Главная Коллекция "Otherreferats" Маркетинг, реклама и торговля Конкурентный анализ и разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности продукции ювелирного предприятия

Конкурентный анализ и разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности продукции ювелирного предприятия

Основные положения конкурентного анализа и повышения конкурентоспособности продукции предприятия, а также их конкретное воплощение в практической деятельности определенного ювелирного предприятия. Эксплуатационные характеристики производимой продукции.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 11.11.2010
Размер файла 273,5 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Таким образом, именно структурой отрасли определяется то, какая доля дохода от стоимости, созданной для потребителя, перейдет к ювелирным предприятиям - производителям, а какая - в другие руки. Если продукт не представляет особой ценности для покупателей, ювелирные предприятия получат лишь небольшую прибыль независимо от того, какие элементы входят в структуру индустрии. Но если продукт представляет для покупателя большой интерес, именно структура индустрии решающим образом определяет распределение дохода от созданной стоимости.

Структура отрасли и баланс спроса и предложения. Имеется и другая распространенная точка зрения на факторы прибыльности отрасли, а именно: ее прибыльность определяется балансом спроса и предложения. Если спрос превышает предложение, отрасль является высокоприбыльной. Но в долгосрочной перспективе баланс спроса и предложения в большой степени зависит от структуры отрасли, и последствия дисбаланса между спросом и предложением, которые сказываются на отраслевой прибыльности, также определяются ее структурой. То есть даже если небольшие колебания спроса и предложения сказываются на краткосрочной прибыльности, в долгосрочной перспективе отраслевая прибыльность определяется ее структурой.

Уровни спроса и предложения постоянно меняются, приводя друг друга в соответствие. Последствия дисбаланса спроса и предложения для прибыльности отрасли весьма разнообразны и также определяются структурой отрасли. Таким образом, структура отрасли в основе своей определяет, как быстро придут в соответствие друг с другом спрос и предложение, а также взаимосвязь между использованием производственных мощностей и прибыльностью.

Эмпирические данные свидетельствуют о том, что соотношение между прибыльностью фирм, имеющих различную долю рынка, зависит от условий в отрасли [17, с. 195]. В табл. 1.2 представлены сравнительные показатели нормы прибыли на акционерный капитал крупнейших фирм, на долю которых приходится не менее 30 % объема продаж в отрасли (лидеров), и средних по масштабам фирм той же отрасли (последователей). В этих расчетах мелкие фирмы с активами менее 500 тыс. руб. были исключены.

Таблица 1.2

Относительная прибыльность лидеров отрасли и фирм-последователей

Норма прибыли последователей значительно выше (на 4, 0 или более процентных пунктов), чем лидеров

Норма прибыли последователей выше, чем лидеров, на 0,5-4,0 процентных пункта

Норма прибыли лидеров выше, чем последователей, на 2,5-4, 0 процентных пункта

Норма прибыли лидеров значительно выше (на 4, 0 или более процентных пунктов), чем последователен

Мясные продукты

Спиртные напитки

Периодические издания

Ковры

Кожаные изделия

Оптические, медицинские и офтальмологические приборы

Сахар

Табак (кроме сигарет)

Трикотажные изделия

Женская одежда

Мужская одежда

Обувь

Посуда

Оборудование для электроосвещения

Игрушки и спорттовары

Молочные продукты

Мукомольная промышленность

Пиво

Фармацевтическая промышленность

Ювелирные изделия

Виноделие

Безалкогольные напитки Мыловаренная промышленность

Парфюмерные, косметические и туалетные изделия

Лакокрасочная промышленность

Режущий инструмент, ручной инструмент, хозяйственные товары

Бытовые электроприборы

Радио и телевизоры

Фотоаппаратура и принадлежности

*Источник: Porter (1979). Включает 26 из 38 отраслей (полной выборки) по производству потребительских товаров в период 1963-1965 гг. В 12 других отраслях, не указанных в таблице, средняя норма прибыли группы лидеров, как правило, превышала, а в некоторых случаях равнялась норме прибыли группы последователей.

Несмотря на то, что некоторые из представленных отраслей определяются очень широко, поразительным является тот факт, что в 15 из 38 отраслей последователи были заметно более прибыльны, чем лидеры. Норма прибыли последователей, как правило, оказывается выше в тех отраслях, где экономия на масштабе либо незначительна, либо отсутствует (одежда, обувь, посуда, мясные продукты, ковры) и/или которые характеризуются высокой степенью сегментации (оптика, медицинские и офтальмологические приборы, спиртные напитки, периодические издания, игрушки и спортивные товары). Норма прибыли лидеров, как правило, выше в отраслях с интенсивным использованием рекламы (мыло, парфюмерия, безалкогольные напитки, мукомольная промышленность, в том числе хлебные изделия, режущий инструмент) и/или с масштабными исследованиями и разработками и экономией на масштабе в производстве (радио и телевизионные приемники, фармацевтика, фотоаппаратура, ювелирное производство).

При рассмотрении структурной организации ювелирного рынка определяющее значение имеет количество производителей (продавцов) и количество потребителей (покупателей), участвующих в процессе обмена всеобщего эквивалента стоимости (денег) на какой-либо товар. Это количество производителей и потребителей, характер и структура отношений между ними определяют взаимодействие спроса и предложения.

Рынок - это косвенная, опосредованная взаимосвязь между производителями и потребителями продукции в форме купли-продажи товаров, сфера реализации и товарно-денежных отношений и совокупность средств, методов, инструментов, организационно-правовых норм, структур и др., обеспечивающих функционирование таких отношений. Рынок является основой рыночной экономики.

