Задание 2. Выделите периоды становления и развития PR в мире и их особенности.

Границы первого этапа истории (предыстории) PR в США от начала XVII века до начала XIX века. Те тенденции, которые проявляются в XVII -- первой половине XVIII века вполне соответствуют начальным РR-технологиям. Выделим несколько характеристик этих десятилетий:

-- преимущественной сферой РR-деятельности является политика;

-- появившиеся РR-технологии относятся к наиболее простой модели РR-деятельности -- “манипулированию” или “пропаганде”.

-- главным инструментом воздействия на общественность является пресса,

-- наблюдается незначительное воздействие европейской общественной мысли на формирующиеся связи с общественностью;

-- взгляды, мифология, символизм имен “отцов-основателей” США в дальнейшем будут широко использоваться в истории РR, выполняя важную функцию обоснования легитимности этого вида деятельности и сферы отношений.

1. Второй этап развития PR в США (примерно 1810 год -- конец XIX века) - «эра паблисити и пресс-агентств».

Основные выводы, характеризующие тенденции и противоречия рассмотренного периода:

-- эволюция и развитие РR в XIX веке все еще весьма тесно связана с экономическими и социально-политическими процессами, происходившими в стране;

-- политические и правительственные РR продолжают оставаться основной сферой деятельности по связям с общественностью, однако происходит и проникновение РR-технологий в шоу-бизнес, индустрию, образование, социальную сферу;

-- конкретные РR-акции и РR-кампании доказывают свою эффективность, привлекают к себе внимание общественности;

-- появляется интерес к изучению особенностей распространения информации, восприятия рекламы и материален прессы, закономерности!»! покупательского поведения;

-- в целом растет профессионализм специалистов по связям с общественностью, хотя становление РR как “науки и искусства” -- еще дело будущего;

-- РR-специалисты не демонстрируют потребности освоить первые теоретические разработки;

-- продолжает действовать “пропагандистская” модель РR, хотя наблюдаются предпосылки перехода к модели “информирование”.

3. Период от начала XX века и до второй мировой войны называется исследователями “эрой рассады и становления РR как профессии и научной дисциплины”

В истории американской журналистики предшествующий первой мировой войне период получил название «прогрессивного десятилетия». Главное направление «прогрессизма» -- социальная критика с требованием реформ, усилия по разоблачению стяжательства и коррупции.

Спрос родил предложение в виде начавших появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) -- по сути дела прародителей современных PR-агенств и отделов.

Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии.

Таким образом, профессиональный PR оформляется в рамках маркетинга, но «очень скоро деятельность по организации PR переросла рамки маркетинга и оформилась как самостоятельная функция современного менеджмента».

Своеобразный прорыв был совершен Айви Ли. А. Ли -- «знаковая» фигура в истории PR.

В 20--40-е годы XX в. наблюдается активное становление «public relations» как профессии и научной дисциплины. К началу 30-х годов в США PR сложились как, самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях -- AT&T, «General Motors» и др. -- появились должности, вице-президентов по коммуникациям или «паблик рилейшнз»; статус PR как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся.

4. Период 40 -- 70-х годов XX века традиционно оценивается как уже достаточно «зрелый», как этап «планирования-предотвращения», переход к сложным, двусторонним моделям PR-деятельности. В рассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR.

Связи с общественностью достаточно противоречиво развиваются в 60 -- 70-е годы: с одной стороны, наблюдается явная общественная востребованность PR, с другой -- приходит время оправдывать повышенные ожидания бизнеса, правительства, политиков, потребителей.

Очевидно, что наиболее сложным для анализа является современный период развития PR, начинающийся с 1980 года. Во-первых, речь идет о неослабевающем внимании к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности (кодексы PRSA и JPRA, Европейский (Лиссабонский) кодекс профессионального поведения в области PR). Во-вторых, произошло ухудшение отношений с традиционно основным каналом коммуникации с общественностью -- средствами массовой информации. По данным американских исследователей, журналисты видят в PR-кампаниях «метод сложных манипуляций общественным вниманием», «PR-уловки», «манипулирование новостями PR-методами». В-третьих, исследователи обращают внимание на «новую экспансию» рекламы и маркетинга в PR.

Еще одна важная характеристика современного периода развития PR --интернационализация и глобализация, выход за национальные рамки.

 PR в Европе. История развития ПР как социального института в Европе значительно короче: первые службы «внешних отношений» в европейских государственных и частных организациях появились только после второй мировой войны.

Хотя развивавшаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы «паблик рилейшнз». Так, в период «немецкого экономического чуда» 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция «паблик рилейшнз», трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

Представители французской школы PR послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и весьма осторожно относились к американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал М. Крозье, американские PR-эксперты «продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии». Французская школа определяет цель PR - как гармонизацию отношений в обществе в целом и организации в частности. Именно поэтому особое внимание уделяется внутриорганизационному (институциональному) PR.

Наряду с формированием новых школ в 40--60-х годах происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. -- Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. -- Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

Период развития PR с середины 60-х годов связан со становлением общества глобальной информации, характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик.

