Реклама на предприятии туристического бизнеса, её эффективность, система организации

Содержание

Введение

1. Реклама на предприятии туристического бизнеса, её эффективность, система организации

1.1 Понятие, сущность, задачи и функции рекламы. Особенности и виды туристской рекламы

1.2 Современная реклама и её задачи в сфере туризма

1.3 Эффективность рекламной деятельности и её оценка в сфере туризма

1.4 Организация и планирование рекламной кампании на предприятиях туристического бизнеса

2. Реклама на примере туристического агентства "Натали Турс"

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Реклама зародилась давным-давно, чем свидетельствует её существование в доисторические времена, например, египетский папирус с объявлением о предстоящей продаже раба.

В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации, определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». Я выбрала эту тему потому, что меня заинтересовала эта проблема и к тому же в данный момент эта проблема очень актуальна. Каждый из нас даже того, не замечая, находится под влиянием и действием рекламы. Мы стали рабами научно-технического прогресса, и реклама этим умело пользуется.

Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере - да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению дать рекламу. Известный американский маркетолог Филипп Котлер, который плотно занимается изучением рекламы, как вида деятельности, даёт следующее её определение - «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования.

После того как туриндустрия восстановилась после кризиса 1998, на рынке возникло множество больших и маленьких туристических фирм, предлагающих свои услуги. Можно отметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукт и стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо. Кроме того, из-за насыщения рынка принимающих стран, цены на туристические путевки стали, в среднем, расти. К тому же возрождается и внутрироссийский рынок туруслуг, что заставляет компании активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе за клиентов.

В зависимости от способов распространения информации и каналов воздействия на потребителя выделяется несколько видов рекламы. Рекламные объявления могут помещаться в газетах и журналах, печататься на специальных листах, передаваться по радио и телевидению, размещаться на рекламных щитах. Здесь следует выделить такие формы рекламы, наибольшим образом которые отвечают возможностям и потребностям туристических агентств, а именно - прямая рассылка рекламных публикаций (Direct Mail), печатные объявления в газетах и журналах, рекламные сувениры.

Данная курсовая работа на тему «Реклама на предприятии туристического бизнеса, её эффективность, система организации» состоит из двух основных глав, а также - введения и заключения. В первой теоретической главе я определила следующие задачи: понятие, сущность и функции рекламы; современная реклама и её задачи в сфере туризма; эффективность рекламной деятельности и её оценка в сфере туризма; организация и планирование рекламной кампании на предприятиях туристического бизнеса. Вторая глава - практическая, где на примере туристического агентства «Натали Турс», я рассмотрела эффективность, способы разработки и подачи рекламы.

Целью работы является исследование рекламы, как неотъемлемой части деятельности любого предприятия и нашей жизни в целом.

Исходя из выше изложенного, можно заявить о том, что реклама - эффективное средство продвижения товаров и услуг, что играет немаловажную роль в развитии торгово-экономических отношений во всех отраслях, в том числе и в сфере сервиса.

Во многом развитие современного рекламного рынка зависит и от правовых актов, регулирующих рекламную деятельность, то есть её размещение и распространение на рынках товаров, работ и услуг, чем свидетельствуют Закон РФ «О рекламе», принятый в 1995 году.

1. Реклама на предприятии туристического бизнеса, её эффективность, система организации

1.1 Понятие, сущность, задачи и функции рекламы

Реклама - термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать или извещать». Этим свидетельствует, что в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа. (5)

Существует множество определений рекламы. Остановимся на некоторых из них. Авторы известного учебника «Реклама: теория и практика», который выдержал большое количество изданий, считают, что «рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей». Также можно выделить и такие определения рекламы как:

«…Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - аинтересованностью в данном товаре».

«… Реклама - это объявление, размещаемое в различных средствах информации за плату».

«… Реклама - любое мероприятие или система мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к фирме или к реализуемому товару».

Исходя из приведённых определений рекламы, её можно понимать как процесс передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

К основным задачам рекламы относятся:

- осведомлённость;

- изменение отношения;

- изменение склонности (предпочтения).

Степень решения этих задач определяется тем, насколько хорошо рекламная кампания повлияла на потребителей с целью продвижения от стадии неосведомлённости до стадии предпочтения в процессе принятия решения по поводу покупки. Это особенно актуально для туристского продукта, так как он является продуктом предварительного выбора.

