57

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

КУРСОВАЯ РАБОТА

НА ТЕМУ: Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров

По дисциплине «Маркетинг»

Челябинск

2009 год

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Сущность маркетинговых исследований

1.2 Система маркетинговых исследований

1.3 Действия менеджера по исследованию и прогнозированию покупательского спроса

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В СИСТЕМЕ КНИЖНОЙ ТОРГОВЛИ

2.1 Характеристика предприятия книжный магазин «Эврика»

2.2 Изучение рейтинга печатной продукции

2.3 Мероприятия по повышению уровня спроса

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночных отношений центр экономической деятельности перемещается к основному звену всей экономики - предприятию. Именно на этом уровне создается вся необходимая обществу продукция, оказываются различные услуги. На предприятии сосредоточены наиболее квалифицированные кадры. Здесь решаются вопросы экономного расходования ресурсов, применения высокопроизводительной техники, технологии. На предприятии добиваются снижения до минимума издержек производства и реализации продукции. Разрабатываются бизнес-планы, применяется маркетинг, осуществляется эффективное управление - менеджмент.

Все это требует глубоких экономических знаний. Ведь в условиях рыночной экономики выживет лишь, тот кто наиболее грамотно и компетентно определит требования рынка, создаст и организует производство продукции, пользующейся спросом, обеспечит высоким доходом высококвалифицированных работников.

Целью курсовой работы является изучение спроса на книжную продукцию по состояния торгового предприятия книжного магазина «Эврика».

Необходимо провести небольшое исследование по спросу на книгопечатную продукцию по анализу продаж в городе Серове.

Объект исследования курсовой работы - изучение потребительского спроса на книжную продукцию на примере книжного магазина «Эврика».

К задачам работы можно отнести изучение теоретических аспектов потребительского спроса, исследование спроса на примере предприятия, включающее в себя оценку объема и структуры реализованного и неудовлетворенного спроса, а также факторов, формирующих реализацию спроса, разработку мероприятий, направленных на совершенствование организации изучения мероприятий позволит предприятию учитывать потребительский спрос при формировании ассортимента, ценовой политики, обслуживании потребителей и создания дополнительных услуг.

Главной задачей работы является анализ общих принципов проведения маркетингового исследования спроса на конкретном сегменте рынка для дальнейшего использования в предпринимательской и торговой деятельности. Необходимо рассмотреть деятельность торгового предприятия магазина «Эврика», а также необходимо найти и оценить возможные резервы продаж предприятия.

В городе уже работают несколько магазинов данного направления, но растет число желающих приобретать книги различной тематики, поэтому необходимо расширять объем продаж магазина, искать резервы улучшения работы предприятия.

Предприятие уже 4 года работает на этом рынке товаров и услуг и зарекомендовало себя с наилучших сторон. Теперь мы можем себе позволить расшириться и создать свою сеть магазинов в городе, для чего необходимо изучение рынка книжной продукции для эффективной работы предприятия.

В пояснительной записке курсовой работы сформулированы выводы о деятельности предприятия в целом.

Теоретической и методологической основой для написания работы послужили труды наиболее известных ученых в области управления потребительским спросом таких, как А.Н. Соломатина, Ф. Котлера, Е.П. Голубкова, Т.И. Берга, Н.Г. Федько и других.

Официальной базой выработки основных направлений по формированию спроса и стимулированию сбыта продукции явились официальные маркетинговые документы и разработки, факты и данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати.

Во введении обосновывается актуальность темы курсовой работы, определяются объект и предмет исследования, ставятся цели и задачи, анализируется состояние теоретической разработки проблемы и практическая значимость работы.

В первой главе изучаются основные понятия теории маркетинговых исследований покупательского спроса, стимулирования и повышения уровня спроса на основе проведенных исследований, руководства менеджера по исследованию и прогнозированию покупательского спроса

Во второй главе дается анализ проведения маркетинговых исследований спроса в системе книжной торговли, оценка уровня спроса в книжном магазине «Эврика» и разработка мероприятий по повышению уровня спроса на книжную продукцию.

В заключении сформулированы выводы по работе в целом.

1. ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Сущность маркетинговых исследований

Как показывает практика, без маркетинговых исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности Уткин Э.А. Бизнес план: организация и планирования предпринимательской деятельности. - М.: Ассоциация авторов и издателей “Тандем”. Издательство ЭКМОС, 2005. - c. 28..

Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс развития рынка. Включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха,

- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

- осуществление сегментации рынков.

Исследования внутренней среды предприятия ставят целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. В результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цена», и «цена-прибыль».

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Объекты изучения внешней среды организации - торговые каналы, посредники, продавцы, государственные органы надзора и контроля за правильностью ведения бизнеса.

Также анализируются формы и особенности деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявляются сильные и слабые стороны.

Это позволяет определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения.

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие) Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик П. Н. «Маркетинг» Питер, 2005. - c. 25..

Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Необходимо из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Это и называется сегментацией рынка, о которой говорилось выше.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.)

Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель исследования потребителей - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.

Результат исследования позволяют выработать политику «паблик рилейшин», определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. «Основы рекламы» Москва, 2006. - c. 56..

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Рекламирование торговых марок является прибыльным видом рекламирования, которые максимизируют потенциал вашего бизнеса. С отличительным и эффективным дизайном ваша торговая марка превращается в движущуюся афишу, и будет действовать на ваших клиентов как ни какие другие виды рекламы. Такая марка дает понять вашим потенциальным клиентам, что ваша компания является экспертом в своем деле и профессионалом, это в свою очередь повысит репутацию вашего бизнеса. Рекламирование торговых марок - это долго продолжительный процесс, который работает 365 дней в год, если вы представите, сколько людей ежедневно могли бы увидеть вашу марку, то, как вы воздержитесь от ее рекламирования? Именно поэтому важным здесь является использование этого способа Ромат Е. В. «Реклама» Питер, 2-е издание, 2006. - c. 17..

Внутренние и внешние виды наборов торговых марок также являются важными маркетинговыми качествами в повышении успеха вашего бизнеса и развития его вида. Важным также является то, насколько эффективно вами были использованы ваши информационные атаки на ваших потенциальных клиентов, так как это повысит их процессы покупки ваших товаров. Рекламные баннеры и выставки могут быть использованы в процессе рекламирования новых продуктов, а также в мотивировании и привлечении новых клиентов.

1.2 Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др., Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2004. c. 45.. Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

- по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус));

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Схема маркетинговых исследований представлена на рис.1.1.

Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в табл. 1.

Выявление проблем и формулировка целей

Отбор источников информации: выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией

Сбор информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент

Анализ собранной информации: Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения

Представление собранной информации

Рис.1.1 Схема маркетингового исследования

Таблица 1. Cпособы получения информации

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Преимущества и проблемы
1. Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами	Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы.
Интервью	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное	Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации	Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская, специальная	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
2. Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся данных		Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики	Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,2005. - с. 38.. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

- служит определенной исследовательской цели;

- проходит планомерно и систематически;

- служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

- подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:

- независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

- возможность обеспечить более высокую объективность;

- возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

- возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

- трудно обеспечить репрезентативность;

- субъективность восприятия наблюдающего;

- поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формы наблюдения:

- по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;

- по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;

- по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

- по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: «Финпресс», 2006. - с. 45..

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

- проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Панель имеет следующие основные признаки:

- предмет и тема исследования постоянны;

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

- постоянная совокупность объектов исследования - домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

Итак, маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов:

1. Определения проблем и постановка целей исследования.

2. Разработка плана сбора информации (первичной и вторичной).

3. Сбор информации с помощью полевых и лабораторных (кабинетных) исследований.

4. Анализ собранной информации и формулирование результатов.

5. Представление результатов руководству фирмы для принятия решения.

Основные методы исследования: опрос (интервью), наблюдение, эксперимент, панель.

Орудия исследования: анкета, механические устройства.

Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.

1.3 Действия менеджера по исследованию и прогнозированию

покупательского спроса

Необходимо определиться вообще с тем, кто же будет проводить такого рода исследования в организации Зыбин О. С., Винокурова Т. В.. Методические указания к практическим занятиям; СПб, 2006. - с. 55..

Вообще в практике данной отрасли маркетинга такими исследованиями призваны заниматься маркетинговые службы предприятия, организации, либо один человек - менеджер по маркетингу предприятия.

Менеджеру по маркетинговым исследованиям необходимо опираться на четкие рекомендации по сбору, обработке и анализе данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Менеджеру необходимо подвергать анализу все, что касается конкуренты рынка, потребителей, цен, внутреннего потенциала предприятия. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение исследований складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации.

