Малый бизнес и маркетинг
Концептуальные подходы к содержанию, стратегии, тактике маркетинга. Формы и методы рыночного управления в отраслях сферы малого бизнеса через маркетинг. Средства повышения роста экономической эффективности малого бизнеса через маркетинговые технологии.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 09.11.2010 |
| Размер файла | 1,1 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Под вариацией товара понимается изменение параметров и отдельных характеристик в целях полной замены традиционной продукции, т.е. снятия ее с конвейера. Так, например, шариковые ручки заменили авторучки, дисплеи компьютеров - соответственно печатные машинки, кондиционеры используются взамен традиционных вентиляторов.
Дифференциация предполагает наряду с традиционными товарами появление новых аналогов в угоду потребительским запросам.
Появление новых автомобилей с правым / левым рулевым управлением обусловлено организацией дорожного движения в различных странах мира. Наряду с традиционными пылесосами, холодильниками появились новые: увлажняющие пылесосы, а также бесшумные холодильники.
Наиболее рискованное направление по обновлению ассортимента - это разработка и изготовление товара-новинки. По данным российских аналитиков различных маркетинговых агентств, 40% новинок товаров широкого потребления терпят неудачу, та же участь постигает 20% товаров промышленного назначения.
Разработка нового товара - это многогранный и сложный долговременный процесс от поиска идеи «новинки» по удовлетворению потенциального спроса, разработки концепции нового товара до проникновения его в целевые сегменты рынка. Огромное значение при разработке концепции нового товара придается учету его жизненного цикла.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время пребывания товара на рынке от его выхода до окончательного ухода с него. ЖЦТ характеризуется колебаниями объемов продаж, прибыльности в зависимости от временного фактора. Поэтому при выводе «новинки» очень важно спрогнозировать и разработать стратегии каждого жизненного цикла с учетом специфики рыночного сегмента, реальных маркетинговых возможностей фирмы. Главное при этом - за операционными стратегиями с конкретным комплексом мер товарной, ценовой и коммуникационной политики.
По мере развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой рынок будет устойчиво возрастать потребность в марочных товарах отечественного производства, что потребует расширенного применения товарных знаков (ТЗ) и значительной активизации всей работы по брендингу. Внедрение корпоративной марки, ее раскрутка - основное направление товарной стратегии. Преимущества от использования торговой марки можно выразить по формуле:
Марка = Имидж + Паблисити + Экономические преимущества
Главная цель стратегии товарной марки - повышение ее ценности и формирование конкурентных преимуществ в сознании потребителя. Капитал марки является ценным активом, обеспечивающим экономию маркетинговых расходов, увеличение прибыли и высокую преданность целевых покупателей. В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, т.е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. [7]
Следующим шагом предпринимателя является разработка системы распределения товара.
1.5 Система распределения и товародвижения
Стратегия распределения товара включает разработку планово - управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и эффективности канала. Управление распределением - это комплекс решений по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса.
Под каналом распределения понимается путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю с учетом пространства и времени. Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, финансов, информации. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).
На рисунке 3 каналы реализации потребительских представлена схема, характеризующая важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (а), и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (г).
Рис. 3 Каналы реализации потребительских товаров
В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может параллельно использовать несколько каналов. Главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности.
Товародвижение - это деятельность, связанная с планированием и осуществлением мероприятий по изменению статуса товара в экономической сфере и перемещению его в географическом пространстве. Первое представляет собой передачу прав собственности на товар от одного владельца к другому, а второе - транспортировку продукции (груза) от места ее изготовления к месту конечного потребления.
Стратегия продвижения - это комплекс мер на плановой основе по результативному воздействию на покупателя. Главная цель продвижения - создать устойчивый спрос на продукцию организации.
Стратегия продвижения, как правило, предусматривает:
* формирование спроса;
* дизайн системы продвижения;
* маркетинговую логистику;
* формы реализации товара;
* стимулирование сбыта.
Один из этапов формирования системы управления реализацией - разработка и утверждение цикла продаж. Реальный цикл (процесс) продажи следует рассматривать как процесс, состоящий из нескольких параллельных этапов (рис. 4).
Рис. 4 Цикл продажи товарной продукции
Существует две основных стратегии продвижения товара на рынок: стратегия «push» («толкай») и стратегия «pull» («тяни»).
Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. Таким образом, происходит совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечная цель данной стратегии - построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя (рис. 5).
Рис. 5 Стратегия продвижения «push» («толкай»)
Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промокампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения, спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает товар у оптовика, а оптовик - у компании-производителя (рис. 6).
Рис. 6 Стратегия продвижения «pull» («тяни»)
Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала товарной реализации. Реализация товарной продукции осуществляется в форме оптовой и розничной торговли
Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Оптовый торговец - это организация или отдельное лицо, и их главная деятельность - оптовая торговля. Оптовые торговцы подразделяются на три главные группы:
* коммерческие оптовые организации;
* брокеры и агенты;
* сбытовые конторы производителей.
Завершающим уровнем канала товарной реализации потребительских товаров является розничная торговля.