Можно выделить несколько подходов, раскрывающих сущность рекламы и тем самым раскрыть её через процесс принятия решения о покупке, который представляется таким образом: неосведомлённость-осведомлённость-знание-приязнь-предпочтение-убеждение-покупка:

1. потенциальные потребители не знают о товаре;

2. чтобы продать товар, нужно, чтобы потребители узнали о нём;

3. в целом потребители хотят знать, какую пользу может принести этот товар;

4. знание товара формирует отношение к нему;

5. потенциальные покупатели формируют предпочтение одних товаров другим в зависимости от того, насколько им нравится каждый товар;

6. для покупки потенциальные покупатели убеждаются, что предпочитаемый товар нужно купить;

7. в какой-то момент времени производится покупка. (3)

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» даёт следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определённого круга лиц и признана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Как видно этот закон даёт широкое определение рекламы, отражая её сущность как многообразного общественного явления современности. В то же время не исключается возможность разделения на отдельные виды (отрасли) ограничивающие рекламно-информационную деятельность определёнными сферами общественно-экономической жизни людей. Например, такие отрасли как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы. (8)

Существует пять основных видов рекламы: - первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы; - конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта; - сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар; - пабликрилейшнз - престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой; - внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой. Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт). Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несёт в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама. (2)

Реклама оказывает воздействие на определённых людей и на общество в целом. Всё многообразие её функций и факторов воздействия можно свести в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

Маркетинговая функция рекламы. В рыночной экономике невозможно обойтись без теории маркетинга. Как известно, с его помощью решаются многие задачи, и прежде всего такие, как изучение поведения потребителей и конкурентов; динамика отраслевых изменений; разработка товаров, которые удовлетворяли бы потребностям потребителей конкретных сегментов рынка; их производство; выбор методов ценообразования; продвижение товаров на рынок; стимулирование сбыта. Маркетинговая комбинация включает в себя набор элементов, широко известных как четыре «Р», соответствующих первой английской букве названия: продукт(product), цена(price), место(place), продвижение(promotion). Реклама попадает в категорию продвижения наряду с личными продажами, стимулированием сбыта и связями с общественностью (Public Relations). В свою очередь, каждый из этих элементов может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры к производимым товарам, услугам или идеям компании.

Коммуникативная функция рекламы. При любых формах рекламы группе людей передаётся какое-либо сообщение. Как уже отмечалось, в качестве процесса передачи информации реклама берёт своё начало в древних цивилизациях. В наше время передача информации остаётся важнейшей функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остаётся преимущественно для передачи принципиальной информации. Примерами могут служить рекламные объявления в телефонных справочниках, газетные объявления и уведомления юридического характера, публикуемые различными организациями и правительственными органами.

Образовательная функция рекламы. Люди учатся рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают новые возможности и способы для удовлетворения своих потребностей. Реклама, в своём образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс и воплощение в реальность лучшей жизни для всех. Наряду с образовательным характером реклама должна побуждать к действию (убеждающее воздействие).

Экономическая функция рекламы. Реклама отличается многообразием форм и служит различным целям. Однако главное, традиционное назначение рекламы - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покапать товары и ускорять процесс «купли-продажи», а в результате и оборачиваемости капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется в поддержании конкуренции, расширении рынка сбыта.

Социальная функция рекламы. Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создаёт более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки. Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счёт бесплатного размещения такой рекламы. Красный Крест и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы.

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создаёт предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. В свою очередь оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на её организацию не должны превышать разумных размеров. (1)

Реклама в туризме является одним из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг. Отличительной особенностью рекламы в туризме, как одной из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара - туристского продукта. Здесь можно выделить следующие её особенности: 1. Неличный характер - коммуникационный сигнал поступает к потребителю через различного рода посредников (средства массовой информации, каталоги и т.п.). 2. Односторонняя направленность - реклама имеет только одно направление от рекламодателя к адресату, а сигналы обратной связи выражаются уже в поведении клиента. 3. Неопределенность с точки зрения определения эффекта - факт приобретения туристского продукта зависит не только от рекламы, но и от большого числа других факторов. 4. Общественный характер - туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации. 5. Информационная насыщенность - туристские услуги, в отличие от промышленных товаров и многих других видов услуг, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда. 6. Броскость и способность к убеждению.

Реклама туристского предприятия распадается на две части: рекламу потребностей и рекламу возможностей. При этом первая, хоть и гораздо меньшая по объёму, играет отнюдь не менее значительную роль, чем вторая. Рассмотрим эти два направления.

