Маркетинговое управление потребительским спросом предприятия

49

Содержание

Введение

1. Потребительский спрос

1.2 Понятие и виды спроса

1.3 Эластичность спроса

1.4 Методы анализа потребительского спроса

2. Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.1 Организационно-правовая характеристика предприятия

2.2 Производственно-экономическая характеристика предприятия

2.3 Характеристика системы управления предприятия

3. Организация и пути повышения потребительского спроса на предприятии

3.1 Организация повышения потребительского спроса на предприятии

3.2 Использование маркетинга в коммерческой деятельности предприятия

3.3 Совершенствование процесса управления потребительским спросом на предприятии

Выводы и предложения

Список литературы



Введение

В условиях рыночных отношений центр экономической деятельности перемещается к основному звену всей экономики - предприятию. Именно на этом уровне создается вся необходимая обществу продукция, оказываются различные услуги. На предприятии сосредоточены наиболее квалифицированные кадры. Здесь решаются вопросы экономного расходования ресурсов, применения высокопроизводительной техники, технологии. На предприятии добиваются снижения до минимума издержек производства и реализации продукции. Разрабатываются бизнес-планы, применяется маркетинг, осуществляется эффективное управление.

Все это требует глубоких экономических знаний. Ведь в условиях рыночной экономики выживет лишь, тот, кто наиболее грамотно и компетентно определит требования рынка, создаст и организует производство продукции, пользующейся спросом, обеспечит высоким доходом высококвалифицированных работников.

Изучение же спроса на рынке сейчас становится первоочередной задачей при функционировании предприятия. Постоянное отслеживание спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения (то есть гибкость производства) - все это предопределяет выживание и успешную работу предприятия. Сейчас для любой фирмы важнее даже не произвести какую-либо продукцию, а сбыть ее, найти конкретную нишу на рынке для своего товара. Поэтому-то на первые роли выходят в настоящее время многочисленные отделы маркетинга, непосредственно, занимающиеся вопросами сбыта и реализации продукции. И там хорошо знают, что такое спрос и как он изменяется с течением времени. “Клиент всегда прав” - этот принцип, принятый на вооружение многими ведущими производителями, лишний раз доказывает первостепенное значение такого экономического понятия, как потребительский спрос.

Цель курсовой работы -- разработка подходов к составлению перспективного плана маркетинговой деятельности в области управления.

Выполнение курсовой работы предполагает решение следующих задач:

1. Рассмотрение и изучение особенностей потребительского спроса, понятие эластичности спроса.

2. Рассмотрение и оценка методов анализа потребительского спроса.

3. Особенности организационно-экономической характеристики предприятия.

4. Анализ организационно-правовой и производственно-экономической характеристики предприятия.

5. Анализ расчетов эффективности системы управления на предприятии.

6. Разработка плана по организации и путей повышения уровня потребительского спроса на предприятии.

7. Особенности использования маркетинга в коммерческой деятельности предприятия.

Объектом исследования данной курсовой работы является Севское потребительское общество по торговле.

Предметом исследования является потребительский спрос на данном предприятии и его анализ.

В данной курсовой работе используются документы, такие как бухгалтерский баланс и отчет о прибылях и убытках за три года 2007,2008,2009гг., прайс-листы по закупке товара и устав предприятия.

Для написания курсовой работы были использованы методы, применяемые в исследовании такие, как обобщение и систематизация теоретического и практического материала.

1. Потребительский спрос

1.1 Понятие и виды спроса

В любой рыночной системе в качестве ориентирующей на конечные цели и движущей силы экономического развития выступает спрос конечных потребителей материальных благ и услуг. Поэтому вопросы изучения и прогнозирования спроса являются исходными и важнейшими инструментами организации маркетинговой деятельности в масштабах коммерческих фирм, а также регулирования рынка и товарного обращения в региональном и национальном масштабах [6].

Под потребительским спросом понимается та часть совокупной общественной потребности в товарах и услугах, которая при данном уровне цен и тарифов может быть удовлетворена за счет денежных средств потребителей. В свою очередь, потребности представляют собой исторически обусловленные и объективно необходимые запросы людей к условиям жизни, труда и сбыта.

Различают общественные, коллективные и личные потребности. Последние делятся на два вида: общие и частные. Общие потребности - это потребности людей в пище, одежде, жилье. Они рождаются вместе с человеком и существуют вечно. Частные потребности людей, например, в обуви определенной модели, определенного цвета и т.п. - недолговечны. Вместо отмирающих каких-либо частных потребностей развивающееся производство дает человеку широкую гамму новых продуктов, расширяя круг его потребностей. Этот процесс принято называть законом возвышения потребностей.

Частные потребности, взятые вне зависимости от современных возможностей производства, не имеют каких-либо рамок, т.е. они безграничны. Так возникает и существует вечное противоречие между безграничными потребностями людей и ограниченными в каждый момент ресурсами и технологическими возможностями их удовлетворения. Такое противоречие разрешается с помощью спроса, поскольку спрос - это потребности, вынесенные на рынок, за которым стоит соответствующий денежный эквивалент. Спрос ограничивает удовлетворение потребностей размерами имеющихся у потребителей денежных средств. Следовательно, спрос - это не деньги потребителей, а их потребности в товарах и услугах, ограниченные имеющимися у них денежными средствами. Спрос характеризует зависимость между возможной величиной покупки товаров и величиной затрат на такую покупку [6].

В зависимости от степени удовлетворения различают реализованный (удовлетворенный) и неудовлетворенный спрос. Реализованный спрос характеризуется суммой денежных средств потребителей, израсходованных на покупку товаров. Показателем удовлетворенного спроса населения в товарах служит розничный товарооборот. Прямых показателей неудовлетворенного спроса не существует. Косвенными его показателями могут быть: прирост сбережений и остатка денежных средств на руках у населения, заметное повышение цен на указанные товары, резкое снижение запасов указанных товаров в торговой сети и на складах производителей.

