Содержание

Введение

Становление PR в России

Задание 1. Изучите исторический опыт становления паблик рилейшнз в различных государствах, опишите конкретные события и назовите людей в истории развития PR.

Задание 2. Выделите периоды становления и развития PR в мире и их особенности.

Задание 3. Составьте словарь основных терминов по теме.

Задание 4. Проведите анализ журналов «Советник», «ПР-диалог», «Со-Сообщение», интернет-материалов по рассматриваемой теме.

Задание 5. Опишите опыт становления PR конкретного предприятия, организации или ведомства.

Заключение

Список литературы

Введение

В современном мире реклама является одним из важнейших видов коммуникативной деятельности и понимается как открыто оплачиваемые продавцом или производителем отношения между ним и покупателем. Рекламой является "обезличенная оплачиваемая передача через средства массовой информации сведений о товарах, услугах или идеях, предлагаемых представляемыми спонсорами". Через средства массовой коммуникации (СМК) рекламируется практически все, что может быть куплено, и реклама чего может быть оплачена. Существует множество техник по созданию рекламы, рекламоведение стало одной из самых популярных вузовских дисциплин. На телевидении, например, рекламы порой бывает больше, чем социальной проблематики; СМК все больше и больше становятся коммерческими предприятиями. По сути своей реклама - это приглашение покупателей купить конкретный товар, призыв к действию, это своеобразная агитация. Конечной целью рекламы, как и PR, является воздействие на общественное мнение. В рекламе эта цель достигается посредством открытых усилий по продвижению на рынок товаров, услуг и даже (в случае с политической, религиозной или социальной рекламой) идей и идеологических конструкций.

Цель работы рассмотреть PR в России. Задачи работы рассмотреть:

1. Становление PR в России;

2. Изучить исторический опыт становления паблик рилейшнз в различных государствах;

3. Выделить периоды становления и развития PR в мире и их особенности;

4. Провести анализ журналов «Советник», «ПР-диалог», «Со-Сообщение», интернет-материалов по рассматриваемой теме;

5. Описать опыт становления PR конкретного предприятия, организации или ведомства.

Становление PR в России

Система общественных связей (Public Relations) нынче у всех на устах. Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, “фабрика звезд”, физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама - и это далеко не весь спектр PR - своеобразной формулы популярности. Среди вышеперечисленных задач PR основное внимание в данной работе будет уделено имиджмейкингу, как одной из актуальных проблем общественной и экономической жизни современной России.

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.

Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского общества.

Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам PR и, в частности, формирования имиджа. Однако, по мнению наших специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского общества. По указанным причинам в данной работе использованы, в основном, материалы российских изданий. Но поскольку законченной теории имиджмейкинга не существует, часто не остается иного выхода, как обращаться к базовым знаниям в области психологии человека.

Что же такое Public relations? Число дефиниций этого понятия очень велико и по оценкам экспертов американского фонда “Foundation for Public Relation research and education” достигает 500 определений. Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, предлагает следующую трактовку: «Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». По мнению Эдварда Бернейз, - “паблик релейшнз - это усилия, направленные на то, чтобы изменить подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот”. Однако нам кажется, что применительно к гостиничному бизнесу наиболее интересно определение Словаря иностранных слов, подготовленного в МГУ в 1995 году: паблик рилейшнз - «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ».

“Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия гостинично- туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию”

А.Л.Лесник и А.В.Чернышев, авторы учебника «Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе» предлагают схему, которая отображает PR деятельность в любой из сфер бизнеса.

Важно уметь различать PR и рекламу. Когда речь идет о печатании проспектов, вывешивании плакатов и помещении заметок в прессе, во всех этих случаях говорится о рекламных мероприятиях. Информация рекламной службы объективно и профессионально подобранная, должна косвенно способствовать увеличению загрузки и прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой - за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.

Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются следующие: улучшение репутации и повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то есть получению дополнительных клиентов из числа «прохожих», и не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы.

На этом основании можно сделать вывод, что PR более тесно связана с выбором средств коммуникации, а не сих печатном содержанием. PR предполагает, что теперь на смену классическим методам рекламы будут применяться новые способы продвижения имиджа предприятия и публицистики.