Розничная торговля - это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг конечным потребителям для их личного потребления.
Розничный торговец - это организация или отдельное лицо, осуществляющее розничную торговлю. Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли (прямой маркетинг, прямая продажа через торговых агентов и продажа с помощью торговых автоматов, электронная продажа).
Электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, связывающую кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.
Выгоды электронного бизнеса для малой компании можно резюмировать следующим образом:
* электронный бизнес расширяет границы рынка. Даже с небольшим капиталом компания может обслуживать клиентов в глобальном масштабе;
* электронный бизнес снижает издержки получения, обработки и хранения информации, тем самым снижая административные расходы;
* электронный бизнес позволяет компаниям осуществлять узкую специализацию;
* электронный бизнес позволяет существенно снизить накладные расходы за счет уменьшения запасов. Производство начинается после получения конкретного запроса клиента;
* кастомизация электронного бизнеса (ориентация на потребителя) делает возможным производство на заказ, тем самым усиливая конкурентные преимущества компании;
* ускорение бизнес-процессов позволяет существенно повысить производительность всех сотрудников компании;
* возможность интерактивности и совместимости в реальном масштабе времени. Коммуникация в сети Интернет двухсторонняя, происходит в реальном времени и обеспечивается совместимостью информационных систем, что является принципиально важным для принятия маркетинговых решений. Эти свойства позволяют маркетологу решать многие проблемы (например, назначать цены) в реальном времени;
* технологии электронного бизнеса позволяют повысить оперативность взаимодействия с клиентами, дают возможность работать одновременно с большим количеством клиентов, возможность параллельного общения с клиентами;
* расширение возможности партнерств, установление долгосрочных отношений с поставщиками и клиентами, расширение доступа к информации и т.д.
В современных рыночных условиях развитие интернет-коммерции позволит предприятию получить доступ к еще одному эффективному каналу сбыта. Бизнес в сети Интернет работает 24 ч в сутки, семь дней в неделю. Электронный бизнес помогает тем самым создавать дополнительную потребительскую ценность. [7]
Следующим элементом комплекса маркетинга является цена, поэтому малым предприятием должна быть разработана грамотная ценовая политика.
1.6 Механизм формирования цены
Ценовая политика - совокупная система мер, способов, приемов, форм и методов воздействия на покупательский спрос, ориентированная на изучение и прогнозирование состояния рыночной среды, направленная на максимизацию возможностей удовлетворения потребностей потребителей. Ценовая политика реализуется в интересах обеспечения роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.
Механизм формирования цены представляет собой динамичную взаимосвязанную систему совокупных элементов - комплексного многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенностей ценообразования, обоснования стратегии и форм ее реализации. Механизм формирования цены проиллюстрирован на рисунке 7.
Рис. 7 Механизм формирования цены
Ценовые мотивы в маркетинге состоят в том, чтобы предприниматель устанавливал на товары цены, мог варьировать ими в зависимости от обстановки на локальном рынке, овладел его определенной долей, обеспечивал желаемый объем прибыли, решал свои стратегические и оперативные коммерческо-хозяйственные задачи.
Постановка целей ценообразования, предусматривающих главные направления деятельности предприятия. На этом этапе обсуждаются наиболее реальные цели ценового маркетинга. К основным из них относятся прибыль, рост продаж, создание высокой репутации и др.
Прогнозный анализ рыночной среды предполагает маркетинговые исследования в области определения эластичности спроса, степени чувствительности потребителей к цене. В соответствии с действием закона спроса рынок стремится к равновесию.
Ценовая эластичность спроса является выражением реакции спроса на изменение цены и определяет целесообразность изменения цены, последствия этих изменений.
Эластичность спроса в зависимости от цены - это выражение в процентах изменения объема продаж товара в результате изменения цены на 1%.
Наряду с анализом эластичности спроса необходимо учитывать и факторы чувствительности покупателей к уровню цены.
1. Эффект справедливости цен. Покупатель наиболее чувствителен к перемене цены, ее увеличению, если она выходит за пределы диапазона «цены справедливой». При этом он руководствуется механизмами сопоставления текущей цены с ранее действующей, цены данного товара с ценами товаров-аналогов, соответствия стандарту потребления с учетом потребительской ценности.
2. Эффект оценки качества через цену - чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее изменению.
3. Эффект уникальности - чем более уникален товар с позиции престижности, антиквариата, функциональных свойств, тем спокойнее его реакция на повышение продажной цены, особенно в рамках аукционов, выставок, презентаций.
4. Эффект от раскрутки бренда - чем выше затраты на результативное позиционирование торговой марки, создание ее популярного имиджа, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены полюбившейся компании.
Определение конъюнктуры и емкости рынка. Недооценка позиции товара (услуги) на товарном рынке может привести к непредсказуемым последствиям, которые, безусловно, отразятся на положении фирмы. Необходимо осуществить своевременный мониторинг СМИ, посредников, целевой аудитории для определения складывающейся экономической ситуации и определения объективных цен на свой товар.
Этот этап предполагает расчет реальной и потенциальной емкости рынка с учетом всех факторов, оказывающих влияние на нее.