В зависимости от дифференциации ассортимента товаров или агрегированности представителей спроса различают макроспрос и микроспрос.

Макроспрос - это спрос на укрупненные группы товаров, например на продовольственные или непродовольственные товары, одежду, обувь, хлебобулочные и другие товары (с точки зрения классификации товаров), а также спрос крупных социально-экономических групп населения, например городского или сельского, спрос в масштабах страны, области или города (с точки зрения объекта - территориальный признак). Макроспрос также имеет структуру, которая представляет собой объем спроса на отдельные группы товаров (услуг), входящих в объединенные группы, например, одежда для женщин, одежда для мужчин, одежда для детей, спортивная одежда и т.д.

Микроспрос - это спрос на конкретный вид товара (с точки зрения классиффикации товара), спрос отдельных групп потребителей, а также предприятий и небольших территориальных единиц (с точки зрения объекта). Объем и структуру микроспроса определяет состав и характер потребителей. Микроспрос, предъявляемый покупателями на предприятиях, имеет множество разновидностей. Он может быть сгруппирован в отдельные группы по различным признакам:

1. периодичность возникновения спроса:

ѕ повседневный,

ѕ периодический,

ѕ эпизодический,

ѕ импульсивный,

2. степень удовлетворения спроса:

ѕ действительный (потенциальный),

ѕ реализованный,

ѕ неудовлетворенный,

3. степень подвижности спроса:

ѕ базовый,

ѕ мобильный,

4. намерения покупателей:

5. характер спроса:

ѕ первичный (начальный),

ѕ на замену,

ѕ дополнительный,

6. степень интенсивности спроса:

ѕ формирующийся,

ѕ интенсивный,

ѕ стабилизировавшийся

ѕ угасающий,

ѕ отрицательный,

7. месторасположение предприятия:

ѕ зона проявления максимального микроспроса на товары и услуги,

ѕ зона проявления повышенного микроспроса,

ѕ зона проявления среднего микроспроса,

ѕ зона проявления пониженного микроспроса.

В современной экономической литературе и на практике применяется также и другая классификация спроса: индивидуальный спрос отдельного потребителя и рыночный спрос, т.е. совокупный спрос потребителей на данном рынке, совокупный спрос на всех рынках данного товара или на все производимые или продаваемые товары [3].

Потребительский спрос и лежащие в его основе потребности конечных потребителей являются исходной и конечной целью всякой экономической деятельности, важнейшими факторами развития системы товарного обращения. Решающими факторами, определяющими и ограничивающими возможности потребителей в условиях рыночной экономики, выступают денежные доходы потребителей и цены на товары, точнее - соотношение между ними. Именно уровень и динамика соотношения доходов потребителей и цен на товары формируют основные тенденции развития потребительского спроса.

Изменение спроса

В развивающейся экономике сложились следующие закономерности развития спроса:

ѕ Рост общего объема потребления и спроса на товары;

ѕ улучшение структуры потребительского спроса;

ѕ сближение уровней и структур потребления и спроса населения различных регионов страны и отдельных групп населения.

Первую закономерность - динамику и масштаб развития общего объема реализованного спроса принято выражать показателями объема продаж товаров и услуг относительно показателей:

ѕ валового национального продукта или и внутреннего продукта;

ѕ национального дохода;

ѕ денежных доходов населения.

Вторая закономерность развития потребительского спроса связана с первой и заключается в улучшении его структуры. Она имеет многоплановый характер и проявляется в различных формах. В экономически развитых странах и в странах с развивающейся экономикой прогрессивные изменения структуры потребительского спроса происходят в следующих основных направлениях:

ѕ высокая доля или увеличение доли платных услуг в общем объеме потребления и спроса;

ѕ высокая доля или увеличение доли непродовольственных товаров в общем объеме спроса на товары;

ѕ высокий уровень или высокие темпы роста спроса на товары длительного пользования;

ѕ высокий уровень или возрастание доли высококачественных и более ценных продуктов питания;

ѕ постепенная замена сырьевых продуктов и полуфабрикатов готовыми к употреблению изделиями;

ѕ расширение и обновление ассортимента, повышение качества товаров и торговых услуг.

Цена служит самым важным детерминантом количества любого покупаемого продукта, но существуют и другие факторы, которые влияют на покупки. Они называются неценовыми детерминантами. Когда они действительно изменяются, происходит сдвиг кривой спроса. Поэтому их также называют факторами изменения спроса. Изменение одной из детерминант изменяет положение кривой спроса. Если потребители обнаруживают желание и способность покупать большее количество данного товара по каждой из возможных цен, то произошло увеличение спроса и кривая спроса сместилась вправо. Уменьшение спроса происходит тогда, когда из-за изменения в одной его детерминанте (или более) потребители покупают меньшее количество продукта по каждой из возможных цен, это влечет сокращение спроса и смещение кривой спроса влево [11].

Таблица 1.1 Влияние неценовых детерминант на спрос

Неценовой детерминант	Влияние
Потребительские вкусы	Благоприятное для данного продукта изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или изменением моды, будет означать, что спрос возрос по каждой цене
Число покупателей	Увеличение на рынке числа покупателей обуславливает повышение спроса. А уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса
Доход	Воздействие на спрос изменения денежного дохода более сложно. В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса
Цены на сопряженные товары	зависит от того, является ли этот родственный товар заменителем нашего продукта (взаимозаменяемым товаром) или сопутствующим ему (взаимодополняющим товаром)
Ожидание	Потребительские ожидания относительно будущих цен на товары, наличие товаров и будущего дохода способны изменить спрос. Ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса на товары

1.2 Эластичность спроса

Эластичность спроса - это его способность гибко изменяться под влиянием определяющих факторов. Поскольку главный из этих факторов - цена, то сначала обратимся к ценовой эластичности спроса [6].