Рынки бывают локальными, международными или национальными. Некоторые отличает личный контакт между предъявителем спроса и поставщиком, а другие являются безличными - на них покупатель и продавец никогда не видят или вовсе не знают друг друга. В настоящее время растет активность ювелирных предприятий РФ на международном рынке, что также сказывается на эффективности их экономической деятельности. Увеличивается привлекательность российского рынка для иностранных предпринимателей и инвесторов. Международные предприятия и углубившиеся процессы интернационализации внешнеторговых, туристических, научных, культурных, социальных и иных связей вызвали «взрыв» международной подвижности капиталов во всем мире, что также непосредственно влияют на методику и способы повышения конкурентоспособности ювелирной продукции предприятий РФ, ставя перед необходимостью постоянного её совершенствования.

Состояние рынка определяется соотношением величины спроса и предложения. Посредством этих факторов рынок влияет на конкурентоспособность продукции ювелирного предприятия.

Спрос и предложение - взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей, а предложение - совокупностью ювелирных товаров, предложенных продавцами; соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.

Спрос, предложение и их взаимосвязь. Если спрос - это количество продукции, которое покупатель желает и имеет возможность купить, то предложение - это то количество благ, которое продавцы готовы предложить в конкретное время в конкретном месте.

Изменение спроса. Цена служит самой важной детерминантой количества покупаемого продукта, но существуют и другие факторы, влияющие на покупки.

Это неценовые детерминанты: потребительские вкусы, число покупателей, доход, цены на сопряженные товары, ожидание. Если потребители обнаруживают желание и способность покупать большее количество данного товара по каждой из возможных цен, то спрос увеличивается. Спрос уменьшается, когда из-за изменения в одной его детерминанте (или более) потребители покупают меньшее количество продукта по каждой из возможных цен, это влечет сокращение спроса.

Эластичность спроса - это изменение спроса на данный товар под влиянием экономических и социальных факторов, связанных с изменением цен. Спрос может быть эластичным, если процентное изменение его объема превышает снижение уровня цен, и неэластичным, если степень снижения цен выше прироста спроса.

Согласно закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее количество продукции. Однако степень реакции потребителей на изменение цены варьируется от продукта к продукту.

Влияние спроса на конкурентоспособность продукции предприятия. Первым направлением применения теории спроса является ее использование для разработки стратегии предприятия на рынке и анализа конкурентоспособности его продукции. Для определения объема производства необходимо оценить ситуацию на рынке, проведя анализ спроса и предложения и оценив уровень конкурентоспособности продукции, производимой данным предприятием.

Размер реального (платежеспособного) спроса обеспечивает конкурентоспособность продукции и зависит от реальной покупательной способности, а также цены на товар. Произвести анализ потенциального спроса очень сложно, так как любое изучение статистики, привлечение социологических исследований и печатных материалов дает лишь приблизительный результат. Личные контакты с возможными покупателями дают возможность определить их предпочтение, вкусы и требования, но это требует больших затрат времени и денег.

В любом случае спрос влияет на конкурентоспособность ювелирной продукции - то есть на её способность отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке [21, c. 110]. Таким образом, конкурентоспособность ювелирной продукции определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой - ценами, устанавливаемыми продавцами товаров и колебанием спроса. Кроме того, на конкурентоспособность ювелирной продукции влияют мода, реклама, имидж производителя и ситуация на рынке, а особо важное значение имеют их эстетические свойства. Эстетическими называются свойства ювелирных изделий выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность. Эстетические свойства характеризуют соответствие ювелирного изделия эстетическим потребностям общества и человека.

Степень соответствия ювелирной продукции эстетическим требованиям оценивается в зависимости от того, насколько форма ювелирного изделия выявляет его общественную ценность. В табл. 1.3 показана структура эстетических свойств ювелирной продукции.

Таблица 1.3

Структура эстетических свойств ювелирной продукции [13, с. 109]

Информационная выразительность

Рациональность формы

Целостность композиции

Совершенство производственного исполнения

1. Знаковость

2. Оригинальность

3. Стилевое соответствие

4. Соответствие моде

1. Функционально-конструктивная рациональность

2. Целесообразность

3. Правдивость выражения

1. Организованность объемно-пространственной структуры

2. Тектоничность

3. Пластичность

4. Упорядоченность и выразительность графических и изобразительных элементов

5. Цветовой колорит

1. Тщательность покрытия и отделки поверхности

2. Чистота выполнения сочленений, скруглений и сопрягающихся поверхностей

3. Четкость исполнения фирменных знаков указателей, упаковки и сопроводительной документации

Как видно из табл. 1.3, несмотря на существующее разнообразие подходов к построению перечня эстетических свойств, можно выделить, по крайней мере, четыре группы показателей, последовательное рассмотрение которых гарантирует необходимую глубину и достоверность эстетической экспертизы ювелирных изделий. К ним относятся:

1. Информационная выразительность формы.

2. Рациональность формы.

3. Целостность композиции.

4. Совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида.

Эстетические свойства ювелирной продукции имеют разную весомость, выраженную в числовых показателях (%). Примеры весомости эстетических свойств ювелирной продукции двух основных видов представлены в табл. 1.4.

Таблица 1.4

Весомость эстетических свойств ювелирной продукции [13, с.111]

Наименование групп изделий

Весомость показателя, %

Пользы и удобства

Красоты

Ювелирные декоративные изделия

5-20

95-80

Ювелирно - прикладные изделия

15-35

85-65

Из данных табл. 1.4 видно, что весомость эстетических свойств ювелирной продукции выражается двумя основными показателями: красота, польза и удобство. Показателю красоты уделяется потребителями много больше внимания (до 95 %), а показателю пользы и удобства - меньше (до 35 %). Поэтому предлагаемая покупателям ювелирная продукция должна быть красива и привлекательна.

Ювелирное искусство - один из древнейших и широко распространенных видов декоративно - прикладного искусства. В нем находит воплощение присущее человеку стремление к красоте. Ювелирные изделия - это особая группа товаров. Большинство из них имеют исключительно декоративное значение. К ювелирным товарам относят изделия из драгоценных металлов, а также высокохудожественные изделия из недрагоценных металлов и сплавов, камня, кости в сочетании с камнями-самоцветами природного и искусственного происхождения.