Анализ внутренней среды (оценка затрат) используется для получения полной оценки рыночного бизнеса организации, ее истинного экономического положения на рынке товаров и услуг с учетом совокупности организационного, информационного, кадрового компонентов. Но не стоит забывать, что при сервисизации мировой экономики успех предприятию будет обеспечивать эффективно используемый сервисный потенциал.
В этом же разделе следует провести оценку затрат, позволяющую определить получение максимально реального коммерческого успеха. Поскольку конкурирующих товаров целесообразно выбирать несколько, то необходимо получить усредненную цену. Эта цена и будет базовой для переговоров с покупателем.
Уточнение корпоративной стратегии организации. На этом этапе формируются четкие представления о направлениях развития малой фирмы, что позволяет определить концепцию развития фирмы на будущий период, реальные возможности для осуществления предложенной концепции, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития. При этом дается обоснование выбора ценовых средств для выполнения намеченных целей.
Разработка стратегии ценового маркетинга должна представлять собой симбиоз коммерческого, инвестиционного и репутационного планирования. Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской деятельности на рынке.
Определив размер окончательной цены, менеджмент компании приступает к реализации ценовых стратегий, широкое распространение из которых получили следующие.
1. Стратегия снятия сливок. Данная стратегия предполагает выход на рынок с новым уникальным товаром и максимальной ценой, которую готовы платить потребители. Планово-управленческие решения по реализации данной стратегии принимаются в случаях, когда точно определены высокий потенциальный спрос (скрытый) на «новинку», низкий уровень конкуренции, товар имеет потребительскую ценность суперкачества.
2. После насыщения первоначального спроса на «новинку» достаточно узкого сегмента рынка фирма в целях большего его охвата и увеличения объемов сбыта переходит к реализации стратегии «Политики проникновения». Эту стратегию иногда называют «Политикой прорыва». Цена на «новинку» устанавливается сравнительно низкой для завоевания большей доли рынка. Данную стратегию может себе позволить фирма, занимающая прочное положение на рынке, высокий корпоративный потенциал и стремящаяся к лидерству среди конкурентов.
3. Стратегия ценового лидера избирается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом рынка. Данную стратегию успешно используют компании, не претендующие на большую рыночную долю. Они следуют за отраслевым лидером и осуществляют корпоративную деятельность в режиме «молчаливого согласия. Компании - последователи лидера никогда не будут устанавливать более низкие цены. В противном случае будет «ценовая война», которая и определит лидера-конкурента и компании, вытесненные с рынка.
4. Стратегия престижной цены характерна для сети магазинов - бутиков, нацеленных на покупателей с высоким уровнем доходов, для которых доступны высокие цены, так как их удовлетворяют и качественные характеристики приобретаемых товаров, и сервис, комфорт обслуживания. Это в первую очередь престижные предметы роскоши, в том числе: одежда от известных кутюрье, часы, автомобили, обувь популярных компаний мира.
5. Ценовая стратегия «Потребительского сегмента рынка». Компании крупного и среднего бизнеса, как правило, ориентируются не на один, а на несколько целевых сегментов рынка. Но эта ориентация требует учета вкусов и запросов различных аудиторий покупателей, имеющих различный уровень доходов.
В целом структура стратегического планирования должна позволить создать систему мер, своевременно реагирующую на изменения внешней среды и предоставляющую органам управления возможность принимать действенные меры в области ценообразования для решения возникающих проблем.
Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей на разных участках рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах.
Выбор стратегии позиционирования предполагает определение места товара (услуги) на рынке с учетом возможной реакции конкурентов, а также выявление возможностей фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.
С помощью коммерческих поправок цену предлагаемого к продаже товара приводят к условиям реализации на выбранном рынке. При этом учитываются отличия в технико-экономических параметрах данного товара от товара-конкурента (если отличие в пользу вашего товара, то цена увеличивается; если в пользу конкурента, то цена уменьшается).
Финансовый анализ проводится в целях разработки ценовой стратегии фирмы и включает следующие направления: определение удельного и общего дохода фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего дохода фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня.
Результаты анализа должны определять четкие ориентиры финансовой стратегии с учетом проводимой политики использования собственных и заемных средств, кредитоспособности, формирования финансовой привлекательности для инвесторов.
При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по определению влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка, оценка влияния цен на сырье и материалы фирм - поставщиков и прогнозирование возможных последствий.
Этап реализации стратегии ценового маркетинга нацелен на слаженную, хорошо организованную работу по управлению ценой как единым процессом в рамках жесткого регламента с учетом реальных технических, финансовых возможностей. Главная цель данного этапа - добиться максимизации экономических последствий от комплексного использования системы ценового маркетинга, сокращение затрат материального характера.
При разработке ценовой стратегии малая фирма может использовать не все элементы, а только те, которые будут наиболее эффективны для нее.