Отличительной чертой нашего времени является переход к новому качественному состоянию общества, которое характеризуется резким повышением роли информационных процессов и, в частности, созданием целой индустрии производства информации. Предполагается, что современное общество находится на переходе к качественно иной форме своего существования - информационному обществу и в более широком контексте - к информационной цивилизации. Жизнь человека развивается не только в физической среде мира природы, но и в мире искусственном, им же самим созданном. Его можно условно разделить на две части - техносферу и информационную среду. Современная реклама /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, М.: Издательский дом Довгань,2002.-228с.

На протяжении всего столетия достижения технологии PR в сфере шоу-бизнеса, будучи перенесенными в политику, особенно с использованием электронных СМИ, сыграли решающую роль в политике. Президентство Ф. Рузвельта, избирательные кампании Д. Ф. Кеннеди, Р. Никсона и особенно оба президентства Р. Рейгана, президентство Б.Клинтона -- тому наглядные и убедительные примеры. Новейшая российская история подарила нам PR-овский второй срок президентства Б.Н.Ельцина, во многом обеспеченный шоу-кампанией «Голосуй, а то проиграешь!», PR-овские выборы в Госдуму 1999 г. с откровенной шоу-стилистикой скандала и последующего PR-овского исполняющего обязанности, а затем -- президента.

То же самое можно сказать и о сфере бизнеса, в котором в настоящее время шоу-приемы используются чрезвычайно широко. Поэтому представляется, что полноты и справедливости ради следует говорить не о двух, а именно о трех основных источниках PR, в которых вызревала технология PR, представления о ее эффективности и профессиональная среда.

Важные составляющие части большинства коммуникативных программ PR по возвышению имиджа -- создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии. Исследователи насчитали более 500 определений данной профессии. Институт общественных отношений (IPR) , созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще действующее определение PR. Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 2 августа 1978 года. В нем говорится: “PR -- это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности”. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations, М.: Триз-шанс, 2002.-168с.

Во время Дней PR, проходивших в Москве с 19 по 28 января 1998 года президент Украинской ассоциации по связям с общественностью Георгий Почепцов рассказал об использования резонансных технологий. Данные технологии основную силу черпают не в новизне вводимой информации, а в ее соответствии уже имеющимся в массовом сознании представлениям. Именно этот аспект является существенной чертой при распространении слухов и анекдотов, которые выступают в качестве самодвижущихся коммуникативных единиц“. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы, М.: Институт личности, 2001.-228с.

Задание 3. Составьте словарь основных терминов по теме.

Public Relations -- это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под “общественностью организации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные) ”

Абонемент, входной билет, клубная карточка - составляющие корпоративной культуры организации.

Актеры - для PR-акции могут быть привлечены актеры, но специалист по PR, являющийся, как правило, организатором акции (нет ничего хуже акции, пущенной на самотек), должен очень внимательно отнестись к подбору этих актеров, обязательно иметь информацию об их планах на день, когда будет проводится акция, а также на последующий и предыдущий, предусмотреть все возможные неудачи, конфликты и проблемы и постараться их предотвратить.

Журналист - лицо, занимающееся редактированием, созданием, сбором или подготовкой сообщений и материалов для редакции зарегистрированного средства массовой информации, связанное с ней трудовыми или иными договорными отношениями либо занимающееся такой деятельностью по ее уполномочию

Имидж - целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы

Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения Клиентам существующих проблем.

Реклама - это любая форма не личного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем.

Задание 4. Проведите анализ журналов «Советник», «ПР-диалог», «Со-Сообщение», интернет-материалов по рассматриваемой теме.

Открытые вопросы: Мы обнаружили следующую статью в “ ПР-диалог ” за 2002 год. Sales promotion, множество определений: Помимо слова маркетинг, sales promotion также является новым термином сегодня. Эти слова вряд ли использовались 20 лет назад. Sales promotion можно было бы легко истолковать, как увеличение сбыта, но все не так просто в рекламной сфере. Журнал “ Со-Сообщение ”, который специализируется в sales promotion, недавно опубликовал определения этого слова. До того, как опубликовать их, в журнале было только одно определение, сохранившееся с 70-х годов. Определение дал Роб Бэккер, ведущий корреспондент того времени: “Каждое временное изменение рынка влечет за собой изменение способов стимулирования (sales promotion) , согласно существующим целям. Ханс Фери приводит это высказывание в своей “Новой практической книге по sales promotion”. Но все ли согласны с этим определением? Не так давно Фери сказал в своем интервью: “Sales promotion - это искусственная реализация предложения”, в этом случае деловым контактам и связям нужно придавать особое значение. Уильям Гуссеклу говорит о “временном увеличении соотношения стоимости и цены для стимуляции сбыта”. Эд ван Онен (MAS) говорит: “Стимулирование - это кратковременное действие для улучшения сбыта”. Организатор выставки-продажи Sale'85 Франс Байлинг говорит: “Стимулирование-это все, что способствует увеличению сбыта”. Он говорит, что деловые контакты- это не цель, а средство. Другие используют слова - действующий рынок или активный рынок вместо sales promotion. Журнал «ПР-диалог», май 2002, №5, Журнал «Со-Сообщение», декабрь 2002, №12 Старое, известное слово “реклама”, таким образом, можно перевести, как “метод реализации аналитической деятельности и оборота денег”.