Совершенствование производства ювелирных изделий предлагает сочетание высокой техники исполнения, богатой творческой фантазии, современных форм, отвечающих требованиям моды и национальным традициям, использование нетрадиционных материалов.

Классификация и характеристика ассортимента ювелирных товаров.

По назначению ювелирные изделия подразделяются на изделия для украшения, предметы туалета, предметы украшения интерьера, принадлежности для курения, сувениры. В зависимости от применяемого материала различают ювелирные изделия из драгоценных и недрагоценных сплавов, камня, кости др. По характеру производства ювелирные изделия делят на серийные и единичные. Ассортимент ювелирных изделий можно подразделить также по видам, конструкции, отделке, комплектности и др.

Изделия для украшения по характеру использования делят на группы: украшения для головы, для шеи и платья.

Украшения для головы - это прежде всего серьги. Изготовляют их из сплавов золота, серебра и цветных металлов, самых разнообразных форм, со вставками из камней и без них. В серьгах применяются замки различных конструкций (крючок с петелькой, винт с гайкой, швенза и др.).

Украшения для шеи и платья - это бусы, цепочки, колье, кулоны, медальоны, броши и др.

Бусы могут состоять из элементов любой формы, нанизанных на нить или соединенных проволочными звеньями. Изготовляют их из различных материалов, с разнообразной формой бусин, с замком и без замка. Они могут состоять из одной или нескольких ниток.

Цепочки по форме звеньев бывают якорные (звенья расположены во взаимно перпендикулярных плоскостях), панцирные (звенья имеют форму слегка изогнутого овала), витые и фантазийные. Цепочки используют как самостоятельное украшение, а также для ношения медальонов, кулонов и карманных часов.

Колье - это шейное украшение, которое обычно имеет несколько подвесок из ювелирных камней или драгоценных металлов, прикрепленных чаще в его центральной части.

Кулон обычно состоит из подвесок и цепочки, медальон - из открывающейся подвески и цепочки.

Броши - это наиболее распространенный вид украшения одежды. Их вырабатывают различных форм, размеров, конструкций.

Украшения для рук включают кольца и браслеты. Кольца изготовляют гладкие без вставок (обручальные) и декоративные (фасонные). Браслеты могут быть жесткие и мягкие по конструкции, различных размеров.

Кроме отдельных изделий для украшения изготовляют и гарнитуры, состоящие из изделий с единым художественным решением (например, серьги, кольцо и брошь).

Предметы туалета - это запонки, зажимы для галстуков, пряжки, пудреницы, шкатулки и др. Все они имеют художественную отделку.

Принадлежности для часов включают принадлежности для наручных и карманных часов, а также часы в корпусах из драгоценных металлов с ювелирными камнями. В наиболее широком ассортименте из этих товаров в торговлю поступают браслеты для часов. Изготовляют их из золота, серебра и других металлов с золочением и серебрением. Браслеты бывают для мужских и женских часов, различаются по ширине и длине, имеют разнообразную конструкцию.

Предметы украшения интерьера включают вазы для цветов, панно из поделочных камней, серебра, художественно обработанного металла с филигранью, эмалью, чернью и др.

Принадлежности для курения объединяют портсигары, пепельницы, мундштуки, зажигалки (газовые и бензиновые, кремниевые и пьезоэлектрические), спичечницы и др. Производят их из серебра, мельхиора, нейзильбера, поделочных камней и др.

Сувениры - это изделия, отражающие национальные или региональные особенности культуры, выдающиеся события, памятные даты и др. К ним относят памятные медали, значки, подстаканники с тематическими рисунками, брелоки и др.

Факторы, формирующие потребительские свойства ювелирных товаров.

Главными факторами, формирующими потребительские свойства ювелирных товаров, являются материалы и способы производства.

Материалами для производства ювелирных изделий служат металлы и их сплавы, ювелирные камни, декоративные и поделочные материалы.

К основным драгоценным металлам относят золото, серебро и платину. Драгоценные металлы имеют красивый внешний вид, высокую устойчивость к химическим и атмосферным воздействиям, отличаются мягкостью, тягучестью, пластичностью, способностью сплавляется с другими металлами, что обуславливает широкое применение их в ювелирном производстве. Как правило, в чистом виде драгоценные металлы для изготовления ювелирных изделий не применяют из-за их недостаточной твердости и износостойкости. Применяют сплавы с разным содержанием драгоценного металла, которое выражают пробой. В нашей стране действует метрическая система проб, указывающая содержание драгоценного металла в 1000 частей (по массе) сплава.

Для изготовления золотых ювелирных изделий обычно применяют тройные сплавы золота, серебра и меди, имеющие желтый цвет. Золотые сплавы, используемые в отечественном ювелирном производстве, бывают пяти проб - 958, 750, 583, 500, 375-й с содержанием золота соответственно 95,8 %, 75,0 % и т. д. Сплавы каждой пробы могут различаться цветом и тоном в зависимости от процентного состава компонентов. Сплав 958-й пробы называют «черновым золотом», по цвету оно не отличается от природного. Марки золотых сплавов включают обозначения компонентов, входящих в их состав, и их процентного содержания.

Для производства серебряных ювелирных изделий используют серебряно-медные сплавы 960, 925, 916, и 875-й проб. Маркируют серебряные сплавы аналогично золотым.

Из сплавов платины в ювелирном деле применяют в основном сплав платины 950-й пробы.

Из цветных металлов и их сплавов в ювелирном производстве чаще используют сплавы меди - латунь, мельхиор, нейзильбер.

Ювелирные камни подразделяют на природные и искусственные. Природные камни могут быть минерального и органического происхождения. Их делят на драгоценные, полудрагоценные и поделочные. Искусственные камни, как правило, имеют минеральную основу.