Постоянно увеличивающаяся конкуренция в гостиничном бизнесе заставляет особо заботится о потребительских предпочтениях в области услуг. Специально нацеленная политика PR улучшает связи с клиентами и помогает предприятию профилировать свое предложение. Довольно актуален в настоящее время вопрос о том, является ли PR частью маркетинга или наоборот.

По мнению А.Л.Лесника и А.В. Чернышева, PR принадлежит к инструментам маркетинга и координируется с помощью методов корпоративной культуры, не выходя за рамки ведущей стратегии. Корпоративная культура согласуется по своим функциям со всеми коммуникативными средствами.

Краткое описание PR средств

А) распространение информации в гостинице

Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как, например: перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает); количество и тип номеров; перечень иных особенностей; время работы ресторана и бара; наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов; возможности для проведения досуга и занятий спортом для клиентов; описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта; стоянки для автомобилей; архитектурные и/или художественные достопримечательности; специализация ресторана; характеристика ключевых руководителей; фотографии, живо иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг и т.д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в гостинице.

Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления PR отношений между его сотрудниками. PR -- это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.

Девиз PR «паблик рилейшнз начинаются с человека» говорит о том, что PR начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой - с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие PR средства: опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии; персональные характеристики; информация «с черного хода»; отрегулированные предложения; ориентиры для новых сотрудников; день открытых дверей для членов семьи; программа проведения свободного времени; семинары по повышению квалификации и справочная литература; проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев); приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий по PR; сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия; участие в кулинарных соревнованиях.

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:

1. Создание позитивных РR отношений среди сотрудников;

2. Доверие и взаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников;

Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

Б) работа с прессой и СМИ

«PR -- это не только отношения с прессой». «Журналисты не являются внештатными помощниками гостиничных и ресторанных предприятий». (4) Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ.

Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления.

Например, публиковать рекламу в гостинице можно в тематических журналах “Банковское дело”, “Нефть и капитал”, которые обслуживают сильный сектор экономики, которым могут быть востребованы представительские возможности отеля. Можно «запустить» общеимиджевую рекламу в различных в различных региональных изданиях (популярных, экономических, развлекательных) с купоном на 20%-ю скидку.

Также рекомендуется сделать ставку на Интернет-рекламу.

В) акции PR

Особые PR акции рассматриваются в качестве «тягача» всех мероприятий. Организация PR акций -- это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация «Ток-шоу» в гостинице не ставит задачей представить службу PR, а организуется с целью информирования общественности о возможностях предприятия.

Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность.

В качестве примеров можно привести следующий перечень PR акций, который может применяться в практике рассматриваемой гостиницы: разного рода благотворительные мероприятия; организация в гостинице выставок по искусству; презентация косметической продукции для клиентов гостиницы; проведение детских карнавалов, показов моды; недели кухонь различных регионов; музыкальные вечера в гостинице; джазовые пивные вечера; показы мод в сотрудничестве с домами мод;. «ток-шоу» со знаменитостями; дегустация вин для знатоков; совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара гостиницы; «курсы домохозяек» (готовим десерт); рождественский базар; всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления.

При организации подобных PR акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы:

- Количество PR акций?

- Какого качества мероприятия?

- Сколько должны стоить эти мероприятия?

Г) убеждение клиента, диалог, оценка, планирование

В зависимости от среднего срока пребывания клиента в гостинице степень его «убеждаемости» имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным в гостиницах, где останавливаются отдыхающие, иметь специального сотрудника, работающего с гостями. Менеджмент свободного времени повышает значимость «активного отдыха». Однако и в городских отелях представляется оправданным присутствие специалиста по контактам с гостями, причем не только в рамках PR программ, касающихся приема VIР-клиентов -- артистов, политиков, спортсменов и т.д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, PR деятельность не должна пренебрегать личными контактами.

PR воспринимаются чаще всего как диалог, в котором информация не только идет к клиенту, но и получается от него. На этом основан контроль эффективности и действенности мероприятий. Для этого, с одной стороны, прослеживают правильность проведения PR действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп на предприятиях гостиничного и ресторанного бизнеса, а с другой стороны, организуют учет взаимных интересов партнеров. К обязанностям контактной службы относится также организация всех презентаций, устраиваемых гостиницей.

Работа с клиентом может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное «домашнее» издание. В нем публикуются сообщения о гостиничных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей гостиничных услуг. В рамках программы PR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дает организация и ведение подробной картотеки постоянных клиентов гостиницы, а также ее использование на практике.