Реклама потребностей туристской фирмы. Реклама потребностей - это вид рекламы, необходимый для информирования возможных партнёров о существовании фирмы и её потребностях в чём-либо. Основными объектами рекламы являются объявления о: - привлечении фирмой посредников. Для туристской фирме эта реклама жизненно необходима, поскольку без наличия и расширения посредников её деятельность может быть значительно ограничена, чем неминуемо приведёт её к краху; - найме на временную или постоянную работу работников, специалистов, обслуживающего персонала, обладающих определёнными квалификацией и опытом; - поиске каких-либо материально-технических ресурсов, т.е. это могут быть пожелания туристской фирмы о покупке или аренде помещений под офисы или средства размещения туристов, закупках мебели и т.д.; - распродажах материально-технических ресурсов (в тех случаях, когда компания производит реконструкцию действующих объектов, продаёт какое- то из своих предприятий и т.д.).

Как правило, реклама потребностей носит чисто информационный характер, поэтому она может быть представлена в виде обычных объявлений в средствах массовой информации, расклеенных объявлений или рассылаемых по конкретным адресам специальных объявлений о продаже. (3)

Реклама возможностей туристской фирмы - вид рекламы, информирующий заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления туристских услуг. Заинтересованными сторонами могут бать как юридические (отечественные и иностранные фирмы, общественные организации, различные предприятия), так и физические лица (отечественные и зарубежные граждане). Реклама возможностей носит не только информационный характер. Она должна заинтересовать клиента, привлечь его, уверить в надёжности и безопасности маршрута, гарантировать ему хорошее путешествие. Поэтому форма и каналы распространения такой рекламы оказываются гораздо шире и многограннее, чем в случаях рекламы потребностей.

В своей рекламной деятельности туристские фирмы используют следующие каналы распространения рекламы: газетную, журнальную, телевизионную, радиорекламу, видеорекламу, почтовую, световую и щитовую рекламу, мобильную, товарную, сувенирную, рекламные проспекты, буклеты, открытки, карты, календари.

Особым видом рекламы являются туристские ярмарки, выставки, аукционы, лотереи, игры, фестивали, а также туристские рекламные мероприятия: семинары, симпозиумы, рекламные туристские туры и т.д.

Высокая конкурентность туристических услуг определяет столь же высокое значение рекламных коммуникаций туризма. По данным исследований РА «Старый город» и PR2B Group, на российском рынке туристических услуг наметилась устойчивая группа тенденций в области брендинга и размещения рекламы. Прежде всего, это рестайлинг брендов, изменения логотипов и фирменного стиля туристических фирм, которые стремятся расширить целевые аудитории за счет новых категорий клиентов, а также - создание новых торговых марок и именных линеек туристических услуг. (6)

В области туристической рекламы вот уже четвертый год отмечается снижение доли телевидения и глянцевых журналов, всегда бывших ее основными медиаканалами. Действительно, продажи турпакетов растут медленнее, чем цены на телерекламу и глянец (ежегодно повышающиеся на треть и четверть соответственно). Перманентное увеличение стоимости телевизионной рекламы и рекламы в глянцевых журналах компенсируется перетеканием бюджетов туристических фирм в наружную и транспортную рекламу, а также - контекстную и баннерную рекламу в Интернет.

Особенно становятся популярны на рынке туристической рекламы биллборды разных форматов, стикеры в вагонах метро, бортовая реклама на общественном транспорте, а в Подмосковье и регионах - стикеры в электричках и промобоксы в общественном транспорте. Для информирования о выходе новых турпакетов премиум-класса и горячих продажах используются транспарант-перетяжки. Для продвижения сетевых турагентств стала применяться реклама на проездных билетах в общественном транспорте и метрополитене. Медиаинфляция требует не только максимальной оптимизации размещения рекламы, но и создания все более креативных идей и сообщений туристической рекламы, сильнее воздействующих на потребителя.

Все чаще туристические компании для создания торговых марок и узнаваемых брендов, оригинальных вербальных и визуальных рекламных обращений, концепций продвижения турпакетов, а также - стратегий развития фирм, обращаются за услугами в креативные студии и брендинговые агентства. Действительно, по данным PR2B Group, доля брендинговых, креативных и дизайнерских работ на отечественном рынке туристических услуг достигает уже 13-18 % от рекламных бюджетов и эта тенденция усиливается. Особенность рекламного продвижения турагентств и туроператоров - в специфике услуг, которые они предлагают. Их качество нельзя проверить до покупки, ведь турфирмы предлагают своим клиентам будущее. Потребителю остается только верить на слово, т.е. верить БРЕНДУ, его рекламе и PR. Именно поэтому в туристической отрасли растет значение брендинговых работ - создание «узнаваемого» даже при первом знакомстве Названия компании, статусного логотипа, фирменного стиля и репутационной рекламы.