Корректировка планово-управленческих ценовых решений (ПУЦР) - блок, обеспечивающий достижение согласованности в реализации стратегии ценового маркетинга с учетом реального состояния рыночной среды через совокупность более частных правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов. В практике реализации стратегии ценового маркетинга установление окончательной контрактной цены проходит ряд последовательных этапов, начиная с расчета цены до ее уторговывания между участниками рыночного оборота. За основу берется обычно цена предложения, рассчитанная предпринимателем на базе соответствующих моделей расчета:
а) издержек производства и обращения;
б) существующего уровня спроса;
в) состояния конкуренции на рынке.
При использовании всех перечисленных моделей предварительно всегда определяется минимальная цена, на которой можно остановиться, столкнувшись с конкуренцией или затовариванием.
Минимальная цена определяется по формуле:
Цмин =
где Цмин - минимальная цена;
С - себестоимость товара;
П - допустимая доля прибыли к цене.
Практика ценообразования со стороны фирм-производителей определяется по доступному механизму суммирования совокупных затрат на производство 1 единицы продукции и желаемой суммы прибыли, т.е. по формуле:
Ц = (Зпер + Зпост) + П
где Зпер - переменные затраты на 1 ед. изделия;
Зпост - постоянные затраты;
П - прибыль.
В случаях, когда фирма-изготовитель продает свою продукцию оптовым торговцам, а они в свою очередь распределяют ее в розничной среде, цена производителя меняется: увеличивается на сумму оптовых и розничных наценок.
Так, например, цена оптового продавца определяется по формуле:
Цоп = 3 + Н,
где Цоп - цена оптового продавца;
3 - затраты оптового продавца;
Н - процент оптовой наценки к продажной цене.
Данный механизм формирования цены осуществляется без учета ситуации на рынке.
В российском предпринимательстве заводы-производители используют затратные методы определения пороговых цен: метод сопоставления валовых показателей, обеспечивающих покрытие всех затрат (переменные издержки + постоянные издержки = валовые издержки) при достижении определенного объема производства; метод сопоставления предельных издержек, позволяющий определить уровень предельной цены.
Существенным дополнением к практике ценообразования является его стимулирование. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, зачетов. Покупатели всегда заинтересованы в скидках, они ими воспринимаются как явный доход.
При всем многообразии системы скидок для участников рыночного оборота следует выделить следующие.
1. Скидки за большой объем закупок - мера по снижению отпускной цены. Как правило, это оптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальной цены.
2. Сезонные скидки предполагают снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены.
3. Скидки за ускорение оплаты - мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленного сторонами.
4. Скидки для постоянных или престижных покупателей - мера снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары данной фирмы приобретаются длительное время или осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей.
5. Зачеты - это скидки с действующих цен, которые учитываются в счет оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда покупатель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота.
6. Демпинговые цены - это цены с минимальной рентабельностью. Как правило, используются в форме «искусственных» скидок для увеличения корпоративного влияния на рынке, стимулирования партнеров и т.п. Но данные цены являются выражением недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством многих стран.
Среди основных направлений совершенствования ценообразования на первый план выступает расширение компьютеризации ценовой работы, и прежде всего за счет создания автоматизированных баз данных. Это позволяет значительно увеличить объем информации, используемой при формировании механизмов определения цены с учетом совокупных коммерческих и технико-экономических условий поставок товаров и услуг.
Последним шагом маркетинговой стратегии является коммуникационная политика малого предприятия.
1.7 Коммуникационная модель маркетинга
Маркетинговые коммуникации - основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере.
Для расширения сбыта, создания положительного рыночного образа организации используют коммуникационную модель, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и перейти к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на продаваемую продукцию или услуги.
Маркетинговые коммуникации сегодня активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до потребителей необходимой предприятию информации.
На уровне организации коммуникации представляют динамичный процесс, который включает не только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу.
Однако не всегда предприятия малого бизнеса уделяют должное внимание коммуникационной политике, а в некоторых случаях вообще не разрабатывают ее, так как она требует значительных денежных вложений, которые не всегда имеются у предприятия, потому что уходят на разработку товарной, распределительной и ценовой политики. Но в последнее время, когда происходит становление малого предпринимательства как эффективного сектора российской экономики и конкуренция между малыми фирмами очень велика, нужно искать новые способы завоевания рынка и потребителей соответственно. Для этого малым предприятиям и необходимо разрабатывать коммуникационную политику.
Коммуникация - это процесс передачи информации от ее владельца (коммуникатора) к ее конечному потребителю (коммуниканту).
Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой.
Основу эффективности коммуникационных решений составляют следующие функциональные компоненты:
* информация, руководство компании информирует целевые группы аудиторий о существовании определенных товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов;
* убеждение - особенно актуально в целях формирования благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам. Используемые приемы паблик рилейшнз доказали эффективность проводимых мероприятий, направленных на убеждение совершить покупку;
* создание образа. На некоторых рынках созданный посредством маркетинговых коммуникаций образ компании - единственное или основное различие между марками. Коммуникации - образы, доверие и отношение к товару - становятся составными частями марки. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, - единственный способ дифференциации марок потребителями. Эффективная коммуникация - «ключ к замку» на «воротах» рынка;
* подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых;
* личный опыт покупателей и их отзывы о товаре. Главный компонент, который имеет решающее значение для корректировки обратной связи.