Менеджерам по маркетинговому исследованию необходимо провести:

1. Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно производится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка; исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура.

2. Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. В качестве объектов могут выступать индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.

Самый распространенный способ исследования потребительского мнения - это анкетирование. Однако самый распространенный метод еще не означает самый простой, так как изначальное преимущество той или иной процедуры сбора данных может быть сведено на нет неизменным ее применением.

Недостатки анкетирования заключаются в том, что в анкете фиксируются не реально происходящие события, а только мнения о них. В ходе анкетного опроса обычно предполагается, что высказывания опрашиваемого респондента полностью соответствуют если истина, то хотя бы его подлинному мнению о ней. Исследователь же должен учитывать возможность искажения в том числе преднамеренного, истиной позиции анкетируемого и, строя анкету, суметь создать пути для выяснения подлинного мнения респондента. Кроме того, анкетный метод, будучи прост на стадии сбора данных, очень сложен на стадии составления анкеты. Вряд ли вообще можно сделать анкету без недостатков. И не смотря на все это, преимущество его все же гораздо значительнее, чем недостатки.

Но прежде, чем приступить к составлению анкеты, следует предварительно определить цели и задачи опроса, сформулировать основные гипотезы. Необходимо определиться с выбором проблемы, задаться вопросом «Зачем я разрабатываю эту анкету?».

Анкета предполагает целую систему отношений между исследователем и респондентом. Разработчик анкеты должен четко представлять темы, проблемы, которые будут включены в анкету (т.е. о чем надо спросить респондента) в виде разделов. Анкета - лицо социолога, раскрывающее, если хотите, уровень его воспитанности и культуры общения, его манеры, поведение. Это почти публичное выступление, где требуется определенное умение сформулировать свои мысли, излагать их так, чтобы тебя поняли.

Анкета состоит из вводной части - обращения к опрашиваемому, основной части - блоков вопросов и паспортички - непосредственных субъективных сведений о респондентах Современный маркетинг на предприятии. Комерсантъ. №6. 2007. .

Вводная часть. Предваряет анкету вводная часть, в которой указываются цели, задачи опроса, данные об организации, проводящей опрос, просьба принять участие и оказать помощь в достижении целей исследования, указание на практическую значимость и ценность ожидаемой от респондента информации. В этой части, как и в конце анкеты, обязательным элементом является выражение признательности за участие в опросе. Например: «Благодарим Вас за помощь!». «Благодарим Вас за участи в опросе!», «Спасибо!». Назначение вводной части в том, чтобы максимально расположить к себе опрашиваемого, заинтересовать его темой и пробудить желание участвовать в исследовании.

Основная часть. Включает в себя собственно вопросы, в последовательности которых раскрывается содержание исследуемой темы. Это самая большая часть по объему и самая сложная по содержанию. Хорошая анкета требует внимания, кропотливой работы, знания типов вопросов, умения их точно сформулировать и расположить в определенной последовательности.

Здесь также действуют определенные правила. Так, для того, чтобы Вас поняли, надо говорить на языке респондента: стараться не употреблять иностранных слов, не допускать вычурных словесных фраз и выражений. Все должно быть переведено с языка исследователя на язык опрашиваемых (респондентов).

Процедура построения анкеты - это прежде всего оперирование понятиями и их определенной логической взаимосвязью. Разработанная одним исследователем, анкета подчиняется его логике и в какой-то мере задает логику рассуждений респондента. В принципе возможно построить абсолютно нейтральную анкету, в которой было бы полностью исключено влияние исследователя.

Вопросы анкеты. Должны быть ясными и четкими. Понятными всем опрашиваемым без исключения. Особенно следует быть внимательным и осторожным при отборе начальных вопросов, среди которых не должно быть слишком трудных или щепетильных.

Более сложные вопросы, требующие анализа, размышлений, активизации памяти, размещаются в середине анкеты. К ее концу трудность вопросов должна снижаться.

Все вопросы объединяют в блоки по тематическому и проблемному принципам. Причем, переход от одного смыслового отрезка к другому должен осуществляться плавно. Например, чтобы респондент смог полнее и качественнее ответить на вопрос о внесении изменений в работу библиотеки, ему предшествует вопрос на воображение себя в качестве «управляющего библиотекой сотрудника». В этом случае он серьезнее подумает о конкретных предложениях по изменению работы библиотеки.