В целом, реклама туристических услуг зиждется на четырех основополагающих принципах.

Во-первых, на жесткой дифференциации целевой аудитории по уровню ее достатка и архетипа (с ориентацией на статусность, принципы или действие). В зависимости от этого разрабатываются совершенно разные пакеты услуг и концепции рекламного продвижения.

Во-вторых на умелом использовании стереотипов, касающихся стран или мест, являющихся неотъемлемой частью турпакета. Причем, стереотипы либо поддерживаются, либо всеми силами разрушаются. Все зависит от конкретных задач, поставленных рекламодателем.

В-третьих, на создании четко определенных визуальных образов с однозначными, тщательно проработанными константами. Это картинки, создаваемые на основе креативной идеи, которые работают, воздействуют на потребителя, создавая не только необходимые эмоциональные состояния, дополняя и подтверждая текстовую составляющую рекламы, но и формирующие «эффект присутствия».

И в четвертых, - на репутации рекламодателя, имидже его бренда и публичной известности - ведь клиент должен довериться рекламным обещаниям туристической фирмы. (4)

Таким образом, можно сделать вывод, что реклама играет огромную роль в нашей жизни и в жизни общества в целом. С одной стороны реклама доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров, а с другой стороны, сочетая свою информированность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама реклама - одновременно и работа, и искусство.

1.2 Современная реклама и её задачи в сфере туризма

Современный мир нельзя представить сейчас без рекламы, она размещается в различных местах, имеет самые разнообразные виды и является очень сильным средством по продвижению продаж данного рекламируемого продукта или услуги, поэтому значение рекламы является понятием, которому стоит уделить внимание и рассмотреть его немного подробнее. Для того чтобы понять в полной мере емкость рекламы нужно рассмотреть историю развития маркетинга, поскольку реклама является его неотъемлемой частью, и ее появление было предрешено. Учитывая, что технический прогресс стал активно развиваться, мировой рынок стал требовать создания средства, которое будет продвигать товары на рынках, делать их особенными и эксклюзивными. Таким средством и явилось реклама, значение рекламы же экономисты и финансисты поняли не сразу, а тогда, когда уровень продаж резко вырос у тех компаний, которые стали активно развивать рекламные акции. История развития маркетинга свидетельствует о том, что первоначальный вид рекламы сильно отличается от современного, многие даже могут сказать, что это далеко не похоже на рекламу, но на тот момент появление этого нового направления маркетинга вызвало бурю самых разнообразных эмоций. Реклама в нашем столетии прочно заняла ведущие позиции и выходит на первые роли. Она изменяется и совершенствуется вместе со становлением и развитием рынка и обеспечивает потребителей информацией об альтернативах выбора, а производителям создаёт более благоприятные условия для ведения конкурентной борьбы. В развитых странах расходуются значительные суммы на рекламу, что себя оправдывает. Постоянно проводятся новые исследования в этой области и разрабатываются новые методики.

В соответствии с законом РФ «О рекламе» и в зависимости от выполняемых функций участники рекламного процесса делятся на четыре категории.

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющий размещение и (или) распространение рекламной информации путём предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Задачи рекламы - побудить потенциального покупателя (клиента) приобрести конкретный товар или услугу рекламируемой фирмы. (1)

Современная реклама - это сложнейший механизм, в котором участвуют люди различных профессий, в том числе маркетологи, экономисты, менеджеры, дизайнеры и т.д. главная цель рекламы - донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге0 таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользоваться данной услугой.

К рекламе предъявляются следующие требования:

- правдивость - реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности;

- конкретность - выражается в простом, доходчивом и убедительном языке текста, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершённом художественном решении;

- адресность - заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или профессиональным группам, объединённым теми или иными интересами;

- плановость - реклама является составной частью плана маркетинга на любом предприятии туриндустрии.

Современный рынок рекламы в России ещё не получил достаточного развития. Оно тормозится рядом причин, среди которых можно выделить следующие:

1. Отсутствие согласованной и действенной законодательной базы рекламного бизнеса.

2. Непрофессионализм рекламодателей.

3. Специфика восприятия рекламы населением.

