Малый бизнес и маркетинг

Малый бизнес - изначальная форма развития предпринимательства и базовое направление оздоровления национальной экономики. Именно малый бизнес, реализуя многообразные услуги на всех стадиях воспроизводственного процесса, служит ключевым фактором экономического роста.

Мировой опыт подтверждает значимость малого бизнеса в создании конкурентной среды, способствующей формированию мотивационных механизмов к инвестированию, совершенствованию финансово - кредитных рычагов.

Современные российские аналитики свидетельствуют о том, что негосударственный сектор сферы малого бизнеса демонстрирует очевидные преимущества в качестве коммерческих услуг, обеспечивает восстановление промышленного потенциала, снижение уровня безработицы, повышение безопасности производства, потребления и жизнедеятельности. Представители малого бизнеса по-новому оценивают собственную деятельность с позиции социально-корпоративной ответственности за результаты труда перед обществом.

При этом отставание России от развитых стран по занимаемой доле малого бизнеса в валовом национальном продукте (всего 10-14%), а также по динамике его развития служит серьезным дополнительным стимулом к глубокому анализу складывающейся ситуации и поиску уникальных управленческих решений в сфере маркетинга малого бизнеса.

Возрождение России невозможно без пристального изучения особенностей маркетинга в сфере малого бизнеса в тесной увязке с элементами рыночного механизма, его принципами, функциями.

Для того чтобы разобраться в концептуальных подходах к содержанию маркетинга, его стратегии, тактики, необходимо преодолеть маркетинговую неграмотность и освоить на практике закономерности, формы и методы рыночного управления в отраслях сферы малого бизнеса. Решение этой задачи требует использования соответствующего понятийного аппарата.

Маркетинг - центральная функция управления малым бизнесом, так как его целью является определение потребности покупателей и мобилизация ресурсов фирмы для удовлетворения этих потребностей. По мере обострения конкуренции в условиях глобализации экономики значение концептуализации маркетинга усиливается.

Рынок - комплексная система коммерческих связей между покупателями и продавцами, функционирующая в целях совершения обмена товара на деньги. Рынок имеет богатую структуру построения. Эта сложная структура включает в себя совокупность различных рынков, их видов, подвидов, элементов и факторов, характеризующих степень развития рыночных отношений. Каждый рынок в отдельности отличает собственная специфика в зависимости от объекта, территории, соответствия законодательству, уровня регулирования, насыщения товарами, степени корпоративной ответственности перед партнерами.

Отрасль - совокупность предприятий, конкурирующих между собой за потребителя в силу наличия общих свойств у выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг.

Теория и хозяйственная практика выделяют в первую очередь производственную инфраструктуру как комплекс отраслей и сфер, обслуживающих малые предприятия и способствующих их развитию: транспорт и транспортное хозяйство в целом, связь, линии электропередачи, материально-техническое снабжение и сбыт, объекты, обеспечивающие бесперебойное функционирование нефте- и газопроводов, рациональное использование природных ресурсов и охрану окружающей среды.

Выделяется также социальная инфраструктура, в которую входят сферы деятельности, обеспечивающие воспроизводство рабочей силы и нормальную жизнедеятельность людей: жилье и коммунальное хозяйство в целом; здравоохранение; образование; гостиничное хозяйство; общественное питание и т.п. В свою очередь социальная сфера должна иметь свое инфраструктурное обеспечение, равно как и градостроительство, наука, культура, спортивная деятельность и другие сферы жизни людей.

Рынок диктует необходимость развития важнейших элементов его инфраструктуры, таких, как:

* разветвленная банковская система, обеспечивающая современный финансово-кредитный и расчетный механизм, бесперебойное денежное обращение в стране;

* эффективно работающие специализированная биржевая и аукционная системы, обеспечивающие рыночные котировки и биржевой оборот различной товарно-сырьевой продукции, ценных бумаг, куплю-продажу недвижимости, валютных средств, вовлечение в хозяйственный оборот трудовых и других ресурсов;

* широко разветвленные закупочно-заготовительная, контрактная и торгово-коммерческая системы, обеспечивающие не биржевой оптовый и розничный товарооборот;

* надежная страховая система, обеспечивающая страхование не только жизни, имущества и капитала, но и различных коммерческих рисков на всех стадиях рыночного оборота;

* четко организованная налоговая система, определяющая взаимоотношения всех субъектов рынка (юридических и физических лиц) с государственным бюджетом и стимулирующая развитие и повышение эффективности их производственной и хозяйственной деятельности;

* налаженная современная информационно-аналитическая система, включая современные специальные информационные каналы связи и другие средства коммуникации;

* гибкая, легко адаптирующаяся к рыночным изменениям система паблик рилейшнз с ее механизмами, формами и методами;

* правовая система, без которой нормальный рынок просто не сможет существовать, а также судебно-арбитражные структуры.