В современных условиях рынка России целесообразно выделить шесть основных коммуникационных компонентов, в том числе паблик рилейшнз (PR), рекламу, стимулирование продаж, персональные продажи, ярмарочно-выставочную деятельность, телемаркетинг, интерактивный маркетинг, упаковку, что проиллюстрировано на рисунке 8.
Рис. 8 Маркетинговый коммуникационный комплекс
Маркетинговые коммуникации - это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.
Ниже приводится краткая характеристика основных элементов коммуникаций-микс.
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг конкретного заказчика. Реклама - наиболее эффективный коммуникационный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражения рекламы - это ее коммуникативные связи с рынком, а содержание - коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг.
Наиболее быстро развивающимися средствами коммуникации являются различные формы прямого ответа потребителям, особое значение приобретают Интернет и продвижение через электронные сети - интерактивный маркетинг.
Характерные для современного маркетинга способы перевода продажи в игровую форму (конкурсы, лотереи, викторины, дегустации и т.п.) также имеют огромный потенциал в силу ряда социально - психологических особенностей национального характера (ожидание чуда, вера во внезапное легкое обогащение, склонность к мечтательности и др.).
Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей для привлечения их внимания с целью приобретения (купоны, распродажи, игры и конкурсы, лотереи и др.).
Комплексная система стимулирования системы реализации товаров, услуг носит название сейлз промоушн.
Сейлз промоушн - специальный вид деятельности, осуществляемый торговыми организациями для удержания рыночной доли, корпоративного влияния, популяризации новинки. В основе системы используются элементы гарантии качества, покупательской выгоды за счет реализации набора стимулов, возвратных механизмов за некачественную продукцию.
На практике организации системы продвижения большую популярность имеет почтовый маркетинг, или директ-мейл.
Директ-мейл - коммуникации стимулирования продаж с использованием средств почтовой связи в результате определения неудовлетворенного спроса клиентов, расширения сферы услуг, повышения качества исполнения.
К перечисленным инструментам коммуникации следует добавить еще два. Во-первых, огромное значение имеет внешний вид товара (упаковка).
Крайне интенсивно развивается такая важная форма маркетинговых коммуникаций, как выставочно-ярмарочная деятельность. Для предпринимателя просто нет других средств изучения рынка, который мог бы представлять столь разнообразные возможности, как ярмарки и выставки, при условии, что их значение профессионально оценивается и используется.
Телемаркетинг - система корпоративных усилий по увеличению объема продаж, формированию общественного мнения и популярности компании с использованием средств телефонной связи.
Телефонное общение может удачно дополнять комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Если сравнивать рекламу и телефонные коммуникации, то все их характеристики полностью противоположны, и умелое сочетание инструментов позволит использовать сильные стороны каждого. Телефонные опросы очень эффективны с одновременно проводящейся рекламной кампанией. С их помощью можно быстро выяснить осведомленность и отношение к марке рекламируемого товара, действенность и эффективность рекламы.
Паблик рилейшнз (Public relations, PR) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения». Возникновение и развитие PR было обусловлено законами, традициями и потребностями общества.
Отдельные формы маркетинговых коммуникаций развивались весьма неравномерно. При этом наиболее продвинутые формы: PR, реклама в виде вывесок, выставки, ярмарки, дизайн упаковки, прямой маркетинг, стимулирование сбыта - возникли лишь в 1993-1995 гг., т.е. на 100 лет позже, чем в странах Западной Европы и США. Между тем прямой маркетинг, PR имеют на российском рынке огромный потенциал, поскольку гораздо больше, чем назойливая и агрессивная телевизионная реклама, соответствуют национальным особенностям покупательского поведения россиян.
Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование набора принципов. В системе коммуникационных принципов основными являются:
* целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг;
* соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуникаций;
* развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;
* учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;
* активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;
* контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых коммуникаций.
Главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная блага и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми коммуникациями. [4, 8]
2. Практическая часть
2.1 Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса
Маркетинговое управление предприятием (ориентация на рынок) основано на современной маркетинговой концепции, что означает формирование нового образа мышления, развитие коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через достижение максимальной прибыльности предприятий малого бизнеса за счет потребительской удовлетворенности при сервисизации их производства, распределения, обмена и потребления.
Управление спросом (создание рынка) - это содержательный аспект управления маркетингом малого бизнеса с обеспечением стратегических и тактических решений, связанных с определением целевых рыночных сегментов и использованием комплекса маркетинговых средств по формированию потребительской ценности. К числу таковых относятся: продукт, цена, сбыт, продвижение.
Управление маркетингом можно рассматривать как комплексную систему мер по организации производственно-сбытовой деятельности, основанной на изучении и прогнозировании рынка с целью максимизации прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей.
Маркетинговое управление - процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения услуг, идей для обменов с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации.
Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По существу управлении маркетингом есть управление спросом. Продолжая эту мысль, можно сказать, что управление спросом в сфере малого бизнеса - это формирование потребительской ценности, т.е. создание товара (услуги), способного удовлетворять индивидуализированные потребности.
Управление маркетингом в малом бизнесе (УММБ) - составная часть общей системы управления, направленная на достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально - культурные факторы), для получения желаемого результата.
Управление маркетингом (формирование потребительской ценности) предприятия можно представить в виде системы с функциональной зависимостью следующих групп элементов:
1) факторы товарной политики;
2) факторы сбытовой политики;
3) факторы ценовой политики;
4) факторы коммуникационной политики.
Sум = f (Tt…, Ss…, Zz…, Kk…),
где Tt… - факторы товарной политики, влияющие на создание потребительской ценности. Планирование товарных технологий предусматривает решение следующих вопросов: инновации (создание новых товаров или обновление существующих); обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; создание и оптимизация товарного ассортимента; разработка концепции упаковки; представление товара как марочного; анализ жизненного цикла товара и управление им; позиционирование товаров на рынке. Здесь определяется способность товара удовлетворять индивидуализированные потребности за счет проработки базовых и уникальных его характеристик;
Ss… - факторы сбытовой политики, влияющие на сохранение потребительской ценности. Тщательная подготовка сбытовых технологий предполагает использование оптимальных каналов сбыта, рычагов формирования спроса и стимулирования сбыта, электронных возможностей в области управления материальным потоком. Главными задачами этой политики являются выбор канала распределения товара и принятие решения о стратегии сбыта. На этом этапе принимаются решения по сохранению потребительской ценности товара;
Zz… - факторы ценовой политики, влияющие на поддержание потребительской ценности. При выборе ценовых технологий устанавливаются исходная цена на товар и варианты изменения цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями малого предприятия. За счет тщательной подготовки ценовой политики, позволяющей в максимальной степени учесть совокупные затраты, состояние спроса на рынке, появляется возможность создать обоснованные коммерческие цены, наценки, скидки, подготовить получение выгодных инвестиций. На современном этапе развития рынка выделяют три подхода к ценообразованию.
Первый подход основан на издержках производства, т.е. цена устанавливается путем простого добавления к совокупным затратам продукта определенных наценок.
Второй подход базируется на основе изучения поведения покупателей, восприятия ценности продукта, а не реальных затрат на его производство.
Третий подход основан на репутации предприятия, т.е. на корпоративном содержании материальной оболочки имиджа. Репутация - это неоценимый капитал компании, прямо влияющий на рост ее доходов исходя из своего представления о возможных ценах.
Сегодня управление репутацией - одна из важнейших составляющих маркетинговых технологий. В организации коммерческой деятельности в условиях перенасыщения рынков товарами и услугами цена, базирующаяся на репутации, выполняет ключевую роль за счет реализации предприятием своих нематериальных активов в целях реализации качественных управленческих стратегий;
Кк… - факторы коммуникационной политики, влияющие на повышение потребительской ценности. Формирование коммуникационных технологий предполагает обоснование основных направлений в области паблик рилейшнз, рекламирования, стимулирования сбыта, персональных продажи пр. Использование организациями российского бизнеса маркетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управленческих решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей.
Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства - от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Своевременное использование элементов маркетинговых коммуникаций прямо влияет на результаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потребностей покупателей.
Важность использования маркетинговых коммуникаций подтверждается тем, что именно коммуникации служат результативным механизмом преодоления проблем на нелегком пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю.
Совокупность элементов функции системы управления маркетингом характеризует реальную возможность формировать потребительскую ценность, обеспечивая тем самым рыночную устойчивость предприятия, а их динамика является причиной динамики показателей, характеризующих эффективность маркетинга.
В системе управления маркетингом можно выделить три уровня.
1. Верхний уровень включает направления управления организацией сферы малого бизнеса в целом с учетом выполнения миссии фирмы за счет реализации маркетинговой деятельности. Данный уровень формирует философию осмысления социально-этического маркетинга. Руководители, специалисты организаций малого бизнеса обязаны осуществлять системный учет претензий, рекомендаций, пожеланий целевых покупателей по совершенствованию потребительских параметров товаров, услуг, сервисному обслуживанию клиентов.
2. Средний уровень включает разработку маркетинговых стратегий и тактику их выполнения с учетом влияния факторов микро- и макросреды маркетинга. При этом очень важно создать маркетинговую информационную систему, сформировать эффективные маркетинговые коммуникации с властными структурами, целевыми покупателями, инвесторами и партнерами.
3. На основном, третьем, уровне система управления реализует процесс согласования нужд производства к нуждам рынка с учетом реальных возможностей малой организации. Данный уровень функционального маркетинга осуществляет оперативную реализацию маркетинговых планов, программ с использованием маркетинговых форм и методов в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики.
В российской трансформации менеджмента особая роль принадлежит осмыслению маркетинговых технологий. При этом управление маркетинговыми технологиями включает:
* анализ маркетинговых возможностей;
* разработку маркетинговых стратегий;
* планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов);
* организацию исполнения и контроль маркетинговой работы (оценка затрат);
* уточнение финансовых целей организации;
* определение потенциальных покупателей;
* уточнение корпоративной стратегии; определение потенциальных конкурентов и пр.