Но даже в этих условиях рекламная деятельность России развивается исключительно быстрыми темпами. Рекламный бум вызвал появление массы новых газет, журналов, коммерческих радиостанций, телевизионных каналов, кабельного телевидения и т.д. (кирилов)

В 2000 году в России существенно увеличилась доля региональной рекламы. По оценкам экспертов, она возросла с 22 до 24% и равняется 260 млн. USD. В том числе на региональную телевизионную рекламу пришлось 40 млн. USD, газетную - 70 млн. USD, наружную - 60 млн. USD, на журнальную и радиорекламу - по 10 млн. USD (Источник: НСМИ, № 3(83) от 15-19.02.2001, с. 46).

Анализ рекламной практики за последние годы показывает, что в этой сфере деятельности в России сложились устойчивые тенденции:

1. происходит усиление позиций национальных рекламодателей;

2. рекламная активность рекламодателей и рекламных агентств смещается в регионы и будет способствовать развитию и росту региональных рекламных рынков;

3. растёт доля бюджетов телевизионной рекламы в совокупном рекламном бюджете;

4. происходит укрупнение основных рекламных структур. (1)

Рекламная кампания в Интернете весьма эффективна как в России, так и за рубежом. Переход туристических фирм на Интернет-платформу во многом был предопределен спецификой их деятельности. Данный бизнес испытывает потребность в широких коммуникативных возможностях, в обработке больших объемов информации и крайне нуждается в рекламе. Степень привлечения сетевых ресурсов различна у разных компаний. Многие туроператоры и агентства используют услуги туристических порталов, например, при поиске «горящих» путевок. Практически каждая мало-мальски известная фирма в той или иной степени представлена в Интернете. Некоторые из них активно используют свои сайты для продажи туров или бронирования номеров в онлайне, другие ограничиваются рекламными возможностями, выкладывая на сайт подробную информацию о своих услугах, их стоимости и т.д. Безусловно, пока использование Интернета российскими туристскими предприятиями остаётся малораспространённым явлением и является, скорее, способом укрепления престижа, а не увеличения продаж и получения прибыли, однако предсказывается всё больший рост значимости и эффективности подобных средств продвижения.

Тенденции туристического онлайн-рынка (Западная Европа, 1998-2006)

Год	Объём туристического рынка, млрд. евро	Объём онлайн- продаж, млрд. евро	Рыночная доля онлайн- продаж, %	Годовой рост онлайн-продаж, %
1998	192	0,227	0,1	N.A
1999	200	0,800	0,4	252
2000	208	2,550	1,2	219
2001	208	4,800	2,3	91
2002	208	8,2	3,9	67
2003	216	11,7	5,4	44
2004	225	14,9	6,6	27
2005	232	17,8	7,7	19
2006	239	20,5	8,6	15

Туристсткий рынок является высококонкурентным рынком, так как за привлечение туристов борьба идёт на разных уровнях, в частности, между отдельными странами, регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристскими фирмами. В условиях жёсткой конкуренции чрезвычайно важное значение приобретает разработка программы продвижения туристского продукта и туристских дестинаций в целом и последовательного осуществления конкретных мероприятий по их реализации.

Рекламная деятельность в области туризма осуществляется на макро- и микроуровнях. Реклама на макроуровне представляет собой рекламу страны в целом как туристской дестинации, а также рекламу отдельных регионов страны. Она проводится органами государственной власти - министерствами, управлениями, комитетами. Всемирная туристская организация (ВТО) использует термин «Национальные туристские организации (НТО)». Рекламу на макроуровне осуществляют также региональные, муниципальные органы управления туризмом и ассоциации.

Основная цель рекламы на макроуровне:

- создать благоприятный образ страны в целом или отдельного её региона как туристской дестинации для привлечения туристских потоков;

- побудить потенциального потребителя выбрать именно данную страну или регион для своего путешествия среди множества других туристских направлений.

Рекламная деятельность на макроуровне проводится главным образом на бюджетные средства и на внешнем рынке осуществляется национальными туристскими организациями и ассоциациями и их представительствами за рубежом. Многие страны разрабатывают рекламные кампании с привязкой их к известным мировым датам, различным историческим, культурным и политическим событиям.