Важнейшей составной частью инфраструктуры любой национальной экономики является сфера товарного обращения. Товарное обращение средств производства - важный фактор эффективности рыночного механизма, так как через эту сферу в России проходит более 2/3 всего товарооборота.

В сфере товарного обращения происходит реальная оценка результатов деятельности каждого предприятия. В ней через механизм спроса и предложения, т.е. через фактическую реализацию, проходят свою проверку созданные потребительные стоимости с точки зрения их соответствия общественной и индивидуальной потребности и цены на товары с позиции их конкурентоспособности.

Коммерческо-посредническая сфера - сложная оперативно-организационная система, направленная на обеспечение совершения процессов купли-продажи с учетом текущих и перспективных рыночных изменений в целях полного, качественного и своевременного удовлетворения спроса населения и получения прибыли. Это такая деятельность, которая позволяет всем участникам коммерческого оборота успешно взаимодействовать с учетом взаимной выгоды на всех этапах реализации торговых сделок. Именно коммерческо-посредническая деятельность способствует эффективному развитию производства и влияет на формирование его объемов и перспективных направлений.

В соответствии с Федеральным законом «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» к субъектам малого бизнеса отнесены коммерческие организации, в уставном капитале которых доля участия Российской Федерации, субъектов Российской Федерации, общественных и религиозных организаций, благотворительных и иных фондов не превышает 25%, доля принадлежащих одному или нескольким юридическим лицам, не являющимся субъектами малого бизнеса, не превышает 25% и в которых средняя численность работников за отчетный период не превышает следующих предельных уровней: в промышленности, строительстве и на транспорте - 100 человек; в сельском хозяйстве, научно-технической сфере - 60; в оптовой торговле - 50; в розничной торговле и бытовом обслуживании населения - 30; в остальных отраслях и при осуществлении других видов деятельности - 50 человек. Под субъектами малого бизнеса понимаются также физические лица, занимающиеся предпринимательской деятельностью без образования юридического лица.

Маркетинг в отраслях сферы малого бизнеса - комплексная система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, учитывающая отраслевые особенности и направленная на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом. В результате главная цель маркетинга заключена в удовлетворении потребностей общества с учетом материальных и духовных запросов.

Основные направления маркетинговой деятельности являются ключевыми составляющими всех стадий воспроизводственного процесса - от производства материальных благ, их распределения, обращения до стадии конечного потребления.

В последние годы качественно новое развитие получил рынок услуг сферы малого бизнеса, представляющий социально-экономический комплекс, работа которого осуществляется в соответствии с рыночными законами, национальной спецификой, территориальной масштабностью в целях усиления роли институтов потребителей и повышения качества жизни общества. [7]

Для разработки маркетинговой стратегии малого предприятия необходимо знать основные концепции, принципы и функции маркетинга, которые будут рассмотрены далее.

1.2 Концепции, принципы, функции маркетинга

Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности его применения в коммерческой сфере. Введение в научный оборот самого термина «маркетинг» связывают с началом XX в. Термин укоренился в американском варианте английского языка как соединение двух слов «market getting», что переводится на русский язык как «освоение рынка», а еще лучше - «обретение рынка».

Существует 5 концепций маркетинга: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности. Остановимся подробнее на каждой из них.

Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и / или продажей данного товара).

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Руководствуясь этой концепцией, разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или как еще называют сбытовая концепция характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности при строительстве элитного жилья. [5]

Современная концепция маркетинга - результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества.

Гибкость данной концепции проявляется в повышении уровня маркетинга - от «совершенствования производства» через «интенсификацию коммерческих усилий» к социально-этическому маркетингу.

Современная концепция маркетинга - это социально-этический маркетинг. Формула социально-этического маркетинга:

Прибыль фирмы = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества.

Из формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к этим системам являются уровень корпоративной культуры и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательского труда перед обществом.

