Планирование PR-акций

С помощью PR организации выстраивают отношения с партнерами, конкурентами, государством, обществом. PR мероприятия- это средства, которыми организация сообщает среде о своих намерениях и о товарах предлагаемых среде для обмена на ресурсы. PR акции готовят будущий рынок, создают потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определенный промежуток времени в пользу идеи, товаров или услуг.

Существуют следующие виды планов PR-акций:

долгосрочный - это мероприятия на много лет вперед. В таком плане описываются краткие характеристики исходных данных, постоянно вносятся коррективы относительно общественного мнения. Этот план преследует наиболее перспективные цели влияния на публику.

оперативный - охватывает мероприятия годового цикла. Такой план рассчитан на планомерное воздействие на общественное мнение.

ситуативный - решает локальные задачи, возникшие в связи с необходимостью преодоления непредвиденных, неожиданных ситуаций.

При планировании PR акций необходимо четко представлять, какие изменения в социуме должны быть произведены с их помощью. Это должно вытекать из стратегии компании. Разработка стратегического плана PR акции состоит из четырех этапов: определение проблемы, программирование PR акции, выбор действия и коммуникации, оценка эффективности PR акции.

Определение проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированное в виде предложения. Но прежде, чем поставить проблему, необходимо провести ситуационный анализ.

Ситуационный анализ представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, ее истории, действующих лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю "фоновую" информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему и включает в себя следующие этапы:

1) Изучение истории вопроса - информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чем выявлены недочеты? Это позволит верно выстроить программу PR-действий и избежать ошибок в будущем.

2) Мониторинг общественного мнения. Определение общественного мнения позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR акции. Могут быть использованы различные методы PR-исследований См.: Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR.- СПБ, Питер, 2004 - 199 с.:

Личные контакты. Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей.

Фокус-группы. Продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов может стать обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Диапазон таких групп может быть самым разным, начиная с городских собраний и заканчивая высокоструктурированными фокус-группами, ход обсуждения в которых записывается на видеопленку. Важнейшей составляющей успеха при таком подходе является наличие профессионального модератора, который должен обладать качествами способного интервьюера и помощника-организатора. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований.

"Горячие" телефонные линии - используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам.

Анализ почты является экономически эффективным способом сбора информации поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить "проблемные сферы" и информационные потребности. Однако, необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определенных проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений определенной общественной группы.

Сетевые источники. Новые коммуникационные технологии создают возможность для сторонников противоположных взглядов высказать мнение друг о друге, а также об интересующих их организациях, причинах, событиях и т.д. Подобные поиски являются неформальными методами обнаружения того, что появляется в Интернет, - они не позволяют получить профили общественного мнения, но позволяют проникнуть в быстро развивающиеся каналы интерактивных коммуникаций и принять участие в виртуальных диалогах.

Вторичный анализ. В ходе вторичного анализа используются данные, собранные кем-либо другим. Многочисленные государственные и коммерческие организации проводят общенациональные, региональные и местные опросы, целью некоторых из этих опросов является отслеживание определенных проблем и тенденций. Кроме того, почти в каждом городе есть исследовательские фирмы, отслеживающие тенденции местного общественного мнения, исследовательские центры при крупных университетах, в открытой печати публикуются результаты исследований, проводимых различными общественными фондами.

Контент-анализ СМИ. Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чем сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчеты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или передано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.

Анкеты, рассылаемые по почте. К преимуществу анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности, отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьезным недостатком является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.

3) Исследование PR-объекта с точки зрения оценки его сильных и слабых сторон- SWOT анализ.

SO-стратегии строятся на сильных сторонах PR объекта с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении.

ST-стратегии также строятся на сильных сторонах PR объекта с целью противостояния угрозам, появляющимся во внешнем окружении.

WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны PR объекта с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.

WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны PR объекта, так и угрозы, появляющиеся во внешнем окружении.

4) Вариативное планирование, при котором пишутся три сценария PR акции - оптимистический, реальный и пессимистический.

На этапе вариативного планирования необходимо оценить: является ли цель PR акции реально достижимой? Можно ли спланировать PR акцию для достижения этой цели? Ожидает ли это PR мероприятие успех? Что способствует и что препятствует этому?

Все полученные данные в конечном итоге выявят исходную ситуацию и состояние проблемы.

На стадии программирования необходимо определить следующие этапы PR акции:

1) Определение цели. Необходимо иметь четкое представление об эффекте, которого необходимо добиться в итоге PR акции.