Драгоценные камни (самоцветы) характеризуются высокой прозрачностью, твердостью, красивой игрой света. К ним относят алмаз, изумруд, рубин, сапфир и жемчуг. Мерой веса драгоценных камней является карат (0,2 г).

Алмаз - самый твердый камень, состоящий из кристаллического углерода. Отличается сильным блеском и высоким показателем преломления света. Граненый алмаз называется бриллиантом. Основными параметрами, характеризующими бриллианты, являются форма (существует 17 видов форм), масса (они бывают мелкие, средние и крупные), цвет (7 групп), дефективность (8 групп) и геометрические размеры. Наиболее ценными являются бесцветные алмазы, а также камни с голубой, синей, красноватой или зеленоватой окраской.

Рубин и сапфир - самые твердые после алмаза камни. Основу их составляет кристаллический глинозем (корунд). Окраска определяется присутствием незначительных примесей оксидов металлов. Рубины имеют красный цвет, сапфиры чаще синие, иногда встречаются красновато - синие или фиолетовые.

Жемчуг - драгоценный камень ограниченного происхождения, образующийся в раковинах речных и морских моллюсков. Его отличает своеобразный радужный блеск перламутрового вещества. Цвет жемчуга может быть различным. Наиболее ценен блестящий жемчуг округлой формы белого и розового цветов.

Полудрагоценные камни отличаются разнообразием. Это камни прозрачные и полупрозрачные, бесцветные и цветные. Неодинаковы и их свойства, определяемые преимущественно химическим составом, внутренним строением. По химическому составу выделяют несколько групп полудрагоценных камней: группа берилла (аквамарин, александрит), группа кварца (аметист, горный хрусталь, опал) и др. К полудрагоценным камням относят и камни органического происхождения: янтарь, коралл. Мерой веса полудрагоценных камней является грамм. Наименования и цвета некоторых из них приведены ниже.

Аквамарин - камень синевато - голубых оттенков, напоминающих морскую воду; александрит - изумрудно - зеленого цвета при дневном освещении и фиолетово-красного - при искусственном; аметист - фиолетового или голубовато - фиолетового цвета; горный хрусталь - прозрачный, бесцветный; опал - полупрозрачный, чаще молочно - белый; топаз - бесцветный, винно-желтый, розовый и других оттенков.

Янтарь - это легкий и мягкий камень, представляющий собой окаменевшую смолу древнейших хвойных деревьев. Цвет янтаря - от ярко - желтого до буро-коричневого. Наиболее ценен прозрачный янтарь с включениями насекомых или частичек растений.

Кораллы - это окаменевшие остовы морских беспозвоночных организмов - полипов. Они непрозрачны, имеют различную окраску.

Агат - полупрозрачный, просвечивающийся, многоцветный (до 20 оттенков), рисунчатый (полосатый, слоистый) камень. Разновидность агата, обычно с полосками черного и белого цвета, называют ониксом.

Искусственные камни получают чаще из оксидов различных металлов путем выращивания кристаллов в определенных условиях. К ним относятся синтетический корунд, искусственные гранат, изумруд, сапфир, искусственные кристаллы - фианиты, искусственно выращиваемый жемчуг и др. Часто искусственные камни почти не отличаются от природных. Обычно они более крупных размеров, более чистые и равноокрашенные.

Из декоративных и поделочных материалов в производстве ювелирных изделий применяют стекло, кость, рог, пластмассы и др.

Особенностью производства ювелирных изделий является то, что они расцениваются как произведения искусства и создаются художниками - ювелирами. Производство ювелирных изделий начинается с разработки эскиза, изготовления модели, утверждения ее на художественном совете. Основные технологические процессы производства следующие: заготовка, создание форм, отделка, огранка и закрепка.

Заготовку материалов из сырья и полуфабрикатов производят плавкой, прокаткой, волочением, ковкой и резкой.

Форму ювелирных изделий создают штамповкой, литьем по выплавляемым моделям, монтировкой (сборкой деталей с помощью пайки, сварки или клепки).

Отделка ювелирных изделий предполагает механическую обработку (шлифование, полирование, чеканка, гравировка) или нанесение защитно-декоративных покрытий (чернение, оксидирование, золочение, серебрение, эмалирование). В последнее время для отделки ювелирных изделий все шире применяются финифть - миниатюрная живопись по эмали, филигрань (скань) - ажурный узор из гладкой или крученой проволоки, инкрустирование различными материалами.

Огранку ювелирных камней производят различными способами. Основные из них - огранка розой (боковые поверхности камня состоят из треугольных граней, сведенных вверху в точку), бриллиантовая (с большим количеством граней, расположенных в несколько ярусов), ступенчатая (грани расположены рядами в виде ступенек), огранка кабошоном (верхняя часть камня имеет криволинейную форму).

В ювелирных изделиях наиболее распространены следующие виды закрепок камней: крапановая, гризантная, корневая и глухая. При крапановой закрепке камень зажимается в лапках (крапанах), при гризантной - обжимается ободком с насечкой (гризантом). Корневая закрепка применяется чаще для мелких камней, которые устанавливают в высверленные в изделии отверстия и закрепляют корнерами (частицами металла). При глухой закрепке камень закрепляется ленточным ободком по всей окружности.

Клеймение ювелирных изделий. Все изделия из драгоценных металлов, изготовленные в нашей стране, должны иметь пробирное клеймо, поставленное Инспекцией пробирного надзора Министерства финансов (см. рис. 1.3). Пробирное клеймо содержит пробу, указываемую цифрами.

Рис. 1.3. Пробирное клеймо изделий из золота

Кроме метрической системы, применяемой в нашей стране, в ряде стран используется каратная система проб. Соответствие некоторых проб золотых сплавов двух систем приведено ниже:

Метрическая Каратная

9

583/585 14

18

Помимо цифр на клейме некоторых стран есть еще и символика. Например, до недавнего времени на отечественных изделиях перед цифрами изображалась звезда с серпом и молотом.