Она измеряет степень реакции (или чувствительности) потребителей к изменениям цены. В зависимости от этой степени спрос условно делят на два вида: эластичный и неэластичный. Если небольшое изменение цены сопровождается значительным изменением величины спроса, то такой спрос называется «эластичным». Если даже очень большое изменение цены лишь ненамного изменяет величину спроса, то такой спрос получает название «неэластичного».

Для экономической теории важность понятия «эластичность» состоит в том, что оно позволяет перейти от зыбкой качественной характеристики закона спроса к строгой количественной. Эластичность измеряется отношением процентного изменения величины спроса к процентной величине изменения цены. Результат такого отношения назвали «коэффициентом ценовой эластичности спроса».

Кц.эл.спроса =изменение величины спроса (%)/изменение цены (%)

Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос считается эластичным, если меньше, то неэластичным. При коэффициенте, равном единице, говорят о «единичной эластичности спроса».

Рис. 1.1 Эластичность спроса

Графическое изображение единичного, эластичного и неэластичного спроса представлено на графике (рис. 1.1).

Наибольшей неэластичностью отличаются предметы первой необходимости (вода, продукты питания, одежда, жилье, энергоресурсы, поездки на метро и т.п.). Люди не могут обходиться без них, поэтому, скажем, подорожание этих товаров и услуг не ведет к существенному сокращению их потребления. С другой стороны, спрос на предметы роскоши, напротив, отличается высокой эластичностью, поскольку от их приобретения в случае роста цен нетрудно и отказаться.

О характере эластичности спроса судят и по такому показателю, как «совокупная выручка» (произведение цены единицы товара на число совершенных продаж) в ее сопоставлении с изменением цены. Если изменение цены приводит к противоположному изменению совокупной выручки, то спрос считается эластичным, а если изменения однонаправлены, то неэластичным [3].

Как правило, неэластичный спрос наблюдается на продукцию аграрного сектора. Цены на нее, как и на другие, жизненно важные товары (соль, спички), всегда находятся под контролем государства. В других секторах экономики для получения гарантированного экономического выигрыша может использоваться такой прием, как «перевод» эластичного спроса в неэластичный (обычно путем ограничения объема производства). У этой манипуляции, однако, объективный предел, перейдя который неэластичный спрос сползает в унизительное положение «нужды», а с ней исчезает не только «неэластичность» спроса, но и сам спрос как начало рынка [11].

Независимо от того, знает производитель экономическую теорию или нет, он инстинктивно чувствует, что ограничение объема производства (предложения) гарантирует ему спрос при любой цене. Поэтому он всегда является потенциальным сторонником неэластичного спроса, возникающего в силу искусственно ограниченного предложения как следствия искусственно ограниченного объема производства.

На коэффициент эластичности влияют главным образом три фактора:

ѕ величина предельно возможных затрат покупателя на данный договор;

ѕ качество, количество и цена товаров-заменителей (субститутов);

ѕ число конкурирующих продавцов данного товара.

Можно сделать некоторые практические выводы из характеристики ценовой эластичности спроса.

При неэластичном спросе продавец не склонен снижать цены, т.к. потери от этого снижения вряд ли будут компенсированы ростом величины спроса. Вот почему неэластичный спрос - фактор потенциального роста цен. Высокоэластичный же спрос означает крайнюю чувствительность величины спроса к минимальному изменению цены. Это означает, что эластичный спрос выступает фактором потенциального снижения цен.

В каком же соотношении находятся «эластичность» и «неэластичность» спроса? Практика показывает, что величина спроса всегда реагирует на изменение цены. А если к тому же учесть возрастающие возможности производства, фактор времени, взаимосвязь между ценами на все товары и фиксированность доходов потребителей, то закон спроса можно сформулировать так: в диапазоне возможных цен спрос бывает только эластичным.

В свою очередь всеобщность эластичности спроса означает, что различие «эластичного» и «неэластичного» спроса носит во многом условный характер, отражая скорость и объем изменения величины спроса на отдельные товарные группы и в определенных ситуациях (под влиянием изменения цены).

Товарный ассортимент развитой рыночной экономики характеризуется преобладанием «эластичных» товаров, в противном случае невозможна сама рыночная экономика. Расширение экономической свободы общества и индивида и состоит в постоянном расширении сферы эластичного спроса [12].

Свойства эластичности:

Эластичность и ценовые интервалы. Эластичность варьируется в зависимости от выбранного ценового интервала. Для кривых спроса обычно эластичность оказывается более значительной в верхнем левом углу графика по сравнению с правым нижним. Это арифметическое свойство единиц измерения эластичности. Это связано с первоначальным количеством и ценой, от которых ведется отсчет [2].

Эластичность и наклон кривой спроса. Внешний вид графика не может служить надежным основанием для суждения об эластичности спроса. Наклон кривой спроса зависит от абсолютных изменений цены и количества продукции, тогда как теория эластичности имеет дело с процентными изменениями цены и количества.

Изменяющиеся и постоянные эластичные кривые спроса

Эластичность определяется на заданном интервале. Определение ее на некотором другом интервале может быть таким же или измениться в зависимости от формулы спроса.

Линейная кривая спроса. Эластичность интервалов цен и количества спроса неодинакова на всей прямой, отображающей спрос. Эластичность изменяется по мере движения вниз по кривой спроса.

Кривая спроса постоянной эластичности. Кривая спроса может быть представлена не линейно. Кривая может иметь такую форму, что эластичность может быть постоянной на любом произвольно взятом интервале [11].

Перекрестная эластичность

Концепция перекрестной эластичности позволяет измерять, насколько чувствителен потребительский спрос на один продукт (товар А) к изменению цены какого-то другого продукта (товар В) [3].

(1.1)

где - изменение объема спроса на благо В;

QВ- объем спроса блага В;

- изменение цены блага А;

РА- цена блага А.

