Аналіз та оцінка маркетингових рішень АЗТЗ "Херсонська кондитерська фабрика"

ЗМІСТ

ВСТУП

1. ХАРАКТЕРИСТИКА, ПРИНЦИПИ, ТА ФОРМИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ

1.1 Сутність та функції управління маркетингом

1.2 Маркетингові організаційні структури як форми управління маркетингом

1.3 Особливості функціонування маркетингових служб

2. АНАЛІЗ ТА ОЦІНКА МАРКЕТИНГОВИХ РІШЕНЬ АЗТЗ”ХЕРСОНСЬКА КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА”

2.1 Аналіз сучасного стану ринку кондитерських виробів

2.2 Аналіз і оцінка формування витрат підприємства

2.3 Аналіз формування каналів розподілу продукції

2.4 Формування бюджету маркетингу управлінськими методами

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ВСТУП

Найбільш важливою проблемою сучасної економіки України є досягнення економічного зростання виробництва, відновлення нормального відтворювального процесу в усіх його ланках, у тому числі на промислових підприємствах. В таких умовах перед підприємствами постає першочергове завдання розробки системи управління маркетингом на підприємстві.

Маркетинг торкається багатьох людей самими різноманітними засобами. Регулювання маркетингу в світовому масштабі наводить на саме суттєве питання:яка ж ціль системи маркетинга? Передбачається чотири альтернативні відповіді: досягнення максимально можливого високого споживання; досягнення максимальної споживацького задовільнення; пропонування максимально широкого вибору; максимального зросту якості життя.

Розглянемо можливості кожного варіанту.

Багато керівників ділового світу вважають, що ціль маркетинга - покращувати та стимулювати максимально високе споживання, котре в свою чергу створює умови для максимального росту виробництва, зайнятості та багатства. За всім цим стоїть твердження, що чим більше люди купляють і споживають, тим щасливіші вони стають.

Стосовно другої точки зору, ціль системи управління маркетингом - досягнення максимальної споживацької задоволенності, а не максимально можливого рівня споживання. Споживання великої кількості жувальної гумки або володіння великим гардеропом щось означає тільки в тому випадку, якщо веде до більш повної споживацької задоволеності. Нажаль, ступінь споживацької задоволеності важко заміряти. Тож, дати оцінку системі маркетинга на основі показників задоволеності, котру вона приносить суспільству, важко.

Характеризуючи систему маркетинга в третьому варіанті, деякі діячі ринку вважають, що основна ціль системи маркетинга - забезпечити максимально можливе різноманіття товарів та представити споживачу максимально широкий вибір. Система повинна дати споживачу можливість знайти товари, котрі повною мірою відповідають його смаку. Споживачі повинні мати можливість максимально покращити свій спосіб життя, а з ним досягти найбільшого задоволення.

Згідно з четвертим варіантом, основна ціль системи маркетинга - покращення “якості життя”. Вона складається з: 1) якості, кількості, асортименту та доступності товару, 2) якості фізичного середовища та 3) якості культурного середовища.

Основними функціями системи маркетинга є: аналіз середовища (ринкові дослідження), аналіз споживачів, планування товару, планування збута, планування руху товарів, планування ціни, забезпечення соціальної відповідальності та управління маркетингом.

Цим обумовлюється актуальність теми, мета і задачі нашого дослідження.

Мета дипломної роботи полягає в теоретичному обґрунтуванні та розробці методичних рекомендацій щодо системи управління маркетингом.

Для досягнення поставленої мети в роботі вирішено такі завдання:

- визначити сутність та функції управління маркетингом;

- розглянути концепції удосконалення виробництва;

- розглянути форми та структури управління маркетингом;

- визначити особливості функціонування маркетингових служб;

- дати характеристику основних напрямків виробничо-господарської діяльності АТЗТ “Херсонська кондитерська фабрика”;

- провести аналіз сучасного стану кондитерських виробів;

- дати оцінку формування витрат підприємства;

- дати оцінку формуванню бюджету маркетинга.

Об`єкт дослідження - система управління маркетингом на підприємстві.

Предмет дослідження - функції, організаційні структури та служби управління маркетингом.

У роботі було використано такі методи дослідження: узагальнення, порівняння, аналіз та синтез; статистичні методи обробки даних.

Інформаційною базою дослідження є вітчизняні та закордонні публікації, закони й нормативні акти України з економічних питань, офіційна статистика, звітно-статистичні дані підприємства.

Базою дослідження є АТЗТ “Херсонська кондитерська фабрика”, яка працює на ринку кондитерських виробів України з 1928 року. В червні 1994 року була викуплена колективом та зареєстрована як акціонерне товариство, з середньообліковою чисельністю працівників на 2006 рік 460 осіб.

Насьогод нішній день підприємство випускає більш ніж 200 найменувань цукерок, карамелі, драже, ірису, вафель, печіва, зефіру, мармеладу та пастили, які відрізняються оригінальним дизайном та високою якістю.

Фабрика постійно бере участь у різноманітних виставках, ярмарках, є переможцем конкурсу “Золотий Борисфен” (1999-2000 років), конкурсу “Вища проба” за виробництво високоякісних кондитерських виробів (2003 рік). Економічними партнерами фабрики є Росія, Казахстан, Грузія, Естонія, Молдова, Турція, Польща та інші країни.

1. ХАРАКТЕРИСТИКА, ПРИНЦИПИ ТА ФОРМИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ

1.1 Сутність та функції управління маркетингом

В даний час термін " управління маркетингом" визначається як аналіз, планування, реалізація і контроль за виконанням програм, спрямованих на створення, підтримку і розширення вигідних відносин з цільовими покупцями для досягнення цілей організації. Таким чином, управління маркетингом пов'язано з регулюванням попиту, що, у свою чергу, пов'язано з регулюванням відносин зі споживачами.

Більшість людей думає, що управління маркетингом - це пошук кількості споживачів, достатнього для даного рівня виробництва компанії. Але це занадто спрощений погляд. Наприклад, управління маркетингом у компанії, що має бажаний рівень попиту, також необхідний, як і в компанії, що має недостатній його рівень. Адже в будь-який момент попит може змінитися: наприклад, зникнути або стати недостатнім, нерегулярним або надмірним. Управління маркетингом забезпечує відповідні методи роботи з цими різними станами попиту.

Управління попитом означає управління споживачами. Попит на продукцию компанії виходить від двох груп: нових клієнтів і постійних клієнтів. Теорія і практика традиційного маркетингу зосереджені на залученні нових клієнтів і продажу їм товарів і послуг. Сьогодні, однак, акценти змістилися. Крім використання стратегій, націлених на залучення нових клієнтів і здійснення з ними угод, компанії роблять усе можливе, щоб зберегти вже наявних клієнтів і підтримувати з ними постійні відносини. На зміну устояних поглядів наштовхують дані статистики. Залучити нового клієнта коштує в п'ять разів дорожче, ніж удержати вдоволеного клієнта.

Як було відзначено вище, управління маркетингом має на меті досягти бажаного рівня обміну з цільовими ринками. Однак, дуже часто в процесі реалізації цієї задачі, інтереси компанії і клієнтів вступають у протиріччя. Виниклий конфлікт дозволяється на базі наступних п'яти концепцій, керуючись якими, компанії ведуть маркетингову діяльність: концепція удосконалювання виробництва; концепція удосконалювання товару; концепція інтенсифікації комерційних зусиль; концепція маркетингового підходу; концепція соціально-етичного маркетингу [2].

Концепція удосконалювання виробництва заснована на твердженні про те, що споживач віддає перевагу тим товарам, що широко поширені і доступні за ціною. Отже, керування маркетингом повинне бути спрямоване на удосконалювання виробництва і підвищення ефективності розподілу. Дана концепція актуальна в двох випадках. Перший - коли попит на товар перевищує пропозиція. Тут керівництво повинне шукати способи збільшення обсягів виробництва. Другий випадок - коли собівартість товару занадто високе і підвищення продуктивності праці дозволяє неї знизити.

Інший важливий підхід, що часто використовують продавці, - це концепція удосконалювання товару. Її суть у тім, що споживач віддасть перевагу товарові, що представляє вищий рівень якості, максимальну продуктивність і нові можливості.

Отже, компанія повинна всю енергію направляти на безперервне удосконалювання своєї продукції. Орієнтація на товар забезпечує постійне відновлення технологій, тому що менеджери переконані, що саме технологічна перевага лежить в основі успіху.

На жаль, концепція поліпшення товару обертається часом "маркетинговою короткозорістю", що не дозволяє вчасно розглянути новий спосіб задоволення потреб покупців.

Багато компаній випливають концепції інтенсифікації комерційних зусиль. У її основі лежить представлення про те, споживачі не будуть купувати товар, вироблений даною компанією, якщо не почати спеціальних заходів для просуванню товару на ринок і широкомасштабний продаж. Найчастіше ця концепція застосовується у відношенні так званих товарів пасивного попиту - тих, про покупку яких покупець навряд чи задумується.

Природно, маркетинг, заснований на стратегії агресивного продажу, зв'язаний з великим ризиком. Він націлений винятково на сам акт продажу, а не на створення тривалих вигідних відносин із клієнтами. Більшість досліджень показує, що покупатель не стане знову купувати товар, яким він залишився незадоволений. Удоволений покупець розповідає про товар, що йому сподобався, у середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений поділяється розчаруванням у середньому з десятьма.

Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією своїх цілей залежить від визначення нестатків і запитів цільових ринків, а також від більш ефективного в порівнянні з конкурентами задоволення споживачів.

Суть концепції соціально-етичного маркетингу можна виразити в такий спосіб: спочатку компанія виявляє нестатки, потреби й інтереси цільових ринків, а потім забезпечує клієнтам вищу споживчу цінність способами, що підтримують або навіть поліпшують благополуччя клієнтів і суспільства. Ця концепція сама передова з п'яти.

Управління підприємством як цілісність включає в себе управління різними аспектами його діяльності. Управління маркетингом - це складний процес, який охоплює функції, пов'язані з ринком, потребами клієнтів, доставкою товарів, їх цінами, комунікацію зі споживачами тощо. Управління маркетингом передбачає виникнення нужд і потреб покупців, розподіл ринку на сегменти, виявлення найбільш перспективних із них, створення у відповідності до цих сегментів окремих товарів та відповідної упаковки.

Управління маркетингом - це організований процес реалізації опрацьованих планів і інших маркетингових концепцій в реальних умовах діяльності підприємства. Управління маркетингом є процесом прийняття рішень стосовно діяльності фірми на ринку. Він включає планування, реалізацію на практиці та контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення та підтримку вигідних обмінів з цільовими споживачами з певною метою (одержання прибутку, зростання обсягів збуту, розширення частки ринку тощо). Отже, управління маркетингом охоплює ряд етапів.

Планування або процес аналізу умов діяльності підприємства і планування ринкових рішень - це систематичний процес діагностики і передбачення шансів, небезпек і засобів фірми, що дає можливість встановлення маркетингових цілей і визначення способів досягнення цих цілей.

Організація - це процес вмонтовування маркетингової діяльності в організаційну структуру фірми. Її суть полягає у побудові таких організаційних структур, які передбачають і визначають місце маркетингових служб в фірмі.

Реалізація базується на координації діяльності різних структур і рівнів підприємства з метою кращої реалізації його завдань і, насамперед, кращого задоволення потреб ринкових покупців.

Контроль охоплює встановлення рівня планів і завдань, які має досягнути фірма, швидкість просування в їх досягненні, а також визначення засобів їх реалізації. Організована система контролю повинна виконувати дві основних функції : діагностичну і прогностичну.

На спосіб опрацювання, реалізації і контролю виконання маркетингових планів суттєвий вплив має організація маркетингу на підприємстві, яка охоплює: встановлення місця маркетингових структур в організації всього підприємства; організацію самих маркетингових структур на підприємстві.

Розглянемо процес управління маркетингом на прикладі виведення нового товару на ринок. Для початку компанії необхідно ретельно оцінити реальну і потенційну місткість ринку і різних його сегментів. Вимір і прогнозування попиту носить багаторівневий характер. Попит можна вимірити на шести різних рівнях товару (одиниця асортименту товару, категорія товару, асортимент товару, обсяг продажів компанії, обсяг продажів у галузі, загальний обсяг продажів); на п'ятьох просторових рівнях (споживач, область, країна, регіон, світовий ринок); на трьох тимчасових рівнях (короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий).

При розгляді та аналізі ринкового попиту маркетинг оперує поняттям ринку, як сукупності всіх покупців визначеного виду товару або послуги, як реально існуючих, так і потенційних. Обсяг ринку залежить від кількості покупців, що у стані відреагувати на ту або іншу пропозиція продавців. Таким чином, у всій сукупності покупців можна виділити потенційний ринок або сукупність покупців, що виявляють цікавість до визначеного товару. У свою чергу, потенційний ринок можна розділити на наступні види ринків: доступний ринок - сукупність покупців, що виявляють інтерес і мають доход і доступ до визначеного товару або послуги; кваліфікований ринок - сукупність покупців, що виявляють інтерес і мають доход, доступ і право до визначеного товару або послуги; цільовий ринок - частина кваліфікованого ринку, на який фірма вирішила направити свої дії; освоєний ринок - сукупність покупців, що вже придбали визначений товар або послугу.

Менеджера по маркетингу компанії цікавить, як правило, тільки цільовий ринок. Для оцінки кількості покупців на цільовому ринку використовуються методи маркетингових досліджень, серед яких найбільш популярними можна назвати наступні: методи опитування покупців цільового ринку; методи моделювання ринку; методи обчислення індексу факторів збуту; методи прогнозування попиту; методи опитування торговельного персоналу; методи експертних оцінок.

Якщо прогноз оцінки попиту ринку виявився сприятливим, то компанії треба буде розв'язати, яким чином освоювати ринок. Ринок складається з безлічі різноманітних покупців, товарів і потреб, і маркетолог повинний визначити, які сегменти надають кращі можливості для досягнення цілей компанії. Споживачів поєднують у групи по різних ознаках: географічним (країна, регіон, місто); демографічним (стать, вік, рівень доходів, утворення); психографичним (суспільний клас, спосіб життя); поведінковим (мотиви покупок, шукані переваги, інтенсивність споживання).

Результатом процесу сегментування ринку є набір покупців володіючих визначеними подібними ознаками й однаково реагуючих на визначений набір спонукальних стимулів маркетингу, що описуються маркетологом.

Після того як компанія виділила сегменти ринку, вона може вийти на один або кілька сегментів даного ринку. Добір цільових сегментів ринку містить у собі оцінку привабливості кожного сегмента ринку і вибір одного або декількох сегментів для освоєння.

Компанія з обмеженими ресурсами може претендувати на один або кілька специфічних сегментів. Така стратегія обмежує обсяг продажів, але може виявитися дуже прибутковою. Інша компанія може обслуговувати трохи близьких по визначених ознаках сегментів. Велика компанія може запропонувати повний набір товарів для всіх сегментів ринку. Після визначення цільових сегментів настає етап позиціювання товару або послуги.

Позиціювання товару на ринку - це комплекс заходів, завдяки яким даний товар стосовно конкуруючих товарів займає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце. Одним з інструментів позиціювання товару є створення товарної марки або бренда.

Компанія повинна проаналізувати положення справ у галузі, визначити своє місце в ній, а потім вирішити, як їй випливає позиціюваит себе щодо конкурентів, щоб досягти істотної конкурентної переваги.

Розробка маркетингових стратегій досягнення конкурентної переваги починається з ретельного аналізу конкурентів. Компанія постійно оцінює споживчу цінність і ступінь задоволення покупців, надані її товарами і товарами конкурентів, рівень цін на ринку, ефективність роботи каналів розподілу і просування товарів [5].

Конкурентна маркетингова стратегія залежить від положення і ринкової частки компанії. Їх можна умовно розділити на наступні види: лідер ринку - компанія, що володіє максимальною часткою ринку галузі і визначальної цінової змін, введення нових товарів, стимулювання збуту; претендент на лідерство - компанія, що займає друге місце в галузі і веде запеклу боротьбу за збільшення своєї частки ринку; послідовник - одна з провідних компаній у галузі, що прагне вдержати свою частку ринку, не роблячи при цьому різких випадів; компанія, що обслуговує нішу - компанія галузі, що обслуговує невеликі сегменти, на які інші компанії "дивляться крізь пальці" або ігнорують.

Очевидно, що тип маркетингу визначає і спосіб управління ним. Управління маркетингом, по визначенню Пилипа Котлера, - це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення визначених задач організації, таких, як одержання прибутку, ріст обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.п.

Задача управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомогло організації в досягненні цілей, що стоять перед нею. Простіше кажучи, управління маркетингом - це управління попитом.

Якщо розглядати діяльність підприємства в міжнародному плані в рамках організації і проведення угод купівлі-продажу з іноземними контрагентами, міжнародної науково-технічної і виробничої кооперації, кожному підприємцеві варто знати, що кожної з перерахованих видів діяльності на міжнародному ринку регулюється крім національних законів і підзаконних актів поруч міжнародних кодексів. Ці кодекси, що вносять єдині правила в міжнародні економічні відносини, а також визначені стандарти і норми ділового спілкування розроблені Міжнародною торговельною палатою (МТП) за підтримкою й участю ряду міжнародних спеціалізованих організацій. Зміст міжнародних кодексів, що визначає сумлінну комерційну практику, носить диспозитивний характер. Проте, якщо відповідні спеціалізовані суспільні національні організації згодні з положеннями міжнародних кодексів і встановлюють для національних учасників міжнародних економічних відносин аналогічні норми і правила, то вважається, що члени таких національних спеціалізованих організацій добровільно приймають на себе зобов'язання дотримувати у своїй комерційній практиці всі основні положення міжнародних кодексів [8].

Використання в комерційній практиці міжнародних кодексів значною мірою підвищує відповідальність підприємців і їх професійних спеціалізованих організацій, союзів і об'єднань перед споживачами і суспільством у цілому, допомагає переборювати й усувати з комерційної практики несумлінні методи конкуренції, регулює і вводить у визначені законні рамки усі види підприємницької діяльності.

Більш того, МТП вважає міжнародні кодекси найважливішим цементом саморегулювання ділової активності, оскільки встановлювані цими документами правила поведінки виробляються самими підприємцями, у тому числі й в інтересах їхньої підприємницької діяльності. У ділових колах існує переконання, що подібне саморегулювання підприємницької діяльності більш переважно, чим міри державного регулювання, тому, що їх простіше пристосовувати до динамічно мінливих умов зовнішнього і внутрішнього середовища підприємств, до сучасного науково-технічного прогресу і соціально-економічних змін у суспільстві. Активне використання в повсякденній комерційній діяльності положень міжнародних кодексів сприяє широкому поширенню в підприємницьких структурах позитивного досвіду ділової практики. Міжнародні кодекси, розроблені МТП, регулюють підприємницьку діяльність в області сумлінної конкуренції, реклами, стимулювання збуту, маркетингових соціальних досліджень і т.д.

Перехід до розвитих товарно-грошових відносин, соціально орієнтованому ринковому господарству неминуче приводить до формування в надрах управлінських структур державних, приватних і інших підприємств маркетингового підходу до рішення проблем виробництва і реалізації товарів і послуг. Природно, що такий підхід передбачає насамперед переорієнтацію усієї виробничо-господарської діяльності на споживача, облік його інтересів, смаків і переваг, відмовлення від диктату з боку виробників і постачальників.

Для соціально-етичної концепції маркетингу характерні наступні найбільш типові й обов'язкові вимоги:

1. Основна мета підприємства повинна складатися в задоволенні розумних потреб споживачів відповідно до гуманних інтересів суспільства.

2. Підприємство повинне бути постійно зайнято пошуком можливостей створення нових товарів, що повніше задовольняють потреби покупців. Воно повинно бути готовим до систематичного внесення в товари удосконалень відповідно до інтересів покупців.

3. Підприємство повинно відмовлятися від виробництва і продажу таких товарів, що суперечать інтересам споживачів взагалі й особливо, якщо вони можуть заподіяти шкоду споживачеві і суспільству в цілому.

4. Споживачі, піклуючись про збереження і підвищення якості життя, не будуть купувати товари таких підприємств, що використовують екологічно шкідливі технології навіть для виробництва потрібного суспільству товару.

5. Підприємство повинне створювати і впроваджувати в практику такі програми соціально-економічного розвитку, що служать не тільки інтересам самого підприємства і його трудового колективу, але й корисні для соціального розвитку регіону, у якому це підприємство функціонує [6].

Ціль соціально-етичної концепції маркетингу і забезпечення довгострокового благополуччя не тільки окремого підприємства, але і суспільства в цілому.

1.2 Маркетингові організаційні структури як форми управління маркетингом

Маркетингова діяльність у сучасних компаніях організована по-різному. Найбільш розповсюджена форма - це функціональна організація, коли на чолі різних напрямків маркетингової діяльності коштують фахівці з цьому видові діяльності - менеджери по продажах, менеджери по рекламі, менеджери по маркетингових дослідженнях, сервіс-менеджери і менеджери по нових товарах.

У компаніях, що продають свій товар по всій країні і за рубежем, часто використовується організація по географічному принципі, при якій за співробітниками, що займаються продажами і маркетингом, закріплені визначені країни, регіони й області. Організація по географічному принципі дозволяє торговельним агентам працювати безпосередньо на закріпленій за ними території, краще дізнаватися своїх покупців і скоротити витрати, зв'язані з відрядженнями.

Компанія з великою розмаїтістю товарів або торговельних марок часто організує управління з товарів або торговельних марок. При такому підході менеджер по товарі розробляє і реалізує стратегію і маркетингову програму по визначеному товарі або торговельній марці.

Для компаній, що продають одну товарну групу на численних і різнотипних ринках з різними потребами і перевагами, більш ефективна організація керування по ринках. Організація керування по ринках нагадує організацію по товарах. Ефективність реалізації концепції маркетингу у значній мірі залежить саме від організаційної структури маркетингу. Вона може мати кілька варіантів побудови.

Кожне підприємство створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкращим чином сприяв досягненню маркетингових цілей (виявленню незадоволеного попиту, географічне розширення ринку збуту, пошук нових сегментів ринку, збільшення прибутків і т.д.). Разом з тим, маркетингові структури у значній мірі залежать від розміру ресурсів підприємства, специфіки продукції і ринків, на яких вони реалізуються.

Маркетингові організаційні структури є сукупністю підрозділів - групи (бюро, відділи, сектори) досліджень ринку, - замовлень і планування асортименту продукції,- управління процесами товарного руху, - збуту готової продукції, - ціноутворення, - комунікації, - сервісу,- організації фірмової торгівлі, - маркетингового контролю та налізу, - закупівель матеріально-технічних ресурсів тощо.

Таблиця 1 - Специфічні особливості та відмінності структур управління маркетингом підприємств за різними типами орієнтації

Показники	Маркетингова орієнтація (інтегрована структура)	Збутова орієнтація (не інтегрована структура)
Виробництво і продаж Асортимент продукції Висування цілей Перспективи планування Головний акцент Наукові дослідження Політика ціноутворення Розробка нових товарів Виробничий процес Упаковка Конкурентоспроможність товарів Філософія керівництва службою маркетингу	Філософія виробництва товару цільового споживача Досить широкий На основі врахування макросередовища Переважно довготермінове На основі врахування потреб потенційних клієнтів Аналіз ринку покупців і конкурентів, потенційного сегменту Використання методів ціноутворення як результат дій конкурентів та врахування споживацьких мотивів На основі врахування всезростаючого попиту та додаткових послуг Гнучкий та динамічний Засіб задоволення вимог і потреб покупців Погляд на товар через “ціну споживача” Управління здійснюється на основі всемірного задоволення попиту через збутові канали	Філософія виробництва, суть якої полягає у завантажені виробничих потужностей Здебільшого вузький На основі врахування мікро середовища Переважно короткотермінове На основі врахування теорії зниження витрат виробництва Аналіз виробничих можливостей вдосконалення технології виробництва Використання методу розрахунку , виходячи із витрат виробництва На основі скорочення обсягів витрат виробництва Позбавлений гнучкості Засіб збереження товарів Погляд на товар через “ціну продажу” Управління здійснюється через збут, який має можливість розширити виробничі потужності

Кожне підприємство самостійно, залежно від мети, формує свою маркетингову структуру, а тому існує безліч варіантів її побудови. Разом із тим, можна виділити кілька типових моделей. Серед них, насамперед, відмітимо інтегровані і не інтегровані маркетингові структури.

Не інтегровані маркетингові структури - це сукупність відповідних підрозділів, які у своєму впливі на споживача не скоординовані. Іншими словами, це збутова структура управління.

Інтегровані маркетингові структури здійснюють свою діяльність комплексно і управляються з одного координуючого центру. В залежності від обраного типу моделі всі підприємства по-різному визначають свою стратегію та тактику поведінки на ринку. Між ними є окремі відмінності та специфічні особливості.

Функціональна організація служби маркетингу передбачає, що відповідальність за виконання кожного функціонального завдання покладається на окрему особу або групу осіб.

Рисунок 1 - Функціональна модель побудови служби маркетингу

Функціональна організація найкраще діє на підприємствах, де є невелика кількість товарів та ринків збуту власної продукції. Ця структура управління базується на поділі праці за встановленими функціями, на спеціалізації робітників. Функціональну структуру маркетингу характеризує слабка гнучкість стратегії, вона не сприяє динамізму і новаторству, в певній мірі є консервативною.

В цілому, ця структура є ефективною формою організації тільки при стабільному виробництві обмеженого асортименту виробів. Функціональна маркетингова структура є базовою для всіх інших форм організації служби маркетингу.

Підприємствам, які виготовляють велику кількість різноманітних товарів, що вимагає специфічних умов виробництва і збуту, раціональніше було б застосовувати товарну організацію структури управління службою маркетингу.

Рисунок 2 - Товарна модель побудови служби маркетингу

Суть товарної організації служби маркетингу полягає у розмежуванні товарних груп у товарній номенклатурі та закріплення за ними висококваліфікованих спеціалістів з необхідними знаннями та досвідом багатьох функціональних особливостей маркетингу.

Підприємства, які реалізують свої товари на різних географічно розташованих ринках, застосовують ринкову модель організації служи маркетингу.

Рисунок 3 - Ринкова (орієнтована на споживачів) модель побудови служби маркетингу

Спеціаліст товарної групи виконує наступні функції: складає план і проект бюджету маркетингу своїх товарів; прогнозує можливі зміни на ринку товарів; проводить збір інформації про ринок і конкурентів; координує діяльності усіх підрозділів стосовно маркетингу окремих груп товарів; здійснює контроль за співвідношенням цін і дотриманням статей бюджету; дає пропозиції щодо введення нових товарів і зняття з виробництва старих.

Товарна організація служби маркетингу - це організація структури управління маркетингом на підприємстві на основі значних витрат грошових коштів, оскільки великі витрати пов'язані із збільшенням кількості спеціалістів кожної товарної групи та збільшенням обсягів продажу і разом з тим маркетингових стимулювань збуту.

Суть цієї структури маркетингу полягає у закріпленні окремих ринків за керуючими маркетингової діяльності, які у процесі розробки планів з різних напрямків комерційної діяльності співпрацюють з усіма функціональними підрозділами. Для кожного ринку розробляється окрема маркетингова стратегія.

Рисунок 4 - Товаро-ринкова модель організації служби маркетингу

Товарна модель організації маркетингу на підприємствах є громіздкою, дорогою, але і ефективною для великих компаній, які працюють у різних кінцях світу, на різних континентах.

Товарно-ринкова (змішана) організація служби маркетингу передбачає поєднання товарної і ринкової моделей управління маркетингом, коли керуючий маркетингом товарної групи “А” здійснює планування збуту і прибутку від продажу своїх товарів, а керуючий ринком “А” здійснює пошук вигідних ринків збуту для існуючих товарів і потенційних груп споживачів на товар.

Вибір організаційної структури, найбільш ефективної для конкретного виду діяльності - це робота, яка вимагає терпіння і твердого мислення. Під час вибору моделі управління маркетингом необхідно враховувати, що схеми, якими б гарними вони не були, не є гарантією ефективності у практичному застосуванні.

При організації маркетингової служби підприємству доцільно дотримуватися наступних принципів:

Простота структурної побудови, що дозволяє в рівних умовах більш мобільніше управляти маркетинговою діяльністю.

Система взаємозв'язків між підрозділами служби повинна бути ефективною, тобто, має бути чіткими передача і отримання зворотного зв'язку. Гнучкість і пристосовуваність, що дозволяє в умовах науково-технічного процесу, зміни споживацьких запитів, змінювати характер і напрямок цілей підприємства. Обмеженість кількості підрозділів та ланок, що дозволяє оперативніше управляти маркетингом на підприємствах.

Маркетингові структури можуть вважатись достатньо гнучкими тільки у тому випадку, якщо вони здатні змінювати свої організаційні форми під час зміни стратегії фірми.

Організаційні перебудови можуть бути ефективними, якщо здатність до видозмін закладена у самій структурі. Для того, щоб маркетингові структури були гнучкими, підприємство повинно постійно володіти поточною інформацією про внутрішній стан справ та зовнішнє середовище маркетингу.

На зважаючи на поширеність та достатню результативність наведених моделей організації служби маркетингу, кожна з них крім сильних, має і слабкі сторони.

Таблиця 2 - Сильні та слабкі риси моделей організації служби маркетингу

Сильні риси (ознаки)	Слабкі риси (ознаки)
Функціональна організація
Простота управління.Розмежовані функції кожного спеціаліста. Можливість функціональної спеціалізації спеціалістів, що підвищує рівень кваліфікації.можливість визначати поточний результат спеціалістів	З розширенням номенклатури товарів знижується якість роботи. Відсутність механізму пошуку нетрадиційних видів і напрямків роботи. Конкуренція між функціональними підрозділами носить характер “кожен - за себе”, боротьба за приватний інтерес
Товарна організація
Повний маркетинг товарної групи і кожного товару зокрема. Можливість вивчення специфіки поведінки споживачів по кожному товару. Можливість підібрати оптимальний канал товаропросування, приймати участь у ціноутворенні	Широкий круг різнофункціональних обов'язків спеціаліста. Знижується інтелектуальний рівень та ріст кваліфікації. Наявність дублюючих підрозділів
Ринкова організація
Висока координація служб при виході на ринок. Можливість розробки комплексної програми виходу на ринок. Більш достовірний прогноз ринку з врахуванням його специфіки. Можливість краще вивчити зовнішній ринок	Складність структури управління. Низька ступінь спеціалізації працівників відділів. Дублювання функцій. Погане знання товарної номенклатури. Відсутність гнучкості
Товарно-ринкова організація
Відносно висока організація роботи при виході на ринок. Можливість розробки комплексної програми виходу на ринок. Більш достовірний прогноз ринку з врахуванням його специфіки. Достатньо повне знання товару	Високі витрати на утримання служби. Можливість конфліктнах ситуацій при прийнятті рішень щодо окремого цільового ринку. Дублювання деяких функцій. Відносно важка керованість і гнучкість управління

Реалізація концепції маркетингу на підприємстві вимагає створення відповідної служби маркетингу. В даний час без такої служби, що забезпечує проведення маркетингових досліджень по вивченню перспектив попиту, вимог споживачів до товару і його властивостей, тенденцій цих вимог під впливом різних факторів, виробникам важко вижити в конкурентній боротьбі.

Кінцевою метою функціонування маркетингових служб є підпорядкування всієї господарської і комерційної діяльності підприємства законам існування і розвитку ринку. У цьому зацікавлені як виробники, так і споживачі продукції. В еволюції відділів маркетингу можна виділити чотири етапи розвитку, кожний з яких зустрічається й у діяльності сьогоднішніх компаній.

Перший етап - маркетинг як функція розподілу. Збут товарів на цьому етапі був відносно простий. Маркетинг обмежується задачами розподілу. Відносно важливу роль грає відділ продажів. Дослідження ринку, планування збуту і реклами не мають великого значення.

Другий етап - організаційна концентрація задач маркетингу як функції продажів. Виникнення проблем зі збутом і краще розуміння ролі маркетингу привели до істотних організаційних змін. Діяльність по збуту стала переходити під егіду одного керівника. Крім того, під його керівництво переходять пов'язані зі збутом функції інших відділів (навчання продавців, обслуговування клієнтів, планування збуту).

Третій етап - виділення маркетингу в самостійну службу, характеризується появою спеціалізованої служби маркетингу, що має рівні права з іншими підрозділами підприємства. Служба маркетингу стала відповідати не тільки за планування і розвиток продукту, але також за ціноутворення. Керівник маркетингу (а не керівник виробництва) приймає рішення про зовнішній вид, пакування, назву продукту. Однак кожен відділ дбає лише про свої інтереси, що можуть істотно розрізнятися.

Наступний етап - маркетинг як головна функція компанії - полягає в орієнтації всіх сфер діяльності компанії на вимоги маркетингу. Маркетинг розглядається як головна функція компанії. Ця концепція іноді реалізується, якщо керівником компанії стає "людина маркетингу". Власне кажучи більшість компаній знаходиться на третьому етапі розвитку маркетингу.

1.3 Особливості функціонування маркетингових служб

Реалізація концепції маркетингу на підприємствах вимагає створення відповідної служби або відділу, який вивчає маркетингове середовище, аналізує ринкову ситуацію та надає консультації для успішного просування на ринку. Кінцевою метою функціонування маркетингових служб є підпорядкування господарської і комерційної діяльності законам існування та розвитку ринку.

Служби маркетингу у своєму розвитку пройшли декілька стадій, починаючи від звичайних відділів збуту до спеціалізованих служб маркетингу. Сучасна організація служби маркетингу на підприємстві залежить від співвідношення чотирьох складових частин: виробництво (технологія виробництва і виробничої потужності); фінанси (грошові кошти, кредитування, авансування); кадри (персонал спеціалістів різних підрозділів, їх функції); маркетингові заходи.

Зростання за останні роки ролі маркетингу привело до того, що він опинився у центрі основних заходів, якими намагаються задовольнити всезростаючі вимоги і потреби споживачів. Саме тому фірми покладаються на маркетинг як на комплексний засіб спостереження за ринком і пристосування до змін, які відбиваються на ньому. Для того, щоб вчасно зреагувати на ринкову ситуацію потрібно розглядати маркетинг як систему управління виробничим та збутовим циклом фірми. Цією системою потрібно управляти за допомогою наступних принципів:

1. Цілеспрямованість. Організація служби маркетингу повинна відповідати цілями та політиці підприємства, бути чітко сформульованою, оцінюватися за кількісними параметрами, мати спеціалізовані підрозділи для вирішення маркетингових проблем.

2. Чіткість і надійність. Служба маркетингу повинна відповідати напрямкам діяльності фірми, з точністю вирішувати проблеми виробництва і збуту, забезпечувати єдність керівництва маркетинговою діяльністю.

3. Оперативність стратегічного, тактичного та поточного управління підприємством. Служба маркетингу повинна своєчасно оцінювати ситуацію на ринку і приймати рішення для швидкого реагування на її зміну.

4. Гнучкість. Служба маркетингу повинна оперативно реагувати на поточні зміни ринкового і навколишнього середовища.

5. Стимулювання активності і творчості працівників. Стимулювання досягається за допомогою системи заходів матеріального та морального заохочення за результати діяльності спеціалістів.

6. Координованість і узгодженість підрозділів і окремих виконавців маркетингових завдань і функцій.

Якщо на підприємствах між структурними підрозділами не розмежовуються виконавчі функції, тоді між ними будуть виникати певні протиріччя, зокрема з таких питань: розробка товарів; виробництво товарів; аналіз фінансових результатів; споживче кредитування і т.д.

Отже, розмежування окремих функцій без врахування маркетингового підходу до кожного елементу виробничо-збутового циклу веде до розбалансованості і порушення механізму функціонування підприємства в умовах гострої товарної конкуренції.

Створення ефективної організаційної служби маркетингу на підприємстві потребує вирішення трьох основних завдань: як об'єднати спеціалістів маркетингу; хто для кого є керівником у службі; раціональне розмежування функцій, які повинен виконувати кожен спеціаліст служби.

Побудова структури управління пройшла ряд етапів. Організація служби Фредеріка Тейлора (початокХХ ст.)- “ступінчата підпорядкованість - єдиний варіант виконання робіт з маркетингу”; організація з “погляду гуманних відносин” (інтелигентність, доброзичливість, такт), 1930 рік, Європа; організація служби залежно від маркетингового середовища (1960 рік) - підприємці Бернс і Стаклер побудували дві моделі - механічну (бюрократичну) і органічну (підприємницьку) [9].

Основна ідея механічної структури полягає у миттєвій реакції на події ринку. Її ознаками є: спеціалізація спеціалістів; чітке розмежування функцій; формалізація відносин; централізація прийнятих рішень; мала гнучкість. Основна ідея механічної структури полягає у спробі випередити події. Її ознаками є: неформальність; гнучкість; постійна зміна функцій; відносна автономія підрозділів.

У практиці не існує ідеального типу організації служби маркетингу на підприємствах. При організації служби керівництву фірмою треба постійно шукати оптимальне співвідношення між стратегією підприємства, навколишнім середовищем і організацією маркетингу.

Планування функцій маркетингу, які виконують окремі працівники, може здійснюватись з використанням таких методів: затратний - праця спеціалістів триває повний робочий день, між спеціалістами існує логічний зв'язок; управлінський створення умов, які допомагають управляти роботою за принципом послідовності і в єдиному напрямку; соціальний - робота повинна відповідати статусу спеціалістів , бути повноцінною з отриманням задоволення; гнучкий - зріст виконуваних функцій і час на їх виконання мають залишати простір для швидкого реагування на зміну умов мікро і макросередовища.

Сам процес управління маркетингом на підприємстві складається із обов'язкового виконання цілого ряду завдань відповідною службою.

Спеціалісти служби маркетингу займаються організацією системи маркетингових досліджень і маркетингової інформації, аналізом маркетингового середовища, ринків індивідуальних споживачів і окремих підприємств, визначенням обсягів попиту, сегментації ринків, відбором цільових ринків, позиціюванням товарів на ринку, розробкою нових товарів, ціноутворенням, розповсюдженням товарів, стимулюванням збуту, рекламуванням, стратегічним плануванням і контролем діяльності служби.

Правильний вибір моделі організації структури служби маркетингу є лише передумовою її ефективної роботи. Керівництву фірми необхідно укомплектувати цю службу висококваліфікованими спеціалістами, правильно розподілити між ними обов'язки, наділити їх необхідними правами, створити належні умови для праці всіх спеціалістів служби.

В залежності від фінансових можливостей, виробничо-комерційного напрямку і характеру збутового циклу різні фірми та об'єднання по різному вирішують проблему формування служби маркетингу, кадрового її поповнення і специфіки функціонування, обов'язків кожного спеціаліста. Дрібні і середні фірми у своєму штатному апараті наймають одного-двох спеціалістів, а користуються маркетинговими послугами консалтингових фірм, провідних коледжів, університетів і великих фірм, які мають багато чисельний апарат спеціалістів - маркетологів.

Найбільш поширеною для вітчизняних підприємницьких формувань є структура апарату, яка налічує п'ять спеціалістів: керівник служби; спеціаліст з дослідження ринку; спеціаліст з реклами і стимулювання збуту та сервісу; спеціаліст з товарного руху і збуту; спеціаліст з планування товарів ринкової новизни [9].

Служба маркетингу підприємств займається вивченням споживачів, їх традиційних смаків, споживацьких переваг, споживчої реакції на нові товари і послуги; дослідженням мотивів купівлі та відмови на ринку товарів; аналізом мікросередовища підприємства; дослідженням товарів, їх властивостей, аналізом системи товаропросування і каналів збуту; вивченням стану конкуренції та конкурентоспроможності власних товарів; рекламуванням їх та стимулюванням збуту.

Керівники і провідні спеціалісти служби маркетингу повинні задовольняти загальним вимогам, які висуваються спеціалістам управління (компетентність, здатність керувати собою, навички вирішувати проблеми, здатність навчати підлеглих, сприяти формуванню і розвитку трудового колективу тощо).

Крім цього, вони повинні задовольняти ряд специфічних вимог, які визначають особливості праці у сфері маркетингу. До таких вимог належать:системність знань, висока ерудованість і кругозор; високі аналітичні якості; вміння прогнозувати ситуацію і приймати ефективні рішення; комунікабельність, тактовність; дипломатичність, уміння погасити конфлікти, нейтральність.

Більшість спеціалістів небезпідставно вважають ,що більше половини проблем маркетингу пов'язані із психологічними взаємовідносинами. Саме тому спеціаліст з маркетингу повинен володіти такими якостями, як пунктуальність, широта і відвертість характеру, висока культура, життєлюбність, інтелігентність, доброзичливість.

У житті дуже часто окремі риси маркетолога присвоюють людям різних національностей. Справжні маркетологи повинні володіти широтою душі голландця, культурою австрійця, пунктуальністю німця, життєрадісністю швейцарця, манерою водіння автомобілем бельгійця, гумористичністю француза і точністю японця.

Важливе значення для успішної роботи колективу служби маркетингу є правильне розмежування функцій, раціональне доведення окремих завдань до виконавців, наділення правами та відповідальністю за виконану працю. В кінцевому рахунку від керівників і спеціалістів служб маркетингу залежать комерційні результати діяльності в умовах гострої товарної конкуренції, рівень престижу товарного виробництва, підприємства і його трудового колективу в цілому.

Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу і витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегмента, повинні бути розглянуті нові і продукти, що випускаються, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів повинно бути зазначено, як стратегія, реагуюча на небезпеки і можливості ринку.

Програма дій (оперативно - календарний план), іноді названа просто програмою, детальна програма, у якій показано, що повинно бути зроблено, хто і коли повинний виконувати прийняті замовлення, скільки це буде коштувати, які рішення і дії повинні бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу [10].

Можна виділити три типи програм маркетингової діяльності:

1. Програма перекладу підприємства в цілому на роботу в умовах маркетингу.

2. Програма по окремих напрямках комплексу маркетингової діяльності, і, насамперед програма освоєння визначених ринків за допомогою визначених товарів.

3. Програма освоєння окремих елементів маркетингової діяльності, наприклад, проведення рекламної компанії [10].

На погляд вітчизняних маркетологів, найбільший інтерес для керівників підприємств представляють програми виходу на ринок з визначеною продукцією.

Звичайно в програмі коротко охарактеризовані також цілі, на досягнення яких спрямовані заходи програми. Іншими словами, програма - це сукупність заходів, що повинні здійснити маркетингові й інші служби організації, щоб за допомогою обраних стратегій можна було досягти цілей маркетингового плану.

Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, що відбиває проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величини доходу влаштовуються з погляду прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, руху товарів і маркетингу, останні в даному бюджеті розписуються детально.

У практиці використовуються різні методи визначення бюджету маркетингу; розглянемо найбільш розповсюджені:

1) "Фінансування від можливостей". Цей метод застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво, а не на маркетинг. Єдина перевага - це відсутність серйозних конфліктів з виробничими підрозділами через їх безумовний пріоритет. Недосконалість же методу в абсолютній довільності виділення конкретних сум, їх непередбачуваність щорічно і як наслідок - неможливість розробки довгострокових маркетингових програм, планування комплексу маркетингу і всієї діяльності фірми.

2) Метод "фіксованого відсотка" заснований на відрахуванні визначеної частки від попереднього або передбачуваного обсягу збуту. Цей метод досить простий і часто застосовується на практиці. Однак він же і найменш логічний, оскільки ставить маркетинг у залежність від обсягу збуту. При орієнтації на результати періоду, що завершився, розвиток маркетингу стає можливим тільки за умови його попередніх успіхів. Якщо ж у наявності ринкова невдача й обсяг продажів зменшується, то слідом за цим пропорційно падає також і величина відрахувань на маркетинг. У результаті фірма виявляється в безвиході.

3) Метод максимальних витрат припускає, що на маркетинг необхідно витрачати якнайбільше засобів. При всій видимій "прогресивності" такого підходу, його слабість - у зневазі способами оптимізації витрат. Більш того, з урахуванням тривалого часу між здійсненням витрат на маркетинг досягненням результатів використання цього методу може занадто швидко привести фірму до важко переборних фінансових проблем, і як наслідок, до відходу від маркетингової концепції.

4) Метод обліку програми маркетингу припускає ретельний облік витрат на досягнення конкретних цілей, але не самих по собі, а в порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях засобів маркетингу [10].

Приймаючи в увагу недоліки, властиві кожному з приведених методів окремо, слід зазначити, що найбільш обґрунтовано буде бюджет, складений на основі застосування інтегрованого підходу з використанням окремих елементів всіх розглянутих прийомів. Такий спосіб формування бюджету може будуватися на орієнтації на виконання поставленої задачі, з урахуванням дій конкурентів і засобів, що фірма може виділити.

Розділ - контроль - характеризує процедури і методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Для цього встановлюються стандарти (критерії), по яких виміряється прогрес у реалізації планів маркетингу. Вимір успішності виконання плану може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця або тижня.

Усі зазначені вище розділи характеризують як стратегічні, так і тактичні плани, головне ж розходження між ними полягає в ступені детальності пророблення окремих розділів плану маркетингу.

Планування маркетингу все ширше застосовується багатьма фірмами, хоча і зустрічає чимало супротивників. Відомі випадки, коли підприємства, взявши на озброєння цей могутній інструмент ринкового господарства, згодом відмовлялися від нього. Таким фактам є цілком логічне пояснення. Справа в тім, що система планування взагалі і стратегічного зокрема, не підлягає сліпому копіюванню, що спостерігалося в більшості випадків. У будь-якого підприємства є індивідуальні особливості, зв'язані з організаційною структурою, цінностями, технологією, кадровим, науковим потенціалом і т.п. Таким чином, організації, щоб домогтися максимального економічного ефекту, потрібно адаптувати існуючу систему маркетингового планування до середовища, в якій вона діє.

Служба маркетингу повинна визначити кращий спосіб досягнення стратегічних цілей для кожного підрозділу компанії. Метою менеджерів по маркетингу не завжди є забезпечення росту продажів. Їхньою метою може бути підтримка існуючого обсягу продажів при одночасному скороченні витрат на рекламу і просування товарів на ринку або навіть зниження попиту. Іншими словами, служба маркетингу повинна підтримувати попит на рівні, визначеному в стратегічних планах вищого керівництва. Служба маркетингу допомагає компанії оцінити потенціал кожної господарської одиниці компанії, установити цілі для кожної з них і потім успішно досягти цих цілей. Існують різні думки щодо значення маркетингу для компанії. У деяких фірмах служба маркетингу - звичайний відділ, що працює на рівні з іншими підрозділами. Часом маркетологи впадають в іншу крайність, затверджуючи, що відділ маркетингу - головний функціональний підрозділ компанії. Такі маркетологи впевнені, що саме служба маркетингу повинна визначати місію, товари і ринки компанії і керувати іншими функціональними підрозділами в процесі обслуговування покупців. Основним орієнтиром у діяльності компанії варто вважати покупця. Фірма не може існувати і процвітати без покупців, тому їх залучення й утримання є головною задачею. Покупців залучають обіцянками, а утримують виконанням цих обіцянок. Служба маркетингу формулює ці обіцянки і забезпечує їх виконання.