Первым шагом на пути осуществления успешной ПР акции является сбор информации и анализ клиентской базы. Это помогает руководству определить и устранить недостатки в обслуживании, правильно позиционироваться на высококонкурентном столичном рынке.

Анкетирование гостей - это очень эффективный метод изучения потребностей клиентов. Личное общение клиентов с администрацией отеля обычно происходит по телефону или при регистрации на стойке размещения. Зачастую анкетирование осуществляется по истечению пребывания в той или иной гостинице. Это позволяет выявить динамику и специфику клиентских предпочтений.

Можно предложить при заезде в гостиницу заполнить на русском или английском языках “анкету гостя”, которая в последствие либо остается в номере, либо сдается администратору. Для установления с клиентами контакта в неформальной обстановке можно проводить с различной периодичностью бесплатные коктейли для гостей, на которых должен присутствовать почти весь управленческий состав.

Анализ собранной информации позволяет значительно улучшить характер предоставляемых услуг и придать гостинице свой неповторимый стиль.

Чтобы избежать «опозданий» при доставке прессы, можно рекомендовать подписаться на рассылку зарубежной прессы по электронной почте с возможностью последующего вывода на печать. Таким образом, уже утром клиенты отеля смогут купить свежие международные газеты, также пересланные по e-mail.

Необходимо широко используовать данные о прошлых поездках своих клиента, акцентируя внимание на предпочтениях, выслеживают историю гостя.

Самым излюбленным способом привлечения клиентов гостиницами абсолютно всех категорий гостиниц остается ценовая политика. Многие отели предоставляют специальные скидки для групп, корпоративных клиентов, туристических компаний.

Можно предложить использовать специальные цены от стойки (best available rate), которые могут быть значительно ниже rack rate в зависимости от текущей загрузки отеля, цены выходного дня, льготный индивидуальный туристический тариф и цены для сотрудников туристических компаний. Рекомендуется использование специальных гостиничных тарифов: сезонные и временные тарифы; тарифы для особых категорий клиентов; тарифы для представителей государственной и местной власти; корпоративные тарифы; коммерческие тарифы; тарифы неполных суток; тарифы для пенсионеров; молодежные тарифы; бесплатные номера.

Например, каждая гостиница будет бороться за постоянных клиентов, используя при этом всевозможные способы их привлечения. Таким образом, в арсенале гостиницы должно быть множество интересных приемов: гостям могут предлагаются приветственные коктейли, корзины с фруктами, бутылка шампанского, шоколад. Можно осуществлять специальные программы по встрече VIP-клиентов, подарок и приветственное письмо, дополнительный набор бесплатных услуг (Golden Ring), организацию регулярных автобусных шатлов между гостиницей и центром города и аэропортом “Шереметьево-2”, предоставление номера более высокой категории без дополнительной оплаты, специальные предложения в ресторанах отеля, скидки до 30% на услуги ресторанов, баров, прачечной для клиентов, останавливающихся на длительный срок.

Рекомендуется введение скидок от 10% (в зависимости от срока проживания) для привлечения “частых гостей”.

Наверное, важнейший механизм привлечения клиентов отделами по связям с общественностью и маркетинга - это проведение выставок, конференций и семинаров и как показывает практика на сегодняшний момент - самый эффективный способ заявить о себе. Прежде всего, это связано с тем, что рынок гостиничного бизнеса, как в Москве, так и в России еще только развивается. Индустрия туризма в России находится пока в “зачаточном состоянии”. В основном отелям приходиться обслуживать корпоративных и бизнес клиентов.

В связи с кризисом в стране складывается любопытная ситуация: люди повально стали отказываться от роскоши, от красивых излишеств. Бизнес-леди, потеряв работу, уволили нянек и домработниц и теперь сами моют пол и забирают детей из детского сада, предприниматели теперь едят в ресторане только по праздникам, в связи с чем рестораны избавились от танцовщиц. Под сокращение же прежде всего попали специалисты по рекламе и PR (вторыми были менеджеры по персоналу), из чего следует вывод, что недальновидные по своей природе отечественные предприниматели считают, по большому счету, эти позиции просто данью моде. "Подумаешь, - скажут они, - связи с общественностью. Разговаривать и мило улыбаться мы все можем, а ты попробуй деньги достань!". С этим спорить никто не стане, деньги нужны. И порою хитрое начальство убивает двух зайцев, называя того, кто умеет доставать деньги, менеджером по PR - и деньги есть, и престижная штатная единица.