В настоящее время в РФ выпускают изделия с новым клеймом, в котором вместо звезды - девушка в кокошнике. Есть и другие изменения на данном направлении. В других странах, например, в Беларуси появилось свое клеймо с национальной символикой - изображением вместо звезды зубра.

Если инспекция пробирного надзора установила несоответствие указанной на изделии пробе, то на изделие наносится клеймо НП (не соответствует пробе). Такие изделия подлежат переработке. Наряду с пробирным клеймом на изделия наносится именник предприятия-изготовителя, содержащий последнюю цифру года выпуска и условное буквенное обозначение предприятия.

Таким образом, конкурентоспособность ювелирной продукции - это мера их потребительской привлекательности. Проблема конкурентоспособности комплексная и лежит на стыке двух научных дисциплин: технической дисциплины товароведения, экономической дисциплины маркетинга.

Потребительская ценность ювелирной продукции - это его способность в определенной степени удовлетворить конкретную потребность соответствующей группы потребителей (потребительского сегмента). Мера потребительской ценности ювелирной продукции - максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за нее без сожаления. Чем ниже цена реализации товара относительно ее потребительской ценности, тем выгоднее потребителю или выше конкурентоспособность товара (см. рис. 1.4).

С Цm Цр Цм

Рис. 1.4. Взаимосвязь потребительской ценности и цены реализации ювелирной продукции*[13, с.132]

*С - себестоимость продукции; Цm - минимальная цена продукции, ниже которой производитель не может получить минимальную прибыль; Цр - цена реализации; Цм - потребительская ценность ювелирной продукции.

Можно заключить, что конкурентоспособность товара пропорциональна неоплаченной части потребительской ценности ювелирной продукции (Цм-Цр). Обозначим ее через Зк или Зк = Цм - Цр, или Зк является запасом конкурентоспособности товара.

Ценность - это нечто особенное, то, чем система владеет (содержит в себе), стремится сохранить либо иметь в будущем [22, с. 189]. На рис. 1.5 представлена цепочка получения эффекта от ценностей.

Рис. 1.5 цепочка получения эффекта от ценности

Анализ рис. 1.5 показывает, что ценности превращаются в какой-либо вид эффекта: технический, социальный, экономический или политический. Ценности могут превратиться в базисные или первостепенные, стратегические или тактические конкурентные преимущества, реализуемые вне или внутри биологической, социальной или производственной системы в глобальном, локальном или индивидуальном масштабе. Конкурентные преимущества в итоге воплощаются в товарах, выпускаемых данной системой и реализуемых на рынке. Продажа товара позволяет получить дополнительный эффект. Полученный после реализации товара доход, включающий эффект, вновь поступает в систему, применившую (использовавшую) данное конкурентное преимущество.

При эффективном использовании своих конкурентных преимуществ ювелирное предприятие повышает конкурентоспособность как в целом всего предприятия, так и своей продукции. Данный процесс можно представить как «формирование портфелей новшеств и инноваций» [22, с. 229]. Это вызвано тем, что на основе результатов анализа конкурентоспособности формируется политика функционирования и комплексного развития организации. Политика организации - генеральная линия, система стратегических мер, проводимая руководством организации в какой - либо области деятельности, а стержнем любой политики является внедрение новшеств, т.е. инновации.

Целью инновационной деятельности является получение результата путем осуществления инноваций. Для определения сферы инновационной деятельности введем следующие обозначения, характеризующие основные стратегии (цели) организации:

К - повышение качества выпускаемого товара. Стратегия ведет к увеличению прибыли организации, но со значительным риском;

Ц - снижение цены товара при сохранении неизменности остальных стратегий. Эта стратегия направлена на прочное внедрение на рынок, реализацию изготовленного товара и освоенных технологий. Стратегия ведет, как правило, к уменьшению фактической прибыли организации;

С - снижение себестоимости выпускаемого товара за счет освоения новых технологий, новых методов организации производства и труда, менеджмента. Стратегия ведет, как правило, к увеличению прибыли организации;

V - увеличение программы производства товара (объема продаж) для того же рынка без изменения остальных стратегий. Стратегия ведет к увеличению прибыли за счет использования эффекта масштаба;

Р - освоение нового рынка сбыта, повышение качества сервиса потребителей старого или нового товара, интенсификация рекламы и др. Стратегия ведет, как правило, к увеличению прибыли организации.

Для осуществления перечисленных стратегий повышения конкурентоспособности товара фирмы необходимы инновации (см. табл. 1.5).

Таблица 1.5

Виды инноваций, необходимых для реализации стратегий повышения конкурентоспособности товара*

Основные виды инноваций, необходимых для реализации стратегии

Основные стратегии

К

Ц

С

V

Р

1. Создание совершенно нового товара на основе изобретений

+

+

+

2. Совершенствование выпускаемого товара на основе ноу-хау

+

3. Внедрение новой технологии на основе изобретений

+

4. Совершенствование действующей технологии на основе ноу-хау

+

5. Совершенствование организации производства на основе ноу-хау

+

6. Совершенствование организации труда на основе ноу-хау

+

7. Формирование или совершенствование системы менеджмента

+

+

+

+

8. Улучшение качества «входа» организации (сырья, материалов)

+

9. Совершенствование взаимодействия с внешней средой

+

+

10. Совершенствование функций тактического маркетинга (рекламы, системы стимулирования продвижения товара на рынок)

+

11. Повышение качества сервиса товара у потребителя

+

12. Расширение существующего рынка товаров организации

+

+

13. Освоение нового рынка

+

*Знак «+» означает необходимость осуществления инновации для реализации соответствующей стратегии организации.

В зависимости от стратегий или целей организации возможны различные сочетания инноваций. Например, повышение качества, снижение удельной цены, снижение себестоимости, рост объема продаж, расширение существующего или освоение нового рынка.

