Однак, оскільки реальне задоволення покупця залежить від роботи інших відділів, усі функціональні підрозділи повинні працювати спільно, щоб домогтися задоволення покупця і заслужити його вищу оцінку. Служба маркетингу відіграє координуючу роль у роботі всіх підрозділів над рішенням задачі задоволення покупця [11].

Таким чином, служба маркетингу здійснює не функціональне (пряме) управління підрозділами компанії, а спеціальне (методологічне). Іншими словами, служба маркетингу аналізує, планує, організує і контролює виконання маркетингових функцій, властивому кожному підрозділові компанії.

Згідно Котлеру, процес управління маркетингом - це процес аналізу ринкових можливостей; добору цільових ринків; розробки маркетингового комплексу і перетворення в життя маркетингових заходів.

2. АНАЛІЗ ТА ОЦІНКА МАРКЕТИНГОВИХ РІШЕНЬ АЗТЗ ”ХЕРСОНСЬКА КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА”

2.1 Аналіз сучасного стану ринку кондитерських виробів

Сьогодні спостерігається якісний розвиток ринку кондитерських виробів в порівнянні з минулими роками. По розрахунках Українського інституту гігієни харчування біологічна норма споживання кондитерських виробів становить 14,6 кг на людину в рік.

Людям літнього віку рекомендовано споживати не більше 15-25 г шоколаду на добу, дітям шкільного віку 20-25 г, від 3 до 7 років - 3-10 г. причому, бажано молочні сорти шоколаду з невисоким вмістом какао-продуктів.

У той же час, середньорічне споживання кондитерських виробів в економічно розвинених країнах набагато перевищує наші норми. В Англії воно становить 25,9 кг на людину в рік, у Німеччині - 22,4 кг, у Франції -19,7кг, в Україні - усього 4,5 кг (дані за 2003 р.) [20].

Рисунок 5 - Частка окремих підприємств у загальному випуску кондитерських виробів на 2005 рік

На сьогоднішній день, на ринку кондитерських виробів свою продукцію представляють близько 700 підприємств, що працюють в різних сферах діяльності, але основна частина зробленої продукції (76% від загального об'єму виробництва) лягає на великі кондитерські фабрики.

Покупці краще ставляться до фасованих кондитерських виробів. Їх купують до якого-небудь торжества, свята або як подарунок. Упаковка й оригінальне оформлення має велике значення для успішного продажу кондитерських виробів.

У групі розвісної продукції - цукерки, печиво - переважають вітчизняні торгівельні марки. У групі фасованих солодкостей ситуація аналогічна, з яскраво вираженим лідерством фірм "Світоч" та "Крафт Фудз Сушард".

У групі плиткового шоколаду, шоколадних батончиків і штучних кондитерських виробів близько 20 % ринку належить імпортним торгівельним маркам. Серед них найбільш помітну роль грають " Kinder Surprise". "Twix". "Bounty". Останнім часом дуже активно просувається на ринку продукція кондитерської фабрики “Raiford” із Дніпропетровська, відома споживачам по брендам " Mauxion" та "Alpen Gold", які виробляються по офіційних ліцензіях, а також власними розробками - пористим шоколадом "Дамське щастя", "Каприз", “Millenium”, серією шоколаду "Казки Пушкіна" і "Пори року". До речі, у сегменті вітчизняної продукції лідери ті ж: "Світоч" і "Крафт Фудз Сушард".

Про стан ринку можна сказати, що сьогоднішній ринок кондитерських виробів в Україні характеризується досить високим рівнем стабільності, і наявністю невеликого числа великих виробників, що розділили між собою його окремі сегменти. Одночасно триває процес появи на ринку нових посередників, розширення асортименту продукції невеликих підприємств-виробників, заглиблюється сегментація ринку, розвиваються ділові відносини із закордонними партнерами, залучаються іноземні інвестиції.

Продукцію на ринку представляють сотні підприємств кондитерської, хлібопекарської, а також місцевої промисловості (приватизовані заводи продовольчих товарів).

Збільшення виробництва кондитерських виробів в 2004-2005р. обумовлено: значними інвестиціями в підприємства галузі як вітчизняних, так й іноземних інвесторів (наприклад, компанія Nestle контролює Львівську кондитерську фабрику, "Краф Фудз Сушард" - структурний підрозділ концерну Philip Morris - Тростянецку шоколадну фабрику), активною діяльністю значної частини підприємств у сфері маркетингової політики, розширенням асортиментів продукції, використанням сучасних пакувальних матеріалів. На сьогодні загальна місткість ринку, по різним оцінкам, становить 300-400 млн. дол. США.