По содержанию вопросы в анкете делятся на две группы: основные - те, которые непосредственно работают на сбор материала для гипотезы, и вспомогательные - подтверждающие достоверность ответов.

По форме вопросы могут быть закрытыми, открытыми и полузакрытыми.

Закрытые вопросы. Основные вопросы в анкете, работают на гипотезу; в них строго определен набор альтернатив. Из которых отвечающему предлагается как бы выбрать нужный. Задавая такой вопрос, исследователь берет на себя инициативу, подсказывая респонденту ответы. Подразумевается, что составитель анкеты более компетентен в исследуемой теме. Такие вопросы излагают краткость ответа.

Самым распространенным видом закрытого вопроса является «да - нет» вопрос. Например: «Есть ли у Вас домашняя библиотека? 1) Да; 2) Нет; «Записаны ли Вы в библиотеку? Да, Нет». и т.д.

Кроме того, социологами часто используются альтернативные закрытые вопросы: «Как часто Вы обращались к книге, журналу?:

ежедневно

несколько раз в неделю

примерно раз в неделю

примерно раз в месяц и реже».

Здесь набор ответов строго определен, и надо выбрать только один из вариантов.

Еще один вид закрытого вопроса - вопрос-меню.

Особенностью его является возможность выбора нескольких вариантов ответов. Например: «Как Вы считаете, читальный зал - это:

место для занятий в библиотеке

справочно-информационный центр

место для просмотра газет и журналов

место для прослушивания звукозаписей».

К таким вопросам даются указания в скобках или более мелким шрифтом: («Отметьте пожалуйста одну или несколько позиций»).

Закрытые вопросы, в отличие от других, дают более точную и заранее обдуманную информацию.

Открытые вопросы. Представляют пользователю широкую историю, дают простор читательской фантазии. Обычно начинаются со слов: «Кто», «Что», «Где», «Когда», «Почему» и т.д.

Респондент в этом случае ищет более развернутый и точный ответ, сформулированный без подсказок анкетера (интервьюера).

Их рекомендуется задавать. Когда важно иметь суждения и выводы собеседника, стимулировать его к разговору, получить оригинальный ответ, избежать предложения и инициативы взять все в свои руки. Задавая открытый вопрос, исследователь как бы снимает с себя контролирующую функцию, например: «Скажите, пожалуйста, что бы Вы смогли предложить по организации работы своей библиотеки?»

Не поддавайтесь искушению превратить открытый вопрос в закрытый, набросав возможные варианты ответов.

Полузакрытые вопросы. Отличаются от закрытых тем, что в альтернативе ответов, предлагаемых респонденту, вносится позиция:

«Другое __________», «Ваше особое мнение _______».

В некоторых случаях, если « на Ваш взгляд» опрашиваемый может не ответить по каким-либо причинам на вопрос анкеты, либо в альтернативе не все указано, то необходимо включить пункт «затрудняюсь ответить».

Формулируя вопросы анкеты надо помнить, что нельзя на первое место в альтернативах ставить нужный Вам ответ. Фразы альтернатив должны быть примерно одинаковы по длине, продолжительности.

Кроме того, составляя анкету, надо избрать либо прямую, либо косвенную формы вопросов. Например, заменить вопрос «Читали ли Вы такую-то книгу?» на «Намерены ли Вы прочесть…?» и др.

Использовать в анкете вопросы-фильтры: «Записаны ли Вы в библиотеку?» 1) Да, 2) Нет. если «Нет», то переходите к вопросу номер…» Включать контрольные вопросы для проверки правдивости ответов: «1. Скажите, пожалуйста, какие книги Вы любите читать? ________

2. назовите, пожалуйста, книгу, которую Вы читаете в настоящее время»;

а также ситуативные и образные вопросы, в которых описывается некоторая ситуация, проводятся приблизительные примеры из жизни. такие вопросы легко воспринимаются и не представляют большого труда для понимания смысла вопроса и ответа, чаще всего начинаются со слов: «Представьте себе…». Но в их формировании надо стараться избегать многословия, и описываемая ситуация должна быть типичной, знакомой всем респондентам.