Принимаем, что при сохранении качества ювелирного товара эксплуатационные затраты потребителя не изменяются; при повышении качества затраты потребителя снижаются (более высокими темпами, чем растут затраты изготовителя); ввод нового товара на основе изобретений ведет к повышению качества и снижению себестоимости товара. Таким образом, определенные виды инноваций необходимы для реализации стратегий повышения конкурентоспособности и используются персоналом ювелирного предприятия.

Существуют факторы повышения конкурентоспособности ювелирной продукции: повышение уровня качества; снижение цены потребления (экономических показателей); оказание различных видов бесплатных услуг (например, продажа в рассрочку). Для повышения конкурентоспособности ювелирной продукции данными факторами необходимо грамотно управлять. При этом процесс управления должен быть хорошо уравновешен и учитывать «принцип компенсации», высказанный Ш. Ш. Магомедовым [13, с. 148]: «…развивая в себе одни черты, предприятие утрачивает другие, за повышение эффективности своей деятельности в одной области расплачивается ее снижением в другой».

Эффективное управление факторами повышения конкурентоспособности ювелирного предприятия осуществляется на практике с использованием методов управления. Среди них важное место занимают методы оценки конкурентоспособности объектов. Продукция предприятия как объект может быть оценена с помощью экспертного метода. Для оценки конкурентоспособности с учетом весомости факторов создается экспертная группа из высококвалифицированных специалистов численностью не менее 5 человек (один из руководителей или главный менеджер, конструктор, маркетолог, технолог, экономист).

Как при аттестации, сертификации, аудите, оценка может быть как внутренней, так и внешней, проводимой независимой аккредитованной организацией.

После формирования экспертной группы выполняется подготовительная работа, включающая издание приказа (распоряжения) об организации оценки конкурентоспособности, знакомство с методикой управления конкурентоспособностью, сбор и обработку исходных данных для оценки. Затем строится система баллов для оценки (рис. 1.6) (в примере не учтен внешний динамический фактор - качество управления).

Система баллов наглядно показывает, что каждому фактору конкурентоспособности эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов. Весомость факторов равна от 4 (качество товара) до 1 (эксплуатационные затраты). Допустим, экспертная группа из 5 человек каждый фактор оценила баллами, приведенными в табл. 1.6.

Качество товара (КТ) Цена товара (ЦТ)

Качество сервиса (КС) Эксплуатационные затраты (ЭЗ)

Рис. 1.6. Система баллов для экспертной оценки конкурентоспособности товара

Таблица 1.6

Экспертная оценка факторов конкурентоспособности товара

Эксперт

Оценка экспертов

КТ

ЦТ

КС

ЭЗ

Руководитель

3

3

4

3

Конструктор

4

3

4

4

Маркетолог

3

3

3

3

Экономист

4

3

4

4

Технолог

4

4

4

3

Сумма баллов

18

16

19

17

Средний балл

3,6

3,2

3,8

3,4

Конкурентоспособность товара, определенная экспертным путем по системе баллов, будет равна n

Кт=

? Бij / n

i=1

x Ь j

(1.1)

5

где Кт -- конкурентоспособность товара (значение от 2 до 10); n -- количество экспертов; Бij -- экспертная оценка i-м экспертом j-го фактора конкурентоспособности товара; Ь j - весомость j-го фактора (от 4 до 1); 5 -- максимальная оценка фактора.

Подставив в формулу (1.1) данные из табл. 1.6, получим:

Кт=

(3 + 4 + 3 + 4 + 4)/5

x 4+

(3 + 3 + 3 + 3 + 4)/5

х 3 +

5

5

+

(4 + 4 + 3 + 4 + 4)/5

x 2+

(3 + 4 + 3 + 4 + 3)/5

х 1 =

5

5

= 2,88 + 1,92 + 1,52 + 0,68 = 7,0.

Таким образом, экспертная группа оценила конкурентоспособность товара в 7 баллов из 10, т. е. у организации имеются значительные резервы (30 %) повышения конкурентоспособности товара по всем направлениям.

1.3 Общие стратегии конкуренции на рынке ювелирной отрасли

Общие стратегии конкуренции. Прибыльность ювелирной отрасли - один из факторов, определяющих выбор стратегии обеспечения конкурентоспособности продукции. Второй центральной проблемой в выборе эффективной конкурентной стратегии является позиционирование ювелирного предприятия в рамках своей отрасли. В зависимости от его позиционирования по отношению к другим участникам рынка его доходы будут выше или ниже среднего уровня в ювелирной отрасли. Ювелирное предприятие, занявшее благоприятную позицию, будет получать высокую прибыль, даже если отраслевая структура окажется неблагоприятной, а средние показатели прибыльности в силу этого обстоятельства будут невысоки.

Основой эффективной деятельности ювелирного предприятия в долгосрочной перспективе является устойчивое конкурентное преимущество. И хотя у каждого ювелирного предприятия по сравнению с конкурентами найдется большое количество сильных и слабых сторон, они могут обладать, как правило, только двумя видами конкурентных преимуществ: низкими издержками и дифференциацией продукта. Значимость сильной и слабой стороны ювелирного предприятия в конечном итоге определяется ее способностью максимально (по сравнению с конкурентами) снизить издержки или добиться большей дифференциации своего продукта по сравнению с продуктами конкурентов. Возможность минимизации издержек или дифференциации продуктов зависит от структуры отрасли.

Два основных типа конкурентных преимуществ в сочетании с той сферой деятельности, в которой ювелирное предприятие пытается добиться этих преимуществ, позволяют ей выработать три наиболее общих конкурентных стратегии, с помощью которых можно добиться уровня эффективности, превышающего средние показатели в ювелирной отрасли: лидерство в минимизации издержек, дифференциация и фокусирование [18]. Стратегия фокусирования имеет две разновидности: фокусирование на издержках и фокусирование на дифференциации. Эти три стратегии представлены на рис. 1.7.