Мнение о том, что специалист по PR ничего не делает, имеет право на существование. Действительно, если человек имеет право в течение рабочего дня свободно перемещаться по офису, а также отбывать на реальные или вымышленные мероприятия, встречи и т.п., то почему бы не предположить, что он просто вместо работы мило проводит время? Но вопрос вытекает из вопроса: что же это за организация, где нельзя даже проконтролировать работу сотрудника? Что это за делопроизводство, внутренний распорядок и менеджер по персоналу, если каждый в организации делает то, что хочет (это к вопросу о том, кого уволили сразу вслед за менеджером по PR и рекламе. Конечно, во времена существования Советского Союза во главе страны стоял самый главный менеджер по персоналу, он же специалист по PR, мотивируя и контролируя население. Теперь эта централизованная система распалась, так что надеяться стоит только на себя). Если в организации менеджер по PR ничего не делает, и это ему сходит с рук, значит, такой организации срочно нужен менеджер по PR (а лучше и по персоналу, а в идеале - реструктуризация и раскопки всего этого кадрового, организационного, а главное - идеологического безобразия). Причем, если ситуация критическая и "здоровых" сотрудников в организации почти не осталось, специалиста нужно привлекать со стороны. Как правило, "лицом к лицу лица не увидать", а большое, в том числе и большое безобразие, видится на расстоянии.

Чем крупнее организация, чем больше ее штат, тем медленнее она разгоняется, но и тем труднее ее остановить, когда она все же разгонится. Это относится и ко внутренним процессам. Если, например, двое веселых американцев рисуют мультфильмы, а жена одного из них готовит им еду, то выпадение из процесса одного из троих сразу станет заметным, и работа встанет - не сможет жена делать вид, что готовит, а сама в это время разговаривать по телефону или красить ногти, или готовить, но для продажи на улице по ночам. Двое мужчин быстро захотят есть и выведут ее на чистую воду. Если же она окажется хитрее и, готовя не продажу, все же будет продолжать кормить их, но исключительно полуфабрикатами, они, может быть, заметят это не в первый день, но тоже довольно быстро. Дело в том, что в описанном случае все процессы в "организации" происходят на виду, каждый из участников имеет конкретное дело, которое он должен качественно делать, иначе работа встанет.

В большой организации сложнее структура, много сотрудников, и почему-то почти всегда получается так, что многие работают вполсилы или не работают вообще, двое, трое, десять человек делают одну и ту же работу, потому, что нет координации между подразделениями, в результате чего работа не сделана вообще друг на друга, после чего на них на всех и на работу решается махнуть рукой, или же начинается грязная склока по поводу того, кто за что отвечает, почему не проследили и прочее. Вывод один: даже хороший специалист по PR (как и любой сотрудник) может испортиться, превратиться в бездельника или заниматься во время работы изучением французского языка, если он четко не знает своих обязанностей и задач. Трудно надеяться на то, что человек по собственной инициативе загрузит себя работой, сам же будет ее самозабвенно выполнять, после чего самому себе писать отчеты и себя же поощрять прибавкой к зарплате. Специалист по PR должен представить план своих действий своему непосредственному начальству, а впоследствии - отчет о проделанной работе, где должно быть указано, достигнуты ли поставленные цели, в какие сроки и какими методами, а если не достигнуты, то по какой причине, и что должно быть сделано, чтобы в следующий раз поставленных целей достичь.

Типовая PR-акция включает в себя следующие этапы:

Исследование

Планирование

Реализация

Оценка эффективности

Если к этой работе подойти непрофессионально, то, скорее всего, от этого списка останется один пункт - "реализация". И когда акция не будет иметь никакого эффекта, а то и отрицательный, удивляться будет нечему: так делается и именно таким результатом завершается любая работа, делающаяся "для галочки" - нет исследования, нет плана, нет сопоставления результатов с поставленными целями, потому что поставленных целей тоже нет. Важно понять, что "провести мероприятие/пригласить людей/передать информацию в СМИ" - это не цель. Должно быть обозначено не просто, что надо сделать, а как, и, главное, для чего. Только в этом случае можно будет оценить эффективность действий, после чего делать выводы, предъявлять претензии и судить о том, делает что-нибудь специалист по PR или нет. Для людей авантюрных есть специальное предложение: попробовать провести акцию спланированную, с учетом всех соответствующих факторов, с четко поставленной целью и последующим сопоставлением с ней результатов - и акцию "наобум святых". Сравните результаты и задумайтесь о том, как много в жизни проходит мимо нас.