Хорошая анкета включает в себя все типы вопросов. Их умелый подбор и сочетание позволяет увеличить точность, полноту и надежность, получаемой информации. Анкетные вопросы как звенья одной цепи - каждый из них должен быть связан с предыдущим и последующим, это особое целое, обладающее своими собственными свойствами.

Паспортичка. Заключительная часть анкеты (но иногда, чтобы расположить клиента к правдивому ответу на вопросы, данную часть включают в начале анкеты). Она предназначена для получения объективных данных о личности спрашиваемого. Обычно начинается со слов:

«А теперь некоторые сведения о себе» или «А теперь немного о себе…».

В ней могут быть представлены такие факторы, как: географические: регион, страна, административные деления, численность, город, пригород, климат; демографические (основные): возраст, пол, размер семьи, семейное положение, уровень дохода, профессия, уровень образования, религия, раса, национальность; психографические: социальный слой, стиль жизни, личные качества.

Заканчивается анкета словами: «Спасибо», «Благодарим за помощь!».

Графическое оформление анкеты должно отвечать таким требованиям, как: четкий шрифт, достаточное место для записи свободных ответов, обязательное расположение всего списка возможных вариантов ответов на одной странице. Анкета должна быть максимально краткой, лаконичной. Число вопросов в ней не может быть бесконечным. Практика показывает, что большие анкеты, занимающие во времени более 40 минут, утомляют респондентов. В результате снижается результативность опроса: понижается активность опрашиваемых, их заинтересованность в работе, и в итоге мы получаем не качественно заполненную анкету.

Способы распространения. Существует несколько способов распространения анкет:

Прессовый (публикации в печати);

Почтовый (пересылка по почте);

Раздаточный (вручение лично в руки опрашиваемого - может проводиться прямо на месте или с заполнением на дому с последующим возвратом их в назначенный срок).

Чаще всего используется раздаточный способ.

Оптимально один анкетер работает с группой в 15 - 20 человек. При этом обеспечивается 100% возврат анкет и анкетер может проконтролировать качество их заполнения.

Экспресс-опрос. Разновидностью анкетного опроса является экспресс-опрос. Это быстрый, оперативный опрос, который как правило, осуществляется по месту работы, в стенах библиотеки (например, после проведения мероприятия). Главная его особенность - очень лаконичная, включающая в себя не более 5 - 10 вопросов анкета для ответа на которую нужно не более 3 - 5 минут. Для нее не желательны открытые вопросы, требующие для обдумывания ответа и подробные данные о респондентах.

В заключение можно сказать, что качественно составленная анкета схожа с айсбергом: ее «видимая» часть - это те вопросы, на которые непосредственно отвечает респондент, а ее «невидимая» составляющая (большая) - те связи, которые получит исследователь в результате их обработки.

И чем шире будут использованы результаты анкетирования, тем точнее и продуманнее должна быть составлена сама анкета.

3. Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Результатами этих исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества товаров.

4. Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников существуют транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру.

5. Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности.

6. Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции и товаров аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены.

7. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Роль маркетинга в российской экономике возрастает по мере развития научно-технического прогресса. Несмотря на то, что отечественный рынок остается еще неразвитым и ему присущи такие негативные черты, как невысокий уровень инфраструктуры, низкое качество продукции и высокие цены, отсутствие развитого конкурентного пространства, определенные сдвиги в этой области, несомненно, есть.

Прогнозирование деятельности предприятия по данным исследования.

После проведения маркетинговых исследований менеджер или группа менеджеров обрабатывают полученные данные, прогнозируя покупательский спрос на товар или на группу товаров. При этом учитывается мнение членов всей исследовательской команды. Можно этого добиться проводя анализ ситуации на рынке спроса, например, методом «мозгового штурма».

Методы мозгового штурма, или мозговой атаки (МА), основываются на следующем психологическом эффекте. Если взять группу в 5--8 человек и каждому предложить независимо и индивидуально высказывать идеи и предложения по решению поставленной или рационализаторской задачи, то в сумме можно получить N идей. Если предложить этой группе коллективно высказывать идеи по этой же задаче, то получится Nk идей. При этом оказывается, что Nk намного больше N.

Обычно за 15--30 мин коллективно высказывается (при соблюдении правил МА) от 50 до 150 разных идей, а при индивидуальной работе -- только 10--20 идей.