Целеполагание для PR акций проводится на основе миссии компании.

Выделим основные цели PR мероприятия:

* позиционирование PR-объекта (создание и поддержание понятного клиентам образа, имиджа);

* возвышение имиджа;

* антиреклама (всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, снижение спроса);

* отстройка от конкурентов (позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов, то есть возвышение одного имиджа при снижении другого);

* контрреклама (возвышение уже пошатнувшегося имиджа, восстановление доверия).

В общем все эти цели направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного целевого сегмента.

2) Определение целевой аудитории. При планировании PR акции необходимо четко определить целевую аудиторию. PR акция направлена не на любую аудиторию, а на определенную часть большого сообщества людей, на один из сегментов массы людей, взятых как потребителей конкретных товаров и услуг. Сегментирование общественности обычно происходит по следующим критериям:

географический - местоположение людей;

демографический - пол, доход, возраст, семейное положение, образование;

психографический - психологические особенности и образ жизни;

социально-экономический - уровень доходов, род занятий, уровень образования;

поведенческий - уровень знаний о продукте, характер использования продукта или реакция на него.

3) Определение задач PR акции. Задачи должны подробно описывать ключевые результаты, которые необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения акции, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей.

Для составления задач PR акции необходимо использовать следующие рекомендации:

* начать с трех вариантов движения к заданному результату: "увеличить", "уменьшить", и "сохранить".

* указать желаемый результат PR акции;

* определить точную дату, к которой должен быть получен конкретный результат.

PR акции должны быть частью стратегии компании, направленной на достижение конкретных целей и задачи являются основой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики. В противном случае эти акции становятся побочным продуктом, будут производить случайные воздействия на среду и могут привести к непредсказуемым последствиям. Особое место нужно выделить выбору PR мероприятия Яновский А. "Паблик рилейшенз" как средство обеспечения экономического благосостояния предприятия // Маркетинг 1998г, 2 :

Презентации, пресс-конференции, симпозиумы

Заблаговременное информирование (приглашение) традиционных партнеров, пользователей, представителей СМИ и общественности.

Вручение присутствующим (перед началом мероприятия): тезисов, сообщений, докладов; пресс-релизов; рекламных материалов; сувениров.

Показ видеоклипов; организация дискуссий; рассказы о фирме.

Организация неофициальной части: коктейли, фуршеты, "контакты в кулуарах", небольшие банкеты, вечеринки.

Проведение дней "открытых дверей" с вручением посетителям образцов, слайдов, альбомов.

Финансирование общественно- полезных мероприятий

Безвозмездный денежный взнос на проведение общественного, политического или благотворительного мероприятия с широким освещением в СМИ.

Финансирование празднеств, спортивных состязаний, художественных выставок, культурно-просветительных мероприятий.

Спонсорство

Деловое финансирование каких-либо общественно-политических, культурно-массовых, оздоровительных и иных мероприятий с правом получения определенных предпочтений и рекламных услуг (право размещения рекламных щитов, использования эфирного времени и т. п.) при проведении этих мероприятий, популяризация фирменной символики.

Публичные выступления; «хорошая пресса»

Выступления по радио, телевидению или публикация материалов престижной направленности в СМИ с освещением отношения фирмы к общегосударственным и общенародным проблемам и рассказам о "добрых делах" и намерениях, направленных на пользу общества.

Организация выступления в прессе "престижных" клиентов фирмы с хорошими отзывами о фирме и благодарностями в адрес ее руководства.

Публикация "некоммерческих" статей о деятельности фирмы и ее "добрых делах" и намерениях, традициях и перспективах развития.

При подготовке PR-акций должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание.