Минимизация издержек

Дифференциация

Масштаб конкуренции

Широкие целевые сегменты

1. Лидерство в минимизации издержек

2. Дифференциация

Узкие целевые сегменты

3А. Фокусирование на издержках

3В. Фокусирование на дифференциации

Рис. 1.7. Общие стратегии конкуренции

Каждая из общих стратегий предполагает фундаментально различные пути к получению конкурентных преимуществ. Стратегии лидерства в минимизации издержек и дифференциации обычно ориентированы на получение конкурентного преимущества в рамках широкого круга сегментов отрасли, тогда как стратегии фокусирования предполагают получение преимуществ в отношении издержек или дифференциации в узких сегментах отрасли. Те конкретные действия, которые требуется предпринять для реализации каждой стратегии, варьируются в зависимости от типа индустрии, различными будут и возможности реализации той или иной общей стратегии в конкретной отрасли. Непросто выбрать общую стратегию, и еще более непросто реализовать ее на практике, однако имеются логически «выстраиваемые» способы получения конкурентных преимуществ, и эти способы можно пробовать применять в любой индустрии. Главное, что следует понять относительно наиболее общих стратегий, -- это то, что каждая из этих стратегий по сути своей ориентирована на получение определенных конкурентных преимуществ и, чтобы добиться этих преимуществ, ювелирное предприятие должно сделать выбор, решив, какого именно типа и масштаба конкурентные преимущества ему необходимыми.

Минимизация издержек является самой очевидной и понятной стратегией: ювелирное предприятие ставит своей целью наладить малозатратное производство товаров ювелирной отрасли. Обычно у такого ювелирного предприятия широкая сфера деятельности: оно обслуживает несколько сегментов ювелирной индустрии (литье, штамповка, монтировка), что позволяет добиться лидерства в минимизации издержек. Источники преимуществ в области издержек могут быть разнообразны и изменчивы: повышение эффективности за счет экономии на масштабе, собственных патентованных технологий и особых прав доступа к источникам сырья.

Если ювелирному предприятию удалось добиться безусловного лидерства в отношении сокращения издержек и удерживать это преимущество в течение долгого времени, эффективность его работы намного превысит среднерыночный уровень - но при условии, что предприятие сможет удерживать цены на свои продукты на среднем для данной индустрии уровне или на уровне, незначительно его превышающем. Ювелирное предприятие - лидер в области снижения затрат благодаря этому преимуществу будет получать высокие прибыли даже при ценах, сопоставимых с ценами конкурентов, или при более низких, чем у конкурентов, ценах. Однако оно не должно забывать об основах дифференциации. Продукт ювелирного предприятия должен оцениваться покупателями как сопоставимый с продуктами конкурентов или хотя бы приемлемый, в противном случае ювелирное предприятие, даже будучи лидером в минимизации издержек, будет вынуждено значительно снизить цены, чтобы продажи достигли необходимых показателей. А это может свести на нет все выгоды, получаемые за счет благоприятной для сокращения издержек позиции.

Как бы ювелирное предприятие ни полагалась на конкурентные преимущества в виде сокращения издержек, она все равно должна добиваться равенства или хотя бы приближенного равенства в основах дифференциации своих продуктов по отношению к продуктам конкурентов - только в этом случае ювелирная предприятие сможет выйти на показатели эффективности, превышающие среднерыночный уровень

Таким образом, стратегия лидерства ювелирного предприятия в минимизации издержек в основном базируется на приоритетном праве обладания определенным преимуществом - и ювелирное предприятие вынуждено отказаться от этого права, если только в какой то момент не получит возможности радикально изменить свое положение в отношении издержек благодаря крупным технологическим достижениям.

Дифференциация: ювелирное предприятие пытается занять уникальное положение в своей отрасли, придавая продукту такие характеристики, которые будут по достоинству оценены большим количеством покупателей. Таких характеристик или атрибутов может быть один или несколько - главное, чтобы они были действительно важны для покупателей. В этом случае ювелирное предприятие, чьи продукты благодаря этим атрибутам удовлетворяют определенные потребности покупателей, позиционирует себя некоторым уникальным образом, и наградой за эту уникальность становится готовность покупателей платить высокие цены за продукцию ювелирного предприятия.

Способы дифференциации в ювелирной отрасли особые. В основе дифференциации лежат уникальные (эстетические) свойства ювелирной продукции, качество, цена, особенности ее реализации и особые маркетинговые подходы.

Ювелирное предприятие, которое сможет определенным образом дифференцировать продукцию и поддерживать выбранное направление в течение длительного периода, будет работать более эффективно, чем в среднем по отрасли, только в том случае, если наценки на товары фирмы превосходят дополнительные издержки на дифференциацию, то есть на то, чтобы сделать продукт уникальным. Ювелирное предприятие, выбирающее стратегию дифференциации, должно постоянно искать новые способы дифференциации, с помощью которых можно получать прибыли, превосходящие расходы на саму дифференциацию. Но предприятие, идущее по пути дифференциации, не должно забывать и об издержках: любые наценки не приведут ни к чему, если предприятие будет занимать не выгодную по издержкам позицию. Таким образом, если ювелирное предприятие выбирает в качестве стратегии дифференциацию, оно должна стремиться к равенству или приближенному равенству издержек относительно своих конкурентов, сокращая расходы во всех областях, не имеющих прямого отношения к избранному направлению дифференциации.

Логика стратегии дифференциации требует, чтобы ювелирное предприятие в основу дифференциации закладывало такие атрибуты продукта, которые бы отличали его от продукта ювелирных предприятий-конкурентов. Если ювелирное предприятие хочет, чтобы за его продукцию платили высокую цену, она должна быть действительно уникальной или восприниматься покупателями как уникальная. Но в отличие от стратегии лидерства в издержках реализация стратегии дифференциации не требует наличия в отрасли только одного лидера - здесь может быть несколько ювелирных предприятий, успешно реализующих стратегию дифференциации, при условии, что товары имеют несколько параметров, которые особо ценятся покупателями.