Во время сеанса МА происходит как бы цепная реакция идей, приводящая к интеллектуальному взрыву, В одном из американских руководств по методу МА говорится: «99 процентов ваших конструктивных идей возникает подобно электрической искре при «контакте» с мыслями других людей».

Мозговую атаку целесообразно использовать:

- при решении творческих задач в самых различных областях науки, техники, управлении;

- при самых различных постановках задачи (по форме, детальности и глубине проработки);

- на различных этапах решения творческой задачи и на различных стадиях разработки и принятия решений;

- в сочетании с другими методами экспертных оценок.

Удивительная универсальность методов МА позволяет с их помощью рассматривать почти любую проблему или любое затруднение в сфере человеческой деятельности.

Использование результатов исследования.

Несмотря на то, что маркетинговые исследования проводятся с целью получения информации, менеджеры не всегда используют эту информацию. Среди факторов, влияющих на решение менеджера об использовании результатов исследования, можно назвать следующие:

1) качество исследования;

2) подтверждение имевшихся ожиданий;

3)ясность относительно репрезентативности результатов исследования;

4) приемлемость с точки зрения внутренней политики фирмы;

5) вызов существующему положению.

6) Как исследователи, так и менеджеры согласятся, что качество проведения исследования является одним из основных факторов его применимости. Кроме того, менеджеры в меньшей степени склонны использовать результаты исследований, которые не подтверждают их ожиданий или не являются приемлемыми с политической точки зрения.

7) Некоторые исследователи утверждают, что реальное использование полученной информации является функцией прямого и косвенного влияния факторов внешней среды, организационных, информационных и личностных факторов.

8) Тем не менее, исследователь не должен подгонять результаты под ожидания менеджера.

Следует также отметить, что менеджеры организаций, работающих на потребительских рынках, менее склонны использовать результаты исследований, чем их коллеги в компаниях, обслуживающих производственный сектор.

Это объясняется тем, что в последнем случае проблема изучения складывающейся ситуации и выявления проблем и возможностей более актуальна, структура организации более формализована, а исследования реже преподносят сюрпризы. В конкретном выражении изучение спроса на предприятии предполагает прежде всего получение ежедневной информации по спросу, на основе которой осуществляется процесс оперативного управления и планирования деятельности предприятия (принятие управленческих решений о закупках товаров, графиках завоза, ценовой политике, необходимости и объемах рекламных мероприятий, совершенствование организации продажи и т.п.). Таким образом, благодаря изучению спроса и возможности оперативного управления предприятием с учетом полученных результатов может быть обеспечено соответствие между спросом и предложением, что практически выражается в увеличении товарооборота как в фактических, так и в сопоставимых ценах, суммы прибыли, а также в повышении рентабельности торгового предприятия.

Использовать данные исследования необходимо с большой осторожностью, но все же с определенной долей риска. Для этого менеджер по изучению и прогнозированию потребительского спроса необходимо иметь своего рода личные качества, такие как интуиция и профессиональное «четье» на хороший результат.

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В СИСТЕМЕ КНИЖНОЙ ТОРГОВЛИ

2.1 Характеристика предприятия книжный магазин «Эврика»

Приведем краткую характеристику предприятия как объекта исследования.

Магазин «Эврика» является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и другие счета в учреждениях банков, печать со своим наименованием и изображением государственного герба РФ, фирменные бланки и другие необходимые реквизитыэ

Свидетельство I-СИ №346-2000 выдано
Администрацией г. Серова Дата выдачи 19.12.00г. Юрид. Адрес: ул. Луначарского, 113 Банковские реквизиты: Банк: г. Серов ул. Толстого,17 в РКЦ г. Серова ИНН6608008004 Кор.счёт 30101810600000000823 Бик 046521823 ОКПО 43086555 Р\с№ 40802810961040000149 в филиале «Серовский» ОАО «Уральский банк реконструкции и развития»

Магазин «Эврика» является частным предприятием, и использует следующие виды ресурсов:

1. Материальные (Оборудование, транспорт, энергоносители, расходные материалы, упаковка).

2. Информационные (О клиенте, о своих поставщиках, о конкурентах, о ценах на данном рынке, о появлении новых технологий в этой сфере деятельности, о рынке труда).

3. Трудовые (Персонал фирмы).

4. Финансовые (Счёт в банке, кредит).