Переход на управление маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса представляет собой качественно новое состояние. В своей деятельности малое предприятие не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия, т.е. реализуется концепция управления предприятием как «открытой системой», что приводит к существенным изменения в принятии управленческих решений (финансовые, производственные, сбытовые и т.д.). Концептуальная схема управления маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса представлена на рис. 9. Предназначение малого предприятия в условиях постоянно меняющейся внешней среды - миссия организации, которая определяется предпринимателем и осуществляется через совокупность стратегий, реализация которых обеспечит достижение намеченных целей.
Рис. 9 Управление маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса
Миссией предприятий малого бизнеса на различных общественных уровнях являются улучшение условий проживания человека, повышение уровня жизни, улучшение сервисного обслуживания потребителей, максимизация удовлетворенности индивидуального спроса. В том числе за счет высокого уровня социально-корпоративной ответственности (СКО) и высокой культуры организации дела (КО).
Цели, стоящие перед системой управления, - отправная точка планирования. По значимости выделяют основные цели, предусматривающие главное направление маркетинговой деятельности, и вспомогательные цели, способствующие осуществлению основных. К основным целям относятся прибыль, рост продаж, увеличение доли рынка, высокий уровень социальной ответственности и др.
Цели маркетинговой деятельности достигаются благодаря созданию целереализующей системы, состоящей из блоков: планирование, организация, мотивация, учет, контроль и корректировка управленческих решений. Взаимосвязь между ними проиллюстрирована на рисунке 9. Стрелки на схеме показывают, что движение от стадии планирования к контролю возможно лишь посредством выполнения управленческих работ, связанных с организацией процесса и мотивированием работающих. Функция координации планово - управленческих маркетинговых решений (ПУМР) обеспечивает согласованное взаимодействие всех остальных управленческих действий. Охарактеризуем функции каждого блока управления.
Планирование - это вид управленческой деятельности, связанной с составлением планов предприятия: увеличением доли рынка (УДР), составлением планов конкретных бизнес-операций (БО), определением стратегической зоны рыночного присутствия (СЗРП); определением последовательности, ресурсов и времени выполнения работ, необходимых для реализации маркетинговых технологий, - товарной политики (ТП), ценовой политики (ЦП), сбытовой политики (СП), коммуникационной политики (КП).
Маркетинговое планирование - творческий процесс достижения соответствия миссии фирмы и реальных возможностей корпорации на базе разработанных системных документов стратегического развития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного присутствия и оперативной тактики рыночного взаимодействия.
Разработка стратегии и тактики маркетинга - это вид управленческой деятельности, связанный с составлением планов и программ.
Тактика выполнения стратегии предполагает ее трансформацию в виде текущих программ. Маркетинговые программы направлены на организацию маркетинговых исследований, сбыта, рекламных кампаний, ярмарок, выставок.
Реализация на практике разработанной модели маркетинговой деятельности осуществляется ее организацией.
Блок организации маркетинговой деятельности - это совокупность многообразных форм и методов руководства маркетинговой деятельностью на основе разграничения полномочий и ответственности исполнителей в целях выполнения миссии фирмы.
Процесс выполнения маркетинга начинается с обоснования и построения организационной структуры управления с высокой степенью адаптации к рыночным переменам за счет своевременной координации коммерческой деятельности и перераспределения полномочий.
Хозяйственная деятельность в рыночных условиях начинается с информационно-аналитического исследования, результаты которого ложатся в основу разработки маркетинговых программ по направлениям. Это прежде всего: формирование выгодного ассортимента за счет своевременного снятия устаревших образцов и разработки концепции нового товара; организация эффективных маркетинговых коммуникаций, в том числе ярмарок, выставок, рекламных кампаний; оптимизация каналов продвижения грузов за счет выгодных маршрутов и использования передовых логистических форм и методов управления материальным потоком.
Организация - функция управления, задачей которой является обеспечение работы всем необходимым: персоналом, материалами, оборудованием, помещениями, денежными средствами и т.п. Данная функция включает в себя разделение общей управленческой задачи на составные части путем делегирования полномочий и ответственности по обеспечению выполнения намеченных экономических и социальных целей. Но ни одна из них не будет достигнута, если у работников нет соответствующей мотивации.
Мотивация побуждает конкретного индивида и коллектив в целом к достижению личных и коллективных целей. Формирование мотивации базируется на единых для всех работников малых предприятий ценностях, на разумном экономическом и моральном стимулировании, обогащении содержания труда, создании условий для проявления творческого потенциала работников и их саморазвития.
Мотивация - это деятельность, имеющая цель активизировать трудовой коллектив и каждого работника к творчеству и нововведениям.
В процессе мотивации:
* устанавливаются и оцениваются неудовлетворенные потребности;
* выделяется приоритетность направлений, максимально удовлетворяющих потребности;
* разрабатывается программа конкретных мер, необходимых для удовлетворения потребности всего коллектива и каждого исполнителя в отдельности. Эти конкретные меры включают экономическое и моральное стимулирование для раскрытия творческого потенциала и карьерного роста.