В Концепции развития туризма в РФ до 2005 года указывается, что одной из первоочередных задач национальной туристской администрации России является формирование позитивного образа страны за рубежом, создание национального турпродукта и продвижение его на мировом рынке. Для реализации мероприятий в рамках Концепции предусмотрено государственное финансирование. Можно привести следующий пример:

В рамках мероприятий по реализации Концепции выпускаются туристские каталоги, например «Just Russia», краткие справочники туриста на иностранных языках, которые распространяются на международных выставках, в торгпредствах, посольствах, представительствах по туризму. Готовятся различные буклеты и каталоги по экологическому, культурно-познавательному туризму, туристические атласы и карты, мультимедийные CD-диски с электронными версиями фотоальбомов, каталогов, буклетов и справочников, изданных департаментом туризма. В мае 2002 года в Москве создан Туристский информационный центр, основной целью которого является продвижение Москвы как туристской дестинации.

Реклама на микроуровне проводится туристскими фирмами, гостиницами и другими предприятиями туристской индустрии. Её основная цель - продвижение на рынке конкретных туристских продуктов и услуг, а также имиджевая реклама отдельных предприятий туристской индустрии.

Рекламно- информационная кампания в области туристского бизнеса проводится в двух направлениях:

- в расчёте на конечного потребителя туристских продуктов. В этом случае целевой аудиторией является конечный пользователь - турист;

- в расчёте на профессиональных работников туристской индустрии, которые участвуют в формировании туристского продукта. Здесь пользователи - партнёры и представители турбизнеса (авиаперевозчики, гостиницы и т.д.).

При проведении рекламной кампании важно знать, какой конкретно сегмент туристского рынка станет потребителем рекламы, т.е. какова целевая аудитория турпродукта. Это могут быть молодёжь, пенсионеры, домохозяйки, любители горнолыжного спорта, отдыха на морских курортов, круизов, менеджеры, средний персонал туристских компаний, гостиниц, компаний-перевозчиков и т.д. Средства рекламы, её содержание и форма выбираются с учётом социально-демографических и психологических особенностей и практической потребности каждой конкретной группы.

Время, место и способ проведения рекламной кампании турфирмы определяются существенными или запланированными на определённые сроки возможностями фирмы в расчёте на определённого потребителя и с учётом общей ситуации на туристском рынке.

Сегодня ни одно предприятие сервиса не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Для того чтобы продать любой товар или услугу, необходимо прежде всего, чтобы этот товар или услуга были знакомы покупателю и он ощущал потребность в их приобретении.

В крупных фирмах, где есть штатные специалисты в области маркетинга и рекламы, обычно сформулированы соответствующие отделы и рекламные мероприятия организуются на достаточно профессиональном уровне. К сожалению, на начальных этапах развития фирмы, а также малых и средних организаций, когда привлечение профессиональных специалистов по рекламе недоступно, зачастую директору или менеджеру самому приходится выполнять все функции, которые входят в обязанности сотрудников рекламных служб. Часто это является одной из причин низкой эффективности рекламных мероприятий. (4)

1.3 Эффективность рекламной деятельности и её оценка в сфере туризма

Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Резюмирую различные точки зрения, можно сказать, что эффективная реклама держится на трёх китах:

- на умении рекламы привлечь внимание;

- на умении рекламы употребить в необходимости действовать определённым образом: купить товар, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт;

- на способности рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию.

Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создаёт у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к рекламируемому товару. Для того чтобы определить степень этих изменений, в рекламной практике широко используются исследования. Исследования в рекламе - это систематический сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий. Эффективная рекламная коммуникация зависит от нескольких факторов, среди которых:

- верный выбор одной или нескольких целей и чёткая постановка задач коммуникации;

- оптимальное сочетание каналов распространения рекламы;

- передача «правильного» рекламного послания.

Исследования в рекламе дают возможность определить, насколько грамотно и полно эти факторы учитываются при разработке рекламной кампании. (1)

Рекламодателю желательно наладить учёт эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечения внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.). причём психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени её психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель забывает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на неё. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует её рентабельность, т.е. отношение полученной прибыли к затратам.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путём наблюдений, экспериментов, опросов. (панкратов)

Метод наблюдения используется, когда исследователи непосредственно отслеживают действия изучаемого лица. Экспериментальные методы служат для измерения причинно-следственных отношений. Он чаще всего используется при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний. Наиболее распространённый способ - опрос. Путём опроса существующих или потенциальных покупателей исследователь может получить информацию об их отношении к покупке, узнать мнение о товаре и мотивы их поведения. Проводить опросы можно оп телефону, по почте и при личном контакте с респондентом.