Для концепции социально-этического маркетинга (СЭМ) характерны следующие черты:

* создание необходимой гармонии между производственными возможностями и здоровыми потребностями общества. В результате цель СЭМ - удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами;

* каждая компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности;

* фирма обязана использовать новейшие природоохранные технологии, способствующие выполнению главной миссии - удовлетворение запросов клиентов безопасными товарами и услугами. В этой черте заключена главная логика СЭМ: помимо рыночной ориентации необходимо соблюдать режимы безопасного производства, распределения и потребления;

* любая компания обязана иметь комплекс социальных программ, включающий направления материальной поддержки, социальной защиты, обучения и переподготовки кадров, благотворительности и патронирования. Все эти направления являются составляющими элементами имиджа компании, ее репутации.

Фирма может выбрать наиболее подходящую для нее концепцию.

Эволюция концепций маркетинга была в значительной степени обусловлена необходимостью поиска оптимума пропорциональности системных инструментов маркетингового управления (комплекса маркетинга), который обеспечил бы предприятию устойчивое конкурентное преимущество.

Впервые термин «комплекс маркетинга» был введен в употребление Нейлом Борденом. В 1959 г. Дж. Маккарти предложил ставшую впоследствии широко известной концепцию комплекса маркетинга, или «4 р» по первым буквам английских слов: product - продукт, price - цена, place - место, promotion - продвижение. В 2000 г. в современных условиях смесь этих четырех маркетинговых элементов составляет комплекс маркетинга или маркетинг-микс.

Комплекс маркетинга рассматривает вопросы связанные с самим продвигаемым товаром, с его ценой и осмысленным ценообразованием, с географическим местом производства и реализации продукта, с рекламой и рекламными акциями для продвижения продукта.

Продукт (Product) - основа маркетинга. Именно благодаря тому, что существуют продукты, которые необходимы потребителям и существует маркетинг. Продукт определяет то, каким образом будет строиться маркетинговая политика компании, какой будет стратегия, рекламные акции и многое другое.

Следует указать, что данный этап не возможен без пройденной сегментации, так как исходя из позиций на кого мы рассчитываем товар, такой товар мы и создаем. То есть, если в сегментации мы определили потребительскую категорию премиум класса, то будет просто не логично создавать продукт из дешевых компонентов. Или решили оказывать очень дешевую, но грамотную юридическую помощь, то будет неправильным делать ее в престижном бизнес - центре.

То есть, данный пункт должен обязательно быть использован только после проведения всех предыдущих. Именно проведя исследование, проанализировав исследования, изучив сегменты рынка, выбрав идеальные варианты, и разработав позиционирование вашего продукта. Только в этом случае можно получить хороший и действительно конкурентоспособный продукт.

Продуктом может быть все, что угодно. В первую очередь продукты, это материальные товары, которые можно пощупать руками и отдать в обмен на деньги. Во вторую очередь услуги также являются продуктом. Только услуги - чаще всего - это интеллектуальный продукт.

Цена (Price): После разработки продукта, следует дать ему рыночную цену.

Чаще всего рыночная цена отличается от стоимости отпуска готовой продукции производителем. Ведь с места производства до места реализации продукт проходит определенный путь, и этот путь оплачивается, что сказывается на стоимости продукта. Этот путь может состоять всего лишь из стоимости бензина для автомобиля, а может быть в сложном комплексе дистрибьюторской компании.

Для оценки товара чаще всего прибегают к определенным схемам ценообразования. Это может быть старая, простая схема. Когда высчитываются все расходы на создание товара, высчитывается амортизационная стоимость средств производства, человеческие ресурсы и прибавляется определенный процент. В таком случае ценообразования является идеальным, так как помогает избежать ошибок и потери ресурсов.

Но существуют еще схемы ценообразования. Все иные схемы ценообразования, кроме классической, существуют потому, что порой они более выгодны в экономическом плане.

Поэтому, прежде чем установить цену для своего товара следует обязательно хорошо подумать. Ведь при допущении самой маленькой ошибки можно понести большие финансовые потери.

Также, обязательно следует помнить о том, что понятия «ценность» и «цена» различаются. Ценность продукта может состоять совсем даже не из затраченных ресурсов на создание этого самого продукта. Ценность определяется также наличием раскрученного бренда, или иными качествами, которыми ваш продукт обладает. И чем выше ценность продукта, тем более высокая цена назначается на этот продукт. А чем ниже ценность продукта для покупателя, тем меньше денег потребитель готов заплатить за товар.

Система распределения (Place): любая компания заинтересована в том, чтобы к товару имел доступ потенциальный потребитель. Ведь продукт создается в первую очередь для реализации и получения прибыли. И после создания продукта, чем быстрее потенциальные потребители увидят продукт на прилавках, тем быстрее продукт могут купить и компания получит прибыль.

В данный пункт также входит обязательное продумывание географии реализации продукта. Это может быть районный масштаб - при открытии локального супермаркета. А может быть государственный - при реализации продукции на всей территории страны.

Этот пункт следует также прорабатывать ответственно, обязательно основываясь на результатах исследований и проведенной сегментации. Так, например, будет не логично открывать магазин дорогих часов в обычном спальном районе.

Чем лучше продуман и задействован данный элемент комплекса маркетинга, тем более удобным будет способ реализации товаров и тем меньше будет расходов в процессе реализации.

Оформление мест реализации продуктов также очень важно. Специально для грамотной расстановки продуктов существуют специальные люди - мерчандайзеры. Их основной задачей является создание правильного окружения для товара непосредственно в местах продаж. И даже в супермаркетах, по их настоянию товар определенного производителя выставляется в лучших местах.

Стимулирование (Promotion): Один из самых важных элементов комплекса маркетинга - стимулирование. Одним из наиболее эффективных способов стимулирования является реклама. Реклама - это процесс активной привлечения потребителей к определенному товару.

Под рекламой можно понимать очень многое. Реклама может быть прямой - когда используются все средства массовой информации и продвигающей, когда основной упор делается на создание мифа о товаре.

Реклама бывает следующих видов: реклама на радио, на ТВ, в газетах, спонсорство программ и рубрик на всех этих СМИ. Наружная реклама - биллборды, фриборды, перетяжки, крупные рекламные конструкции, светодиодные панно. Транзитная реклама - реклама в транспортных средствах. Мобильная реклама - рассылка сообщений на мобильные телефоны. Интернет реклама - промо-сайты, баннеры, контекстная реклама.

Также к рекламе относится и проведение различных акций. Таких, как например, раздача сэплов (пробников) продукции в людных местах, организация лотерей, спонсорство концертов и подобных мероприятий. [2]

Можно разработать рекламную концепцию самим, но гораздо удобнее и порой даже выгоднее привлекать к данному делу профессионалов своего дела - рекламные агентства. Но следует помнить, что услуги рекламных агентств, часто бывают дорогими для начинающих предпринимателей. Но также стоит помнить, что реклама - это инвестиции в свой бизнес, и чем больше затратить на грамотную рекламу денег, тем больше прибыли можно получить. Но обязательно при производстве рекламы следует учитывать позиционирование продукта. И создавать именно те рекламные посылы, которые будут направлены непосредственно на потенциальную аудиторию и будут максимально понятны будущим клиентам.

Можно в большей или меньшей степени уделять внимание одному или нескольким инструментам, однако при разработке маркетинговой стратегии учитывать их надо в комплексе.

Концепция маркетинга организации - это единый системный документ развития, в котором объединены цели, принципы и функции.

Цели, стоящие перед маркетингом, - отправная точка создания условий прибыльного предпринимательства. Среди множества целевых направлений маркетинга на первый план выступают такие цели, как:

1) максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации организации промышленного производства, объемов продаж и сервисности обслуживания;

2) обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества;

3) максимизация качества жизни на основе использования экологически чистых производственных технологий, реализации безопасных товаров и услуг, создания культурной среды обитания.

Система принципов маркетинга представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса. Принцип - основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.

Важными принципами маркетинга являются:

1) принцип рыночной ориентации, т.е. производить исключительно то, что необходимо обществу, и не пытаться продавать то, что уже произвели;

2) принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией;

3) принцип организационного поведения через качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения; профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры.

4) принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства;

5) принцип социальной ориентации в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития.

Интегрированная функция маркетинга - это организация маркетинга на малом предприятии, т.е. «воплощение в жизнь» запланированных мероприятий маркетинга для эффективного участия компании на рынке.

Функции маркетинга группируются по четырем блокам:

1) аналитическая (исследовательская) функция: исследование рынка и выбор целевых рынков, изучение потребителей и сегментирования рынка, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия;

2) производственная (созидательная) функция: разработка товаров рыночной новизны, организация материально-технического снабжения, управление качеством товаров;

3) функция реализации (продаж) товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позиционирование товаров, товарная политика, система сервиса в пользу потребителей, ценовая политика;

4) функция управления и контроля: планирование (оперативное и стратегическое), информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.

В связи с тем, что каждая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Данный факт служит одной из причин того, что маркетологи должны учитывать отраслевые особенности при увязке ресурсных возможностей и запросов потребителей в рыночной среде.

Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды - залог коммерческого успеха для любой малой организации. [3, 7]

1.3 Макро и микро среда маркетинга сферы малого бизнеса