До числа найбільш великих і відомих підприємств кондитерської промисловості належать фірма "Світоч" (м. Львів), Київські, Вінницькі, Дніпропетровські, Донецькі, Одеські, Житомирські, Полтавські, Херсонські, Миколаївські кондитерські фабрики, а також Харківські й Черкаська бісквітні фабрики [23].

Одним з перспективних напрямків розвитку кондитерської промисловості є - об'єднання окремих підприємств для успішного виживання в умовах ринкових відносин, а також максимального забезпечення вимог споживачів. Залучення іноземних інвестицій у підприємства кондитерської промисловості дає можливість: забезпечити стабільну роботу підприємств на довгострокову перспективу, обновити обладнання, технології, рецептури продукції, збільшити використання потужностей, впровадити сучасні методи керування, скоротити ризики, перейняти практичний досвід роботи іншого підприємства, удосконалити систему збуту продукції й вийти на ринки Європи, проводити широкомасштабні рекламні акції.

Сьогодні на ринку активно працюють такі інтегровані структури, як АТ "Укрпродспілка" (поєднує 348 підприємств, у тому числі 3 кондитерські фабрики і 185 кондитерських цехів), концерн "Укрпромінвест" (його підсистема концерн "ROSHEN" об'єднує 4 кондитерські фабрики - Вінницьку, Київську та ін.) і концерн "А.В.К." (поєднує 5 кондитерських фабрик -Донецьку, Луганську й Мукачівську, "Березень", "Бджола"). Самим великим об'єднанням на ринку кондитерських виробів є ЗАТ "Укркондитер", до складу якого входить 28 спеціалізованих підприємств (у тому числі і два вищезгаданих концерни).

По оцінках фахівців вітчизняні виробники конкурують із закордонними тільки по елітних групах шоколадних і борошнистих виробів, а також у сегменті продукції в точній розфасовці. Останнім часом з'явилися ознаки експансії російських виробників. Підвищену активність вони проявляють па ринку борошняних рулетів, де монополістом довгий час залишалася Харківська бісквітна фабрика.

Таблиця 3 - Обсяги виробництва кондитерських виробів України за 2005 р., тис. тон.

Розміщення підприємств і концентрація виробництва по областях України - досить рівномірні й відповідають щільності населення. Найбільш висока - у Києві, у південному і східному регіонах (Дніпропетровська. Одеської, Харківської, Запорізької, Донецька області). У західному регіоні основний виробник солодкостей - кондитерські фабрики Львова й Мукачева.

А що відносно асортиментів продукції, то можна відзначити, що кондитерська промисловість випускає багатий асортимент виробів. Вітчизняні підприємства виробляють такі їхні групи: цукристу карамель, драже, м'які цукерки глазуровані і неглазуровані шоколадом, шоколад, ірис, халву та ін., борошнисті - печиво, галети, крекери, торти, тістечка, кекси, "бабки", рулети, пряники, вафлі, бісквіти; спеціального призначення - борошнисті вироби із зниженим змістом цукру, дієтичні кондитерські вироби й продукцію для діабетиків, вироби дитячого харчування.

Повні асортименти кондитерських виробів випускають тільки великі фабрики, у середніх і малих він обмежений 1-3 видами борошнистої й 5-6 видами цукристої продукції. Проблема великих підприємств - занадто різноманітні асортименти продукції. Це ускладнює забезпечення сировиною, матеріалами і упакуванням, збільшує її собівартість. Покупцям важко орієнтуватися у великій кількості назв продукції. Пекучим питанням стає створення торгівельної марки, що запам'ятовується, і перетворення марочного товару в "розкручений" марочний товар - бренд.

Сьогодні більшість підприємств кондитерської промисловості закуповують сировину і виробляють продукцію тільки при наявності на неї попиту, працюючи під замовлення дистриб'юторів або торгівлі. Основними каналами розподілу продукції кондитерських фабрик є дистриб'ютори - їм надається знижка в розмірі 5-10 % і фірмова торговельна мережа. Вони відбираються за критерієм обсягу закупівель, а їхня кількість в одному регіоні виробник, як правило, обмежує. До функції дистриб'юторів входить просування товару від фабрики споживача: складування, зберігання, транспортування, сервісне обслуговування підприємств торгівельної мережі. Основна проблема в їхній роботі - продаж одночасно продукції декількох торгівельних марок-конкурентів. Така модель дозволяє трохи знизити рівень ділового ризику та збільшити обсяг реалізації [24].

Менші по розмірах і обсягам виробництва підприємства - хлібозаводи, заводи продтоварів, приватні цехи працюють безпосередньо з торгівельною мережею. Основна маса кондитерської продукції продається через магазини і підприємства громадського харчування (75 % від загального обсягу продажів), а також організовані ринки, кіоски і павільйони (22%). Частина продукції реалізується на міських організованих, неорганізованих і приміських ринках, хоча останнім часом вона значно знизилася і, у середньому, по Україні не перевищує 10 %. На відміну від стаціонарних, на ринках реалізується весь набір продуктів харчування , у тому числі й кондитерських виробів.

Одним з найбільш перспективних напрямків розвитку галузі є збільшення випуску борошнистих кондитерських виробів і розвиток виробництва продукції лікувально-профілактичної і оздоровчої дії. Пріоритет першого обумовлений підвищеним попитом неплатоспроможного у своїй масі населення на продукцію цієї товарної групи. Другий напрямок можна розглядати як стратегічне, оскільки ідеологія здорового способу життя тільки починає відвойовувати собі місце у свідомості українських споживачів. Розглянемо більш детально обидва зазначених напрямки. Середньорічне споживання виробів борошнистої групи перебуває на рівні 3,06 кг у рік (для міського населення) і 1,76 кг у рік (для сільського). У грошовому вираженні місткість ринку в 2000 р. на рівні 800 млн. грн. у рік.

В 2005 р. виробництво бісквітних виробів виросло в порівнянні з 2004р. на 57 %, а вафель - на 34 %. Безумовний лідер на даному ринку - Харківська бісквітна фабрика (23% внутрішнього ринку). Фабрики концерну "Roshen" (структурного підрозділу " Укрпромінвест") разом контролюють близько 30 % ринку, а концерну "А.В.К." - близько 10 %. Активно працюють на загальноукраїнському ринку ЗАТ "Дніпропетровська кондитерська фабрика”, АТ "Житомирські ласощі, Львівська кондитерська фірма “Світоч”', ЗАТ "Одеса", ЗАТ "Полтавакондитер", ЗАТ "Херсонська кондитерська фабрика", ЗАТ "Миколаївська кондитерська фабрика".

Фірма "Світоч" у вересні 2001 р. відкрила новий цех по виробництву вафель і стала одним з лідерів ринку.

На регіональних ринках користуються популярністю вироби місцевих заводів продтоварів і хлібопекарських підприємств, що мають кондитерські цехи. Деякі заводи продовольчих товарів ("Ясний", "Росич", "Світязь", "Світоч-Рось", "Кремінь", Павлоградськнй, Сумський, Чернівецький, Роменський, Богуславський) виходять і на національний ринок. В останні роки в роботу галузі активно включилися комерційні структури. Саме ними організовані наступні підприємства: "Лннкс-2" (печиво " Північна красуня"), "Лорд'', "Лагода", 'Києв-Конті" та ін. [30].

Продукція кондитерської промисловості традиційно вважається несумісною із здоровим способом життя. Однак сьогодні в Україні налічується близько 30 підприємств, що провадять кондитерські вироби з лікувально-профілактичними властивостями. Найбільша кількість даної продукції провадять ЗАТ "Дніпропетровська кондитерська фабрика" і ЗАТ "Букетика" (м. Чернівці), які виробляють близько 70 % загального обсягу дієтичної продукції. Однак виробництво кондитерських виробів лікувально-профілактичного призначення знижується, незважаючи па зростаючий попит - в 2004р. - в Україні число хворих діабетом перевищило 1 млн. чоловік. Воно пов'язане з подорожчанням цукарозамінників (ксиліту, сорбіту й Ін.), у зв'язку із чим збільшилися ціни на цю продукцію й знизилася купівельна спроможність основних споживачів - осіб літнього віку й хворих. Питома вага дієтичних виробів в обсязі виробництва не перевищує 1%, діабетичних - 0,1%, борошнистих кондитерських виробів з пониженим вмістом цукру - 4 %.

У цілому на ринку України активно розвиваються два сектори здорових продуктів. Перший це продукти без цукру, куди входять жувальні резинки, карамель, ментолові пастилки. Другий - низько жирні, низькокалорійні продукти (наприклад, закусочні батончики). Їхня калорійність знижується за рахунок заміни сахарози альтернативними підслащуваними речовинами. У їхню рецептуру входять спеціально підібрані компоненти, що містять біологічно активні речовини : альбумін харчовий - суха кров забитих тварин, що використається як джерело заліза, сухе знежирене молоко, альгинат натрію, пектин, вітаміни й ін. Існують спеціальні добавки, які дозволяють знизити зміст жиру в кондитерських виробах без погіршення їхньої якості (олігофруктоза, інулін). Навіть жувальна гумка може бути використана як продукт із профілактичною дією - без цукру, з використанням речовин, що сприяють зміцненню зубної емалі, лікуванню і профілактиці захворювань порожнини рота і горла, лікуванню нікотинової залежності, підвищенню імунітету за рахунок додавання прополісу й квіткового пилка.

Виробництво кондитерських виробів вважається матеріалоємним: найбільше витрат доводиться на придбання сировинних ресурсів. Своєчасне забезпечення підприємств галузі сировиною й додатковими матеріалами - гостра необхідність. Більша частина сировини, застосовувана при виробництві кондитерських виробів, виробляється в Україні. Це борошно, цукор, маргарин, молокопродукти, яйце продукти повидло і т.д.. З-за кордону імпортуються какао-боби, горіхи "кешью", рослинні жири (наприклад, пальмове масло), ароматизатори та інші харчові добавки і пакувальні матеріали.

Ціни на какао-боби, залежно від якості, перебувають у межах від 1990 до 3250 дол. США за тонну, ціна на какао, у середньому, становить 1630 дол. США за тонну. Закупівельні ціни на 2005р. становили, у середньому, 1610-1750 і 2000-2200 діл. США за тонну. Ціна реалізації включала: закупівельну ціну, ціну перевезення, мито, оплату сертифікації, прибуток (10-15 %) і ПДВ (20%). За останні роки на європейському ринку какао ціни постійно зростали. Тому від виробників Великобританії й Данії надійшла пропозиція використати какао-замінники й продукти з їх "елементами", що, на їхню думку також повинне називатися шоколадом. Хоча поки ще діє затверджений Радою ЄС єдиний європейський стандарт, якою передбачено, що какао в шоколаді повинне бути основним компонентом. Комісія ЄС дозволила використати в ньому замість какао-масла тільки 5% дешевих альтернативних рослинних жирів.

Кондитерські фабрики України закуповують какао-продукти у різних постачальників і посередників. Працювати з ексклюзивними партнерами вважається невигідно, тому що фабрикам іноді вдається придбати більше дешеву партію товару у маловідомих на ринку фірм. В 2004 р. основними партнерами вітчизняних підприємств у поставках какао-продуктів виступали фірми "Баррі Кальбо", "АDМ СОСОА", "Мan Group", "Беарс", "Контифас" (Київ), "ОКО" (Одеса) [25].

Цукор кондитери купують як у цукрових заводів, так і через посередників. Основні постачальники борошна - підприємства борошномельної промисловості України. Основний постачальник патоки - ВАТ "Дніпровський крохмаль-наточний комбінат". Але вона також закуповується і за кордоном - російський підрозділ фірми Cargill. Імпортна патока більше якісна, та й, відповідно, більш дорога.

Пакувальні матеріали надходять в Україну з Росії, Туреччини, Польщі, Австрії, Італії й країн Балтії. Однак більшість підприємств останнім часом співробітничають із вітчизняними поліграфістами: Київськими - заводом "Бліц-Пак", заводом полімерних матеріалів, фірмою "Зоря", Херсонської етикеточной фабрикою; Луцьким заводом пластмас, Жидачевським целюлозно-паперовим комбінатом й ін.

В умовах дефіциту платоспроможного попиту конкурентна боротьба між виробниками кондитерських виробів здобуває особливу гостроту. Норма прибутку знижується до мінімального рівня - на сьогодні це 10-15% для виробника, 2-5 % для дистриб'ютора. Тому па перший план виступає проблема зрілого ринку: як зробити випадкового покупця продукції конкретної торговельної марки постійним споживачем? Для розвитку торговельних марок "Корона" й "Світоч" транснаціональними компаніями-власниками виділяються досить значні для вітчизняного ринку рекламні бюджети. Кампанію по стимулюванню збуту кондитерських виробів у сучасних умовах підприємства будують за наступною схемою:

1. Створюється сприятливий для кінцевого споживача і торговельних посередників імідж підприємства.

2. Забезпечується пізнавання продукції підприємства, оскільки кінцевий споживач повинен безпомилково відрізняти її (принаймні, пріоритетні для підприємства позиції) і продукції конкурентів.

3. Створюється і виводиться на ринок власний бренд. Для реалізації всіх трьох етапів цієї програми активно використаються різноманітні методи стимулювання збуту. Вони застосовуються для рішення таких двох взаємозв'язаних завдань: формування кінцевого попиту (пред'являється населенням) і формування проміжного попиту (пред'являється торговельною мережею).

Проміжний попит залежить від попиту кінцевого. І випадку вибору адекватної моделі стимулювання торговельних посередників можлива й зворотна ситуація: проміжний попит стане фактором формування кінцевого.

Які основні методи, стимулювання збуту найближчим часом доцільно застосовувати до обох категорій споживачів.

За для того, щоб прослідити відродження та еволюцію ринку, треба роздивлятись його через призму індекса Харфіндела-Хіршмана. Цей індекс (ИХХ) використовується в якості демонополізації ринку та будування умов для конкуренції. Та в запису має слідуючий вигляд:

ИХХ=SUM(аJ)2

Ринок вважається нормальним для конкуренції, якщо ИХХ<1000.Ринок для піддержання нормальної ринкової конкуренції вважається безпечним, коли на ринку є: 10 та більше фірм; 1 фірма не займає більше 31% ринку; 2 фірми не займають більше 44% ринку; 3 фірми не займають більше 54% ринку; 4 фірми не займають більше 63% ринку. Ринок вважається неконкурентним, якщо значення індексу перевищує 1800 одиниць [28].

В таблиці 2.2 приводиться розрахунок індексу Харфіндела-Хіршмана для українських підприємств, виробляючих кондитерські вироби за даними 2000 року.

Таблиця 4 - Розрахунок індекса Харфіндела-Хіршнана (2000рік)

2000 рік характеризувався тим, що трапилось злиття рада підприємств, відбулася заміна лідерів в галузі та ряд інших важливих подій.

1. В 2000 році індекс Харфіндела-Хіршмана склав 849,4 одиниці. Таким чином відбулося уплотніння конкуренції. Фактично розклад сил на ринкі був слідуючий:

- Скоротилась кількість підприємств галузі, тому, що відбулося злиття ряду підприємств (“АВК” поєднав 5 підприємств, концерн “Укрпромінвест”- 2 кондитерські фабрики). Кількість підприємств - 24 структурні одиниці.

- Лідером ринку став концерн “Укрпромінвест” ( доля ринка 15,78%), замінивши традиційного тоді лідера “Світоч” (доля ринка 14,13%).

- Відбулася фактична зміна лідері галузі . Концерн “Укрпомінвест” та фірма “Світоч” зайняли 29,91% ринку, тобто менше ніж 44%.

- Тіж+ концерн “АВК” зайняли долю 40,9% ринка, тобто менше ніж 48,86%.

- Читвірка лідерів зайняла долю ринка в 48,86%.

В таблиці 5 проводиться розрахунок індекса Харфіндела-Хіршмана для українських підприємств, виготовляючих кондитерські вироби за даними по 9 місяцях 2001 року.

Таблиця 5 - Розрахунок індекса Харфіндела-Хіршнана 2001рік

За 9 місяців 2001 року темп конкуренції на ринкі кондитерських виробів значно зріс, змінився також і характер конкуренції. За цей період значення індекса склало 1055,7 одиниць, що за умовами вже не задовольняє вимогам нормального ринку для конкуренції. Іншими словами, ринок отримує чіткий олігополістичний характер, вхід до ринку ускладнений. Таким чином, при подальшому збільшені долей ринку лідерів галузі, а можливості для цього маються, ринок втрачає безпеку конкуренції.

Таблиця 6 - Експорт кондитерських виробів з України

За підсумками 2005 року вивіз солодкощів з України скоротився на 27,9 тис. тон - до 193,2 тис.т у порівнянні з таким же періодом 2004 року. За 2005 рік на зовнішній торгівлі українські кондитери виручили 155млн., що на 24,4 млн. менше, ніж за 2004 рік. Експортні поставки вітчизняних виробників зменшилися через більше стриману, чим у минулому, торгівлю з Росією.

Імпорт виробів в Україну, як і колись, не заважає працювати вітчизняним підприємствам, за 2005 рік в Україну ввезли всього на 2,21 тис.т. виробів більше, чим за такий же період 2004 року.

Публікацію статей іміджевого характеру (паблік рилейшнз) у ділових і суспільно-політичних й галузевих виданнях (наприклад, у газеті "Продукти харчування").

Таблиця 7 - Імпорт кондитерських виробів в Україну