Магазин «Эврика» занимается торгово - закупочной деятельностью а именно реализует печатную продукцию. Предприятие старается учесть весь спрос на литературу в городе Серове. В магазине имеются такие книжные разделы, как деловая литература, биография и поэзия, исторические романы, традиционная и нетрадиционная медицина, кулинария, цветоводство, садоводство, необъяснимые явления и факты, очень много различной детской литературы, животноводство, отечественная и зарубежная классика, романы различных жанров, а также учебная литература.

К положительным характеристикам предприятия относится то, что в магазине введена система самообслуживания. Предприятие розничной торговли обеспечивает массу потенциальных сенсорных впечатлений. Посетители магазина рассматривают товары и друг друга, им нравится трогать товары (например, такой тип людей, как «сенсорики»), слышать звуки музыкального фона. Иногда для того, чтобы покупатель приобрёл тот или иной товар необходимо дать ему потрогать этот товар, чтобы он ощутил его.

Имеющая организационная структура управления магазина, представленная на рис. 1.1 (Прил. 1), направлена прежде всего на установление четких взаимосвязей между сотрудниками организации, распределения между ними прав и ответственности.

Главой магазина «Эврика» является директор. Он решает самостоятельно или совместно с управляющим все вопросы деятельности магазина, представляет интересы магазина во всех российских предприятиях, фирмах и организациях. Также он распоряжается всем имуществом. В подчинении директора находятся администратор магазина, который в свою очередь выполняет все порученные функции управления магазином. В свою очередь, за выполненную работу администратор отчитывается перед директором магазина. Ему еженедельно он предоставляет отчет, в котором содержатся данные об объеме реализации, сведения о посещаемости магазина, о спросе на тот или иной товар, расходов на аренду магазина, охрану и т.д.

Директору подчиняется бухгалтер, обеспечивающий рациональную организацию учета и отчетности на предприятии на основе прогрессивных форм и методов бухгалтерского учета и контроля. Организует расчеты по зарплате с работниками магазина. Принимает меры по предупреждению недостач, незаконного расходования денежных средств и товарно-материальных ценностей, нарушений финансового и хозяйственного законодательства. Обеспечивает своевременное составление бухгалтерской отчетности на основе данных первичных документов и бухгалтерских записей.

Магазин имеет свой расчётный счёт в банке, так что любая организация может рассчитываться с ним по безналичному расчёту.

Основные трудности, которые испытывает магазин, - это увеличение арендной платы и налоговых ставок.

Цели организации. Первым и самым существенным решением при планировании будет выбор целей магазина «Эврика».

Основная общая цель организации - четко выраженная причина ее существования - обозначается как ее миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии.

Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Формулировка миссии организации должна содержать следующее:

1. Задача фирмы с точки зрения ее основных услуг или изделий, ее основных рынков и основных технологий. Проще говоря, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма?

2. Внешняя Среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы фирмы.

3. Культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри фирмы? Какого типа людей привлекает этот климат?

Чтобы выбрать соответствующую миссию, руководство должно ответить на два вопроса: «Кто наши клиенты?» и «Какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?» Клиентом в данном контексте будет любой, кто использует результаты деятельности организации. Клиентами некоммерческой организации будут те, кто использует ее услуги и обеспечивает ее ресурсами.

Миссия магазина «Эврика» - духовное развитие жителей города Серова (максимальное удовлетворение потребностей клиентов).

Основные задачи:

1. увеличение объема продаж;

2. достижение более высоких темпов роста;

3. увеличение доли рынка;

Основным источником дохода магазина «Эврика», является: реализация литературы различных жанров и направлений, канцелярских принадлежностей как для частных покупателей, так и работа «под заказ» для юридических лиц.

У магазина «Эврика» основным конкурентом является книжный отдел в торговом центре «Торговый ряд» и «Книжный мир», который реализует литературу различных жанров (учебную, деловую, романы и др.) и канцелярские товары.

Предприятие старается учесть весь спрос на литературу в городе Серове. В магазине имеются такие книжные разделы, как деловая литература, биография и поэзия, исторические романы, традиционная и нетрадиционная медицина, кулинария, цветоводство, садоводство, необъяснимые явления и факты, очень много различной детской литературы, животноводство, отечественная и зарубежная классика, романы различных жанров а также учебная литература.

К положительным характеристикам предприятия относится то, что в магазине введена система самообслуживания.