Следующий вопрос, переливаясь сарказмом и очевидностью, уже выплывает на поверхность: а что, если исполняющий обязанности специалиста по PR просто не умеет работать, не является компетентным в своей области. Ведь нигде так пышно не расцветают проблемы с PR (причем не только внешними, но и внутренними), как в тех организациях, где люди сидят не на своем месте, занимаются не своим делом и где непонятно, кто за что отвечает. Казалось бы, за это должен отвечать тот, кто отвечает за структуру организации, а также менеджер по персоналу, но, во-первых, и эти позиции часто занимают непрофессиональные сотрудники (а их профессионализм некому оценить), а во-вторых, существует, естественно, такое явление, как прием на работу родственников, друзей, любимых и проч. Кроме того, что это чревато межличностными проблемами в случае рабочего конфликта, такие действия могут и просто нанести вред имиджу и качеству работы организации. В связи с чем, лучше не рисковать собственной фирмой и в крайнем случае (если это произошло) поручать им то, в чем они хотя б немного разбираются! Если же они не разбираются ни в чем, можно назвать их так как нам/им хочется, например, менеджером по PR, но тут же посадить настоящего менеджера по PR. Непрофессионал, а особенно в сфере PR, может своими непрофессиональными действиями вызвать отрицательный эффект, который очень сложно будет откорректировать. Поэтому, если хочется иметь такого модного специалиста, но он на самом деле не специалист, то пусть он лучше бегает за сигаретами или подметет офис - вреда будет меньше.

Что касается второго вопроса, то такой план, считается, существовал в действительности, то есть, не лишены были одно время американцы соблазна поработить Россию и Восточную Европу выше указанным мирным способом, и кое-кто даже утверждает, что этот план уже по большей части реализован ("Так что я из-за Америки сюда попал и так страдал!.."). Но возможно, все-таки нельзя совсем не сваливать на американцев, надо и на себя в зеркало посмотреть. А если кому еще до сих пор не стыдно и он считает себя гением, не раскрывшимся из-за американизации страны, то пускай этот человек вспомнит Бродского, и ему, надеюсь, сразу расхочется качать права.

В масштабах же менее глобальных (например, в рамках организации) нередким является ситуация, когда формальный или фактический специалист по PR пытается подчинить все, в том числе и руководство, манипулировать действиями людей и процессами, причем в идеале этого никто не замечает (PR-специалист не может быть глупым). И если человек обладает соответствующими качествами: умом, сдержанностью, изворотливостью и проч., то ему, возможно, это удастся. Не помешают также связи и недалекое начальство (нечасто, но попадаются такие начальники, которые сами себе PR и никакой серый кардинал им не нужен). Если у Вас глупый начальник, а Вы - достойный PR-специалист, то у Вас есть масса шансов, называясь хоть курьером, прочно удерживаться на хорошей работе с соответствующим окладом. Но не все так просто, и никто, а тем более Ваш босс, не допустит, чтобы его считали или называли глупым. Как же быть?

Без специалиста по PR можно обойтись, но его функции все равно будут выполняться одним или несколькими другими сотрудниками.

Чтобы возможно было оценить эффективность работы PR-специалиста, следует разработать критерии оценки, ставить перед ним четкие задачи и впоследствии сопоставлять результаты деятельности с поставленными целями.

Если менеджер по PR - бездельник, следует не его критиковать, а присмотреться к принципам работы всей организации.

Хорошо работает организация с хорошей структурой. У каждого должно быть свое дело, тогда никто не сможет бездельничать. Следить за тем, чтобы каждый занимался своим делом - тоже дело, и немаловажное.

Если очень хочется сделать своего близкого человек PR-меном, а он не знает, что это такое, пусть лучше ничего не делает, а просто сидит под этим названием. По крайней мере, не подпускайте его к PR.

PR-профессионал с помощью любых подручных материалов сможет спасти ситуацию, дилетант - имея все карты на руках, может самое лучшее положение испортить.

В отношениях с общественностью важна любая мелочь, потому что результаты этих отношений необратимы.