В основе любой PR акции лежит PR-обращение. Оно раскрывает основные направления деятельности коммерческой фирмы для обеспечения устойчивого положения на рынке и популяризации в обществе. Основной текст PR-обращения должен излагать стратегию акции. Обязательным элементом PR-обращения являются фирменная марка, реквизиты, включающие в себя отличительные признаки компании с предоставлением подробного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, торговой марки Музыкант В.Л. Рекламные и PR технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.:Армада-пресс, 2001.- 296 с.. Каналы передачи PR обращения включают разнообразные формы продвижения информации, в том числе устные речевые обращения (ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, торжественных открытиях выставок, ярмарок, аукционов, дикторский текст по каналам радио и телевидения); визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного цвета, товарного знака, фирменного стиля и традиций); средства массовой информации (пресса, радио, телевидение). Заметим, что социальная среда, внутри которой осуществляется PR-деятельность, предполагает наличие различных помех. Барьеры восприятия PR-обращения - это информационные барьеры, препятствующих гладкому прохождению информации (незнание, непонимание, неправильное восприятие целевой аудиторией информационных сигналов). Большую роль в успешном функционировании модели организации PR-деятельности играет обратная связь. Обратная связь- это ответ получателя на сообщение. Преодолев барьеры восприятия, PR-обращение достигает целевой аудитории. Обратная связь становится известной сразу или через некоторое время. Благодаря обратной связи становится возможным для основных участников PR получать комплексные сведения о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы. Функциональное назначение обратной связи - обеспечить взаимопонимание в процессе общения. Результаты обратной связи позволяют вносить коррективы в общий план PR акции. В случае неудачи PR-обращения улучшается его текст или избирается другой канал доставки обращения.

Без совершенствования понимания ситуации и общества организация значительно увеличивает свои риски, т.к. любое изменение социума влечет изменения в структуре организации. Если эти изменения не планируются и организация оказывается не готова к ним, результатом PR акций будет неспособность справиться с ситуацией.

2. Формы стимулирования сбытом

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется: увеличить объем продаж в краткосрочном периоде; поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме; вывести на рынок новинку; поддержать другие инструменты продвижения.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит:

от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;

от товаров;

от типа рынка;

от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;

от рентабельности каждого из средств стимулирования сбыта;

от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

В зависимости от субъектов деловой активности выделяют различные формы стимулирования.

Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта, направленные на потребителя См.:Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.,Росинтер,1996- 495 с.

См.: Эванс Д.Р., Берман Б. Маркетинг.-М.,Экономика,1993. -196 с.:

Образцы товара. Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару. Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара.

Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Могут быть эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара или для поощрения потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене. Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах. Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара.

Премия. Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Потребители любит получать подарки, особенно от фирм, распространяющих марочные товары.

Сувениры. Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями. Стимулируют импульсивные покупки.

Конкурсы. Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п.

Лотереи. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний. Целесообразно использовать в почтовой рекламе.

Предельный срок. Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение. Очень важна своевременная доставка рекламного обращения.

Альтернатива по принципу "да"-"нет". Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет: этикетка со словами "да"-"нет", которая наклеивается на бланк заказа; слово "да" печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово "нет" - маленькими черными буквами.

Многовариантный выбор. Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей.

Бесплатное вступление в клуб. Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.

Привлечение "клиента-друга". Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.

Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена - качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт.

Стимулирование торговли - бесплатное предоставление товаров, зачёты за покупку, поощрения диллеров, совместную рекламу и выставки, экспозиции в местах продаж, оптовые скидки, бесплатное обучение.

Для посредников выделяют следующие формы стимулирования Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. -Ростов н/Д: МарТ. 2002. - 229 с.:

Скидки с цены. Организации обычно применяют прогрессивную система скидок в зависимости от стоимости объема товаров и/или услуг.

поставка части товара бесплатно. При определенно больших объемах товаров и /или услуг часть их может поставляться бесплатно.

премии, подарки. Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

конкурсы, игры.

Меры по стимулированию собственного торгового персонала фирмы включают: мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии, подарки, соревнования. Торговый персонал работает более энергично, если он соревнуется за приз на лучшее выполнение работы.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п. В целом с помощью сочетания различных форм сбыта можно продвигать любую продукцию.

3. Сценарий дня открытых дверей для населения города на базе диагностического центра

Заполнение анкет и регистрация всех участников мероприятия.

Выступление директора диагностического центра о возможностях центра См.: http://www.optim-preform.ru/:

Вряд ли найдется человек, которого не волновали бы проблемы здоровья. Их быстрое решение - залог нашей полноценной жизни. Как с большей точностью, минимальной затратой времени, в комфортных условиях узнать все о своем здоровье, выявить имеющиеся проблемы, установить их первопричину, поймать в самом зарождении еще неощутимые болезни?

Это позволяет комплекс услуг нашего центра и новейший метод диагностики:

полная диагностика здоровья с помощью неинвазивного метода анализов;

выявление и устранение причин любых заболеваний: определение бактериальной, вирусной инфекций, обследование на мочеполовые инфекции, в том числе и анонимно, определение аллергенов, аппаратный подбор-тестирование лечебных препаратов;

возможность проконтролировать эффективность лечения;

точное определение причины любого заболевания;

возможность выявить патологический процесс на самой начальной стадии его развития;

подбор индивидуальной схемы лечения и определение индивидуально-эффективной дозы приема препаратов путем тестирования дозы лекарства в биорезонансной камере аппарата.