Рабочий микроклимат в магазине благожелательный, между сотрудниками царит взаимопонимание и дружба. Но вместе с тем каждый сотрудник знает свои права и обязанности, стремится выполнять их в соответствии с предъявляемыми требованиями. Если возникают вопросы, то обратиться друг к другу за помощью не считается зазорным, а, наоборот, такое поведение приветствуется.

У магазина «Эврика» основным конкурентом является книжный отдел в торговом центре «'Торговый ряд», который реализует литературу различных жанров (учебную , деловую , романы и др.) и канцелярские товары.

Магазина «Эврика» проводит рекламную компанию, используя такие каналы распространения как газетная реклама и телереклама, а именно рекламирует свой товар по местному телеканалу «СТС» г. Серова и в газете «Глобус».

У магазина «Эврика» также есть свои отрицательные характеристики. Так, например, система самообслуживания по началу не очень понравилась покупателям. У такой системы свои «минусы» во многом обусловлены провинциальностью города. Магазин с системой самообслуживания в городе Серове в новинку. Многие покупатели просто боятся взять книгу в руки (некоторые даже спрашивают разрешения), не умеют выбирать нужную литературу а в некоторых случаях вообще боятся выбора. Умение подобрать нужную литературу во многом зависит от опытных продавцов - консультантов, с подбором которых бывают свои трудности.

Ушли в прошлое времена, когда для того, чтобы купить книгу или журнал, нужно было ждать очереди или сдавать макулатуру. Сейчас рынок насыщен, а покупатель избалован. Потребители обращают внимание на цену товара, обложку, они научились ориентироваться в огромном количестве магазинов и гигантском объеме рекламы.

В Серове существует несколько мест, специализирующихся на продаже книжной продукции, это и небольшие отделы в торговых центрах, это и специализированные книжные магазины. Для того, чтобы провести правильную маркетинговую компанию необходимо провести всесторонний качественны анализ рынка книжной продукции в городе Серове.

При проведении исследования проводилось анкетирование в магазине «Эврика», а так же исследовались места продаж книг по городу Серову. Анкета представлена в прил. 2.

В анкетировании принимали участие 314 человек в возрасте 15 лет и старше. Объем выборки, соответствующей генеральной совокупности населения г. Серов, составил 304 человека. (Объем выборки был сокращен на 10 человек для приближения к генеральной совокупности.) Этого достаточно для получения наглядной картины рынка книжных товаров и его потенциальных покупателей.

Респонденты были представлены в различных возрастных категориях.

Опросы потребителей проводились в специализированных магазинах по продаже книг, («Книжный мир», «Эврика»); супермаркетах («Визит-Е», «Мега-центр», универмаг «Центральный»), где в достаточном ассортименте представлены книжная продукция. Распределение респондентов по роду занятий и уровню дохода приводится на рис. 2.1 (а, б).

а) По уровню дохода, руб.

Рис. 2.1 (а). Респонденты по уровню дохода

б) По роду занятий

Рис. 2.1 (б). Респонденты по роду занятий

Определим долю потенциальных читателей журналов (рис. 2.2 а, б).

Далее потенциальных потребителей косметических средств разобьем по полу, возрасту и семейному положению (рис. 2.2 а, б).

а) По возрасту

Рис. 2.2 (а). Респонденты по возрасту

б) По семейному положению

Рис. 2.2 (б). Респонденты по семейному положению

Из рис. 2.2 следует, что журналы чаще покупают замужние женщины (26,7%) и женатые мужчины (18,5%). Это характеризуется их желанием чувствовать себя уверенно в изменяющемся мире. Наибольшую долю читателей занимают люди 50 лет и старше (23%), 19--29 лет (20,4%) и 40--49 лет (20,1%), наименьшую -- до 18 лет (7,2%) и 30--39 лет (12,5%).

На следующем этапе были выявлены предпочтения мужчин и женщин в предложенном перечне книжного товара. Исследования показали (рис. 2.3), что у женщин наибольшая доля в ассортименте приходится на любовные романы (90,7%) и женские детективы (88%), средняя - на журналы (53,3%), книги для дома (48,7%). У мужчин (рис. 2.3 б) наибольшую долю занимают журналы по автомобилизму (87,4%), а затем распределение позиций практически одинаково: детективы - 52,4%, деловая литература - 41,7%.