Люди разные. Похожие по ряду признаков люди объединяются в группы. Зная интересы и стереотипы каждой группы, специалист по PR должен использовать их в работе, иначе она будет иметь нейтральный или отрицательный эффект.

Специалист по PR - пастор своей организации. Он должен постараться абстрагироваться, насколько это возможно, от собственной личности, и смотреть на микросистему организации в макросистеме общества глобально, используя системный подход. Все в мире взаимосвязано, и только хорошо зная законы системного взаимодействия, можно говорить об эффективном прогнозировании, планировании, PR-менеджменте в кризисной ситуации.

Специалист по PR не должен быть безгрешен, но должен быть безупречен с точки зрения закона и применять только те неоднозначные методы, которые очень хорошо пройдут у народа.

Если общественность хочет, чтобы ее обманывали, вам придется обманывать, иначе они возьмут заложников и будут требовать обмана, угрожая оружием. Но если после этого сработает стереотип "обманутый вкладчик" и вас пойдут громить - не удивляйтесь, это тоже потребность общественности, а мы должны их уважать.

Специалист по PR должен быть умным и гибким и не должен быть честолюбивым и догматичным.

Одним из методов построения системы внутреннего PR является создание традиций компании, связанных с определенными праздниками и датами. Проведение корпоративных вечеринок помогает коллективу и руководству лучше узнать и понять друг друга.

Объекты формирования имиджа

Условно объекты можно разделить на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д.).

Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.

Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

Методы формирования образа

Самый большой выбор приемов во второй категории, потому что организаторы акций имиджмейкинга для данных объектов вынуждены маскировать свои истинные цели и проявлять большую изобретательность. Наиболее распространенные методы: 1. Присоединение клиента:

к уже идущему действию других Клиентов;

к ранее совершенному им же действию.

Эффект основан на “психологическом заряжении”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.

В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение Клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами.

2. Вложенное действие

а) Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику. (Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный Клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные Клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть совершат действие 2.)

б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).

в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии).

г) “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить “запрещаемое действие”.

Пример. В 1993 году телерепортаж: зимней ночью люди жгут костры на улице, чтобы утром приобрести акции “Гермеса” - однозначно воспринимался россиянами, что это хорошие акции...

Пример. Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина обращение к посетителю: “Просьба на потолок не смотреть” . Представленная на потолке реклама имела большой успех.

3 Смена канала восприятия

Если воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то следует прибегнуть к: - смене метода; - смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал) ; - смене времени или места воздействия; - параллельному воздействию по разным каналам.

4.” Чудо” и последующие рассказы о нем.

Способы создания “чуда”: а) аномально большие объекты и рекордные достижения; б) постановка Клиента в тупик... с последующим чудесным освобождением из него.

в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое) .

5. Модель экспериментального невроза

- Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия.

- Рассогласование стереотипов Клиента и реальности.

- Намеренная ошибка, парадокс.

6. Намек

Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции: а) Намек, как додумывание Клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования “вечных стереотипов”.

б) Домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции.

в) Клиент должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода” намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или компьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.

По этому поводу маршал де Голль писал, что руководитель “должен действовать масштабно... удовлетворяя тайные желания людских сердец, компенсируя их стесненные жизненные условия, он овладевает их воображением и даже при своем случайном падении сохраняет в их глазах престиж тех вершин, к которым он так старался их привести” .

Итак, методов очень много, и имиджмейкеру приходится составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.

Психологические аспекты создания образа

Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.

Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем: - привлечения и удержания внимания аудитории; - формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории; - использования психологических особенностей отдельных социальных групп; - использования общих особенностей восприятия; использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).

Рассмотрим подробнее каждый из пунктов.

Самый большой вклад в систему Public Relations психологи сделали, пожалуй, в области привлечения и удержания внимания аудитории.

Существуют различные психологические эффекты, которые используются PR-профи. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно: а) всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов; б) поместить объект на тон однотонный либо с простой “фактурой”.

Надо отметить, что способ информирования об объекте PR путем размещения знака или логотипа в уголке (желательно правом верхнем) или в центре абсолютно белого листа, стал штампом. Другой вариант - заполнения того же листа какими-либо узорами, стягивающими внимание к необходимому месту - спиралевидные или концентрические линии, в центре которых все тот же фирменный знак или логотип.

