Маркетинговое управление потребительским спросом предприятия

Сегментация рынка - это разделение рынка на отдельные области для сбыта товаров[6]. Как уже говорилось выше, сегментация происходит по ряду признаков:

1. Географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения).

2. Демографический (учитываются половозрастные критерии населения).

3. Социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения).

4. Психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на реализацию товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

Ценовая политика

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск т.е.

Цена = себестоимость + издержки + норма прибыли (3.1)

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов [7].

Для сельских магазинов с острой конкуренцией. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Так как товар аналогичен товарам конкурентов, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. А если товар, ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Формы коммуникации использование предприятием для продвижения товаров и услуг на рынок и их эффективность.

Каналы распространения информации делятся на каналы личной и неличной коммуникации

Для магазина маленького города нет смысла давать рекламу средств массовой информации. Используется только внутримагазиная реклама, т.е. различные рекламные вывески, плакаты, так же используется различные акции. Например, при покупке двух бутылок газировки одну бутылку получаете бесплатно. Вообще в небольших магазинах рекламы практически нет, кроме различных плакатов и акций, а товар рекламируется производителями и без магазинов. В больших магазинах самообслуживания проводится множество акций, которые в свою очередь рекламируются на телевиденье, на радио и печатных изданиях. Частенько в магазинах стоять консультанты дают дегустировать продукт для дальнейшего продвижения, товара. Также зачастую рекламируют в средствах массовой информации крупные специализированные магазины, находящиеся в городе. Так для продвижения товара создается фирменный стиль, повышение качества обслуживания. Для эффективности успешной реализации используется «паблик рилейшнз», эта служба получает информацию от внутренних подразделений, аналитиков, акционеров и руководства фирмы с учетом мнения клиентов. Полученная информация анализируется, обрабатывается и выдается с целью добиться совпадения общественных и частных интересов с учетом взаимной выгоды.

3.2 Использование маркетинга в коммерческой деятельности

Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т.е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно знать, нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте [6].

Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса, не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который ваше предприятие может удовлетворить.

Конечно, спрос может, меняется из-за многочисленных факторов. Допустим в магазинах летом большой спрос на прохладительные изделия. Так что нужно вовремя угадать, когда будет высокий спрос на данный товар и подготовиться во все «оружие». Частенько в жаркую погоду большой спрос на холодные напитки, но некоторые магазины имеют только один небольшой холодильник и не могут удовлетворить потребность потребителей отсюда потеря прибыли [3].

Конечно же, удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы : кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Для определения используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т. e. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, услуге.

Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода). По географическим признакам. По культурно-историческим признакам.

Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейтрально [3].

Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль.

О важности учета психологического фактора в сегментации потребителей можно судить по следующему примеру. Приступая к производству пива Балтика. Компания Балтика провела сегментацию рынка (потребителей) по социально-экономическим признакам, определив таким образом, что их основные покупатели - люди в возрасте от 23 до 35, обладающие средним достатком. Каково же было удивление фирмы, когда данный бренд пива стали покупать от16 лет. Тогда фирма внесла поправку в свои критерии сегментации, определив основной сегмент покупателей , как «психологически молодые люди»

Что же потеряла компания, в данном случае - прибыль, которую она недополучила в результате не совсем правильной сегментации.

Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям в бизнесе.

Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт покупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Обычно высокую цену назначают для особо престижных товаров. Называют это стратегией снятия сливок. Это достаточно рискованная стратегия.

Американские производители сигар, применив такую ценовую стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент.

Говоря в целом, сегментирование это неотъемлемая часть в коммерческой деятельности. Так, например, в сельской местности первую очередь нужно сегментировать по социально-экономическим признакам т.к. заработная плата в сельской местности низкая, большая безработица отсюда следует что товар продаваемый в магазине должен быть для среднего дохода и низкого дохода. Средним достатком в основном являются дачники и люди, которые живут летом частично зимой в новых кирпичных домах.
При изучении рынка продукции можно применять прямые и косвенные методы.

Получение информации напрямую называют первичным исследованием рынка. Его базой служат следующие четыре источника:

-контакты с поставщиками;

-контакты с посредниками;

-посещение ярмарок и выставок;

-поездки на предприятия - поставщики;

Косвенные (вторичное) изучение рынка продукции, в отличие от первичного, предполагает использование уже имеющихся документов. Этот метод дешевле первичного. В качестве исходных данных для изучения рынка служат:

-обзоры состояния конъектуры рынка;

-журналы, газеты, радио, телевидение;

-фирменные журналы, выпускаемые торгово-промышленными палатами, а также поставщиками.

Новые разработки и технологии.

-каталоги, брошюры, проспект

-технические справочники, отраслевые адресные книги

Для мелких предприятий, то есть предпринимателей, которые занимаются перепродажей товара доводя до конечного потребителя особое изучение рынка продукции, не нуждаются, так как рыночная сфера развивается большими темпами поставщики сами ищут клиентов при предлагая клиенту дополнительные услуги и систему скидок. Предпринимателю просто остается выбирать между поставщиками, которые более подходит для него. Обойтись без изучение рынка не могут крупные предприятия, которые выпускает свою продукции или посреднические фирмы для них наиболее важно изучить весь регион, где они работают для успешной работы фирмы

3.3 Совершенствование процесса управления потребительским спросом на предприятии

Для совершенствования процесса управления и повышения потребительского спроса на предприятии Севское потребительское общество, я предлагаю на базе сети магазинов открыть летнее кафе.

С началом летнего сезона ажиотаж людей вокруг, всякого рода шатров, закусочных, летних кафе увеличивается. Каждый человек желает провести время в приятном месте в хорошей обстановке. В жаркий день посидеть в теньке летнего кафе с друзьями, выпить прохладительных напитков или поесть мороженного.

Цель моего бизнес плана организация летнего кафе. Для достижения этой цели стоит решить следующие задачи такие, как, сколько будет стоить открытие небольшого летнего кафе, где его лучше всего расположить, а также рассчитать все издержки связанные с открытием кафе.

Объектом исследования данного проекта будет служить летнее кафе «ДИлуч».

Это летнее кафе будет располагаться в центре города Севска в районе центрального парка так, как именно в этом районе наблюдается большое скопление людей. И следовательно желающих посетить кафе будет немало.

График работы кафе с 10 часов утра до 2 часов ночи. Итак время работы составит 16 часов.

Но также при открытии летнего кафе в столь популярном месте стоит учитывать и другие аспекты такие, как конкуренцию со стороны близлежащих кафе, шатров. Следовательно, надо будет существенно потратиться на рекламу, стимулирование потребителей и различного рода акции по привлечению клиентов.

Реализация проекта позволить расширить социальные вопросы (создание новых рабочих мест, благоустройство территории находящейся по близости с кафе).

Начнем с помещения. В первую очередь, необходимо достать сам павильон или шатры-зонтики. Правда, тут серьезным подспорьем выступают бесплатные программы поддержки от пивоваренных компаний и их дистрибьюторов. Всю необходимую мебель и даже часть оборудования можно получить от ключевого поставщика - например, пивной компании (если подразумевается торговать пивом). Главное успеть, потому, как сейчас практически весь инвентарь уже распределен. Если планируется летнее кафе, то заниматься этим необходимо зимой, самое позднее - ранней весной.

Не менее важная деталь: бесплатные павильоны и шатры выдаются под одно незыблемое условие: владелец кафе не имеет права продавать пиво от конкурентов. За этим тщательно следит как сама пивоваренная компания, так и ее посредник.

Если же получить павильон задаром не удалось, за него придется выложить как минимум 20 000 рублей. Если же вы хотите, чтобы ваше кафе отличалось от конкурентов выгодным дизайном, то затраты явно превысят тысячу долларов. Все это решается в индивидуальном порядке.

Затраты на оборудование для летнего кафе составляют в среднем от 406 000до 545 000 рублей. Рассмотрим подробно, что именно понадобится предпринимателю.

В общем виде, практически любое заведение общественного питания по сути своей является мини-производством. По этой причине следующий вопрос, который встает перед начинающим: вопрос о технологическом оборудовании. Отчего зависит степень оснащенности будущего кафе? Конечно, от меню.

Обычно ставка в летнем кафе делается на разливное пиво. Однако в придачу к популярному напитку хорошо бы иметь и качественную закуску. Вот только какую? В компаниях, специализирующихся на поставках оборудования для предприятий быстрого питания, перед потенциальным владельцем кафе сразу ставят вопрос: чем именно ваше заведение будет отличаться от аналогичных точек?

Например, можно угощать посетителей свежей выпечкой из замороженных слоеных полуфабрикатов. Тогда владелец кафе должен непременно потратиться на конвекционную печь, к ней обязательно понадобится расстойный шкаф, другое вспомогательное оборудование. Или, допустим, для приготовления шашлыка нужен гриль-барбекю. Но продукты надо где-то хранить, значит, потребуется холодильная установка. А что делать с только что разогретыми блюдами? Тут никак не обойтись без тепловой витрины и т.д.

Специалисты ИА BISHELP прикинули стоимость всего необходимого: плита (примерно 24 т. р.), жарочный шкаф (около 20 т. р.), СВЧ-печь (порядка 8 т. р.), фритюрница (до 7 т. р.) и холодильная камера (20 - 30 т. р.). Кроме того, вам понадобится разделочный стол (7 т. р.), лучше всего - из нержавеющей стали. Отметим, что санитарные нормы требуют отдельной разделки мясных продуктов и овощей, так что одним столом вряд ли можно будет обойтись. На разнообразную кухонную утварь вам тоже придется потратить никак не меньше 10 тысяч рублей.

С кухней закончили - переходим в сам зал, где будут отдыхать посетители. Помимо оформления помещения, стоимость которого ограничивается только фантазией и кошельком хозяина, нам необходимы столы и стулья. Воспользуемся советом опытных бизнесменов и прикинем, что сколько стоит. Итак, начнем со стульев:500-900 руб. пластик (Китай) 32 штуки. Столы: алюминий - примерно 1800 руб. 8 штук.

Если говорить о столешницах, то опытные бизнесмены не советуют покупать деревянные (массив, шпон), а предлагают вариант Werzalit (наиболее оптимальный) - дешевый, 1100-2000 руб.

Итак, основная мебель приобретена. Значительные средства уйдут и на комплект посуды и столовых приборов. При этом нужно себя готовить к тому, что даже небьющаяся посуда является в кафе расходным материалом и ее количество требует постоянного пополнения. При его открытии нет смысла раскошеливаться на дорогую посуду. Здесь «на ура» пойдет такой элемент фаст-фуда, как одноразовая тара. Стоимость, к примеру, пивного стакана колеблется где-то в пределах 80-90 копеек за штуку. Тарелочки стоят и того дешевле --30-40 копеек. Да, еще нужно не забыть приобрести мусорный бак - 2 000 рублей и одноразовые мешки для мусора.
Не стоит забывать о такой важной потребности посетителей кафе, как наличие туалета. Хорошо, если есть рядом капитальное строение, а в нем -- нужная кабинка. В любом случае придется обзавестись биотуалетом. Специализированные компании предлагают различные модификации по цене от 3 000 рублей.

Таблица 3.1 Стоимость и количество оборудования

Также при организации задуманного нужно учитывать такие факторы как оплата за электроэнергию, оплата труда рабочих. В нашем кафе будет работать 5 человек обслуживающего персонала. Это повар, бармен, охранник и две официантки.

Таблица 3.2 Заработная плата рабочих

Оплата за электроэнергию в месяц составит около 4400 рублей. Оплата за вывоз мусора - 500 рублей. Аренда места под шатер - 15 000 рублей. Затраты на рекламу - 5000 рублей.

А вообще для начала понадобится свидетельство индивидуального предпринимателя стоимостью около полутора тысяч рублей. Затем на уличную торговлю, официально именуемую «Розничная торговля, осуществляемая через объекты нестационарной розничной торговли», нужно приобрести разрешение в соответствующем департаменте при администрации города. За это с вас возьмут 5500 в месяц. Разрешение берется строго на то время, в течение которого будет работать кафе.

Имея означенное разрешение в кармане, можно смело отправляться в санэпидстанцию (СЭС) за одобрением. Стоимость «одобрения» колеблется в пределах 3000 рублей по квитанции и некоторой суммы «для подогрева». Сумма будет зависеть от тех условий, которые СЭС обнаружит, придя в будущее кафе перед выдачей своего письменного согласия на вашу деятельность. Вообще, для того, чтобы вам позволили уличную торговлю, необходимо иметь как минимум заключенный договор аренды хоть на какое-то помещение.

Как быть с налогами? ЕНВД (единый налог на вмененный доход) в этом случае платится не с площади, а с торговой точки, и ставка его колеблется в районе 6000 - 8000 рублей. Но есть и хорошая новость: для осуществления подобной затеи не понадобится кассовый аппарат, что в свете последних изменений законодательства, касающихся контрольно-кассовой техники, -- весьма радостный факт, значительно удешевляющий сезонный мини-проект.

Затраты но покупку товара для реализации на первый месяц примерно составят - 200 000 рублей.

Итак, общие затраты на открытие летнего кафе составят около 740 000 рублей.

Скажем, летняя площадка на 8 столиков (32 места соответственно) легко способна реализовывать в день до 100 литров разливного пива при средней цене за литр в районе 60-70 рублей. Это не считая бутылочного и баночного пива, сладкой и минеральной воды и закусок к пиву, мороженного и много другого. Сумма среднего чека в такой точке может составлять около 70 рублей. Примерный подсчет будет выглядеть так: 32 посадочных места умножаются на количество рабочих часов кафе (допущение: один человек проводит под зонтиком около часа), от этой цифры высчитываем 70% (стандартная норма загрузки) и умножаем на сумму среднего чека.

32*16*0,7*70=25 088 рублей

Следовательно, ежедневная прибыль кафе составит около 25 088 рублей.

Также при открытии летнего кафе стоит учитывать переменные (VC) и постоянные (FC) издержки.

Таблица 3 Постоянные и переменные издержки

Рассчитаем средние постоянные издержки (AFC)

475 000/25 088=18,9 руб.

Рассчитаем средние переменные издержки (АVC)

273 000/25 088=10,9 руб.

Рассчитаем валовые издержки (ATC)

18,9+10,9=29,8

Зная ежедневную прибыль и издержки, мы можем рассчитать, за сколько наше кафе себя окупит.

740 000/(25 088-29,8)=29,5 дн.

Итак, кафе окупит себя примерно за 30 дней.

Следовательно, организация летнего кафе предприятием выгодное и довольно прибыльное решение.

Выводы и предложения

Рыночный процесс состоит из множества актов обмена товарами и услугами. В каждом таком акте участвует продавец, на стороне которого выступает предложение товара, и покупатель, представляемый спросом на товары. Спрос и предложение являются тесно связанными и непрерывно взаимодействующими категориями и служат связующим механизмом между производством и потреблением. На величину спроса, как индивидуального, так и совокупного, влияют ценовые и неценовые факторы, которые должны четко отслеживаться на постоянной основе специальными отделами.

Надо также отметить, что спрос выступает одним из самых важнейших факторов при формировании экономической стратегии предприятия, так как только производство “нужных”, пользующихся спросом у покупателей товаров целесообразно и выгодно с экономической точки.

Формирование товарного ассортимента - это разработка и установление в определенном порядке номенклатуры товаров, образующих необходимую совокупность для торговли.

Особенности маркетингового управления потребительским спросом в данной курсовой работе рассмотрено на примере Севского потребительского общества по торговле.

Одним из важных принципов формирования ассортимента товаров является обеспечение его устойчивости. При реализации товаров повседневного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение.

Список литературы

1. Аврашков Л.Я., Адамчук В.В., Антонова О.В., Экономика предприятия, М.: Банки и биржи, 1998.-198 с.

2. Акулич М.В. Анализ структуры сбыта предприятий в контексте проблемы фнансового планирования//Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 1. С. 71-80,

3. Анурин В.Ф., Муромкина И.И., Евтушенко Е.В. Маркетинговое исследование потребительского рынка. СПб.: Питер. 2004. -232 с.

4. Башмачникова Е.В., Ерохина Л.И., Романева Е.В., Маркетинг в оптовой и розничной торговле. КноРус, 2007.-248 с.

5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. Учебник для вузов. Гриф МО РФ, Питер, 2010. -576 с.

6. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТЕИС, 2000.-142 с.

7. Гончаров В.Д. О регулировании продовольственного рынка // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2000. №1. С. 65-62.

8. Зотова Т.А. Поведение потребителей: Теория и практика. Феникс, 2007.- 223 с.

9. Иванов Л.А. Исследование рынка собственными силами. Мастер-класс. Маркетинговое исследование 1-е издание, 2006.- 144с.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга.: Перевод с англ. М.: Ростинтер.1996. -704 с.

11. Никитин В.В. Торговый маркетинг: Учеб. Пособие. М.: Российская экономическая академия, 2002.- 174 с.

12. Норка Д. Управление отделом продаж предприятия, стратегии и тактики успеха, Гросс Медии. 2009. -320 с.

13. Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничной торговле. ФВК-ПРЕСС. 2004. -218 с.

14. Подлипаев Л.Д. Маркетинг и менеджмент качества торгового предприятия. Гелиос АРВ. 2006. -264 с.

15. Секерин В.Д. Основы маркетинга. Гриф МО РФ.2009.-240 с.

16. Словарь маркетинговых терминов. / Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2000.-432 с.

17. Титова В.А. Маркетинг: Учеб. Пос. Ростов н/Д: «Феникс», 2001.-448с.

18. Херщген Х. Маркетинг. Основы профессионального успеха: Учебник для вузов. М.: Инфра-М, 2000.-334 с.

19. Черкасова И.О. Маркетинг. Спб.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002.-160с.

20. Шейнов В.П. Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг. Харвест.2009.-416 с.