионе национального рынка ювелирной продукции. Это позволяет опробовать план стимулирования продаж в его совокупности и его возможные варианты. Но такой тест требует от ИП Костеневской С. А. немало времени и обходится дорого, поэтому данный метод следует применять только в том случае, если соблюдены определенные условия: обеспечена значительная рекламная поддержка, известна позиция торговых посредников относительно проверяемого типа стимулирования, проведено предварительное тестирование и его результаты говорят о том, что мероприятие имеет серьезные шансы на успех (не менее 50 %).

Контроль и оценка результатов стимулирования. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории. Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов. После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после операции. Но может возникнуть такая ситуация, что прирост, внешне выглядящий как 50 %-е увеличение объема продаж, на самом деле составляет всего 20 %, так как в магазинах, не охваченных стимулированием, прирост составил 30 %. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

Также рекомендуется систематически анализировать все элементы структуры ювелирной отрасли, которые влияют на ход конкурентной борьбы. Результаты анализа следует использовать с целью корректировки дальнейших действий по повышению конкурентоспособности ювелирной продукции ИП Костеневской С. А.

Анализ, учитывающий степень значимости и относительную важность каждого конкретного структурного фактора рынка ювелирной продукции, основан на теории пяти сил позволяет выявить закономерности в этом сложном образовании и определить их взаимосвязи. Это те факторы, которые имеют решающее значение для конкуренции в ювелирной отрасли. Эта теория позволяет также определить стратегические инновации, которые позволили бы максимально увеличить прибыльность как ювелирной отрасли, так и собственно ИП Костеневской С. А. Однако теория пяти сил не отменяет необходимости творческого подхода к поиску новых путей конкурентной борьбы предпринимателя. Эта теория направляет творческую энергию менеджеров ИП Костеневской С. А. на те аспекты отраслевой структуры, которые имеют особое значение для прибыльности и долгосрочной перспективе. Цель концепции конкурентных сил состоит в повышении шансов ИП Костеневской С. А. в обнаружении необходимой стратегической инновации в процесса разработки стратегии. Среди структурных факторов конкуренции на рынке ювелирной продукции рекомендуется выделить:

Барьеры вхождения (в отрасль)

Эффект масштаба

Различия между патентованными продуктами

Узнаваемость бренда

Издержки переключения

Потребность в капитале

Доступ к каналам сбыта

Абсолютные преимущества в стоимости

Кривая обучения, являющаяся собственностью ювелирного предприятия

Доступ к необходимым вводимым факторам производства

Фирменный низкозатратный дизайн продукта

Ожидаемая реакция конкурентов

Политика правительства

Факторы, определяющие соперничество в отрасли

Рост отрасли

Фиксированные (или складские) расходы /добавленная стоимость

Временный избыток производственных мощностей

Различия между продуктами

Узнаваемость бренда

Издержки переключения

Концентрация и равновесие ювелирных предприятий в отрасли

Информационное обеспечение

Диверсифицированность конкурентов

Доля корпораций

Барьеры выхода из отрасли

Факторы, определяющие рыночную власть покупателя

1. Рычаги рыночной власти

Концентрация покупателей по отношению к концентрации ювелирных предприятий

Количество покупателей

Издержки переключения покупателей по сравнению с издержками переключения ювелирного предприятия

Информационное обеспечение покупателей

Возможность восходящей интеграции

Наличие продуктов-заменителей

Выживание

2. Чувствительность покупателя к цене

Отношение цены к общему количеству закупок

Различия в товарах конкурентов

Узнаваемость бренда

Воздействие на качество и технические характеристики продукта

Доходы покупателей

Мотивы принятия решения

Факторы, определяющие рыночную власть поставщиков

Дифференциация вводимых факторов производства

Издержки переключения поставщиков и ювелирных предприятий отрасли

Наличие продуктов-заменителей

Концентрация поставщиков на рынке

Объем поставок, необходимый поставщику

Затраты на поставки по отношению к общему объему закупок в отрасли

Воздействие вводимых факторов производства на общую сумму затрат и дифференциацию продукта

Угроза интеграции последующих и предыдущих стадий производства ювелирных предприятий отрасли

Факторы, определяющие угрозу со стороны товаров - заменителей

Цены на продукты-заменители относительно цен исходных товаров

Издержки переключения

Готовность покупателя перейти на продукты-заменители

ИП Костеневской С. А. рекомендуется поддерживать имеющийся уровень качества ювелирных изделий.

Цена оцениваемых ювелирных изделий ИП Костеневской С. А. требует корректировки с целью оптимизации конкурентоспособности продукции.

Эксплуатационные характеристики ювелирной продукции ИП Костеневской С. А. следует улучшить, чтобы эксплуатация ювелирных изделий потребителями была на более высоком уровне.

Трудоемкость изготовления оцениваемых ювелирных изделий ИП Костеневской С. А. находится на приемлемом уровне. Её можно оптимизировать, но не так активно, как эксплуатационные характеристики и цену.

В результате внедрения рекомендованных мероприятий конкурентоспособность ювелирной продукции ИП Костеневской С. А. повысится, что положительно скажется на работе предприятия.

Таким образом, разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности продукции предприятия предполагает поэтапное рассмотрение трех вопросов: разработки управленческого решения для повышения конкурентоспособности продукции предприятия, основных методов разработки данного решения, метода стимулирования сбыта продукции.

Разработка управленческого решения предполагает максимально полный анализ внешней среды предприятия, в которую входит значительное количество взаимовлияющих факторов: экономика, рынок, конкуренция и т.д.

Главной характерной чертой при этом должна стать ориентация на долгосрочную перспективу, проведение фундаментальных исследований, диверсификацию операций, инновационную деятельность, максимальное использование творческой активности персонала.

Разработка управленческого решения по повышению конкурентоспособности ИП Костеневской С. А. предполагает рассмотрение обширного спектра вопросов, относящихся к внутренней и внешней среде предприятия. Выбор наиболее эффективного варианта развития деятельности ИП Костеневской С. А. достаточно сложен и требует значительного профессионализма от лиц, принимающих управленческое решение на данном направлении. Тем не менее, наукой установлены основные методы разработки рекомендаций по повышению конкурентоспособности продукции предприятия.