Фокусирование. Третья общая стратегия конкуренции - это стратегия фокусирования. Она отличается от остальных и основана на выборе узкой сферы конкуренции и рамках ювелирной отрасли. Ювелирное предприятие, избравшее стратегию фокусирования, выбирает определенный сегмент или группу сегментов отрасли и направляет свою деятельность на обслуживание исключительно данного сегмента или сегментов. Оптимизируя свою стратегию в соответствии с целевыми сегментами, ювелирное предприятие пытается получить определенные конкурентные преимущества именно в этих сегментах, хотя общих конкурентных преимуществ в рамках всей ювелирной отрасли у него может не быть.

Стратегия фокусирования бывает двух видов: фокусирование на издержках, когда ювелирное предприятие в своем целевом сегменте пытается получить преимущество за счет низких затрат; и фокусирование на дифференциации, когда ювелирное предприятие осуществляет дифференциацию в своем целевом сегменте. Оба варианта стратегии основаны на тех признаках, которые отличают избранный целевой сегмент от прочих сегментов данной отрасли.

Ювелирное предприятие, избравшее фокусирование в качестве конкурентной стратегии, имеет существенное преимущество перед конкурентами с широкой специализацией, так как может выбирать направление оптимизации - дифференциацию или сокращение издержек. Например, возможно, что конкуренты недостаточно хорошо обслуживают тот или иной сегмент ювелирного рынка, не удовлетворяя потребностей покупателей в данном секторе, и тогда перед ювелирным предприятием открываются прекрасные возможности для фокусирования на дифференциации. С другой стороны, конкуренты с широкой специализацией, скорее всего, затрачивают слишком много средств и усилий на обслуживание этого сегмента и их затраты на удовлетворение потребностей покупателей в данном сегменте слишком высоки. В этом случае у ювелирного предприятия есть вариант избрать фокусирование на издержках - ведь можно сократить затраты, расходуя средства исключительно на удовлетворение потребностей покупателей в данном сегменте, и ничего более.

«Застрявшие на середине». Ювелирное предприятие, которое безуспешно пытается реализовать все три стратегии, неминуемо окажется «застрявшим» посередине между лидерами и отстающими. Эта стратегическая позиция - признак низкой эффективности работы ювелирного предприятия и путь к тому, чтобы не получить ни одного из конкурентных преимуществ. «Забуксовавшее» ювелирное предприятие всегда будет в крайне невыгодной с точки зрения конкуренции позиции - в любом сегменте рынка все выгодные позиции будут заняты либо лидерами в минимизации издержек, либо предприятиями, избравшими дифференциацию или фокусирование. Даже если «застрявшее» ювелирное предприятие удачным образом обнаружит прибыльный продукт или перспективную группу покупателей, конкуренты, имеющие преимущества и знающие, как удержать эти преимущества, быстро используют все выгодные находки. В ювелирной отрасли всегда есть несколько «буксующих» предприятий.

Классический подход к формулированию и разработке конкурентной стратегии ювелирного предприятия заключается, по существу, в отыскании четкой формулировки того, как предприятие будет вести конкурентную борьбу, какими должны быть его цели и какие средства и действия понадобятся для достижения этих целей. Рис. 1.8 иллюстрируют этот классический подход. Он представляет конкурентную стратегию ювелирного предприятия в виде комбинации целей (результатов), преследуемых предприятием, и средств (методов), с помощью которых оно намерено их достичь. Разные ювелирные предприятия применяют различную терминологию для обозначения некоторых из указанных понятий. Например, некоторые используют такие термины, как «миссия» или «задача», вместо «цель», другие говорят о «тактике» вместо «текущих операций» или «производственной деятельности», но представление о стратегии предприятия выражено в разграничении целей и средств.

Осью колеса являются цели предприятия, то есть общее определение его конкурентных намерений и конкретных экономических и неэкономических задач. Спицы колеса - ключевые направления деловой политики ювелирного предприятия, с помощью которых оно стремится реализовать свои цели. Под каждым пунктом схемы должно быть сформулировано краткое определение ключевых моментов деловой политики в соответствии со сферой производства и деятельности ювелирного предприятия. В зависимости от характера ювелирного бизнеса формулировки ключевых направлений деловой политики могут быть более или менее специфичны; будучи сформулированными, они составляют концепцию стратегии, которая может применяться в качестве руководства, определяющего все поведение ювелирного предприятия. Как и в колесе, спицы (методы) должны исходить из центра (целей) и быть связанными друг с другом, иначе колесо не будет катиться.

Выводы для формулирования стратегии. Формулирование конкурентной стратегии в отрасли может рассматриваться как выбор стратегической группы, где будет конкурировать фирма. Это может быть выбор существующей группы, который предполагает поиск наилучшей альтернативы между потенциалом прибыльности и затратами на вхождение в группу, или создание совершенно новой стратегической группы. Внутриотраслевой структурный анализ указывает на факторы, которые будут определять успех фирмы в конкретном стратегическом позиционировании.

Общая схема формулирования стратегии состоит в согласовании преимуществ и слабых сторон фирмы, прежде всего ее специфической квалификации, с возможностями и рисками, заключенными в ее окружении. Принципы внутриотраслевого структурного анализа позволяют существенным образом конкретизировать и уточнить, что именно представляют собой сильные и слабые стороны фирмы, ее специфические компетенции, отраслевые возможности и риски. Преимущества и слабые стороны фирмы могут быть представлены следующим образом.

Преимущества:

факторы, создающие барьеры мобильности, защищающие стратегическую группу фирмы;

факторы, усиливающие рыночную власть группы в отношениях с покупателями и поставщиками;

факторы, ограждающие группу от соперничества со стороны других фирм;

значительные масштабы фирмы относительно ее стратегической группы;

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены