Имидж организации: содержание, значение, методы формирования

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Факультет Государственного и муниципального управления

Кафедра государственного управления социально-экономическими процессами

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Основы менеджмента»

на тему: «Имидж организации: содержание, значение, методы формирования»

Казань 2010

Содержание

Введение

1. Имидж как характеристика организации

1.1 Имидж организации: понятие, состав, признаки

1.2 Виды имиджа

1.3 Корпоративная культура как элемент имиджа организации

2. Методы формирования имиджа фирмы

2.1 Объекты формирования имиджа

2.2 Методы формирования имиджа организации

2.3 Фирменный стиль

3. Особенности формирования имиджа российских и зарубежных фирм

3.1 Проблемы ребрендинга зарубежных и российских компаний

3.2 Практическое изменение имиджа российских фирм

3.3 Формирование имиджа Академии государственного и муниципального управления при Президенте Республики Татарстан

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы. Современный этап развития рыночных отношений характеризуется обострением конкурентной борьбы за лидерство на том или ином сегменте рынка. Одними из наиболее важных факторов обусловливающих успешную рыночную деятельность в подобных условиях являются имидж и репутация, как самой фирмы, так и товаров или услуг, которые она предоставляет.

Сформированные спонтанно или целенаправленно, именно эти характеристики оказывают наибольшее воздействие на потенциальных покупателей и клиентов, что позволяет рассматривать их как важнейшие конкурентные преимущества в рыночной борьбе. Что бы выжить во все более ужесточающихся условиях, фирма должна приложить максимум усилий для того, чтобы иметь спрос на рынке.

Каждая организация в процессе своей деятельности общается с огромным количеством субъектов экономического процесса, она зависит от них. Соответственно, ей (фирме) важно то впечатление, которое она производит на своих потребителей, партнеров и т.д.

Поэтому, тема формирования имиджа очень актуальна сейчас, особенно для менеджеров, которые непосредственно принимают решения о формировании имиджа.

Разработанность темы. В курсовой использовались книги следующих авторов: А.Ю. Панасюк «Вам нужен имиджмейкер?..», А.П. Панфилова «Имидж делового человека», Е.Б. Перелыгина «Психология имиджа» и другие.

Цель данной работы - изучить имидж организации, его значение, сущность и методы формирования.

Задачи исследования:

1. Раскрыть понятие имиджа организации, рассмотреть его виды.

2. Изучить методы формирования имиджа фирмы.

3. Рассмотреть проблемы ребрендинга в российских и зарубежных компаниях.

Структура работы: Для удобства освоения информации, работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка использованной литературы. В первом разделе «Теоретические основы формирования имиджа фирмы» приводятся основные понятия этой темы, так как понимание темы невозможно без знания базовых понятий. Так же рассматриваются различные виды имиджа, процесс влияния на него общества и наоборот и так далее.

Следующий раздел «Методы формирования имиджа фирмы» основной. Он, в свою очередь, так же содержит несколько подразделов. Основное внимание уделяется объектам формирования имиджа, а так же непосредственно методам. Во втором разделе курсовой работы так же содержится подробная информация о фирменном стиле организации, т.к. именно ему огромное внимание уделяют российские компании.

Завершает данную работу третий раздел «Особенности формирования имиджа российских и зарубежных фирм», т.к. после теоретической основы логично привести практические примеры удачного и неудачного формирования имиджа. Этот раздел так же делится на несколько подразделов. Здесь уделяется внимание ошибкам ребрендинга российских фирм.

Предмет исследования: имидж организации.

Объект исследования: процесс формирования имиджа организации.

1. Имидж как характеристика организации

1.1 Имиджа организации: понятие, состав, признаки

В настоящее время слово "имидж" достаточно прочно вошло в деловой язык и часто используется в средствах массовой информации. Позитивный, эмоционально окрашенный образ того или иного объекта свидетельствует не только об общей культуре носителя, но и представляет существенную характеристику, которая служит основой конкурентоспособности, нацеленности на карьеру, важной предпосылкой успешной деятельности в выбранном направлении.

Чтобы более точно очертить границы анализируемого понятия обратимся к определениям, даваемым ему в научной литературе. Предлагая подойти к трактовке имиджа с лингвистической точки зрения, А.Ю. Панасюк автор книги "Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж" говорит, что при дословном переводе с английского слово "image" обозначает "образ". Причём под "образом" имеется в виду не только визуальный, зрительный образ объекта, но и образ его мышления, действий, поступков и т.д. Иначе говоря, в данном случае русское слово "образ" должно употребляться в широком смысле - как представление о чём-либо. Категория образа используется и другими учёными при определении анализируемого понятия. А.П. Панфилова автор книги "Имидж делового человека" определяет имидж как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, формирования репутации. Е.Б. Перелыгина автор книги "Психология имиджа" определяет имидж как символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект субъектного взаимодействия.

Исходя из вышеприведённых определений, можно сделать вывод, что, говоря об имидже какого-либо объекта, мы имеем в виду неповторимый образ-представление о нём, наделяющий объект дополнительными ценностями и выделяющий его из ряда подобных.

На сегодняшний день "имидж" является основным понятием науки имеджеологии, в рамках которой данный феномен изучается с теоретической точки зрения, формирование же позитивного имиджа на практике является одним из основных направлений деятельности по связям с общественностью. PR-специалисты подходят к анализу имиджа прагматически, руководствуясь своими специальными задачами. Для них имидж - это объект, обладающий своей структурой, особенностями и закономерностями развития и существования.

В последнее время в связи с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика содержания и формирования как имиджа организации вообще, так и имиджа организации социокультурной сферы в частности. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. По мнению Е.Б. Перелыгиной, автора книги "Психология имиджа", источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе; сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией.

Корпоративный имидж имеет две составляющие - образ и оценку, которые поддаются лишь условному концептуальному различию, в реальном существовании они неразрывно связаны:

- Описательная составляющая представляет собой образ конкретной организации или заведения;

- Оценочная составляющая существует в силу того, что любая информация об организации заключает в себе оценку, вызывает определённые эмоции, обладающие различной интенсивностью; оценка имиджа организации осуществляется окружающими людьми через призму собственного опыта, ценностные ориентации личности, общепринятые нормы, принципы, стандарты.

Степень истинности оценок, составленных человеком на основании образов, прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, в той сфере, где они формируются.

Довольно интересен ряд признаков корпоративного имиджа, которые, по мнению американского исследователя Д. Бурстина, реально складываются на практике:

- Во-первых, имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.

- Во-вторых, образ корпорации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызвать доверие у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией.

- В-третьих, имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам.

- В-четвертых, он должен быть простым и запоминающимся.

- В-пятых, важным признаком имиджа является неопределённость, он должен обретаться где-то между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными событиями, изменениями во вкусах.

1.2 Виды имиджа

Организация, как известно, предполагает наличие ряда компонентов: руководитель, персонал, товары, потребители. В связи с этим выделяют следующие виды имиджа:

1. Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:

* функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар;

* дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.).

2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

3. Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя.

5. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты:

- профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания); аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения работы; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу); профессиональная, высококвалифицированная подготовка;

* культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики сотрудников;

* социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов;

* визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).

Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

6. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.

7. Социальный имидж организации -представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Имидж организации обладает относительной стабильностью.

В зависимости от цели организации, компания выбирает для себя стратегию формирования имиджа. Так стратегия «уникальный товар» предполагает формирование положительного впечатления о товаре, формирующего в зависимости от его потребительских свойств и уровня качества. Стратегия «потребитель на ладони» основана на изучении имиджа потребителя и использовании этих данных в программе продвижения. Стратегия «лучшая организация» направлена на внутренний имидж фирмы, формирующийся в основном руководителями ее подразделений и персоналом. Стратегия «классный руководитель» формируется имиджем основателя и/или основных руководителей и включает в себя представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителя) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик. Стратегия «персонал - лицо организации» создает собирательный обобщенный образ персонала. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками между собой. При этом каждый работник должен рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Стратегия «все знают нашу организацию» основана на формирование визуального имиджа организации, фиксирующего информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике. Стратегия «социальная жизнь» ориентирована на широкий круг общественности и информирует о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

С помощью создания имиджа фирмы специалисты PR стремятся укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям чувство, если не собственника, то хотя бы ощущение причастности к большому бизнесу, причастности в смысле осознания его необходимости в жизни каждого. Не смотря на то, что роль многих фирм, предприятий в повседневной жизни обывателя не всегда просматривается и их деятельность не связана с производством товаров массового потребления, требуется, что бы рядовой гражданин всё же был в состоянии описать компанию в общих социальных терминах. Очень важно показать, что бизнес, корпорации или предприятия, где бы они не находились и что бы не производили, - пусть это будет хоть смазка, картон или чёрные металлы, - дружественно настроены к Марье Ивановне и Петру Васильевичу, неустанно заботятся о их повседневной жизни, и они в знак благодарности должны испытывать к ним соответствующие «глубокие чувства».

Этого невозможно достичь, если компания будет рекламировать себя, провозглашая, что её товары, например, нефтепродукты, встречаются в жизни на каждом шагу. Рядового гражданина, т.е. упоминавшихся Марью Ивановну и Петра Васильевича, это вовсе не волнует. Другое дело если компания сообщит, что сделала вложения в развитие высшего образования и дети (внуки) Марьи Ивановны, Петра Васильевича смогут стать инженерами или врачами. Это уже интересует широкий круг людей, затрагивает чувства каждого рядового гражданина.

1.3 Корпоративная культура как элемент имиджа организации

Имидж организации можно представить в виде структуры, элементами которой являются фундамент имиджа, корпоративная философия, история-легенда, корпоративная культура. В данном разделе я бы хотела остановиться на последнем компоненте, потому что на сегодняшний день корпоративная культура является мощным инструментом менеджмента, который не только помогает выявить потенциальные способности людей и сплотить их, но и позволяет организации безболезненно адаптироваться к изменениям во внешней среде, а также сформировать конкурентоспособный имидж компании.

Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, принимаемых членами организации и задающих людям ориентиры их поведения и действий. Корпоративная культура состоит из идей, а также взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации. Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стили поведения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и другое. Поэтому нельзя принимать за корпоративную культуру только набор неких внешних признаков, таких как униформа, обряды и т.п.

Цель корпоративной культуры - обеспечение высокой прибыльности фирмы. Реализуется эта цель посредством совершенствования управления человеческими ресурсами для обеспечения лояльности сотрудников к руководству и принимаемым им решениям, воспитания у работников отношения к предприятию как к своему дому. Развитие способности и в деловых, и в личных отношениях опираться на установленные нормы поведения, решать любые проблемы без конфликтов, приводит к максимизации эффективности производственного менеджмента и к качественным улучшениям деятельности предприятия в целом.

Понятие "корпоративная культура" явилось предметом исследований многих специалистов и ученых. Американский социолог Р. Акофф предлагает подойти к анализу данного понятия исходя из двух критериев: степени привлечения работников к установлению целей в организации и степени привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей.

На основании сравнения данных параметров было выделено четыре типа корпоративной культуры с характерными отношениями власти:

- Корпоративный тип культуры характеризуется низкой степенью привлечения работников к установлению целей, низкой степенью привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, господствуют отношения автократии. Такой тип культуры характерен для традиционно управляемых корпораций с централизованной структурой.

- Консультативный тип культуры характеризует высокая степень привлечения работников к установлению целей, низкая степень привлечения работников к выбору средств для достижения целей, действуют отношения "доктор-пациент". Наиболее часто такой тип встречается в институтах социальных услуг, в лечебных и учебных заведениях).

- "Партизанский" тип культуры отражает низкую степень привлечения работников к установлению целей и высокую степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, действуют отношения автономии. Такой тип культуры характерен для кооперативов, творческих союзов, клубов.

- Предпринимательский тип культуры имеет высокую степень привлечения работников к установлению целей, высокую степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, установлены и действуют отношения демократии. Такой тип культуры характерен для групп и организаций, управляемых по целям или по результатам, а также для компаний со структурой перевернутой пирамиды.

Американский исследователь С. Ханди предложил классификацию типов корпоративной культуры, основанную на процессе распределения власти в организации, ценностных ориентациях личности, отношениях индивида и организации.

На основе исследования этих параметров было выделено четыре типа корпоративной культуры:

- Культура власти характерна для небольшой организации, в которой взаимосвязи зависят от центрального источника власти. Ей присуща жесткая иерархия власти. Основа системы власти в силе ресурсов и силе личности. Такой тип корпоративной культуры привлекает людей, любящих риск, склонных к политике.

- Культура роли напротив характерна для крупной организации с механической структурой. Имеет место строгое функциональное распределение ролей, специализированные участки координируются звеном управления сверху. Такой тип культуры дает защищенность, возможность стать компетентным специалистом, поощряется исполнительность.

- Культура задачи - тип корпоративной культуры, имеющей место в небольшой организации с матричной структурой. Основа системы власти - сила специалиста, эксперта, важнее командный дух, а не индивидуальный результат. Решения принимаются на групповом уровне. Менеджер - координатор компетентных исполнителей, оценивающий результаты и быстро меняющийся к новым условиям среды.

- Культура личности - небольшая, существующая для обслуживания и помощи организация. Основа системы власти - сила личности, сила специалиста. Влияние распределяется поровну, формализация и процедуры отсутствуют. Специалисты - одаренные, яркие личности, которые умеют добиваться личных целей. Менеджер может оказывать некоторое давление на личность, контролируя ресурсы.

По мнению С. Ханди, в одной организации в процессе ее эволюции можно проследить все типы корпоративных культур. Так, на стадии зарождения преобладает культура власти, на стадии роста - культура роли, на стадии развития может формироваться культура задачи или культура личности. На стадии распада может быть использован любой из четырех типов культур.

Рассмотрев представленные типологии корпоративной культуры, становится очевидным, что культуры разных организаций существенно различаются. Ключевым понятием для определения корпоративной культуры является человеческая среда.

Свойства культуры базируются на таких существенных признаках, как всеобщность, не формальность, устойчивость.

Культура является продуктом взаимодействия формальной организации; отдельных индивидов - членов организации, обладающих целым спектром индивидуальных интересов и потребностей; социальных групп, сформировавшихся в пределах организации; внешней среды организации, предъявляющей свои требования к способам ее жизнедеятельности.

Все интересы, потребности, целевые функции, существующие в пространстве экономической организации, проходя через человеческую среду, формируют феномен корпоративной культуры.

Формирование корпоративной культуры - длительный и сложный процесс. С.В. Иванова, автор статьи "Корпоративная культура: традиции и современность", выделяет следующие его этапы:

· определение миссии организации, базовых ценностей;

· формулирование стандартов поведения членов организации;

· формирование традиций организации;

· разработка символики.

Все эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразно описать в таком документе, как корпоративное руководство. Этот документ особенно полезен в ситуациях приема на работу и адаптации новых сотрудников и дает возможность практически сразу понять, насколько потенциальный сотрудник разделяет ценности организации.

Источниками формирования корпоративной культуры выступают:

1) система личных ценностей и индивидуально-своеобразных способов их реализации;

2) способы, формы и структура организации деятельности, которые объективно воплощают некоторые ценности, в том числе и личные ценности руководителей предприятия;

3) представление об оптимальной и допустимой модели поведения сотрудника в коллективе, которые отражают систему стихийно сложившихся внутригрупповых ценностей.

Механизм формирования корпоративной культуры заключается во взаимном воздействии ее источников. Взаимно пересекаясь, они ограничивают область реально возможных на данном предприятии способов реализации личных ценностей и тем самым определяют их доминирующее в коллективе содержание и иерархию. Иерархическая система выделенных таким образом ценностей порождает наиболее адекватную уже именно ей совокупность способов их реализации, которые, воплощаясь в способах деятельности, формируют внутригрупповые нормы и модели поведения. Механизм формирования корпоративной культуры представлен на рис. 1.

Формирование корпоративной культуры необходимо осуществлять в следующие четыре этапа:

· определение миссии компании, базовых ценностей;

· формулирование стандартов поведения членов компании;

· формирование традиций компании и разработка символики.

Все эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразно описать в таком документе, как корпоративное руководство.

Рисунок 1 - Механизм формирования корпоративной культуры

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что корпоративная культура представляет собой совокупность материальных и духовных ценностей, разделяемых всеми её сотрудниками и служащими ориентиром для их поведения. Корпоративная культура всегда имеет специфику, обусловленную как сферой деятельности организации, так и совокупностью социально-психологических характеристик её членов, грамотное и последовательное управление этими факторами является залогом эффективного формирования культуры и имиджа организации.

2. Методы формирования имиджа фирмы

2.1 Объекты формирования имиджа

Прежде чем перейти к рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации, надо сказать, что степень, в которой успех зависит от имиджа, для разных организации различна. Условно объекты можно разделить на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов”).

Эти объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “Volvo” и т.д.).

К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

2.2 Методы формирования имиджа

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

Самый большой выбор приемов во второй категории, потому что организаторы акций имиджмейкинга для данных объектов вынуждены маскировать свои истинные цели и проявлять большую изобретательность. Наиболее распространенные методы:

1. Присоединение клиента:

- к уже идущему действию других Клиентов;

- к ранее совершенному им же действию.

Эффект основан на “психологическом заражении”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица. В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение Клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами.

2. Вложенное действие.

а) Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику. (Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный Клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные Клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть, совершат действие 2).

б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).

в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе и населению в случае трансляции или публикации дискуссии.

г) “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле, чтобы осознать запрет, Клиент должен представить “запрещаемое действие”. Пример. Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина обращение к посетителю: “Просьба на потолок не смотреть”. Представленная на потолке реклама имела большой успех.

Существует ряд требований, предъявляемых к хорошему имиджу:

* Имидж должен соответствовать ожиданиям, нормам поведения, ценностям, принятым в обществе, системе социальных статусов и социальных ролей целевой аудитории.

* Имидж объекта или явления должен быть подкреплён реальными фактами. То есть, создаваемый и внедряемый имидж должен соответствовать уже сложившемуся, реально существующему, спонтанно сложившемуся образу. Имидж не маска, а нечто вроде умелого макияжа, подчеркивающего все достоинства и маскирующего недостатки.

* Имидж должен быть достаточно пластичным (динамичным), чтобы реагировать на все изменения, происходящие в обществе, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным.

* Необходимо прилагать постоянные усилия для подержания и усовершенствования имиджа. В противном случае существует риск не достигнуть поставленной цели изменения социального поведения.

2.3 Фирменный стиль

Одной из составляющих имиджа, благодаря которой сохраняется целостность всей исходящей информации от предприятия, является фирменный стиль.

Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных компаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Визуальная атрибутика фирменного стиля:

· Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого. У кого нет своей марки, тот покупает её у других.

· Фирменный блок - это графическая композиция, объединяющая товарный знак, название фирмы, адрес (почтовые и банковские реквизиты) и, возможно, девиз. Фирменный блок может без изменений использоваться для оформления фирменных бланков и конвертов. Он должен быть оригинальным, заметным, легко запоминаемым.

· Логотип - название фирмы, выполненное графически оригинальным способом. Фирменная цветовая гамма наряду с графическими символами служит для обозначения разных товарных групп или подразделений фирмы. Цвет способствует созданию образа фирмы, облегчает восприятие информации, делает рекламу более привлекательной и запоминающейся. Он оказывает эмоциональное воздействие, что в свою очередь повышает эффективность рекламы. Известны случаи, когда цвет становился вторым фирменным знаком. Классические примеры отождествления цвета и фирмы: белый и черный - фирмы "Адидас", желтый - фирмы "Кодак", голубой - компании "Филипс". Фирменный шрифт - важная составляющая фирменного стиля, так как использование разных шрифтов разрушает единый образ.

· Слоган - это постоянный рекламный девиз. Он может быть использован так же часто, как и товарный знак. Удачный слоган может оказаться не менее эффективным, чем знак. Его легче запомнить, так как он воздействует не только на зрение, но и на слух. Слоган - не обязательный элемент фирменного стиля. Слоганы регистрируются в качестве собственности фирмы, как товарные знаки. Несколько примеров слоганов: "Изменим жизнь к лучшему" (компания "Филипс"), "Прослужит долго" (фирма "Индезит"), "Ты всегда думаешь о нас" (фирма "Тефаль").

· Деловая документация, оформленная на основе сварного знака или логотипа, - это фирменные бланки, конверты, визитные карточки и т.п. Набор типографских констант - форматы издания, схемы верстки, размеры рекламных объявлений, модульная сетка - является, с одной стороны, константой фирменного стиля, обеспечивающей узнаваемость рекламы, с другой - сдерживает возможности художника-дизайнера, придавая рекламе единообразие. В зависимости от конкретных рекламных задач эти константы могут быть как жестко заданы, так и изменены в ходе решения некоторых задач.

Руководство фирмы должно постоянно задаваться вопросом: насколько внешний стиль, его визуальные атрибуты соответствуют произошедшим в фирме и обществе изменениям, насколько они подчеркивают характер фирмы в окружении старых и новых конкурентов.

3. Особенности формирования имиджа российских и зарубежных фирм

3.1 Проблемы ребрендинга зарубежных и российских компаний

Ребрендинг - изменение бренда в целях стимулирования изменения к нему потребительского отношения, задачей которого служит создание долгосрочной положительной тенденции роста бренда на рынке. Компания может прибегнуть к изменению разных составляющих бренда: названия, логотипа, графического стиля, слоганов, отличительных знаков, символов, цвета на товарах или транспорте компании, униформы сотрудников.

В основе ребрендинга - комплексная концепция позиционирования и продвижения компании и ее продуктов, исходя из планируемых целевых рынков, структуры, динамики и специфики спроса на них, а также мотиваций конкретных групп клиентов. Это огромная работа, которая зачастую не видна «невооруженным глазом». Посторонний наблюдатель замечает лишь внешние ее результаты, например новые логотипы. Ребрендинг очень дорогое мероприятие, которое часто бывает вынужденным. Например, когда на рынке высокая конкуренция, а все представленные товары примерно одинаковы по своим потребительским свойствам и цене. Таким образом ребрендинг мы проводим для того, чтобы сделать наш бренд уникальным и привлечь новых потребителей.

Несмотря на огромное количество проведенных акций по смене имиджа в нашей стране, очень немногие фирмы, решившиеся на столь отчаянный шаг, в действительности выиграли от этого. Были потрачены огромные суммы денег на тотальную смену внешней атрибутики компаний, однако, мало кто окупил эти колоссальные затраты. В чем же причина столь неудачных примеров? На мой взгляд, причин несколько:

* Непонимание истиной цели ребрендинга. Большинство кампаний, осуществляющих смену имиджа, не до конца понимают что именно они хотят изменить и какие конкретные выгоды им это принесет.

* Отсутствие опыта. Волна ребрендинга в нашей стране началась относительно недавно. И в основном, российские компании пользуются опытом зарубежных стран, не всегда вспоминая о том, что российский потребитель имеет свою специфику.

* Уделение внимания лишь внешним атрибутам имиджа. Чаще всего смена имиджа заканчивается лишь сменой названия или фирменного стиля. Т.е изменения не затрагивают глубинных слоев организации.

Как показывает практика, успеха удается добиться лишь тем компаниям, которые понимают под ребрендингом не только смену названия.

Проблема заключается в отсутствии на массовом уровне четкого понимания того, что брендинг - это сначала идея и способ взаимодействия с клиентом и только потом - имя и логотип. И наиболее ярко эта проблема высвечивается в проектах по ребрендингу. Один из таких примеров - начинающийся ребрендинг отделений «Почты России». Для реализации этого проекта было нанято по последней моде английское дизайнерское агентство, потрачена семизначная сумма фактически только для разработки нового интерьера почтовых отделений. Теперь «Почта России» будет желтой, а не синей.

Но что в действительности изменится в компании, если там останутся те же самые сотрудники, тот же низкий уровень сервиса, потерянные письма, хамство и т. д. Произойдет смена вывески, но огромные капитальные вложения никоим образом не скажутся на процессе взаимодействия бренда и потребителя.

«Сибирь» продемонстрировала еще один пример того, как компания, не разобравшись со своим продуктом, занялась ребрендингом. Ребрендинг «Сибири» очень хорош с точки зрения креатива, но опять же - что изменилось в самой компании? Самолеты перекрасили в зеленый цвет, но уровень обслуживания остался по-прежнему вызывающим множество нареканий, и отношение потребителей не изменилось. Самая большая проблема российского брендинга - его поверхностность. Ставка делается на красивое имя, красивую упаковку. Это своего рода «потемкинская деревня» для потребителя.

В противовес российским компаниям, зарубежные компании стараются смотреть в корень проблемы, и осуществляют ребрендинг, затрагивающий все слои деятельности организации.

Например, крупнейшая в мире розничная компания Wal-Mart Stores Inc. тоже занялась сменой имиджа. На протяжении многих лет ее обвиняли в гибели тысяч мелких розничных сетей. Теперь Wal-Mart больше не хочет, чтобы ее воспринимали как безжалостного конкурента, который одержим идей господства в розничной индустрии. Причем в этом случае, под сменой имиджа подразумевается, прежде всего, не смена названия или символа организации, а смена корпоративной культуры, а так же смене бизнес стиля, что оказывает колоссальное влияние на имидж всей компании.

В рамках изменения корпоративной культуры компания предлагает оказывать помощь мелким конкурентам (начиная с булочных и заканчивая магазинами по продаже компьютерной техники). Помощь Wal-Mart примет самые разнообразные формы: предоставление финансовых грантов, бесплатная радио реклама, которая будет звучать в ее магазинах.

Кроме того, компания, которая много лет не слишком охотно разглашала информацию о своей деятельности, старается казаться более прозрачной. В прошлом году она организовала среди группы экономистов диспут о плюсах и минусах воздействии Wal-Mart на экономику США.

Развитие бренда должно происходить от потребителя и от того, каким образом должно строиться взаимодействие между компанией и потребителем. Это взаимодействие может происходить через продукт или услугу или через продукт и услугу, поэтому ребрендинг должен начинаться с системного анализа процессов, происходящих в компании. Что в компании должно измениться на уровне продукта? Что должно измениться на уровне услуги или набора услуг, взаимодействия с клиентом, кадров? Какие изменения должны после этого произойти в сознании потребителя?

После того как определены необходимые структурные изменения и необходимые изменения поведения потребителя, можно говорить о том, какие визуальные изменения можно внести, надо ли изменять имя и слоган проекта. В действительности ребрендинг может происходить и без смены визуального образа. Он может происходить на уровне изменения характера взаимодействия с клиентом.

Годом ребрэндинга можно по праву назвать 2006. Компании, как сговорившись, наперегонки стремятся поменять название, фирменные цвета и логотипы, надеясь на новую жизнь или попросту отдавая дань моде.

Во всем мире пик корпоративного ребрендинга пришелся на 2000-2001 годы. Связано это было прежде всего с завершением крупнейших сделок по слиянию и поглощению. К тому же многие известные корпорации решили начать новый век с обновления структуры и стратегии своих компаний, что повлекло за собой и смену имиджа. Чуть позднее - с опозданием примерно на год - слово «ребрендинг» зазвучало в России, а само явление приобрело масштабный характер.

Правда, по мнению экспертов, в большинстве случаев речь шла не о ребрендинге, а о строительстве бренда практически с нуля: подавляющее большинство российских компаний гордо именовали брендом названия, доставшиеся по воле случая. Так, президент британского Interbrand Тони Ален несколько лет назад в интервью BG отмечал, что в России всего два известных во всем мире корпоративных бренда - vodka и Aeroflot.

Однако главной причиной старта массового ребрендинга стали не внезапно проявившиеся международные амбиции подросших российских корпораций, а объективная необходимость. Дело в том, что названия многих российских компаний нельзя было превратить в полноценный бренд, поскольку ряд из них - это скорее неплохой материал для сатириков от брендостроения.

Названия российских компаний - от небольших компаний до национальных корпораций с мировыми амбициями - можно формально разделить на четыре типа. Во-первых, это сложные многословные названия, успешно продолжающие традиции Всесоюзных НИИ строительства, реконструкции и разрушения имени академика N. Для таких организаций характерно использование штампов.

Так, в Москве можно найти Национальный банк развития, Международный банк развития, Русский банк развития, Московский банк реконструкции и развития, не считая Европейского банка реконструкции и развития. Естественно, ни о каком уникальном образе, узнаваемости бренда в такой ситуации не может быть и речи.

Во-вторых, компании с названиями на английском языке. В прошлом это обычно импортеры и дистрибуторы иностранной продукции. Их названия были выбраны в свое время для облегчения взаимодействия с иностранными партнерами, а теперь выглядят довольно странно. Некоторые из них вовремя осознали это несоответствие и осуществили ребрендинг.

Третья группа состоит из названий национально-патриотического характера - разнообразных «Витязей», «Дружин», «Былин», «Мономахов» и т. д. Особенно много таких названий среди различных охранных структур, издательств и т. п. Создатели этих компаний решили именно так выразить свою любовь к родине, забыв о том, что название бизнеса должно говорить еще о чем-то, кроме страны происхождения.

Наконец, четвертый тип российских корпоративных брендов - это плоды творчества юристов, которые работают в фирмах, регистрирующих юридических лиц. Среди контрагентов каждой российской компании обязательно будут фирмы со смешными названиями вроде «Березка Плюс», International Business Marketing, «Стройбытмонтаж-96» и т. д. Забавно, но даже очень серьезные организации часто имеют такие несерьезные названия.

В большинстве случаев названные таким образом компании стали первыми претендентами на ребрендинг. Чуть позднее к ним присоединились те, кто вырос из старого имени, как из коротких штанишек. Региональные компании, ставшие национальными, захотели приобрести соответствующий имидж - называться не «Ванечками», а «Иванами Ивановичами». Например, Башкредитбанк стал «Уралсибом», а «Тюменьавиатранс» - UTair.

Сделки по слиянию и поглощению стали еще одной причиной корпоративного ребрендинга. Например, в результате классического консалтингового ребрендинга (формирования названия из частей старого или старых названий) в конце 2002 года при слиянии двух крупных социологических исследовательских организаций РОМИР и Monitoring.ru появилась новая компания ROMIR Monitoring.

К 2005 году мода на ребрендинг охватила все сферы бизнеса, о полной или частичной смене имиджа заявила чуть ли не каждая вторая крупная российская компания. Вовлеченными в шоу с переодеванием оказались даже те, кому это особенно не требовалось.

3.2 Практическое изменение имиджа российских фирм

Пожалуй, самый заметный для рядовых потребителей пример ребрендинга - смена имиджа операторов сотовой связи. В апреле 2004 года заявил о ребрендинге «Вымпелком» (бренд «Билайн»), который, по мнению экспертов, смог добиться поставленных задач. Затевая ребрендинг, «Вымпелком» организовал закрытый тендер среди ведущих мировых брэндинговых агентств Siegel & Gale, Brand Identity, Wolff Olins. При этом перед участниками были поставлены два условия: сохранить синий цвет и пчелу -- эмблему компании.

Однако ребята из Wolff Olins от пчелы оставили только расцветку. Правда, по цвету полоски не пчелиные, а осиные. Отказались и от синего цвета, поскольку он не позволял по-настоящему выделиться. И хотя некоторые эксперты тут же заявили, что имидж компании стал, возможно, чересчур агрессивным (особое недовольство вызвал образ мобильных вампиров), потребителю, особенно молодому, обновленный бренд скорее понравился.

Вслед за «Билайном» ребрендингом занялись МТС, попытавшись донести до потребителей идею о том, что в начале всего было яйцо. А видим мы теперь яйцо, идея изображения которого подана дизайнерами британского агентства Wolff Olins. Работы этой компании знакомы россиянам по полосатому ребрендингу марки «Билайн», а жителям Европы -- по фирменному стилю телекоммуникационных компаний BT и Orange.

Ребрендинг обошелся компании МТС, которую руководство «Системы Телеком» называет своим основным активом, в 4 млн. долларов. Примечательно, что расходы ОАО «ВымпелКом» на полоски на логотипе «Билайна» были в два раза ниже.

Ради роста доходов одновременно со сменой логотипа МТС планирует изменить стратегию, перейдя от экстенсивного роста к интенсивному -- то есть от гонки за абонентской базой к попыткам увеличить доходность от клиентов. «Мы намерены развивать целевые продукты и целевые тарифные планы, так что найдутся абоненты, которым плата за наши новые тарифы покажется слишком высокой», -- заявил Леонид Меламед, временно исполняющий обязанности президента МТС. Хотя итоги этой кампании, как считают многие опрошенные BG эксперты, пока подводить рано, по мнению некоторых, ребрендинг МТС менее удачен, чем у «Билайна».

«Мне кажется, что после такого ребрендинга надо увольнять людей, принявших решение о его проведении. Я не совсем понимаю, как руководство столь крупной компании, как МТС, может говорить о гениальности, простоте и связи со Вселенной такой вещи, как яйцо. Это показывает полное незнание российской специфики и российского менталитета, следствием этого станет усиление негативного имиджа компании, про которую в последнее время и так пишут больше негативных вещей, чем позитивных», -- уверен ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин.

Еще один яркий пример не самого удачного ребрендинга - авиакомпания «Сибирь». На смену имиджа, по мнению экспертов, компания пошла вовсе не от хорошей жизни. В 2004 году террорист взорвал самолет «Сибири», что значительно подорвало популярность перевозчика. Начав в 2006 году смену имиджа, компания надеялась решить проблему недоверия. Эксперты отмечали, что смена цветов и логотипа и названия с голубого «Сибирь» на ярко-зеленый S7 сделала компанию узнаваемой. Однако вложенные в проект $5 млн. могут оказаться потраченными впустую. Последняя катастрофа самолета авиакомпании испортила обновленный имидж, несмотря на то что, желая отвести удар от бренда S7, авиакомпания старалась его не «светить» и во всех материалах, связанных с крушением самолета, использовать бренд «Сибирь».

Несмотря на массовый характер явления, в российской практике, по мнению экспертов, пока не так много случаев успешного ребрендинга. На слуху переименования Башкредитбанка в «Уралсиб», «Тюменьавиатранса» в UTair. Следует упомянуть также переименование одного из крупнейших отечественных производителей косметических средств завода «Уральские самоцветы» в компанию «Калина», которое произошло из-за несоответствия старого названия характеру выпускаемой продукции и в целях коммуникации нового этапа в развитии предприятия.

Одним из самых удачных примеров ребрендинга в российском банковском секторе на данный момент считается смена названия Башкредитбанка на банк «Уралсиб», а также последующее формирование одноименной банковской группы. По оценкам экспертов, на этот ребрендинг было потрачено не менее $10 млн. Отказавшись от привязки к региону, банк вышел на качественно иной уровень.

Кроме того, новое имя Башкредитбанка ласкает слух иностранных партнеров. Неожиданно в имени «Уралсиб» появился «нефтяной след»: для любого международного финансиста налицо прямые ассоциации с видами российской нефти Urals и Siberian Light. По мнению специалистов, переименование не только помогло банку оправиться от кризиса 1999 года, но и стать кредитной организацией федерального уровня.

Так же хочется отметить ребрендинг такой компании как «Русская линия» (бренд Faberlic). Смена имени и образа связана вовсе не с попыткой скрыть истинное лицо. Просто исследования показали парадоксальные вещи. С одной стороны, наши женщины ценят русскую косметику за натуральность. С другой -- хотят видеть у себя на туалетном столике стильную упаковку с космополитическим названием. «Русская линия» уже не соответствовала уровню марки, вступающей в конкуренцию с мировыми именами. Тем более, уникальность Faberlic построена на «кислородной косметике» и передовых исследованиях советских ученых, а в названии «Русская линия» никакой «инновационности», «научности» или «прогрессивности» -- не было. Итог: в первые два года после ребрэндинга Faberlic была одной из самых быстрорастущих компаний в России: рост продаж составлял 150-200% в год.

Таким образом можно отметить, что ребрендинг представляет сложный и продуманный процесс, напрямую влияющий на имидж организации.

3.3 Формирование имиджа Академии государственного и муниципального управления при Президенте Республики Татарстан

В данном разделе речь пойдет об имидже и репутации высшего учебного заведения, которое оно имеет в глазах различных групп заинтересованных лиц. Хорошая корпоративная репутация вуза увеличивает ценность всего, что делает образовательная организация и что пытается сказать. Плохая репутация вуза девальвирует стоимость всех его товаров и услуг и действует как магнит, который притягивает все негативное: слухи, сплетни, отрицательные мнения, отказ от приобретения образовательного товара или образовательной услуги.