Использование определенного цвета также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет.

Кроме того, для удержания и привлечения внимания Клиента возможны: - подача уже известного материала с новыми акцентами; - последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию); - переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия; - “свертка” всех акций в хорошо опознаваемый Клиентом символ или имя. Например, так произошло в свое время с овчаркой символизирующей систему бирж Алиса.

При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов.

Стереотип влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. “По большей части” , - писал У. Липпман, - “Вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры” .

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение Клиента к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.

Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно.

Стереотипы бывают положительные и отрицательные. При решении конкретной PR-задачи всегда полезно ответить на два вопроса:

1. Как выявленные типовые отрицательные стереотипы Клиента в данной ситуации мешают адекватному восприятию запрограммированного заказчиком действия? Или иначе. Что мешает, чтобы Клиент позвонил, купил, поверил, проголосовал и т.п.?

2. Как эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся ресурсов?

Правильно ответив на эти вопросы, имиджмейкер избежит грубых ошибок при создании образа.

Для эффективного использования психологических особенностей отдельных социальных групп необходимо учитывать, предварительно выяснив, некоторые характеристики. Например, молодежь склонна вести активный образ жизни, военные ориентированы на стабильность и т.п.

К общим особенностям восприятия можно отнести, например, реакцию на определенный цвет, ориентацию на восприятие сообщения по определенному репрезентативному каналу (аудиальному, визуальному и кинестетическому), эффект привыкания и т.д.

Подробнее, известны стандартные ассоциации между цветом и некими эмоциональными состояниями человека, а также некоторыми смысловыми полями, которые близки к этому эмоциональному состоянию или от него удалены. Известно, что зеленый цвет успокаивает, красный побуждает к действию.

Разделение каналов на аудиальный, визуальный и кинестетический используется как база в нейролингвистическом программировании.

Оно разрабатывалось в США специалистами по психологии, лингвистики, системному анализу, и неплохо показало себя в области создания имиджа, управления человеческими ресурсами, организации команд, построении корпоративной культуры, а также в образовании и здравоохранении. Разработки НЛП используют многие специалисты по коммуникациям.

Признанный авторитет рекламного бизнеса Д. Огилви писал: “Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкого круга людей, и, наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую разориться”.

Основанное на экспертной оценке, НЛП позволяет принимать только обоснованные решения в Public Relations, отличающиеся целенаправленностью, определенностью и контролируемостью. Лидеры Public Relations могут превратить эту высокую технологию в нормальную, непрерывную, каждодневную деятельность, в практику их личной работы и работы их организации. Другим специфическим средством коммуникации является метод когнитивного диссонанса. Основным в этой методике можно назвать стимулирование Клиента к выполнению умственных манипуляций с увиденным или услышанным. Если информация вызывает у реципиента несогласие (диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение к источнику информации, либо меняя свое мнение (поведение) в зависимости от внутренних факторов реципиента.

Выявлением подобных ролей и сценариев, их коррекцией (часто они являются причиной заболеваний и психических нарушений) занимается трансактный анализ - одно из поздних психоаналитических направлений, разработанное в 50-е годы американским психиатром Э. Берном. Созданный для решения психических проблем, он был расширен и адаптирован за прошедшие десятилетия к различным областям человеческой деятельности.

Трансактный анализ исходит из того, что у каждого человека есть свой “сценарий” - план деятельности, определенная роль в этой деятельности. Выбираются сценарий и определенная роль и в дальнейшем изменяются с большим трудом. В соответствии с этими сценариями человек может быть “победителем” или “жертвой”, “преследователем” или “преследуемым”, а его сценарий может заставлять делать ошибку в самый ответственный момент или, наоборот, находить выход из самого тяжелого положения. Бехтерев В. М. Объективная психология, М.: Наука, 2001.-128с.

Много материала для трансактного анализа дает печатная информация, особенно различные интервью. Однако трансактный анализ не учитывает всех особенностей конкретного человека и тем более неоднородной аудитории. Велика вероятность ошибки в выборе роли объекта PR, поскольку заранее неизвестна “роль” реципиента. Только получив ответную реакцию Клиента можно судить о его “сценарии”.