Задание 5. Опишите опыт становления PR конкретного предприятия, организации или ведомства.

Попробуйте поинтересоваться у некоторых наших деловых людей уставным капиталом их фирмы, итогами финансового года, объемом продаж. В ответ вы услышите многозначительное: «Это наша коммерческая тайна». Тот, кто захочет получить интересующие его сведения, все равно их получит. Или воспользуется слухами. Не случайно ведь в приемных офисах зарубежных компаний почти обязательно лежит финансовый отчет предыдущего года. А иногда такой отчет даже издается и распространяется через газетные киоски. Разумеется, это обработанные материалы, они не раскрывают всей бухгалтерии фирмы, но содержат главные сведения, которые могут заинтересовать общественность, власти, прессу, партнеров и конкурентов. К этой препарированной, возможно, не полной информации предъявляется единственное требование -- она не должна быть ложной. Пойманная на дезинформации фирма наносит серьезнейший урон своей репутации.

А таинственность иногда сводит на нет усилия даже довольно мощной деятельности по PR. Так, небезызвестная «МММ» (в основном, кстати, очень грамотно и успешно проводящая рекламные кампании и программы PR) в начале своей деятельности провела традиционную и давно уже хорошо зарекомендовавшую себя PR-акцию. «МММ» купила один день в метро. Такая относительно не дорогая акция (по крайней мере -- в то время) результат приносит практически мгновенно. Так и в этом случае. Однажды москвичи и гости столицы, даже не подозревавшие о существовании «МММ», узнали, что есть такая фирма и что она способна подарить им день бесплатного проезда в метрополитене. К полудню представители почти всех СМИ, аккредитованных в столице, были в офисе «МММ» -- все жаждали сведений о загадочной компании. Вроде бы вот он, звездный час! Выходи и отвечай на вопросы, рассказывай то, что считаешь нужным сказать. Ведь собственно для этого и проводятся такие акции. Однако вышедший к журналистам работник сказал, что решением правления ему запрещено давать какие-либо сведения о деятельности компании, извинился и ушел. Можно представить себе обескураженность и даже негодование журналистов. Эта история надолго испортила отношения «МММ» и лично г-на Мавроди с журналистским корпусом. Да и в дальнейшем таинственность во многом навредила компании в отношениях с властями. Фирма была вынуждена покупать дорогостоящие рекламные площади и время в СМИ для пространных объяснений направлений деятельности фирмы, ее состоятельности и т. д.

Цель PR, таким образом, -- обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой -- средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. Однако PR это не просто publicity -- достижение фирмой известности, в некотором смысле популярности. Разумеется, известность фирмы является одной из предпосылок PR. Но рublicity может быть основана и на скандальной известности -- этим широко пользуются в шоу-бизнесе, а иногда и в политике. К PR относится исключительно позитивная и конструктивная известность. Скандал же чаще всего противопоказан интересам фирмы и уж по крайней мере целям ее PR. Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества. Поэтому если отвлечься от строгости точных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) фирмы как хорошего члена общества. Хорошего -- значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие.

Заключение

Ориентированная на потребление система ценностей, взятая в масштабах всего общества, приводит к формированию комплекса неполноценности у тех групп населения, которые по финансовым причинам не могут воспользоваться рекламируемыми товарами. Особенно это касается молодежи и подростков, психика которых еще не является достаточно устойчивой. Следствием рекламы дорогостоящих товаров и услуг и односторонней пропаганды соответствующего образа жизни является формирование культа денег, что приводит людей к стремлению обладать этими деньгами любым способом. И хотя пропаганда образа жизни обеспеченного человека сама по себе ничего плохого не несет, в ней присутствует отрицательный момент. Он заключается в том, что способы достижения благосостояния и связанный с этим труд остаются как бы "за кадром", создавая впечатление, что наличие богатства является лишь вопросом желания. Иными словами, пропагандируется результат, а процесс его достижения никак не акцентируется. В итоге появляются определенные группы людей, которые находятся в состоянии психологической готовности к совершению несанкционированных действий, подразумевающих любые способы обогащения - от мелкого карманного воровства до присвоения государственной собственности.

Реклама опирается на существующую у людей потребность в определенном товаре. Однако с целью оптимизации в достижении этой цели потребности могут создаваться искусственно. Этому способствует многократно повторенная по каналам СМК, особенно телевидения, искусно составленная реклама, учитывающая психологические особенности той целевой аудитории, на которую она направлена, и методично внушающая человеку, что без рекламируемого товара его жизнь не сможет быть полноценной. Новые потребности требуют своего удовлетворения, что стимулирует, в конечном счете, развитие производства. Таким образом, реклама является важным элементом экономической сферы общества.

Список литературы