В рекламной практике применяется несколько методов тестирования. Наиболее популярный и часто применяемый способ определения возможной эффективности рекламы - метод фокус-группы, когда обсуждение предложенной темы или конкретного вопроса проходит в группе до 12 человек. Популярность этого метода объясняется тем, что у заказчика есть возможность непосредственно наблюдать за реакцией потенциальных потребителей. (1)

На эффективность рекламной кампании туристской фирмы влияет факторов, в том числе:

- соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы;

- объём рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;

- частота повтора рекламных сообщений;

- сезонность;

- новизна рекламируемого предложения, т.к. при продвижении нового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами;

- для туризма важна известность рекламируемой туристской дестинации, т.к. регионы, имеющие богатые туристские традиции, могут привлечь к себе туристов с меньшими затратами на рекламу.

Оценка эффективности рекламной деятельности предприятий туризма требует достаточно много усилий, средств и высокой компетентности персонала. Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно следующим образом. Во-первых, соотношением объёмов продаж продукта (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения рекламной кампании и затраченной на неё суммы. Во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. Часто для оценки эффективности рекламной кампании используют способ опроса по телефону. (4)

1.4 Организация и планирование рекламной кампании на предприятиях туристического бизнеса

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разброшенные во времени.

Организация рекламной деятельности на предприятиях туризма имеет очень большое значение и зависит от множества факторов. Большинство предприятий организует рекламную деятельность собственными силами. На крупных предприятиях, в частности в гостиницах и турфирмах, создаются собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции и услуг предприятия. Наличие такого отдела на предприятии имеет ряд достоинств - специалисты, которые хорошо знают продукцию и услуги, а также соответствующий сектор рынка; владеют всей информацией, связанной как со стратегией развития предприятия, так и с его текущими задачами; заинтересованы в результативности рекламной кампании.

На небольших предприятиях, особенно в сфере туризма, рекламной деятельностью занимается сам директор или его один из менеджеров.

Оптимальным вариантом организации рекламной деятельности, является следующий: на предприятии предусматривается должность директора по рекламе и связям с общественностью, его основной функцией является координация всей рекламной деятельности и работа с рекламными агентствами по созданию и реализации рекламной кампании. (4)

Более подробно рассмотрим планирование и организацию рекламной кампании туристской фирмы.

Процесс разработки рекламы, как правило, состоит из шести основных этапов:

Этап 1. Исследования

Изучение Исследование товара, Анализ рынка

Потребителей образ товара

Этап 2. Планирование

Цели Рекламные мероприятия Бюджет

Этап 3. Тактические решения

Выбор График Смета средств рекламы публикаций расходов

Этап.4 Творческий этап

Написание Художественное Изготовление текстов оформление

Этап.5 Проведение рекламных акций

Распространение Обратная Архив связь

Этап.6 Анализ эффективности рекламы

Исследование рынка в основном строится на результатах маркетинговых исследований. Для успешного проведения рекламной кампании нужно найти чёткие ответы на вопросы: кому адресовано сообщение, что представляет собой предмет рекламы и в чём его привлекательные стороны, объём ожидаемого товарооборота. Туристская фирма, разработавшая тур, всегда ориентирует на определённый сегмент рынка, поэтому и рекламное обращение должно в первую очередь привлечь внимание именно этого сегмента.

Планирование рекламы - одна из наиболее важных частей рекламных мероприятий. От планирования рекламной кампании зависит окупаемость вложенных в рекламу средств, получение того эффекта, на который рассчитывали рекламодатели.

На основе проведённых исследований туристского опроса и специфики туристского продукта туристские фирмы и предприятия разрабатывают планы рекламной работы, которые включают в себя:

Определение целей рекламы - является исходной позицией в планировании рекламной работы. В зависимости от стратегий маркетинга и его поэтапной организации определяются конкретные цели рекламы, среди которых могут быть:

- привлечение внимания к возможностям и увлекательности туристских поездок данной фирмы и к конкурентным туристским услугам в частности;

- поддержание спроса и укрепление позиций на рынке, т.е. реклама должна не только поддерживать, но и расширять интерес к данным поездкам;

- формирование нового спроса и выход на новый рынок;

- увеличение продаж на рынке;

- противодействие конкуренции.

Эти цели тесно связаны с объёмами, потребительскими свойствами туристского продукта, структурой туристского продукта, способом реализации и т.д. правильная постановка задачи является главным условием обеспечения эффективности рекламной работы.

Планирование рекламных мероприятий и рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение.