Разобраться в огромном количестве психологических теорий и методик непосвященному человеку чрезвычайно сложно. Необходимо отделить полезное от неэффективного, и задача психолога помочь сделать правильный выбор. С развитием культуры Public Relations и повышением требований к профессионализму имиджмейкеров знания психологии все активнее привлекаются к творческому процессу создания образа.

Задание 1. Изучите исторический опыт становления паблик рилейшнз в различных государствах, опишите конкретные события и назовите людей в истории развития PR.

В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые жизненные пространства, выбрали себе подходящий девиз”: Быть, а не казаться!”. В 1970 году французские манекенщицы объединились уже под лозунгом: “Казаться, чтобы быть!”. Последний лозунг тоже имеет смысл. Когда?

При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый Клиент покупает то или голосует за того, кто ему “наиболее приятен”.

Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п.

Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых Клиентами, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на Клиентов, потенциальных Клиентов, партнеров фирмы и властей. Так, мероприятия по формированию имиджа для команды стендистов на крупной выставке насчитывают 15-20, а для средней руки страховой фирмы 30-50 ходов, а сценарий выбора депутата Государственной Думы все 60.

Такое огромное количество акций обусловлено основными целями мероприятий Public Relations, как системы включающей имиджмейкинг.

Далее мы рассмотрим основные задачи Public Relations и их соотнесенность с формированием имиджа.

По утверждению Викентьева И. Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей:

1. Позиционирование объекта;

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама (или снижение имиджа) ;

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама.

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1,2 и 4 пункты.

Есть свидетельства, что термин Public Relayions предложил в начале века третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением. Некой Китайской стены между уже ставшей привычной нам прямой рекламы и мероприятиями PR не существует. Более того, они используют сходные средства. Разница скорее в акцентах, чем сути. Но следует заметить, что реклама редко является самоцелью. Как правило, реклама товара или услуги лишь часть общей кампании. Образно говоря, Public Relations - это стратегия, а реклама - тактика успеха.

Так, имея достаточно интересный бизнес или, скажем, прирожденный талант без знания системы Public Relations невозможно добиться успеха. История “звезд” показывает, что если даже у самого талантливого человека не находится в нужное время консультанта или продюсера, то едва ли к нему придет известность. Возьмем ошеломляющую популярность звезд эстрады, кино, славу которых иногда умышленно ассоциируют с загадкой той или иной личности, например Мадонны. Сама суть, прежде всего, кроется в технологии создания образа. Характерный момент подогревания интереса общественности - стараться искусственно держать репортеров на расстоянии от себя. “Только это не мешает мне давать бесчисленное количество пресс-конференций, бесчисленное множество интервью... - делилась Мадонна. - В самом начале своей карьеры я сознательно позаботилась о предании гласности каких-то фактов моей жизни, на которые пресса и репортеры “Клюнули”. Хотя они остались при мысли, что сами до всего докопались. Я, конечно, их не разочаровывала”. Еще одно наблюдение Public Relations: первое впечатление о человеке или организации - наиболее точно. Придерживаясь исключительно этого постулата, дальновидные руководители много внимания уделяют своему внешнему виду и облику сотрудников (от часов до галстука), интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов. Если вам вахтер нахамил еще у входа, а секретарь-референт грубо указала на стул, не успев поздороваться, - все в порядке! В вашем сознании уже сформирован образ этой организации, изменить который будет стоить для них теперь гораздо дороже, чем научиться вежливо встречать Клиентов. В Америке уже стал хрестоматийным случай, когда перед въездом на стоянку автосервиса по ремонту глушителей ее владельцы написали на табличке: “Вы можете не сообщать заранее о времени вашего приезда. Мы вас и так услышим!” Повесить в целях рекламы на забор золотой глушитель означает с самого порога пустить пыль в глаза Клиентам или, по крайней мере, вызвать зависть. А написать веселую нехитрую фразу - это значит сделать так, чтобы Клиент всегда вспоминал ваш автосервис с улыбкой. Другой принцип, используемый в системе Public Relations, - как можно раньше начать говорить с общественностью лицом к лицу, обгоняя в этом своих конкурентов. Без этого даже самые огромные деньги и власть над прессой сами по себе не могут быть гарантией выигрыша.

Через год справедливость слов американских специалистов подтвердилась - началось массовое движение с пикетированием, плакатами, лозунгами. В целом, значение Public Relations для субъекта рынка огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности. Гуревич П. С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия, М.: Искусство, 2002.-188с.