При формировании мотивационной программы топ-менеджеры внимательно учитывают факторы необходимости разнообразия работы по содержанию; роста и расширения профессиональной квалификации работающих; удовлетворенности от результатов труда; стимулирования инициативы и ответственности.
Хорошо известно, что никакие планы и программы не смогут вдохновить членов трудового коллектива на качественное исполнение функций без тщательного изучения потребностей и запросов отдельного индивида с учетом уровня профессиональной значимости, компетентности и творческого поиска.
Поэтому тщательно разработанные мотивационные программы предусматривают и организацию питания, и проезд на работу, и медицинское обслуживание, и лечение в санаториях и профилакториях, а также денежные вознаграждения и моральные поощрения.
Для эффективного управления маркетинговыми технологиями на малом предприятии нужно иметь полную и правдивую информацию о ходе выполнения планов. Это функция учета, который обеспечивает постоянный сбор, систематизацию и обобщение необходимых данных. Роль учета в управлении заключается в фиксировании сложившегося состояния дел, т.е. в фиксировании фактической модели организации.
Любой предприниматель в организации бизнеса стремится к осуществлению эффективной и упорядоченной деятельности малого предприятия при условии обеспечения соблюдения политики руководства каждым работником. Именно в этом смысле ему содействует блок «контроль».
Контроль - процесс установления количественной и качественной оценки фактических результатов маркетинговых усилий с запланированными.
Маркетинговый контроллинг - это сложный управленческий процесс наблюдения, проверки, учета и анализа для корректировки планово-управленческих решений в целях достижения эффективного результата маркетинговой деятельности. В маркетинге используют как внешний аудит - оценка результатов маркетинга с привлечением независимых экспертов, так и внутренний - собственными силами ревизионной службы. Недостаток внутреннего аудита в его ограниченных возможностях осуществлять масштабные проверки, а главное - присутствие возможного субъективизма и отсутствие беспристрастной оценки.
Подобные документы
Современное состояние малого бизнеса в Российской Федерации. Рассмотрение основных способов повышения эффективности маркетинга на предприятии. Характеристика факторов, влияющих на развитие малого бизнеса. Анализ деятельности магазина "Комплимент".
дипломная работа [2,7 M], добавлен 11.11.2012Сущность малого инновационного бизнеса. Роль маркетинга в его деятельности. Анализ динамики развития и значимости малого инновационного бизнеса в России и США. Проблемы развития и методы их решения в сфере малого инновационного предпринимательства.
курсовая работа [2,6 M], добавлен 24.04.2013Особенности маркетинга в сфере услуг. Практика маркетингового продвижения малого ресторанного бизнеса на примере ресторана "Durum-Durum". Анализ основных тенденций ресторанного маркетинга, развития социальных медиа и изменения потребительского поведения.
дипломная работа [645,4 K], добавлен 30.11.2016Малое предпринимательство как наиболее типичная форма организации экономической жизни общества. Характерные черты и особенности малого бизнеса в России. Эффективные бизнес-коммуникации с клиентами. Принципы реализации стратегических задач маркетинга.
реферат [28,3 K], добавлен 14.04.2015Критерии малого бизнеса (предпринимательства). Сущность и принципы маркетинга на малых предприятиях, его функции: исследование, разработка и организация. Организационно-экономическая характеристика магазина "Европейские продукты" ОАО "Центрпродсервис".
курсовая работа [152,2 K], добавлен 12.04.2014Краткое содержание этапов развития маркетинга и основных концепций, характеризующих каждый этап. Значение и роль маркетинговой деятельности в системе управления предприятием. Маркетинг взаимодействия как наиболее совершенная философия ведения бизнеса.
реферат [26,6 K], добавлен 26.04.2013Предмет, методы, цели маркетинга – одной из систем управления и организации деятельности по разработке, производству, сбыту товаров с целью получения прибыли через удовлетворение потребностей потребителя. Товарная политика - стратегия управления товаром.
курс лекций [1,2 M], добавлен 13.12.2011Использование современных информационно-коммуникационных технологий с целью продвижения малого бизнеса. Анализ состояния и тенденций развития маркетинга в социальных сетях. Характеристика инструментов, применяемых при распространении рекламы в Instagram.
курсовая работа [3,3 M], добавлен 11.12.2021Рассмотрение эпатажного маркетинга как разновидности партизанского (малобюджетного) маркетинга. Использование эпатажного маркетинга как способа выделиться из толпы, стать заметнее на фоне конкурентов для малого бизнеса, который только выходит на рынок.
статья [26,3 K], добавлен 27.04.2015Особенности сетевого маркетинга, его лигитимность. Продукция. Финансовые пирамиды. Инструменты маркетинговой деятельности в сфере сетевого бизнеса. Организация прямых продаж как элемент сетевого маркетинга. Франчайзинг. Сущность сетевого маркетинга.
курсовая работа [2,2 M], добавлен 12.04.2008