данная диагностика позволяет решить все проблемы веса, в том числе назначить любой из курсов препаратов и выяснить реакцию организма на данные препараты еще до их приема.

Наши методы позволяют определить любую стадию заболевания и подобрать индивидуальную схему лечения, как причины заболевания, так и ее последствий. У Вас есть возможность увидеть на экране монитора органы своего организма и получить исчерпывающую информацию специалиста о состоянии каждого органа и системы в целом.

После обследования Вы получите на руки подробную информацию по состоянию организма с перечнем возможных диагнозов и замеченным нарушениям. Консультация нашего специалиста - врача-диагноста поможет Вам подкорректировать незначительные нарушения и направить свои действия в сторону выздоровления. При выявлении серьезных заболеваний, в тот же день сразу после диагностирования врач проведет дополнительную консультацию бесплатно.

В любом случае, все наши действия направлены на максимальную диагностику состояния Вашего организма. Великолепный медицинский персонал - гордость диагностического центра. Врачи отличаются не только высокой квалификацией и большим опытом в области диагностирования заболеваний, но и прежде всего чутким внимательным отношением к любому пациенту. Будьте здоровы!

Выступление ведущего специалиста диагностического центра о разработанном центром методе диагностики:

Практикуемый нами неинвазивный метод анализов позволяет в комфортных условиях, с большой точностью и минимальной затратой времени узнать все о своем здоровье. С его помощью будут выявлены даже те проблемы со здоровьем, которые только еще начинаются, которые еще неощутимы и будет установлена их первопричина. За полтора часа исследования Вы получите такую исчерпывающую информацию о состоянии Вашего здоровья и о начинающихся заболеваниях, какую не может дать никакой другой метод диагностики. Изучение спектра электромагнитных колебаний исследуемого организма позволяет выявить наличие вирусов, бактерий, гельминтов, провести мгновенное исследование крови, ее биохимических и гормональных составляющих. Мы не только установим точный диагноз, но и поможем при заболеваниях щитовидной, поджелудочной железы, при гастритах, язвенной болезни, энтероколитах, дисбактериозе. Особо эффективно лечение миом, мастопатий, воспалений и инфекций женской половой сферы, женского бесплодия. Точно выявляются возбудители заболеваний - хламидии, уреаплазмы, лямблии, аскариды, вирусы и другие микроорганизмы и гельминты. При заболеваниях почек и мочевого пузыря, при простатите и аденоме предстательной железы, при импотенции Вам предложат самые эффективные и щадящие методы лечения. Предложенные вам методики «мягкой очистки» печени и желчных путей помогут при дискинезиях, холециститах, желче-каменной болезни. Мы действительно и эффективно поможем при ожирении. Данная диагностика позволяет решить все проблемы веса, в том числе назначить любой из курсов тайских препаратов и выяснить реакцию организма на данные препараты еще до приема. Мы предлагаем помощь в лечении заболеваний опорно-двигательной системы (остеохондроза, артроза, артрита и др.) При заболеваниях сердечно-сосудистой системы мы определим степень риска при вегето-сосудистой дистонии, гипо- или гипертонии, ишемической болезни, аритмии.

Наш опыт свидетельствует, что точно подобранные по результатам NLS - диагностики натуральные препараты, микроэлементы и биологически активные вещества в строгой индивидуальной схеме приема стимулируют и восстанавливают иммунитет, избавляют от хронических синуситов, тонзиллитов, бронхитов, астмы, пневмонии и др. заболеваний. Необходимо знать, что если у Ваших родных были онкологические заболевания, Вы должны протестировать свой организм и разработать программу профилактики данного заболевания. Кроме того, пациенты прошедшие предложенный специалистами курс лечения и оздоровления организма могут пройти контрольное тестирование с целью сравнения состояния своего здоровья до и после курса лечения и убедиться в эффективности предложенных нами препаратов.

Подобный метод диагностики достаточно широко используется за рубежом и в нашей стране, особенно в больших мегаполисах. Оборудование, на котором мы работаем, имеет сертификаты соответствия и безопасности.

Дискуссия и ознакомление всех желающих с презентационными материалами.

Литература