Разработка рекламного бюджета способствует более точному планированию рекламных мероприятий, направленных на достижение поставленных фирмой целей, а также способствует наиболее выгодному распределению финансовых средств, удерживая расходы в заранее определённых рамках. Рекламный бюджет становится главным орудием, обеспечивающим управление процессом рекламы. Чтобы определить рациональные пределы рекламных затрат, руководство фирмы должно знать, каким образом уровень рекламных затрат влияет на объём спроса - сколько ещё можно будет продать на каждую дополнительную тысячу рекламных рублей, а на каком этапе денежные вливания в рекламу утратят эффективность.

Поскольку результат воздействия рекламы проявляется в течении длительного времени, реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли компании.

К наиболее существенным факторам, влияющим на размер бюджета, относятся:

- объём и размеры рынка, подлежащего охвату рекламным воздействиям;

- роль рекламы в процессе маркетинга;

- дифференциация туристского продукта;

- объём сбыта и размер прибыли;

- затраты конкурентов;

- финансовые ресурсы фирмы.

В рекламе определение затрат - в основном вопрос здравого смысла, основывающийся на анализе множества факторов, но предполагающий использование нескольких из существенных методов. (3)

2. Реклама на примере туристического агентства "Натали Турс"

Была основана в апреле 1992 года. В 2009 году компания обслужила 405 тыс. человек, а ее оборот составил 485 млн. долл. "Натали Турс" находится в постоянном развитии и регулярно добавляет в свой ассортимент новые направления. Так, новыми направлениями 2009 года стали Куба и Египет.

"Натали Турс" - многопрофильная туроператорская компания, специализирующаяся на массовом отдыхе. Направления деятельности - Испания, Греция, Кипр, Италия, Турция, Таиланд, Андорра, ОАЭ, Египет, Куба, Доминикана и морские круизы. "Натали Турс" неоднократно признавалась лидером по отправке российских туристов в Европу. Кроме того, в компании работает специальный отдел по обслуживанию корпоративных клиентов - департамент делового туризма (MICE), клиентами которого за это время стали многие крупные компании (Sharp, Gedeon Richter, Henkel и др.).

Миссия компании - способствовать развитию цивилизованного рынка туристических услуг в России, обеспечивая по доступным ценам отдых, соответствующий лучшим международным стандартам. "Натали Турс" пользуется хорошей репутацией на рынке и всегда строит бизнес в соответствии с понятиями профессиональной чести.

"Натали Турс" известна на рынке своими концептуальными турами, привлекающими внимание большого числа клиентов. Наиболее популярен тур "Взрослые и дети", который в 2009 году предлагался в Испании, Греции и на Кипре. В качестве основы игровой программы для детей от 6-ти до 12-ти лет была выбрана пиратская тематика. А для детей от 2-х до 5-ти лет в рамках ко-брендинга со студией анимационного кино "Мельница" была разработана абсолютно новая программа с участием персонажей мультфильма "Лунтик и его друзья". В 2010 году тур "Взрослые и дети" вновь будет предложен в отелях Испании, Греции и Кипра.

"Натали Турс" организует почти 50% всех туров по испанскому направлению, а также является одним из лидеров туристского рынка по Кипру, Таиланду, ОАЭ и морским круизам.

· специальные и уникальные программы отдыха, учитывающие интересы туристов;

· с нашими ценами отдыхать приятнее - просто выберете свой тариф! (Pronto для раннего бронирования, «Специальный» - особые предложения, Last Minute - экономичные цены для легких на подъем);

· туры на любой вкус с удобным набором услуг (перелет, отель, трансферы, насыщенные программы экскурсий), мгновенное online-подтверждение Вашего тура;

· избранные и эксклюзивные отели, разнообразие вариантов размещения;

· качество и надежность наших услуг и европейский уровень обслуживания на всех курортах.

Компания "Гранд Тур Вояж" является в Москве уполномоченным агентством крупнейшего туроператор "Натали турс" по работе с частными лицами. Это означает:

- быстрое бронирование реальных туров непосредственно из базы данных оператора;

- возможность оформления тура, когда у других операторов и агентств все на СТОПе;

- качественный сервис обслуживания от надежного туроператора по выгодным ценам.

Совместно с «Натали тур» предлагает пакетные туры, специально подготовленные по интересам и категориям отдыха:

- Зажигай - приятный антураж для фейерверка курортных страстей - дискотек, вечеринок и насыщенного общения. Этот отдых придется по душе тем, кто не мыслит туристическую поездку без интересной компании и новых знакомств.

- Калейдоскоп и Дискавери - для увлекательных экскурсий, знакомства с местными достопримечательностями, шоппинга и активных развлечений.