Эта концепция позволяет понять явления взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров. Если коэффициент перекрестной эластичности спроса имеет положительное значение, то есть количество спрашиваемой продукции А варьирует в прямой зависимости от изменения цены продукта В, то продукты А и В являются взаимозаменяемыми товарами. Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень заменяемости двух данных товаров. Если коэффициент перекрестной эластичности имеет отрицательное значение, то товары А и В являются взаимодополняемыми товарами. Чем больше величина отрицательного коэффициента, тем больше взаимодополняемость двух данных товаров. Нулевой или почти нулевой коэффициент свидетельствует о том, что два товара не связаны между собой, то есть являются независимыми товарами.

Эластичность спроса по доходу

Эластичность спроса по доходу позволяет измерить процентное изменение количества спрашиваемой продукции, обусловленное тем или иным изменением дохода потребителя.

(1.2)

где - изменение объема спроса;

Q - объем спроса;

- изменение величины дохода;

I - величина дохода.

Для большинства товаров этот коэффициент будет иметь положительное значение (для товаров высшей категории). Значение коэффициента будет значительно варьироваться от товара к товару. Отрицательное значение коэффициента эластичности спроса по доходу свидетельствует о товаре низшей категории.

Практическое значение коэффициента эластичности по доходу заключается в облегчении прогнозирования того, какие именно отрасли имеют шанс на процветание и расширение, а какие в будущем ожидает застой и сокращение производства. Высокая положительная эластичность по доходу означает, что вклад конкретной отрасли в экономический рост будет больше, чем ее доля в структуре экономики. Небольшой положительный или отрицательный коэффициент указывает на перспективу сокращения производства в отрасли [5].

При анализе спроса важно выделять продолжительность периода времени. Другими словами, необходимо определить период времени, через который мы будем определять изменения. При промежутке менее года -- краткосрочный период. В целом кривая спроса, за короткий промежуток времени, выглядит совершенно иначе, чем за долговременный.

Для многих товаров спрос более эластичен от цены для длительного, а не для короткого промежутка времени. Это обусловлено тем, что изменение потребительских привычек требует времени, а также тем, что спрос на один товар может быть связан с запасом другого товара у потребителей, который изменяется медленнее.

Для других товаров спрос более эластичен для краткосрочного, а не долгосрочного периода. Это товары длительного пользования, поэтому суммарный запас каждого товара, принадлежащего потребителям велик по сравнению с ежегодным объемом их производства. В результате небольшое изменение в суммарном запасе, которым хотят обладать потребители, может привести к большому в процентном выражении изменению объема покупок.

Эластичность спроса от дохода также различна для долгосрочного и краткосрочного периодов. Для большинства товаров и услуг эластичность спроса от дохода больше в долгосрочном периоде, т.к. люди могут позволить себе увеличение потребления лишь постепенно. Для товаров длительного пользования -- обратная картина. Даже незначительное увеличение дохода приводит к резкому увеличению объема текущих покупок. Из-за того, что спрос на товары длительного пользования колеблется очень резко в ответ на краткосрочные изменения дохода, отрасли, производящие эти товары, очень чувствительны к изменению макроэкономических условий. Это касается деловой активности -- спадов и бумов [1].

1.3 Методы анализа потребительского спроса

Потребительский спрос относится к категории, на которую оказывает влияние множество факторов технического, экономического и социального порядка. Их изучение проводится как на макро-, так и на микро уровне [6].

Рис. 1.2 График рыночного равновесия

Комплексное изучение рынка необходимо для выявления взаимосвязи и взаимозависимости всех рыночных элементов: предложение, спрос, цена. Каждый элемент этой системы постоянно меняется в зависимости от изменения других элементов. Анализ этих взаимосвязей может быть осуществлен с помощью кривых спроса и предложения (рис.1.2), эти кривые в форме графика суммируют отклики покупательского спроса на изменение цен продукции и показывают, каким может быть спрос при каждом возможном значении изменения рыночной цены.

К анализу спроса должен быть применен системный подход - это предполагает рассмотрение его как составного элемента рынка [3].

Для анализа спроса на микроуровне используются материалы:

ѕ выборочного учета движения товаров по ассортименту;

ѕ сплошного количественно-суммового учета продаж и остатков товаров;

ѕ внеучетных источников информации за счет панельных опросов потребителей, экспертов и торговых корреспондентов;

ѕ социологических опросов, ставящих своей целью получение информации, необходимой для выявления типологии потребителей и построения модели поведения;

ѕ информационно-маркетинговых центров различных видов и форм.

В процессе исследования спроса использование экономико-математических методов начинается на этапе определения необходимой численности выборки для проведения выборочного обследования. Поскольку в данном случае объем генеральной совокупности неизвестен и значительно превышает объем выборки, то для определения ее численности использование формулы бесповторного отбора затруднено. В этих случаях целесообразно использование упрощенных формул:

ѕ для количественного признака - n = tp2PV/? 2, (1.3)

ѕ для качественного признака - n = tp2Pq/? 2, (1.4)

где n - численность выборочной совокупности;

tp2 - коэффициент доверия;

P - доля признака, q = 1 - p;

? - предельная ошибка;

V - коэффициент вариации.

Последующее использование экономико-математических методов в изучении спроса продолжается на этапе обработки и оценки данных, при этом осуществление каждой функции, входящей в программу исследования, требует своих, только ей присущих методов, направленных на решение конкретных задач экономического анализа. Здесь наибольшее распространение получили экономико-статистические методы, а также методы исследования операций и моделирования экономических процессов [4].

Различный характер спроса на отдельные товары определяется специфическими особенностями их потребительских свойств и требует дифференцированного подхода к их изучению.

Анализ потребительского спроса начинается с описательной модели конкретного товарного рынка, которая содержит информацию о его качественном своеобразии. Разработке описательной модели предшествует анализ и количественная оценка присущих данному рынку тенденций и причинно-следственных связей [1].

Конечной целью анализа спроса является разработка прогнозов емкости рынка. Для товаров длительного пользования, например, означает определение объема первичного спроса и спроса на замену.

Подходы к прогнозированию спроса по отдельным компонентам расчетным путем в условиях не насыщенности товарного предложения часто являются затруднительными и даже не реализуемыми. Это обстоятельство является причиной применения моделирования спроса на основе уравнений множественной регрессии с учетом действия специфических факторов.

Поскольку конъюнктура конкретного товарного рынка характеризуется как общеэкономическими, так и специфическими, только ей присущими факторами, то центральной проблемой создания методики анализа и прогнозирования спроса является разработка подтоварных моделей, в ходе которой предстоит учитывать множество переменных величин, а также факторов, не поддающихся количественному измерению. Наиболее эффективным в выявлении этих факторов является метод проведения обследования или анкетирования на базе выборочной совокупности.

Для оценки правильности выдвинутых гипотез относительно связей, управляющих конкретными экономическими явлениями и процессами, используются коэффициенты оценки и проверки существенности взаимосвязи, т.е. коэффициенты корреляции, детерминации, аппарат эконометрического моделирования и др.

Рынок требует от производителя товаров и торговли глубоких знаний об адресате продукции: его социального, экономического и психологического портрета. Это требует применение специфических методов анализа спроса - сегментация рынка.

Одним из недостатков коэффициентов взаимосвязи и эконометрических моделей является тот факт, что анализ приходится проводить на скудных или недоброкачественных данных. Этот пробел могут частично восполнить имитационные модели. В процессе имитационного моделирования некоторые факторы, а другие заданным образом изменяются, т.е. появляется возможность проведения контролируемых машинных экспериментов. В этом случае поиск решения осуществляется путем проигрывания средствами вычислительной техники различных вариантов моделирования экономической ситуации, удовлетворяющих ряду выбранных критериев эффективности [6].

Усиление роли микроэкономического анализа предполагает использование метода анализа кривых спроса и предложения. Статистические данные о рынке, являющиеся главным источником информации для построения кривых спроса и предложения, имеют характер временных рядов: с одной стороны - цены товара, а с другой - количества этого товара, проданного по данной цене. По нанесенным данным строится кривая определяющая экономическую зависимость.

Последующий анализ позволяет определить эластичность или неэластичность спроса на различных ценовых интервалах. В этих целях определяется изменение общей выручки в случае изменения цены товара.

В реальной жизни предложение реагирует на цены с некоторым лагом, т.е. сегодняшнее предложение S(t) определяется ценой предыдущего периода P(t-1), а сегодняшний спрос D(t) определяется ценой текущего периода P(t). Это явилось основой построения “паутинообразной” модели рынка, главная цель которой заключается в прогнозировании эффективности параметров модели, направленных на приведение системы “спрос - предложение” в равновесие.

Если предположить, что функция спроса: D(t) = ? + A*P(t)(1.6), а функция предложения S(t) = b + B*P(t-1)(1.7), то при равновесии спроса и предложения должно выполняться условие D(t) = S(t). (1.8)

Отсюда можно получить значение равновесной цены товара:

Ррав = (--a-----b--) / ( B - A ), (1.9)

И соответствующего ему объема товара:

Sрав = (--a--*--B-----A--*--b--)--/--( B - A ), (1.10)

А также условия процесса стабильности:

P(t) =--B--/--A--*--P(t-1)--+--(--b-----a--)--/--A.--(1.11)

При этом встречаются случаи, когда наблюдаются:

1. схождение процесса к точке равновесной цены - в этом случае траектория изменения цен и количества сделок в форме закручивающейся спирали;

2. расхождение процесса - когда цены и объем сделок будут расходиться, изменяясь с увеличивающейся амплитудой.

Проигрывание различных ситуаций установления начальной цены при различных объемах торговых сделок позволяет определить возможные границы, в пределах которых может быть установлена рыночная цена.

Реализация поставленных задач в анализе спроса с помощью экономико-математических, экономико-статистических методов анализа, методов выборочного сбора данных, их обработки и анализа требует создания специализированных программных комплексов, АРМ специалистов по сбору оценке и анализу информации на предмет определения, изучения и прогнозирования спроса [3].

Формирование рынка и овладение методами его регулирования ставят перед непосредственными исполнителями задачи практического внедрения маркетинговых исследований и обоснования принимаемых решений.

Принятие эффективных и адекватных действительности управленческих решений во многом зависит от достоверности, своевременности и адекватности информации. Обеспечение управления качественной информации основывается на целесообразном и адекватном использовании методов сбора, анализа и интерпретации информации. Одним из важнейших разделов информационного обеспечения управления производством является маркетинговая информация, как определяющая стратегию развития предприятия [1].



2. Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.1 Организационно-правовая характеристика предприятия

Севское потребительское общество по торговле создано в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации. Полное официальное наименование общества: Севское потребительское общество по торговле.

Юридический адрес Общества:

242440, Брянская обл., г. Севск, ул. Виноградова, д.1

Потребительское общество создано за счет вступительных паевых взносов, осуществляет торговую, заготовительскую, производственную, посредническую и иные виды деятельности.

Организационно-правовая форма общества: потребительское общество.

Потребительское общество является юридическим лицом и обладает следующими правомочиями:

ѕ занимается деятельностью, направленной на удовлетворение потребностей пайщиков;

ѕ осуществлять предпринимательскую деятельность;

ѕ иметь свои представительства, филиалы, создавать хозяйственные общества, учреждения;

ѕ участвовать в хозяйственных обществах, кооперативах;

ѕ привлекать заемные средства от пайщиков и других граждан;

ѕ осуществлять кредитование и авансирование пайщиков;

ѕ осуществлять внешнеэкономическую деятельность;

ѕ осуществлять иные права юридического лица, необходимые для достижения целей, предусмотренных Уставом потребительского общества.

Пайщики Общества обязаны:

ѕ соблюдать Устав общества, выполнять решения общего собрания Общества, других органов управления и контроля Общества;

ѕ выполнять свои обязательства перед Обществом по участию в его хозяйственной деятельности;

ѕ в течении трех месяцев после утверждения ежегодного баланса покрыть образовавшиеся убытки путем дополнительных взносов, пропорционально суммам паевых взносов и времени пребывания в Обществе.

Деятельность Общества может быть прекращена на основании решения суда или по решению собрания уполномоченных пайщиков. Прекращение деятельности Общества происходит путем реорганизации или ликвидации Общества происходит в порядки и сроки, оговоренные Гражданским кодексом Российской Федерации.( прил. )

При ликвидации Общества назначается ликвидационная комиссия, которая рассчитывается с собственником, дебиторами, кредиторами, оплачивает долги общества третьим лицам, составляет ликвидационный баланс, публикует в средствах массовой безопасности объявления о ликвидации Общества, порядке и сроке предоставления претензии.

Имеющиеся у Общества средства, после расчетов с бюджетом, оплаты труда сотрудников и работников Общества и выполнения обязательств перед другими кредиторами, распределяются среди пайщиков Общества пропорционально их паевым взносам.

Ликвидация считается завершенной, а Общество прекращает свою деятельность с момента внесения записи об этом Государственный реестр предприятий и организаций.

2.2 Производственно-экономическая характеристика предприятия

В табл.2.1 рассмотрим результаты финансовой деятельности общества - это прибыль или убыток, которые по реализованной продукции определяются, как разница между выручкой, полученной от реализации продукции, и полной или коммерческой себестоимостью реализованной продукции.

Таблица 2.1 Основные экономические показатели хозяйственной деятельности Севского потребительское общество по торговле

Показатели	2008 г.	2009 г.	Отклонение 2009 г. к 2008 г.	Темп роста, %
Выручка от реализации товара	12363	10959	-1404	11,4
Себестоимость товаров, работ, услуг	9246	8291	-955	-10,3
Валовая прибыль	3117	2668	-449	-4,5
Коммерческие расходы	2419	2400	-19	-0,8
Прибыль (убыток) от продаж	698	268	-430	-61,6

Как свидетельствует обобщающая информация (табл.2.1) о состоянии и динамике всех существенных показателей, характеризующих финансовые результаты деятельности организации, к которой относятся не только различные виды прибыли, но и также важнейшие финансовые инструменты, как выручка от продаж, полная себестоимость произведенной и реализованной продукции, товаров, работ, услуг. В отчетном году по сравнению с предыдущим годом выручка от продаж уменьшилась на 11,4%; себестоимость проданных товаров - на 10,3%. При этом валовая прибыль уменьшилась на 4,5%; расходы по продажам уменьшились на 0,8%; прибыль от продаж уменьшилась на 61,6%.

Данные (см.табл.2.1) позволяют раскрыть структуру всех основных элементов, формирующих конечный финансовый результат.

Анализ состава имущества и источников его формирования.

В соответствии с действующим законодательством предприятием как объектом прав признается имущественный комплекс, используемый для осуществления предпринимательской деятельности. Предприятие в целом как имущественный комплекс признается недвижимостью. В состав предприятия как имущественного комплекса входят все виды имущества, включая земельные участки, здания, сооружения, инвентарь, сырье, продукцию, долги, права требования, а также на обозначения, индивидуализирующее предприятие, его продукцию, работы и услуги другие исключительные права, если иное не предусмотрено законом или договором [12].

Стоимостной и натурально-вещественный состав имущества предприятия определяется спецификой его производственно-хозяйственной деятельности и во многом определяет рыночный потенциал предприятия.

Таблица 2.2 Производственно-экономические показатели деятельности Севского потребительского общества по торговле

Показатели	2007г.	2008г.	2009г.	2009г. в % к
				2007г.	2008г.
Себестоимость проданной продукции, тыс.руб.	8404	9246	8291	98,7	89,7
Денежная выручка, тыс.руб.	11373	12363	10959	96,4	88,6
Среднегодовая численность работников, чел.	46	31	28	60,9	90,3
Среднемесячная зарплата 1 работника, руб.	2786	3922	4619	165,8	117,8
Фонд зарплаты, тыс.руб.	1538	1459	1552	100,9	106,4
Прибыль (убыток) от реализации, тыс.руб.	294	456	73	24,8	16,0
Балансовая прибыль (убыток), тыс.руб.	2314	2379	2486	107,4	101,5
Рентабельность деятельности предприятия, %	73,7	75,4	76,3	103,5	101,2

Из анализируемой таблицы видно, что на предприятии уменьшилась денежная выручка по отношения 2009г. к 2007-2008гг. Но и так, же уменьшилась себестоимость закупаемой предприятием продукции для последующей реализаций. Фонд заработной платы увеличился, не смотря на уменьшение в численность работников предприятия в 2007г. было 46 человек, а уже в 2009г. численность составила 28 человек. Балансовая прибыль (убыток) по сравнению 2009г. и 2008г. увеличилась на 1,5%, с 2007 г. на 7,4%.

Руководство предприятия должно иметь четкое представление, за счет каких источников ресурсов оно будет осуществлять свою деятельность, и в какие сферы деятельности будет вкладывать свой капитал. Забота об обеспечении бизнеса необходимыми финансовыми ресурсами является ключевым моментом в деятельности любого предприятия.

2.3 Характеристика системы управления предприятия

В этом пункте курсовой работы будет рассмотрена структура управления Севского потребительского общества по торговле и так же проведена оценка ее эффективности. Все данные взяты из бухгалтерского баланса.

Таблица 2.3 Исходные данные для расчета эффективности управления Севского потребительское общество по торговле

Показатели	2007г.	2008г.	2009г.
Денежная выручка, тыс.руб.	11373	12363	10959
Среднегодовая численность работников, чел.	46	31	28
Численность работников аппарата управления, чел.	5	5	5
Расходы на управление, тыс.руб.	340	370	446
Оплата труда работников аппарата управления, руб.	295	310	330
Общий фонд оплаты труда, тыс.руб.	1538	1459	1552
Полная себестоимость, тыс.руб.	10937	11665	10691
Стоимость товарной продукции, тыс.руб.	8404	9246	8291

Единый суммарный индекс экономичности аппарата управления (Уэк) вычисляем по формуле (2.1):

Уэк=(Ур+Уоу+Уур+Уов)/4 (2.1)

Таблица 2.4 Индексы экономичности управления на предприятии Севское потребительское общество по торговле

Годы	Удельный вес
	Работников управления в общей численности работников	Оплата труда работников аппарата управления в общем ФОТ по предприятию	Расходов на управление в денежной выручке предприятия	Оплата работников аппарата управления в денежной выручке предприятия
	%	Ур	%	Уоу	%	Уур	%	Уов
2007	10,91	0,71	19,23	0,95	2,94	0,81	2,64	1,02
2008	16,12	1,06	21,25	1,02	3,01	0,93	2,52	0,92
2009	17,93	1,15	21,37	1,03	4,15	2,14	3,01	1,23
В среднем	14,98	1,0	20,61	1,0	3,33	1,0	2,72	1,0

1. 1.Уэк2007г.=(0,71+0,95+0,81+1,02)/4=0,87

2. 2.Уэк2008г.=(1,06+1,02+0,93+0,92)/4=0,98

3. 3.Уэк2009г.=(1,15+1,03+2,14+1,23)/4=1,39

Вывод: Самый экономичный аппарат управления был в 2007году.

Таблица2.5 Индексы результативности управления на предприятии Севское потребительское общество по торговле

Годы	Приходится денежной выручки	Коэффициент окупаемости (Ко)
	Одного работника аппарата управления	1 рубль заработной платы работников аппарата управления	1 рубль расходов на управление
	тыс.руб.	Уву	руб.	Увз	руб.	Увр
2007	2274,60	0,94	38,62	1,03	33,42	1,06	1,04
2008	2472,60	1,06	39,91	1,05	33,36	1,05	1,06
2009	2191,80	0,92	33,23	0,92	24,42	0,82	1,03
В ср	2313	1,0	37,25	1,0	30,40	1,0	1,04

Единый суммарный индекс результативности рассчитываем по формуле:

Ур=(Уву+Увз+Увр)/3-(Кб-Ко) (2.2)

Ко - коэффициент окупаемости. Определяется как отношение стоимости продукции к затратам на нее (частное от деления общей суммы выручки от реализации товарной продукции на полную ее себестоимость).

1.Ур2007г.=(0,94+1,03+1,06)/3-(1,04-1,04)=1,01

2.Ур2008г.=(1,06+1,05+1,05)/3-(1,04-1,06)=1,07

3.Ур2009г.=(0,92+0,92+0,82)/3-(1,04-1,03)=0,87

Вывод: Самой результативной системой управления является система, действующая в 2008году.

Главная особенность двух суммарных индексов - экономичности и результативности аппарата управления - заключается в обратной пропорциональности их значений, то есть, чем ниже значение первого индекса и чем выше значение второго выше результат оценки.

Индекс общей эффективности управления рассчитывается по формуле:

Уэф=Ур+(1-Уэк) (2.3)

1.Уэф=1,01+(1- 0,87)=1,14

2.Уэф=1,07+(1- 0,98)=1,09

3.Уэф=0,87+(1-0,39)= 1,48

Вывод: Самой эффективной системой управления на предприятии была система, действующая в 2009 году.



3. Организация и пути повышения потребительского спроса на предприятии

3.1 Организация процесса повышения потребительского спроса на предприятии

Для повышения потребительского спроса на предприятии нужно изучить потенциальные угрозы, сопутствующие реализацию товара. Это может быть не конкурентоспособность предприятия по отношению к другим. Также нужно иметь в виду ассортиментную политику, проводимую самим предприятием, информационное обеспечение предприятия, ценовую политику и формы коммуникаций, используемые предприятием для продвижения товара.

Говоря о магазинах маленького города и их уровень обслуживания можно сказать что, обслуживание отличается от магазинов большого города, универсамов, универмагов, супермаркетов большого города. В большом городе обслуживание гораздо выше в особенности супермаркетах, где применяется метод, самообслуживание который предоставляет возможность, максимального выбора товара, где применяются прогрессивная технология продаж. А для магазинов маленького города нет смысла создавать самообслуживание т.к. для этого потребуются большие затраты которые практически не вернутся.

Уровень конкуренции в маленьком городе ничуть не отличается от большого, даже обстоит жестче, так как население не велико и приходится бороться за каждого покупателя. На территории где находится множество магазинов, стараются снизить цены до минимума при этом процент, добавляемый к стоимости, зачастую не превышает 15 процентов. Также немало важно качество и свежесть тех или иных продуктов так, например молочных продуктов.

Также покупатели обращают не маловажную деталь как состояния магазина эстетические свойства помещения, чистота территории вокруг магазина. С каждым годом обслуживание покупателей улучшается современным коммерсантам, приходится ежедневно сталкиваться с множеством проблем, которые в ряде случаев решаются ими интуитивно, методов проб и ошибок. Грамотная коммерческая деятельность требует от них знания законов рынка, честной конкурентной игры ведь у всех одинаковые правила.

Формирование ассортимента товара.

Тип, размер площади и оснащенность магазинов Севского потребительского общества по торговле позволяют сформировать ассортиментный перечень продовольственных товаров.

Также имеются стабильные источники товароснабжения, например Кока-кола, Фрегат-М, Пекарня и т.д., но в основном товар приобретается на базе самостоятельно, так как цена значительно ниже и ассортимент гораздо шире. Численность населения позволяет торговому предприятию работать рентабельно. Конкуренция значительная и каждый заманивает клиента по-разному кто ценами, кто качеством, кто привлекательностью, а кто-то всем сразу.

Для магазина оптимальным является вертикальное расположение товаров одного производителя.

Во-первых, почти все крупные производители по группе чай/кофе предлагают широкий ассортимент вкусовых и весовых видов товаров. Поэтому не представляет трудности составить вертикальную выкладку товаров данного производителя внутри выделенной зоны стеллажа.

Во-вторых, схема вертикальной выкладки товаров по производителю позволяет оптимально использовать все плоскости полки. При этом рекомендуется следовать следующим правилам:

- На уровне глаз (самые выгодные полки для выкладки товаров) важно размещать такие упаковки чая/кофе, которые пользуются наибольшим спросом (важнейший показатель продаж). Как правило, это самые маленькие упаковки (чай непакетированный).

- На нижних полках располагаются упаковки по правилу: чем больше масса упаковки, тем на более низкой полке она должна находиться.

- На полке чуть выше уровня глаз размещаются товары с ярко выраженными вкусовыми характеристиками, новые сорта. Здесь же целесообразно располагать пакетированный чай небольших упаковок (если ассортимент пакетированных сортов не позволяет создать отдельную вертикаль выкладки).

- На самой верхней полке целесообразно не делать массовую выкладку, как это обычно происходит в большинстве магазинов, а использовать ее для создания имиджа товара/производителя. С этой целью оптимальным может стать использование альтернативной выкладки, то есть вкрапление в выкладку основного товара (чай/кофе) перекрестных групп (чайники, кружки, кофеварки, фильтры для кофеварок и т.п.). Также на верхних полках возможно выставление наиболее дорогих, как правило, железных или необычно оформленных упаковок.

В-третьих, вертикальная выкладка товаров по производителям позволяет магазину максимально использовать услуги мерчандайзеров поставщиков. В частности, нередким в настоящее время является оказание помощи магазинам со стороны дистрибьюторов и производителей по оформлению стеллажей, формированию выкладки товаров, использованию специальных мероприятий по их продвижению. Наиболее эффективно при вертикальной выкладке применение метода "цветового пятна".

Цветовое пятно представляет собой место выкладки товара конкретного производителя, оформленное с помощью специальных форм фирменной рекламы.

Использование нескольких альтернативных цветовых пятен (например, по Пиву "Толстяк", "Балтика" и "Клинское") позволяет "растянуть" внимание покупателей на всю длину стеллажа, занятого под выкладку товаров данной группы.

Оптимальное размещение товаров в торговом зале, в том числе и за счет более активного использования мобильного торгового оборудования, дает прирост продаж на 15-20 процентов. Дополнительное применение метода цветового пятна повышает общие продажи по товарной группе до 30 процентов, а отдельных товарных марок, расположенных в зоне цветового пятна, - до 60 процентов.

Товары импульсивного спроса. В розничной продуктовой торговле кассовая зона по-прежнему остается самым рентабельным местом в магазине. Тем не менее, в этой золотой жиле скрыты многочисленные резервы, которые вы можете мобилизовать для увеличения оборота [9].

Данные маркетинговых агентств подтверждают, что нестабильность экономики и падение доходов населения привели к перераспределению семейных бюджетов в пользу заранее планируемых покупок. Поэтому для успешной торговли товарами импульсивного спроса магазины должны с

Формирование ассортимента. Традиционно к товарам импульсивного спроса принято относить сладости, жевательную резинку, сигареты, зажигалки, бритвы, батарейки, специи, различные мелкие хозяйственные и другие товары [7].

Обычно импульсивным спросом пользуются те товары, которые можно положить в карман. Это так называемые товары "карманного формата".

В большинстве случаев в кассовой зоне размещаются продукты, предварительно широко разрекламированные, которые часто могут изменить все записи в списке"что купить", составленном покупателем заранее.

Даже при идеальной организации работы кассы здесь покупатели в среднем задерживаются на некоторое время, и предлагаемые к продаже продукты находятся сравнительно долго в поле их зрения.

Грамотная работа с ассортиментом позволит увеличить прибыль магазина на 15-30 %. К сожалению, работа над ассортиментом в нашей стране практически везде ведется методом проб и ошибок, хотя и на Западе "научными изысканиями" в области ассортимента занимаются только крупные сети. Менее значительные сельские магазины, не имея таких возможностей, просто стараются внимательнее относиться к своим покупателям и удовлетворять их запросы.

Информационное обеспечение

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.
Поэтому для начала необходимо четко определить целевую группу потенциальных покупателей вашего магазина, которая в свою очередь зависит от местоположения магазина [7]. Важно учесть:

1. Близость трассы. Очевидно, что проходящая рядом с магазином оживленная дорога будет обеспечивать постоянный покупательский поток;

2. Плотность населения. Магазин, расположенный в густонаселенном районе, имеет аналогичные преимущества с магазином, расположенным на трассе;

3. Социальный уровень потенциальных покупателей (покупательная способность потенциальных клиентов). Формирование ценовой политики торгового предприятия тесно связано с доходом потенциальных клиентов.

Эти принципы формируют общее информационное обеспечение конкретного розничного предприятия. Однако необходим более подробный подход к определению конечной цели. Изначально, чтоб увеличить спрос и этим самым увеличить доход для этого изучают покупателя его поведение, психологию, платежеспособность и многое другое. Если изучать покупателя нужно изучить и конкурентов. Информация о конкурентов также в значительной мере определяет уровень прироста покупателей. Важным фактором увеличения спроса это цена на товары. Необходимо стремиться к тому, чтобы продажная цена продукта не была выше, чем у конкурента. Хорошо, если удастся установить цену на некоторые позиции ниже конкурентной. Это даст конкурировать с другими магазинами.

Перед исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить связь между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке [12].